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PROPOSITION D’ETUDE
ETUDE DU MARCHE BELGE DES SEMINAIRES ET
CONFERENCES
MAI 2007
TABLE DE MATIERES
1. FICHE TECHNIQUE
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1.1. Objet
3
1.2. Méthode
3
1.3. Questions et analyses exclusives
3
1.4. Rapport
3
1.5. Délais
3
1.6. Workshop
4
1.7. Prix
4
2. OBJECTIF ET GROUPES-CIBLES
5
3. METHODOLOGIE
7
4. QUESTIONNAIRE
11
4.1. Enquête téléphonique du côté de la demande
11
4.2. Evolution
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4.3. Questions exclusives
14
5. RAPPORT
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6. DELAIS
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7. PRIX
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8. CONDITIONS DE PARTICIPATION ET FORMULAIRE D’INSCRIPTION 21
9. AUTRES INFORMATIONS
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Proposition d’étude
Etude du Marché Belge des Séminaires et Conférences
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1. FICHE TECHNIQUE
1.1. Objet
Analyse du marché des réunions (séminaires, conférences et incentives) externes
organisées au cours de l’année écoulée (septembre 2006-août 2007), dans le but
d’obtenir une notion actuelle des caractéristiques de ce marché.
1.2. Méthode
Enquête téléphonique menée auprès de 1.500 entreprises établies en Belgique.
1.3. Questions et analyses exclusives
Les participants à l’étude ont la possibilité d’y joindre des questions exclusives et
d’obtenir des analyses exclusives.
1.4. Rapport
Rapport détaillé comportant un volet de texte et un volet de tableaux (inclusivement un
résumé exécutif).
1.5. Délais
Fin mai 2007: date ultime pour les inscriptions de participation;
juin 2007: définition du contenu des questions exclusives en concertation avec les

participants;
septembre-octobre 2007: réalisation de 1.500 enquêtes;
novembre-décembre 2007: analyse, mise en tableaux et rédaction du rapport standard;
début janvier 2008: remise du rapport standard de l’Etude du Marché Belge des Séminaires et Conférences;
janvier 2008: analyse, mise en tableaux et rédaction du rapport sur les questions
exclusives;
fin janvier 2008: remise des rapports avec les résultats relatifs aux questions exclusives;
fin janvier 2008: workshop pour les participants.
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1.6. Workshop
WES offre aux participants un workshop gratuit, afin d’exposer les résultats de l’étude.
1.7. Prix
5.000 euros (hors TVA) pour le rapport standard;
de 1.200 à 1.600 euros (hors TVA) pour une question exclusive.
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2. OBJECTIF ET GROUPES-CIBLES
Cette Etude du Marché Belge des Séminaires et Conférences de WES permet
de dessiner et suivre le marché des réunions externes organisées par des
entreprises établies en Belgique. Par réunions externes nous entendons les séminaires, conférences et incentives organisés par les entreprises en extérieur, donc ne pas
utilisant ses propres infrastructures.
Le principe de base de cette étude est qu’elle doit devenir un véritable instrument de
gestion pour les divers acteurs du marché des séminaires, conférences et incentives, qui
leur permettra d’évaluer leur position de marché et de développer une stratégie de marketing cohérente.
Par cette Etude du Marché Belge des Séminaires et Conférences nous poursuivons un
objectif triple:
l’analyse détaillée du volume du marché des réunions externes organisées par les
entreprises établies en Belgique, et de ses caractéristiques les plus pertinentes;
l’analyse détaillée du processus décisionnel et des motivations sous-jacentes de ce
marché des réunions externes: quels sont les critères qui jouent un rôle, qui est le décideur, …;
la mise à disposition d’un canal permettant aux participants de soumettre des questions à un grand échantillon de décideurs en matière de séminaires, conférences et
incentives dans les entreprises établies en Belgique, pour un coût limité.
Cette étude a déjà été exécutée par WES en 2004, nous permettant de faire des comparaisons avec 2004 et d’observer des évolutions. L’étude est commercialisée sur la base
de la formule multiclient, ce qui implique que le coût global sera réparti entre les
divers participants. Cette méthode permet d’obtenir un prix limité comparé aux études
de marché entièrement autonomes et individualisées.
WES offre également aux participants la possibilité d’incorporer dans l’étude des questions exclusives, et donc d’y imprimer des accents individualisés.
Cette proposition d’étude s’adresse à toutes les composantes du marché des réunions
externes, mais aussi aux secteurs intermédiaires et apparentés:
offices de tourisme en Belgique et à l’étranger;
bureaux de congrès;
bureaux d’incentives
hôtels et groupes hôteliers;
villages de vacances;
centres de conférences;
tour-opérateurs et agents de voyages spécialisés dans le marché des séminaires et
conférences;
organisateurs professionnels de conférences;
compagnies de transport (compagnies aériennes, compagnies ferroviaires,…);
entreprises de location de voitures;
agences de publicité;
entreprises médiatiques, …
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3. METHODOLOGIE
L’Etude du Marché Belge des Séminaires et Conférences porte sur le marché des réunions externes organisées par des entreprises établies en Belgique. Ce concept de
réunions externes englobe les séminaires, les conférences et les incentives.
En conformité avec les normes internationales, nous définissons les séminaires, conférences et incentives de la façon suivante:
séminaires: terme collectif désignant les réunions externes d’un certain nombre de
personnes en un lieu déterminé, en dehors de l’entreprise, ayant pour but les échanges d’informations, de connaissances et d’opinions, la prise de décisions, le brainstorming, un cours d’entraînement, le lancement d’un nouveau produit, …;
conférences: réunions organisées de façon formelle en un endroit convenu
d’avance. Le nombre de participants peut varier d’une dizaine à plus d’un millier. La
réunion comporte une discussion structurée, sur un ou plusieurs thèmes, ayant pour
but l’échange ou la transmission de connaissances et/ou la réalisation d’un consensus. En dehors des sujets classiques, les conférences comportent bien souvent un volet
social, pendant lequel les participants peuvent découvrir des aspects historiques ou
prendre part à des activités culturelles ou touristiques de la ville ou du pays qui les
accueille, tout ceci joint éventuellement à la possibilité de communiquer les uns avec
les autres ou d’échanger des idées de façon informelle;
incentives: des voyages de motivation ou de récompense offerts par une entreprise
pour lesquels l’aspect ‘détente’ est plus présent que l’aspect ‘information’ et ‘réunion’.
Il s’agit des incentives offerts aux salariés de l’entreprise ainsi qu’aux personnes externes (clients, distributeurs, …).
Nous analysons le marché des réunions externes "organisées". Nous considérons
une réunion externe comme "organisée" lorsqu’elle comporte au moins cinq participants.
Les personnes qui effectuent des voyages d’affaires de façon individuelle ou en compagnie de quelques collègues en fonction d’une action de vente, de recrutement, de recherche de contrats, de promotion, … ne font donc pas partie de cette étude. La raison
de cette délimitation est que nous entendons analyser ici cette portion du marché des
séminaires, conférences et incentives qui est susceptible d’être traitée dans le cadre des
actions de communication offertes par des spécialistes et des intermédiaires. Les personnes en voyages d’affaires individuels choisissent la destination, le logement, le moyen de
transport, … en premier lieu uniquement en fonction de motivations purement commerciales et d’affaires, peu susceptibles d’être influencées par des actions de communication.
Dans le cadre de cette étude, nous nous limiterons aux séminaires, conférences et incentives se déroulant dans des espaces exploités commercialement, spécialement
aménagés à cet effet et réservés par leurs utilisateurs. Ce sont, en d’autres termes, des
espaces fournis par les entreprises d’hébergement (horeca, parcs à bungalows,…), les
infrastructures de conférences et de réunions ainsi que les ‘special venues’. Sortent donc
du cadre de cette étude: les réunions organisées à l’intérieur des entreprises, la transmission du savoir dans le cadre du système éducatif, … En ce qui concerne les séminaires et les conférences, les réunions doivent avoir pour but la transmission de connaissance. Les réunions destinées en fait à nouer des contacts sociaux (réceptions, soirées de
fêtes, …) ne sont donc pas investiguées dans la présente étude.
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Il n’est pas tenu compte, dans l’étude, d’une durée minimale des séminaires, conférences et incentives. Entrent donc dans le cadre de celle-ci les réunions externes tant
résidentielles (comportant une ou plusieurs nuitées) que non résidentielles (ne comportant aucune nuitée).
L’analyse des caractéristiques et des développements du marché des séminaires, conférences et incentives est complexe, en raison de la multiplicité des acteurs de ce marché. Nous y distinguons le côté de la demande, les intermédiaires, et le côté de l’offre
(cf. schéma ci-dessous). Le côté de la demande et celui de l’offre peuvent entrer en
contact l’un avec l’autre soit directement soit indirectement, par le biais d’intermédiaires.
Le marché des séminaires, conférences et incentives:
les relations entre l’offre et la demande
Demande

Intermédiaires
Entreprises
Autres
Indirectement

Bureaux de congrès
Bureaux d’incentives
Organisateurs professionnels de conférences (OPC)
Tour-opérateurs
spécialisés dans
l’organisation de
séminaires, conférences et/ou incentives
Offre

Infrastructures
de conférences
et réunions

Infrastructures
d’hébergement

Compagnies de
transport
…
…
Directement
Pour connaître les caractéristiques et développements du marché belge des séminaires,
conférences et incentives organisés, nous réalisons une enquête auprès des représentants de la demande.
Nous commençons par délimiter la population étudiée. Cette population se compose
d’entreprises établies en Belgique et d’autres acteurs (pouvoirs publics, associations) qui
organisent des séminaires, conférences et/ou incentives. Une brève enquête préliminaire
établit que les entreprises sont, de loin, les instances les plus concernées par le marché
des séminaires, conférences et incentives. Par ailleurs il nous faut tenir compte de la
disponibilité des données sur la population étudiée. Il existe des banques de données
exhaustives sur les entreprises belges. Ce n’est pas le cas pour les associations et les
instances officielles établies en Belgique. Compte tenu de ce qui précède, nous ne prenons en compte dans cette étude que les entreprises établies en Belgique.
Il s’agit à présent de sélectionner dans cette population étudiée un échantillon représentatif susceptible de nous permettre d’arriver à des conclusions suffisamment fiables.
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Toutefois, il nous faut tenir compte du fait que les entreprises n’organisent pas toutes de
réunions externes. Des recherches antérieures ont démontré que plus élevé qu’est le
nombre de salariés, plus grande qu’est la chance que l’entreprise organise des séminaires, conférences et/ou incentives en extérieur. C’est la raison pour laquelle nous nous
concentrons sur les entreprises comptant 50 salariés ou plus. Pour obtenir des conclusions fiables, nous projetons d’effectuer une enquête auprès de 1.500 entreprises au
total établies en Belgique comptant 50 salariés ou plus.
En nous basant sur "Trends Top 100.000", année 2007, nous avons calculé que 4.365
entreprises sont dans ce cas. En d’autres termes, parmi ces entreprises, nous en interrogerons plus d’un sur trois.
Pour donner à notre échantillon une assise solide, nous nous efforcerons d’arriver à un
nombre minimum d’enquêtes par segment sur lequel nous voulons obtenir une conclusion. Ceci concerne en premier lieu la taille des entreprises (exprimée en nombres de
salariés). Par ailleurs nous veillerons également à une bonne répartition dans l’espace
(Flandre, Bruxelles, Wallonie). Et enfin, nous garantissons une bonne répartition par
secteur.
Pour arriver à des conclusions fiables dans chacune de ces catégories, nous proposons
la fragmentation suivante de l’échantillon, en fonction de la taille de l’entreprise et de la
région:
Catégorie par nombre de salariés
200 salariés ou plus
100-199 salariés
50-99 salariés
Total
% nombre d’entreprises belges Nombre d’enquêtes
24
375
25
375
51
750
100
1.500
Source: Trends Top 100.000, 2007
Lieu d’implantation
Flandre
Bruxelles
Wallonie
Total
% nombre d’entreprises belges
>=50 salariés
62
17
20
100
Nombre d’enquêtes
900
300
300
1.500
Source: Trends Top 100.000, 2007
Nous rapportant à l’étude en 2004, nous savons également que près de 30% environ
des entreprises de 50 salariés ou plus organisent des séminaires, conférences et/ou
incentives en extérieur. En faisant porter notre enquête sur 1.500 entreprises, nous visons donc à obtenir un échantillon de 450 entreprises actives sur le marché des séminaires, conférences et/ou incentives externes.
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La méthode d’enquête que nous avons retenue est celle de l’enquête téléphonique auprès des responsables de l’organisation/planification des séminaires, conférences et/ou incentives au sein de l’entreprise. Afin d’interroger autant que possible les
décideurs directs en matière de planification de séminaires, conférences et incentives
dans l’entreprise, nous vérifions pour chaque entreprise si celle-ci dispose d’une politique spécifique en matière de "MICE". Si tel est le cas, nous portons notre enquête sur le
responsable de celle-ci. Dans le cas contraire, nous posons les questions au responsable
de la conférence, du séminaire ou de l’incentive le plus récent. Pour les entreprises
n’ayant pas organisé de séminaires, conférences ni incentives dans l’année écoulée,
nous limitons le questionnaire aux intentions futures et à quelques variables
d’identification de l’entreprise.
En résumé, la méthode de recherche adoptée se présente comme suit:
Le marché des séminaires, conférences et incentives:
méthode de recherche
Demande

Entreprises
établies
en Belgique
Offre
Intermédiaires

Bureaux de congrès

Tour-opérateurs
spécialisés dans
l’organisation de
séminaires et conférences

Bureaux d’incentives
Organisateurs Professionnels de
Conférences (OPC’s)

Infrastructures
de réunions, de
conférences et
d’incentives

Infrastructures
d’hébergement

Compagnies de
transport

…
…
Enquête téléphonique auprès de 1.500
entreprises
établies en
Belgique
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4. QUESTIONNAIRE
La collecte des données pour l’Etude sur le Marché Belge des Séminaires et Conférences
se fait par une enquête téléphonique effectuée du côté de la demande.
Les participants ont en outre la possibilité d’incorporer dans l’étude des questions exclusives.
4.1. Enquête téléphonique du côté de la demande
Le but de l’enquête téléphonique est de collecter toute une série de données fondamentales sur le côté de la demande du marché des séminaires, conférences et incentives en
Belgique. Le côté de la demande se définit comme regroupant les entreprises établies en
Belgique comptant 50 salariés ou plus.
On démarre de la question centrale de savoir si l’entreprise a organisé des séminaires,
conférences et/ou incentives externes au cours de l’année écoulée (septembre 2006 à
août 2007), le questionnaire varie en fonction de la réponse à cette question.
Plus spécifiquement, nous prévoyons quatre grands blocs de questions pour des entreprises ayant organisé des séminaires, conférences et/ou incentives au
cours de l’année écoulée:
1. Participation et volume du marché
L’entreprise a-t-elle organisé des séminaires, des conférences et des incentives au cours
de l’année écoulée?
Combien de séminaires, conférences et incentives l’entreprise a-t-elle organisé?
Ces séminaires, conférences et incentives, duraient-ils un ou plusieurs jours?
2. Caractéristiques de la dernière réunion
Afin d’obtenir une compréhension aussi concrète et fiable que possible des caractéristiques du marché belge des séminaires, conférences et incentives, nous lions les questions
sur les caractéristiques des réunions en extérieur au séminaire, à la conférence ou à
l’incentive organisé(e) le plus récemment.
Si l’entreprise organise des séminaires, des conférences et/ou incentives d’un et de plusieurs jours, le questionnaire aura trait à l’activité de plusieurs jours la plus récente. Si
l’entreprise n’organise que des séminaires, conférences et/ou incentives d’un jour, les
questions se rapportent à l’activité d’un jour la plus récente.
Le questionnaire porte sur les aspects suivants:
genre d’activité externe organisée (séminaire/conférence/incentive);
durée de la réunion, résidentielle ou non résidentielle;
nombre de participants;
sujet principal de l’activité (vente, lancement d’un produit, réunion de management,
formation, …);
destination: lieu de la réunion (pays et région);
genre de l’environnement;
mode d’hébergement et catégorie hôtelière;
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critères principaux dans le choix de la destination (situation géographique, image de

la destination, rapport prix-qualité, existence d’une infrastructure de conférences, influence des communications lancées par la destination, …) et de l’hébergement et
collecte d’informations (moyennant foires spécifiques, revues professionnelles, Internet, …);
moyen de transport;
organisation: quel genre d’activité a été réservé et comment (directement, intermédiaires), délai entre réservation et séminaire/conférence/ incentive (lead time);
personne responsable du choix de la destination;
budget.
3. Intentions, attitudes et tendances
Ici nous examinons les principales attitudes et tendances dans le marché des séminaires,
conférences et incentives:
intention d’organiser des séminaires, conférences et/ou incentives en extérieur au
cours des trois prochaines années;
rapport séminaires/conférences/incentives internes opposé à séminaires/conférences/incentives externes;
importance du prix comme critère de décision;
tendances en matière de durée et de nombre de participants;
tendances en matière de méthode de réservation;
tendances en matière de budget;
glissement de la location des réunions externes vers l’étranger;
tendances en matière de choix de la destination.
4. Caractéristiques de l’entreprise
Au niveau des variables d’identification des entreprises les données suivantes sont notées:
département (production, marketing/vente, finances, …);
taille de l'entreprise et du département exprimée en nombres de salariés;
secteur;
lieu d’implantation;
langue;
fonction de la personne interrogée.
Parmi les entreprises qui n’ont pas organisé de séminaires ni conférences ni
incentives au cours de l’année écoulée, le questionnaire se limite aux données
suivantes:
l’intention d’organiser des séminaires, conférences et/ou incentives au cours des trois
prochaines années;
les variables d’identification de l’entreprise.
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Le schéma ci-dessous rend compte des étapes successives de l’enquête téléphonique:
1.1. Participation: des
séminaires, conférences,
et/ou incentives ont-ils été
organisés au cours de
l’année écoulée (septembre 2006-août 2007)?
Oui
Non
1.2. Nombre
2. Caractéristiques
de la dernière réunion
3.1. Intention pour l’avenir?
Oui
Non
3.2. Attitudes et tendances
4. Variables d’identification de l’entreprise
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4.2. Evolution
En 2004 cette étude a été effectuée pour la première fois. Nous comparons les principales variables de la présente étude par rapport à l’année 2004.
4.3. Questions exclusives
L’Etude du Marché Belge des Séminaires et Conférences est conçue comme un instrument de gestion à l’intention de toutes les parties du secteur concernées.
C’est dans ce cadre que WES offre aux participants la possibilité d’incorporer dans
l’étude un nombre limité de questions exclusives leur permettant d’adapter celle-ci à
leurs besoins spécifiques.
WES vous assiste dans l’analyse de votre problème d’information et réfléchit avec vous à
la rédaction des questions appropriées.
En insérant des questions exclusives dans l’étude, il devient possible d’éclairer des aspects très divers. Voici quelques exemples de questions à étudier:
la renommée d’une destination, organisation ou produit, en comparaison avec la
concurrence;
l’importance attachée à certaines caractéristiques, activités ou services;
l’évaluation de ces caractéristiques, activités ou services, en comparaison avec la
concurrence;
l’évaluation de certaines actions, par exemple brochures ou website;
le potentiel du marché;
…
Ces questions exclusives peuvent être insérées en n’importe quel point du questionnaire.
Les réponses sur les questions exclusives sont mises en relation avec les caractéristiques
de l’entreprise et avec toutes les questions à propos du questionnaire de base. Les tableaux sont toujours accompagnés d’un bref commentaire sur les principales constatations. Les résultats d’une question exclusive sont rapportés exclusivement au participant
qui a fait insérer cette question dans le questionnaire.
L’insertion de questions exclusives est soumise à l’approbation de WES et fait l’objet
d’un financement séparé.
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5. RAPPORT
WES établit une distinction entre le rapport standard ‘Etude du Marché Belge des Séminaires et Conférences’ et les rapports exclusifs.
Le but du rapport standard est de mettre à la disposition des participants les informations de gestion (surtout) chiffrées produites par l’enquête téléphonique, ce qui leur permettra de construire une stratégie de marketing couronnée de succès, se basant sur ces
informations.
Les informations sont transmises sous forme de textes et de tableaux. Le rapport comporte également un résumé exécutif.
Le rapport exclusif comporte le rapport relatif aux questions exclusives.
Les rapports peuvent être fournis en néerlandais et en français.
Les résultats du rapport standard font l’objet de commentaires circonstanciés au cours
d’un workshop gratuit en anglais, organisé par WES à l’intention de tous les participants
à l’étude.
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6. DELAIS
L’Etude 2007 du Marché Belge des Séminaires et Conférences répondra aux délais suivants:
fin mai 2007: date ultime des inscriptions de participation;
juin 2007: définition du contenu des questions exclusives en concertation avec les
participants;
septembre-octobre 2007: réalisation de 1.500 enquêtes;
novembre-décembre 2007: analyse, mise en tableaux et rédaction du rapport standard;
début janvier 2008: remise du rapport standard de l’Etude du Marché Belge des Séminaires et Conférences;
janvier 2008: analyse, mise en tableaux et rédaction du rapport sur les questions
exclusives;
fin janvier 2008: remise des rapports avec les résultats relatifs aux questions exclusives;
fin janvier 2008: workshop pour les participants.
Ces délais sont présentés visuellement sur le schéma ci-dessous.
Etape de la recherche
5/07
Date ultime des inscriptions de participation
6/07
7/07
8/07
9/07
10/07
11/07
12/07
1/08
X
Définition du contenu des questions
exclusives
Réalisation de 1.500 enquêtes
Analyse, tableaux, rapports questions
standard
Remise du rapport standard de l’Etude
du Marché Belge des Séminaires et
Conférences
R
Analyse, tableaux, rapports concernant
les questions exclusives
Remise des résultats concernant les
questions exclusives
R
Workshop pour tous les participants
W
X = date ultime
R = rapport
W = workshop
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7. PRIX
Le prix de participation à l’Etude du Marché Belge des Séminaires et Conférences est
fixé à 5.000 euros, hors TVA.
Cette participation comporte:
un exemplaire du rapport standard de l’Etude du Marché Belge des Séminaires et
Conférences (textes et tableaux, inclusivement le résumé exécutif);
le droit d’insérer dans l’étude des questions exclusives;
le droit de participer au workshop.
Les participants ont le droit d’insérer des questions exclusives dans l’étude. Le nombre en
est toutefois limité. L’acceptation se fait dans l’ordre des inscriptions. Le prix des questions exclusives est fonction du type de la question (les montants s’entendent hors TVA):
question ouverte (a): 1.600 euros;
question fermée (b): 1.200 euros;
évaluation des sujets (c): 400 euros par sujet, avec un minimum de 1.200 euros par
question.
Exemple (a): "Quels sont les principaux critères du choix d’un intermédiaire?". Un maximum de trois réponses possibles est retenu pour les questions ouvertes.
Exemple (b): "Quel a été le moyen de transport utilisé principalement: voiture, train,
avion, autre?"
Exemple (c): "Etes-vous très, assez, peu ou pas satisfait des aspects suivants des équipements?"
Très satisfait
Assez satisfait
Peu ou pas satisfait
Chambres d’hôtel
1
2
3
Salles de réunion
1
2
3
Service
1
2
3
….
Dans le prix de participation, un exemplaire des rapports concernés est toujours compris. Des exemplaires supplémentaires en néerlandais et/ou en français peuvent toujours
être commandés au prix de 175 euros par rapport (hors TVA).
Les conditions générales de vente de WES peuvent être consultées sur notre website
www.wes.be.
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8. CONDITIONS DE PARTICIPATION ET FORMULAIRE D’INSCRIPTION
Les participants à l’Etude du Marché Belge des Séminaires et Conférences reconnaissent
le droit d’auteur de WES. Ils s’engagent à n’utiliser les résultats de l’étude que dans un
but uniquement interne et à ne pas les publier ni communiquer à des tiers, que ce soit
en totalité ou en partie, et ce durant une période de deux ans, c’est-à-dire jusqu’à fin
2009.
WES pour sa part garantit que les résultats de l’étude seront communiqués aux participants uniquement, et qu’ils ne seront pas publiés dans la même période.
Vous pouvez vous inscrire à l’Etude du Marché Belge des Séminaires et Conférences en
renvoyant au WES le fax-réponse ci-joint, complété et signé.
WES se réserve le droit de ne pas effectuer l’étude en cas de nombre insuffisant de participants.
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9. AUTRES INFORMATIONS
Pour plus d’informations, nous vous prions de vous adresser à Rik De Keyser, administrateur-directeur, ou à Anne Verhaeghe, rechercheur du marché-conseiller.
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