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Alors que l’avenir des chaînes majeures est
menacé par le développement des chaînes
dites « de complément » et la croissance
d’Internet, comment les mastodontes du
secteur peuvent-ils transposer leur territoire
de marque dans la sphère numérique ?
[Adresse
de
la
société]
Etude réalisée par Melle Eloïse THRONION – Approche Média / Chargée d’études média TV Février 2010
PRÉAMBULE
Compte tenu de toutes les mutations que subit depuis plusieurs années le média
Télévision, il nous a semblé essentiel d’en étudier les causes et les conséquences et
de s’interroger sur la façon dont pourraient alors évoluer les marques comme TF1 ou
M6, parmi une offre média devenue pléthorique.
De la même manière que la presse a du s’adapter à l’arrivée des pures-players sur le
web, la télévision doit contre-attaquer si elle veut rester une composante majeure
d’un plan média. Internet, alliant puissance et bas coûts, a su convaincre les
annonceurs qu’une communication en média dits « classiques » n’était peut être plus
si rentable, surtout en télévision dont le ticket d’entrée est, dans l’esprit de bon
nombre d’entre eux, inabordable !
Ça bouge beaucoup dans le Paysage Audiovisuel Français !
Même si Internet connaît auprès des consommateurs et des annonceurs un succès
grandissant, Médiamétrie confirme par ses résultats d’audience pour l’année 2009
que la télévision garde sa place de média leader pour fédérer les foyers,
particulièrement lors de grands évènements. Le PAF fait depuis plusieurs années
déjà l’objet de profondes mutations : montée en puissance croissante des chaines de
la TNT, multiplication des supports de diffusion, et apparition d’une nouvelle façon
de consommer la télévision. Ces phénomènes réunis illustrent bien le fait que la
télévision est avant tout un contenu, qu’il n’est plus question de support, et qu’elle a
de l’avenir sur l’ensemble des écrans.
Baisse des tarifs en journée, offres commerciales en tout genre, délais de planning
plus importants… Les chaines ne savent plus comment attirer les annonceurs, dont
les investissements publicitaires sont de plus en plus orientés vers le web. Les
mastodontes du secteur bénéficient pourtant de leur notoriété historique et de fonds
d’investissements plus conséquents que les petites chaines pour investir la sphère
numérique. Et les techniques sont nombreuses.
Chaque chaine doit réfléchir à la fois à ses produits, à ses consommateurs et à sa
communication en prenant bien en compte toutes les caractéristiques du média
Internet pour donner de la valeur ajoutée à sa marque et rester une composante
majeure d’un plan média.
2
« Y’a quoi ce soir à la télé ? »
Le bouleversement technologique du paysage audiovisuel fait apparaître
un nouveau téléspectateur qui va désormais choisir le moment et le lieu
pour regarder ses programmes.
Depuis l’apparition de la télévision dans les foyers, les téléspectateurs se sont
toujours soumis à la programmation des chaînes. Pour visionner le programme
désiré, il fallait autrefois se trouver devant son poste de télévision au moment exact
imposé par le diffuseur. Mais aujourd’hui une nouvelle donne est amorcée. Les
progrès technologiques ont permis d’insuffler un vent de liberté autour du média
télévision et bouleversent ainsi le paysage audiovisuel. Désormais le téléspectateur a
le choix. Dans un tel contexte c’est le développement de la valeur d’usage qui devient
essentiel : le téléspectateur est en mesure de regarder les programmes qu’il veut, où
il veut, quand il veut et au prix qu’il veut. Du fait de ces nouvelles demandes, le
marché des supports de diffusion doit s’adapter et le paysage audiovisuel tout entier,
de plus en plus complexe, est en pleine mutation.
1. Qu’est devenue la Télé ?
1.1. La Télé dans tous ses états
La Télévision reste en 2009 le média préféré des français et se pratique
en convergence sur plusieurs écrans.
Bien qu’Internet ait pris une place considérable dans le quotidien des français, ces
derniers consacrent tout de même une belle partie de leur agenda à la télévision.
Alors que les activités médias s’élèvent à 5h25 en moyenne par jour pour la TV, la
radio, la presse, Internet et le cinéma, 3h22 sont consacrées à la télévision, soit plus
des 2/3 du temps média. Après le sommeil et leur travail, la TV est la 3ème activité
des Français1. Le nombre de foyers équipés d’au moins un téléviseur est en constante
progression et le taux d’équipement a atteint plus de 98% en 2009. 50% d’entre eux
possèdent désormais deux postes au minimum. Une croissance due entre autre à la
démocratisation des écrans plats. Même si la télévision, comme tous les médias
classiques arrive à maturité, ses nouvelles pratiques ne s’essoufflent pas pour autant.
1
DEI
source
Médiamétrie
ensemble
15
ans
et
+
‐
Année
2009
3
Ainsi, 4 millions de français ont pratiqué la télévision sur un autre support que celui
d’origine2. C’est ce qu’on appelle la convergence média, et elle a progressé de sept
points en trois ans.
1.1.1. L’évolution technologique du secteur
Ce sont les différentes évolutions technologiques en termes d’accès à la Télévision
qui ont engendré les mutations du Paysage Audiovisuel Français (PAF) d’aujourd’hui.
Les chaînes du PAF se différencient aujourd’hui avant tout selon leur mode de
réception : Chaînes hertziennes, câble et satellite, Télévision Numérique Terrestre
(TNT) ou Télévision par ADSL au travers des Fournisseurs d’Accès Internet (FAI).
La télévision mobile personnelle (TMP)
Même si aujourd’hui, regarder la télé sur son mobile est possible via la
3G, la TMP telle que l’imagine le CSA peine à voir le jour. Au
programme : TF1, M6, Canal+, W9, Direct 8, I télé, NRJ 12, NT1, BFM,
Virgin 17, Eurosport, Orange sport et EuropaCorp TV, le tout avec une
meilleure qualité et un meilleur débit.
La TMP promet de visionner ses chaînes préférées sur son téléphone portable, mais
cette fois dans de bonnes conditions : utilisant de nouvelles fréquences hertziennes
ouvertes grâce au numérique, cette technologie offre un débit et une qualité d’image
supérieure à ce que propose aujourd’hui la 3G de Bouygues, Orange et SFR. Les
chaînes sélectionnées par le CSA en mai 2008 sont TF1, M6, Canal +, W9, Direct 8, I
télé, NRJ12, NT1, BFM, Virgin 17, Eurosport, Orange Sport, et EuropaCorp TV (chaîne
de Luc Besson dédiée au cinéma, en cours de création). Initialement prévue pour les
Jeux Olympiques de Pékin en 2008, reportée, puis annoncée pour le début d’année
2009, la télévision sur mobiles et « écrans de poches » n’a pas encore vu le jour, à
cause d’une mésentente entre les chaînes et les opérateurs au sujet de son
financement. Puisqu’elle ne dispose pas encore de modèle économique viable, la
télévision mobile personnelle n’est plus attendue avant 2010/2011.
2
Médiamétrie
–
Résultats
de
l’étude
Media
in
life
–
publiée
le
3
mars
2009
4
1.1.2. Le PAF et les mastodontes
Classification par mode de diffusion
Publiques ou privées, locales ou planétaires, généralistes ou thématiques, gratuites
ou payantes, conventionnelles ou interactives, hertziennes, numériques, par câble ou
satellitaires…
Pareille diversité pour les chaînes du Paysage Audiovisuel Français (PAF) complexifie
toute tentative de classification. C’est néanmoins à travers leur mode de diffusion que
les chaînes du PAF sont le plus souvent classées :
CHAINES HERTZIENNES
AUTRES TV
(Toutes les autres chaînes sont appelées « autres TV »)
CÂBLE ET SATELLITE
TÉLÉVISION NUMÉRIQUE TERRESTRE (Nationale)
5
TÉLÉVISION PAR ADSL
Les principaux acteurs de ce marché sont :
Composé de plusieurs centaines de chaînes en comptant la multitude de chaines
thématiques, le PAF présente aujourd’hui une offre qui semble rattraper le retard de
la France par rapport aux autres pays comme les Etats Unis.
Classification par marchés
L’offre du PAF se découpe en trois marchés : des marchés différents pour des
audiences différentes, donc des valeurs différentes3.
MASS
MÉDIA
MEDIA
INTERMÉDIAIRES
Mini
généralistes
MEDIA
CIBLÉS
Socio‐démo
/
Géographique
Chaînes Nationales
Chaînes Cabsat / TNT
Chaînes thématiques / locales
PUISSANCE, VISIBILITÉ,
AUDIENCES MOINS
AFFINITÉ, PROXIMITÉ,
PUISSANTES ET MOINS
CONTACT QUALIFIÉ
VALEUR AJOUTÉE
QUALIFIÉES
3
Dynamisez
votre
activité
avec
TF1
publicité,
TF1
Publicité,
2009
6
Les mastodontes du secteur
Même si les chaînes historiques restent leaders en termes de parts
d’audience, les français passent de plus en plus de temps sur internet et
il serait bon que l’audience des chaînes puisse y être valorisée.
Jusqu’à ce que les chaînes du Cabsat et de la TNT fassent leur apparition, l’offre en
télévision se réduisait aux six chaînes dites « historiques », dont TF1, France 2,
France 3 et M6 qui sont, encore aujourd’hui, les plus puissantes aux vues de leur
parts d’audiences respectives. En effet, même si la consommation télévisuelle des
français fait état d’une forte proportion des « autres TV » à hauteur de 22%, c’est
TF1 qui reste le leader en 2009 avec 26,3%, suivi de France 2 et France 3 avec
respectivement 16,2% et 12,2%, et enfin M6 qui a enregistré une part d’audience de
10,7%4. Les français ont moins regardé la télévision en 2009 qu’en 2008 et ont
passé plus de temps sur Internet, mais il serait légitime que les calculs d’audience
prennent en compte les programmes que ces chaînes diffusent sur le web via la VOD
ou la catch-up TV.
1.1.3. La « télévision du futur »
Conformément
aux
projets
de
modernisation
de
l’audiovisuel
de
l’assemblée nationale, la diffusion analogique touche à sa fin et d’ici
2011, la totalité des foyers français seront équipés en TNT.
Adopté à l’Assemblée Nationale dans la nuit du 31 Janvier au 1er Février 2007, le
nouveau projet de loi concernant la « modernisation de la diffusion audiovisuelle »,
appelé familièrement « Télévision du futur » propose un cadre réglementaire aux
nouveaux usages et aux nouvelles technologies apparus récemment dans le domaine
audiovisuel.
En première ligne : la fin de la diffusion analogique. En remplaçant progressivement
la diffusion hertzienne analogique par une diffusion hertzienne exclusivement
numérique, tous les français pourront recevoir gratuitement la Télévision Numérique
Terrestre (LA TNT).
4
Médiamétrie
‐
Mai
2009
–
cible
:
ensemble
15+
7
Dès aujourd'hui, tout le monde peut avoir accès, s'il le souhaite, à la télévision
numérique par abonnement ou à la télévision numérique par satellite (TNTSAT). La
Télévision Numérique Terrestre gratuite (TNT), quant à elle, couvre une grande partie
du territoire mais pas encore la totalité. L'objectif, d'ici fin 2011, est d'étendre la
couverture de la TNT à la totalité du territoire. A ce moment là, chaque foyer pourra
recevoir la télévision numérique qu'il souhaite - les 18 chaînes gratuites ou les offres
par abonnement - et selon la technologie qui lui convient (antenne râteau, satellite,
câble, ADSL ou fibre optique).
1.2 La télé autrement
Nous sommes aujourd’hui dans une logique de télévision « à la carte » :
regarder ses programmes préférés quel que soit l’écran, le lieu ou le
mode et ce de manière régulière ou occasionnelle 5 …
Avec les Autres TV, les téléspectateurs trouvent des chaines innovantes avec un ton
nouveau et différent qui engendre de ce fait un zapping plus fréquent. Elles
apportent
un
nouveau
dynamisme
d’écoute
de
la
télévision
grâce
à
un
fonctionnement semblable à celui d’Internet : choix, diversité, liberté et zapping.
Par ailleurs, les évolutions technologiques, l’élargissement de l’offre télévisuelle et la
montée en puissance constante du média Internet a modifié de façon irréversible les
comportements des téléspectateurs.
Quand M6 a lancé « M6 Replay » en mars 2008, elle n’espérait pas les résultats
qu’annonçait Médiamétrie en Octobre : 1,9 millions de visiteurs uniques et 10 millions
de vidéos vues. Un modèle gratuit et « à la carte » qui a de ce fait séduit
instantanément une quantité d’internautes en répondant à ce qu’ils cherchaient. Une
audience qui ne cannibalise même pas, selon la chaine, celle de l’antenne. Que
demander de plus ?
TF1 à l’époque avait choisi de ne pas proposer de catch-up TV pour protéger la valeur
de certains de ses programmes et avait préféré privilégié son offre de VOD payante.
Or, si la VOD répond aux mêmes besoins que les chaînes thématiques, ou Autres TV,
des freins importants sont observés.
5
Médiamétrie
–
Résultats
de
l’étude
Global
TV,
Communiqué
de
presse
du
31
mars
2009
8
En effet, les programmes sont jugés trop chers à l’unité, l’offre est encore considérée
comme « pauvre » et le choix est pour l’instant satisfait par le nombre de contenus
existants6. Les téléspectateurs n’y retrouvent pas les ressorts de liberté qui font la
force des chaînes thématiques. En l’état, la vidéo à la demande représente une offre
qui manque de cohérence par rapport aux logiques de liberté et de personnalisation
qui président aux chaînes thématiques.
1.2.1 Les « grandes chaînes » challengées
En dépit des succès d’audience grâce aux compétitions sportives (Euro, Coupe du
Monde de football, JO de Pékin), aux fictions mais aussi aux grands évènements en
direct, comme l’élection américaine, les chaînes généralistes se heurtent à une
concurrence de plus en plus rude, liée notamment à l’explosion du numérique. Ces
« Petites chaînes » ont concentré, en 2009, plus de 23% de l’audience totale, soit
trois fois plus qu’en 2000 (5 ans avant l’apparition de la TNT).
Les autres TV ?
La liberté et le choix, dont raffolent les téléspectateurs d’aujourd’hui,
font la force des autres TV.
C’est un ensemble de chaînes très hétérogènes qui ont comme point commun d’être
différentes des chaînes historiques et répondent ainsi aux demandes des
consommateurs modernes qui ne veulent plus être soumis à la « dictature » de la
marque. En effet, c’est pour eux le plaisir d’avoir le choix de trouver ce qui leur
correspond à tout moment de la journée selon leur humeur et leurs envies. Les
nouvelles chaînes sont d’abord appréciées pour leur quantité, leur récence et leur
différenciation. Cette nouvelle donne élève alors le spectateur au rang d’acteur étant
donné qu’il a le choix. Il contrôle la télévision, il utilise les programmes, il ne regarde
plus la télé pour regarder la télé. Les Autres TV apportent une liberté que les
téléspectateurs apprécient : une liberté de programmation et une absence de
formatage. C’est un choix « à la carte » et de la largeur de l’offre dépend ce
sentiment de liberté. Tout ce qu’ils aiment…
6
«
Les
Autres
TV
ou
la
télévision
autrement
»,
TNS
Sofres
9
Des audiences fragmentées
Alors que trois français sur quatre reçoivent déjà plus de 15 chaînes, soit 80%, contre
40% en 2007 et 30% en 20057, il n’est pas étonnant de constater que la
consommation TV se fragmente de plus en plus. En 2008, la part d’audience des
chaînes hertziennes représentait 78% (versus 100% avant la TNT) et celle des autres
TV 22% (versus 15,1% en 2007 et 13% en 2006)8. Plus on reçoit de chaines, plus on
consomme le média TV et plus on reçoit de chaînes numériques plus on leur consacre
une part importante de son temps TV9.
Les Autres TV : chaînes de substitution ou chaînes
complémentaires ?
Au travers de son étude sur les autres TV et les comportements des téléspectateurs à
leur égard, TNS Sofres nous révèle en quoi les chaînes historiques et les Autres TV
sont complémentaires :
AUTRES TV
CHAÎNES HISTORIQUES
Un choix narcissique, maîtrise
Une télévision qui a les moyens
La détente
Le confort
La liberté
Des recettes éprouvées
La découverte
La familiarité
L’artisanat
Le professionnalisme
« On est dans l’inconnu, la liberté, le
« L’habitude des parts de marché qui sont
choix, l’aventure, la curiosité, tout le
plus importantes, des chaînes plus riches,
monde fait son choix du plus petit au plus
les généralistes ont des présentateurs de
grand. »
renom. »
Mais :
Mais :
Beaucoup de recyclage
Une connotation « mainstream* »
Connections avec les chaines hertziennes
Halo de suspicion
Infidélité
Renouvellement remis en question
7
Médiamétrie
/
Médiamat
–
Année
2008,
15
chaînes
ou
+
via
Câble
/
Satellite
/
TNT
/
ADSL
8
Médiamétrie
/
Médiamat
–
Année
2008
9
Médiamétrie
/
Médiamat
‐
1er
janvier‐17juin
2007
*
Conforme
aux
standards
10
Alors que les chaînes historiques sont vulgarisées dans les habitudes et sont de
véritables repères, les Autres TV représentent, elles, la liberté de créneau, la fantaisie
et la diversité. Même si les autres TV sont réputées comme étant moins « coincées »,
les chaînes historiques sont considérées pour leur part comme des chaînes sérieuses
voire officielles. Ce qui plaît aux téléspectateurs c’est le non-conformisme des Autres
TV. Les Autres TV sont finalement la revanche sur les valeurs sûres des chaînes
historiques et ensemble, elles apparaissent alors comme deux systèmes dont les
appréciations nourrissent les défauts des autres et qui se confortent mutuellement.
Elles font d’ailleurs transparaître au travers de l’étude un niveau d’attachement
équivalent.
1.2.2. Les supports qu’on aime
L’étude « Global TV » publiée par Médiamétrie fait ressortir les nouvelles façons de
regarder la télévision en France :
- 55% des français ont déjà regardé la télévision en différé (programmes enregistrés
sur DVD, disque dur par exemple) et/ou à la demande (VOD, téléchargement,
streaming) sur un écran de TV, d’ordinateur ou autre.
- Près d’un téléspectateur sur dix âgé de plus de 15 ans a par ailleurs déjà regardé la
télévision en direct sur le Web via son ordinateur.
- Enfin, la catch-up TV (télévision de « rattrapage » sur Internet comme M6 Replay ou
TF1 Vision), bien que minoritaire en France, progresse avec 5,6 millions de personnes
déclarant l’avoir regardé au moins une fois. Les plus gros utilisateurs de ces services
sont les 15-24 ans qui y passent en moyenne 9 mn par jour.
L’ordinateur confirme donc sa position de second écran, après le poste de télévision.
Aujourd’hui c’est sûr, Internet a révolutionné la consommation du média télévision.
La théorie des trois écrans
Les nouvelles technologies transforment la télévision en contenu et le
téléviseur en support. La télé fait alors parmi des trois écrans que les
français affectionnent (TV, ordinateur et téléphone mobile).
Avec les nouvelles technologies, les profils de consommateurs évoluent. Les nouveaux
consommateurs sont de plus en plus mobiles et friands des offres « sur le pouce » et
« à la carte ». En cela les nouvelles technologies en terme de visionnage de
programmes TV leur correspondent tout à fait car ils vont pouvoir, au cours de leur
journée regarder toute l’actualité qu’ils aiment sur leur téléphone mobile dans les
transports, rattraper le JT ou une série sur leur ordinateur à tout moment de la
journée au bureau ou à la maison et se retrouver en famille ou entre amis devant son
téléviseur pour un film, un match ou le dernier épisode de la Télé réalité du moment.
La télévision devient pour la société moderne une question de contenu et non de
support car elle peut alors être consultée sur différents écrans : téléviseur, ordinateur
et téléphone portable.
2. Quelles solutions pour les mastodontes ?
Moteur d’efficacité des campagnes publicitaires et puissante en termes
de mémorisation et de construction d’image de marque, la télé peut
avoir une suite prometteuse, pour autant que les chaines sachent tirer
parti de leur présence sur le web.
La télévision a encore un bel avenir devant elle…En termes de publicité, elle est
toujours, en 2009, moteur de l’efficacité à court terme et à long terme. En terme de
mémorisation, l’étude « Impact Mémo» du Syndicat National de la publicité
Télévisuelle (SNPTV) fait apparaître sous forme d’indice la puissance d’un message
audio-visuel (200) par rapport à un message simplement audio (100) ou simplement
visuel (140). S’agissant de la notoriété d’une marque, le 4ème baromètre Ipsos Média
fait état de 69% des français qui pensent que la publicité à la télévision est
indispensable aux marques pour se faire connaître. Enfin, l’Etude Market Contact
Audit (MCA) a classé les contacts selon leur contribution à la construction de l’image
de marque et il s’avère que la Publicité TV apparaît en première position, devant les
brochures et la presse magazine. Ces données devraient rassurer les grandes chaînes
12
historiques, mais elles ne doivent pas considérer cela comme acquis. Pour rester
composantes majeures des plans médias, les chaînes doivent s’investir intelligemment
dans la sphère numérique.
2.1. Prendre l’environnement en compte
2.1.1. Valoriser les audiences
Si aujourd’hui les chaînes demandent à ce que leurs audiences soient
calculées à la fois en TV et sur le web, c’est qu’elles ont compris
qu’Internet peut leur apporter un relais d’audience intéressant.
Pour mieux valoriser leur audience, les chaînes doivent améliorer leur visibilité sur le
Net. Relais de croissance dans un marché publicitaire morose, elles doivent tabler sur
Internet comme interface pour relancer leur audience, notamment en hébergeant
davantage de vidéos sur leurs sites. Maintenant que la catch-up TV est bien installée
pour chacun des mastodontes du secteur, les chaînes doivent à présent réfléchir à
multiplier les accords avec les fournisseurs d’accès à Internet, qui sont les seuls à
avoir la maîtrise des « trois écrans ».
Même si les chaînes peuvent récupérer leur audience via la télévision de rattrapage,
elles doivent aussi et surtout se concentrer sur les nouvelles attentes et demandes des
internautes afin de leur proposer des produits qui leur plaisent, qui leur conviennent
et qui les fidélisent.
2.1.2 Connaître les internautes et leur rapport aux marques.
Parce
que
tout
le
monde
n’est
pas
né
avec
Internet,
chaque
téléspectateur a un rapport différent avec les contenus audiovisuels
diffusés sur le web.
- Les jeunes qui arrivent directement sur le net, ces « natifs numérique », ne sont pas
attachés aux marques médias. Pour eux les marques fortes ce sont les stars de la
téléréalité, les people, les groupe de musiques, les marques de vêtements ou les
produits technologiques. N’importe quel contenu associé à une marque de vêtement
à la mode ou à un chanteur attirera plus l’attention de ce public.
- Ceux qu’on appelle les « immigrants du numérique », qui découvrent peu à peu cet
univers, ont d’abord tendance à se repérer sur les marques qu’ils connaissent déjà.
13
Sauf qu’à mesure de leur apprentissage, en découvrant les pratiques, les techniques
et la diversité, eux aussi deviennent plus volatiles. Pour eux l’attachement aux
marques est provisoire.
- Les confirmés, enfin, consomment et échangent énormément de vidéos sans
vraiment se soucier de la marque qu’elles portent : chaque vidéo leur est signalée par
un agrégateur comme Wikio, un lien proposé par Google ou tout simplement
recommandé par un bloggeur ou un « ami Facebook ».
Les marques doivent alors prendre en compte deux choses
importantes :
1. L’internaute cherche du contenu et de la diversité, sans être réellement attaché à la
marque. TF1, France Télévisions et M6 doivent être parfaitement à l’affût de ce qui
plaît aux internautes. Dans ce cas aucune stratégie fixe n’est à adopter, car elle
pourrait se dérober sur leur pas à la moindre évolution, mais des stratégies
ponctuelles, aussi liquides qu’internet lui même, aussi volatiles que les internautes et
aussi réactives que celle des pures-players. Et ce que cherche l’internaute, hormis la
gratuité, ce sont les services. Et c’est en ce sens que les marques peuvent espérer
recruter de l’audience.
2. L’internaute n’arrive en outre que rarement sur la page d’accueil du site, mais de
l’extérieur, directement sur un article ou une vidéo via un agrégateur, et repart
aussitôt qu’il a terminé. Il y a alors un enjeu de capter l’attention sur place et de le
retenir, comme le font les grands « merchandiseurs » des magasins où il fait bon
rester. Les marques médias ont intérêt à développer leur site de façon à ce que
l’internaute puisse y trouver autre chose que ce pour quoi il était venu à la base, tout
en développant une expertise technologique qui leur permettront de rester, de près ou
de loin, en contact avec lui. Elles devraient notamment pour cela développer la
visibilité des possibilités RSS offertes aux internautes utilisant des agrégateur comme
Netvibes.
14
2.2. Repenser le marketing produit
L’enjeu pour les chaînes de télévision est de construire leur présence sur
Internet en accord avec ce que les internautes attendent de ce média via
un contenu légitime et différenciant.
Afin de séduire les téléspectateurs d’une part et les annonceurs de l’autre, les chaines
ne peuvent pas simplement se contenter d’adapter sur Internet ce qu’elles font déjà
dans le monde réel. Nouveau support ne dit pas forcément nouveau produit mais le
produit ne se consommant pas de la même manière, il y a des caractéristiques à
repenser au niveau marketing.
La télévision sur Internet se doit d’être : gratuite, à la demande, à la carte et à valeur
ajoutée. Tout simplement parce que les internautes choisissent ce média pour
visionner des films parce qu’il est tout cela. Les chaînes ne peuvent en effet pas faire
payer ce que l’internaute peut trouver sur son téléviseur. Si contenu payant il y a, il
doit être exclusif, nouveau, et valoir son prix. Si ce n’est pas le cas, les chaînes
doivent trouver des sources de recettes ailleurs…
2.2.1 TV versus Internet : jouer la carte de la synergie
Les mastodontes du secteur audiovisuel doivent voir en Internet une
opportunité de relais de croissance basée sur des solutions alternatives
de consommation.
Les chaînes ne doivent pas voir Internet comme un ennemi. La télévision et Internet
sont deux médias complémentaires en termes de consommation. En 2006 dans son
étude « Média in Life », Médiamétrie nous apprend que lorsque la consommation du
média Télévision baisse, celle d’Internet grimpe, et ce, à deux instants précis de la
journée : 8h-12h et 15h-18h10. Cette tendance se ressent encore aujourd’hui.
Les marques doivent ainsi miser sur la synergie du web et de leur média traditionnel
pour réussir à capter l’audience où qu’elle soit. Si un téléspectateur aime regarder Dr
House à 20h50 le mardi soir, n’aimerait-il pas retrouver le lendemain, à sa pause
déjeuner, des scènes coupées, un making-of ou une interview ?
10
Médiamétrie
–
Média
in
Life
–
année
2006
(cumul
des
vagues
janvier
–
février
2006)
–
base
semaine
lundi‐dimanche
–
cible
15+
15
Dans la même logique, une web série à succès sur Internet ne réussirait-elle pas à
réunir les téléspectateurs devant leur poste de télévision pour un épisode annexe, plus
long et en exclusivité ? Les chaînes doivent réussir à développer sur leur site la même
dimension fédératrice qu’a la télévision depuis ses débuts et continuer à créer
l’événement : sur le web aussi il est possible de donner des rendez-vous…
Pour rester composantes majeures d’un plan média, les chaînes doivent
par ailleurs
affirmer leur rôle dans la construction de l’image d’un
annonceur en offrant un vrai contexte éditorial, décliné en télévision et
sur le web. À l’heure du ciblage comportemental et de l’hyperciblage sur
Internet, les chaînes ont la capacité d’offrir des espaces publicitaires
dans des contextes éditoriaux, qu’ils soient sur les chaînes ou sur les
sites.
La prochaine étape :
UNE MARQUE, UN PRODUIT, UN PUBLIC CIBLE…
QUEL MODE DE CONSOMMATION AUDIOVISUELLE POUR
DEMAIN ?
La réponse très bientôt !
16