idéale pour le multitâche La radio,

STRATÉGIES
Recherches
La radio,
idéale pour le multitâche
Les Flamands combinent aisément l’écoute radio, la navigation
sur Internet et la consultation de leurs réseaux sociaux.
Voilà ce que révèle l’étude MEMO réalisée en 2015 par le service
d’études de la VRT. Dans le dernier Varia, nous avons synthétisé
les principales conclusions de cette radiographie menée auprès
de 3.097 Flamands. Aujourd’hui, nous nous penchons sur
l’usage simultané de la radio et d’Internet.
I
nternet se positionne de plus en
plus au centre de notre vie. Le
consommateur modifie son comportement d’achat au profit du
Web et les annonceurs jouent donc
­résolument la carte de l’e-commerce,
optimisent le search, etc. Reste à
­
­savoir ­comment faire pour attirer le
consommateur sur le site de votre
­
entre­
prise. Diverses études révèlent
que la ­radio y ­réussit très bien. L’étude
MEMO de la VRT montre en outre que
l’auditeur, pendant plus d’un quart du
volume d’écoute radio, surfe simultanément sur Internet ou sur les réseaux
­sociaux. Au travail, cette proportion
est même de 45%. En tant qu’annonceur, il semble donc opportun de
mentionner votre URL dans votre spot
radio comme élément activateur.
LA COMBINAISON RADIO ET ONLINE:
26% DU VOLUME RADIO
radio et online en simultané
lundi – dimanche
radio: écoute exclusive
lundi – vendredi
samedi
dimanche
26%
26%
74%
28%
72%
24%
76%
74%
Une première
L’étude MEMO (‘Mediamomenten’) du service
d’Etudes de la VRT est la première analyse de
la consommation simultanée de la radio et
de l’online en Flandre. Entre le 25 mars et le
13 mai 2015, elle a ausculté la consommation
médias de 3.097 Flamands âgés de 12 à 75 ans.
Les répondants ont été invités à indiquer les
médias consommés la veille. Pour chaque
moment média, ils étaient priés d’indiquer le lieu,
le ­support, le moment de la journée, le contenu
et leur perception de ce moment.
Lorsqu’on considère le volume radio total
de tous les répondants ayant indiqué écouter la radio, plus d’un quart de ce volume
est consacré à la consommation s­ imultanée
de la radio et de l’online. Cette p
­ roportion
semble logique, car la radio et Internet sont
deux médias qu'on appelle 'diurnes': ils se
consomment essentiellement pendant la
journée. Après 19 heures, le volume de la
radio et de l’online diminue en faveur de la
télévision. Ces 26% de consommation simultanée sont la moyenne calculée du lundi au
dimanche, quel que soit le lieu d’écoute.
La voiture est un des lieux d’écoute principaux de la radio. Comme ­l’automobiliste
ne peut pas écouter sa radio de bord et
naviguer sur Internet en même temps,
­
nous avons recalculé les résultats afin de
­gommer l’influence de ce lieu d’écoute. Quel
en est le résultat? Le pourcentage d’écoute
s­ imultanée grimpe de 26% à 35% (lun-dim).
Pour le lieu d’écoute ‘domicile’, le volume de
la consommation simultanée est de 37% et
‘au travail’ il culmine même à 45%. ­Pendant
la journée, les marques peuvent donc parfaitement toucher la population active en
recourant aux deux médias. ­
Autrement
dit, la radio et l’online composent un duo
­naturel pour l’auditeur et particulièrement
­profitable pour l’annonceur.
Autre conclusion de l’étude MEMO: la
­radio est de loin le média non n
­ umérique
le plus consommé simultanément avec
Internet. Avec 22%, la consommation
­
simul­
tanée de la télé et d’Internet est
­probablement inférieure à ce qu’on aurait
pu penser. Les téléspectateurs sont donc
moins ­nombreux que prévu à regarder la
télé tout en pianotant sur leur smartphone
»
ou leur ­ordinateur.
Source: tous les répondants ayant indiqué écouter la radio.
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STRATÉGIES
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Recherches
»
PLUS LE GROUPE CIBLE EST JEUNE, PLUS LA CONSOMMATION
SIMULTANÉE RADIO + ONLINE EST GRANDE
radio et online en simultané
33%
67%
12-24
radio: écoute exclusive
32%
68%
15-34
29%
71%
18-44
27%
73%
18-54
Source: tous les répondants ayant indiqué
­écouter la radio.
Ce n’est pas une surprise, la génération Z est la
première à écouter la radio tout en naviguant
sur Internet ou en gérant ses réseaux sociaux. Le
tiers de l’écoute radio des jeunes de 12 à 24 ans
est en effet combiné à une activité online. Le
pourcentage d’écoute simultanée décroît e
­ nsuite
avec l’âge. Au demeurant, il convient de n
­ uancer
le chiffre élevé de ‘simultané’ chez les 12-24 car,
école oblige, ce groupe cible écoute moins la
­radio que la moyenne. Le c­ omportement média
de cette génération se modifiera probablement
dès qu’elle entrera dans une autre phase de vie,
ce qui est également commercialement intéressant pour l’annonceur.
INFO Vous souhaitez plus d’infos sur l’étude
MEMO? Prenez contact avec notre
research manager Dirk Soetens à
[email protected] ou au 02-7163 4 18.
Définitions
Simultané
Le bureau d’études IPSOS a recensé tous les moments radio (quarts d’heure) pendant lesquels
l’auditeur a également consommé un moment
online. Ces quarts d’heure ont été qualifiés de
‘simultanés’, les autres d’écoute exclusive.
Volume
Le volume est le nombre total de moments
radio recensés par l’étude multiplié par la
durée de ces moments. Les moments prolongés (ce qui est généralement le cas de l’écoute
radio) pondèrent davantage le volume que les
moments courts (tels que la consultation des
réseaux sociaux).
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Online
La somme des résultats obtenus par la
navigation sur des sites et la consultation
des réseaux sociaux.
Réseaux sociaux
L’utilisation active ou passive de réseaux
sociaux online (Facebook, Twitter, LinkedIn,
blogs…) via n’importe quel appareil.
Sites Web
Consultation d’autres sites que les réseaux
sociaux (sites d’information, de divertissement,
d’actualité, etc) à des fins privées, via n’importe
quel appareil.
Radio
Écoute d’émissions de radio (en direct ou en
différé) via n’importe quel appareil ou support.
Hors consultation du site Internet d’une chaîne
de radio (sans écouter ses émissions). Hors
services musicaux tels que Spotify, etc.
Faites jouer la pub radio et c’est le tube assuré pour votre
e-marketing. Prenez vos followers par l’oreille direction
votre site, votre e-shop, votre app ou toute autre activité
en ligne en combinant, par exemple, une action sur les
médias sociaux et une campagne radio.
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DIGITAL SOUNDS BETTER WITH RADIO
Télévision
Regarder des émissions de télévision de chaînes
télé disponibles en Flandre (en direct ou en
différé, y compris Yelo TV ou TV Anywhere),
via n’importe quel appareil ou support. Hors
consultation du site Internet d’une chaîne de
télévision (sans regarder ses émissions). Hors
services de diffusion tels que Netflix.
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