De la serie à la licence

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ANALYSES
CARTOON FORUM
De la serie à la licence :
une stratégie de création de marque
Concevoir une série animée conduit le plus souvent à créer une marque à part entière, qui se décline sur différente supporte.
"Ecran Total" décrypte cette démarche au travers de trois exemples de séries françaises : "Foot2Rue", "Kobushi" et "Kaeloo".
I n'est pas rare de constater qu'une série animée
peut exister à la fois à la télévision, en livre, en
jouet, en DVD, au cinéma, en application, en
bagagerie et sur dc nombreux autres supports.
Derrière ces déclinaisons, c'est toute une stratégie
qui est mise en place avec pour objectif de faire de la
série animée une "marque" à part entière. Cette
démarche est de plus en plus souvent partie prenante
du processus de création.
Prises à différents stades de leur vie, trois séries françaises permettent de l'analyser. La plus ancienne est
Foot2Rue, produite par Philippe Alessandri et Giorgio
Welter, chez Télé Images Productions. Diffusée pour
la première fois en janvier 2006 sur France 3, la série
(trois saisons, 78x26' et un spécial de 52') suit les
aventures de cinq jeunes amis qui pratiquent le football de rue. Elle s'adresse aux garçons et aux filles,
principalement âgés de 6 à 12 ans. Foot2Rue a généré
45 M€ de chiffre d'affaires en produits dérivés depuis
sa création et fait l'objet d'un reboot, Foot2Rue
Extrême, diffusé en 2014 sur France Télévisions.
La force du contenu
Nouvelle entrante, Kobushi, produite par Zagtoon,
fera sa première apparition sur Gulli le 29 septembre.
Destinée à la famille, la série de 104x 7' raconte l'histoire de sushis samouraïs vivant dans un restaurant
japonais, qui tentent de survivre face à Néko, le chat
porte-bonheur du restaurant, qui, à la nuit tombée,
se transforme en terrible prédateur. Pour le lance-
KAZACHOK
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"Foot2Rue Extrême" qui arrivera en 2fft A sur France 3. est le reboot de la série "FootZftue" C'est un exemple significatif
de renouvellement d'une marque. [ÏTELE IMAGES PRODUCTIONS]
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ment de Kobushi, ses producteurs, Jeremy Zag et
Jacqueline Tordjman, ont prévu une déclinaison
importante sur différents supports
Quant a Kaeloo, produite par Cube Creative Produc
lions, elle a ete diffusée pour la premiere fois sur
Canal + Family et Canal + en 2010 La serie de 52 x 7
vise les 8 12 ans et la famille, et narre, façon cartoon
déjante, les tribulations au pays Trop Mignon, de
Kaeloo la grenouille et de ses amis, qui passent leur
temps a inventer des jeux ' idiots et rigolos ' Elle
revient sur les mêmes chaînes pour une deuxieme
saison a partir de Noel 2012 L occasion pour son pro
ducteur, Lionel Pages, de lancer une application fin
septembre, et de reflechir a
l'optimisation des capacites
DEPLOIEMENT DE LA MARQUE "FOOT2RUE"
marketing de sa serie
FootZRue, dont les droits dérives sont gères par France Televisions Distribution,
Si la creation de marque se fait
est un bel exemple de creation de marque La serie qui a réalise 45 M€ de chiffre
par etapes, il convient de signaler
d'affaires en produits dérives depuis sa creation s est en effet déclinée sur de tres
qu'elle n est possible que si le
nombreux supports eta noue plusieurs partenariats FoatSRue e est ainsi I un des
contenu qui va être décline, a
meilleurs titres chez Hachette en Bibliotheque verte avec plus de 2 millions de livres
savoir la serie animée en elle
vendus (38 tomes!, pres de 500000 BD (20 tomes) par I editeur Soleil et plus de
même, est suffisamment réussi
40000 DVD par FTD qui les édite C est aussi un nombre de licencies qui est monte
et fort pour devenir une marque
lusqu a 50, parmi lesquels on compte Sannier pour le textile Tennessee pour la
Une évidence, certes, maîs qui
maroquinerie, CC! pour les chaussures DS Plat pour les montres, Koch Media pour
reste capitale car, si le consom
le jeu video, etc Ce sont également des operations de grande ampleur dans
mateur choisit une marque, c'est
l'alimentaire en 2007, partenariat avec Kellog's pour 9 millions de packs porteurs
avant tout parce qu'il se recon
de la marque en 2010, avec Brossard (2 militons de paquets) ou encore P tit Yop
naît en elle
(4 millions de packs) On peut également retenir les partenariats avec les
"Pour Foot2Rue, nous nous
restaurants Quick et Flunch, la mise en place de tournois de
*
disions que la force de la serie, et
football et I association de la marque avec des stars,
sort potentiel a devenir une
telles que le footballeur Nicolas Anelka Foot2Rue
marque, reposait tout d'abord sur
i a donc génère un merchandising et licensmg
important qui devrait être aussi puissant pour
les valeurs qu'eRe vehicule, comme
Foot2Rue Extreme, qui arrivera dans Ludo sur
la solidarite, l'amitié, ou encore
France 3 en |anvier 2014 «
le respect, explique Philippe
Alessandn Elle est aussi tres iden
La séné "Foot2Rue" s'est déclinée sur dè tres
nombreux supports/ici bagagene scolaire)
tifmnte "Toutefois ce "contenu"
Depuis sa creation, la séné a génère un chiffre
ne peut exister que s'il rencontre
d'affaires de 45 M€ en produits dérives
un public C'est la qu intervient
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celui qui, apres le producteur, est le deuxieme acteur
de la creation de la marque le diffuseur Afin de faire
connaître au mieux la serie, celui ci doit établir la
strategie de programmation la plus efficace possible
Julien Borde, actuel secretaire general des programmes
de France 3 et ancien directeur de l'unité jeunesse de
France Televisions, se souvient du lancement de
Foot2Rue "Des l'origine du projet nous avions antiape
que Foot2Rue serait une marque souligne t il Quand
il s'est agi de la programmer, nous l'avons donc lancée
avec l'ambition qu'elle soit ultra presente sur la chaîne
A l'époque, nous avions fait énormément de promotion a
l'antenne, de communication, et etabli des partenariats,
afin que les enfants elles téléspectateurs aient un maximum
de chances de rencontrer l'univers de la serie "
Optimiser la visibilité
Pour le lancement imminent de Kobushi sur Gulli,
Sebastien Lieffermckx, directeur des programmes de
Gulli et responsable de l'offre jeunesse et famille (Gulli,
Canal J, TiJi, la Chaîne du Pere Noel) pour les chaînes
TV de Lagardere Active, indique "L'ampleur de la
visibilité que I on donne à un pi ogramme est essentielle
Kobushi sera diffusée a des horaires tres exposes, et
quatre fois par semaine - le mercredi et le dimanche a
10hl5,lesamedial5h30etlemercredial6h25 car
plus le tauxde répétition est eleve, plus les chances de
faire de la licence un succes sont optimisées La condition
«ne qua non pour faire d'un programme un SUCCÊS en
termes de licence, e est son audience"
A noter que le diffuseur ne se contente pas de programmer la serie livrée Son implication dans la
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construction de la marque va bien au delà et se situe
tres en amont de I antenne A propos de Kobusfu,
Emmanuelle Baril directrice des coproductions et du
developpement animation et fictions des chaines TV
Lagardere Active, explique ' La cible familiale estime
cible que Gulli recherche véritablement A ce titre, avec le
directeur d'écriture de la séné, Sebastien Thibaudeau,
nous avons beaucoup travaille les scripts afin de les orien
ter vers une écriture «famille.»' Un choix qui imprime
de fait la nature même de la marque
Le cas échéant le troisieme acteur qui peut intervenir
dans, la creation de la marque est un agent de licences
Ce dernier, qui acquiert les droits de Ircensmg et de
merchandising, est alors charge de décliner la marque
sur de multiples supports, et de nouer le plus de par
tenanats possibles II peut etre indépendant ou
appartenir a un groupe Pour Foot2Rue, e est France
Televisions Distribution (FTD) filiale du groupe FTV,
qui est I agent de licences
Un "choix logique" pour Philippe Alessandri, Foot2Rue
ayant ete diffusée par France 3 a ses débuts puis par
France 4 et France O Pour Kaeloo, c'est License lab
qui détient les droits dérives (a I exception des droits
multimédias, conserves par Cube Creative Produc
lions) License Lab appartient au groupe Telfrance,
de même que Blue Spirit Animation, coproducteur
de la premiere saison de la séné 'L intérêt pour nous
était d'avoir la plupart de nos interlocuteurs au sem du
même groupe ' indique Lionel Pages Toutefois un
producteur peut choisir de conserver et de gerer lui
même les droits dérives de sa serie e est notamment
le cas de Zagtoon pour Kobushi
Multiplier les supports et les partenariats
L agent de licences ou le producteur qui détient les
droits dérives de la serie doit ensuite démarcher des
fabricants afin de les convaincre de mettre au point
des produits ou de nouer des partenariats S ils
acceptent ces fabricants deviennent alors des "licen
cles" Chez FTD, Geramt Marsh, directeur delegue a
la distribution internationale, détaille ce fonctionne
ment "En tant qu agent il f out avoir a l'appui les éte
merlus qui sauront convaincre le licencie que la serie est
un contenu télévise performant, avec les audiences
associées et une charte graphique qu il peut utiliser
pour developper ses gammes de produits " Le choix du
licencie ne se fait pas non plus au hasard II faut trou
ver celui qui sera le plus en adéquation avec la serie,
en étant attentif a la qualite potentielle des produits
Pour "Kobushi 1104x7), produite par Zagtoon, il est prévu dè l'édition, des jouets et un partenariat dans les restauration
Un long metrage est en écriture ll doit entrer en production dans six mois [CZAGTOON/INSPIDEXVGULLIGROUPEABJ
fabriques, a son incidence sur les coûts de vente, au
reseau de distribution du licencie Chez Zagtoon,
Jeremy Zag a prévu un partenariat avec Glenat pour
publier l'année prochaine des livres autour de Kobushi II justifie ainsi son choix Glenat a édite de
nombreux mangas tels que Dragon Ball Kobushi se
rapprochant de ce genre, cet editeur apparaissait donc
comme un partenaire naturel '
Le licencie a lui aussi ses exigences Son engagement
sur une licence est en general de deux a six ans
renouvelable ou non II cherchera donc lui aussi un
maximum de securite Nathalie Chouraqui, directrice
associée du Kazachok Forum, rendez vous interna
nonal autour de la licence qui se déroule a Paris tous
les ans en avril commente 'Les licencies attendent
que la serie ait une certaine longévité, et notamment
que la chaîne qui la diffuse s engage au moins sur deux
saisons Us souhaitent aussi que le contenu soit différenciant Enfin, il faut qu'ils puissent concevoir des pro
dmts «cohérents» quand bien même I hei orne d une
serie serait une voiture avec des roues carrées, aucun
APPLICATION ET SITE COMME RAMPE DE LANCEMENT POUR "KOBUSHI"
Parallèlement a son lancement la séné animée Kobushi sucette la creation d un site web dédie accessible via celui
de la chaîna Gulli et d une application coeditee pat Gulli et Zagtoon Gwenaelle Le Cocguen directrice internet et nouveaux
usages des chaines TV de Lagardere Active explique I importance d un tel dispositif Le site et I application liOS Android
mobile ettablette] sont de vrais leviers marketing de lancement Ils permettent de creer une attente autour de la licence
Des le début et tout au long de la diffusion ils doivent proposer un reel contenu et ne pas être de simples
accompagnements Le site s adresse davantage aux enfants (celui de Gulli occupe la place de premier site jeunesse
enfance) alors que I application comme la serie, vise un public plus large Kobushi propose un humour décale avec
un double niveau ue lecture Pour I application musa vons chois/ de reprendre cette particularité du programme et donc
de nous adresser a ls fois aux enfants et aux adultes indique Gwenaelle Le Cocguen Lapplication gratuite quisortira
en octobre est composee d un jeu et sera progressivement enrichie
de contenus Gwenaelle Le Cocguen estime que 100000
téléchargements durant fes frais premiers mots serait un tres bon
score Ces dispositifs transmedias de plus en plusfrequents
vont dorénavant au delà de la simple fonction d outil marketing
complementaire La serie animée reste I element central maîs
I application et le site internet ne sont plus a 100% dépendants
du programme Ils ont une vie a part entière souligne la directrice
internet «
"Kobushi" est l'une des nouvelles sénés et "marques de Gulli
Pour son lancement, prévu le 23 septembre tout un dispositif
transmette est conçu, comprenant notamment un site internet
(photo) et une application
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fabricant de jouet n'acceptera de concevoir un tel véhicule,
car l'enfant pour sonjouet, voudra une voiture avec des
vraies roues ' Ainsi, la creativite a des limites si on veut
faire de la licence ensuite '
Le nombre de licenciés autour d'une serie animée peut
être important En 2008, alors au plus haut niveau de
son succes Foot2Rue en fédérait jusqu'à 50 (Tire fenca
dre page 46) Toutefois, il convient de ne pas s égarer,
certaines series se prêtant moins a une déclinaison en
jouet quand d'autres ont tout intérêt a l'adopter La
question de la cible de la serie se reporte indéniable
ment sur ses déclinaisons De plus, il faut noter que la
sortie des produits suit une chronologie strategique
"ll est nécessaire de commencer par l'édition, parce que
e est le secteur dérive le plus indexe sur le succes de la se
ne, développe Philippe Alessandri, chez Tele Images
Productions En effet sila serie fonctionne c'est parce
que let, enfants aiment les histoires et les personnages Ils
sont donc heureux de les retrouver dans les livres et les
bandes dessinées Emmanuelle Mersier, chef de projets
marketing chez FTD souligne aussi l'importance de la
video ' Ce sont vraiment I edition et le DVD qui sont les
premiers produits légitimes de la serie, car on y reprend
exactement son contenu '
Synchroniser les sorties
Le lancement de ces premiers produits, ainsi que ceux
qui suivent (back to school, jeux video, textile, etc ),
ne doit a priori pas arriver trop tôt par rapport à la dif
fusion de la serie Geramt Marsh, chez FTD, précise
' II est necessau e d avoir une visibilité a la télevision avant
de lancer les produits Les premiers, en general I edition
et le DVD, sont commercialises le plus souvent entre
18 mois etdeuxans apres lapremiere diffusion télévisée
Néanmoins ilya des evolutions, et on peut avoir une
lactivite plus avancée sur ces mêmes secteurs '
Paul Kaeloo, Lionel Pages chez Cube Creative Produc
fions estime que "cette licence n'a pas encore assez de
notoriété pow se décliner en produits dérives Les dis
tributeurs et fes fabricants ont constate fa qualite de la
serie, maîs ils souhaitent qu'elle acquière plus de visi
bihte Et cela passe notamment par l'existence d'une
deuxieme saison D ailleurs, une fois celle ci terminée,
nous aurons 104 episodes de 7, un volume tout a fait
intéressant pour editer, par exemple des bandes dessi
nees autour de la serie ' En outre, ll convient de sou
ligner que pour des series qui ne sont pas des créations
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faire vivre ime propriete sur tous les
originales le rythme n est pas
supports possibles, car le plus im
le même Pour des propriétés
ponant pour une licence c'estdêtre
comme Maya l'abeille, qui re
partout '
vient sur TFI en cette rentree, les
Le travail conjoint avec le licencie
produits peuvent arriver tres vite,
est aussi fondamental Philippe
explique Nathalie Chouraqm,
Alessandri relate 'A la demande
chez Kazachok Forum Le per
des licencies, nous avons, de saison
sonnage faisant partie de notre
en saison, davantage développe les
patrimoine culturel, le consom
equipes adverses a celle des heros
moteur est déjà acquis "
de Foot2Rue ainsi que l'ouverture
Anticiper la déclinaison d une
de I univers de la sel ie aux milieux
série animée pour en faire une
du hip hop du relier du skate
marque est essentiel Nous
board, etc A travers ces aspects les
avions livre Foot2Rue en
juin 2005, or la diffusion n'était
licencies trouvaient en effet ma
tiere a exploiter de nouveaux pro
prévue qu'en janvier 2006, mdi
duitt Cela a influence le processus
que Philippe Alessandri Pendant
créatif de la serie, maîs toujours
so-mois, nous avons pu, avecFTD,
positivement cela nous a conduits
approcher let, licencies enpresen
a la réinventer "
tant des episodes termines avec
Pour cultiver la marque "Kaeloo"son
une date de diffusion fixée et un
producteur
a
organise
des
"nuits
Kaeloo"
Faire évoluer la marque
calendrier favorable [2006 était
ll envisage aussi un 12'en 4D pour les parcs
La creation d une marque est un
l'année de la 18e Coupe du monde
d'attractions [ ) eu BE PRODUCTIONS 20121
travail de longue haleine Une
de football] '
Chez Zagtoon, Jeremy Zag a
fois son lancement effectue, il
aussi décide d agir tres en amont pour Kobushi Des faut veiller a l'entretenir et a la renforcer, car la
cette rentree, une application coeditee avec Gulli [lire concurrence fait rage "Entre lapremiere et la deuxieme
l'encadre page 48] sera lancée Déplus, des discussions saison de Kaeloo, il se passe un an et demi, note Lionel
sont tres avancées avec des editeurs de jeux video, un Pages Nous avions bien pris conscience que durant
fabricant de jouets, ainsi que pour un partenariat dans cette période la les fans de la serie n avaient aucune
la restauration Un long metrage est en écriture II sera nouveaute Ainsi pour cultiver la marque nous avons
réalise par Nathanael Bronnet Stephane Juffe et entrera décide de la faire vivre a travers des operations Par
en production dia a six mois ' Un autre choix strategique, exemple, nous avons organise des « nuits Kaeloo », dont
donc afin de rendre la marque omniprésente des ses une a eu lieu le samedi 24 mars dernier a Pans, au
débuts "L'idée est de synchroniser le maximum possible Studio des Ursulmes Ce fut un vrai succes "
l'intégralité des sorties, pour avoir un lancement massif, Lentretien de la marque passe aussi par une evolu
analyse Jeremy Zag La philosophie de Zagtoon est de lion parfois radicale ' La duree de vie d'une licence est
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estimée en general a trois ans, rappelle Philippe
Alessandri, chez Tele Images Productions En ce qui
concerne Foot2Rue, la séné a vraiment vécu cinq ans,
et c'est vrai que, a partir de 2011, on a vu les ventes de
produits dérives se tasser légèrement ll faut alors se
poser la question de savoir jusqu'à quand on peut en
(retenir une licence, a quel moment ilfaut la renouveler
et la relancer efficacement Nous avons donc décide,
avec France Televisions et FTD, de laisser reposer la
licence - la derniere saison inédite date de 2010-et de
repartir avec une proposition totalement nouvelle
Foot2Rue Extrême, qui sera prête pour janvier 2014 '
II s'agit d un reboot de la série en SD CGI alors que
Foot2Rue était réalise en 2D, et ou le personnage prin
cipal, Tag, a dorénavant 17 18 ans Et lorsqu'on s en
gage dans le renouvellement d'une marque, il ne faut
rien laisser au hasard, notamment la musique "Les
trois saisons de Foot2Rue étaient imprégnées parle fup
hop, indique Giorgio Welter chez I cle Images Pro
ductions Nous avions d'ailleurs fait appel a des roc
peurs tres connus, telsAkhenaton etKool Steri, pour
enregistrer les generiques de la serie Cette fois ci, nous
réfléchissons a une musique plus electro "
Faire d'une serie une marque a part entière nécessite
donc le déploiement d'une strategie bien structurée
S'il n y a pas de regles qui s'appliquent dans tous les
cas, les parties prenantes soulignent qu une collabo
radon réussie entre le producteur, le diffuseur, l'agent
de licences - s'il est present - et, de facto, les licencies,
est indispensable Tous ensemble, ils doivent gerer
efficacement la chronologie de leur plan de sorties et
son marketing afin de lancer le bon produit dans le
bon tuning En n'oubliant pas toutefois que pour de
venir une licence a succes, le contenu incarne doit
etre porteur Une serie doit savoir se démarquer pour
devenir une marque car, sans I adhésion du téléspectateur, pas de consommateur •• Lacas fillon
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