fiche-australie-2014

Observatoire international
des marchés
AUSTRALIE
AUSTRALIE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
GOUTS VESTIMENTAIRES
Les Australiens suivent de plus en plus la mode européenne, et certaines marques internationales se calent sur les saisons européennes
pour leurs achats. Le mode de vie australien à tendance à être plus Casual-Class et décontracté qu’en Europe ; les loisirs et le sport
occupant une part importante de la vie quotidienne.
La consommatrice australienne:
Elle fait de plus en plus attention à son apparence et renouvelle régulièrement sa garde-robe car elle suit les tendances internationales.
Elle achète très souvent une nouvelle tenue pour une occasion particulière; il est en effet un peu « mal vu » de se montrer deux fois avec
la même robe lors d’un engagement social par exemple. Dans le milieu des affaires, la femme australienne optera pour un tailleur
jupe/pantalon, robe avec veste, etc…
Le consommateur australien:
Il s’intéresse lui aussi à la mode et à ce qu’il porte, il est désormais normal de voir un groupe d’hommes australiens faire du shopping
ensemble sans présence féminine. Dans le milieu des affaires la plupart des australiens porte le costume et la cravate avec une option
« casual » le vendredi où un pantalon ou jean et chemise ou polo est accepté dans la plupart des entreprises.
Le climat économique de ces dernières années pousse les détaillants à travailler près de 12 mois à l'avance sur les collections
et non 6 mois comme précédemment. Cette tendance pose quelques risques pour les importateurs puisqu’ils doivent anticiper
les ventes de certains produits, du côté du fournisseur cela nécessite un stockage de la marchandise pouvant aller jusqu’à 6
mois.
Tendances porteuses pour les collections Printemps/Été 2015
- les imprimés graphiques aux couleurs vives
- la robe fourreau
- le métallique: aussi bien au niveau de la couleur que de la matière
- le sportswear luxueux
- le pantalon imprimé
- les couleurs fluorescentes
- le chemisier à la coupe féminine et matière délicate: soie, mousseline, etc…
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AUSTRALIE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
CONTRAINTES RELIGIEUSES ET CULTURELLES
L'Australie est un des rares pays ayant bénéficié d'une croissance honorable durant la crise financière mondiale, mais les habitudes de
consommation changent et les Australiens semblent à présent plus « économes » dans leurs achats d’où une attirance pour les produits dits de
masse et les marques « hors luxe ». Le rapport qualité/prix gagne donc en importance.
Population: 23,3 M
PIB/habitant: 67,983 USD
Croissance PIB (%): 2,3
Note environnement des affaires: A1
De nombreux critères permettent d'expliquer l'évolution du marché du prêt à porter :
• Le comportement des consommateurs australiens attirés par les marques et très sensibles à la mode internationale.
• Le pouvoir d'achat élevé des Australiens, et particulièrement dans les grandes villes.
• Une féminisation de la population de 51% prévue pour 2020.
• Un vieillissement de la population, et donc par conséquent des consommateurs ayant un plus gros pouvoir d'achat.
• Un pays très touristique et accueillant une immigration forte (principalement en provenance d'Asie)
• Un fort dollar australien
• L'expansion d'Internet haut débit et des Smartphones provoquant un nouveau comportement d'achat en ligne et de comparaison des prix afin
de trouver le meilleur rapport qualité/prix.
• Les experts anticipent d'ici à 5 ans la création massive de sites internet et de plateformes de shopping de marques (australiennes et
internationales). De ce fait, les achats en boutiques ont tendance à diminuer.
• L'Australie a une faible production locale de vêtements et est donc dans la nécessité d'importer.
Pour la plupart des produits, l’image de la marque et le prix sont les principaux facteurs de décision d’achat, tant sur le segment du prêt-àporter féminin que masculin. En effet, les Australiens sont très sensibles aux prix, parfois même pour les produits haut-de-gamme. Le concept
de marques est très populaire ainsi la notoriété de la marque est un facteur clé du succès, tout comme le marketing mis en œuvre pour
développer la marque sur le marché.
Sur le marché du vêtement pour bébé et enfant, le rapport image / prix est essentiel, l’image de marque l’étant un peu moins.
Les Australiens sont souvent informels dans leurs relations de travail (ils n’hésitent pas à appeler leurs relations professionnelles par leur
prénom, voire leur surnom). La tenue est souvent plus décontractée qu’en France et le port de la cravate moins répandu chez les hommes sauf
dans certains cas lors d’un rendez-vous avec un tiers externe à l’entreprise.
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AUSTRALIE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
SEGMENTATION DU MARCHE: FEMMES, HOMMES, ENFANTS
• En 2013-14, le chiffre d’affaires de la vente au détail de vêtements et accessoires de mode atteignait 8,9 Mds EUR selon le Bureau Australien
de Statistique (ABS), malgré un petit déclin par rapport à l’année précédente. Cependant la consommation est restée stable et la croissance
économique dynamique. L’industrie prévoit une croissance annuelle de 0,8% entre 2015 et 2020.
L’ Australie est un des rares pays à avoir, pratiquement échappé, à la crise financière et à bénéficier d’une croissance plus qu’honorable
contrairement à de nombreux pays de la zone euro.
• Le marché du PAP féminin en Australie se chiffre à environ 4,18 Mds EUR. Les importations de prêt-à-porter en provenance d’Europe ont été
relancées par la diminution de 17,5 à 10 % des taxes à l’importation sur le textile au 1er janvier 2010. Les droits de douane chuteront à 5 % au
1er janvier 2015.
• Le marché du PAP masculin est grandissant, et l’écart entre les ventes de vêtements hommes et femmes se réduit chaque année d’avantage.
• Le consommateur australien est de plus en plus conscient de son apparence et des marques présentes sur le marché.
• Le prêt-à-porter pour homme représente 20% des parts totales du marché global du prêt-à-porter (8,9 Mds EUR).
Avec une production locale mineure, les importateurs et les distributeurs australiens sont à la recherche de nouveaux produits internationaux.
Positionné dans l’hémisphère Sud, l’Australie permet aux productions de l’hémisphère nord d’écouler a posteriori les surproductions de l’année.
Le secteur du maillot de bain
Le maillot de bain fait partie du mode de vie australien : une saison d’été longue, de nombreux sportifs et nageurs et une vie à l’extérieur
favorisent, en plus du climat clément, le port du maillot de bain. Les importations de maillots de bain s’élevaient en 2013 a 8,4 M EUR (homme:
3 M EUR/ femme: 5,3 M EUR), plaçant la France en 12ème position, la Chine étant le premier partenaire de l’Australie sur ce segment.
L’industrie australienne est très compétitive, les importations ne valant pas plus de 20% du marché (principalement en provenance de la Chine).
Les ventes de maillots de bain pour femme ont de moins en moins de variations saisonnières. Pendant l’hiver, un nombre croissant de femmes
suivent des leçons d’aérobic en piscine ou pratiquent la natation pour leur forme. Les revendeurs notent que les préférences se porteront sur des
matières résistantes et plus chères que sur des articles de qualité moyenne. Les hommes dépensent un peu moins en matière de vêtements de
bain que les femmes et tendent à toujours diminuer le montant d’achat. Un homme achètera en moyenne un article tous les 2 à 3 ans, attendant
qu’il soit très usé avant d’en changer. La tendance va néanmoins vers des formes beaucoup plus près du corps.
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AUSTRALIE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
SEGMENTATION DU MARCHE: FEMMES, HOMMES, ENFANTS
Les maillots de bain pour femme
La quasi-totalité des acheteuses passent par la cabine d’essayage et dépensent en moyenne 65 EUR.
Les maillots découpés : le maillot découpé est encore très à la mode, des maillots très stylisés, subtiles et sophistiqués. Aussi bien pour les
maillots une pièce que deux-pièces.
Le maillot asymétrique: les maillots à une épaule sont également toujours tendances tout comme les bikinis « mix & match », de plus en plus de
marques offrent la possibilités aux consommatrices de non seulement choisir des tailles différentes pour un haut et bas de maillot mais
également un modèle différent: couleur, imprimé, etc...
Les tenues de plage : Les vêtements de bain font leur grande apparition cette saison. Accessoires indispensables pour les Australiennes qui ont
la culture de la plage et du bronzage. Ceux-ci reprendront la tendance pure et transparente des vêtements féminin, mais également la tendance
bohémienne avec des tenues très colorées. On retrouve des matériaux de plus en plus techniques et performants, ultralégers, résistants aux UV,
à séchage rapide et surtout offrant plus de confort. Les australiennes sont très sensibles à
l’introduction de nouvelles matières offrant une protection contre les UV ; en effet, le cancer de la peau (forme bénigne et maligne) touche
pratiquement 2/3 de la population australienne. De plus en plus de marques introduisent des matières résistant au chlore et autres produits
chimiques des piscines, augmentant la durée de vie ainsi que la conservation des couleurs des maillots tenues très colorées. Les femmes
australiennes ont moins tendance à accessoiriser leurs tenues avec des sacs de plage, chapeaux, paréos, serviettes de plage, tongs, t-shirts de
plage et colliers de coquillages, ceci devrait évoluer.
Les maillots de bain pour homme
Le marché du maillot de bain pour homme se porte bien selon les magasins détaillants. Le panier moyen est de 50 € en moyenne. Il est
important de noter que concernant les maillots shorts, ces derniers ne comportent que très rarement des doublures (filets), ceux-ci n’étant pas
appréciés des Australiens. Ces maillots sont donc portés, la plupart du temps, avec un boxer traditionnel en dessous.
On note également une augmentation des ventes d’accessoires, masques, lunettes de plongée bonnets et planches de natation.
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AUSTRALIE – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
SEGMENTATION DU MARCHÉ: FEMMES, HOMMES, ENFANTS, BÉBÉS, ACCESSOIRES
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AUSTRALIE – DISTRIBUTION
PRINCIPALES ENSEIGNES
L'industrie du prêt-à-porter australien est fortement segmentée et diversifiée. En effet, ce marché est caractérisé par une majorité de détaillants
indépendants.
Aujourd'hui, ce secteur devient de plus en plus concurrentiel. Un grand nombre de grandes marques internationales (telles que Topshop, Gap, ou Zara)
ont été attirées par ce secteur en bonne santé et sont entrées sur ce marché afin de toucher les 23 millions de consommateurs australiens.
L’Australie compte de nombreuses marques locales allant du moyen au haut de gamme, marques qui commencent à s’exporter en Asie et aux ÉtatsUnis.
Enseignes locales – PAP féminin
Country Road, Witchery, SABA, CUE, General Pants, Sports Girl, Ksubi, Supré, Sussan, Gorman, Jigsaw, Seed, Diana Ferrari, Piper, Oroton, Charlie
Brown, Wish, Leona Edminston, etc…
Enseignes locales – PAP masculin
Country Road, Witchery, Gazman, Taro Cash, Rodd & Gunn, Blaq, Brooksfield, Industrie, Oxford, Connor, Marcs, Ron Bennett, Roger David, Politix,
etc…
Enseignes internationales
On note également l’arrivée et la présence de grandes enseignes internationales sur le marché australien ces dernières années telles que: ZARA,
TopShop, GAP, Brooks Brothers, Uniqlo, H&M, American Apparel, Kookai, Chantelle, etc… les australiens attendent avec impatience l’arrivée de
nouveaux acteurs sur le marché du PAP, en effet voyageant de plus en plus, ils sont familiers avec de nombreuses marques internationales découvertes
lors de voyages à l’étranger.
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AUSTRALIE – DISTRIBUTION
NOMBRE DE CENTRES COMMERCIAUX
Les distances du territoire australien sont telles que le pays possède de nombreux centres commerciaux ou « malls » variant en taille et en
offres. Le marché du détail en Australie est un mixte entre les centres commerciaux et les rues commerçantes. Il est dans les habitudes du
consommateur de faire jusqu’à près de 200km en voiture pour se rendre dans un « mall » et y passer la journée en famille. En effet, les grands
centres commerciaux du pays possède en plus des boutiques spécialisées (PAP, accessoires, chaussures, sport, livres, etc…) un ou plusieurs
supermarché (Woolworths, Coles, ALDI), un cinéma (Events, Hoyts), des aires de jeu et également une multitude de restaurants et chaînes de
fast-food.
Il existe plusieurs acteurs au niveau des centres commerciaux: Westfield, Stockland, Mirvac, QIC, etc… tous ont une stratégie différente et
couvrent différents endroits du territoire. Certains sont plus urbains, d’autres se situent dans les provinces, campagnes. Le centre-ville de Sydney
(CBD) compte à lui seul plus de 12 centres commerciaux, pour environ 1500 centres commerciaux répartis sur tout le territoire australien.
• Westfield
Le groupe Westfield possède l’un des plus grands parc de centres commerciaux au monde avec des centres en Australie (39), Nouvelle-Zélande
(9), aux Etats-Unis (47) et au Royaume-Uni (5). L’année dernière, plus d’un milliard de consommateurs ont dépensé dans les centres
commerciaux Westfield soit un chiffre d’affaires d’AUD$40 billion pour le retail. La stratégie du groupe est d’ouvrir ses centres commerciaux dans
les principales villes de chaque pays où il est présent et d’offrir à ses consommateurs un lieu regroupant des boutiques de mode, accessoires,
sport, technologie, etc… ainsi que des supermarchés, cinémas, services, etc… L’entreprise a une image haut de gamme et développe un
concept autour du luxe avec de grandes marques présentes dans leurs centres. Toutefois on retrouve également des marques telles que Zara,
Supré, GAP, Esprit, Guess, Sephora, etc…
• Stockland
Stockland est l’un des plus grand groupe dans le secteur du négoce de détail/centres commerciaux de l’Australie. Créée en 1952, l’entreprise
Stockland possède des bureaux à Sydney (siège social), Brisbane, Perth et Melbourne ainsi que dans 3 villes du Royaume-Uni. Stockland fait
partie des acteurs clés de l’immobilier commercial mais aussi des villages de retraités, appartements privatifs, propriétés et terrains, etc… En ce
qui concerne les centres commerciaux, le groupe en possède plus de 45, avec une capacité de plus de 3150 points de vente.
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AUSTRALIE – DISTRIBUTION
IMPORTANCE D’INTERNET (SITES POPULAIRES)
Alors qu'il est présenté comme un marché mature en Europe, le e-commerce a pris du temps à se développer en Australie. Il est apparu beaucoup plus
tard qu'en Europe et ce notamment à cause de la frilosité des consommateurs. L'Australie tend toutefois à rattraper son retard. Avec un taux de
croissance moyen de près de 10% sur les 5 dernières années et une prévision de croissance de plus de 7,5% dans les 5 années à venir, le e-commerce
devrait générer, en 2016, un chiffre d'affaires de 22 Mds EUR (contre 15,5 Mds EUR actuellement).
Achats
uniquement sur
Internet
(influencés par
internet et
achetés sur
internet)
4%
Achats en
magasin
influencés par la
visite de celui-ci
50%
Répartition du e-commerce
Achats sur
Internet suite
à une visite en
magasin
1%
Achats en
magasin
influencés par
Internet
45%
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AUSTRALIE – DISTRIBUTION
IMPORTANCE D’INTERNET (SITES POPULAIRES)
La plupart des enseignes locales possède désormais leur site marchand et la quasi-totalité de celles-ci utilisent les réseaux sociaux comme
moyen de communication. En effet, Facebook, Twitter et autres réseaux sont de plus en plus utilisés dû au développement massif des
Smartphones et d‘Internet haut débit.
Les deux grand magasins du pays ont récemment lancés leurs sites internet (très en retard par rapport à d’autres groupes) et ont développés un
système de « click & collect » où les consommateurs pourront acheter en ligne et récupérer leurs achats dans le magasin de leur choix, évitant
ainsi de payer les frais d’envois.
Principaux sites marchands en Australie
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1 – Big W: enseigne dite « discount » telles que Target offrant du PAP homme, femme, enfant, des accessoires maison, etc…
3 – Sportsgirl: PAP féminin
5 – Kogan: electronique
7 – OzSale: PAP féminim, masculin & accessoires
9 – Cotton On: PAP homme, femme, enfant
2 – The Iconic: PAP homme, femme & accessoires
4 – Deals Direct: electronique
6 – JB HiFi: electronique
8 – Catch of the day: site comme Groupon offrant des deals sur du PAP, des restaurants, des experiences, etc…
10 – Style Tread: chaussures homme, femme & accessoires
Certaines enseignes, comme le britannique ASOS, ont même décidé de se lancer en Australie au travers de leur site marchand (sans ouverture
de boutiques physiques), et offrent par ce biais une gamme de produits beaucoup plus large que beaucoup de sites australiens.
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AUSTRALIE – OFFRE DISPONIBLE
PRINCIPAUX PAYS FOURNISSEURS ET PRÉSENCE FRANÇAISE
Importations de vêtements en 2013
Codes douaniers
Description
Importation
en M EUR
61
Vêtements et accessoires de vêtement, en bonneterie
2,1
62
Vêtements et accessoires du vêtement, autres qu'en bonneterie
2,2
64
Chaussures, guêtres et articles analogues
1,1
Total en M EUR
5,4
Source GTA: données 2014 non disponibles au 12/12/14
Avec une production locale mineure, le marché australien du vêtement dépend majoritairement des importations. L’Asie reste le principal partenaire
commercial du pays avec plus de 85% des vêtements provenant de Chine suivi du Bangladesh et de l’Inde devant les pays d’Europe.
En Australie, la France bénéficie d'une excellente réputation en matière d'habillement, le « Made in France » est synonyme de bon goût et de
raffinement et la réputation de qualité, d'élégance et de style justifie le prix parfois plus élevé des articles français. L’identité française de la marque
est donc un atout indéniable pour vendre en Australie. Cependant, la réputation et la notoriété de la marque sont aussi des facteurs clés de succès,
tout comme le marketing mis en œuvre.
Les grands magasins ont désormais une stratégie de « price harmonisation »: avoir le moins d’écart possible entre les prix à l’étranger et ceux sur
le marché local. Cette stratégie va être difficile à suivre par les importateurs-distributeurs.
De nombreuses marques françaises sont déjà implantées sur le marché australien sur les différents segments du secteur: Louis Vuitton, Hermès,
Christian Dior, Longchamp, Miu Miu, Sonia Rykiel , Chantal Thomas, Chantelle, Lejaby, Simone Perele, Le Coq Sportif, Kookaï, Lacoste, Charlie
Joe, Little Marcel, etc…
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AUSTRALIE – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
AGENTS (RÉMUNÉRATION), JOINT-VENTURE
• Les importateurs et distributeurs importent tout ou une partie de la gamme de produits de l’entreprise exportatrice. Ils achètent les produits et
les services à l’entreprise française pour leur compte puis les revendent à leurs propres clients. Le prix de vente fixé leur permet de dégager une
marge qui constitue leur rémunération. Le fichier client de l’importateur n’est généralement pas transmis à l’entreprise exportatrice qui a donc peu
de visibilité sur ses clients finaux sauf si les conditions ont été discutées avant le début du contrat. De manière générale, le distributeur doit ajouter
entre 30 et 35% sur les prix FOB du fournisseur pour couvrir ses frais de transport, de douane, le taux de change et sa marge. Le distributeur
couvre, la plupart du temps, tout le territoire australien et travaille avec des agents qu’il rémunère à la commission.
• Contrairement à l’importateur, l’agent commercial représente l’entreprise pour laquelle il travaille. Il prend les commandes de ses clients au nom
et pour le compte de cette entreprise. Il est rémunéré par une commission sur les ventes. L’entreprise pour laquelle il travaille a donc connaissance
du fichier client, ce qui lui permet de mieux connaître son marché et la destination de ses produits.
Étant un travailleur indépendant, l’agent commercial est chargé de régler toutes les questions concernant son régime de protection sociale, le
paiement de ses impôts et taxes… L’agent travaille généralement sur un ou deux États du pays ce qui nécessite à l’entreprise de travailler avec
plusieurs agents afin de couvrir tout le pays ou du moins toutes les villes et provinces principales d’Australie.
Il est généralement spécialisé sur un secteur d’activité ou un type de produits (principalement les matières premières et le textile) pour lequel il
représente plusieurs marques, il est alors multicarte.
Attention : Le caractère « libéral » du droit australien est assez attractif pour les entrepreneurs qui peuvent, le cas échéant, bénéficier d’une
situation juridique plus favorable que dans leur pays d’origine. Il est parfois préférable de soumettre les relations juridiques au droit australien.
- Par exemple, un contrat d’agent commercial en France nécessitera le paiement par le commettant d’une indemnité en cas de rupture. Une telle
obligation n’existe pas en droit australien (sauf si elle est prévue au contrat). Il sera donc conseillé à la société mettant en place un agent en
Australie de soumettre le contrat d’agent au droit local.
Étant donné que les résultats de l’entreprise sont très dépendants des performances de l’agent, il est conseillé de l’accompagner en tournée
commerciale pour tester, surtout au début, sa motivation et ses capacités commerciales. Cela permet également de se faire sa propre idée du
marché et d’obtenir des retours clients en direct. Cette démarche peut être présentée à l’agent comme un soutien commercial à sa représentation
et peut être vue par le client comme un suivi de qualité.
• Implantation à moins de lancer une activité commerciale en son nom propre, il est important de bien choisir le véhicule juridique à travers lequel
l’activité sera exercée en Australie.
Que l’on décide de créer une société de type SARL ou SA (« proprietary company » ou « pty ltd ») ou une succursale (« branch ») ou encore une
fiducie (« trust »), il faudra inscrire dans un contrat commercial spécifique (par exemple, une constitution ou un pacte d’actionnaires) toutes les
règles particulières que l’on désire voir s’appliquer en matière de gestion et de contrôle de l’entité juridique.
Le droit des sociétés est moins prescriptif en Australie qu’il ne l’est en France et les règles de base qui s’appliquent à défaut d’accord contraire des
parties sont parfois insuffisantes pour protéger les intérêts des parties (par exemple, en matière d’ouverture du capital social à des tiers ou en ce
qui concerne les droits aux dividendes attachés aux actions).
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AUSTRALIE – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
MULTIMARQUES, GRANDS MAGASINS
Plusieurs canaux de distribution sont pour l’instant peu utilisés par les marques étrangères : les magasins de grande distribution qui vendent les
marques locales bas et moyen de gamme et les grands groupes de distribution de vêtements qui gèrent des chaînes de magasins de détail sous
leurs propres enseignes.
Les magasins spécialisés
Ce sont les boutiques indépendantes multimarques ; elles sont très dynamiques dans la distribution de marques étrangères. Certaines d’entre
elles, surtout dans le prêt-à-porter haut de gamme, importent directement. D’autres préfèrent passer par un agent ou un importateur/distributeur
local. Les boutiques souffrent de la concurrence de plus en plus importante des ventes par internet.
Les grands magasins
Deux chaînes de magasins dominent actuellement le marché australien : MYER (www.myer.com.au) et David Jones (www.davidjones.com.au).
Ces grands magasins généralistes ( « department stores ») sont l’équivalent du Printemps ou des Galeries Lafayette en France.
Ces deux chaînes sont des points de passage importants pour les ventes des biens de consommation en Australie. Sous l’influence notamment
des nouveaux arrivants en Australie et des touristes asiatiques, ces magasins sont devenus plus sophistiqués et sont aux normes européennes ou
américaines.
Les grandes chaînes de magasins australiens s'approvisionnent en majorité auprès de fabricants ou fournisseurs australiens. Cependant, un
pourcentage croissant de leur stock provient directement de fournisseurs étrangers et leur stratégie dans l’avenir est d’offrir de plus en plus de
marques européennes dites « premium » en essayant de respecter au maximum les prix de ventes public de leur fournisseurs.
Magasins en propre
De plus en plus d’enseignes internationales décident de s’implanter sur le marché australien à travers des boutiques en propre. Ces ouvertures de
points de vente se font soit en partenariat avec une société locale, soit en propre. Cette deuxième option nécessite un fort apport financier et des
recherches judicieuses sur le marché local avant l’ouverture d’un magasin.
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AUSTRALIE – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
RÉSEAU À LA MARQUE (FRANCHISE, MASTER-FRANCHISE, SUCCURSALE…)
Les contrats de franchise sont régis par des dispositions législatives particulières.
Il existe un code applicable aux franchises qui vise à protéger les droits des franchisés et impose de ce fait de nombreuses obligations aux
franchiseurs. Il est donc primordial d’obtenir l’assistance d’un avocat avant de créer ou d’accepter une franchise.
• Part de la franchise dans le CA total du commerce de détail
Deuxième secteur de l'économie australienne en CA, la franchise est le quatrième en valeur ajoutée.
La franchise représente un CA de 99 Mds EUR pour un bénéfice de 6.9 Mds EUR en 2013.
40% des franchises ont une dimension ‘vente en ligne’.
Revenus en baisse de 0.7% en moyenne entre 2009 et 2014, et prévisions de croissance de 2% par an sur 2014/2019 (revenus).
Nombre de franchises en augmentation de 18% en 2012.
Segmentation en termes de nombre d’unités: moins de 20: 46% ; 21 a 50: 24% ; plus de 50: 30%
92% des franchise sont originaires d’Australie, et 28% des franchiseurs australiens opèrent à l’international
Segmentation (en revenu): Commerce de détail (28%), Restauration et hôtellerie (18%), Services aux entreprises (16%), Services à la personne
(10%)
• Nombres de réseaux de franchises et d’unités franchisées
Avec une franchise pour 275 habitants, l'Australie est le pays le plus franchisé au monde : 82600 unités en 2013 pour une population de 23,3 M
d'habitants (près de deux fois et demi supérieur aux des Etats-Unis).
En 2013, l'Australie comptait 1 190 franchiseurs (1025 en 2010) pour près de 480 000 emplois directs.
Le nombre de franchiseurs pour 2016 devrait croître de 30% pour atteindre 1500 différentes marques.
• La franchise est-elle le mode d’implantation privilégié des enseignes?
Oui mais localement seulement car seules 8% de franchises sont d’origine étrangères. Des marques étrangères telles que Zara, TopShop ou
encore Franck Provost sont néanmoins en train de se développer.
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AUSTRALIE – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
VILLES À PRIVILÉGIER
Avec plus de 23 millions d’habitants au pouvoir d’achat supérieur à celui des Emirats Arabes Unis (classement FMI 2012) et à celui des Français,
l’Australie est un marché très dynamique.
Avec un territoire fortement isolé (et très éloigné de la France), le développement sur le marché australien nécessite une présence sur place ou
dans la zone ASEAN afin d'être en mesure d'assurer un support de vente et un service après-vente de qualité, facteur primordial dans le choix de
partenaires pour les acteurs australiens. Le décalage horaire avec la France peut être un frein à une relation commerciale et technique durable
avec des clients australiens.
Ces données sont à prendre en compte lors de votre prospection ou de votre implantation. L’étendue du territoire pose des questions logistiques
qui doivent être considérées et les saisons étant inversées, des questions de mode qui le sont aussi.
Pour une superficie de 14 fois la France, l’Australie a pourtant un des taux d’urbanisation les plus élevés au monde. Les trois villes les plus
importantes du marché (Sydney, Melbourne et Brisbane) concentrent à elles seules l’essentiel de la clientèle.
Les villes de Perth et d’Adélaïde sont également en plein expansion et de nombreux groupes internationaux commencent à y développer leur
marques.
Sydney : Sydney est la ville la plus peuplée d’Australie avec plus de 4,7 M d’habitants pour 7,30 M d’habitants au total dans l’État du New South
Wales (NSW).
Melbourne : Melbourne est la deuxième ville la plus peuplée du pays après Sydney avec plus de 4,3 M d’habitants pour 5,4 M d’habitants au total
dans l’État du Victoria (VIC).
Brisbane : Vient ensuite la ville de Brisbane avec 2,2 M d’habitants pour un total de 4,5 M d’habitants dans l’État du Queensland (QLD).
Adélaïde : La ville d’Adélaïde compte environ 1,3 M d’habitants pour près de 1,7 M d’habitants dans l’État du South Australia (SA). Il est coutume
de dire que la ville d’Adélaïde est une « ville test » pour toute nouvelle marque. Si une enseigne marche bien à Adélaïde, elle devrait marcher dans
toutes les autres villes du pays.
Perth : La population de Perth est de 1,7 M d’habitants pour plus de 2,2 M d’habitants dans l’État de Western Australia (WA) au total.
Canberra : Canberra est la capitale de l’Australie avec 170,000 habitants pour un total de plus de 350,000 habitants sur le Australian Capital
Territory (ACT).
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AUSTRALIE – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
ECUEILS À ÉVITER
Des morphologies différentes
Il faut prendre en compte le fait que les Australiens ont des morphologies différentes de celles des européens. Globalement les Australiens sont
plus sportifs, ont un style de vie américanisé, et sont plus forts que les Français. Ainsi, le marché des grandes tailles se développe très rapidement
en réponse à ce changement de morphologie.
Néanmoins, l'immigration asiatique est grandissante en Australie. Par conséquent, le segment des petites tailles peut, lui aussi, être porteur.
Bien communiquer
C’est un paradoxe. L’Australie possède un ensemble de médias riches et sophistiqués, cependant c’est un pays où la communication est difficile.
En effet, la presse australienne est reconnue comme étant l’une des plus imprévisibles et dangereuses au monde. Il importe donc au départ de
connaître le paysage médiatique avec ses principales composantes et de gérer sa communication dans cet environnement. Il existe des dizaines
d’agences de communication et de publicité qui, selon le budget apporté par le client, sont en mesure de proposer efficacement le bon message, le
bon support et la bonne audience.
L’exportation en Australie de produits en provenance de France ou d’autres pays est simple mais soumise ‒ en ce qui concerne un grand nombre
de produits agroalimentaires, tout du moins ‒ à des conditions très strictes. C’est pourquoi, avant d’exporter un produit en Australie, il est essentiel
que le fournisseur prenne connaissance des restrictions éventuelles à l’importation. Il s’agira de vérifier les interdictions imposées par les Douanes,
les normes en vigueur s’appliquant aux produits manufacturés, les exigences d’enregistrement et, plus particulièrement pour les produits
agroalimentaires, les conditions de quarantaine et les normes alimentaires nationales. Il est également important de veiller à la conformité des
emballages.
Selon les termes de la loi australienne, c’est l’importateur australien qui est tenu responsable de la conformité du produit sur le territoire
australien. C’est donc à lui qu’il revient de dédouaner la marchandise, de payer les droits de douane et la General Sales Tax (GST, équivalent de la
TVA) et de s’assurer de la conformité du produit aux exigences réglementaires.
Pour cette raison, les incoterms les plus couramment utilisés dans les échanges avec l’Australie sont FOB et Ex-Works. Des précisions sur
le transport de marchandises (incoterms, assurance, etc.) sont disponibles sur le site : www.eur-export.com
Les exigences douanières relatives à l’importation, y compris les documents et informations à fournir lors du dédouanement, sont détaillées sur le
site Internet des douanes australiennes (Australian Customs Service, www.customs.gov.au), rubrique « Import-Export ». Ce site liste également les
produits interdits par la législation douanière, les produits bénéficiant de concessions tarifaires, le montant des droits de douane ou l’exemption de
droits et taxes sur les importations, les modalités d’entreposage et le traitement des échantillons.
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AUSTRALIE – RÈGLEMENTATIONS SPÉCIFIQUES
Taxes
Depuis le 1er janvier 2010, les taxes à l’importation concernant les chaussures et articles de maroquinerie ont diminué et elles n’existeront plus en
2015. De ce fait, les importateurs et distributeurs australiens sont, dès aujourd’hui, à la recherche de nouveaux produits internationaux.
Moyens de paiement
Il n’existe pas de procédure particulière en Australie, les moyens de paiement suivent les standards internationaux. Les monnaies de facturation les
plus utilisées sont le dollar australien, puis le dollar américain.
Pour les entreprises, les délais de paiement sont habituellement entre 30 et 90 jours. Le choix du moyen de paiement se fait en fonction du degré
de confiance entre les parties et de la durée de la relation commercial entre un fournisseur et son client.
Les entreprises australiennes utilisent beaucoup le virement (télégraphique Swift) sur un compte ouvert (« open account ») à réception de la
marchandise ou à terme.
Le crédit documentaire peut également être utilisé notamment dans le domaine de l’import-export.
Les entreprises australiennes sont réputées bonnes payeuses. Les défauts de paiement sont limités. Il convient sans doute de se protéger pour
des opérations de montants significatifs, notamment compte tenu d’un niveau élevé d’endettement du secteur privé.
À noter: la COFACE est présente en Australie www.coface.com.au et possède un bureau à Sydney et un à Melbourne.
Droits de douane
L’ Australie applique le système douanier harmonisé. Les droits de douane sont spécifiés sur le site Internet des douanes : www.customs.gov.au
Ils varient selon la provenance du produit en raison d’accords préférentiels.
Les droits de douane ont beaucoup diminué depuis plusieurs années en Australie.
Evolution des droits de douane :
2005 2010
2015 2020
Vêtements et certains textiles finis
17,5% 10%
5% 0% (d’après l’Australian Bureau of Statistics)
Chaussures
0%
5%
5% 0% (d’après l’Australian Bureau of Statistics)
Pour une liste complète des articles étant soumis à la baisse des droits de douanes (textile, vêtements, articles chaussant), consultez la page:
http://www.customs.gov.au/webdata/resources/files/TextileClothingFootwear1Jan15Changes_001.pdf
Etiquetage
La réglementation australienne dans ce domaine est alignée sur les grandes règles internationales. Tous les articles importés sur le territoire
australien doivent comporter un certain nombre d'indications obligatoires. Pour consulter quelles informations doivent apparaitre sur les étiquettes,
vous pouvez consultez: http://www.customs.gov.au/webdata/resources/files/Fact_Sheet_Clothing_Textiles_labelling_June_2013.pdf
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AUSTRALIE – PRINCIPAUX SALONS
•
Salon de la mode et accessoires de mode: Fashion Exposed (ce salon en déclin depuis quelques années vient d’être acheté par AGHA,
Australian Gift & Homewares Association et va de ce fait être entièrement retravaillé pour la prochaine édition de février 2015)
•
Salon international de la chaussure : The Australian Shoe Fair
ing.com
•
Semaine de la mode à Sydney : Mercedes-Benz Fashion Festival
•
Semaine de la mode à Melbourne : Virgin Australia Melbourne Fashion Festival
f.com.au
•
Salon du mariage: Wedding Expos Australia
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UBIFRANCE AUSTRALIE
Contact MODE :
Madame Emilie ROHMER
Chargée de développement
mail : [email protected]
Tel : + 61 (0)2 92 87 9226
Adresse :
UBIFRANCE AUSTRALIE
St Martins Tower / Lev. 35
31 Market Street
NSW 2000 SYDNEY
AUSTRALIE
[email protected]
http://www.ubifrance.fr/australie/export-australie-avec-notre-bureau.html
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