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7 secrets pour devenir un
perturbateur numérique
Problème
Ce qui est en jeu
Solution
Rester compétitif dans en
évolution rapide d'aujourd'hui le
contexte commercial exige que
les entreprises utilisent les
dernières technologies
numériques pour mener à
travers l'innovation
Les suiveurs rapides, peu
importe leur vitesse, risquent - de
tout perdre au profit des
concurrents plus agiles qui
surfent sur la vague
technologique pour créer de
nouveaux modèles d'affaires.
Mener à travers les perturbations
numériques, placer les
technologies mobiles, sociales,
de mégadonnées et
infonuagiques au cœur de tout
ce que vous faites et trouver un
partenaire technologique avisé
pour vous aider.
Le climat d'affaire rapide comme l'éclair d'aujourd'hui offre le choix
aux entreprises : vous pouvez interrompre ou être interrompus.
L'explosion des médias sociaux, des mobiles, des mégadonnées et
de la technologie infonuagique envoie des ondes de choc à travers
tous les secteurs et les entreprises qui ne parviennent pas à se
sortir de cette vague seront submergées par celles qui le font.
Ces technologies, dont plusieurs sont simples, abordables ou
gratuites, ont rehaussé le niveau de jeu, permettant aux petites
entreprises de remonter la pente pour terminer la course autour de
concurrents mieux établis. Considérez Spotify. Le service de
musique en continu reconnaît qu'avec la croissance de l'accès à la
musique en ligne, le modèle traditionnel.
d'achat de musique ne s'applique plus. L'entreprise a donc donné
aux consommateurs un modèle d'affaires « freemium » qui a
changé notre façon d'écouter de la musique et donné un nouveau
souffle à l'industrie de la musique en difficulté. Pour atteindre la
prochaine génération de clients, donnez la priorité au mobile.
Toutes les sociétés ne sont pas nées sur Internet et beaucoup
d'entreprises traditionnelles se sont réinventées pour l'ère
numérique. Mais des démarrage en mode furtif aux entreprises de
la liste Fortune 500, celles qui ont réussi partagent les sept traits
perturbateurs décrits dans les pages suivantes.
Secret no 1 : Placer le client au cœur de tout
Peu importe leur taille ou leur secteur, les entreprises qui ont réussi
à exploiter la puissance de la technologie numérique pour réinventer
leur entreprise ont une caractéristique principale en commun. Ils ont
tous placé leurs clients en premier.
Ils reconnaissent que, dans l'ère des médias sociaux, les
consommateurs règnent. Ils utilisent les médias sociaux, de concert
avec d'autres technologies numériques (mobile, infonuagique et
mégadonnées) pour maintenir des relations bidirectionnelles avec
leurs clients.
Prenez Warby Parker. Dans les quatre années qui ont suivi son
lancement, l'entreprise de lunetterie a perturbé le marché de
l'optique, une entreprise connue pour ses majorations de prix avec
un plan innovateur de tarification forfaitaire.
Conférencier au Social Media Week à New York en février dernier,
le co-fondateur de Warby Parker, Jeff Raider, a expliqué que ce
sont les commentaires de la clientèle qui ont conduit à la décision. «
En tant qu'équipe, nous croyons fermement que nous avons besoin
de relations extraordinaires avec la clientèle, de sorte que nous
passons beaucoup de temps à leur parler et nous utilisons la voix du
client pour stimuler l'innovation dans l'entreprise. »
Placer le client au cœur de l'entreprise renforce la fidélité, ce qui est
crucial lorsque la concurrence pour l'attention est plus difficile que
jamais. La loyauté mène à la croissance; l'année dernière, Warby
Parker a connu une croissance de 500 %.
La structure de prix de l'entreprise est née d'une décision de vendre
directement aux clients en ligne à des prix nettement inférieurs à la
concurrence et de fabriquer des lunettes plus abordables.1
Secret no 2 : Créer une culture d'innovation à « défaillance rapide »
Vous vous souvenez des endroits, des crédits et des histoires
commanditées de Facebook? Peut-être pas. Ce sont quelques-uns
des nombreux produits Facebook lancés et retirés au fil des ans.
Mais plutôt que de prétendre que ce n'est jamais arrivé de peur
d'avoir une image négative, Facebook porte comme un insigne
d'honneur sa capacité à identifier l'échec et à bouger rapidement .
Les défaillances du produit ouvrent la voie à encore plus de succès.
Tout comme Facebook, les perturbateurs numériques cultivent une
culture de « défaillance rapide », reconnaissant que le risque à ne
rien faire est bien plus grand que l'expérimentation, l'apprentissage
et parfois l'échec.
« Vous vous taillez une place pour expérimenter, avoir du plaisir et
voir ce qui se passe », déclare Linda Boff, directrice exécutive du
marketing de la marque mondiale chez General Electric. Elle décrit
comment, malgré sa taille imposante, GE était assez agile pour
devenir la première grande marque à utilise Vine, l'application vidéo
de six secondes de Twitter.
Ceci est la deuxième caractéristique que partage les perturbateurs
numériques. En signalant qu'il est normal d'échouer et en refusant
de s'attarder sur l'échec, les perturbateurs numériques favorisent
une culture de l'innovation à tous les niveaux de l'organisation.
Secret no 3 : Compter sur la prise de décision basée sur les données
De nos jours, les entreprises ne sont pas à court de données
qu'elles peuvent recueillir. Alors que de nombreuses organisations
sont réticentes quand vient le temps d'utiliser des mégadonnées, les
perturbateurs numériques sont rapides à saisir toutes les données
qu'ils peuvent pour mesurer, évaluer et apprendre.
« Avoir les meilleures données possibles et les optimiser de façon
précise et ciblée est la clé », déclare Wendy Hoekwater, viceprésidente du marketing et du commerce électronique au Marriott.2
La chaîne hôtelière a
mis sur pied un département de perception du consommateur qui
se concentre sur la façon de mieux répartir ses ressources en
marketing pour atteindre le bon public avec le bon message, au bon
endroit et au bon moment.
« C'est excitant d'utiliser les analyses prédictives pour déterminer
ce que nous devons faire pour atteindre les clients », déclare
Hoekwater à propos de la planification médiatique et la stratégie
numérique du Marriott.
Secret no 4 : Touchez le pouvoir de la foule
Les perturbateurs numériques utilisent les communautés en ligne
pour exploiter les connaissances et attiser l'enthousiasme de leur
clientèle de base. L'externalisation ouverte est une forme d'étude de
marché puissante qui génère de nouvelles idées de produits, fournit
des renseignements importants sur le produit et aide les entreprises
à tisser des liens plus étroits avec leurs clients.
LEGO propose un excellent exemple de son fonctionnement. Il y a
une décennie, le fabricant de jouets depuis 82 ans a presque fait
faillite. Mais sous un nouveau chef de la direction, elle s'est tournée
vers l'externalisation ouverte pour favoriser l'innovation et la
communauté, ce qui est devenu la base de sa stratégie de
redressement.
La compagnie de jouets invite sa base d'adeptes passionnés à
soumettre des idées de nouveaux produits par le biais de sa
plateforme Cuusoo. Selon Peter Espersen, chef des communautés
en ligne du Groupe LEGO, ceci a produit des avantages
« Non seulement l'appui de nos supporteurs nous aide à atteindre
les gens à l'extérieur de l'entreprise; il crée la cohérence au sein de
l'entreprise », dit-il. Une idée de produit issue de l'externalisation
ouverte se développe si elle reçoit 10 000 votes de la part de la
communauté. Une suggestion récente basée sur la vidéo de
Minecraft a passé cette marque en moins de 48 heures. Un autre
ensemble de jouet basé sur le film Ghostbusters a également
obtenu le vote du public de LEGO. Cette stratégie a mené à un
revers de fortune : En février dernier, LEGO a annoncé que ses
ventes annuelles avaient augmenté de 10 % passant à 4,7 milliards
de dollars, devançant Mattel et Hasbro, ses rivaux.
Utilisation de clients pour générer des idées développe
efficacement le personnel d'une entreprise. Le public ouvre une
fenêtre sur les préférences et les goûts des consommateurs,
permettant aux spécialistes du marketing de garder un œil sur eux
en temps réel.
commerciaux importants.
Secret no5 : Trouver un partenaire technologique
Les perturbateurs numériques renforcent le rôle de l'informatique
dans l'entreprise. Pour augmenter leurs services informatiques et
avoir accès aux ressources dont ils ont besoin, ils emploient
invariablement à l'externe et cherchent à forger des relations de
travail étroites avec un ou plusieurs partenaires technologiques.
La recherche3indique que 80 % des budgets des départements
informatiques sont de « l'argent mort » consacré aux opérations
quotidiennes et pour « maintenir les lumières allumées ». Cela ne
laisse que 20 % pour expérimenter et innover avec de nouvelles
initiatives numériques.
Pour améliorer ce ratio quatre pour un et libérer plus de ressources,
les perturbateurs se tournent vers les fournisseurs qui « reçoivent »
leur vision et peuvent les aider à maîtriser les nouvelles
technologies, tout en réduisant leurs coûts d'exploitation courants.
Les principaux partenaires technologiques sont déjà spécialisées
dans l'optimisation du commerce électronique et des technologies
de gestion de contenu Web qui alimentent les expériences client
numériques. En utilisant une infrastructure infonuagique flexible qui
supporte les services de l'application, le
bon partenaire aide également les perturbateurs à créer des bases
stables et évolutives et s'occupe des tâches tactiques quotidiennes
pour qu'ils puissent saisir les nouvelles opportunités qui se
présentent.
« Les consommateurs vous jugeront sur vos chaînes numériques.
Grâce à l'externalisation, vous pouvez optimiser l'expérience client,
libérer des ressources et fixer de nouveaux objectifs », observe
Darnell Fatigati, directeur principal, CenturyLink affaires, un
fournisseur mondial de services gérés sur des plateformes
virtuelles, dédiées et d'hébergement.
Choisir les bons partenaires stratégiques rend l'entreprise plus
agile, l'aidant à raccourcir les cycles de développement des
nouvelles initiatives technologiques.
« Ceci élimine beaucoup d'obstacles et d'engorgements pour le
département marketing », fait remarquer Fatigati, « en lui
fournissant la technologie et les ressources dont il a besoin pour
réaliser sa vision orientée vers le numérique. »
Secret no 6 : Associez votre DC à votre RTI
Frodon avait Sam. Batman avait Robin. Si une entreprise a pour
objectif de devenir un perturbateur numérique, son directeur
commercial (DC) doit faire équipe avec son responsable des
technologies informatiques (RTI) pour forger une stratégie marketing
axée sur la technologie.
« Il faut un champion au sein d'une entreprise pour être perturbateur
et très souvent, cela commence avec le spécialiste du marketing »,
explique Kimberly Whitler, un instructeur à l'Université de l'Indiana et
ancien DC de David's Bridal. « Mais le DC ne peut s'en charger
seul et doit faire équipe avec le RTI », souligne-t-elle. « Le CMO doit
être un penseur axé sur l'entreprise et non une personne technique
locale. »
Lorsque la chimie est présente, dit Whitler, le DC et le RTI résolvent
les problèmes ensemble, intégrant leurs équipes respectives pour
faire progresser l'entreprise. Mais dans de nombreuses entreprises
non perturbatrices, le type de relations contraire existe et, selon un
sondage mené par l'étude de marché Forrester , le RTI et le DC ont
« encore besoin d'une thérapie de couple ».
Le sondage de Forrester, basé sur 300 entrevues avec des
professionnels du marketing et de l'informatique, a démontré que
moins que la moitié (45 %) des spécialistes du marketing croient
que leur entreprise ont une stratégie en place pour utiliser la
technologie en vue de diriger le marketing. Et tandis que 68 % des
répondants en informatique sont convaincus qu'ils comprennent les
priorités marketing, seulement 49 % des spécialistes du marketing
sont convaincus qu'ils comprennent les priorités informatiques.
« Les RTI sont ceux qui doivent amener la technologie et les
applications aux commerçants », remarque Kevin Conway, directeur
du commerce électronique mondial chez CenturyLink « Ils doivent
amener des choses auxquelles les spécialistes du marketing ne
pensent même pas, parce que c'est ce qui va les aider à générer
des revenus. »
Secret no 7 : Donner priorité au mobile
D'où proviendra votre prochaine génération de clients? Les firmes
« Notre plus grande opportunité, mais aussi le défi, est de savoir
perturbatrices ont étroitement réfléchi à cette question et ont conclu
qu'ils seront rejoints en ligne grâce à leurs appareils mobiles et
portables et en particulier pour les marques qui ciblent les jeunes
consommateurs.
Mais la « priorité aux mobiles » n'est pas seulement une stratégie
pour les marques numériques telles que Spotify et Facebook.
Indépendamment de l'industrie, toute entreprise désirant une forte
présence en ligne doit prendre en compte la façon de la rendre
d'abord accessible à ses clients mobiles.
Jamie Moldafsky DC de Wells Fargo soulève ce point. Elle a
récemment discuté de la façon dont la banque située à San
Francisco s'est elle-même transformée en une entreprise numérique
où la technologie est primordiale
comment amener l'organisation à donner priorité au mobile », ditelle.3
« Auparavant, quand les gens nous demandait qui étaient nos
concurrents, nous répondions Chase ou Bank of America.
Aujourd'hui, cependant, nous répondrions Google ou Amazon. «
Atteindre la prochaine génération de consommateurs avec des
services bancaires mobiles sera au centre de la croissance future
de Wells Fargo, déclare Moldafsky. « Nous avons toujours été une
entreprise innovante, mais nous nous rendons compte que la
rapidité avec laquelle le monde est en train de changer et où nos
clients sont dirigés nous oblige à prendre de l'avance sur eux. »
En un mot
« Passer au numérique » ne peut plus être traité comme une
stratégie autonome ou "complémentaire". Être compétitif dans
l'économie mobilisée et branchée sur le monde d'aujourd'hui,
signifie que votre entreprise doit mettre la technologie mobile, les
médias sociaux, les mégadonnées et l'infonuagique au cœur de
tout ce qu'elle fait. Les entreprises qui deviennent perturbatrices
numériques vont survivre et prospérer; celles qui cherchent à suivre
pourront se retrouver rapidement dépassés.
À propos de l'Expérience client numérique Solutions de CenturyLink
Les solutions de CenturyLink relatives à l'hébergement de sites
Web, au système de gestion de contenu (SGC) et au commerce
électronique sont bâties pour des résultats de l'entreprise à l'échelle
internationale et pour une innovation de marketing agile. Les
solutions de CenturyLink s'adaptent à une vaste gamme de
déploiements de sites Web. Elles comprennent des sites autogérés
utilisant une infrastructure infonuagique sur demande pour les
campagnes de courte durée, des microsites ou des efforts de
développement, ainsi que des sites Web de
production entièrement gérée qui pourrait comprendre des SGC et
des plateformes de commerce électronique hébergées sur les
infonuagiques spécialisés ou hybrides. CenturyLink héberge des
sites Web essentiels à leur mission où la circulation est intense et
auxquels ont accès des clients, y compris ceux de 30 % des
entreprises Fortune 100. Elle crée l'expérience numérique agile à
grand rendement pour les clients que cherchent les mercaticiens et
les équipes de commerce électronique, et qui ont un contrôle, une
sécurité et un coût prévisible exigés par les équipes informatiques.
Les 7 secrets des perturbateurs numériques
1
2
3
4
Menez l'innovation; « suivre de près » n'est plus assez
rapide
Concentrez-vous particulièrement et constamment sur le
client
Créez une culture d'innovation durable à défaillance rapide
Utilisez les données et l'externalisation ouverte pour
dynamiser l'innovation
5
6
7
Établissez des partenariats externes pour conserver un
avantage technique
Alignez le marketing et l'informatique pour faire progresser
l'entreprise
Pour atteindre la prochaine génération de clients, donnez
la priorité au mobile.
À propos de CenturyLink Business
CenturyLink, Inc. est la troisième entreprise de télécommunications
en envergure aux États-Unis. CenturyLink, dont le siège social se
trouve à Monroe, en Louisiane, fait partie du S&P 500 et figure sur
la liste de Fortune 500 des plus grandes sociétés aux États-Unis.
CenturyLink Business offre des services de réseautage publics et
privés et des services gérés novateurs pour des entreprises partout
dans le monde sur des plateformes virtuelles, spécialisées
et de services d'hébergement. Cette entreprise est un chef de file
mondial en matière de réseaux de données et de voix,
d'infrastructure infonuagique et de solutions informatiques
hébergées pour les clients d'affaires.
1 Fast Company, 22 février 2012
2 Entrevue de Wendy Hoekwater avec l'aimable autorisation de l'Argyle Journal, 11 février 2014. Cliquez ici
pour l'entrevue complète.
3 « Les budgets techniques de l'unité d'exploitation pourraient bientôt dépasser les budgets du département informatique : Gartner », ZDNet, 4 décembre 2011
4 Le mantra de Wells Fargo est « priorité au mobile », rapport Warc, février 2014