McDonalds_SuperSizeM..

Transcription

Analyse d’une crise
McDonald's et la sortie du
film Super Size Me
Communication de crise | M. Camille Alloing
Master 2 Intelligence Économique et Communication Stratégique
Jean-Baptiste Mac Luckie, Carole Malavergne, Albane Ribardière,
Aurélie Thévenot, Angèle Zinssner
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Super Size Me : film documentaire américain
Genre : film documentaire
Année : 2004
Le film
Histoire : un homme se nourrit exclusivement de
produits McDonald’s durant 30 jours en se faisant suivre
par plusieurs médecins tout le long de son expérience
Objectif : dénoncer les effets néfastes de la restauration
rapide sur la santé
2
2. L’évènement : la sortie du film Super Size Me
3. Le contexte
4. Les informations
5. Les réactions de l’organisation
PRÉSENTATION
1. L’organisation : McDonald’s
3
McDonald’s France
McDonald’s est une chaîne de restauration rapide créée en 1937 aux États-Unis. L’entreprise s’implante en France
en 1979. En 1995, la chaîne ouvre son 500ème restaurant en France, créée la Fondation Ronald McDonald en faveur
de l’enfance, et reçoit le Trophée « Environnement Entreprise » du Ministère de l'Environnement. En 2001, elle
ouvre ses cuisines aux publics dans un but de transparence.
1. L’organisation
2.
L’évènement
3.
Le contexte
4.
Les informations
5.
Les réactions de l’organisation
Principales crises antérieures ayant impacté la France
 Affaire McLibel (Royaume-Uni) : suite à un tract « What’s wrong with McDonald’s? : Everything they don’t want
you to know » de London Greenpeace, dénonçant la qualité de la nourriture, les méthodes marketing, les
conditions de travail, le gaspillage et la pollution dues aux emballages, a lieu un procès entre le groupe
écologiste et l’enseigne qui durera, entre le procès initial et les différents appels, de 1990 jusqu’à 2005. Ce
procès coûtera très cher à l’entreprise et aura pour résultat de rallier les différents opposants de McDonald’s à
travers le monde (avec McSpotlight) et le tract en question sera traduit dans plusieurs langues.
 Crise de la vache folle en 1996 : la crise menace de toucher l’entreprise car le steak haché de bœuf est l’un des
ingrédients essentiels de ses produits. Mais l’entreprise, qui dès 1993, se fournit principalement sur le territoire
local français et a par ailleurs mis en place des process de traçabilité, lance alors la campagne « Nous faisons des
hamburgers et nous le faisons bien ».
 Attaque d’un restaurant en 1999 par la Confédération agricole menée par José Bové, attirant pour la première
fois en France l’attention du grand public sur le problème de la malbouffe. Cette attaque aura eu un effet
« d’entraînement » qui coûtera à l’entreprise quelques restaurants, jusqu’à l’attentat à la bombe qui causera la
mort d’une employée de l’entreprise.
4
McDonald’s France
L’entreprise a donc connu de nombreuses crises à travers son histoire et souffre d’une image assez négative sur le
plan de la qualité de sa nourriture. Mais ces crises, même si elles contribuent à conférer à l’entreprise une image
« sulfureuse », lui auront permis d’apprendre à les gérer de plus en plus efficacement.
Réputation
1. L’organisation
2.
L’évènement
3.
Le contexte
4.
Les informations
5.
Sur le plan social, l’entreprise jouit cependant d’une bien meilleure réputation, car elle procure de nombreux
emplois à des jeunes sans qualification ou en formation, et permet notamment à ces personnes d’évoluer dans
l’entreprise, grâce à une promotion interne très active (80% des directeurs de restaurants ont commencé comme
équipiers).
Jean-Pierre Petit, PDG de la division France et de la division Europe du Sud, est la personne à qui l’on doit
l’implantation de ces politiques de traçabilité, de transparence et de création de l’identité française de la marque.
Ancien publicitaire, il a publié plusieurs ouvrages où il fait la publicité de la marque et de sa politique d’emploi, en
se citant comme exemple lui-même. Ayant arrêté ses études au lycée, il ne possède en effet pas de diplôme, ce
qui ne l’a pas empêché de devenir publicitaire, d’intégrer l’entreprise comme directeur du marketing et continuer
d’évoluer jusqu’au poste de PDG de la division France puis de la division Europe du Sud, grâce à ses très bons
résultats en France.
La qualité des produits utilisée a été améliorée depuis l’installation de McDonald’s en France et son partenariat
avec les producteurs locaux en fait un exemple souvent cité du ministère de l’Agriculture. La période de crise que
traverse une partie de la planète est bénéficiaire à l’entreprise, grâce à la politique de prix bas lancé par son
ancien dirigeant, Jim Skinner, dès 2003. En effet, elle promet une nourriture à la qualité inchangée pour des prix
inchangés (ex du Happy Meal dont le prix n’a pas changé depuis 2004).
5
McDonald’s France
Rumeurs
 Cuisson des frites dans de l’huile animal (bœuf ou porc).
 Pastilles anti-vomitives dans les hamburgers.
 Trouvailles inattendues et peu alléchantes dans la piscine à balles des enfants.
1. L’organisation
2.
L’évènement
3.
Le contexte
4.
Les informations
5.
 La viande des hamburgers contiendrait des lombrics.
 Des produits seraient ajoutés aux hamburgers pour les rendre addictifs.
 Les shakes ne contiendraient pas de produits laitiers mais d’autres produits beaucoup moins naturels.
 Les hamburgers seraient composés de tellement de produits chimiques que ça les empêche de se décomposer.
 Des os d’animaux auraient été retrouvés dans les hamburgers…
Santé financière
Si McDonald’s a très bien vécu le début de la crise financière, l’entreprise connaît à présent un ralentissement de
ses ventes dans de nombreux pays. Pourtant les ventes en France sont toujours en progression et l’entreprise
investit beaucoup dans le pays (200 millions d’euros d’investissement en 2013), ouvrant de nouveaux restaurants
et continuant d’embaucher.
Risques inhérents au secteur
Dans le secteur alimentaire, les risques inhérents sont tous ceux qui touchent à l’hygiène alimentaire, de la qualité
et l’origine des produits utilisés, de leur manipulation jusque dans l’assiette du client, mais également la propreté
des locaux et des employés. C’est la raison pour laquelle McDonald’s s’est montré très réactif lors de la crise de la
vache folle, car cette crise touchait son cœur de métier.
6
McDonald’s France
Capacité de communication
1. L’organisation
2.
L’évènement
3.
Le contexte
4.
Les informations
5.
Cette crise est le parfait exemple des capacités de communication de
McDonald’s. En effet, quand a lieu la deuxième alerte avec Carrefour en
octobre 2000 sur la présence de viande de bœufs touchés par
l’encéphalopathie spongiforme bovine, McDonald’s déjà aguerri par la
première crise de 1996 met très vite en place des spots publicitaires, pour
la télévision, la presse et la radio. Il met également en place un numéro
vert pour répondre aux inquiétudes de ses clients.
McDonald’s a également des sites web qui lui servent à communiquer sur
différents plans. En plus de son site corporate, il possède un site pour
parler des questions d’environnement, le groupe publie également un
magazine qui s’appelle « Air Le Mag », le « Journal du développement
durable de McDonald’s France ». La division France possède son propre
compte Facebook, et si son compte Twitter n’est pas utilisé, celui du
compte corporate l’est pleinement, mettant en ce moment en avant son
intérêt pour les Jeux Olympiques.
McDonald’s se pose également en protecteur de l’enfance et des familles
grâce à la fondation Ronald McDonald’s, ce qui lui permet de se dédouaner
des critiques concernant l’utilisation des enfants dans leur stratégie
marketing.
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Les parties prenantes
Les salariés
1. L’organisation
2.
L’évènement
3.
Le contexte
4.
Les informations
5.
En cherchant rapidement sur Internet, on tombe très vite sur de nombreux blogs de salariés de l’entreprise. Ces
personnes parlent souvent assez négativement de l’entreprise mais on sent dans ce besoin d’en parler une certaine
fascination pour McDonald’s. On peut également citer le livre de Hélène Wéber « Du ketchup dans le sang » qui
parle de son expérience au sein de la chaîne. On sent donc une sorte de relation assez passionnelle, de la haine, de
l’amusement voire de la tendresse de la part des employés. Une certaine reconnaissance aussi de la part des
nombreux étudiants qui ont pu payer leurs études grâce au fameux contrat de 20 heures.
Le public
McDonald’s est une enseigne qui ne laisse personne indifférent. De ses détracteurs fanatiques à ses afficionados.
On peut voir, notamment sur le compte Facebook, la diversité des opinions concernant cette marque. Si la voix des
détracteurs se fait souvent entendre et notamment médiatiser, en raison des inquiétudes concernant l’impact de la
restauration rapide sur la santé, on voit pourtant bien que les ventes de l’entreprise ne baissent pas pour autant, ce
qui nous amène à croire en l’existence d’une base fidèle de clients.
8
Morgan Spurlock
Années 2000
1.
Il créé et anime « I Bet You Will », émission qui a pour
but de lancer un défi à une personne et de gagner de
l’argent en échange. Si celle-ci y arrive elle gagne la
somme proposé par le lanceur de défi (manger des
gros insectes ou de la nourriture pourrie, comme dans
l’émission Fear Factor par exemple).
L’organisation
Réalisateur, acteur et scénariste amé ricain
Présente et coproduit l’émission « 30 days » aux ÉtatsUnis qui, déjà, était basée sur le même concept que le
film « Super size me » : vivre une expérience de vie
pendant 30 jours comme aller vivre la vie de
quelqu’un d’autre (échange de culture entre un
chrétien et un musulman par exemple).
Personnalité : provocant, en recherche de la vérité,
honnête, persévérant et « réaliste »
Il réalise égalment son premier film institutionnel :
« Do you dream in Sony ? »
2. L’évènement
3.
Le contexte
4.
Les informations
5.
Né en 1970 en Virginie Occidentale
Spécificités : films « vérité », de grand public,
accessibles à toutes les populations, sujets
internationaux
Année 2004
Il réalise « Supersize Me » qui le fait vraiment
connaître. Le film devient un phénomène de société.
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Morgan Spurlock
1.
L’organisation
2. L’évènement
3.
Le contexte
4.
Les informations
5.
Objectifs
Filmographie
Dévoiler la face cachée de problèmes économiques,
sociétaux que nous connaissons tous et examiner les
enjeux. Sa principale particularité est de créer des
films de façon à refléter au mieux la réalité. Son
dernier film « One Direction » reflète particulièrement
sa volonté de refléter la réalité, même si ce dernier
n’est pas polémique.
 2013 One Direction Le Film
Ses films reprennent des questions sociétales ou
personnelles que nous nous sommes tous posés : être
un homme dans la société aujourd’hui, manger dans
les Fast Food ou encore le monde de l’argent, de la
communication, de la publicité…
 2012 Mansome
 2011 Comic-Con Episode Four: A Fan's Hope
 2011 Super Ca$h Me
 2010 Freakonomics
 2010 The Simpsons 20th Anniversary Special: In 3D! On Ice!
 2007 Where in the World is Osama Bin Laden ?
 2004 Super Size Me
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La « crise »
Morgan Spurlock peut être défini comme l’élément déclencheur de la crise car c’est lui, par son expérience
personnelle, qui nous donne la réponse à « Est-ce que les Fast Food sont dangereux pour la santé ? ». Même si le
film est d’abord émis aux États-Unis et que la situation d’obésité n’est pas semblable à celle de la France, il est tout
de même intéressant de voir comment ce film a eu des répercussions en France et comment McDonald's France a
géré cette crise.
1.
L’organisation
2. L’évènement
3.
Le contexte
4.
Les informations
5.
Comment qualifier la crise ?
Dans un ordre d’importance nous pouvons dire que la sphère technique est la sphère la plus impactée par le film
car ce sont les produits en eux-mêmes, la qualité de la nourriture qui est remise en question. L’aspect sanitaire est
désapprouvé par les médecins et spécialistes que Morgan Spurlock rencontre durant le film. Aux États-Unis, le
menu « Super Size Me » a ensuite été retiré du marché.
La sphère corporate est également touchée car c’est la réputation de la marque qui est en jeu. Le film est une
reconsidération complète des restaurants rapides qui sont pointés du doigt et accusés de mettre en danger leurs
clients (même si ce sont les clients McDonald's qui sont particulièrement visés par le film). Morgan Spurlock, suite
à son film, insiste lui-même sur le fait que cette expérience a été dangereuse pour sa santé. Le côté corporate est
d’autant plus touché car c’est une expérience réelle qui est présentée dans le film. Son expérience a d’autant plus
d’impact sur la vision de la société car il fait tout pour rendre son expérience représentative de la réalité en tous
points : en s’adaptant au mode de vie des américains (5 000 pas par jour maximum), en faisant appel à des
spécialistes et en filmant son évolution.
En ce qui concerne la sphère économique, McDonald's risquait une baisse de son taux de fréquentation face à
toutes les conséquences néfastes qui ressortent du film. Des publicités sont créées pour promouvoir le fait que le
« Mcdo » est très mauvais pour la santé. En plus de toucher l’opinion public, « Super Size me » a fait polémique, a
été utilisé comme un argument de plus pour prouver que la malbouffe est dangereuse. Cependant, McDonald’s ne
semble pas avoir été touché, économiquement parlant, par les retombées sociétales du film.
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La « crise »
L’évènement en lui-même n’a pas impacté la sphère politique car aucun produit n’a été interdit, McDonald's n’a pas
non plus été contraint par des lois spécifiques. L’entreprise s’est adaptée aux demandes de la population mais non
à celles du gouvernement, qui, lui, dès les années 2000, avait mis en place des actions de communication sur
l’importance d’une bonne nutrition.
Type de crise
1.
L’organisation
2. L’évènement
Affaire sociale : est-ce que McDonald's a raison de ne pas contrôler les calories et le gras dans ses aliments? Au
point de rendre des personnes obèses et que cela ait des conséquences sur leur santé ?
Chronologie
« Super Size Me » sort en France en juin 2004. Dès lors, le public s’affole face aux conséquences flagrantes sur la
santé de Morgan Spurlock. Les articles de presse fusent également, relayant le film, son résumé et ce qu’il en
ressort. La malbouffe devient alors encore plus un problème de société. McDonald's réagit en optant pour le
silence et en créant plus tard des publicités en sa faveur.
3.
Le contexte
4.
Les informations
La même année est tout de même créée la première gamme « Salads Plus ».
2013 : l’information nutritionnelle est accessible sur le site internet. La marque a aussi mis en place de nouveaux
menus plus « diététiques » et porte une attention particulière à l’origine de leur viande. L’indice des calories est
indiquée sur les sandwichs.
5.
Responsabilité
McDonald's est tenu responsable pour la mise en danger la santé de ses clients. Les facteurs sont donc
complètement endogènes à l’entreprise.
Les conséquences du film ont été sociétales et quelque peu politique puisque le gouvernement français et
l’entreprise ont réagi suite à ces preuves néfastes de ce qu’on appelle la « malbouffe ».
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Contexte social et économique
Contexte sociétal
 Numérique
L’année 2004 a été marquée d’un point de vue sociétal par le lancement du réseau social numérique Facebook, le 4
février. Notons qu’il y a 10 ans les crises connues et traversées par les organisations n’avaient pas de
retentissements sur les RSN aussi conséquents qu’aujourd’hui.
1.
2.
L’organisation
L’évènement
3. Le contexte
4.
5.
Les informations
 Santé
Comme de nombreuses sociétés occidentales, la France est sujette au culte de l’apparence et du corps. L’obésité
devient un fléau, un mal à combattre, et pour cause : elle est devenue la deuxième cause de mortalité aux EtatsUnis, fait souffrir un enfant sur trois de diabète et concerne en 2004, 24,5% de la population outre Atlantique. En
France en 2004, année de sortie du film Super Size Me, l’obésité concernait entre 13 et 16% des enfants contre 3%,
44 ans plus tôt. C’est un adolescent sur quatre qui est alors en surpoids et environ 20% des adultes ont des
problèmes de surpoids. Source
 Tradition
Notons un autre enjeu sociétal spécifique à la France : la lutte contre la « malbouffe », dont McDonald's semble
alors être le pionnier, pâtissant de son image d’engraisseur. Rappelons-nous des destructions de restaurants du
géant américain initiées par José Bové.
Contexte économique
McDonald's représente un très important client des éleveurs de viandes bovines françaises (Denis Sibille, Président
de l’Association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes, affirme que l’entreprise s’approvisionne à
90% en France).
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Contexte financier, médiatique et interne
Contexte financier
Le contexte financier de l’enseigne avant la crise connue de 2004 n’est pas au meilleur fixe. On note 14% de marge
nette en moyenne entre 1993-2000, mais des résultats cependant moins bons sur 2000-2003 (5,7% de marge nette
en 2002). McDonald’s compte 19 065 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2004, puis 20 460 millions de
dollars en 2005. Source
1.
L’organisation
2.
L’évènement
3. Le contexte
4.
Contexte médiatique
Les médias n’ont pas réellement joué leur rôle de relais au sein de l’opinion publique avec cette affaire.
Notons également que le film-documentaire n’a connu qu’une faible pénétration chez le jeune public. Or, il s’avère
qu’il s’agit du public directement concerné par le sujet. Au box-office français, on recense 197 307 entrées. Nous
pouvons cependant supposer que les jeunes téléchargent davantage ce qui pourrait biaiser la lecture quantitative
en termes d’impacts.
Les informations
Contexte interne à l’organisation
5.
Lorsque la crise débute, McDonald’s est implanté depuis 25 ans en France. L’entreprise McDonald's était consciente
de la nécessité de définir une stratégie de communication adaptée spécifiquement à la France.
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Les informations diffusées
Le message : une charge contre la malbouffe aux États-Unis
1.
L’organisation
2.
L’évènement
3.
Le contexte
4. Les informations
5.
L’incipit de Super Size Me marque la position de Morgan Spurlock vis à vis de la malbouffe en présentant une
succession d’images évocatrices : 1) Un groupe d’enfants, dont certains sont en surpoids, qui chante « A Pizza Hut,
a Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken and a Pizza Hut [...] McDonalds, McDonald’s, Kentucky Fried Chicken and a
Pizza Hut » ; 2) Une citation du fondateur de McDonald’s ; 3) Des gros plans sur des personnes obèses ou encore ;
4) Des statistiques sanitaires sur le pourcentage d’obésité sur le territoire des Etats-Unis.
Ces images sont commentées par un M. Spurlock ironique : « L’Amérique est la nation la plus grosse du monde,
félicitations ! ». Le choix des images pour l’incipit de Super Size Me est primordial : Morgan Spurlock fait appel à
l’effet Kouletchov, dans la mesure où il utilise des images qui, une fois associées entre-elles, vont prendre un sens
particulier pour le spectateur. Celui-ci sera amené à interpréter les images en faisant un lien direct entre les fastfoods & l’obésité. Ainsi, l’articulation du message de Morgan Spurlock tout au long de ce film documentaire se fait
autour de trois idées clés :
 La malbouffe est mauvaise pour la santé, à la fois physique et psychologique ;
 Les chaînes de fast-foods refusent de reconnaître leur implication dans l’augmentation du taux d’obésité aux
États-Unis ;
 Les fast-foods ne sont pas les seuls responsables : les autorités américaines, les entreprises agro-alimentaires
(Sodexo est citée dans le film), les écoles ainsi que les citoyens sont également responsables.
Pour appuyer ce message, Morgan Spurlock fait appel, dans son documentaire, à différents acteurs tels que des
professionnels de santé : médecin généraliste, gastro-entérologue, chirurgiens, diététicien, ainsi que des
professionnels du sport : coachs sportifs, scientifiques. Il fait aussi appel à des juristes, des acteurs de l’éducation et
des auteurs de livres de santé et diététique (Alexie Jamieson, compagne de M. Spurlock à l’époque, a par la suite
écrit un livre sur la détoxification grâce au végétarisme). Faire appel à ces différents acteurs permet au réalisateur
de renforcer la crédibilité de son film documentaire et de multiplier les sources d’informations.
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Un documentaire basé sur la force des images et sur l’affect
1.
L’organisation
2.
L’évènement
3.
Le contexte
4. Les informations
Dans son film documentaire, Morgan Spurlock se livre à une autoexpérimentation : il passe 30 jours en ne s’alimentant uniquement qu’à
McDonald’s (matin, midi et soir). Super Size Me accompagne donc M.
Spurlock dans son auto-expérimentation au quotidien, ce qui permet au
spectateur de tisser un lien relativement proche avec le protagoniste, le
suivant même dans son intimité (confessions de sa compagne sur l’activité
sexuelle dans le couple par exemple).
En complément ce cela, des statistiques et des arguments scientifiques sont
utilisés pour dénoncer les méfaits de la malbouffe. Morgan Spurlock fait
également appel au pathos dans son film documentaire afin de susciter
l’émotion des spectateurs.
Morgan Spurlock montre des images fortes dans le but de marquer les
spectateurs :
 Des plans sur les corps de personnes obèses ;
5.
 Le témoignage d’une personne obèse sur le point de subir un pontage
gastrique pour soigner au mieux son diabète ;
 Le témoignage d’une adolescente obèse qui souffre de son état de santé
et de son apparence ;
 Les transformations physiques de Morgan Spurlock avec une illustration
de sa prise de poids.
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Un film documentaire fortement ancré dans la culture américaine
Super Size Me est un film documentaire fortement ancré dans la culture américaine. Le titre, à lui seul, est
révélateur de cet ancrage, puisque le « Super Size » désigne la taille supérieure des menus McDonald’s, celle-ci
n’étant disponible qu’aux Etats-Unis à l’époque.
1.
L’organisation
2.
L’évènement
3.
Le contexte
4. Les informations
5.
Tout l’univers du film documentaire renvoie à ce pays où, selon le documentariste, « tout est plus gros » (cf. : 1 min
24). Dans Super Size Me, les informations scientifiques, sanitaires, démographiques, juridiques, sociétales et
économiques données par Morgan Spurlock et ses interviewés s’inscrivent également dans une certaine culture
américaine.
Dès lors, elles font principalement sens dans ce contexte particulier, ce qui pourrait expliquer la pénétration
relativement faible du film documentaire en France (197 307 entrées selon Allocine.fr).
Relais d’opinion et agenda médiatique
La malbouffe et la qualité des fast-foods sont de véritables marronniers des médias traditionnels français. La sortie
de Super Size Me en France en juillet 2004 s’inscrit dans un certain désert médiatique et représente ainsi un sujet
intéressant et d’actualité pour les médias, comme le souligne cet extrait du JT du 28 juin 2004 mis en ligne par
l’INA (via Youtube.com). La présentatrice du JT souligne même que le « film est une démonstration implacable des
méfaits de la malbouffe ».
Un autre exemple de relais d’opinion de Super Size Me en France est l’émission Complément d’Enquête, qui a été
diffusée le 4 octobre 2004. Aussi, le 9 avril 2004, la chaîne Arte diffusait le film documentaire de Morgan Spurlock
ce qui a permis à plus d’1,4 million de français de le visionner (source : toutelatele.com).
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Une auto-expérimentation et des résultats controversés a posteriori
Deux contre-expériences similaires à celles de Morgan Spurlock, à savoir une
alimentation quotidienne à McDonald’s pendant plusieurs semaines, permettent de
remettre en question Super Size Me.
1.
L’organisation
2.
L’évènement
3.
Le contexte
4. Les informations
5.
La plus récente a été menée en 2013 par un professeur de biologie aux Etats-Unis,
John Cisna. En s’alimentant quotidiennement au McDonald’s pendant 3 mois mais
en limitant son apport calorifique à 2000 calories par jour, il a perdu 17 kg et son
taux de cholestérol a également diminué (source : BusinessInsider.com,
MetroNews.fr).
Une contre-expérience a été également menée par Tom Naughton, humouriste et
écrivain, en réaction au film-documentaire de Morgan Spurlock. Tout comme John
Cisna, Tom Naughton s’est limité à 2000 calories par jour et a perdu du poids tout en
voyant son taux de choléstérol baisser. Il en a d’ailleurs fait un film : Fat Head, sorti
en 2009, où il soutient que toutes les informations populaires sur ce qu’est une
alimentation équilibrée sont infondées.
Selon John Cisna et Tom Naughton, Morgan Spurlock et l’opinion publique ont tort
en faisant des fast-foods les boucs émissaires des problèmes d’obésité aux EtatsUnis. Tom Naughton va plus loin en déclarant que les faits scientifiques présentés
dans Super Size Me incomplets, il présente d’ailleurs une liste sur son site web pour
démythifier la notion d’alimentation équilibrée.
Il aura donc fallu attendre plusieurs années avant de voir émerger des contestations
de la méthode d’auto-expérimentation mise en œuvre par Morgan Spurlock dans
Super Size Me.
18
Les réactions de McDonald’s
La posture
1.
L’organisation : McDonald’s
2.
L’évènement : sortie du film
Super Size Me
3.
Le contexte
4.
Les informations
5. Les réactions de
l’organisation
Après la sortie du film, l’entreprise n’a pas réagi. C’est seulement quelques semaines plus tard que McDonald’s a
décidé de sortir de son silence en jouant la carte commerciale et publicitaire. Rappelons toutefois que le film a
simplement était perçu comme la goutte d’eau qui a fait déborder le vase. En effet, McDonald’s affichait des pertes
depuis 2002, notamment dû à des critiques dénonçant la nocivité de ses produits, son marketing dirigé vers les
enfants ou encore les conditions de travail de ses salariés.
La sortie du film, provoque donc naturellement le changement de stratégie de McDonald’s, on assiste alors à la
commercialisation de menus « plus équilibrés » (sorti en 2004, de « Salads Plus ») ainsi qu’à l’annonce de
parrainage d’athlètes présents aux Jeux Olympiques grecs. Au lieu de jouer la carte du « coupable » McDonald’s
contre-attaque à forte dose de publicités. Aux USA, seulement 6 mois plus tard, l’option « Super Size » est retiré de
la carte.
Sa stratégie de communication se profile sur le long terme. On n’assiste pas du jour au lendemain à des
changements radicaux, mais, au fil des ans, McDonald’s va proposer une stratégie finement menée où l’entreprise
va s’adapter aux mœurs du moment en s’appropriant des valeurs de transparence et d’engagement pour le
développement durable.
19
Les messages
« Super Size Me » va permettre à McDonald’s de se positionner sur deux valeurs clefs de notre époque :
1.
2.
Super Size Me
3.
Le contexte
 Elle décide d’adopter la carte de la transparence :
 Pour améliorer l’image de ses produits, elle décide d’afficher systématiquement la valeur nutritionnelle
contenue dans ses produits
 Pour pallier ses problèmes de management et de doute par rapport à la propreté de ses locaux, elle
ouvre et rend visibles ses cuisines
 Affichage de la traçabilité des produits (en lien avec l’histoire de la vache folle)

McDonald’s affiche clairement sa volonté en faveur du développement durable, son engagement s’illustre alors
Les informations

Dès 2005, où l’entreprise décide de se fixer un seuil de 8 % de réduction pour les émissions de gaz à
effet de serre par menu.
l’organisation

On assiste également à la multiplication de publicités prônant les circuits courts et les produits locaux «
made in France »

D’autres évolutions voient le jour, notamment le changement de logo (le rouge devient vert), les
restaurants plus écologiques (pompes à chaleur…)
4.
20
Porte-parole
Le scandale lié à l’affaire « Super Size Me » n’a pas fait réagir directement l’entreprise. Cependant, on peut
constater que les managers et dirigeants de McDonald’s ont accordé suite à cette affaire des interviews presse et
magazine télévisé (Complément d’enquête en 2004).
1.
2.
Super Size Me
Canaux de diffusion
Le contexte
 Publicité : télévision, radio, affiche publicitaire, cinéma
3.
4.
Les informations
McDonald’s multiplie les canaux de diffusion lorsqu’il s’agit de communiquer : télévision, radio, affiche publicitaire,
cinéma, et internet sont des lieux communs pour l’entreprise.
 Internet : vidéo, jeux concours
 Logo
l’organisation
21
1.
2.
Super Size Me
3.
Le contexte
Le scandale lié à l’affaire « Super Size Me » a permis à McDonald’s d’élaborer une stratégie avec une forme de
communication de masse. L’affaire ayant eu des répercussions internationales, il a fallu adapter la stratégie de
communication pour une multitude de personnes. D’où la diffusion de ses messages via de multiples canaux, la
télévision étant l’un des principaux canaux. Exemple : interviews de managers et de dirigeants (DG de McDonalds
France à Complément d’enquête). Cependant, McDonald’s ne diffusera pas de communiqué de presse. Au fil des
ans, McDonald’s France affiche clairement son engagement en faveur du bien-être et de la santé en multipliant les
interviews (presse en général) sur des questions d’engagement alimentaire et de bien-être nutritionnel.
Si jusqu’à présent l’entreprise axait principalement sa communication sur ses produits, elle opère un changement
en s’appropriant une stratégie de communication plus « corporate ». Pour redorer son image elle choisit de
montrer ses cuisines et ses salariés et également l’entreprise elle-même.
Sponsoring
4.
Les informations
l’organisation
McDonald’s communique en partie grâce au sponsoring. De nombreux événements sportifs sont l’occasion pour
l’entreprise de montrer son engagement pour une vie saine. Exemples : Jeux Olympiques à Athènes, Coupe du
Monde de football.
Mécénat
L’entreprise McDonald’s grâce à sa fondation Ronald McDonald a opté pour une stratégie de proximité et soucieuse
de la santé des enfants puisque la fondation a pour objectif de construire des maisons pour les familles à proximité
des hôpitaux (à ce jour 60 maisons Ronald).
Publicité
La publicité reste l’une des formes de communication la plus plébiscitée par McDonald’s.
Communication événementielle
McDonald’s France est aussi présent dès 2005 sur le salon de l’Agriculture.
22
 Communication de crise réussie
Conclusion
 Crise profitable pour McDonald’s : mise en avant de ses actions
antérieures
 Bonne gestion de l’affaire en France grâce à Jean-Pierre Petit, PDG
McDonald’s France
 Communication sur le long terme
23
 Site web de McDonald’s : http://www.mcdonalds.fr
 Contexte législatif en France pour la nutrition : http://www.sante.gouv.fr/IMG/pdf/1n1.pdf
 Audition du vice-président McDonald’s France au Sénat en 2001 pour les problèmes liés à la viande : http://www.senat.fr/rap/r00321-2/r00-321-231.html
 Reportage Super Size Me sur France 3 : https://www.youtube.com/watch?v=GotqyFaMyiw
 Biographie de Morgan Spurlock :
 http://www.allocine.fr/personne/fichepersonne-97059/biographie/
 http://en.wikipedia.org/wiki/I_Bet_You_Will
 http://www.allocine.fr/personne/fichepersonne-97059/filmographie/
Références
webographiques
 http://www.telerama.fr/cinema/films/freakonomics,428756.php
 Publicité créée suite à Super Size Me : http://washington.blogs.liberation.fr/great_america/2010/09/la-pub-qui-tue-mcdo.html
 McDonald’s après Super Size Me : un cours de la bourse toujours énorme : http://www.lefigaro.fr/marches/2011/12/26/0400320111226ARTFIG00227-plus-haut-historique-pour-l-action-mcdonald-s.php
 Les salades existaient déjà dans les idées du PDG de McDonald’s ? : http://www.lexpress.fr/actualite/societe/sante/la-grandebouffe_489195.html
 Histoire de l’enseigne :
 http://blogs.mediapart.fr/edition/dijon-bourgogne/article/090410/comment-mcdonalds-sachete-une-respectabilite-partie-12
 http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/63/la-sante-selon-mc-donald-s-une-idee-d-avenir.php
 http://www.lejdd.fr/Economie/Actualite/McDo-l-antidepresseur-80660
 http://www.qsrmagazine.com/executive-interviews/one-one-jim-skinner
 http://mili-terre.com/article/24/873/le-fleau-mac-donalds.htm
 http://www.senat.fr/rap/r00-321-2/r00-321-231.html
24
 Histoire de l’enseigne (suite) : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r15978W/vache-folle-l-etat-a-la-traine-de-mcdo.html
 http://www.lefigaro.fr/emploi/2013/11/23/09005-20131123ARTFIG00234-jean-pierre-petit-president-de-mcdonald-s-franceitineraire-d-un-macdodidacte.php
 http://www.mcdonalds.fr/entreprise/entreprise/qui-sommes-nous/dirigeants
 http://www.economiematin.fr/ecoquick/item/6880-mac-donald-ventes-resultats-crise
 http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/04/15/les-ambitions-francaises-de-mcdonald-s_3159656_3234.html
 Blogs employés :
 http://mcdoarnaud.wordpress.com/
Références
webographiques
 http://equipiermcdo.blogspot.fr/
 http://mapitoyableviedequipieramcdo.over-blog.com/
 http://monmacdo.fr/blog/
 http://lequipier.blogspot.fr/
 Quelques rumeurs :
 http://search.atomz.com/search/?sp-q=mcdonald&x=0&y=0&sp-a=00062d45-sp00000000&sp-advanced=1&sp-p=all&sp-wcontrol=1&sp-w=alike&sp-date-range=-1&sp-x=any&sp-c=100&sp-m=1&sp-s=0
 http://lequipier.blogspot.fr/2008/10/le-jeu-des-14-lgendes-urbaines-de-fast.html
 Qualité-Nutrition McDonald’s :
 http://m.mcdonalds.fr/documents/10192/53413/S%C3%A9curit%C3%A9%20Alimentaire,%20Qualit%C3%A9,%20Nutrition/da30ac
cb-a1a3-4b79-b40c-6e273f31ae40
 http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/63/la-sante-selon-mc-donald-s-une-idee-d-avenir.php
25
 Stratégie de communication de McDonald’s : http://mcdonaldsleadermondial.e-monsite.com/pages/introduction.html
Références
webographiques
 ROI communication de crise : http://www.communication-sensible.com/articles/article0180.php
 http://palimpsestes.fr/presidentielles2012/mobilisation/novembre/nov3/Communication%20de%20crise.pdf
 Quelques chiffres sur l’obésité : http://ecoetsante2010.free.fr/article.php3?id_article=160
 Eléments sur le contexte financier de McDonald’s : http://perso.univrennes1.fr/thierry.penard/cours/eco2/supportmcdonald2007.pdf
26

McDonalds_SuperSizeM..

Transcription

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