Revue de presse
Transcription
Revue de presse
que des Revue thémati nnés et Articles sélectio médias résumés par ougherara • Alexandre B • Eric Perrin ur • Paola Vavasse MÉTIERS DE LA COMMUNICATION [table-ronde] & MONDIALISATION de l'ISIC s Organisations de n io at ic un m Master 2 Com les étudiants du organisée par S A I D É M S E D E UE THÉMATIQU REV ur o p e g a s s e m l Un seu ? e t è n a l p a l e t u to Visuel Mathieu Lenoir s entre Visions croisée urs sur e h c r e h c t e ls e professionn tiers é m s e d s n o ti ta les mu ation de la communic DEAUX DE VILLE, BOR L E T O H B & M A RLAND - TRA E B Y E P E C A L IV - 35 P PJJ BORDEAUX Institut des Sciences de l’Information et de la Communication Sommaire Introduction page 01 Première partie : La mondialisation s’immisce dans la communication Les opportunités du numérique font le bonheur de communicants impatients mais doivent s’imposer sur un marché parfois immature. La communication digitale suit en effet les grandes tendances technologiques et sociétales. page 02 • • • • • • • • La communication est un enjeu essentiel Culture, communication et mondialisation En Egypte, Baraa Ashraaf rêve de créer sa télévision Entreprises et territoires : le grand retour de la géographie Une place pour la communication Gare à la mondialisation culturelle L’avenir est aux entreprises Y A l’abordage de la société de l’information Deuxième partie : La glocalisation : clé de l’international ? Mi-global, mi-local, la « glocalisation » représente un véritable axe stratégique pour les multinationales. Ce néologisme illustre les liens parfois confondant au sein des territoires à différentes échelles. • • • • • • • • Free Beer, de l’Open Source à la glocalisation Glocalisation : la japanese touch Publicité à l’international Jump. «Localization» : la com’ locale pour McDonald’s France Les agences françaises pros du grand écart Les agences en cure de mondialisation Exportation de marque : de l’exotisme ou du sur mesure ? Interview sur les effets de la glocalisation sur la communication Troisième partie : Communication globale : exemples de réussites et échecs La transformation progressive du monde lors de ces deux dernières décennies a donné une nouvelle définition à la communication. Le tryptique basique « émetteur-message-récepteur » s’est complexifié à travers l’apport de données multiples et environnantes. • • • • • • • McDonald’s change de stratégie en mondialisant sa communication Les produits français à l’étranger La vache qui rit, ou comment paraître local dans tous les pays Quand une marque s’attaque à un marché publicitaire spécifique : la Chine Comment Sephora a imposé son concept en Amérique ? Communication des marques internationales sur Facebook : l’anglais ne suffit pas Starbucks, maître de la glocalisation page 03 page 04 page 06 page 07 page 09 page 13 page 16 page 19 page 21 page 22 page 24 page 25 page 26 page 28 page 31 page 33 page 35 page 38 page 39 page 40 page 42 page 44 page 46 page 48 page 50 Conclusion page 51 Notes page 52 REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Introduction Mondialisation, démocratisation des NTIC, prise en compte de valeurs éthiques, sociales et écologiques, bouleversement des rapports de force géopolitiques… ce début de IIIème millénaire est le théâtre de nombreuses (r)évolutions, qui, si elles n’ont pas provoqué de drames, nous ont au moins permis d’ouvrir les yeux sur deux points : nous ne sommes pas seuls sur Terre, et, toute action, message ou pensée peut avoir un impact ailleurs. D’innombrables perspectives s’offrent à tous en même temps que les frontières disparaissent. Jamais il n’a été aussi facile de communiquer, jamais il n’y a eu un tel flot de données et d’informations. Paradoxalement, il semblerait que communiquer n’ait jamais été aussi compliqué que maintenant. Au milieu de tout ce « bruit », il est difficile de se démarquer, et la justification d’une diffusion internationale n’est pas toujours avérée. Avec l’arrivée des supports de communication 2.0. et l’équilibre général du niveau de vie mondial, ce sont les fondements même du métier de communicant qui mutent. Les grandes entreprises et institutions doivent avoir une vision plus détaillée et ouverte sur leur environnement et penser global avant local. Mondialisation et Communication Le terme « mondialisation » est bien souvent utilisé pour décrire les aspects négatifs et les dérives qu’engendre le capitalisme outrancier. Délocalisation, implantation sauvage, abus de main d’œuvres beaucoup moins couteuses… elle est souvent synonyme d’exploitation. Pourtant, la mondialisation ouvre de nombreuses perspectives. Elle permet de rapprocher les peuples, de découvrir de nouvelles cultures et dans un aspect plus financier, de toucher de nouveaux marchés. Voilà pourquoi, il est essentiel que mondialisation et communication soient sur la même longueur d’onde. Il convient alors de se poser les bonnes questions. Comment communiquer ? A qui va-t-on s’adresser ? Doit-on produire des messages spécialisés ? Faut-il des messages globaux déclinés dans tous les marchés ? Un même message pour la planète ? Le développement du support digital notamment, permet de toucher une plus large cible, de faire de la communication directe. Ce genre de procédé constitue l’une des bases des nouvelles approches que les acteurs de la communication doivent entreprendre et sous-tend que les stratégies doivent tenir compte de nouveaux paramètres tels que la perception des marchés investis, l’adaptation et la déclinaison du global au local. L’enjeu majeur et principal pour les agences de communication et les entreprises dans leur ensemble sera à l’avenir de prendre en compte un ensemble d’éléments dans leur réflexion stratégique, et non plus seulement penser local, mais global. Pour qu’un message soit entendu et perçu, il faut avoir la communication adaptée. Mais adaptée à une cible précise, petite ou grande. Il est vrai que comme de nombreux autres domaines, la mondialisation a un impact certain sur la communication. Comment cela se transcrit ? Quels sont les réels impacts, conséquences, objectifs et résultats ? L’ensemble de ce corpus va tenter de donner des éléments de réflexion à travers trois parties : •La mondialisation s’immisce dans la communication •La glocalisation : clé de l’international ? Prendre en compte les différences culturelles •Exemple de communication globale : exemples de réussite et d’échec 01 Première partie La mondialisation s’immisce dans la communication Cet ensemble de documents permet de croiser les visions de chercheurs, journalistes et professionnels. Chacun s’accorde à affirmer que les métiers de la communication sont clairement influencés par des enjeux internationaux mais qui ont toutefois des répercussions d’ampleur différentes. Ainsi, quand certains voient là une opportunité de toucher de nouveaux marchés, d’autres estiment que la profusion des messages en tout genre a un effet contraire sur les objectifs principaux : la compréhension et la transmission. Au-delà des enjeux stratégiques marketing, la démocratisation des supports médias et outils de communication constitue une réelle progression dans le développement interne de certaines régions et leur ouverture vers le monde. Le parallèle entre ces deux états de fait est intéressant à noter dans le sens où il a fallu un certains nombres de conjonctures pour que des nations entières puissent entendre et se faire entendre. Cependant, le contexte économique morose de ces dernières années a obligé de nombreuses entreprises à revoir leurs projets globaux. L’importance des enjeux « sociaux » vaut désormais autant que les objectifs « économiques ». La notion de territoire local constitue un leitmotiv récurrent que les dirigeants ne peuvent plus ignorer. Dans ce cas-là, comment privilégier un retour aux racines alors que le monde est en pleine expansion ? REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : Métiers de la communication & Digital : le numérique change la donne ! un seul message pour toute la planète ? « La communication est un enjeu essentiel » Source : l’Humanité Auteur : Claude Baudry Date de parution : 2 octobre 2008 Il y a vingt ans, quand Dominique Wolton a lancé Hermès, cette revue interdisciplinaire (il y tient comme il tient aux confrontations qui l’animent), qui fait aujourd’hui autorité en matière de recherche sur la communication et l’information, le portable n’existait pas. Vingt ans, mille auteurs et plus de 52 numéros plus tard, la revue Hermès continue d’en explorer la complexité. Pour Dominique Wolton, qui dirige l’Institut des sciences de la communication du CNRS, c’est même un enjeu essentiel, « inséparable des enjeux de paix ou de guerre ». « Plus il y a d’informations, de techniques et de dispositifs, dit-il, plus on mesure l’immense difficulté de l’intercompréhension entre les hommes, les sociétés, les cultures et les civilisations. C’est en cela que la communication est un des enjeux scientifiques et politiques les plus importants de ce début du XXIe siècle. » Plus que l’écologie encore. « Plus il y a d’information, plus la communication est difficile », note-til, en relevant que « six milliards d’ordinateurs ne suffisent pas à relier les hommes entre eux. Ce qui m’angoisse et m’intéresse dans la mondialisation, c’est cette contradiction entre l’homme et la technique », commente-t-il. et la démocratie de masse ». « Oser communiquer, c’est affirmer son identité. » Dominique Wolton ne cesse « de penser la communication dans sa dimension théorique, scientifique, politique, sociale et culturelle ». Avec la volonté de s’adresser de mieux en mieux au plus grand nombre. Ainsi, pour ses vingt ans, la revue Hermès « CNRS Éditions » sort, en petit format, une collection, « Les essentiels d’Hermès », recueil des textes principaux parus depuis vingt ans, classés par thèmes. Autrement dit, une mine d’informations (accessibles). Premiers volumes : l’Espace public, Francophonie et mondialisation et la Communication politique. La revue Hermès organise un colloque le samedi 4 octobre au palais du Luxembourg, entre 9 h 30 et 18 h 30, autour des thèmes qui lui sont chers, comme « Espace public et communication politique », « Mondialisation et diversité - culturelle »... « L’espace public est traversé par les médias (télés, radios, presse écrite, et pas seulement Internet) », remarque-til, en notant combien « les industries de la culture et de la communication sont engagées dans un processus de concentration ». C’est dire si « l’enjeu de la diversité culturelle est un enjeu mondial. Un enjeu politique et humain avant d’être un enjeu technique », martèle le chercheur, pour qui « il faut continuer à construire ce champ de connaissance » en se souvenant qu’il y a vingt ans « il fallait légitimer la communication et ses liens théoriques avec la société Résumé A l’occasion des 20 ans de la sortie de la revue Hermès, son fondateur, le sociologue Dominique Wolton, donne son point de vue sur la communication. Il estime que c’est paradoxalement en cette période où l’information est surexposée, que les hommes rencontrent le plus de difficulté à échanger. C’est en donnant une identité à la communication, que celle-ci s’exprimera le mieux. Mots-clés enjeu - difficulté de l’intercompréhension - identité - dimension politique sociale, scientifique et culturelle 03 Culture, communication et mondialisation Source : http://www.lemondepolitique.fr/culture/culture-communication-mondialisation.html Auteur : non communiqué Date de parution : 9 janvier 2012 Le mot culture vient du verbe latin colere signifiant « cultiver ». La culture est aujourd’hui intimement liée à la communication, elle-même en relation avec la mondialisation. Le phénomène de mondialisation, apparu selon les historiens dès la conquête de l’Amérique au XVIe siècle, s’affirme grâce à l’apparition de ce terme en 1961 ; il désigne les mouvements commerciaux importants établis à l’échelle internationale. L’évolution des technologies et des multinationales a conduit à atténuer les frontières et ainsi à libérer les échanges mondiaux en mettant en place une dépendance des Etats les uns envers les autres. La mondialisation a entrainé l’expansion de la connaissance de la diversité culturelle, qui, même si celle-ci existait auparavant, n’était pas connue de tous. Ce sont donc bien les innovations technologiques qui ont permis de faire connaitre les diverses cultures autrefois concentrées en une partie du globe plus ou moins large. Mais cette diversité consacrée, c’est ensuite sa disparition éventuelle qui pose problème ; si les modes de communication permettent de faire connaitre les différentes cultures du monde, ils peuvent tout autant les détruire. C’est ainsi que l’hégémonie culturelle des Etats-Unis pendant une grande partie du 20e siècle a limité les créations culturelles des pays occidentaux. La culture s’est donc enfouie sous la masse des moyens de communication qui pourtant devait permettre son expansion. On assiste aujourd’hui à l’émergence d’une contre-culture, qui se placerait à l’opposé de ce que l’on considère être de la culture. Mondialisation de la culture par la communication Les moyens de communication sont vaste de nos jours : internet et le WIFI, radio, télévision, etc. Ils sont rapides, efficaces. Cela permet l’acquisition instantanée des diverses connaissances, qui selon le support varient. Ainsi, la société de consommation s’est mêlée à la société de communication, qui a permis à la culture d’être tout autant consommée qu’un quelconque objet. Lorsque la télévision est apparue, véritablement en 1926, nul ne pouvait imaginer l’influence qu’elle aurait sur la population aujourd’hui. Vecteur de l’information, elle est également vectrice de désinformation. Elle permet d’informer la population rapidement, de la prévenir, mais elle permet aussi de faire passer des idées, et donc de manière extensive la propagande. La télévision a également contribué à l’hégémonie culturelle américaine, par les diffusions de nombreux films et séries regardées par des millions de personnes dans le monde, conduisant ainsi à une dilution de la culture du pays qui les diffuse. La télévision a aussi permis de faire connaitre tous les évènements du monde de manière quasi-instantanée. La culture mondialisée en question La communication ayant permis une diffusion rapide de la culture, celle-ci s’est peu à peu diluée pour finalement devenir quelque peu unique. La culture occidentale s’est en effet imposée à une large partie du monde. Les cultures régionales autrefois prépondérantes notamment en France s’épuisent, et les coutumes qui s’y rapportaient également. L’OMC, et avec elle l’approche anglo-saxonne, considère que les produits culturels ne sont que des marchandises, au même titre que n’importe quel produit. Il faut donc vendre, écouler des stocks. La culture n’est plus qu’un produit comme un autre et les créateurs ne sont plus libres. Les artistes se voient limités dans leur création, dans l’espace qu’on leur offre aussi, puisqu’il s’agit de vendre. Aussi, les médias montrent ce qu’est la culture, et limitent ainsi ce qui ne fait pas partie de ces considérations. La communication et l’effritement de la culture par la mondialisation a ainsi conduit construire une culture mondiale, au détriment des autres. Mais ceci est à nuancer. Si la notion de mondialisation de la culture peu paraitre opportune à utiliser aujourd’hui, elle ne peut être considérée comme entièrement vraie. De nombreux pays du monde ne sont pas concernés par cette vague, et continuent à entretenir leurs propres cultures ; c’est essentiellement le cas des pays en développement. Aussi, la culture s’effrite d’un côté mais émerge d’un autre. De grands artistes continuent à s’affirmer à l’échelle mondiale ou même locale. REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Mais ce que l’on appelle la culture mondiale apporte des avantages certains tels que des idées communes, ou encore une volonté de se rassembler. Elle permet aussi d’échanger et de comprendre les autres populations. Enfin, la culture des pays reste importante puisque nombre d’entres-eux voient émerger une culture nouvelle qui s’installe aux côté du géant américain. Les Etats-Unis auparavant quasi-seuls sur le marché ne le sont désormais plus ; l’Europe met ainsi notamment en avant sa culture cinématographie et l’Asie dévoile ses nouveaux artistes parfois connus dans le monde entier. La culture a donc un bel avenir devant elle. Résumé à compléter Mots-clés à compléter 05 En Egypte, Baraa Ashraaf rêve de créer sa télévision Source : La Croix Auteur : Agnès Rotivel Date de parution : 20 décembre 2011 À 26 ans, il est producteur de documentaires pour Al-Jazira. En 2008, il a monté son entreprise de production, il emploie déjà 45 personnes. À 16 ans, Baraa Ashraf travaillait pour un site Internet destiné aux jeunes de 20 ans, tout en faisant ses études. Puis, à l’université du Caire, il étudie les médias. « Le niveau était médiocre. » Alors, en 2005, Baraa profite d’une formation en documentaires vidéo de trois mois au Qatar, proposée par la chaîne de télévision Al-Jazira. De retour en Égypte, en 2008, il est directeur technique dans une boîte de production. « Je produisais des documentaires pour la chaîne qatarienne. » Mais, un an plus tard, il se lance et ouvre son entreprise avec un associé. Aujourd’hui, ils emploient 45 personnes et une kyrielle de pigistes. « Je n’avais pas d’argent, mais je connaissais beaucoup de gens et j’avais déjà travaillé pour Al-Jazira », qui continue à lui acheter des documentaires. Avant la révolution, il travaillait pour faire un film, maintenant il a le projet de créer une télévision privée. « C’est un secteur porteur, et le marché est ouvert. » Les métiers de la communication explosent, mais aussi la concurrence. « N’importe qui peut filmer avec son téléphone portable ou une petite caméra, et met le sujet sur YouTube. »« Avant la révolution, j’avais très peur de perdre mon travail, plus aujourd’hui. » Comme si le monde s’ouvrait à ceux qui ont des idées et beaucoup d’énergie. Il « vit dans sa voiture », confie-t-il en riant. Entre sa tablette numérique et son smartphone, il gagne du temps sur les embouteillages monstrueux qu’engendre chaque jour cette ville tentaculaire qu’est devenue la capitale égyptienne. Le soir, il trouve encore le temps d’aller embrasser sa petite fille de quatre ans, avant qu’elle n’aille se coucher. Pour faire face aux commandes de chaînes de télévisions arabes, elles aussi en pleine explosion, Baraa reconnaît qu’il aurait besoin de seize personnes supplémentaires. « Le problème, en Égypte, c’est la formation. On n’est pas au niveau. » Alors il va bientôt ouvrir un centre de formation pour les jeunes au Caire. « C’est fantastique ce que nous vivons, même s’il y a beaucoup d’instabilité, avec le temps ce sera génial. » Il réalise un documentaire sur l’éducation en Égypte. « Je filme dans les collèges privés et publics, sans autorisation, ce qui était impensable il y a encore un an. Tout change, il n’y a plus de sujets tabous », dit-il, enthousiaste en dépit des tensions toujours présentes entre l’armée et la société civile (lire page précédente). Il a d’autres projets, un partenariat avec le serveur Yahoo et la réalisation de documentaires sur la pauvreté, la santé. Des sujets auxquels il ne s’intéressait pas auparavant. « Toute mon énergie était consacrée à me battre contre le régime, c’était ma priorité. Maintenant je m’intéresse à notre société. Avant, l’Égypte, c’était le pays de Moubarak, aujourd’hui, c’est le nôtre. » Il a aujourd’hui 26 ans, et caresse depuis l’enfance le rêve d’« être un jour propriétaire d’un immeuble de 20 étages consacré uniquement aux médias, radio, télévision et presse écrite ». « J’ai déjà deux étages, je suis sur la bonne voie », dit cet entrepreneur, toujours aussi optimiste. Résumé Etat des lieux de la mondialisation dans un pays en voie de développement à travers le témoignage d’un jeune producteur télévisuel égyptien. Avec l’explosion du numérique, et le soutien de canaux étrangers, des marchés jusque-là fermés aux médias, sont en pleine croissance. De nombreuses chaines de télévision voient le jour, l’information inonde les foyers et, pour y faire face, la demande est très forte dans le domaine des métiers de la communication. Parallèlement à la démocratisation des NTIC, c’est le visage du pays qui évolue (avant et après Moubarak). Mots-clés explosion du marché - concurrence - révolution - offre - demande - emploi REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Entreprises et territoires : le grand retour de la géographie Source : La Tribune Auteur : Mickaël Clément et David Ménascé (directeurs associés du cabinet Azao) Date de parution : 12 décembre 2011 La crise, parmi ses nombreux enseignements sur les dysfonctionnements de nos sociétés, aura souligné un enjeu majeur : l’importance du territoire (*). De très nombreux Français, et plus largement Européens, ont évoqué leur volonté de revenir à plus d’économie « réelle ». Ce « désir de réalité » porte sur les folies du capitalisme financier mais quelque chose d’aussi essentiel se fait également entendre dans cette formule : le souhait d’ancrer nos économies dans une réalité palpable, quotidienne, concrète, à mesure d’homme. En d’autres termes, dans les territoires. Une certaine conception de la mondialisation a ouvert le champ de la déterritorialisation de nos économies, accompagnée en cela par la révolution des nouvelles technologies de l’information dont on a pu penser qu’elles rendraient caduque la notion même de territoire. Beaucoup d’entreprises multinationales ont contribué à façonner cette réalité. Aujourd’hui, il semble pourtant que toute légitimité de l’entreprise sur les questions sociales se fera par un retour de la géographie dans les prises de décision et par sa capacité à s’inscrire durablement dans la réalité d’un territoire. Le maréchal Lyautey l’avait parfaitement compris lorsqu’il disait : « Donnez-moi un médecin, je vous rends trois compagnies. » Il ne s’agit ni d’un retour sur un territoire mythique, ni de la promotion d’une économie définitivement enracinée sur une terre fantasmée. Mieux vaut la Corrèze que le Zambèze n’est pas l’idéal de l’économie inclusive. Cela signifie en premier lieu contribuer au développement des territoires sur lesquels l’entreprise opère. Si les points de vue peuvent ici diverger, quant à la définition et au périmètre de cette contribution, l’expérience montre clairement que cette inscription dans le territoire ne peut faire l’impasse sur un prérequis : une relation plus ouverte et plus impliquée à la vie du territoire, et surtout un effort en matière de transparence vis-à-vis des riverains et des parties prenantes locales. Autrement dit : écoute, concertation et dialogue. Déjà, ici, le défi est de taille pour beaucoup d’entreprises, plus à l’aise pour parler process ou encore maîtrise des risques que pour affronter des perceptions et du ressenti. Le directeur d’usine accepte encore difficilement de se muer en professionnel de la relation publique et de consacrer un peu de temps, mais régulièrement, pour écouter et entendre les attentes de ses riverains, du maire de la commune ou de l’association locale de chasseurs. Cette première marche est éliminatoire pour qui ne prend pas le temps d’analyser, avec un regard sociologique, son environnement social, ses spécificités, ses modes de fonctionnement, ses canaux d’influence et de décision. Le choix du « vivons cachés » est pourtant souvent privilégié, bien qu’il soit en règle générale générateur de rumeurs, d’interprétations, voire de fantasmes. Pour autant, cette dimension progresse et l’enjeu lié à l’intégration locale est passé d’un simple enjeu de communication et d’image (important mais non prioritaire) à un enjeu opérationnel (autant dire vital). Dès lors, le même directeur d’usine perçoit qu’une structuration cohérente et professionnelle de son engagement local devient clé pour la pérennité de son activité. La contribution au développement des territoires pose ensuite la question du moyen. Là encore, difficile d’éviter certains effets pervers et de lourdes frustrations si les populations concernées ne sont pas consultées au préalable. Car une volonté d’engagement pour le territoire, pour se matérialiser, doit répondre aux difficiles questions : « Comment s’engager? Pour qui? Et pourquoi? ». Dans un pays en développement, l’entreprise recevra très souvent des réponses différentes selon qu’elle interrogera sur ce point les communautés locales, l’ONG internationale travaillant dans la zone ou l’État central. La contribution au développement est malgré tout souvent reconnue comme telle lorsque l’entreprise prend des initiatives en matière d’emploi et de formation, favorise et accompagne la croissance de ses fournisseurs et partenaires locaux, participe à la vie citoyenne et inscrit sa présence dans le temps. Les mots disent des choses que nous avons oubliées d’eux, dit le poète René Char. Et il est urgent de se souvenir que la « géographie » était pour les Grecs, qui en inventèrent le concept, à la source de la science de la décision. 07 Le territoire comme nouvel espace de décision? La question qui se pose surtout aujourd’hui est celle de la capacité des territoires - ceux qui y vivent, ceux qui les administrent - et des entreprises, à s’entendre pour faire valoir leur intérêt commun. (*) Ce sera l’enjeu du colloque « Entreprise et Territoire », organisé ce lundi par Azao et l’Institut de l’entreprise. Résumé La mondialisation et les nouvelles technologies d’information et communication seraient en partie responsable dans la perte d’identité et de valeur de ces entreprises qui envahissent à tout bout de champ. Afin de donner un sens plus moral et social à leur stratégie, ces compagnies doivent participer à la vie du territoire investi. Aider le tissu économique local, renforcer l’employabilité, agir sur l’environnement… de simples images marketing, ces actions sont devenues de réels enjeux opérationnels. Mots-clés territoire - économie réelle - développement - engagement - concertation - contribution REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Une place pour la communication Source : http://www.elwatan.com/ Auteur : A. Benzelikha Date de parution : 10 juin 2008 Le nouveau siècle que nous entamons est incontestablement celui de la communication, une communication fondée sur de nouvelles technologies constituées par de vastes concentrations industrielles et commerciales obéissant à des stratégies nées dans le sillage de la mondialisation, ainsi que le note pertinemment le rapport mondial sur la communication et l’information rendu public par l’Unesco au cour de son biennium 1999- 2000. Beaucoup d’entreprises multinationales ont contribué à façonner cette réalité. Aujourd’hui, il semble pourtant que toute légitimité de l’entreprise sur les questions sociales se fera par un retour de la géographie dans les prises de décision et par sa capacité à s’inscrire durablement dans la réalité d’un territoire. Le maréchal Lyautey l’avait parfaitement compris lorsqu’il disait : « Donnez-moi un médecin, je vous rends trois compagnies. » Il ne s’agit ni d’un retour sur un territoire mythique, ni de la promotion d’une économie définitivement enracinée sur une terre fantasmée. Mieux vaut la Corrèze que le Zambèze n’est pas l’idéal de l’économie inclusive. L’Algérie, qui a réservé à ce secteur une place prépondérante aussi bien durant la révolution au cours de laquelle des médias tels que La Voix de l’Algérie combattante, El Moudjahid et l’APS, ont joué un rôle inestimable de sensibilisation et de mobilisation de la population jusqu’à l’indépendance. De même qu’à partir de cette période, la presse a constitué le support fondamental de communication autour des tâches dites d’édification nationale et n’a pas été en reste du processus de transformation et de mutation induit à partir d’octobre 1988. La loi d’avril 1990 et les textes subséquents ont ouvert aux journalistes la faculté de « constituer des collectifs professionnels pour la création et l’édition d’un titre indépendant, de revues ou de périodiques » (circulaire gouvernementale du 19 mars 1990), en prévoyant d’accompagner ces projets par des facilités diverses portant sur « l’accès au crédit, locaux, impression et facteurs de production ». Elle a servi de levier à la diversification de la presse écrite qui a marqué, à jamais, le paysage médiatique national. L’avènement du pluralisme, rendu possible par l’adoption de la Constitution de 1989, a, en effet, ouvert à la communication en Algérie des perspectives nouvelles, qui ont permis de prendre en charge les aspirations exprimées par la société pour la liberté d’expression et d’opinion. C’est dans le prolongement de ces grands changements sociopolitiques que la presse algérienne connut un essor sans précèdent et fut appelée à jouer un rôle inédit, non seulement dans la consécration des grands idéaux de liberté, mais aussi, subséquemment, dans la défense de l’idéal républicain. Elle en paya d’ailleurs le lourd tribut, puisque plus d’une centaine de journalistes furent assassinés, tandis que plusieurs dizaines d’autres furent contraints à l’exil. Au moment où notre pays célèbre la 16e édition de la Journée internationale de la liberté de la presse, en ce 3 mai 2006, il est important de rendre un hommage appuyé à cette profession, qui se doit d’être celle de la liberté, de la droiture et du débat. I. À la lumière des mutations L’évaluation de l’ensemble de ces développements permet d’affirmer que le secteur a accompli, de l’indépendance à nos jours, de grands progrès, aussi bien au plan de l’organisation, du fonctionnement que de l’adaptation aux exigences liées à l’extension des libertés. Il est également important de relever les conditions de transformation radicales du paysage international de la communication et c’est précisément face à la dynamique de la société mondiale de l’information (SMI), que l’Algérie a eu besoin, d’une doctrine qui fixe la philosophie de l’Etat en matière de communication et qui détermine les priorités en matière d’actions de développement. C’est ainsi que si l’on devrait en établir un bilan, on noterait que l’Algérie a très tôt doté la communication d’un dispositif juridique, en l’occurrence la loi sur l’information de 1982 suivie de celle d’avril 1990 qui a fondé le pluralisme médiatique. Le secteur national de la communication tout en étant, à l’heure actuelle, régi par des textes législatifs et réglementaires dont l’origine remonte à l’avènement du pluralisme dans notre pays, demeure le reflet d’une volonté claire d’adaptation de notre législation aux textes internationaux qui existent en la matière auxquels elle s’adosse. 09 La législation internationale comme cadre de référence Pour rappel, l’Algérie est signataire de conventions internationales qui, ratifiées, prennent force obligatoire. La Constitution algérienne de février 1989 ou celle de 1996 dispose en son article 28 que l’Algérie « souscrit aux principes et objectifs de la Charte des Nations unies » Les textes de référence les plus importants sont : - Le pacte international de l’ONU relatif aux droits civils et politiques, adopté par l’Assemblée générale des Nations unies en 1966. L’Algérie a adhéré à ce pacte en 1989. Il comporte, entre autres, les dispositions suivantes : article 19, alinéa I et 2 que « tout individu a droit à la liberté d’opinion et d’expression, ce qui implique le droit de ne pas être inquiété et celui de chercher, de recevoir et de répandre, sans considération de frontières, les informations et les idées par quelque moyen d’expression que ce soit. », alinéa 3 « l’exercice des libertés prévues comporte des devoirs spéciaux et des responsabilités spéciales. Il peut en conséquence être soumis à certaines restrictions qui doivent être toutefois fixée expressément par la loi et qui sont nécessaires : a/ au respect des droits ou de la réputation d’autrui ; à la sauvegarde de la sécurité nationale, de l’ordre public, de la santé et de la moralité.» - La Charte africaine des droits de l’homme et des peuples : Signataire de cette Charte, l’Algérie occupe, par ailleurs, un siège à la Commission africaine des droits de l’homme et des peuples. Elle stipule, en son article 09, que « toute personne a droit à l’information. Toute personne a le droit d’exprimer et de diffuser ses opinions dans le cadre des lois et règlements en vigueur.» Le dispositif législatif et réglementaire national S’inscrivant dans le cadre de la Constitution de 1976, qui consacrait des choix de société conformes aux orientations socialistes de l’Algérie, cette loi a régi le secteur de l’information jusqu’à 1990, selon les options systémiques de l’époque, prenant en charge les exigences de l’environnement sociopolitique national et international. Les principales dispositions de la loi : Toujours en vigueur, la loi 90-07 du 3 avril 1990, relative à l’information, a été promulguée dans la foulée de l’adoption de la Constitution de février 1989 qui a consacré le pluralisme politique et la liberté d’expression. Cette loi consacre la liberté d’expression, réglemente l’exercice de la profession, attribue au journaliste le statut de travailleur intellectuel relevant à la fois de la profession libérale et du salariat, définit les règles déontologiques propres à la profession en énumérant un certain nombre de devoirs qui s’imposent aux professionnels dans l’exercice de leur métier. Fait notamment obligation au journaliste de : respecter les libertés et droits des citoyens ; avoir le souci de vérité, d’objectivité et d’honnêteté ; s’interdire l’apologie de l’intolérance, la violence, le plagiat et la calomnie ; supprime le monopole de l’Etat en matière d’information ; introduit le système déclaratif pour la création de journaux ; sépare les activités d’impression d’édition et de diffusion ; ouvre aux opérateurs de droit privé la possibilité, après autorisation du CSI de créer des radios et des télévisions (article 56). Cette disposition n’a pas connu, à ce jour, de début d’application. II. Evolution du champ médiatique Depuis la promulgation de la loi du 3 avril 1990, le secteur a considérablement évolué quantitativement et qualitativement. La presse écrite, tant privée que publique, est nombreuse et diversifiée. De 50 titres, tirés à quelque 150 000 exemplaires avec un maximum de 750 000 exemplaires par jour avant 1990 (selon une étude réalisée par le professeur Ahcene Belkacem Djaballah), nous sommes passés à fin mars 2005 à 105 titres, dont 45 quotidiens, 49 hebdomadaires et 2 magazines, tirés à plus de 1 000 000 et demi d’exemplaires. La presse écrite demande, à terme, un ensemble de réflexions particulières rattachées à la formation, à la publicité, à la diffusion et à la commercialité. En matière de radiodiffusion, plus particulièrement, ce vecteur de la modernité communicationnelle, que sont les radios de proximité. La trentaine de stations fonctionnelles sont une fierté du secteur de la communication et constituent la charpente du service public de la radio nationale, que chacun veut de plus en plus proche des citoyens et de leurs préoccupations et aspirations. Ce réseau qui est un puissant moyen de soutien et d’accompagnement du développement local, sous tous ses aspects, économique, culturel et institutionnel, a conquis un auditoire important entre 2002 et 2005, grâce à la qualité de sa grille des programmes et à l’augmentation de son volume horaire.Son extension sur la base, une wilaya/une radio et même plus, voeu des populations et des pouvoirs publics locaux pourrait être rendue possible par les NTIC notamment par le VSAT. Avec les chaînes nationales, elles contribuent davantage encore à l’intégration citoyenne et la symbiose entre diverses cultures régionales, ce qui ne peut que renforcer l’unité nationale.Par ailleurs, la communication dans notre pays est doublement interpellée par des défis, nés du développement de la société qui a induit de nombreux besoins en communication, ainsi que des révolutions technologiques successives, notamment au niveau de l’audiovisuel. Il s’agit, en fait, de s’adapter à ces multiples enjeux, à travers des actions concrètes, dont la presse s’est déjà faite l’écho, dont le lancement de nouvelles chaînes TV thématiques ; la planification des fréquences reconsidérées à la lumière des développements technologiques de la généralisation du numérique. La Télévision numérique terrestre (TNT) REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? avec ses nombreuses implications de stratégie, de technique et de finance ; la mise en oeuvre de plans de développement de l’audiovisuel, pour l’extension et l’amélioration de la qualité de service et afin d’assurer une meilleure couverture radiophonique et télévisuelle. Ces actions ambitieuses, aux côtés d’autres, s’inscrivent dans le Programme de soutien à la relance économique de 2001 et dans celui de 2005-2009, soit le Programme complémentaire de soutien à la croissance, consolidé par les programmes complémentaires de développement des wilayas du Sud et des Hauts-Plateaux, initiés par Son Excellence Monsieur le président de la République. Ces actions sont venues faciliter l’exercice de la profession journalistique et apporter au secteur les solutions technologiques tant attendues, lesquelles, de plus est, ont défini ipso facto, une stratégie sur le plan national et international. III. Une nécessaire entente médiatique Au moment où l’Algérie s’est exprimée massivement pour la Charte pour la paix et la réconciliation nationale, la communication nationale, consciente des enjeux internes et externes liés à la stabilité du pays, oeuvre à l’épanouissement des vertus et valeurs induites par celle-ci. C’est du reste dans cet esprit qu’elle est appelée à recadrer le débat sur la démocratie et la liberté d’expression, tout en portant davantage l’attention aux questions d’éthique et de déontologie. Dans ce cadre, notons qu’un Conseil supérieur d’éthique et de déontologie d’émanation professionnelle, a été pertinemment mis en place, tout en suscitant beaucoup d’attente à ce jour. Cette même question d’éthique et de la déontologie, avec la mise en place de mécanismes opératoires, mérite d’être débattue aujourd’hui, avec une volonté consensuelle, en vue d’une prise en charge réelle et cela dans l’intérêt de la liberté de la presse, de son exercice par les journalistes et des droits de la société et de tout un chacun. En parallèle, il serait nécessaire que puissent être favorisées et encouragées toutes les démarches tendant à la mise en place d’un statut garantissant aux journalistes l’ensemble de leurs droits sociaux et professionnels, en particulier ceux liés à la formation et à la protection sociale. L’exercice dans la dignité, selon des procédures avérées et adaptées aux normes et contextes, devrait aussi faire l’objet d’une attention particulière. Toutes ces préoccupations pourraient trouver leur place dans une vision globale et prospective de l’ensemble du dispositif juridique national, à différents niveaux. Il s’agit de prendre en charge la nécessité de créer un nouveau cadre qui concilie à la fois les attentes du citoyen en matière d’information et d’ouverture du champ médiatique, les nécessités de toute organisation et les besoins inhérents aux missions de service public. L’objectif visé serait de promouvoir la presse algérienne aux plans des contenus et des formes et de l’inscrire dans les valeurs universelles induites par l’émergence de la société mondiale de l’information (SMI) ; une tâche facilitée par la place de premier plan que cette presse occupe déjà au niveau régional et international. L’Algérie réconciliée est forte des valeurs qui ont inspiré son combat pour l’indépendance et de son attachement indéfectible à la défense des droits de l’homme et du citoyen. Faut-il rappeler que la presse fut aussi de ce combat ? L’enseignement que nous ont laissé nos aînés et au moment où l’on va commémorer le 50e anniversaire de la création d’EI Moudjahid, demeure que les journalistes et les médias ont pour mission essentielle de participer et d’aider leur société et leurs compatriotes à donner du sens à leur action, à leur combat, à l’expression de leurs aspirations, à leur vécu et aux évènements. Cela restera toujours valable quelle que soit la portée des innovations technologiques, de la « galaxie Gutenberg » à la « galaxie Microsoft », en passant par la « galaxie Marconi ». La paix consacrée et la sérénité retrouvée, notre peuple revient, fidèle à ses principes, à sa cohésion première. C’est à cette cohésion originelle qu’appelle la réconciliation nationale. C’est à cette cohésion aussi qu’aspire la presse algérienne, tant elle est pénétrée, depuis le mouvement national, des idéaux de paix, de justice et de liberté. Le monde de la communication pourrait-il aujourd’hui tourner le dos à cet héritage et à ces traditions et à cette sensibilité particulière vis-à-vis de tout ce qui touche au devenir de l’Etat nation ? La presse algérienne, pétrie de ces idéaux, saura encore s’en réclamer, comme elle l’a déjà fait auparavant. Comment peut-il en être autrement ? Alors que la presse s’est voulue, depuis son apparition, un vecteur essentiel de la prise en charge des idées de progrès, un espace privilégiée de leur expression et de leur propagation et le reflet fidèle, par l’information et l’analyse objective, de la réalité sociale. C’est sans doute dans les moments les plus difficiles que la communication aura fait montre de ses plus grandes capacités. A l’heure des défis, elle aura toujours su les relever. C’est encore un défi qui aujourd’hui se pose à nous. Celui de la paix. D’une paix fructueuse que nous avons tous à bâtir, pour le grand bien de notre pays, pour l’avenir des nouvelles générations et pour notre adaptation permanente aux profondes mutations internationales. Car c’est un monde métamorphosé par la mondialisation et la globalisation, qui aujourd’hui se dévoile à nous. Un monde, où la communication obéit désormais à des protocoles de plus en plus complexes, rattachées aux nouvelles technologies et aux enjeux de domination idéologique et socioculturelle. La communication dépasse aujourd’hui les concepts hérités de la bipolarité et du contrôle de l’accès à l’information. C’est un monde réduit, selon l’expression fameuse de Mac Luhan, à un village planétaire. Mais un village où, plus que jamais, chacun se doit de faire valoir sa spécificité et son point de vue. L’uniformité n’est plus ce que cherche à instaurer un pouvoir central à l’échelle d’un pays, mais bien celle transnationale et 11 complexe, que peut laisser voir le processus actuel de mondialisation. Beaucoup de schémas revendicatifs sont dépassés, sont à cet égard dépassés, mêmes s’ils n’ont pas été satisfaits. La communication transnationale et instantanée est là, dont la sélection et la diffusion relèvent de centres plus où moins identifiés. Place alors à une somme incommensurable de connaissances multiformes inondant le monde, dans un processus en boucle sans fin, mais à l’influence certaine sur les idées et les comportements. Les enjeux sont ainsi autres et les stratégies appropriées se doivent d’être développées pour y faire face. Leur concrétisation exige une démarche pragmatique d’adaptation et de projection, de réflexion et de créativité, de responsabilité et de liberté. D’entente médiatique. L’Algérie se doit être au rendez-vous de ces réalités, tant idéologiques que technologiques pour les maîtriser et faire en sorte qu’elles soient au service des idéaux de paix, de justice et de progrès qu’elle a toujours eu à servir et du dialogue fécond des identités culturelles dans leur diversité qu’elle a toujours prôné. N’est-il pas meilleur auspice, pour parler de la relation entre le politique et le médiatique que « le nécessaire consensus national ». Il ne signifie pas et cela s’entend ni unanimisme médiatique ni obligatoirement consensus politique. Résumé Etat des lieux de la liberté de la presse en Algérie, plus de quarante ans après son indépendance. Régime sévère pour les uns, terre à risques pour d’autres, l’ancienne colonie française ne bénéficie pas d’une image d’ouverture hors de ses frontières. Pourtant, depuis plusieurs décennies, l’Etat algérien a mis en place de nombreux décrets afin de favoriser le développement des médias et relais d’informations. Précédant le printemps arabe, ce pays du Maghreb a souhaité établir une Charte pour la paix et la réconciliation nationale en se basant notamment sur le respect du droit à l’information. Souhaitant effacer les tragédies des années 90 (assassinats de journalistes), l’Algérie à accélérer le processus de démocratisation de l’information et la communication afin de ne pas rater le train de la mondialisation. Mots-clés édification nationale - ouverture - mutations - pluralisme - développement - globalisation - réalité sociale - paix REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Gare à la mondialisation culturelle Source : Le Soir Auteur : Joëlle Meskens Date de parution : 22 septembre 2003 Internet, CNN, Al Jazira : les fenêtres sur le monde se multiplient. Mais si le « village global » n’était qu’un leurre ? Dominique Wolton met en garde : la bonne « tuyauterie » ne fait pas la bonne information. Pour éviter le choc des civilisations, il est urgent de réfléchir. Les technologies se sont sans cesse améliorées, la communication va de plus en plus vite mais les hommes, eux, ne se rapprochent pas. Quel paradoxe ! Il y a un terrible décalage. Les progrès dans les technologies permettent d’envoyer n’importe quel message à toute vitesse dans n’importe quel coin du monde, mais le réel échange culturel est toujours aussi difficile. La vitesse technique ne réduit pas la difficulté de compréhension entre les peuples et les cultures. L’information n’est plus en ligne avec la communication. D’un point de vue technique, il y a peut être un village global. Mais pas d’un point de vue de la communication. Au contraire : la fin des distances physiques révèle en fait l’étendue des distances culturelles ! Voire l’amplifie ? Elle la révèle au sens où elle existait avant mais qu’on ne la voyait pas. Autrefois, celui qui ne nous ressemblait pas, on ne le voyait pas. Aujourd’hui, il devient d’autant moins supportable qu’il est visible. Je ne crois pas aux beaux discours mondialistes sur la fraternité. Quand des gens qui n’ont pas la même culture, pas la même religion, pas les mêmes symboles, se voient, c’est plutôt l’intolérance qui prévaut. Comment y remédier ? Seule la politique peut faire que cette visibilité accrue de nos différences ne soit pas un facteur de tension supplémentaire mais au contraire de tolérance. La culture est un objectif prioritairement politique ! Le XXIe siècle fait apparaître le défi politique du « triangle infernal » : identitéculture- communication. Plus il y a d’informations, plus les distances culturelles sont fortes et plus il faut introduire de la politique pour se comprendre. Mais c’est une vraie révolution mentale qu’il faut faire. Pendant trois siècles, l’information était égale à la communication. Il y avait très peu de messages et dès que l’un d’eux était émis (un livre, un journal), on le comprenait dans le reste du monde. La culture commune était d’autant plus forte qu’il y avait très peu de gens qui communiquaient. Avec la révolution technique, on a cru que plus d’information créerait plus de communication. Mais c’est tout le contraire ! Notre modèle démocratique du XVIIIe siècle (information = communication = démocratie) n’est plus du tout valable. Pendant des siècles, le récepteur était culturellement en ligne avec l’émetteur et le message. Mais depuis la fin du communisme et la mondialisation de l’information, les récepteurs, c’està-dire des milliards d’individus, ne sont plus en ligne avec l’émetteur. C’est ce que l’on voit aujourd’hui avec la deuxième guerre d’Irak ? Le flot d’images ne fait que renforcer l’incompréhension ? Exactement ! Aujourd’hui, tout le monde sait tout et voit tout. Le monde entier a vu qu’il y a un an, les Etats-Unis ont désespérément cherché l’appui de la communauté internationale. Le monde entier a ensuite vu que les Anglo-Américains, tout en gagnant le conflit militaire, perdaient la bataille sur le plan de la communication et de la politique. L’antiaméricanisme n’a fait qu’augmenter. Depuis juin, que voit-on ? Une haine terrible. Cette guerre d’Irak a été une énième humiliation pour le monde arabe. Les Américains n’ont absolument pas tenu compte de la richesse culturelle que représentait l’Irak. Ce n’est pas parce que les Irakiens ne voulaient plus de leur dictateur que cela donnait aux Américains le droit de faire la police à leur place ! Les Américains ont sousestimé l’intelligence culturelle et politique de ces peuples. Et le boomerang nous revient aujourd’hui. La « voix » de l’Amérique telle que la véhicule CNN n’est-elle pas contrebalancée par la naissance d’autres chaînes d’infos continue, comme Al Jazira, par exemple ? Du point de vue du pluralisme de l’information, c’est plutôt mieux qu’il y ait d’autres chaînes d’information, qu’il y ait une chaîne arabe, en attendant qu’il y ait un jour des chaînes indiennes, chinoises, etc. Mais que 13 va-t-il se passer ? Ce monde de plus en plus ouvert va tre beaucoup plus difficile à comprendre et à diriger que le monde fermé d’hier. Plus il y aura de communication, plus on aura besoin de « pilotes dans l’avion ». Quels pourraient être ces nouveaux « pilotes de l’avion » ? Les institutions internationales ? Pas seulement ! Plus il y aura de mondialisation, plus on aura besoin des Etats-nations. Quand toutes les règles, toutes les frontières éclatent, ils garantissent quand même un cadre culturel, des repères qui font que les peuples ne sont pas totalement déboussolés. Plus il y a de communication, plus les identités culturelles sont nécessaires. Ces élites qui prédisent naturellement la disparition des Etats-nations en évoquant l’avènement du cosmopolitisme sont complètement irresponsables. Pour être cosmopolite, il faut avoir des racines ! En Afrique, en Asie, en Amérique latine, en Inde, il y a bien sûr du métissage de cultures. Mais jamais à la même vitesse qu’en Occident ! Le cosmopolitisme, c’est possible pour l’élite. Mais tout peuple a besoin d’identité culturelle et de construire la cohabitation culturelle. Pour parvenir à cette cohabitation culturelle, il faudrait tout de même une instance supranationale ? Elle existe : c’est l’Unesco. Mais elle ne remplit plus son rôle. Pendant trente ans, elle a joué un rôle très important pour dégager le patrimoine culturel mondial. Mais aujourd’hui elle n’est plus cette instance de débats où devraient s’affronter les différentes visions de l’information, de la culture et de la communication pour éviter de créer des tensions internationales. Dans la mondialisation, on a mangé notre pain blanc ! On s’est occupé de technique et d’économie. Mais les choses vont devenir beaucoup plus compliquées quand il va falloir en venir à la politique et à la culture ! Depuis 25 ans, je dis que la communication est une condition de la démocratie. Mais je n’ai en face de moi que des gens qui croient que la communication, c’est de la technique et de l’économie. Depuis la fin du communisme et les années 90, tous les conflits mondiaux sont culturels et liés à la communication. C’est bien la preuve que c’est un enjeu explosif ! Il faudra bien que dans tous les débats de l’Organisation mondiale du commerce, on finisse par admettre que les industries de l’information, de la culture et de la communication ne sont pas des industries comme les autres. Pourtant, on semble à peine commencer à parler d’exception culturelle... Oui, on en est à la régulation minimale de l’agriculture, ensuite de l’énergie et de l’environnement. Dieu sait si cet affrontement est déjà violent mais il n’est encore rien au regard de celui qui nous attend sur les cultures. Quand on saura que 80 % des flux d’information sont aujourd’hui Nord-Sud, on aura de vrais affrontements violents. Il y a une vision rose qui veut que la culture rapproche les hommes. Mais en réalité, le plus souvent, la culture, c’est ce qui fait que les hommes se battent et se tuent ! Parce que la culture, c’est Dieu, c’est la liberté, la politique, les idéologies Et aucun peuple n’est prêt à transiger là-dessus. Toute mon obsession, c’est de lutter contre les thèses de Samuel Huntington. Il faut tout faire pour éviter le choc des civilisations. Et on ne le fera qu’en comprenant que l’information, la culture, la communication, sont des enjeux politiques fondamentaux du XXIe siècle, comme l’eau, la santé, l’éducation. Mais comment introduire cette réflexion ? C’est une question d’éducation, de formation permanente ? Il faut ouvrir l’éducation au comparatisme. Je ne dis pas qu’il faut faire un citoyen mondial : il n’existe pas. Mais l’école peut jouer un rôle fondamental de tolérance et d’ouverture. Les médias aussi peuvent jouer un rôle : en évitant la concentration, en diffusant des programmes de qualité. Mais l’éducation et la communication ne sont pas tout. Le système politique aussi doit comprendre qu’on ne pourra pas aborder la mondialisation sans un minimum de cohésion sociale. Vous dites que l’Europe peut jouer un rôle moteur. En quoi ? Ce qui fait notre spécificité par rapport aux Américains, c’est que nous, les Européens, nous avons conquis le monde, nous l’avons dominé mais nous avons aussi été battus. Donc nous savons qu’il faut être modestes. C’est ce que l’on peut apprendre aux Américains : qu’il faut respecter autrui, respecter la diversité culturelle sans pour autant sacrifier nos valeurs occidentales. Ce que nous avons fait en cinquante ans en matière de construction européenne, c’est formidable. Mais on arrive au moment où les choses vont devenir de plus en plus difficiles parce que l’on va parler de politique et de culture. Contrairement à ce que l’on dit généralement, l’Europe n’est pas sortie de l’Histoire. Elle en est à l’avantgarde ! Nous devons à la fois faire quelque chose en commun tout en gardant nos racines. En cela, l’Europe sera le chantier précurseur du monde ! Si nous, Européens, malgré toutes nos divisions, toutes nos haines, toutes nos indifférences mutuelles, on arrive à construire un minimum de cohabitation culturelle entre nous, alors je suis optimiste pour le reste de l’humanité. Mais quel défi avec l’élargissement ! Et on voit toute la difficulté avec la question de l’adhésion de la Turquie ! L’élargissement peut nous aider à comprendre cette Europe de l’Est qu’on ne comprend pas du tout. Et en même temps, oui, la Turquie pose toute la question de l’islam en Europe. Si on n’intègre pas la Turquie, cela voudra dire qu’on est incapable REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? d’assumer la diversité culturelle et religieuse. Cette Turquie, trait d’union avec le monde islamique, renvoie à la position que l’Europe elle-même a toujours eue dans le monde : celle d’un intermédiaire. En tant qu’Européens, colonialistes, nous avons des dettes avec le reste du monde. Mais la décolonisation est maintenant terminée, il faut donc en faire un bilan sincère avec ses forces et ses faiblesses. Il faut sortir de la décolonisation et faire de ces pays de vrais partenaires culturels. On leur rend ainsi justice, et l’Europe retrouve aussi ses racines culturelles mondiales si nécessaires pour affronter la mondialisation. Vous êtes pessimiste ? Si on ne gère pas la cohabitation culturelle, le choc des civilisations nous explosera à la figure. Mais il existe toujours une marge de manoeuvre. Je ne crois pas au déterminisme historique. Simplement, il faut que les hommes aient conscience des enjeux. La communication, ce n’est pas que des tuyaux, ni de l’économie ! Pour réfléchir à tout cela : vous avez un message très iconoclaste ! Vous dites : « Il faut ralentir ! » Quand j’entends tous les hommes politiques européens dire qu’il faut faire des réformes, ça m’énerve. Les peuples ont déjà énormément changé en soixante ans. On pourrait au contraire ralentir le rythme ! Ce n’est pas en interconnectant six milliards d’ordinateurs qu’on aura du dialogue. La société de communication, c’est une société de négociation. Ça prend forcément du temps. Il faut causer sinon on se tue ! Vous avez peu de chances d’être entendu Mais c’est notre rôle de chercheur d’être précurseurs. On demande aux mathématiciens ou aux physiciens d’être innovants, mais quand nous, sociologues, on a des idées en contradiction avec l’air du temps, on n’écoute pas. Je ne dis pas qu’on a raison. Mais l’on devrait au moins réfléchir aux hypothèses que nous avançons. On pourrait avoir un affrontement dix fois pire que celui qu’on vient de connaître à Cancún si l’on ne se prépare pas aux enjeux de culture et de communication. Je ne me fais pas d’illusion sur la nature humaine, mais je suis un sceptique actif : on peut toujours faire quelque chose. Et ainsi éviter de foncer tout droit vers une « société individualiste de masse » ? Si on confond la performance des tuyaux avec la communication, alors oui, on ira droit dans le mur. La société ouverte d’aujourd’hui est beaucoup plus difficile à gérer que la société fermée d’hier. Mais ce n’est en tout cas pas une société de « tuyaux ». Si on veut que ces tuyaux, comme Internet, servent à quelque chose, il faudra introduire la régulation. C’est-à-dire du politique. La politique, c’est ce qui grandit l’homme. Résumé Entretien de Dominique Wolton, chercheur au CNRS, où il révèle que malgré la facilité d’échanger des messages grâce aux NTIC, il est en réalité plus difficile de communiquer et donc de se comprendre. C’est une critique de la mondialisation qui n’a fait qu’accentuer les différences relatives aux cultures, aux us et coutumes propres aux diverses civilisations. Ce sont les institutions culturelles (UNESCO) et politiques (Union Européenne, chefs d’Etat…) qui doivent s’emparer de ces médiums d’information et communication dans un objectif de rapprochement universel. Mots-clés mondialisation - village global - culture - pluralisme de l’information - cohabitation - choc des civilisations - diversité - régulation - politique 15 L’avenir est aux entreprises Y Source : Enjeux - Les Echos, n°269 Auteur : Claude Vincent Date de parution : juin 2010 A quoi ressemblera l’entreprise du futur ? Communicante et mondiale, elle sera aussi créative et responsable... Déjà, des pionnières préparent le terrain, influencées par la génération Y, autrement baptisée « digital natives ». Connaissez-vous la Free Beer ? C’est un peu le Firefox, le Linux ou le Wikipedia de la bière. Un breuvage « open source » dont la recette, en libre accès sur Internet, est reprise et adaptée dans le monde entier. Plus qu’une menace pour les grands brasseurs, elle est d’abord un état d’esprit, tout comme l’est l’OpenCola, son homologue dans les sodas. Etat d’esprit aussi pour Jørgen Vig Knudstorp : en 2004, après avoir remis d’équerre un Lego mal en point, ce jeune PDG frais émoulu de chez McKinsey lance une révolution copernicienne chez le fabricant danois de jouets. Il le recentre résolument sur ses clients : réseau social pour les enfants joueurs, « ambassadeurs » des fans intégrés au processus d’innovation, mise en ligne de codes sources de ses logiciels de robots ludiques... Etat d’esprit encore quand Google inverse les canons classiques du business en offrant gratuitement son coeur de métier - le moteur de recherche - pour se rémunérer sur les services annexes... A chaque époque son état d’esprit, ses défis et ses contraintes. Et à première vue, celle d’aujourd’hui reste gouvernée par la même trilogie qui a guidé les affaires ces vingt dernières années : mondialisation, communication et responsabilité. Mais le contenu de chacun des termes a changé de nature et d’échelle au point de bousculer les perspectives des entreprises et de les inciter à se réinventer. La mondialisation entre dans une nouvelle ère, les technologies poussent à l’hypercommunication et quant à la responsabilité, partie de l’environnement, elle s’est élargie au concept de développement durable, à l’éthique et au social. Face à ces évolutions, les entreprises n’ont d’autre choix que s’adapter. « Celles qui ne vont pas se transformer vont péricliter, c’est aussi radical que cela », assure Jérôme Lescure, vice-président au sein d’AT Kearney. Déjà, les champions des pays émergents - rebaptisés « nouvellement industrialisés » - taillent des croupières aux vedettes occidentales. Qu’ils soient indiens ou chinois, les Wipro, Lenovo, Haier et autres Huawei sont devenus les concurrents frontaux des firmes des pays développés. Les rapports Sud-Sud se multiplient et mettent de plus en plus ces dernières hors jeu. Dernièrement c’est un « inconnu » - l’indien Bharti, leader de la téléphonie mobile dans son pays où un habitant sur deux est déjà équipé - qui a finalement mis la main sur les actifs africains du koweïtien Zain convoités entre autres par Vivendi, intégrant ainsi le top 5 du secteur avec... 180 millions de clients ! Et c’est un Mexicain, Carlos Slim, propriétaire de l’opérateur téléphonique Telmex qui a grillé la politesse à Bill Gates, dans la course à l’homme le plus riche du monde. Pour les entreprises, cette mutation est loin d’être anodine. « La première époque de la globalisation consistait à projeter le modèle occidental partout où la croissance du niveau de vie le permettait et pour cela l’entreprise devait être globale, intégrée. Aujourd’hui, de grands ensembles - Chine, Inde, monde musulman - se constituent. Aux maîtres mots d’hier - aligner, normaliser, converger - vont se substituer diversité, adaptation locale, capacité d’animer des entités plus autonomes... », estime Michel Zarka, président d’Oliver Wyman Delta en France. Des blocs en croissance de 7 à 10% par an, quand les pays développés progressent peu ou stagnent, et qui offrent 1 milliard et plus de nouveaux consommateurs aux appétits marchands. Les multinationales se « glocalisent » Pour continuer à jouer les premiers rôles dans ce gigantesque marché mondial, les entreprises doivent radicalement changer de point de vue, d’état d’esprit. « Le challenge de la première vague a consisté à optimiser les dispositifs industriels, celui de la deuxième est de conquérir ces nouveaux clients », explique Jérôme Hervé, directeur associé senior au Boston Consulting Group (BCG). Et ces derniers ne veulent pas d’une déclinaison low-cost des marchandises consommées à l’Ouest mais des produits conçus pour leurs besoins, leurs moyens, leur culture... Ainsi PSA a-t-il dévoilé fin janvier à Pékin une berline familiale, la 408, spécifiquement conçue pour les Chinois. Elle devrait ensuite être proposée en Amérique du Sud et en Russie. Mais pas forcément REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? en Europe. Cette « glocalisation » questionne les fondements même de l’entreprise, en particulier ceux des grandes multinationales. Après l’uniformisation et l’américanisation des modèles, émergent simultanément un recentrage sur les racines et une ouverture à la diversité. « Il s’agit d’intégrer des langues et des cultures différentes, de trouver des valeurs communes mais sans trop bousculer l’ADN de l’entreprise », assure Claude Czechowski, le PDG Europe de l’Ouest et du Sud de CSC, une société de conseil spécialiste des systèmes d’information. « On constate, en effet, un retour à la culture d’origine qui demeure le ciment de la performance. Présents sur tous les continents, Oracle, SAP ou Schneider restent très américain, très allemand ou très français. Mais dans le même temps, cette performance passe par la recherche d’un équilibre entre, d’une part, une direction centrale forte, source de synergies, dans le pays d’origine et, d’autre part, de vrais contre-pouvoirs suffisamment autonomes pour faciliter les initiatives locales dans les autres géographies », estime Philippe Cavat, directeur général France Europe du Sud et Afrique de DDI, spécialiste de la gestion de talents. Illustration de Pierre Bastid, PDG de Converteam, une ancienne filiale d’Alstom comptant 5 000 salariés, dont la moitié d’ingénieurs. « Le quartier général, une cinquantaine de personnes en France, définit la stratégie mais nos unités géographiques, taillées sur le même modèle dans le monde entier, sont très autonomes. L’entreprise de demain doit cultiver son agilité pour être capable de passer d’un marché à l’autre. » Les experts en management comme les dirigeants sont quasiment unanimes : le monde sera de plus en plus imprévisible, complexe et paradoxal. « Hier, maîtriser l’innovation, le capital et les forces vives de l’entreprise suffisait pour être performant », affirme Clara Gaymard, présidente France de General Electric. « Choisir où implanter une usine était assez simple, témoigne un patron de la « vieille » industrie. Maintenant, je tiens compte des marchés, de la rareté des ressources, des actionnaires, des ONG, des régulateurs, des Etats et des régions, des changes, des taxes nouvelles, de la diversité des cultures... L’équation est hypercomplexe et sa solution instable. » « Tout va très vite, avec énormément d’informations à traiter rapidement, des changements permanents d’environnement, confirme Patrick Bertrand, le PDG de Cegid, un gros éditeur français de logiciels. Il est plus efficace de créer et animer des écosystèmes variés et leurs interactions que de gérer une organisation trop verticale. » Laisser l’initiative à la base En clair, à l’entreprise « top-down » hiérarchisée et en silo, peu communicante, se substitue idéalement une entreprise « bottom-up », transversale, organisée en réseau et fonctionnant par projet, plus ouverte et collective et laissant l’initiative sourdre de la base. Une vision qui modifie, au passage, la notion même d’exercice du pouvoir par les dirigeants (voir p. 29). « Il faut évoluer d’un mode commande/contrôle à une culture plus soft qui recherche l’adhésion en interne et à l’extérieur, prône Philippe Cavat. Proposer des entreprises plus perméables, moins fermées sur ellesmêmes, plus agiles et plus humaines. » Place donc au « et » plutôt qu’au « ou », au « co » plutôt qu’au « contre ». Place au co-design et au co-marketing pour insérer clients et fournisseurs dans la boucle d’innovation et de conception, à la « co-opétition » - mise en commun de la recherche, en particulier - avant de redevenir concurrents. « Le partage de la connaissance en interne et en externe est un véritable enjeu », plaide JeanChristophe Saunière, spécialiste de l’innovation et de la performance de la R&D chez PricewaterhouseCoopers (PwC). Place encore à la co-entreprise, souvent la seule façon pour les entreprises occidentales de s’implanter durablement en Chine, par exemple. Certains, tel Michel Zarka, évoquent une entreprise étendue travaillant avec de multiples partenaires largement associés aux résultats : « Il faut revoir le dedans/dehors, les notions mêmes de propriété, de savoir, de répartition de la valeur. Nous ne sommes plus dans un monde où la culture de domination est gage de succès. » Dans un tel contexte de complexité croissante, les effets des biais de décision peuvent être surmontés par une utilisation optimale de l’intelligence collective : « Cela donne de meilleurs résultats », note Olivier Sibony, directeur associé senior chez McKinsey, qui a conduit une étude sur 1 048 décisions prises au sein de grandes entreprises. « Celles prises par débat contradictoire ont clairement un meilleur retour sur investissement ! » Facebook inspire le dialogue social Ouverture, échange, réseau, collaboration... L’évolution de l’information et de la communication favorise et même impose l’entrée des entreprises dans la société de l’interaction : Internet, intranet et les blogs (le Web 1.0) sont relayés par le Web 2.0 (les réseaux sociaux) qui a conquis le monde entier en quelques années; les smartphones et la 3G se démocratisent à la vitesse de la lumière. Une révolution majeure qui inverse les rapports de force. L’entreprise formait ses salariés aux technologies qui, ensuite, gagnaient le grand public. Désormais, ce sont souvent les collaborateurs qui importent les outils de la mobilité à l’intérieur. Les sphères privées et professionnelles s’interpénètrent. Et pas question, pour les jeunes de la « génération Y » - dont certains sont les patrons de demain - de se passer de leur BlackBerry ou de leur iPhone, de Google, Linkedln, Facebook, Twitter, Flickr, etc. Réseautage et 17 connectivité sont leur quotidien, assure Thierry Willième, président de GE Capital France. « Ils ont grandi avec, renchérit Philippe Plagne, expert en conduite et accompagnement du changement chez PwC. Et si cela met à mal les fonctionnements hiérarchiques traditionnels, il faut s’appuyer sur eux et les réseaux sociaux pour diffuser une culture du dialogue. » C’est ce que fait CSC, dont le réseau social interne destiné au partage d’innovations et d’initiatives a séduit 70 000 de ses 92 000 salariés. Ce sont également ces nouvelles générations qui poussent les entreprises à évoluer dans leur approche de la responsabilité. Une étude de PwC auprès de jeunes du monde entier (« Managing tomorrow’s people ») montre que 88% d’entre eux cherchent d’abord une société dont les critères environnementaux, éthiques et sociaux reflètent leurs valeurs personnelles. Un groupe où le sens est aussi important que la rémunération. « Aucune entreprise ne peut sortir indemne de ces pressions exercées à la fois par les salariés et les clients ! Les 25-30 ans, qui composeront les comités exécutifs de demain, n’auront pas besoin d’être formés, ils seront nés avec ces valeurs », analyse Thierry Raes, directeur du développement durable chez PwC. « On a ouvert une sorte de parenthèse qui a consisté à réduire l’entreprise à sa dimension financière et marchande et négligé celle-ci comme aventure et communauté humaine », estime Michel Zarka. Rêvons un peu : elle pourrait se refermer. Question d’état d’esprit. La bière dont la recette est accessible à tous Faute de trouver une bière à leur goût, des étudiants danois ont décidé en 2006 de créer une bière libre, la Free Beer (photo), appliquant ainsi le concept « open source » de l’informatique à un produit de grande consommation (www.freebeer.org). Une révolution dans une industrie habituée au secret. Chacun peut adapter à son goût la recette et utiliser le logo, publiés sur le Net, sous réserve de faire preuve de la même transparence et de respecter des règles quant à la distribution. Une dizaine de variantes sont brassées dans le monde, de l’Europe à l’Asie en passant par l’Océanie ou l’Amérique du Nord. Des élèves de l’Ecole polytechnique de Lausanne ont repris le même concept avec une autre bière « open », Le Baiser de la Princesse ! La mondialisation oui, mais avec une dose de régional Think global, act local : les Occidentaux n’en ont pas le monopole. Le géant chinois de l’électroménager Haier (60 000 personnes, 18,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2008), après avoir placé un PDG américain aux Etats-Unis, vient de nommer un Français, René Aubertin (photo) - EMLyon, venu de la grande distribution -, à la tête de la division Europe dont le siège est à Paris. Mission : faire entrer le groupe dans le top 5 européen en cinq ans. Tous deux sont aussi viceprésidents d’un groupe dont le patron, Zhang Ruimin, souhaite « combiner la sagesse chinoise et le style européen ». Sida : deux rivaux partagent r&D et marketing C’est une première : deux géants de la pharmacie, GSK et Pfizer, ont décidé d’unir leurs forces non pas sur un médicament mais sur l’ensemble d’une maladie (sida). « Un concept original pour des grosses sociétés », remarque Eric Halioua, un ancien consultant. Objectif de ViiV Healthcare (1,9 milliard de dollars de chiffre d’affaires, 520 personnes), créée fin 2009 : trouver des relais de croissance autour de combinaisons innovantes de leurs médicaments et en visant de nouvelles cibles, dans un domaine où l’innovation de rupture est de plus en plus difficile. ViiV Healthcare sélectionne les composés les plus prometteurs des deux sociétés mères et assure ensuite toutes les étapes de leur développement jusqu’à la vente, en passant par l’autorisation de mise sur le marché Résumé Les multinationales ont pris conscience des évolutions inhérentes au monde d’aujourd’hui. Trois enjeux majeurs ont fait leur apparition, influençant du même coup les stratégies de ces compagnies : communication, mondialisation et responsabilité. Les outils d’interaction (smartphones, Web 2.0., 3G…) se sont développés, les marchés émergents sont au même niveau que « l’occident vieillissant », les valeurs sociales sont prédominantes…en résumé, l’époque a changé. Dorénavant, si certaines entreprises conservent encore des reflexes de centralisation, de plus en plus font du marketing adapté aux marchés, où les décisions internes se font à plusieurs et ont des répercussions à l’externe. Le but étant de favoriser l’émulation dans les pays investis à partir d’une base forte située au siège social. Mots-clés communication - mondialisation - responsabilité - glocalisation - stratégie - partenariat - adaptation - autonomie dialogue - réseau social REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? A l’abordage de la société de l’information Source : Le Monde Auteur : Nicolas Berube Date de parution : 16 mai 2001 Réunis à Québec en avril dernier pour le Sommet des peuples, les antimondialistes ont plaidé pour une vision sociale de l’Internet Ne condamnez pas les médias : créez votre média ! « Affichée à l’entrée du Forum sur les communications, cette étonnante boutade du célèbre activiste américain Jello Biafra est devenue la devise des représentants de la société civile des trois Amériques, venus à Québec pour échanger sur les enjeux de la communication dans le cadre du Sommet des peuples.Ce dernier se présentait comme une sorte de contre-Sommet des Amériques, qui a réuni, du 20 au 23 avril, 34 chefs d’Etat venus négocier la création d’une zone de libreéchange sur l’ensemble du continent américain. ! Quelques mois après le Forum social mondial de Porto Alegre, les défenseurs d’une « autre mondialisation « ont à nouveau placé la communication en général et Internet en particulier, sinon au coeur, tout du moins dans leurs débats. oncentration de la presse, « marchandisation « de l’information, élargissement du « fossé numérique « : les inquiétudes sont toujours aussi nombreuses. La solution préconisée : la réappropriation des vecteurs d’information par les citoyens. « La communication est l’un des organes vitaux de la démocratie, et la pluralité des opinions doit être présente dans les médias traditionnels et dans Internet «, a expliqué Irma Avila Pietrasanta, de l’organisme Communication communautaire AC, basé au Mexique. Dans son pays, poursuit-elle, le gouvernement n’est pas intéressé à légiférer de manière à permettre l’éclosion de médias alternatifs. Bien au contraire. A Mexico, le Web est un luxe destiné aux mieux nantis, et des radios communautaires, jugées illégales, viennent d’être démantelées. « Aujourd’hui, 95 % du contenu des médias de la planète est produit aux Etats-Unis, au Japon ou en Europe », rappelle la militante. Et l’accord sur la ZLEA (Zone de libre- échange des Amériques), adopté lors du Sommet des Amériques, ne laisse présager rien de bon. « En finançant les médias publics, les Etats pourraient se retrouver au banc des accusés pour cause de concurrence illégale envers les multinationales d’information.». A l’heure de la mondialisation, Internet est souvent perçu, à tort où à raison, comme un outil permettant aux compagnies puissantes d’aller à la pêche à de nouveaux clients. Si les multinationales américaines telles Cisco ou Microsoft investissent massivement pour « brancher » certains pays du continent américain, c’est moins par altruisme que pour tenter d’accaparer les parts d’un marché en émergence. Mais peut-on se permettre le luxe de refuser les offres des géants ? Il y a quelques mois, Hewlett-Packard a annoncé le projet « e-Inclusion «, qui dégagera 1 milliard de dollars en ressources et en matériel pour brancher l’Amérique latine. Ne s’agit-il pas d’une bonne nouvelle ? « Si les gens n’ont pas les moyens ou les connaissances nécessaires pour produire du contenu local, comme un webzine indépendant ou un site associatif, alors c’est fichu, croit Luis Barnola, originaire du Venezuela, et responsable du Centre de recherche et de développement international. Internet permet de donner une tribune aux gens qui n’en n’ont pas, mais lorsqu’on lui impose une logique de profit à tout prix, on change la donne de façon irréversible. » une vision sociale Les dirigeants américains (du Nord et du Sud) réunis à Québec ont particulièrement misé sur les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). Mais Luis Barnola demeure sceptique : il croit que c’est d’abord l’énorme potentiel du commerce électronique qui les intéresse. « Pour les pays pauvres, le commerce électronique signifie une plus grande dépendance envers les marchés extérieurs, et les retombées locales sont minimes, poursuit-il. Actuellement, le Réseau ne contribue pas à réduire les écarts, mais tend à les confirmer. » Parmi les pistes de solutions explorées par les participants, deux principes fondamentaux se dégagent : la communication est un droit de l’homme qui doit être reconnu comme tel, et les gouvernements ont le devoir de financer des projets NTIC indépendants, soustraits aux lois du marché et aux intérêts des puissants. Car le potentiel citoyen d’Internet ne peut se réaliser 19 que si les utilisateurs deviennent acteurs, et qu’ils développent un sens critique face à ce que proposent les autres acteurs du Réseau. C’est en dehors de la sphère économique et du consumérisme que ce sens critique peut émerger. Sur ce point, les participants au Forum sur les communication sont unanimes : « Sans vision sociale, nous ne voyons pas comment les NTIC pourraient servir à bâtir un monde plus juste, plus solidaire. » Note(s) : www.sommetdespeuples.org Résumé Echanges et débats sur les fonctions des moyens de communication moderne et plus particulièrement Internet dans l’espace public. En 2001, les altermondialistes, fortement opposés aux forums économiques des « puissants et nantis », voulaient proposer une vision alternative de la conception du monde. Pour eux, les médias et Internet étaient contrôlés par les riches. Le Web était pourtant considéré comme espace de liberté et de parole qu’il fallait investir. Mots-clés vision sociale - enjeux de la communication - tribune libreopposition REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Deuxième partie La glocalisation : clé de l’international ? Mi-global, mi-local, la « glocalisation » représente un véritable axe stratégique pour les multinationales. Ce néologisme illustre les liens parfois confondant au sein des territoires à différentes échelles. La pensée unique n’existe pas. Fruit d’une histoire riche et complexe, chaque région du monde a ses propres cultures, perceptions des choses, coutumes, habitudes de consommation… Cette vision simpliste mais logique a pourtant été longtemps ignorée par les entreprises exportatrices. Les échanges se résumaient bien souvent à la vente de produits standards, sans particularités, à l’international. Plus qu’une variante de la « globalisation », la déclinaison du global au local résulte d’une réelle prise en considération des particularismes territoriaux dans les stratégies de marques. La « glocalisation » peut-être libre et avoir des valeurs humaines comme pour le cas de la Free Beer qui est une boisson personnifiée et conçue par et pour tout les consommateurs, ou bien être un élément d’un plan d’action visant à pénétrer des marchés jusque là difficilement réceptifs. 21 Free Beer, de l’open source à la glocalisation Source : Business Digest, n°214 Auteur : collectif Date de parution : mars 2011 Que font des étudiants qui ont accès au code source d’une bière ? Ils fabriquent le breuvage qui correspond le mieux à leurs attentes ! Un peu plus de guarana au Mexique, une pincée de malt supplémentaire en Irlande, de l’extrait de riz à Taïwan. Avec Free Beer, l’open source devient l’étape la plus aboutie de la glocalisation. Comment faire entendre sa voix face aux marques mondiales, telles Heineken, Budweiser, Carlsberg ou autre Tiger, sur un marché ultra compétitif à travers le monde ? En étant non seulement totalement différent, mais surtout en proposant un mode opératoire inédit : ce sont les consommateurs eux-mêmes qui vont définir la bière qui correspond le mieux à leur goût et qui sera fabriquée à partir d’une recette mise à disposition de tous gratuitement. C’est le pari un peu fou de quelques étudiants danois en 2005 ; en moins d’une dizaine d’années, ils auront conquis les campus de Rio, Djakarta, Los Angeles, Taïwan ou Mexico avec une belle illustration du concept de glocalisation. Aujourd’hui plus d’une dizaine de variantes de la Free Beer sont brassées à travers le monde et le projet a même fait des émules, telle la marque de bière « Le baiser de la Princesse » (Suisse), dont le principe est identique à celui de la Free Beer. Naissance d’un concept révolutionnaire Tout a commencé dans le cadre d’un atelier organisé par le collectif d’artistes danois Superflex pour les étudiants en informatique de la Copenhague Information echnology University. « On réfléchissait à un moyen d’étendre les méthodes de partage et d’échange de ressources en vogue dans le monde numérique, de transférer la philosophie du logiciel libre (open source) à un produit concret du quotidien. L’idée est née d’utiliser quelque chose d’aussi universel que la bière, car à l’image de l’industrie logicielle où des Microsoft gardent les codes de leurs programmes et applications propriétaires, les brasseurs de bière comme Heineken protègent et gardent secret leurs recettes1 », racontait Rasmus Nielsen en 2005 à la première chaîne de télévision danoise. Ainsi, début 2005, pendant plusieurs mois, étudiants et artistes planchent sur le « code source » d’une bière libre de droit et mettent en place une recette tout ce qu’il y a de plus traditionnelle, à l’exception d’un ingrédient qui la rend unique : le guarana, une plante amazonienne riche en caféine censée avoir un effet énergisant. La première version, ou version 1.0, de la bière ainsi créée porte le nom de « Vores Øl » (« notre bière »). La Free Beer est née, bière ou plutôt recette d’une bière qui est gratuite dans le sens de la liberté, non pas dans le sens de la gratuité (d’où son nom)2. Un modèle qui s’exporte dans le monde entier La recette, le nom et le logo sont ensuite publiés sous licence Creative Commons : la Free Beer et ses attributs peuvent donc être librement utilisés et ce, par n’importe qui. De par sa licence, cette bière incite quiconque à améliorer la recette et à la redistribuer, à condition de maintenir le produit libre de droit, de garder son nom et de créditer les auteurs originaux. La réussite du projet est de voir dans la continuité des brasseurs proposer de nouvelles bières open source basées sur les recettes des différentes versions de la Free Beer. Aujourd’hui, les Free Beer en sont déjà à leur version 4.0 ! Et ce qui aurait pu rester une anecdote dans le monde de la bière a rapidement pris de l’ampleur à travers lemonde. « Nous avons reçu des tas dequestions de petits brasseurs au Mexique,au Brésil et même en Afghanistan.L’Afghanistan, c’était fou !3 », se souvientRasmus Nielsen qui souligne égalementque si le concept d’une bière open source est en lui-même séduisant, aucun doute que l’idée d’offrir la possibilité à des consommateurs d’adapter la recette en fonction de leurs goûts est également pour beaucoup dans son succès. ... et qui séduit les grands brasseurs Un succès tel que certains brasseurs bien implantés décident d’ailleurs de prendre part à l’aventure. Un exemple : en 2010, les organisateurs de la Biennale d’art contemporain de Taipei à Taïwan collaborent avec le groupe Taiwan Tobacco and Liquor Corporation, leader du marché taïwanais avec sa Taïwan Beer pour présenter le processus de fabrication d’une Free Beer locale. Un choix pas si étonnant de stratégie de glocalisation pour un groupe qui, dès le début des années 1960, ajoutait un ingrédient régional à base de riz pour donner une saveur particulière à sa bière et mieux séduire le consommateur asiatique. De 2008 à 2010, la Biennale avait sollicité North Taiwan Brewing pour ce faire ; le choix de Taiwan Beer en 2010 montrait que n’importe qui, sur un même marché, pouvait utiliser et améliorer la recette (et donc apporter une véritable valeur ajoutée sur un bien à partager). Mais son tout REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? premier objectif était surtout de questionner le système en place de copyright et de commerce en montrant que tout le monde pouvait tirer profit de la Free Beer ! L’open source, un modèle rentable ? Si plus d’une centaine de particuliers brassent aujourd’hui leur propre Free Beer, ce modèle de bière open source n’a jamais eu pour vocation de détrôner les géants de l’industrie. Certains y verront la limite même de la glocalisation, reprenant l’idée que le sur-mesure ne peut rivaliser avec des modèles standardisés qui tirent inévitablement les coûts vers le bas. À tort, si l’on considère par exemple le cas de Brewtopia, bière australienne lancée en 2005 sur le même principe de customisation, dont le chiffre d’affaires dépassait le million de dollars après seulement un an d’exploitation. Dans un monde de recettes secrètes, Brewtopia a fait le pari de mobiliser les internautes pour qu’ils conçoivent eux-mêmes la bière de leur rêve. L’idée est née en 2002 dans la tête de Liam Mulhall, ancien de chez Red Hat. Avec deux amis, il crée le site web Brewtopia.com.au et invite 140 contacts à partager leur conception de la bière idéale. En quelques semaines à peine, la communauté atteint les 10 000 membres. Leurs avis permettent de concevoir une nouvelle marque de bière dont le goût, la couleur, le taux d’alcool, le logo et l’étiquette sont élaborés de manière collaborative ! Pour limiter les frais liés à la distribution, les trois associés décident de tout commercialiser via leur site web. En 2007, ils comptent 50 000 clients et se lancent dans le vin, l’eau minérale et le café. Selon Liam Mulhall, 75 % du business de Brewtopia repose toujours sur le sur-mesure : si la recette elle-même est intangible, les clients créent leurs propres marques et leurs propres étiquettes. Coup de pub ? « Pas du tout ; donner les rênes au client est aujourd’hui lemeilleurmoyen de faire du business, au point où nous avons fait l’objet d’étude de cas de la part de Microsoft, FastCompany ou le Financial Review ! » déclare Liam Mulhall sur son site. Free Beer, Le Baiser de la Princesse, Brewtopia…Le projet Free Beer avait pour ambition initiale de montrer que la philosophie de l’open source n’est pas réservée au monde informatique. Carton plein ! Il aura aussi prouvé tout l’intérêt d’intégrer les consommateurs le plus en amont possible de la chaîne de création de valeur. 1. « La bière philosophale », Libération, septembre 2005. 2. Une légende urbaine raconterait que cette bière fut conçue en réponse au fameux leitmotiv de Richard Stallman (programmateur et activiste pour le logiciel libre) : « Free as in free speech, not as in free beer », transformant ainsi l’idée que si la bière peut être gratuite, sa recette est gardée jalousement, en une idée correspondant bien plus au mouvement du logiciel libre, où la bière puisse être considérée comme libre, en plus d’être (parfois) gratuite. 3. « “Free” Danish Beer Makes a Splash », Clark Boyd, BBC News, juillet 2005. Résumé La glocalisation est un courant mêlant stratégie globale et adaptation locale. Instituée par des étudiants et des artistes danois en 2005, la Free Beer est un modèle de produit déclinable et personnalisable. Tel l’Open Source informatique, n’importe qui peut réaliser sa propre boisson à partir de codes (recettes) basiques en y rajoutant des ingrédients locaux. L’intérêt est d’impliquer le plus grand nombre de personnes via un processus d’appropriation. Très vite, les grands groupes ont senti le filon puisque ce concept de glocalisation représente à la fois une opportunité de pénétration de marché dans le sens où le produit peut-être exporté partout tout en adoptant les goûts et les coutumes locales et par ailleurs, un support de média économique car le bouche-à-oreille est le meilleur relai d’informations. Mots-clés glocalisation - concept révolutionnaire - partage - échange - déclinaison - collaboration 23 Glocalisation : la japanese touch Source : http://www.kyotoiteschroniques.com/2011/02/glocalisation-la-japanese-touch/ Auteur : Mélodie Becquet Date de parution : 20 févier 2011 Petit cours de marketing international pour les nuls : la glocalisation consiste à adapter un produit mondial (global), à un marché local. Par exemple, dans les Pizzas Hut français, vous pouvez commander une pizza « savoyarde » avec une bouteille de vin rouge. Alors voilà, quand on vit à l’étranger, on remarque que de nombreux produits qui nous sont familiers, sont adaptés à la sauce locale. C’est ainsi que nous avons découvert ici : le Coca au sushi ! Non, c’est pas vrai, mais on a quand même dégotté une petite perle pas dégueu : le Kit Kat au thé vert. Ici le thé vert est une vraie institution, c’est pourquoi il est décliné sous toutes ses formes : en glace Haagen-Dazs, en patisserie, en boisson chaude et froide. Voici donc la version à grignotter devant un film de Kurosawa.. Dans le même esprit, les Mac Donald japonais sont très différents de ce qu’on connaît en France. Ici, pas de gosses surexcités qui jouent dans la piscine à boules, pas de lascars qui écoutent de la musique à fond et qui sont à 10 sur un bigmac, et pas de Fun Radio à fond les ballons dans les hauts-parleurs du resto. Au Japon, les caissiers se courbent en vous rendant la monnaie, il n’y a pas d’endroit plus calme pour venir bouquiner ou réviser ses cours. Ambiance studieuse et musique jazzy bref, THE place to be ! On vous promet de vous faire partager nos prochaines découvertes glocalisées… Résumé à faire Mots-clés à faire REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Publicité à l’international Source : le Moci, n° 1477 Auteur : Inconnu Date de parution : 2001 En cent ans, Ovomaltine de Novartis est devenue une marque consommée mondialement. Même si elle n’a pas la notoriété de Coca-Cola, elle peut prétendre à une publicité globale, inondant la planète. Le problème, c’est que ses bienfaits varient avec les latitudes : boisson énergétique par le petit déjeuner des enfants en France, elle devient une boisson consommée pour le troisième âge avant de s’endormir en Grande-Bretagne – où elle est rebaptisée pour une meilleure consonance Ovomaltine -, et les Asiatiques y trouvent des vertus aphrodisiaques. Dans ces conditions, autant laisser à chaque filiale le choix de sa publicité. Les produits alimentaires sont un secteur particulièrement délicat pour qui veut raisonner globalement. « Au fur et à mesure que le monde rétrécit, l’identité nationale, voire régionale, s’exprime plus activement. Et l’alimentation devient un vecteur de culture, de politique. Sans parler de José Bové, on peut citer l’éclosion récente de restaurants néerlandais aux Pays-Bas, pays qui, jusqu’à maintenant, ne revendiquait pas de culture gastronomique particulière » remarque Judy Judd, directrice commerciale international de l’agence de publicité Alice, du groupe Lowe Lintas et Partners. On comprend alors que Danone laisse à ses filiales nationales le soin d’assurer la communication du portefeuille de ses marques locales. Pour sa part, Nestlé gère 8000 marques dont 700 sont multipays et seulement 10 peuvent être considérées comme globales (Nescafé, Perrier, Capuccino). […] Même au niveau des quelques symboles de la mondialisation – tous américains – que sont McDonald’s ou Coca-Cola, le goût local est pris en compte. Le consommateur à l’illusion d’une identité standard, car les repères visuels sont les mêmes : la couleur, le logo. Mais les occasions de consommation, les goûts diffèrent d’un pays à l’autre, conduisent ces multinationales à prendre en compte les identités nationales. La publicité française de McDonald’s montrant des joueurs de pétanque, le film Coca-Cola « spécial fin de Ramadan » pour les pays du Moyen-Orient ou la promotion Fanta sur les pistes de ski en France sont autant d’exemples d’adaptations locales de grandes marques internationales. Dans ce contexte, comment orchestrer sa publicité à l’international ? L’entreprise doit être dans une attitude de création et d’adaptation. En clair, à la maison mère de définir les lignes de force et de constituer une banque d’images dans laquelle les filiales viendront prêcher la matière qu’elles jugent efficace pour leur cible locale. La filiale connaît toujours mieux son marché et ce qui lui convient. La coordination ne se décide pas d’une manière autoritaire. C’est le fruit d’un consensus entre le siège et l’implantation locale ou l’agent. […] Appuyée par une bonne agence, après avoir formulé les fondamentaux qu’elle entend communiquer, conscient de l’importance de l’écoute des différences et de l’adaptabilité nécessaire qui en découle, l’entreprise pourra alors réussir sa publicité à l’international. En sachant néanmoins qu’un produit sur deux est retiré du marché car il ne plait pas. Dans un secteur de pure image, la publicité peut arriver à sauver un produit. Mais, en règle générale, la publicité ne peut rien contre la vérité du produit. Résumé Du produit fini à la campagne de communication, en passant par la stratégie marketing, une entreprise doit tenir compte des spécificités locales lorsqu’elle décide de fonctionner à l’international. Le succès de la stratégie dépend d’une bonne collaboration entre le siège social et la filiale locale. Illustration avec le domaine de l’alimentaire qui est d’autant plus concerné car les consommateurs n’ont pas les mêmes goûts, les mêmes habitudes ou tout simplement la même culture selon leur localisation. Les publicités de ces compagnies font souvent appel à des codes nationaux pour décliner leurs campagnes : McDonald’s et des joueurs de pétanque en France, Coca-Cola et le Ramadan en Moyen-Orient… Par ailleurs, les communicants doivent aussi tenir compte de la perception des marques au sein des régions investies : Ovomaltine est une boisson énergique pour les enfants en France alors qu’en Grande-Bretagne elle fait office d’infusion pour les seniors ou de produit à vertus aphrodisiaques en Chine. . Mots-clés identité - adaptation - filiales - création 25 Jump. «localization» : la com’ locale pour McDonald’s France Source : Le Télégramme Bretagne Auteur : Stéphanie Polette Date de parution : 4 mai 2007 Voilà 14 ans que Jump conseille McDonald’s France. La communication locale se décline désormais via un extranet et Jump envisage d’exporter la méthode vers d’autres McDonald’s européens. S’insérer dans une stratégie globale Jump France fait partie des dix agences conseil en communication de McDonald’s France. « Chacune a une mission très précise et très pointue, explique Eric Bontpart, directeur associé de Jump France en charge du budget McDonald’s. Notre agence a été mandatée il y a 14 ans pour faire de Rhône-Alpes une région test en matière de «localization» ou communication locale. » Les cinquante restaurants McDonald’s de la région ont donc été pilotes sur des actions spécifiques pour tester ce nouveau mode de communication chez l’américain : annonces en presse locale, cartes de fidélité en fonction de la cible et de la spécificité du restaurant... « Selon sa zone de chalandise, de la présence d’un drive ou d’une aire de jeu, de la concurrence, il est possible de monter des opérations de promotion propres à chaque restaurant pour créer une performance additionnelle. Jump a mis en place, testé et mesuré ces actions. On a constaté une hausse du chiffre d’affaires de 5 à 15 % en fonction du type d’opération et du magasin. » Trois axes de communication locale sont proposés aux restaurants : prolonger en local une action nationale, créer des opérations sur mesure à l’occasion, par exemple, de la rénovation d’un restaurant et un «service public» avec le CAP (Catalogue d’actions promotionnelles) qui met à disposition des outils de communication prêts à l’emploi. Une étape vient d’être franchie en mettant les outils en lignes. « Le Local Store Marketing (LSM) on line propose désormais 700 outils de communication opérationnels en ligne, se félicite Eric Bontpart. Cela garantit une homogénéité de la communication qui s’insère dans le plan marketing stratégique France, tout en axant sur les spécificités locales et la proximité, sources de chiffre d’affaires supplémentaire. » La maîtrise des coûts a aussi contribué au succès du LSM on line depuis son lancement début 2007. « En mettant à disposition des outils prêts à partir en production, les coûts de fabrication peuvent être mutualisés entre plusieurs restaurants », souligne Eric Bontpart. Le stade ultime pour ce projet serait de mettre en ligne tout le matériel créatif. La concurrence : une spécificité française Internationalisation du savoir-faire Dans l’organisation de ses actions de promotion, McDonald’s a dû prendre en compte une spécificité française que l’enseigne américaine ne connaît pas dans d’autres pays. « La concurrence en France est très forte pour les restaurants McDonald’s. Les boulangeries, les sandwicheries, les kebabs, les cafétérias... ont apporté toute la légitimité à une communication locale en relais des campagnes nationales. » Les tests en RhôneAlpes étant concluants, la méthode a été déclinée sur l’ensemble des 1.050 restaurants du territoire (pour 330 franchisés). « Je travaille avec une équipe d’une douzaine de collaborateurs sur ce budget, précise Eric Bontpart. Nous avons donc «industrialisé» la communication pour que les franchisés disposent de tous les outils nécessaires. » Devant le succès du LSM, Eric Bontpart pense déjà à la suite à donner à ce concept. « L’échelon local est stratégique pour de nombreux pays européens. Nous avons déjà eu des contacts avec les directions marketing de McDonald’s Belgique, Espagne, Italie et Portugal, intéressées par le concept. Si d’autres directions nationales européennes de McDonald’s décident d’adopter le concept, il y aura un travail d’adaptation important à faire avec chacun des pays. » La mouvance est donc au marketing local de plus en plus fin, au plus proche des attentes des clients. Autre exemple significatif sur lequel travaillent les équipes d’Eric Bontpart : la Coupe du monde de Rugby 2007 qqui aura lieu en France. « Cet événement aura certainement plus d’impact dans le Sud-Ouest de la France que dans le REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Nord, par exemple. Nous allons donc accompagner les restaurants du Sud-Ouest pour monter des opérations spécifiques. » Le géant américain a compris qu’il fallait séduire les Français en leur parlant au creux de l’oreille... Grâce à l’agence de communication lyonnaise Jump, il a, dans ce domaine du marketing opérationnel stratégique, pris une longueur d’avance. Résumé Jump France est l’une des dix agences de communication de McDonald’s France. Basée à Lyon, elle a développé depuis une quinzaine d’années une stratégie de communication locale en Rhône-Alpes : la « localization ». En complément des campagnes nationales, ces actions ciblées géographiquement ont pour but d’adapter des messages et des positions auprès de restaurants et de consommateurs d’une zone définie qui se sentiront plus impliqués. Par exemple, lors de la Coupe du Monde de Rugby 2007 en France, les franchises du Sud-Ouest ont eu droit à une communication spécialisée, du fait de leur sensibilité à ce sport. Les résultats ont été si positifs, que cette stratégie du « localization » sera déclinée dans de nombreux autres pays européens. Mots-clés communication locale - stratégie globale - internationalisation - adaptation - marchés internes et étrangers 27 Les agences françaises pros du grand écrat Source : CB News Auteur : Fouzia Kamal Date de parution : 12 décembre 2005 Glocalisation Comment développer une communication cohérente quand elle est destinée à des marchés dont la maturité varie et dont les modes de consommation sont parfois très divers ? Filiales, indépendantes, spécialisées, généralistes... Panorama. À l’instar d’un CLM/BBDO, aux commandes depuis Paris de la communication monde de Pepsi, souvent cité en exemple, attirer les budgets internationaux, assurer les leads stratégiques et créatifs est depuis quelques années un des enjeux majeurs des grandes marques de la communication française. Quand, en matière de grande conso, et malgré tous les efforts, ces leads ne sont toujours pas légion, il est un secteur où la centralisation est la norme pour la majeure partie de ses acteurs : le luxe. Un secteur où l’on signe les campagnes en sachant qu’elles seront visibles à Paris, Milan, Londres, New York, Sidney, Hongkong, Tokyo... Un secteur d’une insolente santé aussi (plus 7 % en 2005, à 143 MdsQ*). Pour autant, il n’existe pas de moule unique dans la gestion d’une marque de luxe. Cohérence Tout a commencé dans le cadre d’un atelier organisé par Installés dans leur petit bureau du 3e arrondissement, Jean-Marc Menant et Maurice Betite finalisent la campagne qui lancera dans quelques mois un nouveau jus Giorgio Armani. Un unique cliché qui fera le tour du monde. Autre marque gérée par la petite agence By : Celine. Pour la campagne de mode automne-hiver 20052006 monde, les deux associés ont fourni à la marque une dizaine de visuels dans lesquels pourront piocher les marchés. Une élégance sensuelle pour l’Europe, un goût affirmé du monogramme pour l’Asie, ou un chic très classique pour les États-Unis... des approches en adéquation avec la perception de la marque sur chacun de ces marchés. Mais pour toute la série de clichés : un même fond dégradé bleu, même éclairage, et même mannequin, dont la coiffure et le maquillage ne varient pas. La cohérence de marque est ainsi assurée dans un secteur dont la clientèle voyage beaucoup. Pas de réseau pour l’agence, l’annonceur centralise en assurant l’interface avec ses directions locales. Autre agence, autre secteur du luxe : 133, département luxe de Publicis Conseil, filiale du quatrième groupe de communication mondiale, et son budget phare Lancôme, dont elle orchestre la communication des cosmétiques (make-up, skin care), pour 170 pays dans le monde, depuis l’avenue des Champs-Élysées. De fait, toute la création est réalisée à l’agence, avant un travail d’adaptation conséquent. Difficile, en effet, de ne pas tenir compte des spécificités d’usage en matière de skin care, quand la part explicative des campagnes est prépondérante. Si 13 des 27 personnes qui composent l’équipe sont investies sur ce compte, l’agence multiplie les collaborations extérieures : une DA japonaise, une autre américaine, des journalistes anglaises pour le copywriting... Les ressources internes groupe sont également sollicitées via les agences de New York, Tokyo, tout comme le réseau de l’annonceur, via le siège et les directions locales. Au final, un processus de validation des campagnes «interactif» et long. Stratégies glocalisées De fait, trois grands types de communication se dessinent. «Une communication totalement adaptée quand les différences locales sont trop fortes, une communication standardisée qui, si elle assure la cohérence de marque, peut être source de perte d’efficacité, et une stratégie glocalisée, qui repose sur une stratégie globale tout en tenant ensuite compte des spécificités de marchés», liste Antoine Arnodin, cofondateur de Wolkoff & Arnodin. C’est cette troisième approche qui tend à être la plus usitée, tout en étant pilotée de manière centralisée. Une centralisation qui ne se résume donc pas pour l’annonceur à une simple question d’économie d’échelle, tout comme elle assure à l’agence un rôle pivot. Un enjeu décrypté par JeanChristophe Hérail, président de PublicisEtNous. «La priorité première d’une marque de luxe est de cultiver sa désirabilité», rappelle-t-il. Un désir qui prend racine au sein des valeurs de marque. En se posant en «gardefous» de ces valeurs, les agences deviennent «un des métiers de la marque». Pour le président de l’agence d’Hermès, les agences spécialisées doivent «revendiquer et être plus crédibles quant à leur position de partenaire, voire de parties prenantes au sein même des marques de luxe». Quand elles ont longtemps été reléguées au rang de prestataire, voire de studio d’exé. «L’exécution est un dû, le vrai moyen de revendiquer la centralisation, c’est le conseil», ajoute Jean-Christophe Hérail. REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Atelier créatif Chez Saatchi & Saatchi Paris, on intervient ainsi très en amont auprès des créateurs de Swarovski. «L’agence participe au choix des concepts développés par la marque», explique René-Georges Gaultier, vice-président du groupe Saatchi France, également responsable du budget Daniel Swarovski et Piaget. L’agence conçoit ainsi des books de brand language, qui définissent «les codes d’expression de la marque», un outil utile à l’annonceur tout comme aux équipes de l’agence. Pas de département spécialisé ici, mais un «atelier créatif» qui réunit, entre autres expertises, les DA de Saatchi Paris qui présentent une «sensibilité à l’image», primordiale dans le luxe. Même mécanique chez Co & Co. L’agence qui signe, entre autres, les campagnes Dinh Van monde, a créé il y a un an un collectif de six professionnels free lance - DA, photographes, retoucheurs -, mobilisés en fonction des problématiques. «On fournit des outils aux différents marchés tout comme on met à leur disposition une charte d’utilisation», explique Olivier Conan. Si l’agence est indépendante, elle appartient à un autre collectif, d’agences indépendantes cette fois, Independent Network. Elle peut ainsi faire appel à ses consoeurs basées sur le marché asiatique, notamment pour les traductions, d’autant que la majeure partie de son activité est réalisée en hors médias. Identité univoque Des problématiques hors médias de plus en plus courantes pour les agences gérant des budgets luxe quand, au sein de marques du secteur, les créateurs sont de plus en plus nombreux à avoir la mainmise sur la communication. «Les marques de luxe imposent une vision mondiale : celle du créateur», expliquent Corinne Perez et Claus Lindorff, managers de BETC Luxe, en charge du budget Louis Vuitton, dont les campagnes mode sont directement signées par Marc Jacobs. L’agence conçoit et centralise néanmoins toutes les déclinaisons thématiques. BETC Luxe est aussi à l’origine de la dernière campagne Lacoste. Très simple, elle n’a nécessité aucune adaptation. La signature, «Un peu d’air sur terre», est maintenue en français aux quatre coins du monde. «Ce qui se joue, ici, expliquent-ils, c’est plus la qualité de la campagne que le fait qu’elle soit internationale. Il n’y a aucune embiguïté sur les signes que l’on émet. Les marques de luxe ont les moyens de déclarer cette identité très univoque.» Pour le cognac Rémy Martin, l’agence a ainsi signé une campagne au concept univoque : l’»expérience sensorielle ultime». De fait, elle a orchestré une stratégie globale pour des exécutions différentes, aux États-Unis et en Asie, particulièrement en Chine. «Les Afro- Américains perçoivent cette boisson comme très sexy, branchée, statutaire. En Chine, elle renvoie aux leaders du parti communiste, on se l’offre» commente Claus Lindorff. L’exécution est d’inspiration «MTV» aux États-Unis, avec des mannequins noirs quand, en Chine, le rendu, classique, reprend les codes d’une grande marque de luxe avec des mannequins... occidentaux. * Étude Bain & Co publiée en octobre dernier. Encadrés : Photo : un pour tous, tous pour un Les marques de luxe sont particulièrement sensibles aux phénomènes de mode : ceux-ci influencent le choix des mannequins, mais aussi celui des photographes. En effet, il suffit qu’un photographe ait été reconnu pour son travail sur une marque pour que toutes se l’arrachent. Il en va ainsi de ceux que l’on ne présente plus et qui gardent une cote inébranlable. Mario Testino ou Steven Meisel pour ne citer qu’eux. Givenchy, Lacroix, Valentino, Sonia Rykiel, Gucci, YSL, Versace, Paul Smith, Gucci, Dior... : pas un seul qui n’ait fait appel aux maîtres du genre pour mettre en lumière son égérie du moment. Même type de parcours pour la nouvelle génération de talents, comme David Sims, sacré jeune photographe de mode de l’année au Festival de la mode de 1994, dont l’ascension semble sans limite. Parmi ses clients : Calvin Klein - dont il a shooté la première campagne jeans - Pepsi, Gap, Prada, Helmut Lang, Yohji Yamamoto, Levi’s, Louis Vuitton, Jil Sander, Hugo Boss... Autre cas de figure : les «nouvelles stars» du moment. On peut citer le couple Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin (Inez et Vinoodh) qui, outre une importante collaboration avec Björk, s’est fait remarquer en pub avec des campagnes pour Eres, Helmut Lang, Gucci ou Balenciaga... Idem pour Mert & Marcus (Mert Alas et Marcus Bigott), un duo qui sévit depuis 1998 et affiche déjà une liste de clients impressionnante : Louis Vuitton, Missoni, Giorgio Armani, Roberto Cavalli, Fendi ou Diesel, mais aussi YSL, Givenchy et surtout Lancôme côté parfum. Certes, le talent de ces photographes est indiscutable et on peut comprendre que les marques se les disputent. Mais on ne peut que regretter que certaines, qui ont construit leur image sur des partis pris artistiques très forts, aient encore besoin de la caution d’un grand nom pour leurs campagnes. La femme aux 1 000 visages Elle s’appelle Daria Werbowy. Toutes les acheteuses d’art la connaissent parfaitement. D’elle, il se dit «que d’une campagne à l’autre, elle est méconnaissable». Femme aux 1 000 visages, elle porte depuis plus d’un an les couleurs de marques aussi éclectiques que Gucci, Gloria Vanderbilt, Prada, Chanel, YSL, Lancôme, Guerlain et même Zara. Jusqu’à présent, il n’y a eu aucun problème de télescopage entre les campagnes. 29 «Je ne pense pas que le grand public puisse imaginer une seule seconde que le mannequin de la campagne Shalimar et celle d’Yves Saint Laurent ne fasse qu’une», certifie Anne Dorfman, acheteuse d’art free lance. Pourtant, les vents n’ont pas toujours été favorables à Daria Werbowy. Après un premier séjour à Paris et à Milan en 2001, elle a regagné le Canada où elle a grandi, sans aucun contrat. C’est Marc Jacobs le premier qui la fait finalement défiler. En pleine ascension en 2004, l’année 2005 l’a érigée au rang des mannequins les plus sollicitées. Résumé Le luxe français est réputé dans le monde. Pourtant, les agences spécialisées dans ce domaine doivent faire face à un paradoxe : comment communiquer dans des marchés déjà conquis mais qui n’ont pas forcément les mêmes codes et valeurs ? Si certaines sociétés se contentent d’appliquer la même stratégie partout, d’autres font de véritables déclinaisons, adaptées aux diverses régions du globe. La vision « glocale » est un juste milieu qui permet aux entreprises du luxe de répandre son message tout en tenant compte des spécificités des marchés. Mots-clés centralisation - adaptation - standard - conseil - création - identité univoque - marchés - luxe REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Les agences en cure de mondialisation Source : http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/112484/111634W/les-agences-en-cure-demondialisation.html Auteur : Muriel Jaouën Date de parution : 18 février 2009 Face aux grandes mutations de l’industrie pharmaceutique, les structures de conseil cherchent à consolider leur crédibilité dans le jeu international. Elles ne sont plus qu’une vingtaine. Les agences santé n’échappent pas aux mouvements de concentration. Forte de ses dix-sept membres (95 millions d’euros de marge brute pour 550 personnes), la délégation santé de l’Association des agences-conseils en communication (AACC) représente 85% des structures-conseils en communication santé. «Auparavant, on comptait plus de soixante agences en France», souligne Odile Finck, présidente de la délégation. Trois fois moins d’acteurs en quelques années, la communication santé serait-elle malade ? Éric Romoli, patron d’Arsenal, s’en défend : «Les agences santé sont sans doute plus protégées que d’autres. Un : la santé est un bien essentiel. Deux : d’un point de vue démographique, nous sommes sur un marché porteur. Trois : en termes de communication, on vient de très loin, tout est encore à faire.» Pas de panique, donc. Reste que pour s’adapter aux mutations du monde pharmaceutique, les sociétés-conseils doivent négocier certains virages stratégiques. À commencer par le renforcement du spectre de leurs prestations : édition, consulting, RP, lobbying, design, numérique, relation client, événementiel, formation continue. Sans oublier une expertise plus grand public, la concurrence des agences généralistes se faisant de plus en plus pressante. Ainsi, la compétition pour le budget Biogaran n’a impliqué aucune agence spécialisée. Autre enjeu majeur : le développement de savoirfaire dans les médias interactifs. C’est précisément le positionnement de Melody Healthcare, agence créée il y a quatorze ans, ralliée au groupe Publicis depuis trois ans. «Le contexte pousse les annonceurs à repenser radicalement leur organisation et leur stratégie de communication. Les approches numériques, en ligne ou non, vont devenir essentielles», annonce Gilles Elalouf, président de Melody, qui revendique un triplement de son activité sur les trois dernières années. D’un point de vue plus structurel, les stratégies de consolidation vont massivement dans le sens de la mutualisation des ressources et des investissements. Avec, en ligne de mire, l’internationalisation des budgets. A l’exemple de Vivactis, groupe français de communication spécialisée dans la santé, qui a lancé fin 2008 Vivactis International, une agence consacrée aux stratégies globales de l’industrie pharmaceutique. Intégration de l’offre TBWA France et l’américain Adelphi Group viennent, quant à eux, de créer TBWA Adelphi France, nouvelle agence phare du groupe TBWA Worldhealth France. Volonté des partenaires : intégrer au sein d’une même structure les services spécialisés d’Adelphi Group dans le domaine des études de marché, de la communication stratégique et de l’information médicale avec l’expertise de TBWA dans la gestion et le développement de marques globales. Dans la même logique, Ogilvy Healthworld vient d’annoncer la prise de participation majoritaire dans le capital de Lob Conseils, agence indépendante spécialisée dans la communication d’influence médicoscientifique dirigée par Pierre Ferran. L’intégration de l’offre, c’est de longue date l’antienne des groupes de communication généralistes. «Plus le marché de la santé se concentre, plus ses acteurs ont besoin de travailler avec des partenaires pouvant revendiquer un périmètre global de prestations. Aujourd’hui, les grands lancements sont systématiquement confiés à de grands réseaux», constate Éric Moret, président France de Publicis Healthcare Communications Group. MarieAnge Faure, responsable d’Euro RSCG Life, renchérit : «Si les lancements de produits sont moins fréquents, ils sont en revanche de plus en plus internationaux et nécessitent donc des relais au niveau mondial.» De fait, les agences indépendantes sont de moins en moins nombreuses. Action d’éclat vient de se rapprocher du géant américain Cline Davis & Mann pour créer une filiale en France. Qui dit réseau ne dit pas nécessairement affiliation capitalistique. Le groupement Indigenus, qui fédère une dizaine d’agences dans le monde, s’inscrit dans une logique de mondialisation tout en laissant à chacun de ses membres son indépendance. Pour André Darmon, patron de Strategik & Numerik et cofondateur d’Indigenus, la formule vaut largement les modèles plus 31 contraints et paradoxalement souvent hétérogènes des grands groupes : «Nos agences sont choisies sur des critères de compatibilité. Nous avons réuni des entreprises de même taille, avec des structures comparables et une vision partagée de leurs métiers. Les projets sont défendus et portés par des équipes interagences.» Une partie des bénéfices générés localement est reversée dans un pot commun servant à alimenter les investissements dans des outils de recherche et développement ainsi que dans la formation. Résumé A travers le cas du domaine de la santé, les agences de communication doivent repenser leur positionnement afin de rester compétitif dans un marché frappé de plein fouet par la mondialisation. Concentrations d’entreprises, expertises globales, stratégies de médias interactifs, visions internationales… l’identité et les fonctions des acteurs de la communication évoluent en même temps que la société au détriment des agences indépendantes spécialisées. Mots-clés mutation - concentration - virages stratégiques - contexte - internationalisation - prestations globales - réseau REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Exportation de marque : de l’exotisme ou du sur mesure ? Source : http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/exportation-marque-implantation-international.html Auteur : Fabien Cabrol Date de parution : 01 juillet 2009 Lancer une marque à l’international est un projet d’envergure qui nécessite une parfaite connaissance de la zone géographique choisie. Oui, mais connaître le pays ou le continent ne suffit pas, d’autres facteurs et items sont à prendre en compte. Quelle stratégie de communication faut-il adopter ? Comment positionner sa marque ? Comment ma marque sera-t-elle perçue ? Autant de questions qu’il apparaît bon de se poser en amont de toute intention de lancement. L’objectif pour une marque est de réussir à créer de l’agrément et de l’attachement en développant une relation marque consommateur forte et durable. Dans ce cas, opter pour une stratégie de communication identique quel que soit le pays ciblé ne peut fonctionner. Car qui dit pays différents, dit nouvelles cultures et nouvelles valeurs. Chaque population a une perception d’une marque propre et des aspirations toutes aussi singulières, ainsi des leviers dans un pays peuvent devenir des freins dans un autre. Alors, de quoi dépendent l’attitude et la position à adopter pour implanter sa marque à l’international ? Fière de ses origines ? La nature des produits vendus par la marque constitue déjà une piste de réflexion car selon le pays, un produit ne sera pas perçu de la même façon que ce soit par son utilisation, par sa représentation et surtout par son origine. L’origine de la marque et de ses produits est un élément fondamental qui va influer grandement sur les motivations, l’attraction et la perception. Par exemple, quelle image avons-nous d’une marque chinoise ? Plutôt bas de gamme, d’une qualité douteuse et souvent proche de la contrefaçon… Certes cela donne dans le peu cliché mais au final reste proche de la perception Européenne vis-à-vis des produits ou marques chinoises. Dans ce cas là, une marque désirant conquérir le territoire Français aura intérêt à capitaliser sur d’autres critères que son origine ou son savoir-faire. A l’inverse concernant nos marques, le plus souvent l’origine française va payer et permettre de jouer sur des valeurs et des univers évoquant le luxe, le raffinement, l’expérience et la qualité. Pour certaines marques, une communication basée sur la provenance est essentielle. C’est le cas des marques d’alcool pour lesquelles le packaging et le naming sont déterminants. Une vodka se doit d’être Russe avec si possible un nom à la phonétique consonante et imprononçable. Un whisky a des origines anglo-saxonnes et vient des hautes terres d’Écosse mais surtout pas d’Allemagne et encore moins de France. Un cognac ou un champagne trouve tout son potentiel publicitaire dans le côté terroir et tradition française, etc… Tout l’art est donc de savoir adapter sa communication aux aspirations du public cible… Cependant, pour lancer une marque dans un pays étranger il ne suffit pas de jouer sur des critères intrinsèques à la marque. Ainsi, le public cible reste le plus important dans toute stratégie d’exportation de marque. Les habitudes et les comportements changent d’un pays à l’autre, c’est pourquoi une marque ayant trouvé son public en France peu se retrouver rejetée en Inde. Il y a derrière tout ceci une histoire de valeurs et d’usages. Prenons le secteur de l’automobile, d’un point de vue communication et marketing, un 4×4 ne sera pas mis en avant de la même façon à Paris que dans un pays plutôt montagneux ou peu soucieux de la pollution comme les USA par exemple ; on parlera alors de vitesse, performance et design alors qu’en France les leviers écologie, réduction des émissions de gaz et confort seront plus pertinents. Dans l’alimentaire on retrouve aussi de tels écarts de perception dues entre autres aux habitudes de consommation. Ainsi, une marque d’œuf en France jouera sur les conditions d’élevage de la volaille (grand air, bio, exploitation familiale…) alors qu’aux USA, ce qui fera la différence c’est la taille de l’œuf, la quantité de jaune présente et la couleur blanche de la coquille. Tout l’art est donc de savoir adapter sa communication aux aspirations du public cible. Une fois que le message à faire passer est choisi, il s’agit de savoir comment le transmettre, par quel 33 supports ou moyen de communication il sera véhiculé pour maximiser les retombées. Là encore, la perception et la réceptivité dépend du mood culturel du pays. Même si le web semble une solution de choix pour communiquer massivement tout en restant extrêmement ciblant, les taux de connections varient en fonction du pays. Par ailleurs les médias n’ont aux aussi pas le même impact d’un pays à l’autre que ce soit d’un point de vue crédibilité, audience ou encore couverture. Les écarts se creusent encore plus avec le média presse, véritable bible à un endroit et complètement inefficace dans un autre. C’est donc du sur-mesure qu’il convient de pratiquer lorsqu’on désire exporter sa marque à l’étranger. La marque doit être considérée comme une notion anthropomorphique Même s’il y a de nombreuses différences dans la manière de communiquer en fonction de la localité visée, il reste des éléments invariables et impactant peu importe l’endroit du monde. Ces éléments concernent principalement l’attitude de la marque vis-à-vis de son public. Ainsi, la préférence de marque et l’agrément reste des notions fortes et sans frontières, c’est pourquoi une marque ne peut espérer réussir à s’implanter sans chercher à développer une relation de connivence avec ces cibles. Il est donc nécessaire de raconter une histoire à son public, une histoire qui lui parle et qui le transporte dans l’univers de la marque. D’où l’importance de connaître parfaitement les mœurs, les aspirations et le comportement de sa cible. La logique expérientielle s’applique à n’importe qu’elle communauté, ethnie ou population, il suffit de lui donner envie de partager une expérience avec sa marque par l’intermédiaire de leviers adaptés et savamment réfléchis. Les clés d’une exportation de marque réside plus dans la façon dont on va faire entrer la marque dans l’environnement de consommateur que dans les valeurs de la marque elle-même. En ce sens, une marque doit faire preuve de singularité et véhiculer des valeurs fortes certes, mais elle doit savoir adapter son discours et parfois se dénaturer pour être au plus près des attentes de son nouveau public. Il ne s’agit pas de perdre son identité mais plutôt de se plier aux coutumes locales et de s’intégrer dans le paysage afin de se faire accepter car si la différence peu payer, elle peut aussi effrayer. Cette démarche prend tout son sens lorsqu’on considère la marque comme une notion anthropomorphique, un être de discours, qui a une image, une histoire et une identité mais qui s’adapte pour communiquer et se faire comprendre. L’exportation d’une marque à l’international implique donc de nombreux paramètres à prendre en compte qu’ils soient propres à la marque ou à la localité de destination. Mais comme toute personne qui décide de voyager et de résider dans un nouveau pays, c’est sa façon de communiquer, sa capacité d’adaptation, son empathie et son ouverture qui assurera une parfaite intégration son nouvel environnement. Résumé à faire Mots-clés à faire REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Interview sur les effets de la glocalisation sur la communication Source : http://blog.francetv.fr/leshumeursdathena/index.php/2010/04/29/18…ocalisation-pour-le-memoiredune-etudiante-en-dees-communication Auteur : Noémie Moretti Date de parution : 29 avril 2010 Interview de Sophie-Carole Richard-Lanneyrie, professeur de marketing et de communication et auteur de plusieurs ouvrages. Que pensez-vous de la Glocalisation en matière de Communication? (penser la communication de façon global et international et agir localement de manière adaptée et différenciée) La glocalisation est un compromis entre le local et le global qui consiste à avoir une stratégie globale et à la mettre en oeuvre en l’adaptant aux conditions locales. C’est mixer les variables stratégiques globales et locales, comme le fait la marque Honda, par exemple. Une des décisions à laquelle l’entreprise est confrontée est l’adaptation aux marchés. L’entreprise doit-elle adopter une stratégie locale ou globale ? L’internationalisation des marchés, la multiplication des échanges économiques, culturels et touristiques amènent de plus en plus les entreprises sur d’autres marchés que le marché national. Face à la diversité des cultures et des consommateurs, l’entreprise doit réfléchir sur ses plans d’actions commerciales, sur ses techniques de vente et, plus globalement, sur son marketing et sa communication. Penser la communication de façon global et international et agir localement de manière adaptée et différenciée, c’est tout le principe du développement durable, selon la célèbre formule de René Dubos : « Penser global et agir local ». C’est une tendance d’actualité en accord avec les préoccupations écologiques actuelles dans les sociétés mondiales. Dans toutes actions de communication, il faut tenir compte du fait que les comportements s’internationalisent et l’on assiste à une homogénéisation de leurs comportements sur l’ensemble des pays ou sur certains groupes de pays. On voit également émerger de nouveaux segments de consommateurs regroupant des créneaux nationaux peu importants mais tous identiques au niveau international. Les échanges économiques, touristiques et culturels se sont développés. L’importance de ces échanges entre pays entraîne une banalisation des comportements. Les déplacements entraînent un apprentissage à d’autres comportements, d’autres attitudes, d’autres produits, d’autres consommations ou modes de consommation. cette multiplicité des échanges banalise les particularités locales et uniformise les situations nationales. Glocaliser sa communication permet à une marque de s’adapter aux différents ni eaux de la culture du pays concerné, de la culture locale à la culture universelle. Suivant le niveau culturel inclus dans le message, ce dernier pourra ou non être exporté, donner ou non lieu à un message « universel ». L’une des conséquences des cultures communes à plusieurs pays permet d’envisager la possibilité d’une segmentation transnationale. Certaines entreprise intègrent constatent cette segmentation transnationale dans leur marketing : par exemple le marché de stylo haut de gamme se segmente en Europe en fonction du caractère moderne ou conservateur du consommateur et non pas en fonction de son origine géographique. Glocaliser son marketing ou sa communication est une réponse à la fidélisation des voyageurs et touristes : elle permet d’éviter tout risque de confusion. Le touriste reconnaît une marque qu’il connait et apprécie (ou pas dans son pays d’origine). En effet, il ne faut pas que la disparité des campagnes entraîne des problèmes de perception des positionnements par certains distributeurs ou consommateurs amenés à se déplacer pour leur travail ou leur loisir. Pensez-vous que cela est réalisable ? Bien sûr que c’est réalisable ! Il suffit de mettre en place des stratégies internationales tout en tenant compte des spécificités locales. Les produits actuels répondent un ensemble de besoins commun à l’ensemble des êtres humains : être en bonne santé, se nourrir, se vêtir…D’autres besoins - qui correspondent à certains types de produits nouveaux - sont universels car ils sont déconnectés de l’histoire culturelle des différents pays. Ce sont des produits nouveaux fondés sur une technologie moderne comme l’I Phone, l’I Pad, le note book, le net book…. Ces produits représentent un plus objectif dans le monde entier au même momen . Ces produits sont proposés dans tous les pays au même instant avec le même argumentaire, leur image ne peut être influencée par des campagnes locales. Ajouté à cela, l’attirance des consommateurs pour les prix bas qui impose à l’entreprise d’opter pour des 35 productions mondiales identiques. La glocalisation permet d’avoir une cohérence parfaite avec chaque marché national. Opter pour la glocalisation de la communication peut permettre, à l’entreprise, dans certaines conditions, d’une part, de faire des économies d’échelles - principalement au niveau de la politique de produit, les coûts d’adaptation des produits pays par pays étant élevés - et de part l’augmentation des ventes qu’elle génère. D’autre part, de réduire les coûts de production, en raison d’une main d’oeuvre meilleure marché, d’une proximité des ressources naturelles, d’avantages fiscaux, financiers ou d’équipement… Et enfin, de trouver des marchés extérieurs lorsque les marchés nationaux sont limités et que la croissance de la production et de l’entreprise rend nécessaire ce type de stratégie. Ce qui assuree l’indépendance ou la survie de l’entreprise : ainsi, les risques sont répartis entre différents pays et cela réduit les risques d’incertitude. Par ailleurs, la synergie entre marchés permet de maximiser l’impact des stratégies marketing. Ce qui améliore la démarche marketing et de communication en se rapprochant des marchés ou en adaptant ses produits. L’entreprise actuelle, d’autant plus si elle est un groupe, doit faire face à la mondialisation : en maintenant une situation de force ou en raison du prestige. En fin de compte, la glocalisation peut être synonyme de gain de temps. Quelles sont les difficultés que cela représente? Tout d’abord, il existe des contraintes législatives, des différences juridiques importantes d’un pays à l’autre. Par exemple, il faut tenir compte de la législation en terme de publicité. Certains produits totalement interdits de publicité. Pour d’autres la publicité est autorisée mais fortement réglementée (au niveau des médias utilisés ou au niveau des messages (mentions obligatoire par exemple)). En outre, le produit n’est pas forcément dans la même phase du cycle de vie d’un pays à l’autre. Ensuite, il faut veiller à ne pas manquer d’adaptater la stratégie à un marché : ce risque peut se traduire par un produit ne correspondant pas aux attentes des consommateurs, par un packaging ou une promotion inadéquate, par un prix mal étudié… Ce qui entraine pour conséquence direct le manque de sécurité des stratégies glocalisées. Enfin, il faut tenir compte de l’influence de la culture locale sur le comportement et les réactions des consommateurs ainsi que des spécificités des marchés locaux (principalement en terme de distribution et de concurrence) et de l’importance de l‘image des produits dans le processus d’achat au détriment du prix (même s’il est le plus bas du marché). La connaissance de l’environnement est essentielle dans ce type de stratégie. Il existe des différences socioculturelles entre pays. Méconnaître l’environnementsocioculturel d’un marché ciblé est source d’erreur. Il convient d’en appréhender l’essentiel principalement en relation avec le produit concerné et la clientèle ciblée. Les coutumes nationales, par exemple, qui sont une part importante de laculture locale. Connaître l’environnement culturel d’un marché c’est, en quelquesorte, faire le catalogue des particularités, des désirs, des attentes, des comportementsdes consommateurs des différents pays. Par exemple, les Hollandais sont très sensiblesaux argumentations techniques, à l’explication de la qualité des produits et auxservices proposés. Les Allemands eux sont demandeurs d’informations. Le consommateur Italien ignore l’origine nationale des produits. Toutes ces informations sont intéressantes pour la construction de messages publicitaires et le manquement à l’un de ces comportements ou à l’ une de ces coutumes implique l’échec immédiat de la campagne de publicité. Par exemple, la création d’une campagne pour un marché spécifique implique : un respect de la législation, de la déontologie et des règlements nationaux sans risque d’erreurs ; une exploitation optimale de la situation médiatique locale ; de langages des signes et des référents parfaitement compris par la cible ; une réponse en adéquation avec les attentes des consommateurs locaux ; une utilisation des phénomènes culturels et artistiques locaux dans la création et le média-planning ; une écoute des organisations locales de consommateurs et de leur préoccupation et de leur orientation particulière ; l’utilisation d’un style publicitaire national (humour en Angleterre, informatif en Allemagne..) ; le recours à des vedettes locales (acteurs chanteurs dans les messages…) Quelles sont les expériences de réussite dans cette approche? « Glocaliser » sa communication permet de tenir compte des spécificités locales. Par exemple, dans les années 60, Esso a un slogan : « Put a tiger in your tank » (qui signifie littérallement « mettez un tigre dans votre réservoir »). En France ce slogan est devenu : « mettez un tigre dans votre moteur ». D’autres marques comme Coca Cola ou Mars, pour des raisons d’image mondiale s’orientent vers des marques mondiales et des images uniformes quel que soit le pays considéré. Cette stratégie, comme celle de Beneton par exemple, permet une grande efficacité commerciale puisque l’expérience de chaque pays contribue à l’amélioration des plans marketing créant une synergie entre tous les marchés-cibles. REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Que conseillez-vous aux Entreprises Glocaliser leur Communication? pour Toute entreprise peut glocaliser sa communication. Cependant, il faut noter que la culture spécifique de l’entreprise, le type et l’origine du personnel, l’organisation interne mise en place, l’influence des filiales sur le siège social…ont des influences sur le choix relatif à ce niveau. On peut classer en quatre groupes les types de culture d’entreprise à l’international : L’entreprise dite ethnocentrique : qui adopte une attitude fortement liée au contexte national d’origine, aux habitudes de pensée, aux mentalités et préférences nationales du pays d’origine. Elle optera pour la standardisation du marketing considérant qu’une stratégie efficace sur le marché d’origine n’a pas de raison de ne pas l’être ailleurs. La stratégie marketing est alors exportée avec des adaptations les plus faibles possibles et en général provoquées par les seules contraintes juridiques et réglementaires. L’entreprise polycentrique : qui intègre des hommes suivant la mentalité nationale : l’autonomie des filiales est généralement grande en particulier au niveau du marketing. Ce type d’entreprise se porte tout naturellement sur l’adaptation pays par pays. Aucune économie d’échelle ne peut être envisagé dan ce genre de structure qui génère en principe une grande motivation de chaque équipe national dont le rôle d’acteur se double d’un rôle de décision. L’entreprise régiocentrique ou géocentrique : qui adopte une vision à l’échelle universelle (région pour la première, monde pour la seconde) et transcende les barrières constituées par les mentalités nationales, les habitudes locales et les cultures locales. La standardisation répond à l’attente de ce type d’entreprise (standardisation au niveau des régions pour l’entreprise regiocentrique au niveau mondial pour Résumé à faire Mots-clés à faire 37 l’entreprise géocentrique). Pour ce type d’entreprise, le monde est un marché dont les frontières politiques ne représentent rien de pertinent d’un point de vue marketing. Ajoutons que les entreprise européennes standardisent moins leur marketing ou leur communication que les entreprises américaines ou japonaises. Le conseil que je donnerais à une entreprise qui veut glocaliser sa communicaiton est de se poser les questions suivantes : ses produits sont-ils à forte image ou indifférenciés ; les habitudes de consommation sont-ils les mêmes ; l’entreprise souhaite-t-elle faire des économies d’échelles ; souhaite-t-elle mieux planifier, contrôler ; cherche-telle à valoriser ses grandes marques ; le produit a-t-il de fortes résonances culturelles ; la réglementation est-elle spécifique...etc. La politique du produit à l’international passe souvent par une adaptation technique rendue obligatoire du fait des systèmes normatifs ou réglementaires des pays d’accueil (chaque pays possèdant son propre système voire même plusieurs) et commerciale du produit rendue nécessaire par le résultat des études menées sur le marché extérieur visé (celle-ci concerne aussi bien la dénomination commerciale que l’étiquetage, l’emballage ou le design). Le produit doit s’adapter aux contraintes culturelles, techniques et commerciales du pays visé. Glocaliser sa communication correspond au principe de base du marketing qui impose de créer une réponse appropriée pour chaque cible spécifique. L’absence de synergie entre marchés due à la disparité des campagnes empêche toute complémentarité entre les actions lancées sur des pays même voisins d’un point de vue géographique. Troisième partie La communication globale : des exemples de réussites et échecs Comme dans toute stratégie, le succès d’un projet est imprévisible, aléatoire, soumise à des conjonctures et éléments parfois ignorés des communicants. La transformation progressive du monde lors de ces deux dernières décennies a donné une nouvelle définition à la communication. Le tryptique basique « émetteur-message-récepteur » s’est complexifié à travers l’apport de données multiples et environnantes. Lorsqu’une entreprise ou une institution voulait communiquer à l’international, elle se contentait bien souvent de transmettre la même information où la seule adaptation locale était la traduction. De nos jours, cette vision est obsolète. La communication globale actuelle est un compromis entre message universel et territorial. Ce corpus d’articles illustre la difficulté d’imposer sa vision en dehors de ses frontières. Certaines marques réussissent car la caractéristique même de leurs produits impose d’être réactif. C’est le cas de l’agroalimentaire où les aliments ne sont pas consommés de la même façon d’un pays à l’autre. D’autres se contentent de jouer sur les clichés, dé véhiculer des on-dit dans l’espoir que cela passe ou au pire des cas, que ça crée le buzz. REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? McDonald’s change de stratégie en mondialisant sa communication Source : La Tribune Auteur : Bénédicte de Peretti Date de parution : 4 septembre 2003 La première marque de la restauration rapide abandonne sa tradition décentralisatrice. Le groupe impose un slogan unique à toutes ses filiales, qui pourront néanmoins le traduire. ce slogan unique. Chaque pays pourra d’ailleurs, au choix, garder le slogan américain ou le traduire. La filiale française a ainsi opté pour «C’est tout ce que j’aime». McDonald’s avait besoin de dépoussiérer son image. Et pour la première fois de son histoire, le groupe de restauration, en perte de vitesse sur de nombreux marchés, a donc choisi de conduire une campagne de communication mondiale. «Le monde a changé. Nos clients ont changé. Nous devons aussi changer», avait justifié en avril le président du groupe, Jim Cantalupo. La nouvelle stratégie globale prévoit également un ensemble de mesures qui doivent renouveler l’image du symbole de la «malbouffe» et de la «déculturation». Contrairement à la plupart des autres entreprises multinationales, le groupe avait jusqu’à présent laissé la communication sous la responsabilité des 119 filiales locales et de leurs franchisés. Une erreur, selon ses dirigeants américains, le groupe ayant besoin d’un idée universelle forte qui le réunisse, à l’image des slogans de Nike («Just do it») ou de L’Oréal («Parce que je le vaux bien»). Une mise en place locale. Les spots télé et les publicités à la radio, dans la presse écrite ou sur les réseaux d’affichage ne seront pas non plus les mêmes dans chaque pays. La mise en place est laissée totalement à la charge des acteurs locaux. L’agence allemande à l’origine du concept a réalisé pour l’instant deux spots de télévision qui sont retravaillés localement. «On reçoit les films montés sur lesquels on va poser une bande-son en français qui sera chantée par le chanteur de hip hop français Stomy Bugsy sur un thème musical identique, mais avec un texte et des rythmes français», explique ainsi Jean-Marie Prénaud, directeur monde de l’agence TBWA, en charge du budget McDo en France, au Brésil et en Espagne notamment. «Nous sommes aujourd’hui à l’époque du «je». Il fallait nous adapter et c’est pourquoi nous avons choisi une approche totalement nouvelle pour McDonald’s autour du concept Forever Young [«toujours jeune»] et du slogan «I’m lovin’it» qui doivent donner au groupe une nouvelle vitalité en nous rapprochant de nos clients et permettre d’attirer une nouvelle clientèle», a indiqué mardi soir à Munich, en lançant la campagne, Larry Light, le vice-président du groupe en charge du marketing mondial. Il ne pense pas pour autant que le consommateur soit global, mais que certaines valeurs actuelles sont aujourd’hui mondiales, justifiant Cinq films au total seront réalisés pour cette campagne mondiale, dont un par TBWA pour les jeux Olympiques, et les deux autres probablement par des agences différentes. «Nous produisons en France quelque 30 films par an, cette communication commune n’est donc qu’une petite part de nos efforts totaux», ajoute Grégoire Champetier, vice-président en charge du marketing et des études chez McDonald’s France. «Nous avons en plus déjà depuis longtemps une communication dans laquelle nous nous préoccupons du consommateur. Cette nouvelle campagne ne va donc pas nous dépayser mais elle était importante pour la plupart des autres pays et il était important d’avoir enfin une image intégrée.» Résumé En 2003, la grande firme de fast food a revu en profondeur sa stratégie de communication. Après avoir produit des messages spéciaux, la multinationale s’est tournée vers une politique globale.C’est une orientation plus consolidée vers ses origines qui est mis en avant. Toutefois, la mondialisation n’est pas totale puisque les responsables nationaux ont le choix des supports et de la manière de décliner. Ainsi, la musique d’accompagnement des spots télés sont libres d’être réinterprétés par des artistes locaux. De même, le slogan « I’m lovin it » pourra ou non, être traduit. Cette campagne mondiale permet à toutes les structures d’être intégrées dans une stratégie de masse tout en gardant une certaine identité. Mots-clés stratégie globale - dynamisme - valeurs mondiales - communication commune 39 Les produits français à l’étranger Source : http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/perception-positionnement-produits-francais-etranger.html Auteur : Tiphaine Demanche Date de parution : 01 juillet 2009 Le marché international est en constante mutation mais certains produits français arrivent à rester sur la scène internationale. Pour pouvoir s’exporter les produits français doivent faire preuve d’une réelle plus-value ou au moins séduire par une image valorisée. Il existe un réel marketing des produits français pour continuer d’exister, de vivre et surtout d’être vendu. Il faut construire une certaine image des produits, inventer une histoire ou être simplement en accord avec la tradition autour de ces produits. venant de la France sont des valeurs en accord avec les leurs. En manque de terroir; de luxe et de glamour, les Français représentent exactement ce qu’ils recherchent. C’est à cause de ce manque de produit luxueux, que les touristes asiatiques se précipitent sur les Champs-Élysées acheter des produits originaux de la célèbre maison de maroquinerie Louis Vuitton. Les Asiatiques sont friands d’authenticité et de connaître l’histoire rattachée à un produit. L’image de la France à l’étranger Les produits les plus vendus à l’étranger sont des produits soit luxueux, soit à forte connotation gastronomique. Certains produits de fabrication étrangère s’inventent même une origine française pour améliorer leur image. C’est le cas, par exemple, de la vodka Grey Goose lancée par un milliardaire américain en utilisant l’image du luxe à la Française. Il a également eu l’idée de fabriquer cette vodka dans la région de Cognac. Avant de pouvoir vendre un produit estampillé avec le drapeau tricolore, il faut pouvoir cerner comment la France est perçue à l’étranger. La France a une image dans tous les continents autres que l’Europe, de pays de traditions, de reflet de l’authenticité et de savoir vivre. De plus pour les Etats-Unis et l’Asie, La France est le pays du luxe et du glamour, surtout grâce à la mode parisienne et aux bijoutiers. La France est également le pays du romantisme avec Paris, connu pour être la ville des amoureux. Mais les Français sont également perçus à l’étranger comme étant des personnes arrogantes, cyniques et sûres d’elles, mais elles sont également polies, enthousiastes et très élégantes. Focus sur les Français en Asie La perception du Français en Asie est plus particulière. Pour les Asiatiques, la France est le pays des arts, de la mode, des produits de luxe, de la littérature et du cinéma. Les Asiatiques sont des personnes rigoureuses et pointilleuses pour eux, la finesse et le raffinement Les produits les plus vendus à l’étranger La moutarde Faillot connaît également le succès à l’étranger mais c’est surtout grâce aux poids des traditions. Cette moutarde est le parfait exemple de ce que je disais plus haut, en effet cette histoire séduit les étrangers. C’est le dernier fabricant a utiliser une meule en pierre. De part cette tradition, les fabricants sont légitimes pour positionner la moutarde en haut de gamme dans 55 pays du Canada au Japon. Le Cognac, la crème de cassis sont également des mets recherchés par les pays asiatiques et surtout le pays du soleil Levant. Le cognac notamment est vendu comme un produit haut de gamme. Véhiculant une image très française, de terroir, de tradition et surtout de qualité; le cognac est devenu un véritable produit de luxe et surtout pour les hommes d’affaires dans les réunions. D’autres produits surfent également sur l’image du luxe à la Française tel que les pipes, le thé ( Mariages Frères). REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Ainsi pour réussir à vendre un produit français à l’étranger, il ne faut pas hésiter à jouer sur une image de la France luxueuse et glamour afin faire rêver les pays étrangers. Même si les préjugés concernant la France ne sont pas toujours positif, le simple fait qu’ils existent peut aider les produits à se faire vendre et donc à jouer sur ces images. Les produits seront alors connus de façon plus rapide et plus efficace en utilisant ces préjugés. Résumé Pour parler des métiers liés au numérique, nombre de dénominations se partagent la part du gâteau. Après le célèbre « community manager », on fait place aujourd’hui au terme de « curator ». D’ailleurs, chacun y va de son propre entendement pour décrire son véritable rôle : veilleur, documentaliste du web ou encore bloggeur. Mais la vraie question reste de savoir s’il s’agit d’un métier à part entière ou d’une simple mission. Mots-clés community manager – curator – veilleur – documentaliste – planneur stratégique – terminologie – vocabulaire – nouveau métier – mission 41 La vache qui rit, on comment paraître local dans tous les pays Source : Management Auteur : Sophie Lécluse Date de parution : février 2008 Pour se fondre dans le paysage, le fromage en portions du groupe Bel traduit son nom et adapte sa recette. Une stratégie caméléon qui lui a permis de devenir mondial. « Ah bon ! C’est français la Vache qui rit ? J’étais persuadé que c’était un produit de chez nous ». Le champion olympique Hicham El Guerrouj est tombé des nues lorsque le patron du groupe Bel, Gérard Boivin, lui a demandé de faire la publicité de sa célèbre vache rieuse au Maroc. L’athlète consommait le fromage en portions depuis sa plus tendre enfance. Jamais il n’aurait imaginé que cette marque, traduite depuis toujours en arabe, provenait du Jura. Aujourd’hui, dans les spots qui passent à la télévision marocaine, le coureur de fond entretient pourtant le mythe d’un produit issu du patrimoine national. On y voit une mère glisser comme un rituel une boîte de Vache qui rit dans sa valise avant son départ pour les grandes compétitions. Bovin polyglotte Car tel est l’objectif de la facétieuse vache : faire croire à ses clients – des ménagères américaines aux enfants vietnamiens en passant par les familles allemandes – qu’elle est un produit local. Alors que les autres fromages hexagonaux brandissent fièrement leurs origines tricolores ou que les icônes d’outre-Atlantique comme le Coca-Cola ou le ketchup Heinz incarnent l’ « American Way of Life », La Vache qui rit joue les caméléons, s’adaptant aux goûts et aux usages de chaque pays. Et polyglotte avec ça. Elle est « The Laughing Cow » aux Etats-Unis et en Angleterre, « Die lachende Kuh » en Allemagne, « La vaca que ríe » en Espagne, « A vaca que ri » au Portugal, « Con bò cười » au Vietnam… Et se transforme en « Vache joyeuse » (Veselá Kráva) en République Tchèque ou en « Vache souriante » (Krowka Smieszka) en Pologne. Une proximité avec le consommateur savamment entretenue, qui fait de la Vache qui rit le fromage le plus vendu dans le monde : 10 millions de portions dégustées chaque jour dans 120 pays, soit 2300 toutes les vingt secondes. Une vraie vache à lait pour le groupe Bel, où elle pèse 25% des 1,77 milliards d’euros du chiffre d’affaires de 2006, devant ses cousins Kiri, Babybel ou Leerdammer. A chaque marché sa variante Mais comment ce diable d’animal réussit-il à faire ainsi l’unanimité ? Son succès tient à son génial inventeur, Léon Bel. Dès qu’il se lance dans le fromage fondu en 1919, cet affineur de comté à Lons-le-Saunier (Jura) comprend que le principal atout de son produit ne réside pas dans la recette, sans saveur ni odeur, mais dans le concept révolutionnaire de la séparation à portions individuelles, facile à transporter. Second coup de génie, Léon Bel décide d’incarner son produit par un bovidé hilare affublé de boucles d’oreilles. « Ce dessin un peu absurde est compris dans le monde entier », explique Eric Cothenet, vice-président chargé de la recherche, de l’innovation et des marques du groupe. Ne reste plus ensuite qu’à modifier le produit en fonction des habitudes alimentaires de chaque marché. A l’instar des cafés solubles Nescafé, plus ou moins corsés, ou de certaines sauces ketchup, différemment sucrées, La Vache qui rit décline une variété de textures et de goûts d’un pays à l’autre. Sa recette de base est obtenue par coulage à chaud de trois fromages brassés (emmental, cheddar et gouda), mélangés à du beurre et à de la poudre de lait. Il suffit de jouer sur le dosage pour modifier le goût. C’est le rôle des chercheurs du « centre de développement des formules » basé à Lons-le-Saunier. Dans leur laboratoire, ils adaptent la recette à chaque culture, le résultat étant ensuite testé dans le monde entier. Les Belges ou les Tchèques, par exemple, savourent une crème riche en emmental, ce qui renforce le goût du fromage, tandis que les Américains apprécient une formule plus douce, obtenue à grand renfort de cheddar. En France, la recette a été modifiée une dizaine de fois pour la faire évoluer vers un goût plus neutre, mieux accepté par les enfants. Le groupe Bel ne se contente pas de commercialiser une formule par contrée : en Pologne et dans la plupart des pays de l’Est, par exemple, plus de 80% des volumes vendus sont des Vache qui rit aromatisés au paprika ou aux herbes, deux ingrédients qui parfument toute la cuisine locale. Aux Etats-Unis, obésité oblige, ce sont les versions light qui se vendent le mieux. A l’origine de cet engouement : le célèbre « South Beach Diet », la bible des régimes qui recommande d’en consommer une portion par jour. Enfin, dans les pays d’Afrique, d’Asie, et du Moyen-Orient, une recette renforcée en REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? vitamines et en calcium est conçue pour remédier aux carences alimentaires des enfants. « En Belgique, La Vache ose sortir de sa boîte ronde » Les 120 « marketeurs » du groupe, répartis dans chaque pays, osent même sortir La Vache qui rit de sa traditionnelle boîte ronde pour la décliner en produits de niche plus rentables. En Belgique et dans les pays du nord de l’Europe, où le fromage se consomme surtout le matin ou dans les sandwichs, elle est proposée en tranches carrées à insérer dans le pain de mie. En Angleterre, elle est disponible en flacon « squeezer » (bouteille souple en plastique) pour un grignotage permanent. En Arabie Saoudite, où elle remplace le beurre, difficile à conserver, elle se présente en pot de pâte à tartiner. Il n’y a guère qu’en France où les innovations réussies ne sont pas légion. A quelques exceptions près, comme les Pik et Croq’, des biscuits à tremper dans un fromage onctueux, et bien sûr les indémodables Apéricube. Apparus dans les années 60, les petits cubes aromatisés représentent aujourd’hui 28% des ventes de la Vache qui rit en France et continuent de progresser de 5% par an tandis que la classique boîte ronde stagne. « L’Apéricube ne fonctionne qu’en France, où l’on pratique l’apéritif socialisé », remarque Eric Cothenet. Rappel à l’ordre A chaque équipe marketing de concocter sa petite cuisine en observant les habitudes locales. Mais pour que cette profusion d’initiatives ne brouille pas l’image de la marque, une charte graphique a été envoyée aux équipes du monde entier par le siège français en 2006. Elle définit les signes distinctifs à respecter sur tous les supports de communication : packaging, publireportage, camions de livraison… « Cela partait dans tous les sens : il a fallu recadrer sans pour autant brider les initiatives locales », raconte Catherine Thomas, directrice marketing pour la France. Un travail de structuration valable aussi pour la publicité. Jusqu’en 2004, on comptait presque autant d’agences que de pays. Désormais, Saatchi coordonne les campagnes de plus de la moitié d’entre eux à travers ses différentes filiales. En Algérie, en Syrie et dans tous les pays où la marque vient de s’implanter, l’objectif est de faire connaître le produit de base. Un même spot montre la boîte ronde en train de dévaler une rue, suivie par une ribambelle d’enfants. Au Maroc et en France, où la vache rouge est présente depuis toujours, la pub joue davantage sur l’aspect patrimonial. Ainsi, le dernier spot diffusé sur les chaînes nationales rappelait que « 100% des Français ont mangé, mangent ou mangeront de la Vache qui rit ». Produire sur place Cette stratégie de segmentation n’aurait cependant pas été possible sans une adaptation de l’outil industriel. Jusque dans les années 1990, le fromage était essentiellement exporté. Depuis, le groupe Bel s’est lancé dans une politique de rachat d’usines dans les pays où il s’implante. Seules deux des neuf unités de production sont aujourd’hui situées en France. En Turquie, La Vache qui rit était un produit d’importation de luxe jusqu’à ce que Bel fasse l’acquisition, en 2006, du leader local du fromage fondu, Karper. L’année précédente, il s’était installé en Algérie et en Syrie. Depuis, Bel a aussi racheté le numéro 1 ukrainien et a crée un joint-venture en Iran. Une production sur place revient en moyenne 30% moins cher grâce aux économies sur les coûts de main d’œuvre et de transport. « Nos implantations ont été menées parallèlement à la baisse des aides européennes aux exportations de produits laitiers », explique Stéphane Paillot, directeur des achats. Et le groupe Bel, fort d’une très bonne rentabilité (7%), compte bien emmener sa vache brouter sur toutes les prairies du monde (à l’exception de l’Inde, pour l’instant écartée en raison du statut sacré des vaches). « Nous sommes actuellement en test en Chine et devrions vite prendre une grande place en Russie grâce à notre usine d’Ukraine », se réjouit Eric Cothenet. Pour l’heure, seuls les Russes privilégiés peuvent s’offrir de La Vache qui rit. La boîte, importée, y est en effet vendue 3 euros (deux fois plus cher qu’en France). Mais gageons que, dans dix ans, la « Vessiolaia Bourianka » sera considérée comme un héritage des tsars. Résumé La célèbre marque de fromage est un succès à l’international. Cela s’explique en partie par la stratégie marketing déployé dans les diverses régions où elle est implantée. En quoi cela consiste ? Traduction du nom en fonction du pays, déclinaison de la recette selon les goûts locaux (épices pour les pays de l’Est, calcium et vitamines en Asie et Afrique, light aux USA…). Toutefois, les supports de communication ne sont pas tous soumis à la même règle. Si les spots publicitaires déclinées mettent souvent en scène des stars locales, la charte graphique est identique partout. Par ailleurs, la Vache qui Rit assure la production en rachetant les usines locales. Mots-clés international - local - traduction - variante - packaging - filiales - alimentation 43 Quand une marque s’attaque à un marché publicitaire spécifique : la Chine Source : http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/marque-marche-publicitaire-chine.html Auteur : Adeline Aubert Date de parution : 01 juillet 2009 Aujourd’hui troisième puissance économique au Monde, la Chine suit le Japon, et dépasse l’Allemagne. Si une marque souhaite s’y implanter, il est important pour elle de comprendre : les chinois, leur culture, leurs priorités, leur mode de vie et de consommation. Une cible difficile à convaincre Selon un sondage de l’Association Chinoise des consommateurs, 2/3 des chinois ne font pas confiance à la publicité. De plus 67.8% des 13 000 chinois interrogés lors de cette étude pensent qu’ils ont déjà fait face à des publicités mensongères. L’Association a dénombré 5 488 plaintes de consommateurs, reçues au cours du premier semestre 2008. En effet, il existe, en Chine, des milliers de forums pour exprimer son mécontentement face à un mauvais service client, face à des campagnes considérées comme mensongères etc. Ce qu’il faut savoir c’est que les décisions d’achat des consommateurs chinois se fondent plutôt sur les recommandations des proches. Le bouche à oreille est un moyen efficace qui engendre soit un acte d’achat soit une réaction réfractaire à la consommation. Pourquoi parler d’Internet et des forums ici ? Il faut avoir conscience qu’une marque souhaitant faire de la publicité en Chine devra faire face à des consommateurs avisés et méfiants qui ont un oeil très critique face à la publicité. Une cible en expansion : « la Jeunesse Dorée » C’est un segment particulièrement porteur, on le surnomme « La Jeunesse Dorée ». Il s’agit de jeunes plutôt urbains pour la plupart diplômés, qui veulent adopter un niveau de vie élevé. Cette cible développe un fort intérêt pour les marques étrangères. Ce genre de consommateurs est très sensible à l’innovation et achète de préférence des marques nouvelles et « trendy ». Cette « jeunesse dorée » bénéficie, en général, d’un fort pouvoir d’achat grâce à leur famille fortunée, qui dépense sans compter. Comprendre les habitudes des chinois et leurs valeurs est indispensable Les Chinois ont de nombreuses valeurs et mêlent tradition et modernité. La famille est au cœur de leurs préoccupations, ainsi que le patriotisme et le travail. Cependant notez bien que l’objectif de la génération citée précédemment « la jeunesse dorée » est la réussite, l’entrepreneuriat et la performance. Ils veulent avoir un certain statut social sans renier leurs origines et ce en quoi ils croient. Exemple d’une marque qui a failli se mettre à dos le marché Chinois : KFC KFC a diffusé un spot publicitaire qui montrait un élève travailleur qui échouait à son examen tandis que deux enfants peu studieux le réussissaient après avoir mangé dans un KFC. Quel résultat ? La compagnie a reçu un grand nombre de plaintes et de vives critiques (5488), majoritairement effectuées sur Internet ce qui a desservi l’image de marque de l’entreprise. En quoi cela a-t-il nuit à l’image de KFC ? Les chinois portent des valeurs, comme dit précédemment, de tradition, réussite, travail. Insinuer qu’un chinois travailleur n’a pas eu son diplôme au détriment de chinois fainéants est un contresens flagrant et un manque de compréhension des valeurs Chinoises. A contrario Mentos… Une entreprise qui a compris les mœurs et les limites à ne pas dépasser est Mentos avec sa dernière publicité axée sur l’humour, avec ses caricatures de postures. Vous pouvez voir ci-dessous par exemple un chinois qui se frotte les yeux pour voir s’il n’a pas rêvé. La marque évolue dans un cadre de travail chinois, avec un jeune homme qui réussit et qui a aussi de l’humour. Au niveau local, les chinois apprécient beaucoup l’utilisation d’une star qui leur ai propre, qu’il s’agisse d’un chanteur, d’un acteur… S’implanter en Chine c’est REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? aussi avoir conscience que ce n’est pas notre culture qui s’impose à eux mais notre culture qui s’adapte à ce marché. Le Marché chinois : eldorado ? Notez que la publicité en Chine s’élève au 3ème rang mondial, depuis 2007. (Selon l’institut d’études Nielsen Media Research). En 10 ans, le marché de la publicité est devenu très dynamique, il est vrai qu’au regard de différentes études les dépenses publicitaires ont été multipliées par 4. Signe de modernité et de dynamisme, les affichages numériques sont appréciés des Chinois. Cela permet de développer l’image de marque de façon optimale, nous pouvons notamment voir qu’ils sont utilisés par les marques de téléphonie mobile. Zoom sur la répartition des dépenses média (2007) Le support le plus utilisé par les annonceurs en Chine est la télévision, avec un taux de pénétration de 96%. À elle seule elle attire 70% des dépenses publicitaires. Les grandes entreprises de l’alimentation, de la boisson, des cosmétiques et de la pharmacie choisissent ce media pour toucher toute la population chinoise. Cependant ce marché se trouve déséquilibré, car en effet, presque 50% des investissements sont effectués dans les même villes qui sont : Pékin, Shanghai et dans la province du Guangdong, peut être est-ce dû à sa réglementation ? Une législation en mouvement Il est fortement conseillé de passer par une agence de publicité locale pour diffuser des campagnes en Chine. Même si l’on arrive à scinder la culture d’une marque et la culture chinoise au travers d’univers/d’attentes communes, il peut s’avérer plus rapide de passer par une agence locale. En effet, depuis novembre 2008, les agences de publicité étrangères doivent avoir une autorisation gouvernementale pour exercer leur métier. Cette nouvelle règlementation entrée en vigueur en 2008 concerne les sociétés de publicité avec des investissements uniquement étrangers. Il existe plus de 50 000 entreprises proposant ce type de services. En 2007, à cause du durcissement de la réglementation, les investissements publicitaires dans l’affichage extérieur se sont arrêtés. Ce moyen de communication offre cependant une grande variété de supports (affichage monumental, dans les transports, les universités, sur mobilier urbain et sur écrans plats). Des freins à la publicité qui peuvent aller jusqu’au gouvernement “Affirmer sa différence, c’est refuser l’indifférence”, tel est le slogan de la dernière campagne de la marque Lancia. L’égérie de cette campagne est Richard Gere, acteur américain bouddhiste, qui est entouré d’enfants tibétains. Ainsi, la Chine s’est sentie visée… En effet, les autorités Chinoises ont été choquées et des excuses de la part de Lancia ont été présentées. Il faut tout de même remarquer que la diffusion n’a cependant pas été arrêtée. Il faut se mettre à la place de la cible et ne pas se tromper sur les codes du marché. En conclusion, je dirais qu’une marque souhaitant s’implanter en Chine doit pour ses campagnes publicitaires s’imprégner de l’environnement local. Les marques sont principalement confrontées à une différence culturelle très forte et à une stratégie globale qui n’était pas en adéquation avec ce marché. Il ne faut pas s’imposer mais trouver des valeurs communes, sans faire de contre sens… et se renseigner sur la législation. La Chine est fière de son histoire, de son patrimoine, mais comme vous avez pu le voir avec mon dernier exemple le gouvernement est très attentif aux publicités émises et n’hésite pas à faire part de son mécontentement. Alors eldorado peut-être mais à quel prix… Résumé à compléter Mots-clés à compléter 45 Comment Sephora a imposé son concept en Amérique Source : Management Auteur : Sophie Lécluse Date de parution : mai 2008 Aucun distributeur français n’avait encore réussi à percer outre-Atlantique. Après quelques tâtonnements, l’enseigne de beauté du groupe LVMH a trouvé la recette. Il lui a suffi de sept ans pour s’implanter sur le territoire et les ouvertures se multiplient. tiers des ventes totales de la marque dans le monde), en progression de 15% par an depuis cinq ans. « Réussir ainsi à s’arroger presque un dixième du marché américain de la beauté avec encore si peu de magasins est un véritable exploit », commente Karen Grant, analyste chez le panéliste NPD. « Hello, welcome to Sephora! » Jane, l’hôtesse d’accueil, répète son mot de bienvenue pour la centième fois de la journée. En ce samedi après-midi, c’est la cohue dans le Sephora du quartier branché de SoHo. Les trentenaires affluent, furètent d’un présentoir à l’autre, à la recherche d’un fond de teint à la mode. En face, des vendeuses maquillées comme pour le 31 décembre s’agitent dans tous les sens. Leur mission : chouchouter les clientes et leur suggérer, en bonnes copines, d’acheter le maximum de produits. « Contrairement aux Françaises qui vont droit au but, les Américaines adorent discuter avec les conseillères avant d’acheter, sentir que l’on s’occupe d’elles » décrypte Allison Slater, responsable marketing à New-York. Concept best-seller Maillage du territoire C’est clair, la Sephoramania a gagné les Etats-Unis. Et pas seulement ce quartier huppé de Manhattan. Le weekend, une foule déferle dans les boutiques de Beverly Hills à Los Angeles comme dans celles de Miami ou même de Boise, obscure bourgade de l’Idaho. Sephora essaime ses magasins sur le territoire américain : l’enseigne compte aujourd’hui plus de 200 adresses. Et les ouvertures se multiplient : 30 en 2006, 40 en 2007 et autant prévues pour 2008. « Nous rencontrons un tel succès dans les grandes villes que nous n’avons pas peur de nous lancer dans les plus petites », confirme le PDG, Jacques Lévy, pas peu fier de défier la suprématie des grands magasins comme Macy’s ou JCPenney sur le marché de la beauté. Difficile d’en savoir plus. Chez LVMH, la maison mère, on préfère rester discret sur les recettes de cette conquête outre-Atlantique. Pas un chiffre ne transpire. « L’enseigne se porte bien ; Sephora est l’un des premiers contributeurs à la croissance du secteur de la beauté », indique évasivement Allison Slater. Ce qui, selon les estimations des professionnels, signifie un chiffre d’affaires d’environ 600 million d’euros (le Pourtant, ce n’était pas gagné d’avance. Lancé en 2000, le premier magasin Séphora à avoir vu le jour aux Etats-Unis ressemblait à un temple froid de la beauté, un univers léché, en noir et rouge, où les vendeuses étaient priées de rester en retrait. « Elles avaient toutes un chignon, des gants et même le rouge à lèvres, c’était trop strict pour la clientèle américaine », reconnaît Allison Slater. Plus gênant encore, des marques comme Chanel, Estée Lauder ou Clinique boycottaient la chaîne, préférant demeurer fidèles aux grands magasins, où elles étaient libres d’imposer leur mobilier et leurs conseillères beauté. Faisant contre mauvaise fortune bon cœur, la filiale américaine de Sephora s’est rabattue sur des marques plus confidentielles comme Stila, Benefit ou Bare Escuentals, qui ne réussissaient pas à payer les droits d’entrée réclamés par les grands magasins. Le tour de force du distributeur français est d’avoir fait des « must have », des marques branchées que les fashionistas rêvent d’avoir. Si bien qu’aujourd’hui ces « petites » marques bénéficient des meilleurs emplacements et représentent plus de 60% du chiffre d’affaires. Et les grandes signatures se bousculent désormais pour être référencées dans l’enseigne qui donne la tendance. « C’est la démonstration de notre esprit de battants, ironise Jacques Lévy. D’une situation d’échec, nous avons fait un concept best-seller ». Le distributeur français a notamment réussi à imposer un nouveau segment de marché : la beauté en libreservice dans un cadre élégant. Côté décor, les grands piliers rayés en noir et blanc, les sols rutilants et les éclairages soignés donnent un bon coup de vieux aux rayons des grands magasins. Surtout, Sephora offre aux clientes la possibilité de prendre en main les produits et de les tester, alors que jusqu’ici celles-ci devaient demander l’autorisation pour essayer un rouge à lèvres. « C’est un peu comme si elles entraient dans un magasin de bonbons pour la première fois », résume REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Peter Born, journaliste à « Women’s Wear Daily », la bible américaine de la mode et de la cosmétique. Une impression renforcée par la présence de dizaines de produits « en exclusivité chez Sephora », que l’enseigne décroche grâce à ses partenariats privilégiés avec les petites marques. Partie prenante de cette nouvelle expérience de shopping, les vendeuses sont un atout clé du concept. Leur profil a changé. Fini les tailles mannequin et les attitudes glaciales des débuts. Plus chaleureuses, ces jeunes femmes sont aujourd’hui à l’image des clientes : Noires, Asiatiques, Blanches, minces ou rondelettes. Plus important encore, elles ont l’air objectives. Dans les « departement stores », les Américaines étaient habituées à des conseillères employées par les marques, qui n’hésitaient pas à pousser à l’acte d’achat en proposant des échantillons gratuits en échange d’un certain montant de dépense. Ici, c’est tout le contraire. Les vendeuses, baptisées « store experts », ne sont liées qu’au seul distributeur. Pour renforcer leur expertise, Jacques Lévy ne lésine pas sur le budget formation (estimé à plus de 3% du chiffre d’affaires). L’année dernière, il a crée la Sephora University, située près du siège de San Fransisco, avec une antenne sur la côte Est. Chaque nouvelle recrue y reçoit une semaine d’enseignement sur les bases de la beauté (maquillage, soins, parfums), les particularités de chaque marque et les rudiments de la vente. Et, au cas où la motivation viendrait à manquer, les magasins seront bientôt équipés, comme en France, de cellules photoélectriques qui comptabiliseront le nombre d’entrées et calculeront, grâce aux sorties de caisse, le taux de transformation en vente. Au moindre fléchissement, le directeur de magasin pourra intervenir pour remobiliser ses troupes. « C’est très efficace », sourit Jacques Lévy. (type de peau, couleur de cheveux…), ce qui permet de leur prodiguer des conseils très personnalisés. « Mes collègues adorent, ça crée un véritable bouche-àoreille », explique Karen Grant. Progressivement, Sephora s’impose comme une référence. Régulièrement, la marque invite ses clientes à voter pour leurs produits préférés sur le site Web et présente ensuite les heureux élus à l’entrée des magasins. Et, six fois par an, elle édite à 10 millions d’exemplaires un catalogue aux photos particulièrement soignées pour susciter quelques envies supplémentaires. Enfin, dans tous les magasins, des bars à ongles, à cheveux et à sourcils, sortes de mini-instituts de beauté, feront bientôt leur apparition afin de renforcer le buzz et le trafic. Malgré ce développement au pas de charge, les magasins ne suffisent pas à couvrir le territoire. Pour attirer plus de monde et élargir la cible aux femmes plus âgées, Sephora diversifie ses canaux de distribution. Dès le début, l’enseigne s’est lancée sur Internet et son site Sephora.com est aujourd’hui premier de ses magasins en chiffre d’affaires et le premier site américain d’e-commerce pour la beauté. Depuis 2006, elle vend aussi ses produits sur HSN, une chaîne de téléachat. Quatre heures par mois, les équipes de Sephora peuvent vanter auprès de 89 millions de foyers les bienfaits des derniers gadgets électroniques antirides et autres rouges à lèvres qui ne laissent pas de trace. Un nouveau public composé à 75% de femmes, âgées en moyenne de 45 ans. « Les magasins attirent les jeunes filles, tandis que HSN permet de toucher leurs mères et leurs grands-mères », résume Peter Born. Et, pour définitivement ferrer ce nouveau public, le distributeur français a aussi installé des miniboutiques dans les grands magasins JCPenney. Deux fois moins grandes que celles des centres-villes, elles offrent une cinquantaine de marques. Soixante-quatre corners ont déjà ouvert et le potentiel est de plus de 1000! Cartes de VIP Modèle à suivre Le patron français a aussi exporté son système de fidélisation. Baptise là-bas Beauty Insider, il permet en achetant en magasin ou sur Internet d’accumuler des points pour recevoir des cadeaux, d’être invité à des soirées de shopping privé ou de lancement de marques et de pouvoir s’offrir certains produits avant les autres. Le nombre de titulaires de la carte est également tenu secret. « Nous faisons d’elles de véritables VIP », se contente d’indiquer Allison Slater. Comme les Américaines craignent moins que les Françaises l’intrusion des marques dans leur vie privée, le programme les invité à décrire précisément leur profil La France s’inspire aujourd’hui de ces bonnes idées. Après avoir importé une flopée de petites marques américaines et développé le commerce sur Internet (Sephora.fr est le quatrième magasin par chiffre d’affaires), la chaîne veut vendre à la télé. Au risque de perdre en glamour, elle s’essaie au téléachat sur M6 Boutique et M6 Câble. « La télévision représente 30% du marché de beauté aux Etats-Unis mais rien en France, car il n’y a pas d’offre, explique Jacques Lévy. Nous avons voulu tenter l’expérience ». Attention tout de même, ce qui marche dans l’Amérique profonde pourrait se révéler terriblement ringard dans l’Hexagone. Sephora University Résumé Sephora a développé un concept mêlant tendance et conseil. Les vendeuses sont attentives aux besoins des clientes, étant à la fois objectives et à l’écoute. Le succès repose également sur la gamme de produits « must have », tendance et à avoir. Pour légitimer son plan d’action, la célèbre marque de parfum s’est édifiée via un maillage du territoire, marquant sa présence de manière stratégique. Enfin, un système de cartes VIP a été instauré afin de recueillir le profil type des acheteuses et ainsi mieux répondre aux attentes de celles-ci. Mots-clés cosmétiques - international - fidélisation - formation 47 Communication des marques internationales sur Facebook : l’anglais ne suffit pas Source : http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/communication-marques-internationalesfacebook-anglais-traduction-multilinguisme-201109.html Auteur : Guy Gilpin Date de parution : 26 septembre 2011 La majorité des grandes marques mondiales est désormais sur Facebook et, malgré leur public totalement international, un grand nombre de leurs pages sont seulement en anglais. Facebook fait partie du quotidien de la plupart des moins de vingt ans dans les pays développés ; et la plateforme les suivra au fur et à mesure qu’ils grandiront. Si une marque veut faire partie intégrante de la vie de cette génération, il faudra qu’elle s’adresse à eux stratégiquement, c’est-à-dire de façon interactive et dans leur propre langue. Adidas botte en touche sur la traduction de ses pages Facebook Pourtant, la page Facebook d’une marque mondialement connue comme Adidas n’est disponible qu’en anglais. Il en va de même pour les diverses gammes principales de la marque aux trois bandes qui ont droit à leur propre page, comme Adidas Football ou Adidas Originals (cette dernière étant la plus populaire avec plus de dix millions de fans). Certains contenus dans d’autres langues destinés à des marchés précis sont bien disponibles parmi les applications (voire photos ou vidéos) proposées, mais ils ne disposent ainsi que d’une visibilité assez réduite. On trouve également quelques pages locales et une page officielle Adidas France a été créée récemment, mais celle-ci est très loin d’avoir une popularité comparable à ses grandes sœurs (à peine plus de 200 fans à l’heure où nous écrivons ces lignes !). Même certaines marques françaises de premier plan communiquent uniquement en anglais, comme par exemple Louis Vuitton, dont la page Facebook compte tout de même plus de trois millions de fans. Peugeot roule sur la deux voies Peugeot de son côté choisit de publier des contenus bilingues (anglais et français) sur une même page. Ce n’est pas la solution la plus élaborée, mais avec seulement deux langues le résultat reste relativement sobre. H&M, avec plus de six millions de fans Facebook à travers le monde, n’a qu’une page officielle en anglais. Malgré ça, on trouve des messages de fans dans de nombreuses autres langues ; et si vous posez une question concernant H&M sur cette page, on vous répondra dans la langue que vous avez utilisée (et dans les heures qui suivent). Mais une page en différentes langues fait évidemment un peu désordre et les fans ne comprendront pas une grande partie des messages publiés. Nokia, vainqueur des polyglottes Nokia, avec ses quatre millions de fans Facebook, a trouvé une bien meilleure approche : sa page d’accueil propose 67 petits drapeaux sur lesquels on peut cliquer pour choisir sa langue. On trouve sur ces pages un mélange d’informations produit traduites en amont et de messages écrits par les acteurs locaux. Le contenu créé en amont par Nokia doit alors être traduit dans les différentes langues de manière à donner l’impression qu’il a été rédigé localement, pour le public local ; faute de quoi, le manque d’harmonie entre les deux types de contenu serait frappant. Les messages des fans sont modérés et commentés, ce qui fait de cette page un outil interactif intelligent. Ce n’est pas l’option la moins chère, mais on ne devient pas une marque d’envergure mondiale avec un oursin dans le portefeuille. Une autre façon de donner une dimension multilingue à une page Facebook est de le faire via une application. Zylom, un site de jeux en ligne, a créé une application en huit langues : lorsque les utilisateurs autorisent l’accès de cette appli à leur profil, la langue est sélectionnée automatiquement pour eux, grâce à la géolocalisation par adresse IP. Depuis la traduction de la page Zylom en février cette année, l’application a été autorisée par 300 000 utilisateurs à travers le monde. L’équipe marketing de la marque s’en félicite. Pour de nombreux groupes multinationaux, la présence sur Facebook est laissée à l’initiative de chaque marché, ce qui peut rendre les choses un peu compliquées. Ainsi, ce qui semble être la page principale de Honda est en fait celle de la branche américaine du constructeur, bien qu’elle ne soit pas présentée comme telle. Sans stratégie commune valant pour tous les marchés, il peut être assez difficile pour les internautes de s’y retrouver. REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Le modèle de page Facebook est disponible dans toutes les langues et au fur et à mesure que le temps passe, la plateforme est susceptible d’offrir aux marques des outils de plus en plus adaptés pour s’adresser à leurs clients. Et, on l’espère, des outils de plus en plus développés pour gérer des pages multilingues. Résumé à compléter Mots-clés à compléter 49 Starbucks, maître de la glocalisation Source : http://www.chine-informations.com/actualite/starbucks-maitre-de-la-glocalisation_8133.html Auteur : Benoît Boisseuil Date de parution : 15 novembre 2007 Même si le nationalisme chinois les a poussé hors des enceintes de la cité interdite, une présence en Chine pour Starbucks est « de rigueur ». C’est une des nouvelles icônes pour adopter le lexique du sacré comme Jérôme Garcin, un must-have dans la panoplie du parfait businessman : une tasse de starbucks, un blackberry et tout va mieux pour la crédibilité. Cela tombe bien, blackberry débarque aussi en empire du milieu depuis peu. La vision de Howard Schultz, PDG de Starbucks n’est pas de faire de l’argent pour faire de l’argent en entrant sur le marché chinois mais d’établir une véritable politique cohérente de marque pour que les chinois reconnaissent la marque Starbucks comme faisant partie intégrante de leur patrimoine. Ceci semble être un peu ambitieux dans un pays de buveurs de thé mais en discutant avec la première population que l’on rencontre en tant qu’expatrié : les chauffeurs de taxi, on se rend compte que les chinois sont capables de consacrer un part non négligeable de leur budget pour acheter du thé alors pourquoi pas un jour du café pour varier les plaisirs ? De plus, Starbucks est arrivé à construire grâce à un management local fort, une très grande loyauté de la part de ses employés. Une de ses grandes forces sans aucun doute. Alors bien sûr, il faut respecter les fondamentaux dans ce genre de business : position, position et position ! Soigner son emplacement est la garantie du succès à condition que l’on négocie bien avec le gouvernement local. Au-delà des très bonnes pratiques de la firme américaine, Starbucks a cultivé une image d’entreprise responsable qui est sans doute à l’origine du succès de la relation qu’entretient la marque avec les autorités locales. Dès l’entrée sur le marché, Starbucks a fait don de 5 millions de dollars à la fondation Ching-Ling qui éduque et envoie dans les provinces reculées des professeurs. Ajouté à cela que Hu Jintao lui-même boit du précieux breuvage et que la communication en a été bien entendu facilité ou que Starbucks a gagné sa bataille de la propriété intellectuelle face à un concurrent malhonnête du côté de Shanghai et vous avez là toutes les bonnes recettes de la réussite d’une marque en Chine. En 2020, on estime que 40% de la population chinoise constituera la classe moyenne et la Chine sera depuis longtemps devenue le second marché après les US pour XingBaKe. Résumé à faire Mots-clés à faire REVUE THÉMATIQUE DES MÉDIAS Métiers de la communication & Mondialisation : un seul message pour toute la planète ? Conclusion C’est désormais un fait avéré : l’entreprise n’est plus cette entité froide, cette machine qui broie la main d’œuvre, cette usine sans âme qui ne pense que rentabilité et productivité. L’évolution des mentalités, sensibilisées par des enjeux écologique, sociales, éthiques et responsables, a un impact certains sur les stratégies des sociétés. Les plus concernées sont les multinationales et celles qui visent des marchés hors de leurs frontières. « Frontière » justement, ne semble plus faire partie du vocabulaire des entrepreneurs en tout genre. La mondialisation, associée au développement des moyens de communication et à l’émergence de régions à fort potentiels économiques, ont ouvert de nouvelles voies et perspectives pour les marques. Désormais, les partenaires mondiaux sont traités sur un même pied d’égalité. Preuve en est avec les stratégies de communication déclinées, adaptées ou conçues spécialement pour les pays investis. De plus en plus de domaines, comme le luxe ou la restauration rapide, appliquent des campagnes dédiées à chaque région du globe. Cette glocalisation permet d’étendre son influence globale tout en tenant compte des particularismes locaux. Ainsi, les consommateurs nationaux se sentiront plus intimement touchés par de tels messages. Toutefois, on constate que si les communicants font preuve d’ouvertures, certaines entreprises restent encore réfractaires à laisser une complète autonomie à leurs collaborateurs étrangers. La centralisation est beaucoup pratiquée, démontrant au passage que « mondialisation » rime plus avec « invasion » que « prise en considération ». On peut donc prédire que la « globalisation » a un impact certain sur les métiers de la communication, mais que cela reste tributaire de stratégies purement économiques. 51 Notes