Revue de presse

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IV - 35 P
PJJ BORDEAUX
Institut des Sciences
de l’Information et de la
Communication
Sommaire
Introduction
page 01
Première partie : La mondialisation s’immisce dans la communication
Les opportunités du numérique font le bonheur de communicants impatients mais doivent
s’imposer sur un marché parfois immature. La communication digitale suit en effet les grandes
tendances technologiques et sociétales.
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La communication est un enjeu essentiel
Culture, communication et mondialisation
En Egypte, Baraa Ashraaf rêve de créer sa télévision
Entreprises et territoires : le grand retour de la géographie
Une place pour la communication
Gare à la mondialisation culturelle
L’avenir est aux entreprises Y
A l’abordage de la société de l’information
Deuxième partie : La glocalisation : clé de l’international ?
Mi-global, mi-local, la « glocalisation » représente un véritable axe stratégique pour les
multinationales. Ce néologisme illustre les liens parfois confondant au sein des territoires à
différentes échelles.
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Free Beer, de l’Open Source à la glocalisation
Glocalisation : la japanese touch
Publicité à l’international
Jump. «Localization» : la com’ locale pour McDonald’s France
Les agences françaises pros du grand écart
Les agences en cure de mondialisation
Exportation de marque : de l’exotisme ou du sur mesure ?
Interview sur les effets de la glocalisation sur la communication
Troisième partie : Communication globale : exemples de réussites et échecs
La transformation progressive du monde lors de ces deux dernières décennies a donné une
nouvelle définition à la communication. Le tryptique basique « émetteur-message-récepteur »
s’est complexifié à travers l’apport de données multiples et environnantes.
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McDonald’s change de stratégie en mondialisant sa communication
Les produits français à l’étranger
La vache qui rit, ou comment paraître local dans tous les pays
Quand une marque s’attaque à un marché publicitaire spécifique : la Chine
Comment Sephora a imposé son concept en Amérique ?
Communication des marques internationales sur Facebook : l’anglais ne suffit pas
Starbucks, maître de la glocalisation
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page 46
page 48
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Conclusion
page 51
Notes
page 52
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Introduction
Mondialisation, démocratisation des NTIC, prise en compte de valeurs éthiques, sociales et
écologiques, bouleversement des rapports de force géopolitiques… ce début de IIIème millénaire
est le théâtre de nombreuses (r)évolutions, qui, si elles n’ont pas provoqué de drames, nous ont au
moins permis d’ouvrir les yeux sur deux points : nous ne sommes pas seuls sur Terre, et, toute action,
message ou pensée peut avoir un impact ailleurs.
D’innombrables perspectives s’offrent à tous en même temps que les frontières disparaissent. Jamais
il n’a été aussi facile de communiquer, jamais il n’y a eu un tel flot de données et d’informations.
Paradoxalement, il semblerait que communiquer n’ait jamais été aussi compliqué que maintenant. Au
milieu de tout ce « bruit », il est difficile de se démarquer, et la justification d’une diffusion internationale
n’est pas toujours avérée.
Avec l’arrivée des supports de communication 2.0. et l’équilibre général du niveau de vie mondial,
ce sont les fondements même du métier de communicant qui mutent. Les grandes entreprises et
institutions doivent avoir une vision plus détaillée et ouverte sur leur environnement et penser global
avant local.
Mondialisation et Communication
Le terme « mondialisation » est bien souvent utilisé pour décrire les aspects négatifs et les dérives
qu’engendre le capitalisme outrancier. Délocalisation, implantation sauvage, abus de main d’œuvres
beaucoup moins couteuses… elle est souvent synonyme d’exploitation.
Pourtant, la mondialisation ouvre de nombreuses perspectives. Elle permet de rapprocher les peuples,
de découvrir de nouvelles cultures et dans un aspect plus financier, de toucher de nouveaux marchés.
Voilà pourquoi, il est essentiel que mondialisation et communication soient sur la même longueur
d’onde.
Il convient alors de se poser les bonnes questions. Comment communiquer ? A qui va-t-on s’adresser
? Doit-on produire des messages spécialisés ? Faut-il des messages globaux déclinés dans tous les
marchés ?
Un même message pour la planète ?
Le développement du support digital notamment, permet de toucher une plus large cible, de faire de la
communication directe. Ce genre de procédé constitue l’une des bases des nouvelles approches
que les acteurs de la communication doivent entreprendre et sous-tend que les stratégies doivent
tenir compte de nouveaux paramètres tels que la perception des marchés investis, l’adaptation et la
déclinaison du global au local.
L’enjeu majeur et principal pour les agences de communication et les entreprises dans leur ensemble
sera à l’avenir de prendre en compte un ensemble d’éléments dans leur réflexion stratégique, et non
plus seulement penser local, mais global.
Pour qu’un message soit entendu et perçu, il faut avoir la communication adaptée. Mais adaptée à une
cible précise, petite ou grande. Il est vrai que comme de nombreux autres domaines, la mondialisation
a un impact certain sur la communication.
Comment cela se transcrit ? Quels sont les réels impacts, conséquences, objectifs et résultats ?
L’ensemble de ce corpus va tenter de donner des éléments de réflexion à travers trois parties :
•La mondialisation s’immisce dans la communication
•La glocalisation : clé de l’international ? Prendre en compte les différences culturelles
•Exemple de communication globale : exemples de réussite et d’échec
01
Première partie
La mondialisation s’immisce dans la
communication
Cet ensemble de documents permet de croiser les visions de chercheurs, journalistes
et professionnels. Chacun s’accorde à affirmer que les métiers de la communication
sont clairement influencés par des enjeux internationaux mais qui ont toutefois des
répercussions d’ampleur différentes.
Ainsi, quand certains voient là une opportunité de toucher de nouveaux marchés,
d’autres estiment que la profusion des messages en tout genre a un effet contraire sur
les objectifs principaux : la compréhension et la transmission.
Au-delà des enjeux stratégiques marketing, la démocratisation des supports médias
et outils de communication constitue une réelle progression dans le développement
interne de certaines régions et leur ouverture vers le monde. Le parallèle entre ces
deux états de fait est intéressant à noter dans le sens où il a fallu un certains nombres
de conjonctures pour que des nations entières puissent entendre et se faire entendre.
Cependant, le contexte économique morose de ces dernières années a obligé de
nombreuses entreprises à revoir leurs projets globaux. L’importance des enjeux
« sociaux » vaut désormais autant que les objectifs « économiques ». La notion de
territoire local constitue un leitmotiv récurrent que les dirigeants ne peuvent plus ignorer.
Dans ce cas-là, comment privilégier un retour aux racines alors que le monde est en
pleine expansion ?
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
Métiers de la communication & Digital : le numérique change la donne !
un seul message pour toute la planète ?
« La communication est un enjeu essentiel »
Source : l’Humanité
Auteur : Claude Baudry
Date de parution : 2 octobre 2008
Il y a vingt ans, quand Dominique Wolton a lancé
Hermès, cette revue interdisciplinaire (il y tient comme
il tient aux confrontations qui l’animent), qui fait
aujourd’hui autorité en matière de recherche sur la
communication et l’information, le portable n’existait
pas. Vingt ans, mille auteurs et plus de 52 numéros
plus tard, la revue Hermès continue d’en explorer la
complexité.
Pour Dominique Wolton, qui dirige l’Institut des
sciences de la communication du CNRS, c’est même
un enjeu essentiel, « inséparable des enjeux de
paix ou de guerre ». « Plus il y a d’informations, de
techniques et de dispositifs, dit-il, plus on mesure
l’immense difficulté de l’intercompréhension entre les
hommes, les sociétés, les cultures et les civilisations.
C’est en cela que la communication est un des enjeux
scientifiques et politiques les plus importants de ce
début du XXIe siècle. » Plus que l’écologie encore.
« Plus il y a d’information, plus la communication
est difficile », note-til, en relevant que « six milliards
d’ordinateurs ne suffisent pas à relier les hommes
entre eux. Ce qui m’angoisse et m’intéresse dans la
mondialisation, c’est cette contradiction entre l’homme
et la technique », commente-t-il.
et la démocratie de masse ». « Oser communiquer,
c’est affirmer son identité. » Dominique Wolton ne
cesse « de penser la communication dans sa dimension
théorique, scientifique, politique, sociale et culturelle
». Avec la volonté de s’adresser de mieux en mieux
au plus grand nombre. Ainsi, pour ses vingt ans, la
revue Hermès « CNRS Éditions » sort, en petit format,
une collection, « Les essentiels d’Hermès », recueil
des textes principaux parus depuis vingt ans, classés
par thèmes. Autrement dit, une mine d’informations
(accessibles). Premiers volumes : l’Espace public,
Francophonie et mondialisation et la Communication
politique. La revue Hermès organise un colloque le
samedi 4 octobre au palais du Luxembourg, entre 9
h 30 et 18 h 30, autour des thèmes qui lui sont chers,
comme « Espace public et communication politique »,
« Mondialisation et diversité - culturelle »...
« L’espace public est traversé par les médias (télés,
radios, presse écrite, et pas seulement Internet) »,
remarque-til, en notant combien « les industries de
la culture et de la communication sont engagées
dans un processus de concentration ». C’est dire si «
l’enjeu de la diversité culturelle est un enjeu mondial.
Un enjeu politique et humain avant d’être un enjeu
technique », martèle le chercheur, pour qui « il faut
continuer à construire ce champ de connaissance » en
se souvenant qu’il y a vingt ans « il fallait légitimer la
communication et ses liens théoriques avec la société
Résumé
A l’occasion des 20 ans de la sortie de la revue Hermès, son fondateur, le sociologue Dominique Wolton, donne
son point de vue sur la communication. Il estime que c’est paradoxalement en cette période où l’information est
surexposée, que les hommes rencontrent le plus de difficulté à échanger. C’est en donnant une identité à la
communication, que celle-ci s’exprimera le mieux.
Mots-clés
enjeu - difficulté de l’intercompréhension - identité - dimension politique sociale, scientifique et culturelle
03
Culture, communication et mondialisation
Source : http://www.lemondepolitique.fr/culture/culture-communication-mondialisation.html
Auteur : non communiqué
Date de parution : 9 janvier 2012
Le mot culture vient du verbe latin colere signifiant «
cultiver ». La culture est aujourd’hui intimement liée
à la communication, elle-même en relation avec la
mondialisation. Le phénomène de mondialisation,
apparu selon les historiens dès la conquête de
l’Amérique au XVIe siècle, s’affirme grâce à
l’apparition de ce terme en 1961 ; il désigne les
mouvements commerciaux importants établis à
l’échelle internationale. L’évolution des technologies et
des multinationales a conduit à atténuer les frontières
et ainsi à libérer les échanges mondiaux en mettant en
place une dépendance des Etats les uns envers les
autres.
La mondialisation a entrainé l’expansion de la
connaissance de la diversité culturelle, qui, même si
celle-ci existait auparavant, n’était pas connue de tous.
Ce sont donc bien les innovations technologiques qui
ont permis de faire connaitre les diverses cultures
autrefois concentrées en une partie du globe plus
ou moins large. Mais cette diversité consacrée, c’est
ensuite sa disparition éventuelle qui pose problème ;
si les modes de communication permettent de faire
connaitre les différentes cultures du monde, ils peuvent
tout autant les détruire. C’est ainsi que l’hégémonie
culturelle des Etats-Unis pendant une grande partie du
20e siècle a limité les créations culturelles des pays
occidentaux.
La culture s’est donc enfouie sous la masse des moyens
de communication qui pourtant devait permettre son
expansion. On assiste aujourd’hui à l’émergence d’une
contre-culture, qui se placerait à l’opposé de ce que
l’on considère être de la culture.
Mondialisation de la culture par la communication
Les moyens de communication sont vaste de nos
jours : internet et le WIFI, radio, télévision, etc. Ils
sont rapides, efficaces. Cela permet l’acquisition
instantanée des diverses connaissances, qui selon
le support varient. Ainsi, la société de consommation
s’est mêlée à la société de communication, qui a
permis à la culture d’être tout autant consommée qu’un
quelconque objet.
Lorsque la télévision est apparue, véritablement en
1926, nul ne pouvait imaginer l’influence qu’elle aurait
sur la population aujourd’hui. Vecteur de l’information,
elle est également vectrice de désinformation. Elle
permet d’informer la population rapidement, de la
prévenir, mais elle permet aussi de faire passer des
idées, et donc de manière extensive la propagande.
La télévision a également contribué à l’hégémonie
culturelle américaine, par les diffusions de nombreux
films et séries regardées par des millions de personnes
dans le monde, conduisant ainsi à une dilution de la
culture du pays qui les diffuse. La télévision a aussi
permis de faire connaitre tous les évènements du
monde de manière quasi-instantanée.
La culture mondialisée en question
La communication ayant permis une diffusion rapide
de la culture, celle-ci s’est peu à peu diluée pour
finalement devenir quelque peu unique. La culture
occidentale s’est en effet imposée à une large
partie du monde. Les cultures régionales autrefois
prépondérantes notamment en France s’épuisent, et
les coutumes qui s’y rapportaient également. L’OMC,
et avec elle l’approche anglo-saxonne, considère que
les produits culturels ne sont que des marchandises,
au même titre que n’importe quel produit. Il faut donc
vendre, écouler des stocks. La culture n’est plus qu’un
produit comme un autre et les créateurs ne sont plus
libres. Les artistes se voient limités dans leur création,
dans l’espace qu’on leur offre aussi, puisqu’il s’agit
de vendre. Aussi, les médias montrent ce qu’est la
culture, et limitent ainsi ce qui ne fait pas partie de ces
considérations. La communication et l’effritement de la
culture par la mondialisation a ainsi conduit construire
une culture mondiale, au détriment des autres. Mais
ceci est à nuancer. Si la notion de mondialisation de
la culture peu paraitre opportune à utiliser aujourd’hui,
elle ne peut être considérée comme entièrement vraie.
De nombreux pays du monde ne sont pas concernés
par cette vague, et continuent à entretenir leurs
propres cultures ; c’est essentiellement le cas des pays
en développement. Aussi, la culture s’effrite d’un côté
mais émerge d’un autre. De grands artistes continuent
à s’affirmer à l’échelle mondiale ou même locale.
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Mais ce que l’on appelle la culture mondiale apporte des
avantages certains tels que des idées communes, ou
encore une volonté de se rassembler. Elle permet aussi
d’échanger et de comprendre les autres populations.
Enfin, la culture des pays reste importante puisque
nombre d’entres-eux voient émerger une culture
nouvelle qui s’installe aux côté du géant américain. Les
Etats-Unis auparavant quasi-seuls sur le marché ne le
sont désormais plus ; l’Europe met ainsi notamment en
avant sa culture cinématographie et l’Asie dévoile ses
nouveaux artistes parfois connus dans le monde entier.
La culture a donc un bel avenir devant elle.
Résumé
à compléter
Mots-clés
à compléter
05
En Egypte, Baraa Ashraaf rêve de créer sa télévision
Source : La Croix
Auteur : Agnès Rotivel
Date de parution : 20 décembre 2011
À 26 ans, il est producteur de documentaires pour
Al-Jazira. En 2008, il a monté son entreprise
de production, il emploie déjà 45 personnes.
À 16 ans, Baraa Ashraf travaillait pour un site Internet
destiné aux jeunes de 20 ans, tout en faisant ses études.
Puis, à l’université du Caire, il étudie les médias. « Le
niveau était médiocre. » Alors, en 2005, Baraa profite
d’une formation en documentaires vidéo de trois mois
au Qatar, proposée par la chaîne de télévision Al-Jazira.
De retour en Égypte, en 2008, il est directeur technique
dans une boîte de production. « Je produisais des
documentaires pour la chaîne qatarienne. » Mais, un
an plus tard, il se lance et ouvre son entreprise avec
un associé. Aujourd’hui, ils emploient 45 personnes
et une kyrielle de pigistes. « Je n’avais pas d’argent,
mais je connaissais beaucoup de gens et j’avais déjà
travaillé pour Al-Jazira », qui continue à lui acheter des
documentaires. Avant la révolution, il travaillait pour faire
un film, maintenant il a le projet de créer une télévision
privée. « C’est un secteur porteur, et le marché est
ouvert. »
Les métiers de la communication explosent, mais aussi
la concurrence. « N’importe qui peut filmer avec son
téléphone portable ou une petite caméra, et met le sujet
sur YouTube. »« Avant la révolution, j’avais très peur
de perdre mon travail, plus aujourd’hui. » Comme si le
monde s’ouvrait à ceux qui ont des idées et beaucoup
d’énergie. Il « vit dans sa voiture », confie-t-il en riant.
Entre sa tablette numérique et son smartphone, il
gagne du temps sur les embouteillages monstrueux
qu’engendre chaque jour cette ville tentaculaire qu’est
devenue la capitale égyptienne. Le soir, il trouve encore
le temps d’aller embrasser sa petite fille de quatre ans,
avant qu’elle n’aille se coucher.
Pour faire face aux commandes de chaînes de télévisions
arabes, elles aussi en pleine explosion, Baraa reconnaît
qu’il aurait besoin de seize personnes supplémentaires.
« Le problème, en Égypte, c’est la formation. On n’est
pas au niveau. »
Alors il va bientôt ouvrir un centre de formation pour les
jeunes au Caire. « C’est fantastique ce que nous vivons,
même s’il y a beaucoup d’instabilité, avec le temps ce
sera génial. » Il réalise un documentaire sur l’éducation
en Égypte. « Je filme dans les collèges privés et publics,
sans autorisation, ce qui était impensable il y a encore
un an. Tout change, il n’y a plus de sujets tabous », dit-il,
enthousiaste en dépit des tensions toujours présentes
entre l’armée et la société civile (lire page précédente).
Il a d’autres projets, un partenariat avec le serveur
Yahoo et la réalisation de documentaires sur la pauvreté,
la santé. Des sujets auxquels il ne s’intéressait pas
auparavant. « Toute mon énergie était consacrée à me
battre contre le régime, c’était ma priorité. Maintenant
je m’intéresse à notre société. Avant, l’Égypte, c’était le
pays de Moubarak, aujourd’hui, c’est le nôtre. »
Il a aujourd’hui 26 ans, et caresse depuis l’enfance
le rêve d’« être un jour propriétaire d’un immeuble de
20 étages consacré uniquement aux médias, radio,
télévision et presse écrite ». « J’ai déjà deux étages, je
suis sur la bonne voie », dit cet entrepreneur, toujours
aussi optimiste.
Résumé
Etat des lieux de la mondialisation dans un pays en voie de développement à travers le témoignage d’un jeune
producteur télévisuel égyptien. Avec l’explosion du numérique, et le soutien de canaux étrangers, des marchés
jusque-là fermés aux médias, sont en pleine croissance. De nombreuses chaines de télévision voient le jour,
l’information inonde les foyers et, pour y faire face, la demande est très forte dans le domaine des métiers de la
communication. Parallèlement à la démocratisation des NTIC, c’est le visage du pays qui évolue (avant et après
Moubarak).
Mots-clés
explosion du marché - concurrence - révolution - offre - demande - emploi
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Entreprises et territoires : le grand retour de la
géographie
Source : La Tribune
Auteur : Mickaël Clément et David Ménascé (directeurs associés du cabinet Azao)
Date de parution : 12 décembre 2011
La crise, parmi ses nombreux enseignements sur les
dysfonctionnements de nos sociétés, aura souligné
un enjeu majeur : l’importance du territoire (*). De très
nombreux Français, et plus largement Européens, ont
évoqué leur volonté de revenir à plus d’économie «
réelle ».
Ce « désir de réalité » porte sur les folies du capitalisme
financier mais quelque chose d’aussi essentiel se fait
également entendre dans cette formule : le souhait
d’ancrer nos économies dans une réalité palpable,
quotidienne, concrète, à mesure d’homme. En
d’autres termes, dans les territoires. Une certaine
conception de la mondialisation a ouvert le champ de
la déterritorialisation de nos économies, accompagnée
en cela par la révolution des nouvelles technologies de
l’information dont on a pu penser qu’elles rendraient
caduque la notion même de territoire.
Beaucoup d’entreprises multinationales ont contribué
à façonner cette réalité. Aujourd’hui, il semble pourtant
que toute légitimité de l’entreprise sur les questions
sociales se fera par un retour de la géographie dans
les prises de décision et par sa capacité à s’inscrire
durablement dans la réalité d’un territoire. Le maréchal
Lyautey l’avait parfaitement compris lorsqu’il disait
: « Donnez-moi un médecin, je vous rends trois
compagnies. » Il ne s’agit ni d’un retour sur un
territoire mythique, ni de la promotion d’une économie
définitivement enracinée sur une terre fantasmée.
Mieux vaut la Corrèze que le Zambèze n’est pas l’idéal
de l’économie inclusive.
Cela signifie en premier lieu contribuer au
développement des territoires sur lesquels l’entreprise
opère. Si les points de vue peuvent ici diverger, quant
à la définition et au périmètre de cette contribution,
l’expérience montre clairement que cette inscription
dans le territoire ne peut faire l’impasse sur un
prérequis : une relation plus ouverte et plus impliquée
à la vie du territoire, et surtout un effort en matière
de transparence vis-à-vis des riverains et des parties
prenantes locales. Autrement dit : écoute, concertation
et dialogue. Déjà, ici, le défi est de taille pour beaucoup
d’entreprises, plus à l’aise pour parler process ou
encore maîtrise des risques que pour affronter des
perceptions et du ressenti. Le directeur d’usine accepte
encore difficilement de se muer en professionnel de
la relation publique et de consacrer un peu de temps,
mais régulièrement, pour écouter et entendre les
attentes de ses riverains, du maire de la commune ou
de l’association locale de chasseurs.
Cette première marche est éliminatoire pour qui ne prend
pas le temps d’analyser, avec un regard sociologique,
son environnement social, ses spécificités, ses modes
de fonctionnement, ses canaux d’influence et de
décision. Le choix du « vivons cachés » est pourtant
souvent privilégié, bien qu’il soit en règle générale
générateur de rumeurs, d’interprétations, voire de
fantasmes. Pour autant, cette dimension progresse et
l’enjeu lié à l’intégration locale est passé d’un simple
enjeu de communication et d’image (important mais
non prioritaire) à un enjeu opérationnel (autant dire
vital). Dès lors, le même directeur d’usine perçoit
qu’une structuration cohérente et professionnelle de
son engagement local devient clé pour la pérennité de
son activité.
La contribution au développement des territoires
pose ensuite la question du moyen. Là encore,
difficile d’éviter certains effets pervers et de lourdes
frustrations si les populations concernées ne sont
pas consultées au préalable. Car une volonté
d’engagement pour le territoire, pour se matérialiser,
doit répondre aux difficiles questions : « Comment
s’engager? Pour qui? Et pourquoi? ». Dans un pays en
développement, l’entreprise recevra très souvent des
réponses différentes selon qu’elle interrogera sur ce
point les communautés locales, l’ONG internationale
travaillant dans la zone ou l’État central. La contribution
au développement est malgré tout souvent reconnue
comme telle lorsque l’entreprise prend des initiatives
en matière d’emploi et de formation, favorise et
accompagne la croissance de ses fournisseurs et
partenaires locaux, participe à la vie citoyenne et
inscrit sa présence dans le temps.
Les mots disent des choses que nous avons oubliées
d’eux, dit le poète René Char. Et il est urgent de se
souvenir que la « géographie » était pour les Grecs,
qui en inventèrent le
concept, à la source de la science de la décision.
07
Le territoire comme nouvel espace de décision? La
question qui se pose surtout aujourd’hui est celle de la
capacité des territoires - ceux qui y vivent, ceux qui les
administrent - et des entreprises, à s’entendre pour faire
valoir leur intérêt commun.
(*) Ce sera l’enjeu du colloque « Entreprise et Territoire »,
organisé ce lundi par Azao et l’Institut de l’entreprise.
Résumé
La mondialisation et les nouvelles technologies d’information et communication seraient en partie responsable
dans la perte d’identité et de valeur de ces entreprises qui envahissent à tout bout de champ. Afin de donner un
sens plus moral et social à leur stratégie, ces compagnies doivent participer à la vie du territoire investi. Aider le
tissu économique local, renforcer l’employabilité, agir sur l’environnement… de simples images marketing, ces
actions sont devenues de réels enjeux opérationnels.
Mots-clés
territoire - économie réelle - développement - engagement - concertation - contribution
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Une place pour la communication
Source : http://www.elwatan.com/
Auteur : A. Benzelikha
Date de parution : 10 juin 2008
Le nouveau siècle que nous entamons est
incontestablement celui de la communication, une
communication fondée sur de nouvelles technologies
constituées par de vastes concentrations industrielles
et commerciales obéissant à des stratégies nées
dans le sillage de la mondialisation, ainsi que le note
pertinemment le rapport mondial sur la communication
et l’information rendu public par l’Unesco au cour de
son biennium 1999- 2000.
Beaucoup d’entreprises multinationales ont contribué
à façonner cette réalité. Aujourd’hui, il semble pourtant
que toute légitimité de l’entreprise sur les questions
sociales se fera par un retour de la géographie dans
les prises de décision et par sa capacité à s’inscrire
durablement dans la réalité d’un territoire. Le maréchal
Lyautey l’avait parfaitement compris lorsqu’il disait
: « Donnez-moi un médecin, je vous rends trois
compagnies. » Il ne s’agit ni d’un retour sur un
territoire mythique, ni de la promotion d’une économie
définitivement enracinée sur une terre fantasmée.
Mieux vaut la Corrèze que le Zambèze n’est pas l’idéal
de l’économie inclusive.
L’Algérie, qui a réservé à ce secteur une place
prépondérante aussi bien durant la révolution au cours
de laquelle des médias tels que La Voix de l’Algérie
combattante, El Moudjahid et l’APS, ont joué un rôle
inestimable de sensibilisation et de mobilisation de
la population jusqu’à l’indépendance. De même qu’à
partir de cette période, la presse a constitué le support
fondamental de communication autour des tâches
dites d’édification nationale et n’a pas été en reste du
processus de transformation et de mutation induit à
partir d’octobre 1988. La loi d’avril 1990 et les textes
subséquents ont ouvert aux journalistes la faculté de
« constituer des collectifs professionnels pour la
création et l’édition d’un titre indépendant, de revues
ou de périodiques » (circulaire gouvernementale du
19 mars 1990), en prévoyant d’accompagner ces
projets par des facilités diverses portant sur « l’accès
au crédit, locaux, impression et facteurs de production
». Elle a servi de levier à la diversification de la presse
écrite qui a marqué, à jamais, le paysage médiatique
national. L’avènement du pluralisme, rendu possible
par l’adoption de la Constitution de 1989, a, en effet,
ouvert à la communication en Algérie des perspectives
nouvelles, qui ont permis de prendre en charge les
aspirations exprimées par la société pour la liberté
d’expression et d’opinion. C’est dans le prolongement
de ces grands changements sociopolitiques que la
presse algérienne connut un essor sans précèdent
et fut appelée à jouer un rôle inédit, non seulement
dans la consécration des grands idéaux de liberté,
mais aussi, subséquemment, dans la défense de
l’idéal républicain. Elle en paya d’ailleurs le lourd tribut,
puisque plus d’une centaine de journalistes furent
assassinés, tandis que plusieurs dizaines d’autres
furent contraints à l’exil. Au moment où notre pays
célèbre la 16e édition de la Journée internationale de
la liberté de la presse, en ce 3 mai 2006, il est important
de rendre un hommage appuyé à cette profession, qui
se doit d’être celle de la liberté, de la droiture et du
débat.
I. À la lumière des mutations
L’évaluation de l’ensemble de ces développements
permet d’affirmer que le secteur a accompli, de
l’indépendance à nos jours, de grands progrès, aussi
bien au plan de l’organisation, du fonctionnement que
de l’adaptation aux exigences liées à l’extension des
libertés. Il est également important de relever les
conditions de transformation radicales du paysage
international de la communication et c’est précisément
face à la dynamique de la société mondiale de
l’information (SMI), que l’Algérie a eu besoin, d’une
doctrine qui fixe la philosophie de l’Etat en matière de
communication et qui détermine les priorités en matière
d’actions de développement. C’est ainsi que si l’on
devrait en établir un bilan, on noterait que l’Algérie a
très tôt doté la communication d’un dispositif juridique,
en l’occurrence la loi sur l’information de 1982 suivie de
celle d’avril 1990 qui a fondé le pluralisme médiatique.
Le secteur national de la communication tout en étant,
à l’heure actuelle, régi par des textes législatifs et
réglementaires dont l’origine remonte à l’avènement
du pluralisme dans notre pays, demeure le reflet
d’une volonté claire d’adaptation de notre législation
aux textes internationaux qui existent en la matière
auxquels elle s’adosse.
09
La législation internationale comme cadre de
référence
Pour rappel, l’Algérie est signataire de conventions
internationales qui, ratifiées, prennent force obligatoire.
La Constitution algérienne de février 1989 ou celle de
1996 dispose en son article 28 que l’Algérie « souscrit
aux principes et objectifs de la Charte des Nations
unies » Les textes de référence les plus importants
sont :
- Le pacte international de l’ONU relatif aux
droits civils et politiques, adopté par l’Assemblée
générale des Nations unies en 1966. L’Algérie a adhéré
à ce pacte en 1989. Il comporte, entre autres, les
dispositions suivantes : article 19, alinéa I et 2 que « tout
individu a droit à la liberté d’opinion et d’expression, ce
qui implique le droit de ne pas être inquiété et celui de
chercher, de recevoir et de répandre, sans considération
de frontières, les informations et les idées par quelque
moyen d’expression que ce soit. », alinéa 3 « l’exercice
des libertés prévues comporte des devoirs spéciaux et
des responsabilités spéciales. Il peut en conséquence
être soumis à certaines restrictions qui doivent être
toutefois fixée expressément par la loi et qui sont
nécessaires : a/ au respect des droits ou de la réputation
d’autrui ; à la sauvegarde de la sécurité nationale, de
l’ordre public, de la santé et de la moralité.»
- La Charte africaine des droits de l’homme
et des peuples : Signataire de cette Charte, l’Algérie
occupe, par ailleurs, un siège à la Commission africaine
des droits de l’homme et des peuples. Elle stipule, en son
article 09, que « toute personne a droit à l’information.
Toute personne a le droit d’exprimer et de diffuser
ses opinions dans le cadre des lois et règlements en
vigueur.»
Le dispositif législatif et réglementaire national
S’inscrivant dans le cadre de la Constitution de 1976,
qui consacrait des choix de société conformes aux
orientations socialistes de l’Algérie, cette loi a régi le
secteur de l’information jusqu’à 1990, selon les options
systémiques de l’époque, prenant en charge les
exigences de l’environnement sociopolitique national et
international.
Les principales dispositions de la loi : Toujours en vigueur,
la loi 90-07 du 3 avril 1990, relative à l’information, a
été promulguée dans la foulée de l’adoption de la
Constitution de février 1989 qui a consacré le pluralisme
politique et la liberté d’expression. Cette loi consacre
la liberté d’expression, réglemente l’exercice de la
profession, attribue au journaliste le statut de travailleur
intellectuel relevant à la fois de la profession libérale et
du salariat, définit les règles déontologiques propres à la
profession en énumérant un certain nombre de devoirs
qui s’imposent aux professionnels dans l’exercice de
leur métier. Fait notamment obligation au journaliste de :
respecter les libertés et droits des citoyens ; avoir le
souci de vérité, d’objectivité et d’honnêteté ; s’interdire
l’apologie de l’intolérance, la violence, le plagiat et la
calomnie ; supprime le monopole de l’Etat en matière
d’information ; introduit le système déclaratif pour la
création de journaux ; sépare les activités d’impression
d’édition et de diffusion ; ouvre aux opérateurs de droit
privé la possibilité, après autorisation du CSI de créer des
radios et des télévisions (article 56). Cette disposition
n’a pas connu, à ce jour, de début d’application.
II. Evolution du champ médiatique
Depuis la promulgation de la loi du 3 avril 1990, le
secteur a considérablement évolué quantitativement
et qualitativement. La presse écrite, tant privée que
publique, est nombreuse et diversifiée. De 50 titres, tirés
à quelque 150 000 exemplaires avec un maximum de 750
000 exemplaires par jour avant 1990 (selon une étude
réalisée par le professeur Ahcene Belkacem Djaballah),
nous sommes passés à fin mars 2005 à 105 titres, dont
45 quotidiens, 49 hebdomadaires et 2 magazines, tirés
à plus de 1 000 000 et demi d’exemplaires. La presse
écrite demande, à terme, un ensemble de réflexions
particulières rattachées à la formation, à la publicité,
à la diffusion et à la commercialité. En matière de
radiodiffusion, plus particulièrement, ce vecteur de la
modernité communicationnelle, que sont les radios de
proximité. La trentaine de stations fonctionnelles sont
une fierté du secteur de la communication et constituent
la charpente du service public de la radio nationale, que
chacun veut de plus en plus proche des citoyens et de
leurs préoccupations et aspirations. Ce réseau qui est
un puissant moyen de soutien et d’accompagnement
du développement local, sous tous ses aspects,
économique, culturel et institutionnel, a conquis un
auditoire important entre 2002 et 2005, grâce à la
qualité de sa grille des programmes et à l’augmentation
de son volume horaire.Son extension sur la base, une
wilaya/une radio et même plus, voeu des populations
et des pouvoirs publics locaux pourrait être rendue
possible par les NTIC notamment par le VSAT. Avec les
chaînes nationales, elles contribuent davantage encore
à l’intégration citoyenne et la symbiose entre diverses
cultures régionales, ce qui ne peut que renforcer l’unité
nationale.Par ailleurs, la communication dans notre
pays est doublement interpellée par des défis, nés du
développement de la société qui a induit de nombreux
besoins en communication, ainsi que des révolutions
technologiques successives, notamment au niveau de
l’audiovisuel. Il s’agit, en fait, de s’adapter à ces multiples
enjeux, à travers des actions concrètes, dont la presse
s’est déjà faite l’écho, dont le lancement de nouvelles
chaînes TV thématiques ; la planification des fréquences
reconsidérées à la lumière des développements
technologiques de la généralisation du numérique. La
Télévision numérique terrestre (TNT)
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
avec ses nombreuses implications de stratégie, de
technique et de finance ; la mise en oeuvre de plans
de développement de l’audiovisuel, pour l’extension et
l’amélioration de la qualité de service et afin d’assurer
une meilleure couverture radiophonique et télévisuelle.
Ces actions ambitieuses, aux côtés d’autres, s’inscrivent
dans le Programme de soutien à la relance économique
de 2001 et dans celui de 2005-2009, soit le Programme
complémentaire de soutien à la croissance, consolidé par
les programmes complémentaires de développement
des wilayas du Sud et des Hauts-Plateaux, initiés par
Son Excellence Monsieur le président de la République.
Ces actions sont venues faciliter l’exercice de la
profession journalistique et apporter au secteur les
solutions technologiques tant attendues, lesquelles, de
plus est, ont défini ipso facto, une stratégie sur le plan
national et international.
III. Une nécessaire entente médiatique
Au moment où l’Algérie s’est exprimée massivement
pour la Charte pour la paix et la réconciliation nationale,
la communication nationale, consciente des enjeux
internes et externes liés à la stabilité du pays, oeuvre
à l’épanouissement des vertus et valeurs induites
par celle-ci. C’est du reste dans cet esprit qu’elle est
appelée à recadrer le débat sur la démocratie et la liberté
d’expression, tout en portant davantage l’attention
aux questions d’éthique et de déontologie. Dans ce
cadre, notons qu’un Conseil supérieur d’éthique et
de déontologie d’émanation professionnelle, a été
pertinemment mis en place, tout en suscitant beaucoup
d’attente à ce jour. Cette même question d’éthique et de
la déontologie, avec la mise en place de mécanismes
opératoires, mérite d’être débattue aujourd’hui, avec
une volonté consensuelle, en vue d’une prise en charge
réelle et cela dans l’intérêt de la liberté de la presse,
de son exercice par les journalistes et des droits de
la société et de tout un chacun. En parallèle, il serait
nécessaire que puissent être favorisées et encouragées
toutes les démarches tendant à la mise en place d’un
statut garantissant aux journalistes l’ensemble de leurs
droits sociaux et professionnels, en particulier ceux liés
à la formation et à la protection sociale. L’exercice dans
la dignité, selon des procédures avérées et adaptées
aux normes et contextes, devrait aussi faire l’objet
d’une attention particulière. Toutes ces préoccupations
pourraient trouver leur place dans une vision globale et
prospective de l’ensemble du dispositif juridique national,
à différents niveaux. Il s’agit de prendre en charge la
nécessité de créer un nouveau cadre qui concilie à la
fois les attentes du citoyen en matière d’information et
d’ouverture du champ médiatique, les nécessités de
toute organisation et les besoins inhérents aux missions
de service public. L’objectif visé serait de promouvoir la
presse algérienne aux plans des contenus et des formes
et de l’inscrire dans les valeurs universelles induites par
l’émergence de la société mondiale de l’information
(SMI) ; une tâche facilitée par la place de premier plan
que cette presse occupe déjà au niveau régional et
international. L’Algérie réconciliée est forte des valeurs
qui ont inspiré son combat pour l’indépendance et de
son attachement indéfectible à la défense des droits de
l’homme et du citoyen. Faut-il rappeler que la presse
fut aussi de ce combat ? L’enseignement que nous ont
laissé nos aînés et au moment où l’on va commémorer
le 50e anniversaire de la création d’EI Moudjahid,
demeure que les journalistes et les médias ont pour
mission essentielle de participer et d’aider leur société et
leurs compatriotes à donner du sens à leur action, à leur
combat, à l’expression de leurs aspirations, à leur vécu
et aux évènements. Cela restera toujours valable quelle
que soit la portée des innovations technologiques, de
la « galaxie Gutenberg » à la « galaxie Microsoft », en
passant par la « galaxie Marconi ». La paix consacrée
et la sérénité retrouvée, notre peuple revient, fidèle à
ses principes, à sa cohésion première. C’est à cette
cohésion originelle qu’appelle la réconciliation nationale.
C’est à cette cohésion aussi qu’aspire la presse
algérienne, tant elle est pénétrée, depuis le mouvement
national, des idéaux de paix, de justice et de liberté.
Le monde de la communication pourrait-il aujourd’hui
tourner le dos à cet héritage et à ces traditions et à cette
sensibilité particulière vis-à-vis de tout ce qui touche au
devenir de l’Etat nation ? La presse algérienne, pétrie
de ces idéaux, saura encore s’en réclamer, comme
elle l’a déjà fait auparavant. Comment peut-il en être
autrement ? Alors que la presse s’est voulue, depuis son
apparition, un vecteur essentiel de la prise en charge
des idées de progrès, un espace privilégiée de leur
expression et de leur propagation et le reflet fidèle, par
l’information et l’analyse objective, de la réalité sociale.
C’est sans doute dans les moments les plus difficiles
que la communication aura fait montre de ses plus
grandes capacités. A l’heure des défis, elle aura toujours
su les relever. C’est encore un défi qui aujourd’hui se
pose à nous. Celui de la paix. D’une paix fructueuse
que nous avons tous à bâtir, pour le grand bien de notre
pays, pour l’avenir des nouvelles générations et pour
notre adaptation permanente aux profondes mutations
internationales. Car c’est un monde métamorphosé par
la mondialisation et la globalisation, qui aujourd’hui se
dévoile à nous. Un monde, où la communication obéit
désormais à des protocoles de plus en plus complexes,
rattachées aux nouvelles technologies et aux enjeux
de domination idéologique et socioculturelle. La
communication dépasse aujourd’hui les concepts
hérités de la bipolarité et du contrôle de l’accès à
l’information. C’est un monde réduit, selon l’expression
fameuse de Mac Luhan, à un village planétaire. Mais
un village où, plus que jamais, chacun se doit de faire
valoir sa spécificité et son point de vue. L’uniformité
n’est plus ce que cherche à instaurer un pouvoir central
à l’échelle d’un pays, mais bien celle transnationale et
11
complexe, que peut laisser voir le processus actuel de
mondialisation. Beaucoup de schémas revendicatifs
sont dépassés, sont à cet égard dépassés, mêmes s’ils
n’ont pas été satisfaits. La communication transnationale
et instantanée est là, dont la sélection et la diffusion
relèvent de centres plus où moins identifiés. Place alors
à une somme incommensurable de connaissances
multiformes inondant le monde, dans un processus en
boucle sans fin, mais à l’influence certaine sur les idées
et les comportements. Les enjeux sont ainsi autres et les
stratégies appropriées se doivent d’être développées
pour y faire face. Leur concrétisation exige une démarche
pragmatique d’adaptation et de projection, de réflexion
et de créativité, de responsabilité et de liberté. D’entente
médiatique. L’Algérie se doit être au rendez-vous de
ces réalités, tant idéologiques que technologiques pour
les maîtriser et faire en sorte qu’elles soient au service
des idéaux de paix, de justice et de progrès qu’elle a
toujours eu à servir et du dialogue fécond des identités
culturelles dans leur diversité qu’elle a toujours prôné.
N’est-il pas meilleur auspice, pour parler de la relation
entre le politique et le médiatique que « le nécessaire
consensus national ». Il ne signifie pas et cela s’entend
ni unanimisme médiatique ni obligatoirement consensus
politique.
Résumé
Etat des lieux de la liberté de la presse en Algérie, plus de quarante ans après son indépendance. Régime sévère
pour les uns, terre à risques pour d’autres, l’ancienne colonie française ne bénéficie pas d’une image d’ouverture
hors de ses frontières. Pourtant, depuis plusieurs décennies, l’Etat algérien a mis en place de nombreux décrets
afin de favoriser le développement des médias et relais d’informations. Précédant le printemps arabe, ce pays
du Maghreb a souhaité établir une Charte pour la paix et la réconciliation nationale en se basant notamment sur
le respect du droit à l’information. Souhaitant effacer les tragédies des années 90 (assassinats de journalistes),
l’Algérie à accélérer le processus de démocratisation de l’information et la communication afin de ne pas rater le
train de la mondialisation.
Mots-clés
édification nationale - ouverture - mutations - pluralisme - développement - globalisation - réalité sociale - paix
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Gare à la mondialisation culturelle
Source : Le Soir
Auteur : Joëlle Meskens
Date de parution : 22 septembre 2003
Internet, CNN, Al Jazira : les fenêtres sur le monde se
multiplient. Mais si le « village global » n’était qu’un
leurre ? Dominique Wolton met en garde : la bonne
« tuyauterie » ne fait pas la bonne information. Pour
éviter le choc des civilisations, il est urgent de réfléchir.
Les technologies se sont sans cesse améliorées,
la communication va de plus en plus vite mais les
hommes, eux, ne se rapprochent pas. Quel paradoxe !
Il y a un terrible décalage. Les progrès dans les
technologies permettent d’envoyer n’importe quel
message à toute vitesse dans n’importe quel coin du
monde, mais le réel échange culturel est toujours aussi
difficile. La vitesse technique ne réduit pas la difficulté
de compréhension entre les peuples et les cultures.
L’information n’est plus en ligne avec la communication.
D’un point de vue technique, il y a peut être un village
global. Mais pas d’un point de vue de la communication.
Au contraire : la fin des distances physiques révèle en
fait l’étendue des distances culturelles !
Voire l’amplifie ?
Elle la révèle au sens où elle existait avant mais qu’on
ne la voyait pas. Autrefois, celui qui ne nous ressemblait
pas, on ne le voyait pas. Aujourd’hui, il devient d’autant
moins supportable qu’il est visible. Je ne crois pas aux
beaux discours mondialistes sur la fraternité. Quand
des gens qui n’ont pas la même culture, pas la même
religion, pas les mêmes symboles, se voient, c’est
plutôt l’intolérance qui prévaut.
Comment y remédier ?
Seule la politique peut faire que cette visibilité accrue
de nos différences ne soit pas un facteur de tension
supplémentaire mais au contraire de tolérance. La
culture est un objectif prioritairement politique ! Le
XXIe siècle fait apparaître le défi politique du « triangle
infernal » : identitéculture- communication. Plus il y
a d’informations, plus les distances culturelles sont
fortes et plus il faut introduire de la politique pour se
comprendre. Mais c’est une vraie révolution mentale
qu’il faut faire. Pendant trois siècles, l’information
était égale à la communication. Il y avait très peu de
messages et dès que l’un d’eux était émis (un livre,
un journal), on le comprenait dans le reste du monde.
La culture commune était d’autant plus forte qu’il y
avait très peu de gens qui communiquaient. Avec la
révolution technique, on a cru que plus d’information
créerait plus de communication. Mais c’est tout le
contraire ! Notre modèle démocratique du XVIIIe
siècle (information = communication = démocratie)
n’est plus du tout valable. Pendant des siècles, le
récepteur était culturellement en ligne avec l’émetteur
et le message. Mais depuis la fin du communisme et la
mondialisation de l’information, les récepteurs, c’està-dire des milliards d’individus, ne sont plus en ligne
avec l’émetteur.
C’est ce que l’on voit aujourd’hui avec la deuxième
guerre d’Irak ? Le flot d’images ne fait que renforcer
l’incompréhension ?
Exactement ! Aujourd’hui, tout le monde sait tout et
voit tout. Le monde entier a vu qu’il y a un an, les
Etats-Unis ont désespérément cherché l’appui de
la communauté internationale. Le monde entier a
ensuite vu que les Anglo-Américains, tout en gagnant
le conflit militaire, perdaient la bataille sur le plan de la
communication et de la politique. L’antiaméricanisme
n’a fait qu’augmenter. Depuis juin, que voit-on ? Une
haine terrible. Cette guerre d’Irak a été une énième
humiliation pour le monde arabe. Les Américains n’ont
absolument pas tenu compte de la richesse culturelle
que représentait l’Irak. Ce n’est pas parce que les
Irakiens ne voulaient plus de leur dictateur que cela
donnait aux Américains le droit de faire la police à leur
place ! Les Américains ont sousestimé l’intelligence
culturelle et politique de ces peuples. Et le boomerang
nous revient aujourd’hui.
La « voix » de l’Amérique telle que la véhicule CNN
n’est-elle pas contrebalancée par la naissance
d’autres chaînes d’infos continue, comme Al
Jazira, par exemple ?
Du point de vue du pluralisme de l’information, c’est
plutôt mieux qu’il y ait d’autres chaînes d’information,
qu’il y ait une chaîne arabe, en attendant qu’il y ait un
jour des chaînes indiennes, chinoises, etc. Mais que
13
va-t-il se passer ? Ce monde de plus en plus ouvert va
tre beaucoup plus difficile à comprendre et à diriger que
le monde fermé d’hier. Plus il y aura de communication,
plus on aura besoin de « pilotes dans l’avion ».
Quels pourraient être ces nouveaux « pilotes de
l’avion » ? Les institutions internationales ?
Pas seulement ! Plus il y aura de mondialisation, plus on
aura besoin des Etats-nations. Quand toutes les règles,
toutes les frontières éclatent, ils garantissent quand
même un cadre culturel, des repères qui font que les
peuples ne sont pas totalement déboussolés. Plus il y
a de communication, plus les identités culturelles sont
nécessaires. Ces élites qui prédisent naturellement la
disparition des Etats-nations en évoquant l’avènement
du cosmopolitisme sont complètement irresponsables.
Pour être cosmopolite, il faut avoir des racines ! En
Afrique, en Asie, en Amérique latine, en Inde, il y a bien
sûr du métissage de cultures. Mais jamais à la même
vitesse qu’en Occident ! Le cosmopolitisme, c’est
possible pour l’élite. Mais tout peuple a besoin d’identité
culturelle et de construire la cohabitation culturelle.
Pour parvenir à cette cohabitation culturelle, il
faudrait tout de même une instance supranationale ?
Elle existe : c’est l’Unesco. Mais elle ne remplit plus
son rôle. Pendant trente ans, elle a joué un rôle très
important pour dégager le patrimoine culturel mondial.
Mais aujourd’hui elle n’est plus cette instance de
débats où devraient s’affronter les différentes visions de
l’information, de la culture et de la communication pour
éviter de créer des tensions internationales. Dans la
mondialisation, on a mangé notre pain blanc ! On s’est
occupé de technique et d’économie. Mais les choses
vont devenir beaucoup plus compliquées quand il va
falloir en venir à la politique et à la culture ! Depuis 25
ans, je dis que la communication est une condition de
la démocratie. Mais je n’ai en face de moi que des gens
qui croient que la communication, c’est de la technique
et de l’économie. Depuis la fin du communisme et les
années 90, tous les conflits mondiaux sont culturels
et liés à la communication. C’est bien la preuve que
c’est un enjeu explosif ! Il faudra bien que dans tous
les débats de l’Organisation mondiale du commerce, on
finisse par admettre que les industries de l’information,
de la culture et de la communication ne sont pas des
industries comme les autres.
Pourtant, on semble à peine commencer à parler
d’exception culturelle...
Oui, on en est à la régulation minimale de l’agriculture,
ensuite de l’énergie et de l’environnement. Dieu sait si
cet affrontement est déjà violent mais il n’est encore
rien au regard de celui qui nous attend sur les cultures.
Quand on saura que 80 % des flux d’information sont
aujourd’hui Nord-Sud, on aura de vrais affrontements
violents. Il y a une vision rose qui veut que la culture
rapproche les hommes. Mais en réalité, le plus souvent,
la culture, c’est ce qui fait que les hommes se battent
et se tuent ! Parce que la culture, c’est Dieu, c’est la
liberté, la politique, les idéologies Et aucun peuple n’est
prêt à transiger là-dessus. Toute mon obsession, c’est
de lutter contre les thèses de Samuel Huntington. Il faut
tout faire pour éviter le choc des civilisations. Et on ne
le fera qu’en comprenant que l’information, la culture, la
communication, sont des enjeux politiques fondamentaux
du XXIe siècle, comme l’eau, la santé, l’éducation.
Mais comment introduire cette réflexion ? C’est une
question d’éducation, de formation permanente ?
Il faut ouvrir l’éducation au comparatisme. Je ne dis pas
qu’il faut faire un citoyen mondial : il n’existe pas. Mais
l’école peut jouer un rôle fondamental de tolérance et
d’ouverture. Les médias aussi peuvent jouer un rôle : en
évitant la concentration, en diffusant des programmes
de qualité. Mais l’éducation et la communication ne sont
pas tout. Le système politique aussi doit comprendre
qu’on ne pourra pas aborder la mondialisation sans un
minimum de cohésion sociale. Vous dites que l’Europe
peut jouer un rôle moteur. En quoi ? Ce qui fait notre
spécificité par rapport aux Américains, c’est que nous,
les Européens, nous avons conquis le monde, nous
l’avons dominé mais nous avons aussi été battus. Donc
nous savons qu’il faut être modestes. C’est ce que l’on
peut apprendre aux Américains : qu’il faut respecter
autrui, respecter la diversité culturelle sans pour autant
sacrifier nos valeurs occidentales. Ce que nous avons
fait en cinquante ans en matière de construction
européenne, c’est formidable. Mais on arrive au moment
où les choses vont devenir de plus en plus difficiles
parce que l’on va parler de politique et de culture.
Contrairement à ce que l’on dit généralement, l’Europe
n’est pas sortie de l’Histoire. Elle en est à l’avantgarde !
Nous devons à la fois faire quelque chose en commun
tout en gardant nos racines. En cela, l’Europe sera le
chantier précurseur du monde ! Si nous, Européens,
malgré toutes nos divisions, toutes nos haines, toutes
nos indifférences mutuelles, on arrive à construire un
minimum de cohabitation culturelle entre nous, alors je
suis optimiste pour le reste de l’humanité.
Mais quel défi avec l’élargissement ! Et on voit toute
la difficulté avec la question de l’adhésion de la
Turquie !
L’élargissement peut nous aider à comprendre cette
Europe de l’Est qu’on ne comprend pas du tout. Et en
même temps, oui, la Turquie pose toute la question de
l’islam en Europe. Si on n’intègre pas la Turquie, cela
voudra dire qu’on est incapable
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
d’assumer la diversité culturelle et religieuse. Cette
Turquie, trait d’union avec le monde islamique, renvoie à
la position que l’Europe elle-même a toujours eue dans le
monde : celle d’un intermédiaire. En tant qu’Européens,
colonialistes, nous avons des dettes avec le reste du
monde. Mais la décolonisation est maintenant terminée,
il faut donc en faire un bilan sincère avec ses forces
et ses faiblesses. Il faut sortir de la décolonisation et
faire de ces pays de vrais partenaires culturels. On leur
rend ainsi justice, et l’Europe retrouve aussi ses racines
culturelles mondiales si nécessaires pour affronter la
mondialisation.
Vous êtes pessimiste ?
Si on ne gère pas la cohabitation culturelle, le choc
des civilisations nous explosera à la figure. Mais il
existe toujours une marge de manoeuvre. Je ne crois
pas au déterminisme historique. Simplement, il faut
que les hommes aient conscience des enjeux. La
communication, ce n’est pas que des tuyaux, ni de
l’économie !
Pour réfléchir à tout cela : vous
avez un message très iconoclaste !
Vous dites : « Il faut ralentir ! »
Quand j’entends tous les hommes politiques européens
dire qu’il faut faire des réformes, ça m’énerve. Les
peuples ont déjà énormément changé en soixante ans.
On pourrait au contraire ralentir le rythme ! Ce n’est pas
en interconnectant six milliards d’ordinateurs qu’on aura
du dialogue. La société de communication, c’est une
société de négociation. Ça prend forcément du temps. Il
faut causer sinon on se tue !
Vous avez peu de chances d’être entendu
Mais c’est notre rôle de chercheur d’être précurseurs.
On demande aux mathématiciens ou aux physiciens
d’être innovants, mais quand nous, sociologues, on
a des idées en contradiction avec l’air du temps, on
n’écoute pas. Je ne dis pas qu’on a raison. Mais l’on
devrait au moins réfléchir aux hypothèses que nous
avançons. On pourrait avoir un affrontement dix fois pire
que celui qu’on vient de connaître à Cancún si l’on ne se
prépare pas aux enjeux de culture et de communication.
Je ne me fais pas d’illusion sur la nature humaine, mais
je suis un sceptique actif : on peut toujours faire quelque
chose.
Et ainsi éviter de foncer tout droit
vers une « société individualiste de masse » ?
Si on confond la performance des tuyaux avec la
communication, alors oui, on ira droit dans le mur. La
société ouverte d’aujourd’hui est beaucoup plus difficile
à gérer que la société fermée d’hier. Mais ce n’est en
tout cas pas une société de « tuyaux ». Si on veut que
ces tuyaux, comme Internet, servent à quelque chose, il
faudra introduire la régulation. C’est-à-dire du politique.
La politique, c’est ce qui grandit l’homme.
Résumé
Entretien de Dominique Wolton, chercheur au CNRS, où il révèle que malgré la facilité d’échanger des messages
grâce aux NTIC, il est en réalité plus difficile de communiquer et donc de se comprendre. C’est une critique
de la mondialisation qui n’a fait qu’accentuer les différences relatives aux cultures, aux us et coutumes propres
aux diverses civilisations. Ce sont les institutions culturelles (UNESCO) et politiques (Union Européenne, chefs
d’Etat…) qui doivent s’emparer de ces médiums d’information et communication dans un objectif de rapprochement
universel.
Mots-clés
mondialisation - village global - culture - pluralisme de l’information - cohabitation - choc des civilisations - diversité
- régulation - politique
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L’avenir est aux entreprises Y
Source : Enjeux - Les Echos, n°269
Auteur : Claude Vincent
Date de parution : juin 2010
A quoi ressemblera l’entreprise du futur ?
Communicante et mondiale, elle sera aussi créative
et responsable... Déjà, des pionnières préparent le
terrain, influencées par la génération Y, autrement
baptisée « digital natives ».
Connaissez-vous la Free Beer ? C’est un peu le Firefox,
le Linux ou le Wikipedia de la bière. Un breuvage
« open source » dont la recette, en libre accès sur
Internet, est reprise et adaptée dans le monde entier.
Plus qu’une menace pour les grands brasseurs, elle est
d’abord un état d’esprit, tout comme l’est l’OpenCola,
son homologue dans les sodas. Etat d’esprit aussi
pour Jørgen Vig Knudstorp : en 2004, après avoir
remis d’équerre un Lego mal en point, ce jeune PDG
frais émoulu de chez McKinsey lance une révolution
copernicienne chez le fabricant danois de jouets. Il
le recentre résolument sur ses clients : réseau social
pour les enfants joueurs, « ambassadeurs » des fans
intégrés au processus d’innovation, mise en ligne de
codes sources de ses logiciels de robots ludiques...
Etat d’esprit encore quand Google inverse les canons
classiques du business en offrant gratuitement son
coeur de métier - le moteur de recherche - pour se
rémunérer sur les services annexes...
A chaque époque son état d’esprit, ses défis et ses
contraintes. Et à première vue, celle d’aujourd’hui reste
gouvernée par la même trilogie qui a guidé les affaires ces
vingt dernières années : mondialisation, communication
et responsabilité. Mais le contenu de chacun des termes
a changé de nature et d’échelle au point de bousculer
les perspectives des entreprises et de les inciter à se
réinventer. La mondialisation entre dans une nouvelle
ère, les technologies poussent à l’hypercommunication
et quant à la responsabilité, partie de l’environnement,
elle s’est élargie au concept de développement durable,
à l’éthique et au social.
Face à ces évolutions, les entreprises n’ont d’autre
choix que s’adapter. « Celles qui ne vont pas se
transformer vont péricliter, c’est aussi radical que cela
», assure Jérôme Lescure, vice-président au sein d’AT
Kearney. Déjà, les champions des pays émergents
- rebaptisés « nouvellement industrialisés » - taillent
des croupières aux vedettes occidentales. Qu’ils soient
indiens ou chinois, les Wipro, Lenovo, Haier et autres
Huawei sont devenus les concurrents frontaux des
firmes des pays développés. Les rapports Sud-Sud
se multiplient et mettent de plus en plus ces dernières
hors jeu. Dernièrement c’est un « inconnu » - l’indien
Bharti, leader de la téléphonie mobile dans son pays où
un habitant sur deux est déjà équipé - qui a finalement
mis la main sur les actifs africains du koweïtien Zain
convoités entre autres par Vivendi, intégrant ainsi le top
5 du secteur avec... 180 millions de clients ! Et c’est
un Mexicain, Carlos Slim, propriétaire de l’opérateur
téléphonique Telmex qui a grillé la politesse à Bill Gates,
dans la course à l’homme le plus riche du monde.
Pour les entreprises, cette mutation est loin d’être
anodine. « La première époque de la globalisation
consistait à projeter le modèle occidental partout où la
croissance du niveau de vie le permettait et pour cela
l’entreprise devait être globale, intégrée. Aujourd’hui, de
grands ensembles - Chine, Inde, monde musulman - se
constituent. Aux maîtres mots d’hier - aligner, normaliser,
converger - vont se substituer diversité, adaptation
locale, capacité d’animer des entités plus autonomes...
», estime Michel Zarka, président d’Oliver Wyman Delta
en France. Des blocs en croissance de 7 à 10% par
an, quand les pays développés progressent peu ou
stagnent, et qui offrent 1 milliard et plus de nouveaux
consommateurs aux appétits marchands.
Les multinationales se « glocalisent »
Pour continuer à jouer les premiers rôles dans ce
gigantesque marché mondial, les entreprises doivent
radicalement changer de point de vue, d’état d’esprit. «
Le challenge de la première vague a consisté à optimiser
les dispositifs industriels, celui de la deuxième est de
conquérir ces nouveaux clients », explique Jérôme
Hervé, directeur associé senior au Boston Consulting
Group (BCG). Et ces derniers ne veulent pas d’une
déclinaison low-cost des marchandises consommées à
l’Ouest mais des produits conçus pour leurs besoins,
leurs moyens, leur culture...
Ainsi PSA a-t-il dévoilé fin janvier à Pékin une
berline familiale, la 408, spécifiquement conçue pour
les Chinois. Elle devrait ensuite être proposée en
Amérique du Sud et en Russie. Mais pas forcément
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
en Europe. Cette « glocalisation » questionne les
fondements même de l’entreprise, en particulier ceux
des grandes multinationales. Après l’uniformisation et
l’américanisation des modèles, émergent simultanément
un recentrage sur les racines et une ouverture à la
diversité. « Il s’agit d’intégrer des langues et des
cultures différentes, de trouver des valeurs communes
mais sans trop bousculer l’ADN de l’entreprise »,
assure Claude Czechowski, le PDG Europe de l’Ouest
et du Sud de CSC, une société de conseil spécialiste
des systèmes d’information. « On constate, en effet,
un retour à la culture d’origine qui demeure le ciment
de la performance. Présents sur tous les continents,
Oracle, SAP ou Schneider restent très américain, très
allemand ou très français. Mais dans le même temps,
cette performance passe par la recherche d’un équilibre
entre, d’une part, une direction centrale forte, source
de synergies, dans le pays d’origine et, d’autre part,
de vrais contre-pouvoirs suffisamment autonomes
pour faciliter les initiatives locales dans les autres
géographies », estime Philippe Cavat, directeur général
France Europe du Sud et Afrique de DDI, spécialiste de
la gestion de talents. Illustration de Pierre Bastid, PDG
de Converteam, une ancienne filiale d’Alstom comptant
5 000 salariés, dont la moitié d’ingénieurs. « Le quartier
général, une cinquantaine de personnes en France,
définit la stratégie mais nos unités géographiques,
taillées sur le même modèle dans le monde entier, sont
très autonomes. L’entreprise de demain doit cultiver
son agilité pour être capable de passer d’un marché à
l’autre. »
Les experts en management comme les dirigeants sont
quasiment unanimes : le monde sera de plus en plus
imprévisible, complexe et paradoxal. « Hier, maîtriser
l’innovation, le capital et les forces vives de l’entreprise
suffisait pour être performant », affirme Clara Gaymard,
présidente France de General Electric. « Choisir où
implanter une usine était assez simple, témoigne un
patron de la « vieille » industrie. Maintenant, je tiens
compte des marchés, de la rareté des ressources, des
actionnaires, des ONG, des régulateurs, des Etats et
des régions, des changes, des taxes nouvelles, de la
diversité des cultures... L’équation est hypercomplexe
et sa solution instable. » « Tout va très vite, avec
énormément d’informations à traiter rapidement, des
changements permanents d’environnement, confirme
Patrick Bertrand, le PDG de Cegid, un gros éditeur
français de logiciels. Il est plus efficace de créer et
animer des écosystèmes variés et leurs interactions que
de gérer une organisation trop verticale. »
Laisser l’initiative à la base
En clair, à l’entreprise « top-down » hiérarchisée et
en silo, peu communicante, se substitue idéalement
une entreprise « bottom-up », transversale, organisée
en réseau et fonctionnant par projet, plus ouverte et
collective et laissant l’initiative sourdre de la base.
Une vision qui modifie, au passage, la notion même
d’exercice du pouvoir par les dirigeants (voir p. 29). «
Il faut évoluer d’un mode commande/contrôle à une
culture plus soft qui recherche l’adhésion en interne
et à l’extérieur, prône Philippe Cavat. Proposer des
entreprises plus perméables, moins fermées sur ellesmêmes, plus agiles et plus humaines. » Place donc au
« et » plutôt qu’au « ou », au « co » plutôt qu’au « contre
». Place au co-design et au co-marketing pour insérer
clients et fournisseurs dans la boucle d’innovation et
de conception, à la « co-opétition » - mise en commun
de la recherche, en particulier - avant de redevenir
concurrents. « Le partage de la connaissance en interne
et en externe est un véritable enjeu », plaide JeanChristophe Saunière, spécialiste de l’innovation et de la
performance de la R&D chez PricewaterhouseCoopers
(PwC). Place encore à la co-entreprise, souvent la seule
façon pour les entreprises occidentales de s’implanter
durablement en Chine, par exemple.
Certains, tel Michel Zarka, évoquent une entreprise
étendue travaillant avec de multiples partenaires
largement associés aux résultats : « Il faut revoir le
dedans/dehors, les notions mêmes de propriété, de
savoir, de répartition de la valeur. Nous ne sommes plus
dans un monde où la culture de domination est gage de
succès. » Dans un tel contexte de complexité croissante,
les effets des biais de décision peuvent être surmontés
par une utilisation optimale de l’intelligence collective : «
Cela donne de meilleurs résultats », note Olivier Sibony,
directeur associé senior chez McKinsey, qui a conduit
une étude sur 1 048 décisions prises au sein de grandes
entreprises. « Celles prises par débat contradictoire ont
clairement un meilleur retour sur investissement ! »
Facebook inspire le dialogue social
Ouverture, échange, réseau, collaboration... L’évolution
de l’information et de la communication favorise et
même impose l’entrée des entreprises dans la société
de l’interaction : Internet, intranet et les blogs (le Web
1.0) sont relayés par le Web 2.0 (les réseaux sociaux)
qui a conquis le monde entier en quelques années; les
smartphones et la 3G se démocratisent à la vitesse
de la lumière. Une révolution majeure qui inverse les
rapports de force. L’entreprise formait ses salariés
aux technologies qui, ensuite, gagnaient le grand
public. Désormais, ce sont souvent les collaborateurs
qui importent les outils de la mobilité à l’intérieur. Les
sphères privées et professionnelles s’interpénètrent.
Et pas question, pour les jeunes de la « génération Y
» - dont certains sont les patrons de demain - de se
passer de leur BlackBerry ou de leur iPhone, de Google,
Linkedln, Facebook, Twitter, Flickr, etc. Réseautage et
17
connectivité sont leur quotidien, assure Thierry Willième,
président de GE Capital France. « Ils ont grandi
avec, renchérit Philippe Plagne, expert en conduite
et accompagnement du changement chez PwC. Et
si cela met à mal les fonctionnements hiérarchiques
traditionnels, il faut s’appuyer sur eux et les réseaux
sociaux pour diffuser une culture du dialogue. » C’est ce
que fait CSC, dont le réseau social interne destiné au
partage d’innovations et d’initiatives a séduit 70 000 de
ses 92 000 salariés.
Ce sont également ces nouvelles générations qui
poussent les entreprises à évoluer dans leur approche
de la responsabilité. Une étude de PwC auprès de
jeunes du monde entier (« Managing tomorrow’s people
») montre que 88% d’entre eux cherchent d’abord une
société dont les critères environnementaux, éthiques et
sociaux reflètent leurs valeurs personnelles. Un groupe
où le sens est aussi important que la rémunération.
« Aucune entreprise ne peut sortir indemne de ces
pressions exercées à la fois par les salariés et les
clients ! Les 25-30 ans, qui composeront les comités
exécutifs de demain, n’auront pas besoin d’être formés,
ils seront nés avec ces valeurs », analyse Thierry Raes,
directeur du développement durable chez PwC. « On a
ouvert une sorte de parenthèse qui a consisté à réduire
l’entreprise à sa dimension financière et marchande
et négligé celle-ci comme aventure et communauté
humaine », estime Michel Zarka. Rêvons un peu : elle
pourrait se refermer. Question d’état d’esprit.
La bière dont la recette est accessible à tous
Faute de trouver une bière à leur goût, des étudiants
danois ont décidé en 2006 de créer une bière libre, la
Free Beer (photo), appliquant ainsi le concept « open
source » de l’informatique à un produit de grande
consommation (www.freebeer.org). Une révolution dans
une industrie habituée au secret. Chacun peut adapter à
son goût la recette et utiliser le logo, publiés sur le Net,
sous réserve de faire preuve de la même transparence
et de respecter des règles quant à la distribution. Une
dizaine de variantes sont brassées dans le monde, de
l’Europe à l’Asie en passant par l’Océanie ou l’Amérique
du Nord. Des élèves de l’Ecole polytechnique de
Lausanne ont repris le même concept avec une autre
bière « open », Le Baiser de la Princesse !
La mondialisation oui, mais avec une dose de
régional
Think global, act local : les Occidentaux n’en ont pas
le monopole. Le géant chinois de l’électroménager
Haier (60 000 personnes, 18,4 milliards de dollars de
chiffre d’affaires en 2008), après avoir placé un PDG
américain aux Etats-Unis, vient de nommer un Français,
René Aubertin (photo) - EMLyon, venu de la grande
distribution -, à la tête de la division Europe dont le
siège est à Paris. Mission : faire entrer le groupe dans le
top 5 européen en cinq ans. Tous deux sont aussi viceprésidents d’un groupe dont le patron, Zhang Ruimin,
souhaite « combiner la sagesse chinoise et le style
européen ».
Sida : deux rivaux partagent r&D et marketing
C’est une première : deux géants de la pharmacie, GSK
et Pfizer, ont décidé d’unir leurs forces non pas sur un
médicament mais sur l’ensemble d’une maladie (sida).
« Un concept original pour des grosses sociétés »,
remarque Eric Halioua, un ancien consultant. Objectif
de ViiV Healthcare (1,9 milliard de dollars de chiffre
d’affaires, 520 personnes), créée fin 2009 : trouver des
relais de croissance autour de combinaisons innovantes
de leurs médicaments et en visant de nouvelles cibles,
dans un domaine où l’innovation de rupture est de plus en
plus difficile. ViiV Healthcare sélectionne les composés
les plus prometteurs des deux sociétés mères et assure
ensuite toutes les étapes de leur développement jusqu’à
la vente, en passant par l’autorisation de mise sur le
marché
Résumé
Les multinationales ont pris conscience des évolutions inhérentes au monde d’aujourd’hui. Trois enjeux majeurs ont
fait leur apparition, influençant du même coup les stratégies de ces compagnies : communication, mondialisation et
responsabilité. Les outils d’interaction (smartphones, Web 2.0., 3G…) se sont développés, les marchés émergents
sont au même niveau que « l’occident vieillissant », les valeurs sociales sont prédominantes…en résumé, l’époque
a changé. Dorénavant, si certaines entreprises conservent encore des reflexes de centralisation, de plus en plus
font du marketing adapté aux marchés, où les décisions internes se font à plusieurs et ont des répercussions à
l’externe. Le but étant de favoriser l’émulation dans les pays investis à partir d’une base forte située au siège social.
Mots-clés
communication - mondialisation - responsabilité - glocalisation - stratégie - partenariat - adaptation - autonomie dialogue - réseau social
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
A l’abordage de la société de l’information
Source : Le Monde
Auteur : Nicolas Berube
Date de parution : 16 mai 2001
Réunis à Québec en avril dernier pour le Sommet
des peuples, les antimondialistes ont plaidé pour une
vision sociale de l’Internet
Ne condamnez pas les médias : créez votre média ! «
Affichée à l’entrée du Forum sur les communications,
cette étonnante boutade du célèbre activiste américain
Jello Biafra est devenue la devise des représentants de
la société civile des trois Amériques, venus à Québec
pour échanger sur les enjeux de la communication
dans le cadre du Sommet des peuples.Ce dernier se
présentait comme une sorte de contre-Sommet des
Amériques, qui a réuni, du 20 au 23 avril, 34 chefs
d’Etat venus négocier la création d’une zone de libreéchange sur l’ensemble du continent américain. !
Quelques mois après le Forum social mondial de Porto
Alegre, les défenseurs d’une « autre mondialisation «
ont à nouveau placé la communication en général et
Internet en particulier, sinon au coeur, tout du moins
dans leurs débats. oncentration de la presse, «
marchandisation « de l’information, élargissement
du « fossé numérique « : les inquiétudes sont
toujours aussi nombreuses. La solution préconisée :
la réappropriation des vecteurs d’information par les
citoyens. « La communication est l’un des organes
vitaux de la démocratie, et la pluralité des opinions
doit être présente dans les médias traditionnels et
dans Internet «, a expliqué Irma Avila Pietrasanta,
de l’organisme Communication communautaire AC,
basé au Mexique. Dans son pays, poursuit-elle, le
gouvernement n’est pas intéressé à légiférer de
manière à permettre l’éclosion de médias alternatifs.
Bien au contraire. A Mexico, le Web est un luxe destiné
aux mieux nantis, et des radios communautaires,
jugées illégales, viennent d’être démantelées.
« Aujourd’hui, 95 % du contenu des médias de la
planète est produit aux Etats-Unis, au Japon ou en
Europe », rappelle la militante. Et l’accord sur la ZLEA
(Zone de libre- échange des Amériques), adopté
lors du Sommet des Amériques, ne laisse présager
rien de bon. « En finançant les médias publics, les
Etats pourraient se retrouver au banc des accusés
pour cause de concurrence illégale envers les
multinationales d’information.».
A l’heure de la mondialisation, Internet est souvent
perçu, à tort où à raison, comme un outil permettant
aux compagnies puissantes d’aller à la pêche à de
nouveaux clients. Si les multinationales américaines
telles Cisco ou Microsoft investissent massivement
pour « brancher » certains pays du continent américain,
c’est moins par altruisme que pour tenter d’accaparer
les parts d’un marché en émergence.
Mais peut-on se permettre le luxe de refuser les offres
des géants ? Il y a quelques mois, Hewlett-Packard
a annoncé le projet « e-Inclusion «, qui dégagera 1
milliard de dollars en ressources et en matériel pour
brancher l’Amérique latine. Ne s’agit-il pas d’une
bonne nouvelle ? « Si les gens n’ont pas les moyens
ou les connaissances nécessaires pour produire du
contenu local, comme un webzine indépendant ou
un site associatif, alors c’est fichu, croit Luis Barnola,
originaire du Venezuela, et responsable du Centre de
recherche et de développement international. Internet
permet de donner une tribune aux gens qui n’en n’ont
pas, mais lorsqu’on lui impose une logique de profit à
tout prix, on change la donne de façon irréversible. »
une vision sociale
Les dirigeants américains (du Nord et du Sud) réunis
à Québec ont particulièrement misé sur les nouvelles
technologies de l’information et de la communication
(NTIC). Mais Luis Barnola demeure sceptique : il croit
que c’est d’abord l’énorme potentiel du commerce
électronique qui les intéresse. « Pour les pays
pauvres, le commerce électronique signifie une plus
grande dépendance envers les marchés extérieurs,
et les retombées locales sont minimes, poursuit-il.
Actuellement, le Réseau ne contribue pas à réduire les
écarts, mais tend à les confirmer. »
Parmi les pistes de solutions explorées par les
participants, deux principes fondamentaux se dégagent
: la communication est un droit de l’homme qui doit être
reconnu comme tel, et les gouvernements ont le devoir
de financer des projets NTIC indépendants, soustraits
aux lois du marché et aux intérêts des puissants.
Car le potentiel citoyen d’Internet ne peut se réaliser
19
que si les utilisateurs deviennent acteurs, et qu’ils
développent un sens critique face à ce que proposent
les autres acteurs du Réseau. C’est en dehors de la
sphère économique et du consumérisme que ce sens
critique peut émerger. Sur ce point, les participants au
Forum sur les communication sont unanimes : « Sans
vision sociale, nous ne voyons pas comment les NTIC
pourraient servir à bâtir un monde plus juste, plus
solidaire. »
Note(s) : www.sommetdespeuples.org
Résumé
Echanges et débats sur les fonctions des moyens de communication moderne et plus particulièrement Internet
dans l’espace public. En 2001, les altermondialistes, fortement opposés aux forums économiques des « puissants
et nantis », voulaient proposer une vision alternative de la conception du monde. Pour eux, les médias et Internet
étaient contrôlés par les riches. Le Web était pourtant considéré comme espace de liberté et de parole qu’il fallait
investir.
Mots-clés
vision sociale - enjeux de la communication - tribune libreopposition
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Deuxième partie
La glocalisation : clé de l’international ?
Mi-global, mi-local, la « glocalisation » représente un véritable axe stratégique pour
les multinationales. Ce néologisme illustre les liens parfois confondant au sein des
territoires à différentes échelles.
La pensée unique n’existe pas. Fruit d’une histoire riche et complexe, chaque région
du monde a ses propres cultures, perceptions des choses, coutumes, habitudes de
consommation… Cette vision simpliste mais logique a pourtant été longtemps ignorée
par les entreprises exportatrices. Les échanges se résumaient bien souvent à la vente
de produits standards, sans particularités, à l’international.
Plus qu’une variante de la « globalisation », la déclinaison du global au local résulte
d’une réelle prise en considération des particularismes territoriaux dans les stratégies
de marques. La « glocalisation » peut-être libre et avoir des valeurs humaines comme
pour le cas de la Free Beer qui est une boisson personnifiée et conçue par et pour tout
les consommateurs, ou bien être un élément d’un plan d’action visant à pénétrer des
marchés jusque là difficilement réceptifs.
21
Free Beer, de l’open source à la glocalisation
Source : Business Digest, n°214
Auteur : collectif
Date de parution : mars 2011
Que font des étudiants qui ont accès au code
source d’une bière ? Ils fabriquent le breuvage
qui correspond le mieux à leurs attentes ! Un peu
plus de guarana au Mexique, une pincée de malt
supplémentaire en Irlande, de l’extrait de riz à
Taïwan. Avec Free Beer, l’open source devient
l’étape la plus aboutie de la glocalisation.
Comment faire entendre sa voix face aux marques
mondiales, telles Heineken, Budweiser, Carlsberg ou
autre Tiger, sur un marché ultra compétitif à travers le
monde ? En étant non seulement totalement différent,
mais surtout en proposant un mode opératoire inédit :
ce sont les consommateurs eux-mêmes qui vont définir
la bière qui correspond le mieux à leur goût et qui sera
fabriquée à partir d’une recette mise à disposition de
tous gratuitement. C’est le pari un peu fou de quelques
étudiants danois en 2005 ; en moins d’une dizaine
d’années, ils auront conquis les campus de Rio,
Djakarta, Los Angeles, Taïwan ou Mexico avec une
belle illustration du concept de glocalisation. Aujourd’hui
plus d’une dizaine de variantes de la Free Beer sont
brassées à travers le monde et le projet a même fait
des émules, telle la marque de bière « Le baiser de la
Princesse » (Suisse), dont le principe est identique à
celui de la Free Beer.
Naissance d’un concept révolutionnaire
Tout a commencé dans le cadre d’un atelier organisé par
le collectif d’artistes danois Superflex pour les étudiants
en informatique de la Copenhague Information
echnology University. « On réfléchissait à un moyen
d’étendre les méthodes de partage et d’échange de
ressources en vogue dans le monde numérique, de
transférer la philosophie du logiciel libre (open source) à
un produit concret du quotidien. L’idée est née d’utiliser
quelque chose d’aussi universel que la bière, car à
l’image de l’industrie logicielle où des Microsoft gardent
les codes de leurs programmes et applications
propriétaires, les brasseurs de bière comme Heineken
protègent et gardent secret leurs recettes1 », racontait
Rasmus Nielsen en 2005 à la première chaîne de
télévision danoise. Ainsi, début 2005, pendant plusieurs
mois, étudiants et artistes planchent sur le « code source
» d’une bière libre de droit et mettent en place une recette
tout ce qu’il y a de plus traditionnelle, à l’exception d’un
ingrédient qui la rend unique : le guarana, une plante
amazonienne riche en caféine censée avoir un effet
énergisant. La première version, ou version 1.0, de la
bière ainsi créée porte le nom de « Vores Øl » (« notre
bière »). La Free Beer est née, bière ou plutôt recette
d’une bière qui est gratuite dans le sens de la liberté,
non pas dans le sens de la gratuité (d’où son nom)2.
Un modèle qui s’exporte dans le monde entier
La recette, le nom et le logo sont ensuite publiés
sous licence Creative Commons : la Free Beer et ses
attributs peuvent donc être librement utilisés et ce,
par n’importe qui. De par sa licence, cette bière incite
quiconque à améliorer la recette et à la redistribuer,
à condition de maintenir le produit libre de droit, de
garder son nom et de créditer les auteurs originaux.
La réussite du projet est de voir dans la continuité des
brasseurs proposer de nouvelles bières open source
basées sur les recettes des différentes versions de la
Free Beer. Aujourd’hui, les Free Beer en sont déjà à leur
version 4.0 ! Et ce qui aurait pu rester une anecdote
dans le monde de la bière a rapidement pris de
l’ampleur à travers lemonde. « Nous avons reçu des tas
dequestions de petits brasseurs au Mexique,au Brésil
et même en Afghanistan.L’Afghanistan, c’était fou !3 »,
se souvientRasmus Nielsen qui souligne égalementque
si le concept d’une bière open source est en lui-même
séduisant, aucun doute que l’idée d’offrir la possibilité
à des consommateurs d’adapter la recette en fonction
de leurs goûts est également pour beaucoup dans son
succès.
... et qui séduit les grands brasseurs
Un succès tel que certains brasseurs bien implantés
décident d’ailleurs de prendre part à l’aventure. Un
exemple : en 2010, les organisateurs de la Biennale
d’art contemporain de Taipei à Taïwan collaborent avec
le groupe Taiwan Tobacco and Liquor Corporation,
leader du marché taïwanais avec sa Taïwan Beer
pour présenter le processus de fabrication d’une Free
Beer locale. Un choix pas si étonnant de stratégie de
glocalisation pour un groupe qui, dès le début des
années 1960, ajoutait un ingrédient régional à base de
riz pour donner une saveur particulière à sa bière et
mieux séduire le consommateur asiatique. De 2008 à
2010, la Biennale avait sollicité North Taiwan Brewing
pour ce faire ; le choix de Taiwan Beer en 2010 montrait
que n’importe qui, sur un même marché, pouvait utiliser
et améliorer la recette (et donc apporter une véritable
valeur ajoutée sur un bien à partager). Mais son tout
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
premier objectif était surtout de questionner le système
en place de copyright et de commerce en montrant que
tout le monde pouvait tirer profit de la Free Beer !
L’open source, un modèle rentable ?
Si plus d’une centaine de particuliers brassent
aujourd’hui leur propre Free Beer, ce modèle de bière
open source n’a jamais eu pour vocation de détrôner les
géants de l’industrie. Certains y verront la limite même
de la glocalisation, reprenant l’idée que le sur-mesure
ne peut rivaliser avec des modèles standardisés qui
tirent inévitablement les coûts vers le bas. À tort, si
l’on considère par exemple le cas de Brewtopia, bière
australienne lancée en 2005 sur le même principe de
customisation, dont le chiffre d’affaires dépassait le
million de dollars après seulement un an d’exploitation.
Dans un monde de recettes secrètes, Brewtopia a fait le
pari de mobiliser les internautes pour qu’ils conçoivent
eux-mêmes la bière de leur rêve. L’idée est née en 2002
dans la tête de Liam Mulhall, ancien de chez Red Hat.
Avec deux amis, il crée le site web Brewtopia.com.au et
invite 140 contacts à partager leur conception de la bière
idéale. En quelques semaines à peine, la communauté
atteint les 10 000 membres. Leurs avis permettent de
concevoir une nouvelle marque de bière dont le goût,
la couleur, le taux d’alcool, le logo et l’étiquette sont
élaborés de manière collaborative ! Pour limiter les frais
liés à la distribution, les trois associés décident de tout
commercialiser via leur site web. En 2007, ils comptent
50 000 clients et se lancent dans le vin, l’eau minérale
et le café. Selon Liam Mulhall, 75 % du business de
Brewtopia repose toujours sur le sur-mesure : si la
recette elle-même est intangible, les clients créent leurs
propres marques et leurs propres étiquettes. Coup de
pub ? « Pas du tout ; donner les rênes au client est
aujourd’hui lemeilleurmoyen de faire du business, au
point où nous avons fait l’objet d’étude de cas de la part
de Microsoft, FastCompany ou le Financial Review ! »
déclare Liam Mulhall sur son site.
Free Beer, Le Baiser de la Princesse, Brewtopia…Le
projet Free Beer avait pour ambition initiale de montrer
que la philosophie de l’open source n’est pas réservée
au monde informatique. Carton plein ! Il aura aussi
prouvé tout l’intérêt d’intégrer les consommateurs le plus
en amont possible de la chaîne de création de valeur.
1. « La bière philosophale », Libération, septembre
2005.
2. Une légende urbaine raconterait que cette bière fut
conçue en réponse au fameux leitmotiv de Richard
Stallman (programmateur et activiste pour le logiciel
libre) : « Free as in free speech, not as in
free beer », transformant ainsi l’idée que si la bière peut
être gratuite, sa recette est gardée jalousement, en une
idée correspondant bien plus au mouvement du logiciel
libre, où la bière puisse être considérée comme libre, en
plus d’être (parfois) gratuite.
3. « “Free” Danish Beer Makes a Splash », Clark Boyd,
BBC News, juillet 2005.
Résumé
La glocalisation est un courant mêlant stratégie globale et adaptation locale. Instituée par des étudiants et des
artistes danois en 2005, la Free Beer est un modèle de produit déclinable et personnalisable. Tel l’Open Source
informatique, n’importe qui peut réaliser sa propre boisson à partir de codes (recettes) basiques en y rajoutant des
ingrédients locaux. L’intérêt est d’impliquer le plus grand nombre de personnes via un processus d’appropriation.
Très vite, les grands groupes ont senti le filon puisque ce concept de glocalisation représente à la fois une
opportunité de pénétration de marché dans le sens où le produit peut-être exporté partout tout en adoptant les
goûts et les coutumes locales et par ailleurs, un support de média économique car le bouche-à-oreille est le
meilleur relai d’informations.
Mots-clés
glocalisation - concept révolutionnaire - partage - échange - déclinaison - collaboration
23
Glocalisation : la japanese touch
Source : http://www.kyotoiteschroniques.com/2011/02/glocalisation-la-japanese-touch/
Auteur : Mélodie Becquet
Date de parution : 20 févier 2011
Petit cours de marketing international pour les nuls :
la glocalisation consiste à adapter un produit mondial
(global), à un marché local. Par exemple, dans les
Pizzas Hut français, vous pouvez commander une pizza
« savoyarde » avec une bouteille de vin rouge.
Alors voilà, quand on vit à l’étranger, on remarque que de
nombreux produits qui nous sont familiers, sont adaptés
à la sauce locale. C’est ainsi que nous avons découvert
ici : le Coca au sushi ! Non, c’est pas vrai, mais on a
quand même dégotté une petite perle pas dégueu : le
Kit Kat au thé vert. Ici le thé vert est une vraie institution,
c’est pourquoi il est décliné sous toutes ses formes : en
glace Haagen-Dazs, en patisserie, en boisson chaude
et froide. Voici donc la version à grignotter devant un
film de Kurosawa..
Dans le même esprit, les Mac Donald japonais sont très
différents de ce qu’on connaît en France. Ici, pas de
gosses surexcités qui jouent dans la piscine à boules,
pas de lascars qui écoutent de la musique à fond et qui
sont à 10 sur un bigmac, et pas de Fun Radio à fond
les ballons dans les hauts-parleurs du resto. Au Japon,
les caissiers se courbent en vous rendant la monnaie, il
n’y a pas d’endroit plus calme pour venir bouquiner ou
réviser ses cours. Ambiance studieuse et musique jazzy
bref, THE place to be !
On vous promet de vous faire partager nos prochaines
découvertes glocalisées…
Résumé
à faire
Mots-clés
à faire
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Publicité à l’international
Source : le Moci, n° 1477
Auteur : Inconnu
Date de parution : 2001
En cent ans, Ovomaltine de Novartis est devenue une
marque consommée mondialement. Même si elle n’a
pas la notoriété de Coca-Cola, elle peut prétendre à
une publicité globale, inondant la planète. Le problème,
c’est que ses bienfaits varient avec les latitudes :
boisson énergétique par le petit déjeuner des enfants
en France, elle devient une boisson consommée pour le
troisième âge avant de s’endormir en Grande-Bretagne
– où elle est rebaptisée pour une meilleure consonance
Ovomaltine -, et les Asiatiques y trouvent des vertus
aphrodisiaques. Dans ces conditions, autant laisser à
chaque filiale le choix de sa publicité.
Les
produits
alimentaires
sont
un
secteur
particulièrement délicat pour qui veut raisonner
globalement. « Au fur et à mesure que le monde
rétrécit, l’identité nationale, voire régionale, s’exprime
plus activement. Et l’alimentation devient un vecteur de
culture, de politique. Sans parler de José Bové, on peut
citer l’éclosion récente de restaurants néerlandais aux
Pays-Bas, pays qui, jusqu’à maintenant, ne revendiquait
pas de culture gastronomique particulière » remarque
Judy Judd, directrice commerciale international de
l’agence de publicité Alice, du groupe Lowe Lintas et
Partners. On comprend alors que Danone laisse à ses
filiales nationales le soin d’assurer la communication du
portefeuille de ses marques locales.
Pour sa part, Nestlé gère 8000 marques dont 700 sont
multipays et seulement 10 peuvent être considérées
comme globales (Nescafé, Perrier, Capuccino). […]
Même au niveau des quelques symboles de la
mondialisation – tous américains – que sont McDonald’s
ou Coca-Cola, le goût local est pris en compte. Le
consommateur à l’illusion d’une identité standard, car les
repères visuels sont les mêmes : la couleur, le logo. Mais
les occasions de consommation, les goûts diffèrent d’un
pays à l’autre, conduisent ces multinationales à prendre
en compte les identités nationales. La publicité française
de McDonald’s montrant des joueurs de pétanque, le
film Coca-Cola « spécial fin de Ramadan » pour les pays
du Moyen-Orient ou la promotion Fanta sur les pistes
de ski en France sont autant d’exemples d’adaptations
locales de grandes marques internationales.
Dans ce contexte, comment orchestrer sa publicité à
l’international ? L’entreprise doit être dans une attitude
de création et d’adaptation. En clair, à la maison mère
de définir les lignes de force et de constituer une banque
d’images dans laquelle les filiales viendront prêcher la
matière qu’elles jugent efficace pour leur cible locale.
La filiale connaît toujours mieux son marché et ce qui
lui convient. La coordination ne se décide pas d’une
manière autoritaire. C’est le fruit d’un consensus entre
le siège et l’implantation locale ou l’agent. […]
Appuyée par une bonne agence, après avoir formulé les
fondamentaux qu’elle entend communiquer, conscient
de l’importance de l’écoute des différences et de
l’adaptabilité nécessaire qui en découle, l’entreprise
pourra alors réussir sa publicité à l’international. En
sachant néanmoins qu’un produit sur deux est retiré
du marché car il ne plait pas. Dans un secteur de pure
image, la publicité peut arriver à sauver un produit.
Mais, en règle générale, la publicité ne peut rien contre
la vérité du produit.
Résumé
Du produit fini à la campagne de communication, en passant par la stratégie marketing, une entreprise doit tenir
compte des spécificités locales lorsqu’elle décide de fonctionner à l’international. Le succès de la stratégie dépend
d’une bonne collaboration entre le siège social et la filiale locale.
Illustration avec le domaine de l’alimentaire qui est d’autant plus concerné car les consommateurs n’ont pas les
mêmes goûts, les mêmes habitudes ou tout simplement la même culture selon leur localisation. Les publicités de
ces compagnies font souvent appel à des codes nationaux pour décliner leurs campagnes : McDonald’s et des
joueurs de pétanque en France, Coca-Cola et le Ramadan en Moyen-Orient… Par ailleurs, les communicants
doivent aussi tenir compte de la perception des marques au sein des régions investies : Ovomaltine est une
boisson énergique pour les enfants en France alors qu’en Grande-Bretagne elle fait office d’infusion pour les
seniors ou de produit à vertus aphrodisiaques en Chine.
.
Mots-clés
identité - adaptation - filiales - création
25
Jump. «localization» : la com’ locale pour
McDonald’s France
Source : Le Télégramme Bretagne
Auteur : Stéphanie Polette
Date de parution : 4 mai 2007
Voilà 14 ans que Jump conseille McDonald’s France.
La communication locale se décline désormais via
un extranet et Jump envisage d’exporter la méthode
vers d’autres McDonald’s européens.
S’insérer dans une stratégie globale
Jump France fait partie des dix agences conseil en
communication de McDonald’s France. « Chacune a
une mission très précise et très pointue, explique Eric
Bontpart, directeur associé de Jump France en charge
du budget McDonald’s. Notre agence a été mandatée
il y a 14 ans pour faire de Rhône-Alpes une région test
en matière de «localization» ou communication locale. »
Les cinquante restaurants McDonald’s de la région ont
donc été pilotes sur des actions spécifiques pour tester
ce nouveau mode de communication chez l’américain :
annonces en presse locale, cartes de fidélité en fonction
de la cible et de la spécificité du restaurant... « Selon
sa zone de chalandise, de la présence d’un drive ou
d’une aire de jeu, de la concurrence, il est possible de
monter des opérations de promotion propres à chaque
restaurant pour créer une performance additionnelle.
Jump a mis en place, testé et mesuré ces actions. On a
constaté une hausse du chiffre d’affaires de 5 à 15 % en
fonction du type d’opération et du magasin. »
Trois axes de communication locale sont proposés aux
restaurants : prolonger en local une action nationale, créer
des opérations sur mesure à l’occasion, par exemple,
de la rénovation d’un restaurant et un «service public»
avec le CAP (Catalogue d’actions promotionnelles) qui
met à disposition des outils de communication prêts à
l’emploi. Une étape vient d’être franchie en mettant les
outils en lignes. « Le Local Store Marketing (LSM) on
line propose désormais 700 outils de communication
opérationnels en ligne, se félicite Eric Bontpart. Cela
garantit une homogénéité de la communication qui
s’insère dans le plan marketing stratégique France,
tout en axant sur les spécificités locales et la proximité,
sources de chiffre d’affaires supplémentaire. » La
maîtrise des coûts a aussi contribué au succès du LSM
on line depuis son lancement début 2007. « En mettant
à disposition des outils prêts à partir en production,
les coûts de fabrication peuvent être mutualisés entre
plusieurs restaurants », souligne Eric Bontpart. Le stade
ultime pour ce projet serait de mettre en ligne tout le
matériel créatif.
La concurrence : une spécificité française
Internationalisation du savoir-faire
Dans l’organisation de ses actions de promotion,
McDonald’s a dû prendre en compte une spécificité
française que l’enseigne américaine ne connaît pas dans
d’autres pays. « La concurrence en France est très forte
pour les restaurants McDonald’s. Les boulangeries, les
sandwicheries, les kebabs, les cafétérias... ont apporté
toute la légitimité à une communication locale en relais
des campagnes nationales. » Les tests en RhôneAlpes étant concluants, la méthode a été déclinée sur
l’ensemble des 1.050 restaurants du territoire (pour
330 franchisés). « Je travaille avec une équipe d’une
douzaine de collaborateurs sur ce budget, précise
Eric Bontpart. Nous avons donc «industrialisé» la
communication pour que les franchisés disposent de
tous les outils nécessaires. »
Devant le succès du LSM, Eric Bontpart pense déjà à
la suite à donner à ce concept. « L’échelon local est
stratégique pour de nombreux pays européens. Nous
avons déjà eu des contacts avec les directions marketing
de McDonald’s Belgique, Espagne, Italie et Portugal,
intéressées par le concept. Si d’autres directions
nationales européennes de McDonald’s décident
d’adopter le concept, il y aura un travail d’adaptation
important à faire avec chacun des pays. » La mouvance
est donc au marketing local de plus en plus fin, au
plus proche des attentes des clients. Autre exemple
significatif sur lequel travaillent les équipes d’Eric
Bontpart : la Coupe du monde de Rugby 2007 qqui aura
lieu en France. « Cet événement aura certainement plus
d’impact dans le Sud-Ouest de la France que dans le
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Nord, par exemple. Nous allons donc accompagner les
restaurants du Sud-Ouest pour monter des opérations
spécifiques. » Le géant américain a compris qu’il
fallait séduire les Français en leur parlant au creux de
l’oreille... Grâce à l’agence de communication lyonnaise
Jump, il a, dans ce domaine du marketing opérationnel
stratégique, pris une longueur d’avance.
Résumé
Jump France est l’une des dix agences de communication de McDonald’s France. Basée à Lyon, elle a développé
depuis une quinzaine d’années une stratégie de communication locale en Rhône-Alpes : la « localization ».
En complément des campagnes nationales, ces actions ciblées géographiquement ont pour but d’adapter des
messages et des positions auprès de restaurants et de consommateurs d’une zone définie qui se sentiront plus
impliqués. Par exemple, lors de la Coupe du Monde de Rugby 2007 en France, les franchises du Sud-Ouest ont
eu droit à une communication spécialisée, du fait de leur sensibilité à ce sport. Les résultats ont été si positifs, que
cette stratégie du « localization » sera déclinée dans de nombreux autres pays européens.
Mots-clés
communication locale - stratégie globale - internationalisation - adaptation - marchés internes et étrangers
27
Les agences françaises pros du grand écrat
Source : CB News
Auteur : Fouzia Kamal
Date de parution : 12 décembre 2005
Glocalisation
Comment
développer
une
communication cohérente quand elle est destinée
à des marchés dont la maturité varie et dont les
modes de consommation sont parfois très divers ?
Filiales, indépendantes, spécialisées, généralistes...
Panorama.
À l’instar d’un CLM/BBDO, aux commandes depuis
Paris de la communication monde de Pepsi, souvent
cité en exemple, attirer les budgets internationaux,
assurer les leads stratégiques et créatifs est depuis
quelques années un des enjeux majeurs des
grandes marques de la communication française.
Quand, en matière de grande conso, et malgré tous
les efforts, ces leads ne sont toujours pas légion,
il est un secteur où la centralisation est la norme
pour la majeure partie de ses acteurs : le luxe. Un
secteur où l’on signe les campagnes en sachant
qu’elles seront visibles à Paris, Milan, Londres,
New York, Sidney, Hongkong, Tokyo... Un secteur
d’une insolente santé aussi (plus 7 % en 2005, à 143
MdsQ*). Pour autant, il n’existe pas de moule unique
dans la gestion d’une marque de luxe.
Cohérence
Tout a commencé dans le cadre d’un atelier organisé par
Installés dans leur petit bureau du 3e arrondissement,
Jean-Marc Menant et Maurice Betite finalisent la
campagne qui lancera dans quelques mois un nouveau
jus Giorgio Armani. Un unique cliché qui fera le tour du
monde. Autre marque gérée par la petite agence By :
Celine. Pour la campagne de mode automne-hiver 20052006 monde, les deux associés ont fourni à la marque
une dizaine de visuels dans lesquels pourront piocher
les marchés. Une élégance sensuelle pour l’Europe, un
goût affirmé du monogramme pour l’Asie, ou un chic
très classique pour les États-Unis... des approches en
adéquation avec la perception de la marque sur chacun
de ces marchés. Mais pour toute la série de clichés :
un même fond dégradé bleu, même éclairage, et même
mannequin, dont la coiffure et le maquillage ne varient
pas. La cohérence de marque est ainsi assurée dans
un secteur dont la clientèle voyage beaucoup. Pas
de réseau pour l’agence, l’annonceur centralise en
assurant l’interface avec ses directions locales.
Autre agence, autre secteur du luxe : 133, département
luxe de Publicis Conseil, filiale du quatrième groupe
de communication mondiale, et son budget phare
Lancôme, dont elle orchestre la communication des
cosmétiques (make-up, skin care), pour 170 pays dans
le monde, depuis l’avenue des Champs-Élysées. De
fait, toute la création est réalisée à l’agence, avant un
travail d’adaptation conséquent. Difficile, en effet, de ne
pas tenir compte des spécificités d’usage en matière de
skin care, quand la part explicative des campagnes est
prépondérante. Si 13 des 27 personnes qui composent
l’équipe sont investies sur ce compte, l’agence multiplie
les collaborations extérieures : une DA japonaise, une
autre américaine, des journalistes anglaises pour le
copywriting... Les ressources internes groupe sont
également sollicitées via les agences de New York,
Tokyo, tout comme le réseau de l’annonceur, via le
siège et les directions locales. Au final, un processus de
validation des campagnes «interactif» et long.
Stratégies glocalisées
De fait, trois grands types de communication se
dessinent. «Une communication totalement adaptée
quand les différences locales sont trop fortes, une
communication standardisée qui, si elle assure la
cohérence de marque, peut être source de perte
d’efficacité, et une stratégie glocalisée, qui repose sur
une stratégie globale tout en tenant ensuite compte
des spécificités de marchés», liste Antoine Arnodin,
cofondateur de Wolkoff & Arnodin. C’est cette troisième
approche qui tend à être la plus usitée, tout en étant
pilotée de manière centralisée. Une centralisation qui
ne se résume donc pas pour l’annonceur à une simple
question d’économie d’échelle, tout comme elle assure
à l’agence un rôle pivot. Un enjeu décrypté par JeanChristophe Hérail, président de PublicisEtNous. «La
priorité première d’une marque de luxe est de cultiver
sa désirabilité», rappelle-t-il. Un désir qui prend racine
au sein des valeurs de marque. En se posant en
«gardefous» de ces valeurs, les agences deviennent
«un des métiers de la marque». Pour le président de
l’agence d’Hermès, les agences spécialisées doivent
«revendiquer et être plus crédibles quant à leur position
de partenaire, voire de parties prenantes au sein même
des marques de luxe». Quand elles ont longtemps été
reléguées au rang de prestataire, voire de studio d’exé.
«L’exécution est un dû, le vrai moyen de revendiquer la
centralisation, c’est le conseil», ajoute Jean-Christophe
Hérail.
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Atelier créatif
Chez Saatchi & Saatchi Paris, on intervient ainsi
très en amont auprès des créateurs de Swarovski.
«L’agence participe au choix des concepts développés
par la marque», explique René-Georges Gaultier,
vice-président du groupe Saatchi France, également
responsable du budget Daniel Swarovski et Piaget.
L’agence conçoit ainsi des books de brand language,
qui définissent «les codes d’expression de la marque»,
un outil utile à l’annonceur tout comme aux équipes de
l’agence. Pas de département spécialisé ici, mais un
«atelier créatif» qui réunit, entre autres expertises, les
DA de Saatchi Paris qui présentent une «sensibilité à
l’image», primordiale dans le luxe. Même mécanique
chez Co & Co. L’agence qui signe, entre autres,
les campagnes Dinh Van monde, a créé il y a un an
un collectif de six professionnels free lance - DA,
photographes, retoucheurs -, mobilisés en fonction des
problématiques. «On fournit des outils aux différents
marchés tout comme on met à leur disposition une
charte d’utilisation», explique Olivier Conan. Si l’agence
est indépendante, elle appartient à un autre collectif,
d’agences indépendantes cette fois, Independent
Network. Elle peut ainsi faire appel à ses consoeurs
basées sur le marché asiatique, notamment pour les
traductions, d’autant que la majeure partie de son
activité est réalisée en hors médias.
Identité univoque
Des problématiques hors médias de plus en plus
courantes pour les agences gérant des budgets luxe
quand, au sein de marques du secteur, les créateurs
sont de plus en plus nombreux à avoir la mainmise sur
la communication. «Les marques de luxe imposent une
vision mondiale : celle du créateur», expliquent Corinne
Perez et Claus Lindorff, managers de BETC Luxe, en
charge du budget Louis Vuitton, dont les campagnes
mode sont directement signées par Marc Jacobs.
L’agence conçoit et centralise néanmoins toutes les
déclinaisons thématiques. BETC Luxe est aussi à
l’origine de la dernière campagne Lacoste. Très simple,
elle n’a nécessité aucune adaptation. La signature, «Un
peu d’air sur terre», est maintenue en français aux quatre
coins du monde. «Ce qui se joue, ici, expliquent-ils, c’est
plus la qualité de la campagne que le fait qu’elle soit
internationale. Il n’y a aucune embiguïté sur les signes
que l’on émet. Les marques de luxe ont les moyens de
déclarer cette identité très univoque.» Pour le cognac
Rémy Martin, l’agence a ainsi signé une campagne au
concept univoque : l’»expérience sensorielle ultime».
De fait, elle a orchestré une stratégie globale pour
des exécutions différentes, aux États-Unis et en Asie,
particulièrement en Chine. «Les Afro- Américains
perçoivent cette boisson comme très sexy, branchée,
statutaire. En Chine, elle renvoie aux leaders du parti
communiste, on se l’offre» commente Claus Lindorff.
L’exécution est d’inspiration «MTV» aux États-Unis,
avec des mannequins noirs quand, en Chine, le rendu,
classique, reprend les codes d’une grande marque de
luxe avec des mannequins... occidentaux.
* Étude Bain & Co publiée en octobre dernier.
Encadrés :
Photo : un pour tous, tous pour un
Les marques de luxe sont particulièrement sensibles
aux phénomènes de mode : ceux-ci influencent le choix
des mannequins, mais aussi celui des photographes.
En effet, il suffit qu’un photographe ait été reconnu
pour son travail sur une marque pour que toutes se
l’arrachent. Il en va ainsi de ceux que l’on ne présente
plus et qui gardent une cote inébranlable. Mario Testino
ou Steven Meisel pour ne citer qu’eux. Givenchy,
Lacroix, Valentino, Sonia Rykiel, Gucci, YSL, Versace,
Paul Smith, Gucci, Dior... : pas un seul qui n’ait fait appel
aux maîtres du genre pour mettre en lumière son égérie
du moment. Même type de parcours pour la nouvelle
génération de talents, comme David Sims, sacré jeune
photographe de mode de l’année au Festival de la mode
de 1994, dont l’ascension semble sans limite. Parmi
ses clients : Calvin Klein - dont il a shooté la première
campagne jeans - Pepsi, Gap, Prada, Helmut Lang,
Yohji Yamamoto, Levi’s, Louis Vuitton, Jil Sander, Hugo
Boss... Autre cas de figure : les «nouvelles stars» du
moment. On peut citer le couple Inez Van Lamsweerde
et Vinoodh Matadin (Inez et Vinoodh) qui, outre une
importante collaboration avec Björk, s’est fait remarquer
en pub avec des campagnes pour Eres, Helmut Lang,
Gucci ou Balenciaga... Idem pour Mert & Marcus (Mert
Alas et Marcus Bigott), un duo qui sévit depuis 1998 et
affiche déjà une liste de clients impressionnante : Louis
Vuitton, Missoni, Giorgio Armani, Roberto Cavalli, Fendi
ou Diesel, mais aussi YSL, Givenchy et surtout Lancôme
côté parfum. Certes, le talent de ces photographes est
indiscutable et on peut comprendre que les marques
se les disputent. Mais on ne peut que regretter que
certaines, qui ont construit leur image sur des partis pris
artistiques très forts, aient encore besoin de la caution
d’un grand nom pour leurs campagnes.
La femme aux 1 000 visages
Elle s’appelle Daria Werbowy. Toutes les acheteuses
d’art la connaissent parfaitement. D’elle, il se dit «que
d’une campagne à l’autre, elle est méconnaissable».
Femme aux 1 000 visages, elle porte depuis plus d’un
an les couleurs de marques aussi éclectiques que
Gucci, Gloria Vanderbilt, Prada, Chanel, YSL, Lancôme,
Guerlain et même Zara. Jusqu’à présent, il n’y a eu
aucun problème de télescopage entre les campagnes.
29
«Je ne pense pas que le grand public puisse imaginer
une seule seconde que le mannequin de la campagne
Shalimar et celle d’Yves Saint Laurent ne fasse qu’une»,
certifie Anne Dorfman, acheteuse d’art free lance.
Pourtant, les vents n’ont pas toujours été favorables à
Daria Werbowy. Après un premier séjour à Paris et à
Milan en 2001, elle a regagné le Canada où elle a grandi,
sans aucun contrat. C’est Marc Jacobs le premier qui
la fait finalement défiler. En pleine ascension en 2004,
l’année 2005 l’a érigée au rang des mannequins les plus
sollicitées.
Résumé
Le luxe français est réputé dans le monde. Pourtant, les agences spécialisées dans ce domaine doivent faire
face à un paradoxe : comment communiquer dans des marchés déjà conquis mais qui n’ont pas forcément les
mêmes codes et valeurs ? Si certaines sociétés se contentent d’appliquer la même stratégie partout, d’autres
font de véritables déclinaisons, adaptées aux diverses régions du globe. La vision « glocale » est un juste
milieu qui permet aux entreprises du luxe de répandre son message tout en tenant compte des spécificités
des marchés.
Mots-clés
centralisation - adaptation - standard - conseil - création - identité univoque - marchés - luxe
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Les agences en cure de mondialisation
Source : http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/112484/111634W/les-agences-en-cure-demondialisation.html
Auteur : Muriel Jaouën
Date de parution : 18 février 2009
Face aux grandes mutations de l’industrie
pharmaceutique, les structures de conseil cherchent
à consolider leur crédibilité dans le jeu international.
Elles ne sont plus qu’une vingtaine. Les agences santé
n’échappent pas aux mouvements de concentration.
Forte de ses dix-sept membres (95 millions d’euros de
marge brute pour 550 personnes), la délégation santé de
l’Association des agences-conseils en communication
(AACC) représente 85% des structures-conseils en
communication santé. «Auparavant, on comptait plus
de soixante agences en France», souligne Odile Finck,
présidente de la délégation. Trois fois moins d’acteurs
en quelques années, la communication santé serait-elle
malade ? Éric Romoli, patron d’Arsenal, s’en défend :
«Les agences santé sont sans doute plus protégées
que d’autres. Un : la santé est un bien essentiel. Deux
: d’un point de vue démographique, nous sommes sur
un marché porteur. Trois : en termes de communication,
on vient de très loin, tout est encore à faire.» Pas de
panique, donc.
Reste que pour s’adapter aux mutations du monde
pharmaceutique, les sociétés-conseils doivent négocier
certains virages stratégiques. À commencer par le
renforcement du spectre de leurs prestations : édition,
consulting, RP, lobbying, design, numérique, relation
client, événementiel, formation continue. Sans oublier
une expertise plus grand public, la concurrence des
agences généralistes se faisant de plus en plus
pressante. Ainsi, la compétition pour le budget Biogaran
n’a impliqué aucune agence spécialisée.
Autre enjeu majeur : le développement de savoirfaire dans les médias interactifs. C’est précisément le
positionnement de Melody Healthcare, agence créée il
y a quatorze ans, ralliée au groupe Publicis depuis trois
ans. «Le contexte pousse les annonceurs à repenser
radicalement leur organisation et leur stratégie de
communication. Les approches numériques, en ligne ou
non, vont devenir essentielles», annonce Gilles Elalouf,
président de Melody, qui revendique un triplement de
son activité sur les trois dernières années.
D’un point de vue plus structurel, les stratégies de
consolidation vont massivement dans le sens de la
mutualisation des ressources et des investissements.
Avec, en ligne de mire, l’internationalisation des
budgets. A l’exemple de Vivactis, groupe français de
communication spécialisée dans la santé, qui a lancé
fin 2008 Vivactis International, une agence consacrée
aux stratégies globales de l’industrie pharmaceutique.
Intégration de l’offre
TBWA France et l’américain Adelphi Group viennent,
quant à eux, de créer TBWA Adelphi France, nouvelle
agence phare du groupe TBWA Worldhealth France.
Volonté des partenaires : intégrer au sein d’une même
structure les services spécialisés d’Adelphi Group dans
le domaine des études de marché, de la communication
stratégique et de l’information médicale avec l’expertise
de TBWA dans la gestion et le développement de marques
globales. Dans la même logique, Ogilvy Healthworld
vient d’annoncer la prise de participation majoritaire
dans le capital de Lob Conseils, agence indépendante
spécialisée dans la communication d’influence médicoscientifique dirigée par Pierre Ferran. L’intégration de
l’offre, c’est de longue date l’antienne des groupes
de communication généralistes. «Plus le marché de
la santé se concentre, plus ses acteurs ont besoin de
travailler avec des partenaires pouvant revendiquer un
périmètre global de prestations. Aujourd’hui, les grands
lancements sont systématiquement confiés à de grands
réseaux», constate Éric Moret, président France de
Publicis Healthcare Communications Group. MarieAnge Faure, responsable d’Euro RSCG Life, renchérit
: «Si les lancements de produits sont moins fréquents,
ils sont en revanche de plus en plus internationaux et
nécessitent donc des relais au niveau mondial.» De fait,
les agences indépendantes sont de moins en moins
nombreuses. Action d’éclat vient de se rapprocher du
géant américain Cline Davis & Mann pour créer une
filiale en France.
Qui dit réseau ne dit pas nécessairement affiliation
capitalistique. Le groupement Indigenus, qui fédère
une dizaine d’agences dans le monde, s’inscrit dans
une logique de mondialisation tout en laissant à chacun
de ses membres son indépendance. Pour André
Darmon, patron de Strategik & Numerik et cofondateur
d’Indigenus, la formule vaut largement les modèles plus
31
contraints et paradoxalement souvent hétérogènes
des grands groupes : «Nos agences sont choisies
sur des critères de compatibilité. Nous avons réuni
des entreprises de même taille, avec des structures
comparables et une vision partagée de leurs métiers.
Les projets sont défendus et portés par des équipes
interagences.» Une partie des bénéfices générés
localement est reversée dans un pot commun servant
à alimenter les investissements dans des outils de
recherche et développement ainsi que dans la formation.
Résumé
A travers le cas du domaine de la santé, les agences de communication doivent repenser leur positionnement
afin de rester compétitif dans un marché frappé de plein fouet par la mondialisation. Concentrations
d’entreprises, expertises globales, stratégies de médias interactifs, visions internationales… l’identité et les
fonctions des acteurs de la communication évoluent en même temps que la société au détriment des agences
indépendantes spécialisées.
Mots-clés
mutation - concentration - virages stratégiques - contexte - internationalisation - prestations globales - réseau
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Exportation de marque : de l’exotisme ou du sur
mesure ?
Source : http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/exportation-marque-implantation-international.html
Auteur : Fabien Cabrol
Date de parution : 01 juillet 2009
Lancer une marque à l’international est un
projet d’envergure qui nécessite une parfaite
connaissance de la zone géographique choisie. Oui,
mais connaître le pays ou le continent ne suffit pas,
d’autres facteurs et items sont à prendre en compte.
Quelle stratégie de communication faut-il adopter ?
Comment positionner sa marque ? Comment ma
marque sera-t-elle perçue ? Autant de questions
qu’il apparaît bon de se poser en amont de toute
intention de lancement.
L’objectif pour une marque est de réussir à créer de
l’agrément et de l’attachement en développant une
relation marque consommateur forte et durable.
Dans ce cas, opter pour une stratégie de communication
identique quel que soit le pays ciblé ne peut fonctionner.
Car qui dit pays différents, dit nouvelles cultures et
nouvelles valeurs.
Chaque population a une perception d’une marque
propre et des aspirations toutes aussi singulières, ainsi
des leviers dans un pays peuvent devenir des freins
dans un autre.
Alors, de quoi dépendent l’attitude et la position à
adopter pour implanter sa marque à l’international ?
Fière de ses origines ?
La nature des produits vendus par la marque constitue
déjà une piste de réflexion car selon le pays, un produit
ne sera pas perçu de la même façon que ce soit par
son utilisation, par sa représentation et surtout par son
origine.
L’origine de la marque et de ses produits est un
élément fondamental qui va influer grandement sur les
motivations, l’attraction et la perception.
Par exemple, quelle image avons-nous d’une marque
chinoise ? Plutôt bas de gamme, d’une qualité douteuse
et souvent proche de la contrefaçon… Certes cela
donne dans le peu cliché mais au final reste proche
de la perception Européenne vis-à-vis des produits ou
marques chinoises. Dans ce cas là, une marque désirant
conquérir le territoire Français aura intérêt à capitaliser
sur d’autres critères que son origine ou son savoir-faire.
A l’inverse concernant nos marques, le plus souvent
l’origine française va payer et permettre de jouer sur des
valeurs et des univers évoquant le luxe, le raffinement,
l’expérience et la qualité.
Pour certaines marques, une communication basée sur
la provenance est essentielle.
C’est le cas des marques d’alcool pour lesquelles le
packaging et le naming sont déterminants.
Une vodka se doit d’être Russe avec si possible un
nom à la phonétique consonante et imprononçable.
Un whisky a des origines anglo-saxonnes et vient des
hautes terres d’Écosse mais surtout pas d’Allemagne et
encore moins de France. Un cognac ou un champagne
trouve tout son potentiel publicitaire dans le côté terroir
et tradition française, etc…
Tout l’art est donc de savoir adapter sa
communication aux aspirations du public cible…
Cependant, pour lancer une marque dans un pays
étranger il ne suffit pas de jouer sur des critères
intrinsèques à la marque. Ainsi, le public cible reste
le plus important dans toute stratégie d’exportation de
marque.
Les habitudes et les comportements changent d’un
pays à l’autre, c’est pourquoi une marque ayant trouvé
son public en France peu se retrouver rejetée en Inde.
Il y a derrière tout ceci une histoire de valeurs et
d’usages.
Prenons le secteur de l’automobile, d’un point de vue
communication et marketing, un 4×4 ne sera pas mis en
avant de la même façon à Paris que dans un pays plutôt
montagneux ou peu soucieux de la pollution comme
les USA par exemple ; on parlera alors de vitesse,
performance et design alors qu’en France les leviers
écologie, réduction des émissions de gaz et confort
seront plus pertinents.
Dans l’alimentaire on retrouve aussi de tels écarts
de perception dues entre autres aux habitudes de
consommation. Ainsi, une marque d’œuf en France
jouera sur les conditions d’élevage de la volaille (grand
air, bio, exploitation familiale…) alors qu’aux USA, ce
qui fera la différence c’est la taille de l’œuf, la quantité
de jaune présente et la couleur blanche de la coquille.
Tout l’art est donc de savoir adapter sa communication
aux aspirations du public cible.
Une fois que le message à faire passer est choisi,
il s’agit de savoir comment le transmettre, par quel
33
supports ou moyen de communication il sera véhiculé
pour maximiser les retombées.
Là encore, la perception et la réceptivité dépend du
mood culturel du pays.
Même si le web semble une solution de choix pour
communiquer massivement tout en restant extrêmement
ciblant, les taux de connections varient en fonction du
pays.
Par ailleurs les médias n’ont aux aussi pas le même
impact d’un pays à l’autre que ce soit d’un point de vue
crédibilité, audience ou encore couverture.
Les écarts se creusent encore plus avec le média
presse, véritable bible à un endroit et complètement
inefficace dans un autre.
C’est donc du sur-mesure qu’il convient de pratiquer
lorsqu’on désire exporter sa marque à l’étranger.
La marque doit être considérée comme une notion
anthropomorphique
Même s’il y a de nombreuses différences dans la
manière de communiquer en fonction de la localité
visée, il reste des éléments invariables et impactant peu
importe l’endroit du monde.
Ces éléments concernent principalement l’attitude de la
marque vis-à-vis de son public.
Ainsi, la préférence de marque et l’agrément reste des
notions fortes et sans frontières, c’est pourquoi une
marque ne peut espérer réussir à s’implanter sans
chercher à développer une relation de connivence avec
ces cibles.
Il est donc nécessaire de raconter une histoire à son
public, une histoire qui lui parle et qui le transporte
dans l’univers de la marque. D’où l’importance de
connaître parfaitement les mœurs, les aspirations et le
comportement de sa cible.
La logique expérientielle s’applique à n’importe qu’elle
communauté, ethnie ou population, il suffit de lui donner
envie de partager une expérience avec sa marque
par l’intermédiaire de leviers adaptés et savamment
réfléchis.
Les clés d’une exportation de marque réside plus
dans la façon dont on va faire entrer la marque dans
l’environnement de consommateur que dans les valeurs
de la marque elle-même.
En ce sens, une marque doit faire preuve de singularité
et véhiculer des valeurs fortes certes, mais elle doit
savoir adapter son discours et parfois se dénaturer pour
être au plus près des attentes de son nouveau public.
Il ne s’agit pas de perdre son identité mais plutôt de
se plier aux coutumes locales et de s’intégrer dans le
paysage afin de se faire accepter car si la différence peu
payer, elle peut aussi effrayer. Cette démarche prend
tout son sens lorsqu’on considère la marque comme
une notion anthropomorphique, un être de discours,
qui a une image, une histoire et une identité mais qui
s’adapte pour communiquer et se faire comprendre.
L’exportation d’une marque à l’international implique
donc de nombreux paramètres à prendre en compte
qu’ils soient propres à la marque ou à la localité de
destination.
Mais comme toute personne qui décide de voyager et
de résider dans un nouveau pays, c’est sa façon de
communiquer, sa capacité d’adaptation, son empathie
et son ouverture qui assurera une parfaite intégration
son nouvel environnement.
Résumé
à faire
Mots-clés
à faire
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Interview sur les effets de la glocalisation sur la
communication
Source : http://blog.francetv.fr/leshumeursdathena/index.php/2010/04/29/18…ocalisation-pour-le-memoiredune-etudiante-en-dees-communication
Auteur : Noémie Moretti
Date de parution : 29 avril 2010
Interview de Sophie-Carole Richard-Lanneyrie,
professeur de marketing et de communication et auteur
de plusieurs ouvrages.
Que pensez-vous de la Glocalisation en matière
de Communication? (penser la communication de
façon global et international et agir localement de
manière adaptée et différenciée)
La glocalisation est un compromis entre le local et le
global qui consiste à avoir une stratégie globale et
à la mettre en oeuvre en l’adaptant aux conditions
locales. C’est mixer les variables stratégiques globales
et locales, comme le fait la marque Honda, par
exemple. Une des décisions à laquelle l’entreprise est
confrontée est l’adaptation aux marchés. L’entreprise
doit-elle adopter une stratégie locale ou globale ?
L’internationalisation des marchés, la multiplication
des échanges économiques, culturels et touristiques
amènent de plus en plus les entreprises sur d’autres
marchés que le marché national. Face à la diversité
des cultures et des consommateurs, l’entreprise doit
réfléchir sur ses plans d’actions commerciales, sur
ses techniques de vente et, plus globalement, sur son
marketing et sa communication.
Penser la communication de façon global et international
et agir localement de manière adaptée et différenciée,
c’est tout le principe du développement durable, selon
la célèbre formule de René Dubos : « Penser global et
agir local ». C’est une tendance d’actualité en accord
avec les préoccupations écologiques actuelles dans
les sociétés mondiales.
Dans toutes actions de communication, il faut
tenir compte du fait que les comportements
s’internationalisent et l’on assiste à une homogénéisation
de leurs comportements sur l’ensemble des pays
ou sur certains groupes de pays. On voit également
émerger de nouveaux segments de consommateurs
regroupant des créneaux nationaux peu importants
mais tous identiques au niveau international. Les
échanges économiques, touristiques et culturels se
sont développés. L’importance de ces échanges entre
pays entraîne une banalisation des comportements.
Les déplacements entraînent un apprentissage à
d’autres comportements, d’autres attitudes, d’autres
produits, d’autres consommations ou modes de
consommation. cette multiplicité des échanges
banalise les particularités locales et uniformise les
situations nationales.
Glocaliser sa communication permet à une marque
de s’adapter aux différents ni eaux de la culture
du pays concerné, de la culture locale à la culture
universelle. Suivant le niveau culturel inclus dans
le message, ce dernier pourra ou non être exporté,
donner ou non lieu à un message « universel ».
L’une des conséquences des cultures communes à
plusieurs pays permet d’envisager la possibilité d’une
segmentation transnationale. Certaines entreprise
intègrent constatent cette segmentation transnationale
dans leur marketing : par exemple le marché de stylo
haut de gamme se segmente en Europe en fonction du
caractère moderne ou conservateur du consommateur
et non pas en fonction de son origine géographique.
Glocaliser son marketing ou sa communication est une
réponse à la fidélisation des voyageurs et touristes :
elle permet d’éviter tout risque de confusion. Le touriste
reconnaît une marque qu’il connait et apprécie (ou pas
dans son pays d’origine). En effet, il ne faut pas que
la disparité des campagnes entraîne des problèmes
de perception des positionnements par certains
distributeurs ou consommateurs amenés à se déplacer
pour leur travail ou leur loisir.
Pensez-vous que cela est réalisable ?
Bien sûr que c’est réalisable ! Il suffit de mettre en place
des stratégies internationales tout en tenant compte
des spécificités locales. Les produits actuels répondent
un ensemble de besoins commun à l’ensemble des
êtres humains : être en bonne santé, se nourrir, se
vêtir…D’autres besoins - qui correspondent à certains
types de produits nouveaux - sont universels car ils
sont déconnectés de l’histoire culturelle des différents
pays. Ce sont des produits nouveaux fondés sur une
technologie moderne comme l’I Phone, l’I Pad, le note
book, le net book…. Ces produits représentent un
plus objectif dans le monde entier au même momen
. Ces produits sont proposés dans tous les pays au
même instant avec le même argumentaire, leur image
ne peut être influencée par des campagnes locales.
Ajouté à cela, l’attirance des consommateurs pour
les prix bas qui impose à l’entreprise d’opter pour des
35
productions mondiales identiques.
La glocalisation permet d’avoir une cohérence parfaite
avec chaque marché national. Opter pour la glocalisation
de la communication peut permettre, à l’entreprise, dans
certaines conditions, d’une part, de faire des économies
d’échelles - principalement au niveau de la politique
de produit, les coûts d’adaptation des produits pays
par pays étant élevés - et de part l’augmentation des
ventes qu’elle génère. D’autre part, de réduire les coûts
de production, en raison d’une main d’oeuvre meilleure
marché, d’une proximité des ressources naturelles,
d’avantages fiscaux, financiers ou d’équipement… Et
enfin, de trouver des marchés extérieurs lorsque les
marchés nationaux sont limités et que la croissance de
la production et de l’entreprise rend nécessaire ce type
de stratégie. Ce qui assuree l’indépendance ou la survie
de l’entreprise : ainsi, les risques sont répartis entre
différents pays et cela réduit les risques d’incertitude.
Par ailleurs, la synergie entre marchés permet de
maximiser l’impact des stratégies marketing. Ce qui
améliore la démarche marketing et de communication
en se rapprochant des marchés ou en adaptant ses
produits. L’entreprise actuelle, d’autant plus si elle
est un groupe, doit faire face à la mondialisation : en
maintenant une situation de force ou en raison du
prestige. En fin de compte, la glocalisation peut être
synonyme de gain de temps.
Quelles sont les difficultés que cela représente?
Tout d’abord, il existe des contraintes législatives, des
différences juridiques importantes d’un pays à l’autre.
Par exemple, il faut tenir compte de la législation en
terme de publicité. Certains produits totalement interdits
de publicité. Pour d’autres la publicité est autorisée mais
fortement réglementée (au niveau des médias utilisés
ou au niveau des messages (mentions obligatoire par
exemple)). En outre, le produit n’est pas forcément dans
la même phase du cycle de vie d’un pays à l’autre.
Ensuite, il faut veiller à ne pas manquer d’adaptater
la stratégie à un marché : ce risque peut se traduire
par un produit ne correspondant pas aux attentes des
consommateurs, par un packaging ou une promotion
inadéquate, par un prix mal étudié… Ce qui entraine
pour conséquence direct le manque de sécurité des
stratégies glocalisées.
Enfin, il faut tenir compte de l’influence de la culture
locale sur le comportement et les réactions des
consommateurs ainsi que des spécificités des marchés
locaux (principalement en terme de distribution et de
concurrence) et de l’importance de l‘image des produits
dans le processus d’achat au détriment du prix (même
s’il est le plus bas du marché). La connaissance
de l’environnement est essentielle dans ce type de
stratégie. Il existe des différences socioculturelles
entre pays. Méconnaître l’environnementsocioculturel
d’un marché ciblé est source d’erreur. Il convient d’en
appréhender l’essentiel principalement en relation avec
le produit concerné et la clientèle ciblée.
Les coutumes nationales, par exemple, qui sont une part
importante de laculture locale. Connaître l’environnement
culturel d’un marché c’est, en quelquesorte, faire le
catalogue des particularités, des désirs, des attentes,
des comportementsdes consommateurs des différents
pays. Par exemple, les Hollandais sont très sensiblesaux
argumentations techniques, à l’explication de la qualité
des produits et auxservices proposés. Les Allemands
eux sont demandeurs d’informations. Le consommateur
Italien ignore l’origine nationale des produits.
Toutes ces informations sont intéressantes pour
la construction de messages publicitaires et le
manquement à l’un de ces comportements ou à l’
une de ces coutumes implique l’échec immédiat de
la campagne de publicité. Par exemple, la création
d’une campagne pour un marché spécifique implique :
un respect de la législation, de la déontologie et des
règlements nationaux sans risque d’erreurs ; une
exploitation optimale de la situation médiatique locale ;
de langages des signes et des référents parfaitement
compris par la cible ; une réponse en adéquation
avec les attentes des consommateurs locaux ; une
utilisation des phénomènes culturels et artistiques
locaux dans la création et le média-planning ; une
écoute des organisations locales de consommateurs et
de leur préoccupation et de leur orientation particulière ;
l’utilisation d’un style publicitaire national (humour
en Angleterre, informatif en Allemagne..) ; le recours
à des vedettes locales (acteurs chanteurs dans les
messages…)
Quelles sont les expériences de réussite dans cette
approche?
« Glocaliser » sa communication permet de tenir
compte des spécificités locales. Par exemple, dans les
années 60, Esso a un slogan : « Put a tiger in your tank
» (qui signifie littérallement « mettez un tigre dans votre
réservoir »). En France ce slogan est devenu : « mettez
un tigre dans votre moteur ».
D’autres marques comme Coca Cola ou Mars, pour des
raisons d’image mondiale s’orientent vers des marques
mondiales et des images uniformes quel que soit le pays
considéré. Cette stratégie, comme celle de Beneton par
exemple, permet une grande efficacité commerciale
puisque l’expérience de chaque pays contribue à
l’amélioration des plans marketing créant une synergie
entre tous les marchés-cibles.
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Que conseillez-vous aux Entreprises
Glocaliser leur Communication?
pour
Toute entreprise peut glocaliser sa communication.
Cependant, il faut noter que la culture spécifique
de l’entreprise, le type et l’origine du personnel,
l’organisation interne mise en place, l’influence des
filiales sur le siège social…ont des influences sur le
choix relatif à ce niveau.
On peut classer en quatre groupes les types de culture
d’entreprise à l’international :
L’entreprise dite ethnocentrique : qui adopte une
attitude fortement liée au contexte national d’origine,
aux habitudes de pensée, aux mentalités et préférences
nationales du pays d’origine. Elle optera pour la
standardisation du marketing considérant qu’une
stratégie efficace sur le marché d’origine n’a pas de
raison de ne pas l’être ailleurs. La stratégie marketing
est alors exportée avec des adaptations les plus faibles
possibles et en général provoquées par les seules
contraintes juridiques et réglementaires.
L’entreprise polycentrique : qui intègre des hommes
suivant la mentalité nationale : l’autonomie des filiales
est généralement grande en particulier au niveau
du marketing. Ce type d’entreprise se porte tout
naturellement sur l’adaptation pays par pays. Aucune
économie d’échelle ne peut être envisagé dan ce
genre de structure qui génère en principe une grande
motivation de chaque équipe national dont le rôle
d’acteur se double d’un rôle de décision.
L’entreprise régiocentrique ou géocentrique : qui
adopte une vision à l’échelle universelle (région pour
la première, monde pour la seconde) et transcende
les barrières constituées par les mentalités nationales,
les habitudes locales et les cultures locales. La
standardisation répond à l’attente de ce type
d’entreprise (standardisation au niveau des régions
pour l’entreprise regiocentrique au niveau mondial pour
Résumé
à faire
Mots-clés
à faire
37
l’entreprise géocentrique). Pour ce type d’entreprise,
le monde est un marché dont les frontières politiques
ne représentent rien de pertinent d’un point de vue
marketing.
Ajoutons que les entreprise européennes standardisent
moins leur marketing ou leur communication que les
entreprises américaines ou japonaises.
Le conseil que je donnerais à une entreprise qui
veut glocaliser sa communicaiton est de se poser les
questions suivantes : ses produits sont-ils à forte image
ou indifférenciés ; les habitudes de consommation
sont-ils les mêmes ; l’entreprise souhaite-t-elle faire
des économies d’échelles ; souhaite-t-elle mieux
planifier, contrôler ; cherche-telle à valoriser ses
grandes marques ; le produit a-t-il de fortes résonances
culturelles ; la réglementation est-elle spécifique...etc.
La politique du produit à l’international passe souvent
par une adaptation technique rendue obligatoire du fait
des systèmes normatifs ou réglementaires des pays
d’accueil (chaque pays possèdant son propre système
voire même plusieurs) et commerciale du produit
rendue nécessaire par le résultat des études menées
sur le marché extérieur visé (celle-ci concerne aussi
bien la dénomination commerciale que l’étiquetage,
l’emballage ou le design). Le produit doit s’adapter aux
contraintes culturelles, techniques et commerciales du
pays visé.
Glocaliser sa communication correspond au principe
de base du marketing qui impose de créer une réponse
appropriée pour chaque cible spécifique. L’absence
de synergie entre marchés due à la disparité des
campagnes empêche toute complémentarité entre les
actions lancées sur des pays même voisins d’un point
de vue géographique.
Troisième partie
La communication globale : des exemples de
réussites et échecs
Comme dans toute stratégie, le succès d’un projet est imprévisible, aléatoire, soumise
à des conjonctures et éléments parfois ignorés des communicants. La transformation
progressive du monde lors de ces deux dernières décennies a donné une nouvelle
définition à la communication. Le tryptique basique « émetteur-message-récepteur »
s’est complexifié à travers l’apport de données multiples et environnantes.
Lorsqu’une entreprise ou une institution voulait communiquer à l’international, elle se
contentait bien souvent de transmettre la même information où la seule adaptation
locale était la traduction. De nos jours, cette vision est obsolète. La communication
globale actuelle est un compromis entre message universel et territorial.
Ce corpus d’articles illustre la difficulté d’imposer sa vision en dehors de ses frontières.
Certaines marques réussissent car la caractéristique même de leurs produits impose
d’être réactif. C’est le cas de l’agroalimentaire où les aliments ne sont pas consommés
de la même façon d’un pays à l’autre. D’autres se contentent de jouer sur les clichés,
dé véhiculer des on-dit dans l’espoir que cela passe ou au pire des cas, que ça crée le
buzz.
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
McDonald’s change de stratégie en mondialisant sa
communication
Source : La Tribune
Auteur : Bénédicte de Peretti
Date de parution : 4 septembre 2003
La première marque de la restauration rapide
abandonne sa tradition décentralisatrice. Le groupe
impose un slogan unique à toutes ses filiales, qui
pourront néanmoins le traduire.
ce slogan unique. Chaque pays pourra d’ailleurs, au
choix, garder le slogan américain ou le traduire. La
filiale française a ainsi opté pour «C’est tout ce que
j’aime».
McDonald’s avait besoin de dépoussiérer son image.
Et pour la première fois de son histoire, le groupe de
restauration, en perte de vitesse sur de nombreux
marchés, a donc choisi de conduire une campagne de
communication mondiale. «Le monde a changé. Nos
clients ont changé. Nous devons aussi changer», avait
justifié en avril le président du groupe, Jim Cantalupo.
La nouvelle stratégie globale prévoit également un
ensemble de mesures qui doivent renouveler l’image
du symbole de la «malbouffe» et de la «déculturation».
Contrairement à la plupart des autres entreprises
multinationales, le groupe avait jusqu’à présent laissé
la communication sous la responsabilité des 119 filiales
locales et de leurs franchisés. Une erreur, selon ses
dirigeants américains, le groupe ayant besoin d’un idée
universelle forte qui le réunisse, à l’image des slogans
de Nike («Just do it») ou de L’Oréal («Parce que je le
vaux bien»).
Une mise en place locale. Les spots télé et les publicités
à la radio, dans la presse écrite ou sur les réseaux
d’affichage ne seront pas non plus les mêmes dans
chaque pays. La mise en place est laissée totalement
à la charge des acteurs locaux. L’agence allemande à
l’origine du concept a réalisé pour l’instant deux spots
de télévision qui sont retravaillés localement. «On
reçoit les films montés sur lesquels on va poser une
bande-son en français qui sera chantée par le chanteur
de hip hop français Stomy Bugsy sur un thème musical
identique, mais avec un texte et des rythmes français»,
explique ainsi Jean-Marie Prénaud, directeur monde de
l’agence TBWA, en charge du budget McDo en France,
au Brésil et en Espagne notamment.
«Nous sommes aujourd’hui à l’époque du «je». Il fallait
nous adapter et c’est pourquoi nous avons choisi une
approche totalement nouvelle pour McDonald’s autour
du concept Forever Young [«toujours jeune»] et du
slogan «I’m lovin’it» qui doivent donner au groupe
une nouvelle vitalité en nous rapprochant de nos
clients et permettre d’attirer une nouvelle clientèle», a
indiqué mardi soir à Munich, en lançant la campagne,
Larry Light, le vice-président du groupe en charge
du marketing mondial. Il ne pense pas pour autant
que le consommateur soit global, mais que certaines
valeurs actuelles sont aujourd’hui mondiales, justifiant
Cinq films au total seront réalisés pour cette campagne
mondiale, dont un par TBWA pour les jeux Olympiques,
et les deux autres probablement par des agences
différentes. «Nous produisons en France quelque 30
films par an, cette communication commune n’est
donc qu’une petite part de nos efforts totaux», ajoute
Grégoire Champetier, vice-président en charge du
marketing et des études chez McDonald’s France.
«Nous avons en plus déjà depuis longtemps une
communication dans laquelle nous nous préoccupons
du consommateur. Cette nouvelle campagne ne va
donc pas nous dépayser mais elle était importante pour
la plupart des autres pays et il était important d’avoir
enfin une image intégrée.»
Résumé
En 2003, la grande firme de fast food a revu en profondeur sa stratégie de communication. Après avoir
produit des messages spéciaux, la multinationale s’est tournée vers une politique globale.C’est une
orientation plus consolidée vers ses origines qui est mis en avant. Toutefois, la mondialisation n’est pas
totale puisque les responsables nationaux ont le choix des supports et de la manière de décliner. Ainsi, la
musique d’accompagnement des spots télés sont libres d’être réinterprétés par des artistes locaux. De même,
le slogan « I’m lovin it » pourra ou non, être traduit. Cette campagne mondiale permet à toutes les structures
d’être intégrées dans une stratégie de masse tout en gardant une certaine identité.
Mots-clés
stratégie globale - dynamisme - valeurs mondiales - communication commune
39
Les produits français à l’étranger
Source : http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/perception-positionnement-produits-francais-etranger.html
Auteur : Tiphaine Demanche
Date de parution : 01 juillet 2009
Le marché international est en constante mutation
mais certains produits français arrivent à rester sur
la scène internationale. Pour pouvoir s’exporter les
produits français doivent faire preuve d’une réelle
plus-value ou au moins séduire par une image
valorisée. Il existe un réel marketing des produits
français pour continuer d’exister, de vivre et
surtout d’être vendu. Il faut construire une certaine
image des produits, inventer une histoire ou être
simplement en accord avec la tradition autour de
ces produits.
venant de la France sont des valeurs en accord avec
les leurs. En manque de terroir; de luxe et de glamour,
les Français représentent exactement ce qu’ils
recherchent. C’est à cause de ce manque de produit
luxueux, que les touristes asiatiques se précipitent sur
les Champs-Élysées acheter des produits originaux de
la célèbre maison de maroquinerie Louis Vuitton. Les
Asiatiques sont friands d’authenticité et de connaître
l’histoire rattachée à un produit.
L’image de la France à l’étranger
Les produits les plus vendus à l’étranger sont
des produits soit luxueux, soit à forte connotation
gastronomique. Certains produits de fabrication
étrangère s’inventent même une origine française
pour améliorer leur image. C’est le cas, par exemple,
de la vodka Grey Goose lancée par un milliardaire
américain en utilisant l’image du luxe à la Française. Il
a également eu l’idée de fabriquer cette vodka dans la
région de Cognac.
Avant de pouvoir vendre un produit estampillé avec
le drapeau tricolore, il faut pouvoir cerner comment la
France est perçue à l’étranger.
La France a une image dans tous les continents
autres que l’Europe, de pays de traditions, de reflet de
l’authenticité et de savoir vivre.
De plus pour les Etats-Unis et l’Asie, La France est le
pays du luxe et du glamour, surtout grâce à la mode
parisienne et aux bijoutiers. La France est également
le pays du romantisme avec Paris, connu pour être la
ville des amoureux.
Mais les Français sont également perçus à l’étranger
comme étant des personnes arrogantes, cyniques
et sûres d’elles, mais elles sont également polies,
enthousiastes et très élégantes.
Focus sur les Français en Asie
La perception du Français en Asie est plus particulière.
Pour les Asiatiques, la France est le pays des arts, de
la mode, des produits de luxe, de la littérature et du
cinéma.
Les Asiatiques sont des personnes rigoureuses et
pointilleuses pour eux, la finesse et le raffinement
Les produits les plus vendus à l’étranger
La moutarde Faillot connaît également le succès
à l’étranger mais c’est surtout grâce aux poids des
traditions. Cette moutarde est le parfait exemple de
ce que je disais plus haut, en effet cette histoire séduit
les étrangers. C’est le dernier fabricant a utiliser une
meule en pierre. De part cette tradition, les fabricants
sont légitimes pour positionner la moutarde en haut de
gamme dans 55 pays du Canada au Japon.
Le Cognac, la crème de cassis sont également des
mets recherchés par les pays asiatiques et surtout le
pays du soleil Levant. Le cognac notamment est vendu
comme un produit haut de gamme. Véhiculant une
image très française, de terroir, de tradition et surtout
de qualité; le cognac est devenu un véritable produit
de luxe et surtout pour les hommes d’affaires dans
les réunions. D’autres produits surfent également sur
l’image du luxe à la Française tel que les pipes, le thé
( Mariages Frères).
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Ainsi pour réussir à vendre un produit français à
l’étranger, il ne faut pas hésiter à jouer sur une image
de la France luxueuse et glamour afin faire rêver les
pays étrangers. Même si les préjugés concernant la
France ne sont pas toujours positif, le simple fait qu’ils
existent peut aider les produits à se faire vendre et
donc à jouer sur ces images. Les produits seront alors
connus de façon plus rapide et plus efficace en utilisant
ces préjugés.
Résumé
Pour parler des métiers liés au numérique, nombre de dénominations se partagent la part du gâteau. Après le
célèbre « community manager », on fait place aujourd’hui au terme de « curator ». D’ailleurs, chacun y va de son
propre entendement pour décrire son véritable rôle : veilleur, documentaliste du web ou encore bloggeur. Mais la
vraie question reste de savoir s’il s’agit d’un métier à part entière ou d’une simple mission.
Mots-clés
community manager – curator – veilleur – documentaliste – planneur stratégique – terminologie – vocabulaire –
nouveau métier – mission
41
La vache qui rit, on comment paraître local dans tous les
pays
Source : Management
Auteur : Sophie Lécluse
Date de parution : février 2008
Pour se fondre dans le paysage, le fromage en
portions du groupe Bel traduit son nom et adapte sa
recette. Une stratégie caméléon qui lui a permis de
devenir mondial.
« Ah bon ! C’est français la Vache qui rit ? J’étais
persuadé que c’était un produit de chez nous ». Le
champion olympique Hicham El Guerrouj est tombé des
nues lorsque le patron du groupe Bel, Gérard Boivin,
lui a demandé de faire la publicité de sa célèbre vache
rieuse au Maroc. L’athlète consommait le fromage en
portions depuis sa plus tendre enfance. Jamais il n’aurait
imaginé que cette marque, traduite depuis toujours en
arabe, provenait du Jura. Aujourd’hui, dans les spots
qui passent à la télévision marocaine, le coureur de
fond entretient pourtant le mythe d’un produit issu du
patrimoine national. On y voit une mère glisser comme
un rituel une boîte de Vache qui rit dans sa valise avant
son départ pour les grandes compétitions.
Bovin polyglotte
Car tel est l’objectif de la facétieuse vache : faire croire
à ses clients – des ménagères américaines aux enfants
vietnamiens en passant par les familles allemandes –
qu’elle est un produit local. Alors que les autres fromages
hexagonaux brandissent fièrement leurs origines
tricolores ou que les icônes d’outre-Atlantique comme le
Coca-Cola ou le ketchup Heinz incarnent l’ « American
Way of Life », La Vache qui rit joue les caméléons,
s’adaptant aux goûts et aux usages de chaque pays. Et
polyglotte avec ça. Elle est « The Laughing Cow » aux
Etats-Unis et en Angleterre, « Die lachende Kuh » en
Allemagne, « La vaca que ríe » en Espagne, « A vaca
que ri » au Portugal, « Con bò cười » au Vietnam…
Et se transforme en « Vache joyeuse » (Veselá Kráva)
en République Tchèque ou en « Vache souriante »
(Krowka Smieszka) en Pologne. Une proximité avec
le consommateur savamment entretenue, qui fait de la
Vache qui rit le fromage le plus vendu dans le monde
: 10 millions de portions dégustées chaque jour dans
120 pays, soit 2300 toutes les vingt secondes. Une
vraie vache à lait pour le groupe Bel, où elle pèse 25%
des 1,77 milliards d’euros du chiffre d’affaires de 2006,
devant ses cousins Kiri, Babybel ou Leerdammer.
A chaque marché sa variante
Mais comment ce diable d’animal réussit-il à faire ainsi
l’unanimité ? Son succès tient à son génial inventeur,
Léon Bel. Dès qu’il se lance dans le fromage fondu en
1919, cet affineur de comté à Lons-le-Saunier (Jura)
comprend que le principal atout de son produit ne réside
pas dans la recette, sans saveur ni odeur, mais dans
le concept révolutionnaire de la séparation à portions
individuelles, facile à transporter. Second coup de génie,
Léon Bel décide d’incarner son produit par un bovidé
hilare affublé de boucles d’oreilles. « Ce dessin un peu
absurde est compris dans le monde entier », explique
Eric Cothenet, vice-président chargé de la recherche,
de l’innovation et des marques du groupe. Ne reste plus
ensuite qu’à modifier le produit en fonction des habitudes
alimentaires de chaque marché. A l’instar des cafés
solubles Nescafé, plus ou moins corsés, ou de certaines
sauces ketchup, différemment sucrées, La Vache qui rit
décline une variété de textures et de goûts d’un pays à
l’autre. Sa recette de base est obtenue par coulage à
chaud de trois fromages brassés (emmental, cheddar et
gouda), mélangés à du beurre et à de la poudre de lait. Il
suffit de jouer sur le dosage pour modifier le goût. C’est
le rôle des chercheurs du « centre de développement
des formules » basé à Lons-le-Saunier. Dans leur
laboratoire, ils adaptent la recette à chaque culture, le
résultat étant ensuite testé dans le monde entier. Les
Belges ou les Tchèques, par exemple, savourent une
crème riche en emmental, ce qui renforce le goût du
fromage, tandis que les Américains apprécient une
formule plus douce, obtenue à grand renfort de cheddar.
En France, la recette a été modifiée une dizaine de fois
pour la faire évoluer vers un goût plus neutre, mieux
accepté par les enfants.
Le groupe Bel ne se contente pas de commercialiser une
formule par contrée : en Pologne et dans la plupart des
pays de l’Est, par exemple, plus de 80% des volumes
vendus sont des Vache qui rit aromatisés au paprika
ou aux herbes, deux ingrédients qui parfument toute la
cuisine locale. Aux Etats-Unis, obésité oblige, ce sont
les versions light qui se vendent le mieux. A l’origine de
cet engouement : le célèbre « South Beach Diet », la
bible des régimes qui recommande d’en consommer
une portion par jour. Enfin, dans les pays d’Afrique,
d’Asie, et du Moyen-Orient, une recette renforcée en
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
vitamines et en calcium est conçue pour remédier aux
carences alimentaires des enfants.
« En Belgique, La Vache ose sortir de sa boîte ronde »
Les 120 « marketeurs » du groupe, répartis dans
chaque pays, osent même sortir La Vache qui rit de sa
traditionnelle boîte ronde pour la décliner en produits de
niche plus rentables. En Belgique et dans les pays du
nord de l’Europe, où le fromage se consomme surtout
le matin ou dans les sandwichs, elle est proposée en
tranches carrées à insérer dans le pain de mie. En
Angleterre, elle est disponible en flacon « squeezer
» (bouteille souple en plastique) pour un grignotage
permanent. En Arabie Saoudite, où elle remplace le
beurre, difficile à conserver, elle se présente en pot
de pâte à tartiner. Il n’y a guère qu’en France où les
innovations réussies ne sont pas légion. A quelques
exceptions près, comme les Pik et Croq’, des biscuits
à tremper dans un fromage onctueux, et bien sûr les
indémodables Apéricube. Apparus dans les années 60,
les petits cubes aromatisés représentent aujourd’hui 28%
des ventes de la Vache qui rit en France et continuent
de progresser de 5% par an tandis que la classique
boîte ronde stagne. « L’Apéricube ne fonctionne qu’en
France, où l’on pratique l’apéritif socialisé », remarque
Eric Cothenet.
Rappel à l’ordre
A chaque équipe marketing de concocter sa petite
cuisine en observant les habitudes locales. Mais pour
que cette profusion d’initiatives ne brouille pas l’image
de la marque, une charte graphique a été envoyée aux
équipes du monde entier par le siège français en 2006.
Elle définit les signes distinctifs à respecter sur tous les
supports de communication : packaging, publireportage,
camions de livraison… « Cela partait dans tous les sens
: il a fallu recadrer sans pour autant brider les initiatives
locales », raconte Catherine Thomas, directrice
marketing pour la France. Un travail de structuration
valable aussi pour la publicité. Jusqu’en 2004, on
comptait presque autant d’agences que de pays.
Désormais, Saatchi coordonne les campagnes de plus
de la moitié d’entre eux à travers ses différentes filiales.
En Algérie, en Syrie et dans tous les pays où la marque
vient de s’implanter, l’objectif est de faire connaître le
produit de base. Un même spot montre la boîte ronde
en train de dévaler une rue, suivie par une ribambelle
d’enfants. Au Maroc et en France, où la vache rouge
est présente depuis toujours, la pub joue davantage sur
l’aspect patrimonial. Ainsi, le dernier spot diffusé sur les
chaînes nationales rappelait que « 100% des Français
ont mangé, mangent ou mangeront de la Vache qui rit ».
Produire sur place
Cette stratégie de segmentation n’aurait cependant
pas été possible sans une adaptation de l’outil
industriel. Jusque dans les années 1990, le fromage
était essentiellement exporté. Depuis, le groupe Bel
s’est lancé dans une politique de rachat d’usines dans
les pays où il s’implante. Seules deux des neuf unités
de production sont aujourd’hui situées en France. En
Turquie, La Vache qui rit était un produit d’importation
de luxe jusqu’à ce que Bel fasse l’acquisition, en 2006,
du leader local du fromage fondu, Karper. L’année
précédente, il s’était installé en Algérie et en Syrie.
Depuis, Bel a aussi racheté le numéro 1 ukrainien et
a crée un joint-venture en Iran. Une production sur
place revient en moyenne 30% moins cher grâce
aux économies sur les coûts de main d’œuvre et
de transport. « Nos implantations ont été menées
parallèlement à la baisse des aides européennes aux
exportations de produits laitiers », explique Stéphane
Paillot, directeur des achats. Et le groupe Bel, fort d’une
très bonne rentabilité (7%), compte bien emmener
sa vache brouter sur toutes les prairies du monde (à
l’exception de l’Inde, pour l’instant écartée en raison du
statut sacré des vaches). « Nous sommes actuellement
en test en Chine et devrions vite prendre une grande
place en Russie grâce à notre usine d’Ukraine », se
réjouit Eric Cothenet. Pour l’heure, seuls les Russes
privilégiés peuvent s’offrir de La Vache qui rit. La boîte,
importée, y est en effet vendue 3 euros (deux fois plus
cher qu’en France). Mais gageons que, dans dix ans,
la « Vessiolaia Bourianka » sera considérée comme un
héritage des tsars.
Résumé
La célèbre marque de fromage est un succès à l’international. Cela s’explique en partie par la stratégie marketing
déployé dans les diverses régions où elle est implantée. En quoi cela consiste ? Traduction du nom en fonction du
pays, déclinaison de la recette selon les goûts locaux (épices pour les pays de l’Est, calcium et vitamines en Asie
et Afrique, light aux USA…). Toutefois, les supports de communication ne sont pas tous soumis à la même règle.
Si les spots publicitaires déclinées mettent souvent en scène des stars locales, la charte graphique est identique
partout. Par ailleurs, la Vache qui Rit assure la production en rachetant les usines locales.
Mots-clés
international - local - traduction - variante - packaging - filiales - alimentation
43
Quand une marque s’attaque à un marché publicitaire
spécifique : la Chine
Source : http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/marque-marche-publicitaire-chine.html
Auteur : Adeline Aubert
Date de parution : 01 juillet 2009
Aujourd’hui troisième puissance économique
au Monde, la Chine suit le Japon, et dépasse
l’Allemagne. Si une marque souhaite s’y implanter, il
est important pour elle de comprendre : les chinois,
leur culture, leurs priorités, leur mode de vie et de
consommation.
Une cible difficile à convaincre
Selon un sondage de l’Association Chinoise des
consommateurs, 2/3 des chinois ne font pas confiance à
la publicité. De plus 67.8% des 13 000 chinois interrogés
lors de cette étude pensent qu’ils ont déjà fait face à
des publicités mensongères. L’Association a dénombré
5 488 plaintes de consommateurs, reçues au cours du
premier semestre 2008.
En effet, il existe, en Chine, des milliers de forums
pour exprimer son mécontentement face à un mauvais
service client, face à des campagnes considérées
comme mensongères etc. Ce qu’il faut savoir c’est que
les décisions d’achat des consommateurs chinois se
fondent plutôt sur les recommandations des proches.
Le bouche à oreille est un moyen efficace qui engendre
soit un acte d’achat soit une réaction réfractaire à la
consommation. Pourquoi parler d’Internet et des forums
ici ? Il faut avoir conscience qu’une marque souhaitant
faire de la publicité en Chine devra faire face à des
consommateurs avisés et méfiants qui ont un oeil très
critique face à la publicité.
Une cible en expansion : « la Jeunesse Dorée »
C’est un segment particulièrement porteur, on le
surnomme « La Jeunesse Dorée ». Il s’agit de jeunes
plutôt urbains pour la plupart diplômés, qui veulent
adopter un niveau de vie élevé. Cette cible développe
un fort intérêt pour les marques étrangères. Ce genre
de consommateurs est très sensible à l’innovation et
achète de préférence des marques nouvelles et « trendy
». Cette « jeunesse dorée » bénéficie, en général, d’un
fort pouvoir d’achat grâce à leur famille fortunée, qui
dépense sans compter.
Comprendre les habitudes des chinois et leurs
valeurs est indispensable
Les Chinois ont de nombreuses valeurs et mêlent
tradition et modernité. La famille est au cœur de leurs
préoccupations, ainsi que le patriotisme et le travail.
Cependant notez bien que l’objectif de la génération
citée précédemment « la jeunesse dorée » est la
réussite, l’entrepreneuriat et la performance. Ils veulent
avoir un certain statut social sans renier leurs origines et
ce en quoi ils croient.
Exemple d’une marque qui a failli se mettre à dos le
marché Chinois : KFC
KFC a diffusé un spot publicitaire qui montrait un élève
travailleur qui échouait à son examen tandis que deux
enfants peu studieux le réussissaient après avoir mangé
dans un KFC. Quel résultat ? La compagnie a reçu un
grand nombre de plaintes et de vives critiques (5488),
majoritairement effectuées sur Internet ce qui a desservi
l’image de marque de l’entreprise.
En quoi cela a-t-il nuit à l’image de KFC ? Les chinois
portent des valeurs, comme dit précédemment, de
tradition, réussite, travail. Insinuer qu’un chinois
travailleur n’a pas eu son diplôme au détriment de
chinois fainéants est un contresens flagrant et un
manque de compréhension des valeurs Chinoises.
A contrario Mentos…
Une entreprise qui a compris les mœurs et les limites à
ne pas dépasser est Mentos avec sa dernière publicité
axée sur l’humour, avec ses caricatures de postures.
Vous pouvez voir ci-dessous par exemple un chinois qui
se frotte les yeux pour voir s’il n’a pas rêvé. La marque
évolue dans un cadre de travail chinois, avec un jeune
homme qui réussit et qui a aussi de l’humour.
Au niveau local, les chinois apprécient beaucoup
l’utilisation d’une star qui leur ai propre, qu’il s’agisse
d’un chanteur, d’un acteur… S’implanter en Chine c’est
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
aussi avoir conscience que ce n’est pas notre culture
qui s’impose à eux mais notre culture qui s’adapte à ce
marché.
Le Marché chinois : eldorado ?
Notez que la publicité en Chine s’élève au 3ème rang
mondial, depuis 2007. (Selon l’institut d’études Nielsen
Media Research).
En 10 ans, le marché de la publicité est devenu très
dynamique, il est vrai qu’au regard de différentes études
les dépenses publicitaires ont été multipliées par 4.
Signe de modernité et de dynamisme, les affichages
numériques sont appréciés des Chinois. Cela permet
de développer l’image de marque de façon optimale,
nous pouvons notamment voir qu’ils sont utilisés par les
marques de téléphonie mobile.
Zoom sur la répartition des dépenses média (2007)
Le support le plus utilisé par les annonceurs en Chine
est la télévision, avec un taux de pénétration de 96%.
À elle seule elle attire 70% des dépenses publicitaires.
Les grandes entreprises de l’alimentation, de la boisson,
des cosmétiques et de la pharmacie choisissent ce
media pour toucher toute la population chinoise.
Cependant ce marché se trouve déséquilibré, car en
effet, presque 50% des investissements sont effectués
dans les même villes qui sont : Pékin, Shanghai et dans
la province du Guangdong, peut être est-ce dû à sa
réglementation ?
Une législation en mouvement
Il est fortement conseillé de passer par une agence de
publicité locale pour diffuser des campagnes en Chine.
Même si l’on arrive à scinder la culture d’une marque
et la culture chinoise au travers d’univers/d’attentes
communes, il peut s’avérer plus rapide de passer par
une agence locale. En effet, depuis novembre 2008,
les agences de publicité étrangères doivent avoir une
autorisation gouvernementale pour exercer leur métier.
Cette nouvelle règlementation entrée en vigueur en
2008 concerne les sociétés de publicité avec des
investissements uniquement étrangers.
Il existe plus de 50 000 entreprises proposant ce type
de services. En 2007, à cause du durcissement de la
réglementation, les investissements publicitaires dans
l’affichage extérieur se sont arrêtés. Ce moyen de
communication offre cependant une grande variété de
supports (affichage monumental, dans les transports,
les universités, sur mobilier urbain et sur écrans plats).
Des freins à la publicité qui peuvent aller jusqu’au
gouvernement
“Affirmer sa différence, c’est refuser l’indifférence”, tel
est le slogan de la dernière campagne de la marque
Lancia. L’égérie de cette campagne est Richard Gere,
acteur américain bouddhiste, qui est entouré d’enfants
tibétains. Ainsi, la Chine s’est sentie visée… En effet,
les autorités Chinoises ont été choquées et des excuses
de la part de Lancia ont été présentées. Il faut tout de
même remarquer que la diffusion n’a cependant pas été
arrêtée. Il faut se mettre à la place de la cible et ne pas
se tromper sur les codes du marché.
En conclusion, je dirais qu’une marque souhaitant
s’implanter en Chine doit pour ses campagnes
publicitaires s’imprégner de l’environnement local.
Les marques sont principalement confrontées à une
différence culturelle très forte et à une stratégie globale
qui n’était pas en adéquation avec ce marché. Il ne faut
pas s’imposer mais trouver des valeurs communes,
sans faire de contre sens… et se renseigner sur la
législation. La Chine est fière de son histoire, de son
patrimoine, mais comme vous avez pu le voir avec mon
dernier exemple le gouvernement est très attentif aux
publicités émises et n’hésite pas à faire part de son
mécontentement.
Alors eldorado peut-être mais à quel prix…
Résumé
à compléter
Mots-clés
à compléter
45
Comment Sephora a imposé son concept en Amérique
Source : Management
Auteur : Sophie Lécluse
Date de parution : mai 2008
Aucun distributeur français n’avait encore
réussi à percer outre-Atlantique. Après quelques
tâtonnements, l’enseigne de beauté du groupe
LVMH a trouvé la recette. Il lui a suffi de sept ans
pour s’implanter sur le territoire et les ouvertures se
multiplient.
tiers des ventes totales de la marque dans le monde),
en progression de 15% par an depuis cinq ans. «
Réussir ainsi à s’arroger presque un dixième du marché
américain de la beauté avec encore si peu de magasins
est un véritable exploit », commente Karen Grant,
analyste chez le panéliste NPD.
« Hello, welcome to Sephora! » Jane, l’hôtesse d’accueil,
répète son mot de bienvenue pour la centième fois de la
journée. En ce samedi après-midi, c’est la cohue dans le
Sephora du quartier branché de SoHo. Les trentenaires
affluent, furètent d’un présentoir à l’autre, à la recherche
d’un fond de teint à la mode. En face, des vendeuses
maquillées comme pour le 31 décembre s’agitent dans
tous les sens. Leur mission : chouchouter les clientes
et leur suggérer, en bonnes copines, d’acheter le
maximum de produits. « Contrairement aux Françaises
qui vont droit au but, les Américaines adorent discuter
avec les conseillères avant d’acheter, sentir que l’on
s’occupe d’elles » décrypte Allison Slater, responsable
marketing à New-York.
Concept best-seller
Maillage du territoire
C’est clair, la Sephoramania a gagné les Etats-Unis. Et
pas seulement ce quartier huppé de Manhattan. Le weekend, une foule déferle dans les boutiques de Beverly
Hills à Los Angeles comme dans celles de Miami ou
même de Boise, obscure bourgade de l’Idaho. Sephora
essaime ses magasins sur le territoire américain :
l’enseigne compte aujourd’hui plus de 200 adresses. Et
les ouvertures se multiplient : 30 en 2006, 40 en 2007
et autant prévues pour 2008. « Nous rencontrons un tel
succès dans les grandes villes que nous n’avons pas
peur de nous lancer dans les plus petites », confirme le
PDG, Jacques Lévy, pas peu fier de défier la suprématie
des grands magasins comme Macy’s ou JCPenney sur
le marché de la beauté.
Difficile d’en savoir plus. Chez LVMH, la maison mère,
on préfère rester discret sur les recettes de cette
conquête outre-Atlantique. Pas un chiffre ne transpire.
« L’enseigne se porte bien ; Sephora est l’un des
premiers contributeurs à la croissance du secteur de
la beauté », indique évasivement Allison Slater. Ce
qui, selon les estimations des professionnels, signifie
un chiffre d’affaires d’environ 600 million d’euros (le
Pourtant, ce n’était pas gagné d’avance. Lancé en
2000, le premier magasin Séphora à avoir vu le jour aux
Etats-Unis ressemblait à un temple froid de la beauté,
un univers léché, en noir et rouge, où les vendeuses
étaient priées de rester en retrait. « Elles avaient toutes
un chignon, des gants et même le rouge à lèvres, c’était
trop strict pour la clientèle américaine », reconnaît
Allison Slater. Plus gênant encore, des marques
comme Chanel, Estée Lauder ou Clinique boycottaient
la chaîne, préférant demeurer fidèles aux grands
magasins, où elles étaient libres d’imposer leur mobilier
et leurs conseillères beauté. Faisant contre mauvaise
fortune bon cœur, la filiale américaine de Sephora s’est
rabattue sur des marques plus confidentielles comme
Stila, Benefit ou Bare Escuentals, qui ne réussissaient
pas à payer les droits d’entrée réclamés par les grands
magasins. Le tour de force du distributeur français est
d’avoir fait des « must have », des marques branchées
que les fashionistas rêvent d’avoir. Si bien qu’aujourd’hui
ces « petites » marques bénéficient des meilleurs
emplacements et représentent plus de 60% du chiffre
d’affaires. Et les grandes signatures se bousculent
désormais pour être référencées dans l’enseigne qui
donne la tendance. « C’est la démonstration de notre
esprit de battants, ironise Jacques Lévy. D’une situation
d’échec, nous avons fait un concept best-seller ».
Le distributeur français a notamment réussi à imposer
un nouveau segment de marché : la beauté en libreservice dans un cadre élégant. Côté décor, les grands
piliers rayés en noir et blanc, les sols rutilants et les
éclairages soignés donnent un bon coup de vieux
aux rayons des grands magasins. Surtout, Sephora
offre aux clientes la possibilité de prendre en main les
produits et de les tester, alors que jusqu’ici celles-ci
devaient demander l’autorisation pour essayer un rouge
à lèvres. « C’est un peu comme si elles entraient dans
un magasin de bonbons pour la première fois », résume
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Peter Born, journaliste à « Women’s Wear Daily », la
bible américaine de la mode et de la cosmétique. Une
impression renforcée par la présence de dizaines de
produits « en exclusivité chez Sephora », que l’enseigne
décroche grâce à ses partenariats privilégiés avec les
petites marques.
Partie prenante de cette nouvelle expérience de
shopping, les vendeuses sont un atout clé du concept.
Leur profil a changé. Fini les tailles mannequin et les
attitudes glaciales des débuts. Plus chaleureuses, ces
jeunes femmes sont aujourd’hui à l’image des clientes :
Noires, Asiatiques, Blanches, minces ou rondelettes.
Plus important encore, elles ont l’air objectives. Dans
les « departement stores », les Américaines étaient
habituées à des conseillères employées par les
marques, qui n’hésitaient pas à pousser à l’acte d’achat
en proposant des échantillons gratuits en échange
d’un certain montant de dépense. Ici, c’est tout le
contraire. Les vendeuses, baptisées « store experts »,
ne sont liées qu’au seul distributeur. Pour renforcer leur
expertise, Jacques Lévy ne lésine pas sur le budget
formation (estimé à plus de 3% du chiffre d’affaires).
L’année dernière, il a crée la Sephora University, située
près du siège de San Fransisco, avec une antenne sur la
côte Est. Chaque nouvelle recrue y reçoit une semaine
d’enseignement sur les bases de la beauté (maquillage,
soins, parfums), les particularités de chaque marque et
les rudiments de la vente. Et, au cas où la motivation
viendrait à manquer, les magasins seront bientôt
équipés, comme en France, de cellules photoélectriques
qui comptabiliseront le nombre d’entrées et calculeront,
grâce aux sorties de caisse, le taux de transformation
en vente. Au moindre fléchissement, le directeur de
magasin pourra intervenir pour remobiliser ses troupes.
« C’est très efficace », sourit Jacques Lévy.
(type de peau, couleur de cheveux…), ce qui permet
de leur prodiguer des conseils très personnalisés. «
Mes collègues adorent, ça crée un véritable bouche-àoreille », explique Karen Grant.
Progressivement, Sephora s’impose comme une
référence. Régulièrement, la marque invite ses
clientes à voter pour leurs produits préférés sur le
site Web et présente ensuite les heureux élus à
l’entrée des magasins. Et, six fois par an, elle édite à
10 millions d’exemplaires un catalogue aux photos
particulièrement soignées pour susciter quelques
envies supplémentaires. Enfin, dans tous les magasins,
des bars à ongles, à cheveux et à sourcils, sortes de
mini-instituts de beauté, feront bientôt leur apparition
afin de renforcer le buzz et le trafic.
Malgré ce développement au pas de charge, les
magasins ne suffisent pas à couvrir le territoire. Pour
attirer plus de monde et élargir la cible aux femmes plus
âgées, Sephora diversifie ses canaux de distribution.
Dès le début, l’enseigne s’est lancée sur Internet
et son site Sephora.com est aujourd’hui premier de
ses magasins en chiffre d’affaires et le premier site
américain d’e-commerce pour la beauté. Depuis 2006,
elle vend aussi ses produits sur HSN, une chaîne de
téléachat. Quatre heures par mois, les équipes de
Sephora peuvent vanter auprès de 89 millions de
foyers les bienfaits des derniers gadgets électroniques
antirides et autres rouges à lèvres qui ne laissent pas de
trace. Un nouveau public composé à 75% de femmes,
âgées en moyenne de 45 ans. « Les magasins attirent
les jeunes filles, tandis que HSN permet de toucher
leurs mères et leurs grands-mères », résume Peter
Born. Et, pour définitivement ferrer ce nouveau public, le
distributeur français a aussi installé des miniboutiques
dans les grands magasins JCPenney. Deux fois moins
grandes que celles des centres-villes, elles offrent une
cinquantaine de marques. Soixante-quatre corners ont
déjà ouvert et le potentiel est de plus de 1000!
Cartes de VIP
Modèle à suivre
Le patron français a aussi exporté son système de
fidélisation. Baptise là-bas Beauty Insider, il permet
en achetant en magasin ou sur Internet d’accumuler
des points pour recevoir des cadeaux, d’être invité
à des soirées de shopping privé ou de lancement
de marques et de pouvoir s’offrir certains produits
avant les autres. Le nombre de titulaires de la carte
est également tenu secret. « Nous faisons d’elles de
véritables VIP », se contente d’indiquer Allison Slater.
Comme les Américaines craignent moins que les
Françaises l’intrusion des marques dans leur vie privée,
le programme les invité à décrire précisément leur profil
La France s’inspire aujourd’hui de ces bonnes idées.
Après avoir importé une flopée de petites marques
américaines et développé le commerce sur Internet
(Sephora.fr est le quatrième magasin par chiffre
d’affaires), la chaîne veut vendre à la télé. Au risque
de perdre en glamour, elle s’essaie au téléachat sur
M6 Boutique et M6 Câble. « La télévision représente
30% du marché de beauté aux Etats-Unis mais rien en
France, car il n’y a pas d’offre, explique Jacques Lévy.
Nous avons voulu tenter l’expérience ». Attention tout de
même, ce qui marche dans l’Amérique profonde pourrait
se révéler terriblement ringard dans l’Hexagone.
Sephora University
Résumé
Sephora a développé un concept mêlant tendance et conseil. Les vendeuses sont attentives aux besoins des
clientes, étant à la fois objectives et à l’écoute. Le succès repose également sur la gamme de produits « must
have », tendance et à avoir. Pour légitimer son plan d’action, la célèbre marque de parfum s’est édifiée via un
maillage du territoire, marquant sa présence de manière stratégique. Enfin, un système de cartes VIP a été instauré
afin de recueillir le profil type des acheteuses et ainsi mieux répondre aux attentes de celles-ci.
Mots-clés
cosmétiques - international - fidélisation - formation
47
Communication des marques internationales sur
Facebook : l’anglais ne suffit pas
Source : http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/communication-marques-internationalesfacebook-anglais-traduction-multilinguisme-201109.html
Auteur : Guy Gilpin
Date de parution : 26 septembre 2011
La majorité des grandes marques mondiales est
désormais sur Facebook et, malgré leur public
totalement international, un grand nombre de leurs
pages sont seulement en anglais. Facebook fait
partie du quotidien de la plupart des moins de vingt
ans dans les pays développés ; et la plateforme
les suivra au fur et à mesure qu’ils grandiront. Si
une marque veut faire partie intégrante de la vie de
cette génération, il faudra qu’elle s’adresse à eux
stratégiquement, c’est-à-dire de façon interactive et
dans leur propre langue.
Adidas botte en touche sur la traduction de ses
pages Facebook
Pourtant, la page Facebook d’une marque mondialement
connue comme Adidas n’est disponible qu’en
anglais. Il en va de même pour les diverses gammes
principales de la marque aux trois bandes qui ont droit
à leur propre page, comme Adidas Football ou Adidas
Originals (cette dernière étant la plus populaire avec
plus de dix millions de fans). Certains contenus dans
d’autres langues destinés à des marchés précis sont
bien disponibles parmi les applications (voire photos
ou vidéos) proposées, mais ils ne disposent ainsi que
d’une visibilité assez réduite.
On trouve également quelques pages locales et une
page officielle Adidas France a été créée récemment,
mais celle-ci est très loin d’avoir une popularité
comparable à ses grandes sœurs (à peine plus de 200
fans à l’heure où nous écrivons ces lignes !).
Même certaines marques françaises de premier plan
communiquent uniquement en anglais, comme par
exemple Louis Vuitton, dont la page Facebook compte
tout de même plus de trois millions de fans.
Peugeot roule sur la deux voies
Peugeot de son côté choisit de publier des contenus
bilingues (anglais et français) sur une même page.
Ce n’est pas la solution la plus élaborée, mais avec
seulement deux langues le résultat reste relativement
sobre.
H&M, avec plus de six millions de fans Facebook à
travers le monde, n’a qu’une page officielle en anglais.
Malgré ça, on trouve des messages de fans dans de
nombreuses autres langues ; et si vous posez une
question concernant H&M sur cette page, on vous
répondra dans la langue que vous avez utilisée (et dans
les heures qui suivent). Mais une page en différentes
langues fait évidemment un peu désordre et les fans
ne comprendront pas une grande partie des messages
publiés.
Nokia, vainqueur des polyglottes
Nokia, avec ses quatre millions de fans Facebook, a
trouvé une bien meilleure approche : sa page d’accueil
propose 67 petits drapeaux sur lesquels on peut cliquer
pour choisir sa langue. On trouve sur ces pages un
mélange d’informations produit traduites en amont et
de messages écrits par les acteurs locaux. Le contenu
créé en amont par Nokia doit alors être traduit dans les
différentes langues de manière à donner l’impression
qu’il a été rédigé localement, pour le public local ; faute
de quoi, le manque d’harmonie entre les deux types de
contenu serait frappant. Les messages des fans sont
modérés et commentés, ce qui fait de cette page un
outil interactif intelligent. Ce n’est pas l’option la moins
chère, mais on ne devient pas une marque d’envergure
mondiale avec un oursin dans le portefeuille.
Une autre façon de donner une dimension multilingue à
une page Facebook est de le faire via une application.
Zylom, un site de jeux en ligne, a créé une application en
huit langues : lorsque les utilisateurs autorisent l’accès
de cette appli à leur profil, la langue est sélectionnée
automatiquement pour eux, grâce à la géolocalisation
par adresse IP. Depuis la traduction de la page Zylom en
février cette année, l’application a été autorisée par 300
000 utilisateurs à travers le monde. L’équipe marketing
de la marque s’en félicite.
Pour de nombreux groupes multinationaux, la présence
sur Facebook est laissée à l’initiative de chaque marché,
ce qui peut rendre les choses un peu compliquées. Ainsi,
ce qui semble être la page principale de Honda est en
fait celle de la branche américaine du constructeur,
bien qu’elle ne soit pas présentée comme telle. Sans
stratégie commune valant pour tous les marchés, il peut
être assez difficile pour les internautes de s’y retrouver.
REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Le modèle de page Facebook est disponible dans toutes
les langues et au fur et à mesure que le temps passe,
la plateforme est susceptible d’offrir aux marques
des outils de plus en plus adaptés pour s’adresser à
leurs clients. Et, on l’espère, des outils de plus en plus
développés pour gérer des pages multilingues.
Résumé
à compléter
Mots-clés
à compléter
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Starbucks, maître de la glocalisation
Source : http://www.chine-informations.com/actualite/starbucks-maitre-de-la-glocalisation_8133.html
Auteur : Benoît Boisseuil
Date de parution : 15 novembre 2007
Même si le nationalisme chinois les a poussé hors
des enceintes de la cité interdite, une présence en
Chine pour Starbucks est « de rigueur ». C’est une
des nouvelles icônes pour adopter le lexique du sacré
comme Jérôme Garcin, un must-have dans la panoplie
du parfait businessman : une tasse de starbucks, un
blackberry et tout va mieux pour la crédibilité. Cela
tombe bien, blackberry débarque aussi en empire du
milieu depuis peu.
La vision de Howard Schultz, PDG de Starbucks n’est
pas de faire de l’argent pour faire de l’argent en entrant
sur le marché chinois mais d’établir une véritable
politique cohérente de marque pour que les chinois
reconnaissent la marque Starbucks comme faisant
partie intégrante de leur patrimoine.
Ceci semble être un peu ambitieux dans un pays de
buveurs de thé mais en discutant avec la première
population que l’on rencontre en tant qu’expatrié : les
chauffeurs de taxi, on se rend compte que les chinois
sont capables de consacrer un part non négligeable de
leur budget pour acheter du thé alors pourquoi pas un
jour du café pour varier les plaisirs ? De plus, Starbucks
est arrivé à construire grâce à un management local
fort, une très grande loyauté de la part de ses employés.
Une de ses grandes forces sans aucun doute.
Alors bien sûr, il faut respecter les fondamentaux dans
ce genre de business : position, position et position !
Soigner son emplacement est la garantie du succès à
condition que l’on négocie bien avec le gouvernement
local.
Au-delà des très bonnes pratiques de la firme américaine,
Starbucks a cultivé une image d’entreprise responsable
qui est sans doute à l’origine du succès de la relation
qu’entretient la marque avec les autorités locales. Dès
l’entrée sur le marché, Starbucks a fait don de 5 millions
de dollars à la fondation Ching-Ling qui éduque et envoie
dans les provinces reculées des professeurs. Ajouté à
cela que Hu Jintao lui-même boit du précieux breuvage
et que la communication en a été bien entendu facilité
ou que Starbucks a gagné sa bataille de la propriété
intellectuelle face à un concurrent malhonnête du côté
de Shanghai et vous avez là toutes les bonnes recettes
de la réussite d’une marque en Chine.
En 2020, on estime que 40% de la population chinoise
constituera la classe moyenne et la Chine sera depuis
longtemps devenue le second marché après les US
pour XingBaKe.
Résumé
à faire
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REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS
Métiers de la communication & Mondialisation :
un seul message pour toute la planète ?
Conclusion
C’est désormais un fait avéré : l’entreprise n’est plus cette entité froide, cette machine qui broie la
main d’œuvre, cette usine sans âme qui ne pense que rentabilité et productivité. L’évolution des
mentalités, sensibilisées par des enjeux écologique, sociales, éthiques et responsables, a un impact
certains sur les stratégies des sociétés.
Les plus concernées sont les multinationales et celles qui visent des marchés hors de leurs frontières.
« Frontière » justement, ne semble plus faire partie du vocabulaire des entrepreneurs en tout genre.
La mondialisation, associée au développement des moyens de communication et à l’émergence de
régions à fort potentiels économiques, ont ouvert de nouvelles voies et perspectives pour les marques.
Désormais, les partenaires mondiaux sont traités sur un même pied d’égalité.
Preuve en est avec les stratégies de communication déclinées, adaptées ou conçues spécialement
pour les pays investis. De plus en plus de domaines, comme le luxe ou la restauration rapide,
appliquent des campagnes dédiées à chaque région du globe. Cette glocalisation permet d’étendre
son influence globale tout en tenant compte des particularismes locaux. Ainsi, les consommateurs
nationaux se sentiront plus intimement touchés par de tels messages.
Toutefois, on constate que si les communicants font preuve d’ouvertures, certaines entreprises
restent encore réfractaires à laisser une complète autonomie à leurs collaborateurs étrangers. La
centralisation est beaucoup pratiquée, démontrant au passage que « mondialisation » rime plus avec
« invasion » que « prise en considération ». On peut donc prédire que la « globalisation » a un impact
certain sur les métiers de la communication, mais que cela reste tributaire de stratégies purement
économiques.
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Notes