L`Ouzbékistan, entre tourisme de masse et

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Dossier : Théorie de l’Interculturalité
L’Ouzbékistan :
Entre tourisme de masse
et tourisme individualisé
Etudiante : Melle Juliette PAILLAUD
Professeur : M. Bertrand WESTPHAL
Master Professionnel Arts Lettres et Langues Mention Langues et Cultures Etrangères :
ème
Spécialité Langues Etrangères Appliquées au Management Interculturel, 2 année
Faculté des Lettres et Sciences Humaines
2010-2011
Université de Limoges
Table des matières
Introduction .................................................................................................................................. 5
1.
D’un tourisme de masse… ..................................................................................................... 7
1.1.
Brève histoire du tourisme............................................................................................ 7
1.2. Les éléments caractéristiques du tourisme de masse à travers les séjours en
Ouzbékistan............................................................................................................................... 8
2.
1.2.1.
La cible du tourisme en Ouzbékistan .................................................................... 8
1.2.2.
Un circuit identique ............................................................................................... 9
1.2.3.
Une communication touristique analogue d’un pays à l’autre........................... 10
1.2.3.1.
Communiquer pour promouvoir et persuader ........................................... 10
1.2.3.2.
Communiquer pour informer et convaincre ............................................... 12
… Vers un tourisme individualisé ........................................................................................ 13
2.1.
La relation avec le futur touriste ................................................................................. 13
2.1.2. L’Ouzbékistan : une expérience d’exception ............................................................ 13
2.1.2. Un touriste acteur et actif ......................................................................................... 14
2.2.
L’Ouzbékistan : une destination interculturelle .......................................................... 16
2.2.1.
Organiser des rencontres entre vacanciers et ouzbeks ...................................... 16
2.2.1.1.
Rapprocher deux civilisations pour éviter les chocs interculturels ............. 17
2.2.1.2.
Des séjours adaptés à la nationalité de la clientèle .................................... 18
Conclusion ................................................................................................................................... 19
3
Introduction
On constate aujourd’hui que le tourisme évolue, avec l’apparition de nouvelles
destinations et de nouvelles activités. Pour expliquer ces changements, il convient,
tout d’abord, de définir ce qu’est le « tourisme ». D’un point de vue géopolitique, c’est
en lien avec la notion de mobilité, qui signifie le déplacement d’une population,
quelque soit sa taille. D’après l’Organisation Mondiale du Tourisme, il s’agit :
«des activités déployées par les personnes au cours de leur voyages et de leurs
séjours dans les lieux situés en dehors de leur environnement habituel pour
une période consécutive qui ne dépasse pas une année, à des fins de loisirs,
pour affaires et autres motifs1».
A travers ce dossier, j’ai souhaité analyser si ce nouveau tourisme dont on parle
existait vraiment. Pour cela, j’ai basé mon étude sur l’examen de dix séjours
touristiques en Ouzbékistan, proposés par des agences françaises, britanniques et
espagnoles. Ainsi, nous allons voir sur quels éléments se fonde la promotion de cette
destination.
Dans un premier temps, nous exposerons les aspects qui laissent penser que ce
pays contribue au développement du tourisme de masse, par le type de circuits
présentés mais aussi par les stratégies de communications employées. Puis dans la
seconde partie, nous montrerons que les agences de voyage tendent à faire évoluer ce
modèle, pour proposer un voyage plus individualisé, en ayant recours, en particulier,
aux concepts de l’interculturalité.
J’ai choisi de travailler sur les circuits en Ouzbékistan car à la lecture de ces
brochures on constate d’ores et déjà qu’il s’agit d’une destination qui se prête bien à la
notion d’interculturalité. En effet, ce pays est présenté comme étant une ville de
l’entre-deux : entre deux fleuves, l’Amou-Daria et le Syr-Daria2, entre deux pays, le
Turkménistan et le Kazakhstan et enfin entre deux mondes : l’Orient et l’Occident3.
L’Ouzbékistan est aussi au « carrefour des civilisations », c’est un « lieu de rencontre
des cultures grecques (…), chinoise, indienne, persane, proche orientale et
européenne 4 ». En un mot, c’est un pays multiculturel. C’est également une
destination que l’on peut qualifiée de jeune, en comparaison à la France, la GrandeBretagne, l’Espagne ou encore les Etats-Unis.
1
Demen-Meier. Le Tourisme, essai de définition. [En ligne] Février 2005. [Citation : 25 Mars 2011.]
http://www.ecofine.com/EHL-FORUM/No%205/Le%20Tourisme%20%20Essai%20de%20d%C3%A9finition,%20Ch.%20Demen-Meier.pdf.
2
Dossier annexes (p.5), Annexe 1 : FRAM, Voyages Lointains, novembre 2010 – novembre 2011, Joyaux
d’Asie Centrale, 212 p.
3
Dossier annexes (p.9), Annexe 2 : Visiteurs, hiver 2010 – printemps 2011, Merveilles d’Ouzbékistan,
158 p.
4
Dossier annexes : annexe 1, p. 5
5
1. D’un tourisme de masse…
Avant d’analyser si l’Ouzbékistan fait partie des destinations plébiscitées par le
tourisme de masse, il convient de définir cette notion, en retraçant brièvement la
naissance du tourisme jusqu’à son apogée.
1.1.
Brève histoire du tourisme
Dès l’Antiquité, les hommes se déplacent pour diverses raisons, telles que le
commerce, les pèlerinages ou encore la conquête de nouveaux territoires. Cela dit, ces
pérégrinations ne peuvent être qualifiées de touristiques puisque voyager n’était pas
l’objectif mais une conséquence du but recherché.
C’est à la Renaissance que l’on voit apparaître les prémices du tourisme
puisque les artistes partent en Italie pour y trouver l’inspiration. On peut alors
considérer qu’il s’agissait d’un « déplacement, en dehors de leur environnement
habituel pour affaire5 ». Néanmoins, la durée de ce voyage pouvait être supérieure à
un an et il faudra donc attendre les « Grands Tours » des étudiants, issus de
l’aristocratie anglaise, pour parler de tourisme. En effet, c’est à la fin du XVIIème siècle
que ce type de « séjour scolaire » s’est développé. Il était question de circuits,
« tours » en anglais, à travers l’Europe, passant par Paris, la Suisse, le sud de la France
et enfin l’Italie, pour que les jeunes anglais améliorent leurs connaissances sur les
civilisations antiques6.
Puis, l’objet de ces déplacements va évoluer, même s’il reste en lien avec
l’antiquité puisque les britanniques vont « inventer » une nouvelle forme de tourisme :
le thermalisme. Cette pratique va se développer en Grande-Bretagne, en France et en
Italie, notamment, mais elle reste réservée à une élite puisque ces voyages coûtent
cher et qu’il faut du temps pour les réaliser. Par la suite, ce sont également les
britanniques qui vont mettre au goût du jour les espaces balnéaires et montagneux,
qui jusqu’alors étaient considérés comme inadaptés à l’homme. C’est ainsi, au XIXème
siècle, que l’on assiste au développement des stations comme Nice ou Chamonix, en
France.
5
Demen-Meier, op. cit., 3 p.
Leclerc, Stéphane. A la rencontre des civilisations. Alternatives économiques. [En ligne] Juillet 2008.
[Citation : 04 avril 2011.] www.alternatives-economiques.fr/a-la-rencontre-descivilisations_fr_art_735_38024.html.
6
7
En 1841, Thomas Cook propose le premier voyage organisé, comprenant
services, restauration et divertissement7. On peut considérer que cette agence est à
l’origine des prémices du tourisme à l’échelle mondiale puisqu’elle présente des
voyages aux Etats-Unis et en Europe continentale8.
Mais il faudra attendre les années 1950 pour que le tourisme s’étende aux
classes moyennes. En France, c’est avec l’arrivée du Front Populaire au pouvoir, en
1936, et l’instauration des congés payés, que l’on découvre cette pratique9. De plus,
c’est à cette époque que l’on voit apparaitre de nouvelles destinations comme la
Méditerranée et les côtes adriatiques et l’Amérique centrale, en particulier avec le
Mexique et les Caraïbes10. On assiste alors à la naissance du tourisme de masse. En
d’autres termes on passe d’une pratique élitiste à une pratique populaire.
Aujourd’hui, les tour-opérateurs présentent des séjours standardisés pour
plaire aux psychocentriques11 et cela commence en proposant un type de circuit
unique, quelque soit l’agence de voyage.
1.2.
Les éléments caractéristiques du tourisme de masse à travers
les séjours en Ouzbékistan
1.2.1. La cible du tourisme en Ouzbékistan
Je me suis donc demandée quel type de tourisme y était développé. Selon le
modèle de Gormsen12, l’Orient serait une destination plutôt faite pour les personnes
« presque allocentriques ». Ces individus apprécient la découverte et la rencontre avec
des cultures inconnues, ils préfèrent les destinations nouvelles et souhaitent rester
libre dans leurs visites tout en ressentant néanmoins le besoin de participer à des
activités et à des attractions purement « touristiques »13.
7
Duclos. Histoire du Tourisme. Slide Share. [En ligne] [Citation : 23 mars 2011.]
http://www/slideshare.net/CDuclos/histoire-du-tourisme-b .
8
Duclos, op. cit.
9
Grandpré. Le tourisme de masse. Université de Québec. [En ligne] [Citation : 04 avril 2011.]
www.uqtr.uquebec.ca/~degrandp/Personnel/tmasse.ppt.
10
Duclos, op. cit.
11
Les psychocentriques s’opposent aux allocentriques et privilégient, pour lieu de vacances, les endroits
proches géographiquement mais aussi culturellement parlant. Ce sont donc des personnes qui
apprécient le tourisme de masse. Grandpré, op. cit.
12
Grandpré, op. cit.
13
Ibidem
1.2.2. Un circuit identique
Suite à l’analyse des dix circuits présentés par des agences de voyage
espagnoles, britanniques et françaises, on constate que tous commencent à Tachkent
puis passent à Samarkand, Boukhara et Khiva. Ces villes semblent donc être les plus
représentatives de l’Ouzbékistan. Toutefois quelques différences apparaissent,
notamment dans l’ordre de visite de ces sites. Il existe deux types de circuit : le plus
commun, sept séjours sur onze, est celui qui commence à Tachkent, qui passe à Khiva,
à Boukhara puis à Samarkand ; le deuxième part de Tachkent et prend la direction de
Samarkand, Boukhara et Khiva. Néanmoins, ces variations ne différencient pas
fondamentalement les circuits proposés, et il est donc toujours question d’un produit
de masse.
En plus des villes, il y a également des sites incontournables, comme les
mausolées, les médersas, les mosquées ou encore les bazars. Plus précisément, les
tours opérateurs proposent constamment de visiter :
- le minaret de Kalta Minor (Tashkent)
- la place d’Amir Timour (Tashkent)
- la ville intérieure de Khiva, Ichan Kala (Khiva)
- le complexe du Poï Kalan (Boukhara)
- la médersa de Ulugbeg (Boukhara)
- le mausolée d’Ismail Samani (Boukhara)
- la place du Régistan (Samarcande)
- le mausolée Gour-Emir (Samarcande)
On peut donc dire que les tour-opérateurs basent leurs voyages sur les mêmes
éléments pour proposer un produit qui plaise au plus grand nombre de personnes, ce
qui est l’objectif de la standardisation.
9
1.2.3. Une communication touristique analogue d’un pays à l’autre
La stratégie de tourisme de masse ne se résume pas uniquement au fait de
présenter un séjour identique pour tous. En effet, les techniques de communication
utilisées pour promouvoir ce voyage sont les mêmes, quelque soit le pays où est basée
l’agence.
1.2.3.1.
Communiquer pour promouvoir et persuader
Avant toute chose, il convient de rappeler que le tourisme est avant tout une
activité économique, c’est pourquoi le premier enjeu de la communication, dans ce
secteur, est de convaincre les futurs touristes, alors considérés comme des clients, de
participer à ce séjour et donc d’acheter le produit14. Pour se faire, les agences tentent
de persuader les clients éventuels en utilisant des métaphores et des personnifications
pour décrire les lieux de visite. Par exemple, FRAM décrit Khiva comme une personne
en parlant de « l’aspect qu’elle avait à l’époque où elle dominait de vastes
territoires15 », telle une personne puissante. Autre méthode utilisée : décrire les villes
visitées comme des personnes attirantes. Transrutas présente la ville de Samarkand
comme une ville « captivante16 » ; Gap Adventures propose de pénétrer dans un
monde exquis en suivant la route de la Soie17 alors que Catai Tour dépeint Boukhara
comme un endroit splendide, avec beaucoup de charme18. Pour Catherine Kerbrat
Orrechioni, ces figures de style font partie des techniques promotionnelles pour
charmer les touristes, en utilisant des images érotiques19.
14
Boyer, Marc and Viallon, Philippe. La communication touristique. Paris : Presses Universitaires de
France, 1994. ISBN: 2-13-046501-3, 93 p.
15
Dossier annexes : annexe 1, p.6
16
Dossier annexes (p.15), Annexe 5, Transrutas, Uzbekistán, la Ruta de la Seda
17
Dossier annexes (p.21), Annexe 8, Gap Adventure, Tashkent to Tehran, 90 p.
18
Dossier annexes (p.17), Annexe 6, Catai Tour, La ruta de Samarcanda
19
Baider, Fabienne, Burger, Marcel and Goutsos, Dionysis. La communication touristique, Approches
discursives de l'identité et de l'altérité. Paris : L'Harmattan, 2004. ISBN: 2-7475-7552-7, 145 p.
Dufiet affirme que la valorisation touristique passe par l’emploi du discours
laudatif20. En d’autres termes, l’utilisation de superlatifs contribue aussi au processus
de persuasion. Ainsi Boukhara est présentée comme « l’une des plus anciennes cités
d’Asie21 », Samarkand est la ville « la plus grande et la plus moderne22 » d’Ouzbékistan,
le mausolée Imam al Boukhari est « le lieu de pèlerinage le plus important23 » du pays,
la citadelle de l’Ark est « le plus vieux édifice de Boukhara24 » alors qu’à l’inverse le
Tchor Minor est « l’un des plus récents monuments25 » de la ville et les exemples se
multiplient.
D’après Isabel Duran Muños, les champs lexicaux de l’intensification et de la
description sont d’autres outils linguistiques pour mettre en valeur les destinations26.
Les adjectifs comme légendaire, merveilleux 27 , magnifique, célèbre, sublime 28 ,
important, grand 29 , somptueux, remarquable 30 , spectaculaire 31 , parfait, vaste ou
encore splendide32 participent à la « loi de positivité », énoncée par Mortara et
Garavelli33. Il s’agit d’employer des termes à connotation positive pour « transmettre
l’optimisme34 » et ainsi convaincre les touristes potentiels de concrétiser leur voyage.
Le dernier procédé linguistique utilisé est l’emploi d’expressions et de verbes
exprimant le mouvement et la curiosité. L’objectif est que les clients se sentent
projetés dans les lieux et s’imaginent déjà sur place. Même si dans les brochures
étudiées, on remarque que les pronoms personnels sont au pluriel, cette technique de
persuasion sera développée dans la seconde partie du rapport car elle participe à la
mise en scène du touriste, ce qui suppose une certaine individualisation du séjour.
20
Dufiet, Jean-Paul. Problèmes interculturels de la traduction des guides touristiques (français – italien).
msh-m.fr. [En ligne] [Citation: 18 janvier 2011.] http://www.msh-m.fr/Ressources/Publications/Actesen-ligne/Les-enjeux-de-la-communication/Problemes-interculturels-de-la.
21
22
23
24
Dossier annexes (p.11), Annexe 3 : Visiteurs, hiver 2010 – printemps 2011, Splendeurs d’Ouzbékistan,
156 p.
25
Dossier annexes (p.14), Annexe 4 : Destinations Privilège, destinations lointaines, janvier – mai 2011,
Ouzbékistan, Villes de légende d’Asie centrale, 111 p.
26
Duran-Muños, Isabel. El español y su dimensión mediadora en el ámbito turístico. uclm.es. [En ligne]
[Citation: 25 mars 2011.] www.uclm.es/.../Durán%20-%20texto%20definitivo.rtf.
27
28
29
Dossier annexes : annexe 3, p.11 et 12
30
Dossier annexes (p.19), Annexe 7 : Icu Viajes, El Valle Dorado de Uzbekistán, 11 p.
31
32
33
Dufiet, op. cit.
34
Duran-Muños, Isabel, op. cit.
11
1.2.3.2.
Communiquer pour informer et convaincre
Du point de vue du visiteur, l’essentiel dans les brochures touristiques est de
trouver des informations sur la destination proposée. Ces explications permettent une
meilleure compréhension de la situation du pays ainsi que de ses traditions. Cela
s’effectue notamment par des définitions ou des compléments d’information
introduits par le verbe être ou par une paraphrase. Par exemple, la ville de Tachkent
est présentée comme « une ville relativement moderne 35 », alors que l’agence
Visiteurs a choisi d’expliquer la technique du « batik » par une périphrase : « batik,
technique utilisée pour colorer les tissus en appliquant des couches de cire sur les
zones que l’on ne souhaite pas teindre36 ». Ce dernier commentaire est si précis que
l’on peut imaginer la personne devant soi teindre des tissus. Il s’agit d’un des objectifs
de la communication touristique : faire voyager les éventuels visiteurs, en faisant appel
à leur imagination par le biais d’informations explicites.
Ce type de communication est alors considéré comme étant une méthode
éducative pour instruire les futurs touristes. A la lecture de ces documents, les
éventuels visiteurs commencent à apprendre des choses. En communication
touristique, la cible, c’est-à-dire les touristes, sont considérés comme des « novices qui
souhaitent apprendre37 ». Cette technique participe, elle aussi, au fait de convaincre le
potentiel client d’acheter le produit, mais cette fois-ci par des éléments rationnels38.
Cela dit, les agences de voyage ne doivent pas tomber dans l’excès en
cherchant à expliquer chaque chose. Cela aurait alors l’effet inverse : les lecteurs
pourraient croire qu’on les perçoit comme des personnes ignorantes, une impression
qui serait un obstacle à la vente du séjour. De plus, matériellement parlant, la
profusion d’information impliquerait le besoin d’augmenter la taille de la brochure et
donc son coût d’édition. Il faut donc savoir donner des détails, quand cela est
strictement nécessaire.
Etant donné que les informations transmises sont identiques pour tous les
éventuels touristes, au moment de concrétiser leur séjour, ceux-ci possèderont, au
moins, le même bagage de connaissances sur la destination. Cette homogénéité, que
l’on pourrait appelée standardisation des savoirs, participe donc au tourisme de masse.
35
37
Baider, Fabienne, Burger, Marcel and Goutsos, Dionysis, op. cit., 36 p.
38
Boyer, Marc and Viallon, Philippe, op. cit., 122 p.
36
2. … Vers un tourisme individualisé
Pour se différencier des autres tour-opérateurs, les agences de voyages tentent
de proposer des circuits qui incluent des visites ou encore des rencontres avec les
locaux. Ainsi, le séjour atteint une autre cible : les allocentriques39.
2.1.
La relation avec le futur touriste
2.1.2. L’Ouzbékistan : une expérience d’exception
En analysant les brochures, on remarque que les tour-opérateurs utilisent le
« discours attractif » pour persuader le visiteur potentiel de venir, en insistant sur le
fait que le séjour va lui permettre de vivre une expérience unique, en basant les
propos tenus sur l’originalité et l’exclusivité. Par exemple, FRAM propose « une vue
panoramique exceptionnelle sur la ville 40 » de Khiva. Cette phrase donne alors
l’impression à l’éventuel visiteur d’être privilégié. Au cours du même séjour, le touriste
pourra également admirer des « fresques uniques du VIIème siècle41 », ce qui renforce
le sentiment de se voir proposé un séjour insolite. L’objectif est donc de créer, dans
l’esprit du client potentiel, une impression d’individualisation alors que cette
expérience unique est proposé à tous les touristes.
Le séjour proposé devient d’autant plus exceptionnel, qu’il est présenté par des
mots appartenant aux champs lexicaux de la richesse et du mythe. Ainsi le visiteur a le
sentiment, pour une semaine, d’être privilégié en ayant l’opportunité de côtoyer un
monde qui est loin du sien. Par exemple, FRAM propose de suivre la « mythique Route
de la Soie » et de découvrir « les Joyaux de l’Asie Centrale42 », Transrutas présente
Boukhara comme une « ville légendaire43 », Gap Adventure offre aux touristes la
possibilité de découvrir des « trésors exotiques44» alors que Visiteurs inclut à son
séjour la visite de la résidence d’été de l’Emir45. A chaque fois, il s’agit de visites
inédites rendues accessibles par le concours des tour-opérateurs. La seule solution
pour vivre cette expérience est donc d’acheter le séjour.
39
Grandpré, op. cit.
41
42
43
44
45
40
13
2.1.2. Un touriste acteur et actif
Nous allons maintenant nous intéresser à la manière dont les professionnels du
tourisme s’adressent au client potentiel. A la lecture des différentes brochures, on
s’aperçoit que les techniques varient en fonction des nationalités.
Les agences de voyages espagnoles emploient le pronom personnel « nous »
pour que le futur touriste ait le sentiment de déjà appartenir au groupe. Par exemple,
dans le circuit proposé par Icu Viajes, « nous visiterons les fouilles de l’ancienne
forteresse bouddhiste de Kuva46 », alors que Catai Tour propose que « nous nous
arrêtions à Kokand47 ». Paradoxalement, à la lecture de ces brochures, on peut aussi
avoir l’impression que ce pluriel individualise le visiteur comme s’il allait être seul à
participer à ce séjour, accompagné d’un guide ou encadré par le personnel de l’agence.
Les tour-opérateurs français utilisent le pronom personnel « vous ». Il y a alors
deux explications possibles. Soit il s’agit de la forme qui nomme plusieurs personnes,
méthode qui appartiendrait plutôt à promouvoir un tourisme de masse, soit c’est la
forme du vouvoiement. Là encore deux possibilités : un vouvoiement singulier, qui
participerait donc à l’individualisation du séjour ou un vouvoiement pluriel. Etant
donnée la variété d’interprétations que l’on peut donner à cette forme, il semblerait
que ce soit au lecteur de comprendre le « vous » comme il le souhaite, ce qui laisse aux
agences l’opportunité de toucher deux cibles : les personnes qui apprécient les
voyages en groupes, presque formatés, et ceux qui préfèrent des offres plus
personnelles.
Notons que les agences britanniques emploient « you » and « your », formes
qui peuvent être au singulier ou au pluriel. Cela dit, la phrase « your CEO will lead the
way 48 » laisse penser que Gap Adventure désire aussi créer une impression
d’individualisation, en donnant au futur visiteur le sentiment qu’il sera seul avec le
guide.
Comme on vient de le voir, le fait de s’adresser directement au vacancier
éventuel, quelque soit la manière dont on le désigne, participe à la personnalisation du
séjour. Destinations Privilège, par exemple, montre qu’il est question d’un voyage
particulier en parlant de « votre voyage 49 ». De ce fait, ce programme donne
l’impression d’avoir été spécialement conçu pour le visiteur potentiel. FRAM semble
cependant préférer utiliser des verbes à l’infinitif, pour s’adresser à tous, mais en
même temps l’agence ne désigne qu’un visiteur dès la présentation du circuit en
spécifiant qu’en Ouzbékistan « s’est épanouie une civilisation éblouissante qui s’offre à
chaque pas à l’admiration du visiteur50 ».
46
48
Je fais le choix de ne pas traduire cette phrase pour que chacun l’interprète à son gré.
49
50
47
Ce choix linguistique semble mettre une distance entre le touriste et le tour-opérateur,
alors que l’utilisation du « nous », comme c’est le cas pour les agences espagnoles,
permet de mettre le voyageur et le professionnel au même niveau. Cela évite ainsi que
le client pense que le prestataire se croit supérieur. L’effet serait alors négatif en ce qui
concerne la vente du produit. On constate d’ores et déjà quelques différences dans
l’approche du client selon les agences.
Ces divergences se poursuivent au niveau des verbes et de leur conjugaison. On
peut constater trois cas. Tout d’abord dans la brochure de Gap Adventure, les verbes
sont à l’impératif 51 . Ce mode, souvent utilisé pour donner des ordres ou des
interdictions, est ici employé pour « donner de l’élan », sorte d’impulsion, aux actions
du futur touriste. En effet, les formes telles que « explore », « roam », « wander » ou
encore « discover » permettent au potentiel client de se voir directement dans les
situations présentées52.
C’est également le cas lorsque les verbes sont conjugués au présent. Nous
trouvons des exemples dans les brochures espagnoles d’Icu Viajes et de Catai Tour. Le
présent, comme son nom l’indique, permet de faire vivre des actions à l’instant où l’on
parle. Ainsi les actions telles que « nous continuons vers Rishtan53 » ou « nous visitons
les ensembles architecturaux de Poi Kalyam54 » paraissent réelles. De plus, le présent a
pour effet de rapprocher le voyage, comme si tout de suite après avoir lu le
programme du séjour, les potentiels visiteurs allaient partir en Ouzbékistan.
Mais cet effet est quelque peu nuancé par l’emploi, en parallèle, dans ces
mêmes brochures, de verbes conjugués au futur. C’est d’autant plus probant dans le
document touristique de Destinations Privilège55 où tous les verbes sont conjugués au
futur. Cette fois-ci, le résultat est presque l’éloignement, dans le temps, du voyage.
Cela donne l’impression que l’éventuel touriste doit attendre et « passer des
épreuves » pour accéder à ce séjour, la première étant l’achat du voyage.
Toutefois l’emploi de verbes d’action et ceux se rapportant à la découverte,
même au futur, est essentiel pour promouvoir un voyage car cela permet de mettre en
scène le futur vacancier. Rien qu’à la lecture du programme, celui-ci peut s’imaginer en
train de découvrir la beauté du Réghistan (« vous pourrez découvrir entre autres
splendeurs l’ensemble du Réghistan56 » ou encore face au fleuve Amu Darya (« nous
verrons aussi l’Amu Darya, un des grands fleuves de l’Asie Centrale57 ». Ces verbes,
comme « visiter », « voir », « continuer », « observer », « explorer », « admirer » mais
aussi « flâner » et « pénétrer », fondent les prémices de la relation avec le potentiel
touriste, ce que l’on appelle en marketing le « Customer Relation Management ».
51
A nouveau, j’ai préféré garder ces verbes en anglais pour que chacun se fasse sa propre opinion quand
à la personne à utiliser : la deuxième du singulier ou la deuxième du pluriel.
53
54
55
56
57
52
15
En effet, que ce soit par l’emploi du « nous » ou part ces termes, un rapport se crée
avec le futur client ce qui marque alors le début du voyage. Le fait d’accorder de
l’importance au vacancier souligne l’importance accordée à l’individualisation du
séjour. Il s’agit donc d’une autre technique pour persuader la personne de participer à
ce voyage58.
2.2.
L’Ouzbékistan : une destination interculturelle
La relation qui se construit entre le tour-opérateur et le futur touriste prépare
ce dernier à son voyage, en lui donnant un repère. Lorsqu’il sera en Ouzbékistan,
même s’il recherche l’exotisme, on peut supposer, qu’il sera quelque peu égaré en
rencontrant une nouvelle culture. Ainsi les professionnels qui accompagneront le
vacancier seront de véritables piliers pour ne pas se sentir déposséder de tous repères
quotidiens. Nous sommes alors dans une situation d’entre-deux que les agences de
tourisme doivent savoir gérer pour satisfaire les attentes du client et éviter les chocs
culturels.
2.2.1. Organiser des rencontres entre vacanciers et ouzbeks
Différentes méthodes sont mises place par les prestataires de tourisme. Tout
d’abord pour combler les espérances du touriste quant à son envie de découvrir « le
meilleur de l’exotisme ouzbek 59 », les voyagistes proposent de rencontrer la
population locale. Par exemple FRAM60 programme la rencontre avec des habitants
mais aussi avec des artisans. Ces « confrontations » organisées sont, pour le visiteur,
l’occasion de découvrir un autre mode de vie et les traditions de cette civilisation. Cela
dit, il convient de rappeler que ce ne sont pas des rencontres fortuites, ce qui laisse
supposer que les locaux ont été préparés pour recevoir les touristes. Pour aller plus
loin, il peut être présumé que ces personnes deviennent des « acteurs » en jouant le
rôle qui leur a été attribué. Néanmoins, cette « folklorisation » doit être justement
dosée pour que les scènes de vie paraissent « naturelles » aux yeux des touristes. Ainsi,
les clients potentiels pourront goûter la gastronomie ouzbèke en déjeunant ou en
dinant dans des restaurants locaux, comme proposé par plusieurs agences de voyages.
Certains tour-opérateurs, tels que FRAM61, proposent même de participer à la
préparation du repas, ainsi les visiteurs ne sont plus seulement passifs mais actifs. Il
s’agit alors d’un véritable échange avec la population locale, par la transmission du
savoir-faire culinaire. Pour « se fondre » avec les ouzbeks, les tour-opérateurs offrent
la possibilité aux touristes de faire des activités pittoresques.
58
Boyer, Marc and Viallon, Philippe, op. cit., 122 p.
60
61
59
Par exemple, Visisteurs donne l’opportunité aux vacanciers de se promener « dans le
pittoresque bazar62 » de Samarcande, alors que Destination Privilège propose de
« dîner autour d’un feu au son de la musique traditionnelle du désert63 » et présente
un « spectacle musical avec présentation des costumes historiques64 ».
2.2.1.1.
Rapprocher deux civilisations pour éviter les chocs interculturels
Comme évoqué précédemment, les professionnels du tourisme doivent
équilibrer les découvertes d’une nouvelle culture tout en conservant les spécificités de
la civilisation des touristes.
Tout d’abord cela passe par l’emploi de termes ouzbeks. Ainsi dès la lecture de
la brochure, les potentiels touristes sont transportés dans ce pays. On peut remarquer
qu’il s’agit d’un choix difficile de la part des tour-opérateurs car il faut dans un premier
temps prendre connaissance du vocable ouzbek, ne serait-ce que pour les noms des
villes, certaines agences préférant les traduire ainsi Boukhara devient Bujara en
espagnol 65 . Cela dit, on pourrait conseiller à certains professionnels d’être plus
homogènes dans l’énonciation des villes : par exemple, Visiteurs 66 propose de
découvrir à la fois Tashkent et Tachkent, deux termes pour désigner la même ville.
En ce qui concerne des termes qui indiquent des lieux ou des plats typiques du
pays, deux choix s’offrent aux tour-opérateurs : soit traduire, ainsi « plov » est traduit
par « riz pilaf67 », soit expliquer de quoi il s’agit, c’est le cas de « Registon » définit
comme un « train rapide à destination de Tashkent68 ». La brochure proposée par
FRAM joue sur cet aspect, puisque dès la présentation du séjour, l’Ouzbékistan est
situé « entre Amou-Daria et Syr-Daria69 ». Cette donnée place géographiquement la
destination entre deux grands fleuves de l’Asie Centrale. Il est certes intéressant de
localiser l’Ouzbékistan, mais on peut se demander si cela ne serait pas plus évident de
le situer par rapport à des repères géographiques connus de tous. En effet, on peut
supposer que peu de Français connaissent ces deux fleuves d’Asie Centrale. Cela dit,
ces noms orientaux servent aussi à présenter l’exotisme de la destination.
62
64
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66
67
68
69
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17
2.2.1.2.
Des séjours adaptés à la nationalité de la clientèle
Dernière étape pour éviter les chocs culturels : proposer des activités qui se
rapprochent de la culture des visiteurs. On observe donc des différences dans les
programmes, entre les différentes nationalités.
Commençons par les tour-opérateurs français. Le séjour « Merveilles
d’Ouzbékistan »70 propose, par exemple, de visiter une école et en particulier les
classes de français. Cette activité permet véritablement la rencontre de deux
civilisations. Cela montre également l’intérêt que porte les Ouzbeks pour la France, ce
qui valorise ce pays et donc les touristes français. Dans le voyage « Splendeurs
d’Ouzbékistan »71, il est proposé aux visiteurs d’assister à un défilé de mode lors d’un
dîner-spectacle. Ce type de prestation n’étant proposé que dans ce séjour, on peut
donc penser que les voyagistes ont voulu lier le pays de la mode, la France (Paris étant
souvent considérée comme capitale mondiale de la mode), et le pays d’accueil en
présentant la haute-couture ouzbèke.
En ce qui concerne la Grande-Bretagne, il semblerait que Gap Adventure72 mise,
pour chacun de ses séjours, sur les maisons de thé. En effet, la Grande-Bretagne est le
premier consommateur de thé en Europe de l’Est73. Pour cette culture, le tea-time
étant une véritable tradition culturelle, il y a de grandes chances que le tour-opérateur
réussisse à convaincre le potentiel client de participer à ce séjour, en proposant ce
type de visite. Le thé est aussi une boisson traditionnelle en Ouzbékistan. En
conséquence, découvrir les maisons de thé est un autre moyen pour créer une relation
entre le pays d’accueil et les vacanciers. Il est nécessaire de préciser que le thé est
offert aux touristes français, à chaque repas, mais on peut supposer que cette
« attention » n’aura pas le même effet sur les touristes français que sur les visiteurs
britanniques. Les agences de voyages cherchent donc à spécialiser leurs séjours en
fonction de la clientèle et de sa culture.
70
72
73
Périault. 2010. Les français boivent-ils du thé ? La nutrition. [En ligne] 02 Juin 2010. [Citation : 05 avril
2011.] http://www.lanutrition.fr/bien-dans-son-assiette/aliments/boissons/the/les-francais-boivent-ilsdu-the.html.
71
Conclusion
Au cours de ce dossier nous avons vu que les tour-opérateurs basaient leur
stratégie promotionnelle sur deux principes.
Tout d’abord, il s’agit de promouvoir la destination à grande échelle, pour
intéresser le plus grand nombre de personnes. Il s’agit alors d’un tourisme de masse. A
travers cette étude, il apparait que les agences de voyage utilisent, quelque soit leur
nationalité, les mêmes éléments.
En effet, elles proposent des circuits similaires et fondent leur communication
sur la persuasion en utilisant un discours presque « affectif » pour jouer sur les
sentiments des éventuels touristes.
Les voyagistes appliquent également la loi de positivité. En d’autres termes, ils
utilisent à la fois le champ lexical de l’intensification ainsi que celui de la description.
Ensuite, les professionnels du tourisme transmettent des informations sur la
destination et le programme du séjour pour, cette fois-ci, convaincre les futurs
visiteurs de concrétiser leur projet en leur donnant des éléments rationnels.
Le second principe est la valorisation d’un tourisme alternatif, plus individualisé.
Pour ce faire, les tour-opérateurs orientent leur discours vers le futur touriste. Les
effets sont soit rendus par l’usage des pronoms personnels « nous » et vous » soit par
le temps des verbes (présent ou futur). L’objectif est aussi de mettre en scène le
visiteur potentiel et ainsi le persuader de participer à ce séjour.
Ce type de tourisme fait intervenir la notion d’interculturalité pour améliorer
les connaissances des visiteurs sur l’autre pays et éviter les chocs culturels. Ainsi des
rencontres sont organisées pour créer des relations entre chaque civilisation. Mais
pour ne pas « égaré » le vacancier lors du voyage et pour respecter sa propre culture,
les voyagistes proposent également des séjours adaptés à chaque nationalité. Il s’agit
donc plus de séjour « nationalisé » que de séjour « individualisé ».
Cela dit, les professionnels du tourisme doivent se méfier des préjugés pour ne
pas « tomber dans les stéréotypes » et proposer par exemple de la paella à chaque
repas des touristes espagnols ou de visiter une boulangerie pour les français.
Aujourd’hui nous sommes donc toujours dans un modèle de tourisme
standardisé même s’il tend à évoluer vers un tourisme qui plaît aussi aux
« allocentriques ».
Pour continuer dans cette voie, on peut suggérer aux prestataires de tourisme
de se former sur les concepts de l’interculturel. Cela permettra, dans un premier temps,
de proposer des séjours plus respectueux de la culture « étrangère », en évitant ainsi
la folklorisation des us et coutumes.
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Dans un second temps, la maîtrise des concepts interculturels donnera la
possibilité aux professionnels du tourisme de préparer à la fois les locaux et les
visiteurs à la rencontre entre les deux civilisations pour que celle-ci soit la plus
« naturelle » possible, dans le sens où ni les préjugés ni les exagérations ne seront
présents.
A l’inverse, il ne faut pas tomber dans l’excès en proposant une immersion
totale des touristes dans la culture d’accueil ce qui pourrait être perçu comme une
sorte d’agression par les visiteurs.
En conclusion, le tourisme est un domaine où l’interculturel est omniprésent et
il est essentiel que les professionnels en soient conscients pour trouver des compromis
et ainsi faire vivre une expérience exotique à leurs clients tout en conservant, dans leur
voyage, une part de leur propre culture. Ainsi, on peut supposer que les séjours
« nationalisés » vont se développer peu à peu pour correspondre aux attentes des
clients.
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Approches discursives de l'identité et de l'altérité. Paris : L'Harmattan, 2004. ISBN: 2-74757552-7.
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L`Ouzbékistan, entre tourisme de masse et

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