L`animal est dans l`ADN de Jardiland

ENTREPRISE
INTERVIEW
Guilhem Porcheron « L’animal est
dans l’ADN de Jardiland »
Guilhem Porcheron, directeur
général du groupe Jardiland.
L’animalerie, qui représente près d’un quart du chiffre d’affaires de Jardiland,
fait partie de l’offre de l’enseigne depuis sa création. Guilhem Porcheron,
son directeur général, nous livre la conception de l’animal de compagnie
de l’entreprise. Elle est guidée par le souci constant d’une intégration
aussi parfaite que possible de tous les animaux au sein du cercle familial.
Propos recueillis par Eric Leforestier
Petmarket Magazine : Quelle place
prend l’animal chez Jardiland ?
Guilhem Porcheron : Chez Jardiland, l’animal n’est pas
quelque chose de nouveau venu s’ajouter au reste. Le rayon
animalerie existe depuis la création de Jardiland, il y a
vingt-huit ans. Quand un client entre dans son magasin, par
la serre chaude, il va tout de suite entendre le chant des
oiseaux, qui lui parvient depuis l’oisellerie. Cette présence
musicale réelle vient amplifier l’ambiance tropicale dans
laquelle il se promène déjà. Cette complémentarité symbolise la symbiose totale qui existe entre animal et végétal
dans chacun de nos points de vente.
PM : Concrètement, que représente
l’animalerie en termes d’activité ?
G.P. : L’animalerie représente 24 % de notre chiffre d’affaires. En 2009, elle a progressé de 6 %, soit le double de la
progression du marché français. La surface que nous lui
consacrons en magasins est en augmentation constante.
Initialement de 400 m2, elle dispose aujourd’hui d’une surface minimum de 600 m2. Sur notre nouvelle unité pilote à
Lyon, nous présentons une animalerie de 1 000 m2 conçue
comme un espace ouvert sur l’ensemble du magasin. Une
telle disposition confirme notre conception familiale de
l’animal de compagnie. Le jardin est présenté aujourd’hui
comme une nouvelle pièce à vivre. Dans cet espace, il y a
des animaux qui vivent et échangent avec les membres de
la famille. Nous répondons à tous leurs besoins avec les
mêmes codes que nous déployons sur le jardin : authenticité, expertise, passion, proximité, éthique et innovation.
PM : Quelle est votre démarche sur ce rayon
en termes d’éco-responsabilité ?
G.P. : Nous considérons que notre rôle est de résoudre en
amont toutes les difficultés liées à cette éco-responsabilité.
Ceci pour que le client ne soit pas amené à douter, à culpabiliser. C’est un élément normal de la vie de notre entreprise. Par le passé, nous avons déjà stoppé la vente d’animaux exotiques pour lesquels nous n’étions pas certains
qu’ils ne soient pas prélevés en milieu naturel. Notre démarche « Qualité Achats » met tout en œuvre pour garantir,
autant que faire se peut, un « sourcing » sans prélèvement
en milieu naturel, en particulier en développant le partenariat avec des éleveurs opérant sur le territoire national.
PM : Considérez-vous que votre communication
soit suffisante dans ce domaine ?
G.P. : Notre métier n’est pas de claironner sur tout ce que
nous faisons en la matière. Nous voulons en revanche être
éthiquement correcte et que, par la responsabilisation de
chacun, l’éco-responsabilité s’inscrive de façon durable
dans le développement de Jardiland, plus comme une
culture de fond que comme une proclamation. C’est dans
cet esprit que travaillent l’ensemble de nos collaborateurs.
PM : Pouvez-vous nous donner quelques exemples de vos démarches sur ce thème ?
G.P. : Sur l’ensemble des animaux que nous présentons à
la vente, nous travaillons avec une vigilance permanente
sur la qualité du « sourcing », quitte parfois à prendre le risque de présenter des bacs vides à nos clients quand nous
avons des doutes sur l’origine d’un sujet. Comme je vous
l’ai dit, nous développons des partenariats de plus en plus
poussés avec des éleveurs locaux ; nous les aidons, par des
conventions d’engagement, de façon à travailler avec la
chaîne d’approvisionnement la plus courte possible, ce qui
permettra de réduire les transports, source de stress pour
les animaux. Et le travail est de taille quand, rappelons-le,
nous sommes une enseigne nationale. Nous développons
également des relations dans la durée avec les SPA locales
16 . PETMARKET N°196
196 INTERVIEW.indd 16
29/01/10 15:46
ENTREPRISE
INTERVIEW
PM : Quelle est l’activité de cet Institut ?
G.P. : L’Institut Jardiland a été créé il y a trois ans. C’est
une association loi 1901. Sa mission est de soutenir des
projets orientés vers l’amélioration du cadre de vie, la préservation et le développement du patrimoine végétal,
mais aussi animal. Il a ainsi par exemple accordé son soutien à Nicolas Vanier pour la réalisation de son « Ecocamp » dans le Vercors. Doté d’un budget de 3,5 millions
d’euros sur cinq ans, cet institut est autonome. Il fonctionne avec son propre conseil d’administration. Son
secrétaire général analyse les différents dossiers que nous
recevons et un bureau composé d’experts indépendants
sélectionne les plus pertinents.
PM : Qu’est-ce qui a motivé votre soutien
à l’« Eco-camp » de Nicolas Vanier ?
G.P. : C’est tout d’abord une rencontre entre deux personnes : Nicolas Vanier et Michel Conte, président du directoire de Jardiland. La sympathie de Nicolas Vanier a séduit.
Cela n’explique pas tout bien sûr, mais c’est important pour
Jardiland qui est d’abord une entreprise de personnes. La
dimension sportive du personnage à travers ses explorations, mais aussi écologique et scientifique à travers la création de son « Eco-camp », a retenu l’attention du comité de
sélection. Et enfin, surtout, le fait que ce camp soit tourné
vers l’éducation des plus jeunes est en cohérence évidente
avec la démarche de Jardiland, qui travaille déjà avec de
nombreuses écoles.
PM : Comment prend forme ce partenariat ?
G.P. : Nous avons un simple rôle de mécène. Libre ensuite
à Nicolas Vanier d’utiliser notre soutien comme il le souhaite. Notre démarche ne va pas au-delà. C’est l’esprit de
l’Institut Jardiland : rester discret et ne pas chercher à transformer une action en coup d’éclat marketing. Certes, nous
sommes une entreprise marchande, mais nous n’attendons
pas de retour sur investissement dans ce domaine.
PM : Envisagez-vous de mettre en place une
certification dans votre gestion du « vivant » ?
G.P. : Chaque animal, comme chaque plante, est unique.
Cette singularité du vivant impose à notre sens une priorité à l’action et à l’initiative de la personne sur celle du
« process ». Sur le terrain, les équipes travaillent dans une
démarche simple : « Voyons d’abord le niveau minimum
de qualité garanti et faisons le monter ensuite au plus haut
possible. » C’est comme cela que nous parvenons à fixer
notre label de qualité. Le Groupe Jardiland se compose
d’une dualité de magasins intégrés et de magasins franchi-
sés, ce qui ne correspond pas forcément à la mise en place
d’une démarche centrale et globale comme peut l’être une
certification, trop souvent décrétée en label « parapluie ».
Ce n’est pas notre philosophie. Notre responsabilité est de
relever le niveau d’exigence minimal.
PM : Proposerez-vous un jour des chiots ou
des chatons à la vente dans vos magasins ?
G.P. : Alors là, c’est clair : non et non. Mis à part une ou
deux exceptions parmi nos franchisés, nous n’avons jamais
vendu de chiots ni de chatons et nous n’en vendrons pas.
Cette vente ne correspond pas au style de notre marque.
Elle fait appel à un marketing de l’attendrissement que
nous refusons. L’achat d’un chien ou d’un chat ne doit pas
se faire par impulsion. Il doit s’effectuer à notre sens chez
un éleveur, chez qui on peut voir l’animal évoluer dans
son environnement et connaître ses géniteurs. Notre rôle est
en revanche de tout faire, aussi bein à travers nos conseils
qu’à travers nos produits, pour faciliter l’intégration de
l’animal chez ses nouveaux maîtres.
PM : La formation des vendeurs est primordiale
en animalerie. Où en êtes-vous dans ce domaine ?
G.P. : Dans le domaine de la formation, n ous avons effectué un vrai travail de fond depuis maintenant deux ans en
procédant à un état des lieux sur les connaissances, les aptitudes et les besoins de nos vendeurs en animalerie. Ce repositionnement qui s’est fait tout au long de l’année 2009 va
nous permettre de réaliser cette année un vrai travail de formation définie à partir des besoins complémentaires.
PM : Etes-vous attentifs aux produits verts
en animalerie ?
G.P. : Un petit mot d’abord sur l’ensemble de notre offre en
produits manufacturés d’animalerie pour souligner combien elle a bénéficié d’un gros travail à la fois sur la cohérence des gammes et sur leur présentation. Quand un client
est devant l’un de nos linéaires, il sait qu’il se trouve dans
un magasin Jardiland. Pour ce qui concerne les produits
« verts » maintenant, souvent plus chers et manquant quelque peu d’efficacité, les premiers produits mis en place dans
le rayon n’ont pas forcément convaincu nos clients, mais les
choses bougent dans le bon sens et la filière s’organise. ■
L’animalerie en chiffres
chez Jardiland
24 % du chiffre d’affaires
6 % de progression en 2009, soit le double
de la progression du marché français
600 m2 minimum par magasin
1000 m2 dans la nouvelle unité pilote à Lyon
© Thaddée Vieille-Cessay
pour organiser des week-ends d’adoption qui sont aussi des
rendez-vous d’éducation pour les futurs maîtres. L’Institut
Jardiland participe également aux actions d’éco-responsabilité de Jardiland.
Camp Nicolas Vanier
Une vitrine
pédagogique
B
asé à Vassieux-en-Vercors, au cœur du Parc
naturel du Vercors, le
Camp de Nicolas Vanier, explorateur des pays du Grand Nord
et amoureux des chiens, est une
infrastructure pensée pour réduire au maximum son empreinte
écologique. Construit dans le
cadre d’une ferme ancienne, à
1200 mètres d’altitude, sans
eau courante et non raccordée
au réseau d’électricité, il a ouvert
ses portes fin 2009 aux entreprises, particuliers et scolaires qui
souhaitent apprendre des solutions simples pour protéger l’environnement. Ils découvriront en
outre la flore et la vie sauvages
de cette région grâce à de nombreuses activités nature. « Nous
avons la prétention de croire
qu’en repartant les gens auront
un rapport à l’eau, à l’électricité
et à la nourriture plus sain, en
ce sens qu’ils réapprendront leur
rareté et leur valeur », souligne
Nicolas Vanier. Le Camp abrite
notamment un chenil, dont les
jeunes pourront découvrir la vie
quotidienne.
Février 2010 . 17
196 INTERVIEW.indd 17
29/01/10 15:46