comment les promoteurs et promotrices de la santé peuvent rivaliser

CO M M E N T L E S P RO M OT EURS ET PROMOTRICES DE LA SANTÉ
PE U V E N T R I VA L I S E R AV E C LA PUBLICITÉ COMMERCIALE
Tanya Berry, Ron McCarville et Ryan Rhodes
L
es publicités commerciales qui font référence à l’activité
physique en tentant de vendre un produit sont beaucoup
plus courantes que les publicités financées par l’État qui font
la promotion de l’activité physique. Il est également fort probable
que les publicités commerciales attirent davantage l’attention du
public que les publicités financées par l’État.
Comment les promoteurs et promotrices de la santé peuvent-ils
contrer cette tendance et attirer davantage l’attention du public sur
les publicités qui font la promotion de la santé publique?
Nous avons ensuite analysé les éléments de réalisation de ces
publicités, dont les éléments suivants :
1.
2.
Réalisation des publicités
Les éléments de réalisation sont essentiels à la réussite d’une
publicité (Pieters et Wedel, 2004). On entend par réalisation
la manière dont on présente les publicités. Les éléments de
réalisation comprennent, par exemple, les images, le texte (scénario
publicitaire) et les polices de caractères.
À l’aide d’équipement d’oculométrie, Pieters et Wedel (2004)
ont cherché à déterminer quels aspects publicitaires et quelles
caractéristiques personnelles influaient le plus sur l’attention
accordée à la publicité. Ils ont constaté que des facteurs comme
la marque, les images et le texte influaient trois fois plus sur
l’attention accordée à une publicité que des facteurs personnels
comme la motivation ou l’intérêt.
Ce que nous avons fait
Nous avons analysé le contenu de la publicité apparaissant dans
les magazines qui avait un lien avec l’activité physique. Nous
avons choisi les magazines, car ils comptent parmi les plus vieux
médias et demeurent l’un des plus populaires pour la publicité.
De plus, on ne sait pas exactement comment les promoteurs et les
promotrices de la santé utilisent les publicités dans les magazines
pour promouvoir l’activité physique.
Nous avons cherché des publicités liées à l’activité physique dans
tous les numéros de magazines canadiens de langue anglaise
à grande diffusion publiés en 2005. Parmi ces magazines,
mentionnons Macleans, Readers’s Digest (édition canadienne),
Châtelaine, Time (édition canadienne), Canadian Living, Homemakers,
Flare et Report on Business.
Nous avons retenu toutes les publicités contenant une
représentation ou une mention de l’activité physique, peu importe
qu’elles cherchaient à promouvoir l’activité physique ou à vendre
un produit commercial.
12
3.
Images et texte. La présence de ces deux éléments
permet aux lecteurs et aux lectrices d’assimiler une plus
grande quantité d’information (Stammerjohan, Wood,
Change et Thorson, 2005).
Images en couleur ou en noir et blanc. Lorsqu’une
publicité contient beaucoup de texte, les images en
couleur peuvent prendre le dessus. Si vous souhaitez
que les consommateurs et consommatrices ignorent
votre texte (p. ex. les petits caractères dans les publicités
sur les médicaments), utilisez des images en couleur.
Si vous souhaitez qu’ils lisent votre message, optez pour
des images en noir et blanc (Meyers-Levy et Peracchio,
1995).
Nombre de lignes de texte. Il est probable que les
lecteurs et lectrices liront tout le texte si celui-ci
contient moins de 3 lignes. S’il en contient plus de 15,
il est fort peu probable qu’ils le liront au complet
(Rayner, Rotello, Stewart, Keir et Duffy, 2001).
Ce que nous avons trouvé
Nous avons trouvé 57 publicités contenant une certaine
représentation de l’activité physique. Ces publicités représentaient
6 p. 100 de toutes les publicités trouvées dans les magazines.
Nous avons trouvé cinq genres de publicités liées à l’activité
physique, soit :
•
•
•
•
•
Publicités financées par l’État faisant la promotion de la
santé (2);
Publicités commerciales utilisant des images d’activité
physique ou de sport pour vendre un produit, qu’il
s’agisse d’un article de sport, comme des chaussures de
sport, ou un produit non destiné au sport, comme le
yogourt (33);
Publicités commerciales faisant la promotion de la
bonne forme physique (11);
Événements commandités par une société (8);
Publicités inclassables (3).
En ce qui concerne les éléments de réalisation :
•
•
Chaque publicité contenait des images et du texte.
Le tiers des 33 publicités commerciales qui avaient
utilisé l’activité physique pour vendre un produit
| RIVALISER AVEC LA PUBLICITÉ COMMERCIALE |
•
contenaient moins de 3 lignes de texte. Cinquantesix pour cent (56 p. 100) des publicités commerciales
contenaient de 3 à 14 lignes de texte. Aucune de
ces publicités ne soulignait les bienfaits de l’activité
physique.
Les deux publicités faisant la promotion de la santé
publique contenaient plus de 15 lignes de texte et des
images en couleur.
Répercussions concrètes
Les publicités commerciales dominent les publicités liées à
l’activité physique que beaucoup de lecteurs et lectrices de
magazines voient. Les publicités commerciales sont les plus
nombreuses et contiennent le plus grand nombre de caractéristiques qui, croit-on, attirent le plus l’attention des lecteurs.
resources affects attitudes », Journal of Consumer Research, vol. 22,
1995, p. 121-138.
PIETERS, R., et M. WEDEL. « Attention capture and transfer
in advertising: Brand, pictorial, and text size effects », Journal of
Marketing, vol. 68, 2004, p. 36-50.
RANDOLPH, W., et K. VISWANTH. « Lessons learned from
public health mass media campaigns: Marketing health in a
crowded media world », Annual Review of Public Health, vol. 25,
2004, p. 419-437.
RAYNER, K., et autres. « Integrating text and pictorial
information: Eye movements when looking at print
advertisements », Journal of Experimental Psychology: Applied,
vol. 7, 2001, p. 219-226.
Les publicités commerciales se servent souvent d’images d’activité
physique en toile de fond pour vendre un produit ou un service,
même si elles n’ont aucun lien avec l’activité physique. Toutefois,
elles laissent systématiquement entendre que des produits comme
les nouveautés alimentaires sont en quelque sorte associés aux
résultats positifs de l’activité physique.
STAMMERJOHAN, C., et autres. « An empirical investigation
of the interaction between publicity, advertising, and previous
brand attitudes and knowledge », Journal of Advertising, vol. 34,
2005, p. 55-67.
Ce qui se perd dans tout cela est le message de promotion de
la vie active que tentent de faire passer les organismes de santé
publique. Les timides efforts déployés par le secteur public pour
encourager des modes de vie actifs risquent de se noyer parmi
toutes ces publicités commerciales.
Tanya R. Berry, Ph.D., professeure adjointe, University of Alberta,
Faculté d’éducation physique et des loisirs. Ron E. McCarville,
Ph.D, professeur, University of Waterloo, Département d’études
en loisir. Ryan E. Rhodes, Ph.D., professeur agrégé, University of
Victoria, Faculté d’éducation physique. Tanya R. Berry a reçu la
bourse de recherche Population Health Investigator de l’Alberta
Heritage Foundation for Medical Research. Ryan E. Rhodes a
reçu une bourse de recherche de la Michael Smith Foundation for
Health Research et une bourse de nouveau chercheur des Instituts
de recherche en santé du Canada.
Les promoteurs et promotrices de la santé devraient peut-être
tenter d’utiliser plus efficacement les éléments de réalisation dans
leurs publicités. Ils devraient, par exemple, souligner les bienfaits
de l’activité physique en utilisant un moins grand nombre de
lignes, mais des caractères plus gros. Ils devraient aussi se rappeler
que les images en couleur peuvent inciter les lecteurs et lectrices à
ne pas lire le texte en entier.
La présente étude montre que nous devons examiner les nombreux
types de publicités liées à l’activité physique qui rivalisent pour
capter l’attention des Canadiens et des Canadiennes. Les images
et les messages dominants visent à encourager la consommation
autant que l’activité physique. Les conséquences à long terme
connexes sont inconnues.
Références
BERRY, T.R., R.E. MCCARVILLE et R.E. RHODES.
« Getting to know the competition: A content analysis of publicly
and corporate funded physical activity advertisements », Journal of
Health Communication, vol. 13, no 2, 2008, p. 169-180.
MEYERS-LEVY, J., et L.A. PERACCHIO.
« Understanding the effects of color: How the
correspondence between available and required
À propos des auteurs
Remarque : Le présent article constitue un résumé d’un article
publié dans le Journal of Health Communication (Berry, McCarville
et Rhodes, 2008).