Classement 2016 de l`attractivité des enseignes de distribution

Classement 2016 de
l’attractivité des enseignes
de distribution
Principaux enseignements
3 Novembre 2016
Agenda
Périmètre et méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes
Principaux enseignements de l’étude
2
© OC&C Strategy Consultants 2015
Périmètre de l’étude
14 pays
17 secteurs
~ 900 enseignes
~ 40 000
personnes
interrogées
Beauté
Bricolage
GSA
Alimentation
spécialisée
Mode multimarques
Mode Pour Tous
Mode Premium
Mode Enfants
Lingerie
Jardinage
Maison
Sport
E-Commerce
généraliste
Smart Discount
Multimedia
Restauration
rapide
Restauration à
table
… dont 106 en France
… dont 5 000 en France générant près de 50,000 évaluations
Sources : Proposition Index 2016, analyses OC&C
3
© OC&C Strategy Consultants 2013
Méthodologie de l’étude – 1/2
Approche générale
1. Enquête clients réalisée sur Internet en juin 2016 sur un échantillon représentatif de
c.5 000 Français de 18 ans et plus visant à mesurer l’attractivité des enseignes
2. Les 5 000 répondants sont interrogés sur leur niveau de familiarité avec chaque enseigne:
–
Non connaisseurs
–
Connaisseurs
–
Visiteurs au cours des 3 derniers mois
–
Acheteurs au cours des 3 derniers mois
3. Chaque répondant doit ensuite noter 10 enseignes sélectionnées au hasard parmi celles
qu’ils déclarent avoir à minima visité en magasin et/ou sur internet au cours des 3 derniers mois
précédent l’enquête
4. Chaque enseigne est noté au minimum par 300 répondants
Sources : Proposition Index 2016 Survey, analyses OC&C
4
© OC&C Strategy Consultants 2013
Méthodologie de l’étude – 2/2
Notation des enseignes
Notation des enseignes
Traduction du système de notation
Les visiteurs et acheteurs sélectionnés doivent noter
les enseignes
Les réponses sont basées sur un système de
notation 5 étoiles comparables à ceux de iTunes,
Amazon, ou Tripadvisor
– Sur leur perception générale de l’enseigne –critère
servant à mesurer l’attractivité générale
– …puis sur 11 critères spécifiques
Prix bas
Qualité des produits
Choix
Adéquation des produits
aux aspirations des clients
Services
Le système de notation est ensuite traduit sur une
échelle de 0 de 100
Magasin
Site Internet
Application mobile
Rapport qualité prix
Confiance
Mode1
Nouveau: Les répondants acheteurs notent également
la dimension Fluidité du Parcours Client selon 6
critères:
Disponibilité et repérage
des produits
Horaires
Emplacement
Paiements et retours
Disponibilité et assistance
du personnel
Livraison
Excellent
100
Bon
75
Moyen
50
Mauvais
25
Très mauvais
0
1. Pour les enseignes des secteurs Vêtements & Chaussures, Lingerie et Mode multi-marques
Sources : Proposition Index 2016 Survey, analyses OC&C
5
© OC&C Strategy Consultants 2013
Agenda
Périmètre et méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes
Principaux enseignements de l’étude
• Les gagnants en France
• Les nouveaux champions des Prix Bas
• Les champions de la Fluidité du Parcours Client
6
© OC&C Strategy Consultants 2015
Amazon conserve son titre d’enseigne préférée des Français, la distribution
alimentaire spécialisée se porte bien, Grand Frais et Picard 2e ex-aequo
Podium 2016 des enseignes préférées des Français
2ex
Source: Proposition Index 2016 Survey, analyses OC&C
© OC&C Strategy Consultants 2013
1
2ex
7
Les leaders Décathlon, Sephora, Leroy Merlin, … se portent bien; avec Action
et HEMA, le « smart discount » fait une belle entrée dans le Top 20
Top 20 2016 (attractivité globale)
Score
Secteur
Δ 1516
Score
Secteur
Δ 1516
11
Nocibé
74.7
Beauté
+0.9
+0.1
12
Leroy Merlin
74.7
Bricolage
+3.3
Alimentation spécialisée
-3.0
13
Vente-Privée
74.6
E-Commerce généraliste
-1.1
76.5
Sport
-0.7
14
Etam Lingerie
74.5
Lingerie
+2.4
Sephora
76.3
Beauté
+1.3
15
eBay
74.4
E-Commerce généraliste
+0.9
5
Cultura
76.3
Multimédia
+0.9
16
FNAC
74.4
Multimédia
-0,7
7
Maisons du Monde
76.1
Maison
+3.0
17
IKEA
74.2
Maison
-1.6
8
Kiko
75.8
Beauté
+5.4
18
Lidl
74.2
Alimentaire
+5.1
9
Truffaut
75.6
Jardinage
+2.7
19
Action
73.9
Smart Discount
NA
9
Yves Rocher
75.0
Beauté
-4.8
19
HEMA
73.9
Smart Discount
NA
1
Amazon
80.3
2
Grand Frais
77.3
Alimentation spécialisée
2
Picard
77.3
4
Décathlon
5
E-Commerce multispécialiste -0.5
Source: Proposition Index 2016 Survey, analyses OC&C
© OC&C Strategy Consultants 2013
8
4 enseignes gagnent pour la première fois1 dans leur secteur: Sephora,
Maisons du Monde, Lidl et Grand Frais
Podium des enseignes par secteur
Mode
Multimarques
Beauté
Mode Pour Tous
Mode Premium
Mode Enfants
Lingerie
Sephora
Zalando
Kiabi
IKKS
Orchestra
Etam Lingerie
Kiko
Galeries Lafayette
Jules
Maje
Okaidi - Obaibi
Undiz
Yves Rocher
Printemps
Zara
Sandro
Petit Bateau
Darjeeling
Sport
Multimédia
E-Commerce
généraliste
Maison
Jardinage
Bricolage
Décathlon
Cultura
Vente-Privée
Maisons du Monde
Truffaut
Leroy Merlin
Go Sport
FNAC
eBay
IKEA
Botanic
Castorama
Intersport
Espace Culturel L.
Cdiscount
Alinéa
Jardiland
Brico Dépôt
Alimentation
spécialisée
Alimentaire
Smart Discount
Restauration à
table
Fast Food
Lidl
Grand Frais
Action
Buffalo Grill
Burger King
Leclerc
Picard
HEMA
La Pataterie
Brioche Dorée
Système U
Thiriet
Tati
Ristorante Del Arte
Subway
1ère victoire1 au trophée des enseignes de l’année
1.Pour les secteurs intégrés dans le périmètre de l’étude depuis au moins 3 ans
Source: Proposition Index 2016 Survey, analyses OC&C
© OC&C Strategy Consultants 2013
9
Agenda
Périmètre et méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes
Principaux enseignements de l’étude
• Les gagnants en France
• Les nouveaux champions des Prix Bas
• Les champions de la Fluidité du Parcours Client
10
© OC&C Strategy Consultants 2015
En 2016, le critère Prix Bas est le seul critère sur lequel le Top 5 progressent
plus vite que le reste du classement , creusant ainsi l’écart b
Evolution 2015 – 2016 du score d’attractivité des enseignes par critère
Top 5 1
Hors Top 5
+2.9
+3.7
8.5
8.0
+2.4
5.8
5.5
+2.3
+1.2
3.5
3.4
-2.3
+1.7
4.4
+2.5
3.7
+2.1
3.0
2.3
1.2
+0.2
1.3
2.2 2.4
2.4
1.7
1.5
1.1
-0.4
Internet
Mobile
Confiance
Magasin
Adéquation Qualité des
Produits
produits
Choix
Prix bas
Services
-0.1
Rapport
Qualité/Prix
1. Top 5 sur chacun des critères
Source: Proposition Index 2016 Survey, analyses OC&C
© OC&C Strategy Consultants 2013
11
Paradoxalement, dans le pays qui a vu naître le discount, on compte 50%
d’enseignes d’Europe du Nord parmi les Champions des Prix Bas
Top 10 des enseignées préférées des Français sur le critère "Prix Bas"
2016
Nationalité
Arrivée en France
Nombre de point de
vente en France
Nombre de point de
vente dans le monde
1
Action
2012
200
780
2
Primark
2013
8
300
3
Lidl
1988
1 530
7 840
4
Tati
1948
130
~150
5
Zeeman
1991
3001
1 230
5
HEMA
2009
45
~700
7
Stokomani
1961
65
65
8
Kiabi
1978
3551
5001
9
Cdiscount
1998
-
-
10
Brico Depot
1993
120
165
1. 2015
Source: Proposition Index 2016 Survey, Sites internet des Enseignes, recherche Presse, analyses OC&C
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Agenda
Périmètre et méthodologie de l’étude sur l’attractivité des enseignes
Principaux enseignements de l’étude
• Les gagnants en France
• Les nouveaux champions des Prix Bas
• Les champions de la Fluidité du Parcours Client
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© OC&C Strategy Consultants 2015
Les Français semblent à la traîne en matière de Fluidité du Parcours Client
Score moyen des enseignes sur la Fluidité du Parcours Client
0-100, 2016
78
76
74
73
72
72
71
71
71
67
Source: Proposition Index 2016 Survey, analyses OC&C
© OC&C Strategy Consultants 2013
14
Seules les enseignes qui facilitent réellement la vie de leurs clients
parviennent à en faire un outil de fidélisation et de recommandation clients
Score moyen obtenu par les enseignes
sur la Fluidité du Parcours Client
Net Promoter Score
Par quintile
Par quintile / 100
78
72
68
69
17%
1er quintile
70
2%
2e quintile
3e quintile
5e
4e
3e
2e
1er
Score croissant en terme de
Fluidité du Parcours Client
Source: Proposition Index 2016 Survey, analyses OC&C
© OC&C Strategy Consultants 2015
-3%
4e quintile -11%
5e quintile -11%
15
Les dimensions où les enseignes doivent et peuvent progresser en priorité
touchent au personnel de vente
Acheteurs seulement
Importance relative des critères
de la fluidité du parcours client
Importance Croissante des Critères
A travailler en priorité
Score moyen obtenu par les enseignes sur les critères de
fluidité du parcours client
Score sur 100
Disponibilité des produits
69
Options et délais
de livraison
Disponibilté des équipes de vente
pour aider les clients
70
68
Rapidité de l’encaissement
72
71
Rapidité pour trouver les produits
Horaires d’ouverture
78
Accessibilité des magasins
Proximité magasin (domicile/travail)
Facilité des retours produits
Options de paiement
76
61
66
73
Moins prioritaire
Source: Proposition Index 2016 Survey, analyses OC&C
© OC&C Strategy Consultants 2015
16
Optimiser les Opérations Magasin permet de gagner du temps sur les tâches
sans valeur ajoutée client et de recentrer les collaborateurs sur le service
Impact des projets d’amélioration de l’efficacité des opérations magasin
% coûts de personnel
Distribution de produits
Grands Magasins
10-20%
Beauté
13%
Bricolage - Jardinerie
Loisirs - Multimedia
Distribution de services
15-20%
Mode
12%
Expérience OC&C
Optique
15%
Clubs de Sport
12-15%
Campings
12-15%
Restauration
12%
10%
17
© OC&C Strategy Consultants 2013
BELO HORIZONTE
DUESSELDORF
HAMBURG
HONG KONG
ISTANBUL
LONDON
MUMBAI
NEW DELHI
NEW YORK
PARIS
ROTTERDAM
SAO PAULO
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