Lagence de marketing opérationnel Stella Publicis Dialog propose

29 JUIN 09
Hebdomadaire Paris
Surface approx. (cm²) : 909
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Le
retail2.0
entre en
magasin
en avril dernier
Lagence de marketing opérationnel Stella Publicis
Dialog propose aux consommateurs de disposer dans Les plus du web en magasin
les magasins des mêmes facilités que sur internet.
Comment évolue leur comportement en
Une solution confortée par des études récentes qui
ces temps incertains, quels sont leurs
leviers d'achat actuels maîs aussi qu'est ce
intéresseront plus d'un distributeur.
qui pourrait les inciter à acheter davan
U
n point de vente qui met toutes
les applications du web au ser
vice des consommateurs, c'est
le concept que teste actuelle
ment Stella Publicis Dialog,
agence spécialisée depuis bientôt 15 ans
dans le street et le shopper marketing Baptisé retail 2 O, il prend la forme d'un «présentoir intelligent» réalisé en association
avec Supertec, qui non seulement agit sur
tous les leviers de l'animation (théâtralisa
non, promotion) maîs est aussi un outil de
conseil (démonstration d'usage, argumen
taires de vente, fiches comparatives, présentation d'offres complémentaires), d'in
teractivité avec le consommateur C'est
également un outil pour le distributeur à
qui il fournit des données sur les profils,
comportements d'achat des shoppers, et
pour les marques qui peuvent affiner leurs
offres par enseigne. Cet outil est notamment en test dans l'univers de la beauté et
du high-tech Pour les dirigeants de Stella,
cette nouvelle solution opérationnelle est
dans la droite ligne de l'évolution des attentes des consommateurs et leur conviction a été renforcée par une etude en ligne
qu'ils ont fait réaliser par Panel on the web
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Eléments de recherche :
tage ce sont les questions auxquelles a
voulu répondre l'étude en interrogeant un
échantillon de 800 personnes Les réponses varient évidemment selon les univers
Face à la crise, l'alimentation et la culture
semblent être les deux univers qui seront
les moins sacrifiés par les consommateurs
High tech, bricolage et jardinage, beauté
parfumerie et textile sont en revanche ceux
pour lesquels ils annoncent leur intention
de dépenser moins (38% pour le textile,
41 % pour la parfumerie) 58 % affirment
toutefois vouloir dépenser autant pour
leurs achats de textile, soit la même proportion que pour la parfumerie ou les voya
ges et séjours touristiques «La majontédes
consommateurs disent qu'us ne renonceront
pas à aller dans les points de vente, note Richard Pellet, dg de Stella En revanche, u
sera sans aucun doute plus difficile de les
convaincre de transformer leur visite en
achat car près des deux tiers déclarent qu'il
leur ainverafréquemment de renoncer àun
achat programme, de se décider au demier
moment dans le point de vente et de changer
d'avis pour acheter un autre produit que celui qu'ib avaient prévu d'acheter » En fait,
le consommateur qui est aussi de plus en
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tats d'une étude portant sur les tendances
de consommation également réalisée
par Benchmark group confirment leurs
inquiétudes 39 % des personnes interrogées reconnaissent ne plus avoir les
moyens de dépenser autant qu'avant et
38 % estiment que la crise les incite à moins
dépenser ou du moins a être plus prévoyants Cette prevoyance est le fait des
CSF (36%) maîs surtout, et c'est à noter,
d'une plus grande proportion de CSP+
(41%). Cette population qui bénéficie,
a priori, d'un pouvoir d'achat plus important fait, par ailleurs, également preuve
d'une grande sensibilité aux prix (67%
contre 81 % pour les CSF-) 61 % d'entre
eux utilisent internet pour dénicher les
meilleurs prix (contre 66% pour les CSF )
et 46% affirment acheter des marques de
distributeurs (contre 54% pour les CSF )
Une consolation pour les marques haut de
gamme tout de même 5 5 % des CSF + pn
vilégient les produits de meilleure qualité,
quitte à consommer moins (contre 45 %
pour les CSF ) Les effets de la cnse se font
aussi fortement sentir sur la manière dont
les Français envisagent de consommer
à l'avenir On semble, en effet, évoluer vers
des achats plus responsables Une tendance qui était déjà dans l'air maîs que
le climat d'incertitude du moment accélère
nettement Les preoccupations environnementales arrivent désormais en tête au
moment d'acheter Les personnes mterro
gées par Benchmark Group déclarent accorder plus d'importance aux consommations d'énergie des produits, aux mentions
« écologiques » et « commerce equitable »
II en va de même pour l'origine des
produits : prime est donnée aux origines
française et européenne Sur ce dernier
critère, il apparaît que les CSP+ sont moins
sensibles au made in France Sur les
principaux marchés, et notamment en
habillement, ils sont, en revanche, beaucoup plus sourcilleux sur les labels de qualité ou mention bio, commerce équitable
Moins dépensiers
ou écologique ainsi que sur la marque
mais plus prévoyants
du fabricant Maîs pour l'ensemble des
personnes
interrogées, à la question «
Ces études comportementales sont un outil
pour mieux comprendre comment les qu'est-ce qui peut vous f aire choisir un proconsommateurs vont gérer un pouvoir duit, quitte à le payer plus cher », la pred'achat globalement en berne Les résul mière réponse (44%) est « aucun critère ne
joue plus que le prix» rn
plus un internaute - le chiffre d'affaires du
ecommerce a été multiplié par IOU en 10
ans et est estimé aujourd'hui à 20 milliards
d'euros par an - fait évoluer son compor
tement d'achat au regard du web Selon
l'étude, il veut, en effet, disposer dans les
magasins des mêmes facilités que sur internet, la possibilité de comparer facilement (86%), les informations produits détaillées (85%) et le prix (82% des
consommateurs considèrent qu'mternet
permet de bénéficier des meilleurs prix
contre 18% pour les réseaux physiques)
Maîs ce consommateur-shopper qui veut
tout, souhaite également quand il est en
magasin, bénéficier de tout ce que ce canal
de distribution apporte les conseils des
vendeurs (76%), les animations point de
vente (62 %), la possibilité de faire l'expé
nence du produit (61 %) L'acte d'achat
textile est ainsi avant tout lié au prix, au
choix et à la qualité des produits, maîs
aussi aux services spécifiques tels que la
possibilité d'essayer le produit ou de le
retourner en magasin, s'il ne convient pas
ou si on change d'avis D'après l'étude, les
promotions inciteraient à acheter davan
tage (97%) maîs aussi la possibilité de
comparer aussi facilement que sur internet
(83 %) et d'obtenir des informations produits détaillées (79%) Pour acheter des
cosmétiques ou un parfum, hormis le prix,
la qualité et le choix, la possibilité de tester
les produits, le conseil des vendeurs sont
des critères déterminants « Pouvoir com
parer les produits, les retourner et la dispo
nibihté des marques expliquent le changement d'avis des shopper^ dans cet univers »,
note l'étude Les critères générateurs
d'achat supplementaire sont les mêmes
que ceux du textile, les animations point
de vente en plus Des critères que les distributeurs doivent prendre en compte s'ils
veulent aujourd'hui développer les achats
de demain.
LENA ROSE
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It. Tendance « Consommateurs Citoyens », Merci à Paris.
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I 5. Tendance « Expérimentaux », Diesel à Tokyo.
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• LES NOUVEAUX
VISAGES DE LA
DISTRIBUTION
Lors des premières
rencontres de l'innovation
Nelly Rodi, qui se sont
déroulées début juin
à l'École du Louvre,
l'une des thématiques
abordées a été
l'adaptation des concepts
de boutiques aux
nouveaux comportements
des consommateurs.
« Cette crise est pour
nous comme un bug géant
dans l'ordinateur. Nous
vivons une espèce de
réinitialisation des
contextes », résume
d'emblée Vincent
Grégoire, directeur du
département Art de vivre
au sein du cabinet Nelly
Rodi. En bref, la
communication a changé
de sens. Avant, le
consommateur cherchait
un produit et sélectionnait
le point de vente adéquat.
Aujourd'hui, les
détaillants et enseignes
doivent susciter l'acte
d'achat. En bref, c'est
au produit de trouver
son consommateur.
Avec sa collègue
Catherine Tétu,
directrice du département
Mode&Beauté, Vincent
Grégoire a recensé cinq
profils de consommateurs
auxquels correspondent
des innovations retails.
Revue de détail succint.
1. LES HAPPY ANTI
ou les Funky Anarchists
se retrouvent dans la jeune
génération, nourrie au
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Eléments de recherche :
SMS. Ils tournent la
consommation en
spectacle. Maroussia,
fondatrice d'Andréa Crews
se définit ainsi comme la
« Fashion Queen du Funky
Green ». Dans cette sphère,
se côtoient les Pocket
Stores (Comme des
garçons), la notion de
voisinage avec des
boutiques dans des
quartiers plus populaires
(Azzaro à Londres]... Pour
ces adulescents, tout est
propice à l'amusement.
2. LES NEW
CONNAISSEURS sont à
l'affût du nouveau show-off.
Les boutiques sont intimes
ou quasi-clandestines,
réservées aux membres
seulement. L'idée sousjacente est qu'il faut
mériter d'entrer dans ce
lieu. Anisi Van Cleef and
Arpels à Paris, ou encore
Just Cavali.
3. LES EMOTIONAL
TECH-Y sont à la recherche
permanente de nouvelles
technologies et de réseaux.
Souvent babyboomers,
ils veulent une innovation
pensée pour l'être humain.
Certaines enseignes
innovent dans leur
aménagement et dans leur
manière d'utiliser les
technologies.
Dans cette vaste catégorie,
il y a l'idée de voyage
(Puma et son magasin
dans des containers], de
courses sur son chemin
(Muji to go à l'aéroport de
New York), le téléphone
portable (Celio et liphone),
l'extension de la maison,
comme les douches dans
le magasin Asics à Tokyo...
k. LES CONSOMMATEURS
CITOYENS sont en vogue.
Agés en moyenne
de 30 à 50 ans, ils sont
bien souvent urbains et
ont une vision moderne
du rapport à la nature.
La transmission aux
enfants et le mieux-être
leurs sont chers. Les
boutiques mettent en avant
le participatif, à l'image
d'un nouveau phalanstère.
Merci en est l'exemple
phare, à l'opposée de
Colette. On notera
également la sobriété des
aménagements, le souci
de vendre des produits
recyclés comme Filippa K
ou encore Origins qui
alimente aux États-Unis
son réseau en énergie
éolienne.
5. LES EXPÉRIMENTAUX
ont soif d'expériences
nouvelles dans le magasin
et de bizarre. Il s'agit d'une
nouvelle dramatisation.
Ainsi Kate Moss et Amy
Winehouse sont les
symboles d'une
« intégration désintégrée ».
Ils trouveront leurs
bonheurs dans le mélange
des genres (Paul Smith qui
transforme un bistrot
parisien en magasin), dans
les nouveaux
multimarques (Mc Market
à Monaco), dans le sombre
et gothique à l'instar de
Diesel dont la boutique
tokyoïte est proche du
night club.
BJ
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