Le jugement comparatif des prix par le consommateur PÉDAGOGIE

Transcription

Recherche et Applications en Marketing, vol. 19, n° 2/2004
PÉDAGOGIE
Le jugement comparatif des prix par le consommateur
Monique Zollinger
Professeur, Cermat – IAE de Tours
RÉSUMÉ
Quarante années de recherche sur le prix ont permis d’établir que l’acheteur juge les prix par comparaison avec un prix de
référence qui peut être interne, ou externe. Le contenu du PRI est marqué par la faiblesse de la précision des informations trouvées en mémoire. La question du rôle du PRE et de son influence sur le PRI, plus récemment explorée, présente un intérêt renouvelé par les situations où PRI et PRE sont exprimés en monnaies différentes (exemple : e-commerce et Euroland).
Mots clés : Prix, connaissance des prix, mémoire, jugement, prix de référence.
Plan :
I – LA VALIDITÉ DU PRI EN MÉMOIRE
I–1 La mesure du contenu du PRI en mémoire
I–1–1 Les mesures utilisées
I–1–2 Les résultats
I–2 Les facteurs explicatifs du contenu du PRI
I–2–1 Les facteurs individuels de mémorisation
I–2–2 Les facteurs structurels de la
mémoire
II– L’INTERFACE PRI-PRE
II–1 Le jugement du prix affiché
II–1–1 Les processus de jugement comparatif
des prix
II–1–2 La dynamique de l’enrichissement
du PRI par le PRE
II–2 La non-congruence monétaire PRI-PRE
II–2–1 Dans un contexte différent
II–2–2 Dans un contexte inchangé
CONCLUSION
L’auteur tient à remercier les quatre lecteurs anonymes ainsi que le rédacteur en chef pour leurs critiques et suggestions constructives qui ont largement contribué à une amélioration substantielle de l’article. Il peut être contacté à l’adresse électronique suivante :
[email protected]
2
Monique Zollinger
Lexique des acronymes utilisés
EDLP
HiLo
MDE
PEM
PRE
PREB
PRI
PRIA
PRIH
PRIM
Every Day Low Price
High Low
Mesure de la Distribution des
Erreurs des réponses
Pourcentage d’Écart Moyen
Prix de Référence Externe
Prix de Référence Externe Barré
Prix de Référence Interne
Prix de Référence Interne Attendu
Prix de Référence Interne
Historique
Prix de Référence Interne du
Marché
Depuis quarante ans (Gabor et Granger, 1961), la
recherche sur le rôle du prix a été animée par l’importance du prix dans la décision d’achat du consommateur et, partant, dans les pratiques des entreprises
(Simon et Speckmann, 1995 ; Han, Gupta et Lehmann, 2001). Le rôle du prix pour l’acheteur est
fondé sur son utilisation dans un jugement comparatif :
tout prix affiché est confronté à un autre prix, dit prix
de référence (Monroe, 1990 ; Jacobson et Obermiller,
1990 ; Biswas et Blair, 1991 ; Biswas, Wilson et
Licata, 1993 ; Rajendran et Tellis, 1994 ; Chandrashekaran et Jagpal, 1995 ; Briesch et alii, 1997 ;
Kumar, Karande et Reinartz, 1998 ; Niedrich,
Sharma et Wedell, 2001).
Les principes de perception des prix précisent le
caractère relatif de l’évaluation des prix (Monroe,
1990 ; Zollinger, 1993) :
– les perceptions du prix sont relatives aux autres
prix et à l’usage du produit ;
– il existe une référence de prix pour chaque
niveau de qualité de chaque catégorie de produit et ce
prix influence le jugement d’autres prix ;
– il existe une zone d’indifférence autour d’un
prix de référence telle que les changements de prix à
l’intérieur de cette zone ne produisent aucun changement de perception ;
– le prix de référence peut être une moyenne de
l’éventail de prix de produits similaires et ne correspond pas nécessairement à un prix réel ou au prix du
produit leader ;
– les acheteurs ne jugent pas chaque prix isolément, mais chaque prix est comparé avec un prix de
référence et le reste de l’éventail de prix.
Ainsi le prix de référence peut être interne, le
PRI, ou externe, le PRE. Le PRI est issu de la
mémoire du consommateur et peut être d’origine
objective (par exemple, le prix payé pour le dernier
achat similaire), ou subjective (un prix moyen
observé ou le prix attendu pour le produit considéré).
Le PRE, plus fréquemment objectif et exact, provient
de publicités ou de l’observation du prix d’autres
produits sur le lieu de vente (Biswas et Blair, 1991).
Mais, que le prix de référence utilisé soit interne ou
externe, cette référence n’est pas nécessairement
unique ni exclusive. En effet, il n’existe pas un seul
PRI mais plusieurs (par exemple pour Klein et Oglethorpe, 1987) :
– le prix attendu, PRIA ; prix que le consommateur
établit comme objectif de paiement pour le produit ;
– le prix du marché, PRIM ; prix fondé sur l’observation des prix sur le marché ;
– le prix historique, PRIH ; prix forgé à partir de
l’expérience d’achat du consommateur.
Ces trois concepts de PRI peuvent se recouper : le
PRIH peut influencer le PRIM et le PRIA. Par
exemple, si un consommateur a payé un produit
0,78 € (PRIH) lors de plusieurs achats répétés, ce
prix influencera le prix qu’il est prêt à payer (PRIA) et
sa perception du prix normalement pratiqué sur le
marché (PRIM). De même, le PRE est aussi multiple,
potentiellement, du fait de la diversité de l’éventail
de choix, de l’existence ou non d’un prix barré, le
PREB, lors d’opérations promotionnelles.
Le PRI et le PRE sont bien distincts par leur
nature et l’importante littérature sur le prix de référence a surtout porté sur des débats relatifs à la
meilleure représentation du PRI utilisé par le
consommateur dans l’évaluation d’une offre. Les PRI
peuvent exister sous forme de marge ou de point, tandis que le PRE est nécessairement un ensemble de
points (Zollinger, 1995). Par ailleurs, à l’instar de
tout processus de recherche d’information par le
consommateur, l’utilisation des données en mémoire,
le PRI, devrait être prioritaire relativement à la
recherche externe, le PRE. Ceci justifie la focalisation de l’attention des chercheurs sur le contenu
même du PRI et l’abondance remarquable des travaux sur ce thème. La question des relations PRIPRE a été bien moins et plus tardivement développée. Elle vient de connaître un regain d’intérêt avec le
développement des situations dans lesquelles le
consommateur est confronté à un ensemble de PRE
difficiles à traiter car exprimés de manière non
congruente avec le PRI : dans un contexte de mondialisation des échanges, d’achat sur Internet, de
développement du tourisme international et, plus
spécifiquement, de passage à l’euro.
Les relations entre PRI et PRE sont également
importantes, car il est établi que le PRE sert à forger et
à faire évoluer le PRI. En effet, l’imprécision de la
connaissance des prix par le consommateur affecte
l’impact des modifications de prix, qui peuvent ne
pas être effectivement perçues par les acheteurs (Rao et
Sieben, 1992). Ces effets indésirables sont susceptibles de prendre deux formes : si une promotion
n’est pas jugée intéressante par les clients, en cas de
baisse (Grewal et alii, 1998) ; ou si une hausse injustifiée n’éveille pas la vigilance de l’acheteur. D’autres
manifestations peuvent être trouvées, peut-être de
façon plus insidieuse, en cas de facturation à un prix
unitaire plus élevé en grand conditionnement alors
que, en achetant un paquet plus grand, le consommateur croit faire une « bonne affaire » (Binkley et Bejnarowicz, 2003). Au-delà, dans un contexte de changement monétaire, le risque apparaît encore plus
nettement. Ainsi, bien qu’en janvier 2002, 80 % des
Français aient déclaré qu’un an après le passage à
l’euro, ils penseraient en euros, en fait deux ans plus
tard 1, ils sont seulement 13 % à penser en euros,
c’est-à-dire à disposer de PRI et de PRE congruents,
dans la même unité de compte. Cette absence d’éléments de comparaison a effectivement permis à des
hausses de prix assez importantes de passer inaperçues.
Ainsi il paraît important de dresser, dans cet
article, l’état de deux questions essentielles : le
contenu du PRI en mémoire (I) et les relations PRIPRE (II) selon la congruence ou non de leur forme
d’expression monétaire 2. Ces deux aspects sont liés,
dans les pratiques managériales, où le niveau de
connaissance des prix demeure un sujet déterminant
pour les décideurs chargés de fixer les prix (Gijsbrechts, 1993).
1. Étude H2O-Le Figaro, « L’euro et vous deux ans après », Le
Figaro, 31 décembre 2003.
2. Bien que le présent article n’ait pour objet que d’approfondir
ces deux questions, il faut souligner ici l’importance de la sensibilité
au prix et de ses liens avec la connaissance des prix (voir par
exemple Kim et alii, 1999). Ce sujet de la sensibilité au prix a également suscité de nombreux travaux qui justifieraient une autre
synthèse spécifique.
3
I – LA VALIDITÉ DU PRI EN MÉMOIRE
Pour obtenir une meilleure lecture des effets relatifs des prix de référence interne et externe, il
convient, en priorité, de s’interroger sur la nature et
qualité des PRI stockés dans la mémoire du consommateur.
I–1 La mesure du contenu du PRI en mémoire
Depuis les travaux fondateurs de Gabor et Granger
(1961), la connaissance des prix a nourri plusieurs
décennies de travaux, conduisant à des débats quant à
l’exactitude des informations retrouvées dans la
mémoire des consommateurs. Fréquemment, moins de
la moitié des consommateurs interrogés connaissent
exactement le prix de produits pourtant achetés couramment. Pour certaines catégories de produits, les
prix cités par les consommateurs présentent même un
écart important avec le prix observé sur le marché
(Estelami et Lehmann, 2001). Avant de présenter les
résultats de l’analyse de cette connaissance, il faut
s’intéresser à ses instruments de mesure.
I–1–1 Les mesures utilisées
Les tests qui servent à l’étude de la connaissance
des prix mesurent : le rappel, c’est-à-dire l’exactitude de la réponse, la reconnaissance, la capacité à
reconnaître un prix affiché ou encore l’aptitude à
reclasser des articles selon leur cherté. La première
méthode est la plus couramment utilisée dans les
recherches (Monroe et Lee, 1999 ; Monroe, Powell et
Choudhury, 1986).
Généralement, les études appréhendent l’exactitude du prix rappelé en mesurant l’écart entre le prix
rappelé et le prix correct observé. Le test porte alors
sur le fait que le consommateur connaît (ou non) le
prix réel « par cœur » (Vanhuele et Drèze, 2002).
Lorsque l’erreur de réponse est utilisée pour donner les
résultats, celle-ci est mesurée le plus souvent par le
pourcentage d’écart calculé pour chaque répondant 3
3. Pourcentage d’écart = 100 * |[Prix correct – Prix rappelé]| / Prix
correct.
4
Monique Zollinger
(Dickson et Sawyer, 1990 ; Mazumdar et Monroe,
1992 ; Wakefield et Inman, 1993 ; Zeithaml, 1982).
Pour traduire le niveau global d’exactitude du prix
rappelé dans une étude, une moyenne du pourcentage
d’écart est calculée sur l’ensemble de l’échantillon,
donnant ainsi le PEM, Pourcentage d’Écart
Moyen 4.
Dans certains travaux, ce n’est pas le PEM qui est
présenté mais la Mesure de la Distribution des
Erreurs des réponses (MDE) 5. Le rappel du prix
peut être aussi mesuré par la marge de prix estimée
normale par les répondants (Urbany et Dickson,
1990 ; 1991). Dans ce cas, le résultat prend la forme
d’un pourcentage de répondants ayant donné une
marge de prix coïncidant avec les prix observés
(Annexe 1).
La dualité de ces mesures est cohérente avec les
représentations souvent évoquées du prix de référence interne, PRI, (Zollinger, 1995), sous forme
d’image ponctuelle ou de marge. Le PEM semble
reposer sur l’hypothèse sous-jacente d’une représentation ponctuelle du prix en mémoire et donc d’une
stricte exactitude, et la MDE, sur celle d’une fourchette autorisant implicitement une marge d’erreur.
Cette distinction est reprise dans la présentation des
résultats (Annexe 1 et Figures 1 et 2).
D’autres tests de la connaissance des prix, portant
sur le reclassement en termes de cherté (Brown,
1971 ; Mazumdar et Monroe, 1990), ou sur la reconnaissance des prix affichés (Dickson et Sawyer,
1990) fournissent des résultats moins contrastés mais
ils sont peu fréquemment employés (Estelami et Lehmann, 2001). La reconnaissance des prix utilise surtout le stimulus visuel, dans la reconnaissance assistée
(Monroe, Powell et Choudhury, 1986), où un produit
est proposé avec une ou plusieurs étiquettes de prix
dont le consommateur doit déclarer si chacune est
correcte ou non. Une autre forme de reconnaissance
est la détection des bonnes affaires (Vanhuele et
4. PAD, Percentage Absolute Deviation. Cette mesure est inversement reliée à l’exactitude des prix rappelés ; un PEM élevé traduit
une faible exactitude des réponses. Dans quelques cas, le pourcentage d’écart n’est pas seulement examiné en valeur absolue mais
en prenant aussi en compte le sens de l’erreur : surestimation ou
sous-estimation (Vanhuele et Drèze, 2001).
5. C’est-à-dire les pourcentages de répondants ayant donné une
réponse présentant un pourcentage d’écart inférieur ou égal à un
seuil défini : par exemple 37 % des répondants ont donné une estimation de prix avec un écart de 5 % ou moins relativement au prix
correct. Estelami et Lehmann (2001) ont démontré la relation existant entre le PEM et la MDE.
Dreze, 2002) : dans ce cas, les consommateurs doivent repérer les prix qui sont, ou non, dans l’éventail
des prix pratiqués précédemment. Grâce à leur sens
de la marge de prix normaux, ils manifestent la possibilité de détection de bonnes ou mauvaises affaires
sans nécessairement connaître exactement le prix
habituel.
I–1–2 Les résultats
Dans les travaux recensés (voir Annexe 1) les
méthodologies des études varient largement : les
unes ont recours à l’interview en magasin, en sortie de
caisse par exemple ; d’autres, au questionnaire à
domicile ou à l’expérimentation. Enfin, une troisième
voie, plus originale (Estelami, 1998), utilise les données de l’émission The Price is Right (Le Juste Prix)
en ne reprenant que le prix cité par le premier participant interrogé sur chaque produit 6.
Les résultats des nombreuses analyses révèlent
toute l’imprécision de la connaissance des prix par le
consommateur mesurée par le rappel. La métaanalyse de Etelami et Lehmann (2001) estime qu’en
moyenne l’écart entre les prix cités et les prix corrects est de l’ordre de 15 %. Les résultats concernant le
PEM le plus fréquemment observé (Figure 1) et les
MDE (0 %) ou (5 %) (Figure 2) confirment cette
évaluation.
Certains auteurs considèrent que les défauts de la
connaissance des prix tendent à annihiler le rôle du
PRI (voir Gijsbrechts, 1993) au profit du PRE.
D’autres chercheurs avancent des conclusions différentes : « Aucun composant ne domine la formation
des prix de référence » (Rajendran et Tellis, 1994,
p. 28 ; Mazumdar et Papatla, 1995 ; Mazumdar et
6. Cette étude surmonte, par sa méthode, la plupart des critiques formulées à l’encontre des autres travaux qui :
– privilégient les produits courants, alimentaires notamment, et de
faible valeur nominale ;
– interrogent des répondants peu motivés pour produire l’effort
cognitif nécessaire pour retrouver une estimation précise et/ou
exacte du prix. Par opposition, les participants au jeu sont motivés,
voire entraînés et ont une possibilité de récompense importante en
cas de bonne réponse ;
– utilisent des échantillons présentant des caractères socio-démographiques peu différenciés (étudiants ou femmes, région ou
ville, etc.) et de faible taille. Dans l’étude à partir des participants à
cette émission télévisée, le nombre de candidats est important et
leurs origines très diverses, tant géographiquement que démographiquement.
5
PEM Moyen
PEM Mini
PEM Maxi
70
60
50
40
30
Estelami
et
Lehmann
(2001)
Estelami
(1998)
Conoverl
(1986)
Zeithaml
(1982)
0
Aalto-Setälä
et Raijas
(2002)
20
10
Figure 1. – Le pourcentage d’erreur moyen (PEM)
MDE (0%)
MDE (5%)
60
50
40
30
20
10
Hirn (1986) et
Chanson et al.
(1986)
McGoldrick
et Marks
(1987)
Dickson et
Sawyer
(1990)
Vanhuele
et Dreze
(2001)
(2002)
Gabor et
Granger
(1961)
0
Figure 2. – Les mesures de la distribution des erreurs des réponses (MDE 7)
7. MDE (Mesure de la Distribution des Erreurs) = pourcentage de répondants ayant donné une réponse présentant un écart inférieur à un seuil
défini : ainsi MDE (0 %) est le taux de réponses exactes, MDE (5 %), le pourcentage de réponses avec un écart de 5 % ou moins relativement au
prix correct.
6
Monique Zollinger
Papatla, 2000). Pour éclairer le débat, différents travaux se sont intéressés aux possibles facteurs de
diversité de la précision du contenu du PRI.
I–2 Les facteurs explicatifs du contenu du PRI
Avant d’aborder les possibles explications
directes et structurelles des lacunes ou performances
du contenu de la mémoire, il faut présenter les
variables individuelles qui peuvent influencer la formation et mémorisation du PRI.
I–2–1 Les facteurs individuels de mémorisation
La diversité des résultats obtenus conduit à suggérer que les méthodes et conditions de mesure de la
connaissance des prix exercent une influence sur la
qualité des réponses. Leur exactitude peut varier
selon la difficulté de la tâche, la catégorie de produits, les caractéristiques démographiques des répondants et la motivation financière associée à l’étude
(Estelami et Lehmann, 2001).
Les produits qui obtiennent le plus fort PEM
(moindre exactitude de l’estimation) sont des produits pour lesquels le consommateur dispose d’une
faible expérience d’achat. Ceux qui ont un faible
PEM sont, au contraire, présents dans la quasi-totalité des foyers. Ces premiers constats indiquent qu’il
peut exister une relation entre la fréquence d’achat et la
connaissance du prix, de manière cohérente avec
d’autres travaux (Dickson et Sawyer, 1990 ; Krishna et
alii, 1991). Certaines études montrent un effet de la
nature du produit (Estelami, 1998), d’autres ne révèlent aucun effet significatif (Wakefield et Inman,
1993). Une méta-analyse portant sur 279 études présentées dans 22 articles (Estelami et Lehmann, 2001)
permet de conclure à l’absence d’effet de la catégorie
de produit sur l’exactitude du prix rappelé 8. Il est
alors nécessaire d’invoquer des facteurs possibles de
limitation de l’utilisation de l’information stockée en
mémoire, le PRI :
8. Il faut remarquer que, parmi les 279 études, 250 portent sur des
produits d’achat courants, 18 sur des services et 11 sur des biens
durables. La faible représentation des deux dernières catégories
peut atténuer le poids des conclusions des auteurs.
– La présence de prix de référence externes, PRE,
au moment de l’achat, qui se substituent au PRI.
– La fréquence et l’importance des promotions,
qui peuvent accroître l’incertitude, et introduire une
image plus floue du PRIA.
– Le manque de temps et d’implication qui limite
le traitement de l’information.
– Les fluctuations de prix qui influencent la
confiance du consommateur dans sa mémoire des
prix.
Cependant, il faut noter que des travaux montrent
que l’importance accordée au prix, pour différentes
catégories de produits, est influencée par les caractéristiques individuelles des consommateurs (Kim,
Srinivasan et Wilcox, 1999). Des variables comme le
genre, l’âge et le revenu sont souvent liées à la familiarité des produits et au comportement d’achat. Mais
leur impact ne fait pas l’unanimité :
– Selon les auteurs, le genre a une influence
(Dickson et Sawyer, 1990) ou non (Wakefield et
Inman, 1993 ; Estelami, 1998), mais Estelami et Lehmann (2001) soulignent, dans leur méta-analyse, que
la proportion de femmes parmi les répondants a pour
effet d’augmenter le degré d’exactitude des réponses.
– L’impact de l’âge des consommateurs a aussi
été souvent débattu (Estelami, 1998). Les consommateurs plus âgés accordent plus d’importance au
prix dans leur achat (Kim, Srinivasan et Wicox,
1999 9) mais certaines études ne montrent pas de
réelles différences dans la connaissance des prix
entre répondants plus jeunes ou plus âgés (McGoldrick et Marks, 1986 ; Krishna et alii, 1991 ; Wakefield
et Inman, 1993) tandis que d’autres concluent à une
relation négative entre l’âge et la recherche d’information (Estelami, 1998).
– Relativement à l’effet du revenu, la métaanalyse d’Estelami et Lehmann (2001) montre qu’il
existe une relation positive significative entre le
revenu et le PEM, c’est-à-dire qu’à un revenu plus
élevé correspond un pourcentage d’erreur supérieur,
donc une exactitude du prix rappelé plus faible.
Ces conclusions sont cohérentes avec bon
nombre de résultats qui établissent que, pour les produits à faible valeur nominale (c’est-à-dire les produits courants sur lesquels porte la quasi-totalité des
9. Kim et alii (1999) utilisent, dans leur étude, des données du
panel Nielsen pour estimer la sensibilité au prix.
études), les acheteurs ne contrôlent pas toujours les
prix car ils croient que « l’économie globale réalisée
par vérification des prix ne vaut pas le temps ou l’effort » consentis (Dickson et Sawyer, 1990, p. 51).
D’autres facteurs explicatifs de l’imprécision des
données en mémoire ont été explorés relativement au
contexte économique. La méta-analyse d’Estelami et
alii (2001) vise à tester les effets, sans doute liés
entre eux, de plusieurs variables économiques : inflation, croissance, chômage, taux d’intérêt, pays, en
fonction de la date de l’étude. Les résultats montrent
que seule l’influence de la croissance économique,
négative, semble importante. L’explication la plus
probable tient au fait que la prospérité diminue le
besoin de faire attention aux dépenses.
Globalement, les variables déterminantes de l’imprécision du prix en mémoire, présentent un pouvoir
explicatif limité qui encourage la recherche d’autres
justifications du rôle du PRI.
I–2–2 Les facteurs structurels de la mémoire
Pour interpréter l’imprécision des résultats, il faut
également se reporter aux travaux d’analyse de la
mémoire et, notamment, à deux aspects :
– Le premier, portant sur la fiabilité de la
mémoire, permet d’avancer que le poids du rôle du
PRI dépend de la confiance dans l’information trouvée
en mémoire et non de son exactitude.
– L’autre, qui s’appuie sur la structure de la
mémoire, ne remet pas en cause le rôle du PRI mais
conduit à s’interroger sur l’adaptation des mesures
utilisées pour évaluer la connaissance détenue.
L’exactitude de la mémoire a été longtemps
considérée comme étroitement liée à la confiance
dans la mémoire, mais les travaux récents tendent à
les dissocier 10. Pour prendre une décision, les
consommateurs n’utilisent en général qu’une partie
de l’information qu’ils ont stockée en mémoire
10. Comme en témoigne l’importance prise par le courant qui soutient un modèle multidimensionnel et le rôle du « Feeling of Knowing », qui souligne l’écart entre apprentissage intentionnel et
apprentissage implicite (Koriat, 1993 ; 2000). La structure même de
la mémoire doit aussi être invoquée en dissociant mémoire explicite
et mémoire implicite (Monroe et Lee, 1999 ; Butler et Berry,
2001). Or, pour bon nombre de produits courants, qui ont servi de
support aux analyses de la connaissance des prix, l’apprentissage et
donc la mémorisation ne sont pas nécessairement explicites.
7
(Cowley, 2004). Dans les processus fondés sur la
mémoire, l’information qui est retrouvée avec le plus
grand degré de confiance en mémoire a une influence
plus importante dans la décision d’achat, quelle que
soit son exactitude.
Des travaux récents de Busey et alii (2000) ont
apporté une explication à l’absence de corrélation
entre la confiance dans l’appréciation et son exactitude. Dans leur modèle multidimensionnel de la
relation confiance-exactitude, apparaissent deux
variables : la puissance de la mémoire et la certitude de
la mémoire. L’exactitude de l’évaluation dépend de
la puissance de la mémoire, tandis que la confiance
varie avec la puissance et la certitude de la mémoire
(Figure 3). À l’opposé, le modèle unidimensionnel,
antérieur, fondé sur la « trace access theory » (Hart,
1967), considère que le souvenir est un processus
d’accès direct à la mémoire qui forme le jugement de
confiance et l’exactitude du rappel, qui sont tous
deux élaborés à partir de la même information.
Le modèle multidimensionnel révèle que la
confiance dans le rappel est un prédicteur du choix,
même s’il existe un lien entre l’exactitude du rappel
(ou de la reconnaissance) et le choix 11. Ces travaux de
Busey et alii (2000) et de Cowley (2004) trouvent un
écho intéressant en marketing, où la mesure de la
confiance peut être associée à toute question sur l’estimation du prix par le consommateur (voir par
exemple Urbany et Dickson, 1990, p. 3 ; Desmet et
Zollinger, 1997, p. 47). Si, pendant longtemps, les
travaux se sont focalisés sur la mesure de la connaissance « objective » des prix et donc son exactitude, il
devient nécessaire d’y associer une mesure « subjective » de cette connaissance sous la forme d’un jugement relatif à la confiance dans le rappel des prix
(Mazumdar et Monroe, 1992).
Dans la perspective de l’adaptation des mesures
de la connaissance du prix, un nouveau courant (voir
Vanhuele et Drèze, 2002) soutient l’idée selon
laquelle la plupart des travaux s’appuient sur une
mesure du PRI dans la mémoire à court terme
(enquête en sortie de caisse, par exemple) ; en cela ils
ne peuvent fournir de résultats satisfaisants, car, par
11. Le modèle multidimensionnel proposé (Figure 3) rejoint celui,
présenté par Filser (1998), qui avance que « la confiance de l’individu dans l’évaluation qu’il a portée sur l’objet devient une
variable modératrice de l’influence de l’attitude sur l’intention de
comportement ».
8
Monique Zollinger
Modèle unidimensionnel
Exactitude
Tâche
Puissance de la mémoire
Confiance
Connaissance
Modèle multidimensionnel
Tâche
Connaissance
Puissance de la mémoire
Exactitude
Certitude
Confiance
Figure 3. – Deux modèles de la relation confiance-exactitude de la mémoire
nature, le PRI est stocké dans la mémoire à long
terme. Pour mesurer la connaissance des prix à long
terme, il faut nécessairement utiliser une méthode
différente de celle du rappel de prix développée par
Dickson et Sawyer (1990).
Généralement, on prétend que l’inaptitude du
consommateur à trouver le prix payé pour un achat
récent est due au manque d’attention qu’il porte au
prix lors de sa décision d’achat. Dans le cas du prix
des achats courants, l’attention accordée consciemment au prix est, à l’évidence, limitée, ce qui soutient
l’idée d’un apprentissage implicite et/ou approximatif
de l’information numérique qu’est le prix. Des travaux ont montré qu’il existe une marge d’acceptabilité
du prix (Kosenko et Ratz, 1988 ; Zollinger, 1993) qui
tend à être d’autant plus resserrée que l’implication
dans l’objet (produit, prix) est importante. Ce qui
conduit Cox (1986) à considérer que le consommateur n’aborde pas une situation d’achat avec des
limites de prix de forme « rigide », mais que ces
limites sont modulées en partie par les prix des produits disponibles dans le point de vente et par une
prévision de prix fondée sur le souvenir du dernier
prix payé.
En fait, il apparaît, à l’issue de cette présentation
du contenu restitué du PRI, que le rôle des facteurs
individuels révèle, en fait, deux formes d’influence :
– le produit et le genre semblent avoir un impact lié
à la fréquence d’achat ;
– le revenu et le contexte économique révèlent le
rôle du souci de contrôler les dépenses qui peut être
moindre pour des revenus élevés et en période de
croissance.
Mais les facteurs structurels montrent que la
confiance dans l’information détenue tient une place
importante et que la validité ou non du contenu de
cette information en mémoire et restituée par des
tests de rappel, n’est vraisemblablement pas la question la plus pertinente. Ce sont les représentations
mentales du PRI et leur mesure qui doivent être
revues, ainsi que leur utilisation dans le jugement
comparatif des prix. Force est constater que les décisions du consommateur sont fondées davantage sur
ce qu’ils savent implicitement que sur ce dont ils se
souviennent explicitement (Krishnan et Chakravarti,
1999 ; Monroe et Lee, 1999 ; Coulter, 2003).
II– L’INTERFACE PRI-PRE
La connaissance (ou non) des prix peut altérer la
valeur perçue d’une offre, modifier la recherche d’information externe et influencer la probabilité d’achat
(Urbany et alii, 1988 ; Biswas et Blair, 1991 ; Biswas
et alii, 1993 ; Grewal et alii, 1998 ; Alford et Biswas,
2002). Dans ce domaine, l’interrogation majeure
concerne la complexité et la malléabilité des prix de
référence (Yadav et Seiders, 1998 ; pour une revue
voir Hamelin, 2000). D’ailleurs, il est fréquemment
fait référence à l’influence du PRE sur le PRI (Grewal
et alii, 1998). Par exemple, un prix soldé rencontré
fréquemment peut être mémorisé et devenir le nouveau PRI de l’acheteur, en fait surtout son PRIA
(Prix de Référence Interne Attendu).
II–1 Le jugement du prix affiché
Le degré d’erreur dans les prix cités par les
répondants suggère qu’un optimum est recherché par
l’acheteur dans la qualité de sa prise de décision par
arbitrage entre l’avantage d’une connaissance exacte
du prix stockée en mémoire et le coût, l’effort de
mémorisation et de traitement, de l’information au
point de vente (Estelami, 1997 ; Monroe et Lee,
1999).
II–1–1 Le processus de jugement comparatif des
prix
La question des relations entre jugement et
mémoire a fait l’objet d’importants débats. Jusqu’au
milieu des années 1980, s’opposent deux conceptions
(La Haye, 1997). Certaines recherches, s’appuyant
sur une notion d’heuristique d’accessibilité (Tversky et
Kahneman (1973), ont montré que « les jugements
sont fondés sur la mémoire ». D’autres travaux, au
contraire, révèlent que mémoire et jugement sont peu
liés. Ce n’est qu’avec Hastie et Park (1986) que sont
apparus des principes de nature à résoudre les contradictions. Ces auteurs ont distingué les jugements faisant appel à la mémoire (memory-based) et les jugements en direct (on line) et démontré leur existence
9
parallèle. Dans le domaine du prix, il ne semble pas
pertinent de prétendre que le consommateur n’a
recours qu’au jugement « memory based », c’est-àdire aux PRI, ni qu’au jugement « on line », totalement
déconnecté de la mémoire dans son ensemble, en
n’utilisant que les PRE. Il convient donc de distinguer les deux processus de jugement sans ignorer
qu’aucun n’est totalement exclusif.
➢ Si le jugement est fondé sur le PRI
(memory based), la question centrale est celle de la
forme sous laquelle l’information est stockée en
mémoire et qui n’est pas nécessairement révélée par
les tests de rappels (cf. I).
Les codages de prix
Dans les travaux de psychologie cognitive, trois
processus concernant le traitement des nombres ont
été identifiés (Dehaene, 1992) : le processus de
codage et de calcul 12, le processus de quantification
ou d’énumération 13 et le processus d’approximation et
de traitement des quantités, qui, au contraire des
deux précédents, est bien adapté aux mesures, aux
comparaisons de prix, au calcul approché (Monroe et
Lee, 1999). Le traitement de chaque type de données
numériques peut varier selon son contenu (Hinrichs
et Novick, 1982). Dans certains cas, la grandeur du
chiffre n’est pas significative (par exemple, pour un
numéro de téléphone), dans d’autres, elle a un sens
car elle correspond à une quantité (âge, prix, température...). Dans la première hypothèse, le codage mis
en œuvre considère l’information comme une étiquette soumise à un processus de « traitement superficiel ». Dans la seconde hypothèse, l’information
concernant une grandeur est soumise à un processus de
« traitement superficiel » ET de « traitement sémantique ». Le « traitement superficiel » renvoie à un
processus concernant les caractéristiques dimensionnelles et non à leur signification qui n’est évaluée
que dans le processus de « traitement sémantique »
(Childers et Viswanathan, 2000). Dans le cas d’une
information « nominale », comme un numéro de téléphone, la mémorisation de chaque chiffre est impor12. qui concerne l’aptitude à manipuler des séquences de mots ou de
symboles, est assez éloigné des préoccupations de connaissance
des prix.
13. qui permet de déterminer la quantité mesurable d’un ensemble
d’items perçus, est également peu pertinent pour les questions de
prix.
10
Monique Zollinger
tante ; dans le cas d’une « grandeur » il est avancé
qu’une information approximative est suffisante
(Hinrichs et Novick, 1982).
Le modèle d’accessibilité-diagnosticité (Vaidyanathan, 2000) postule que la probabilité qu’une
information relative à un objet soit utilisée comme
donnée pour toute décision ultérieure relative à cet
objet est une fonction de : (1) l’accessibilité de la
donnée en mémoire, (2) de l’accessibilité des autres
données et (3) de la capacité de cette donnée et des
autres données à établir un diagnostic.
Le PRI multidimensionnel
Il est important de noter que le PRI est un
construit multidimensionnel (Winer, 1986) et que des
consommateurs différents peuvent utiliser des PRI
et/ou des processus différents de formation de ces
standards internes. La littérature recense pas moins
de dix formes de PRI (pour une synthèse voir Chandrashekaran, 2001) : le prix espéré (Klein et Oglethorpe, 1987), le prix payé antérieurement (Kalwani et
alii, 1990 ; Mayhew et Winer, 1992 ; Rajendran et
Tellis, 1994), le juste prix (Thaler, 1985) ; le prix
rappelé (Gabor et Granger, 1964), le prix de réserve
(Bearden et alii, 1992), le prix attendu (Winer, 1986 ;
Lattin et Bucklin, 1989), le prix futur attendu (Jacobson et Obermiller, 1990), le prix de marché normal
(Urbany et Dickson, 1991), le prix le plus haut et le
prix le plus bas (Biswas et Sherrell, 1993) et les prix
contextuels (Rajendran et Tellis, 1994).
La plupart des recherches ne prennent pas en
compte les différences entre les consommateurs qui
les conduisent à adopter des contenus de PRI divers.
Seuls Chandrashekaran et Jagpal (1995) et Rajendran
et Tellis (1994) se sont intéressés aux processus alternatifs d’intégration des PRI par les consommateurs.
• La première possibilité d’intégration est la formation d’un seul PRI, synthétique, appelé :
– PRI unifié (Chandrashekaran et Jagpal, 1995)
et formé à partir des différents points de référence ;
– PRI composé (Rajendran et Tellis, 1994) et
conçu comme une moyenne pondérée.
• Le second processus repose sur des comparaisons
multiples dans lesquelles le prix affiché est comparé à chaque composant de l’ensemble des PRI,
individuellement.
Quelle que soit l’option retenue, il est possible
d’affirmer (Chandrashekaran, 2001) que tous les
consommateurs n’utilisent pas tous les mêmes PRI,
ni le même nombre de PRI, ni encore le même type et
qu’ils peuvent avoir recours ou non à la formation
d’un PRI synthétique. Cette conclusion reconnaît la
grande hétérogénéité des standards internes et de leur
utilisation.
➢ Si le jugement est fondé sur le PRE (on
line), la question centrale est alors celle de la perception et, au-delà, du traitement des écarts numériques.
Les prix peuvent faire l’objet (cf. supra), comme
toutes les informations numériques, d’un traitement
superficiel, mais, comme les seules grandeurs, d’un
traitement sémantique également (cher, bon marché,
par exemple).
Les représentations numériques
Dans la plupart des théories, la représentation
numérique interne prend la forme d’une ligne de
nombres abstraite, compressée. Il est clairement établi
que cette représentation interne n’est pas de forme
linéaire (Reynvoet et Brysbaert, 1999) mais qu’il
s’agit plutôt d’une ligne numérique logarithmique
(Dehaene, Bossini et Giraux, 1992) 14. Cette forme
logarithmique est cohérente avec la loi de WeberFechner, très utilisée en marketing pour expliquer
que tout stimulus externe est transformé en représentation interne logarithmique (Dehaene, 2003).
En résumé, la forme de cette ligne numérique
interne se manifeste à travers divers effets (Monroe et
Lee, 1999 ; Nuerk, Weger et Willmes, 2001 ; Xia,
2003) :
– l’effet de distance ; le temps nécessaire pour
comparer deux nombres est une fonction
inverse de la distance numérique qui les sépare
(exemples : supra 4 et 8 ; 4 et 5)
– l’effet de taille ou de grandeur ; pour une
même distance numérique, il est plus facile de
discriminer deux petits nombres que deux
grands (exemples : supra 2 et 3 ; 8 et 9)
14. D’autres auteurs ont mis en avant un modèle de cognition
numérique dans lequel la représentation sémantique n’est pas une
ligne continue mais une représentation abstraite fondée sur les
puissances de 10 (McCloskey, 1992). Ainsi le nombre 13 est représenté comme une fois 10 puissance un et 3 fois 10 puissance zéro.
Selon ce modèle, on peut attendre une discontinuité entre 9 et 10.
– l’effet de congruence sémantique ; pour juger
comparativement deux nombres, il faut moins
de temps si les deux nombres sont « grands »
que s’ils sont « petits », si l’objectif est de
déterminer le plus grand et inversement, s’il
s’agit de décider lequel est le plus petit ;
De ces trois effets, les deux premiers sont directement liés à la conception logarithmique de l’échelle
numérique interne. Cependant, il faut reconnaître que
l’effet de distance peut se manifester différemment
pour les nombres à un ou deux chiffres, réactivant
ainsi l’idée d’une échelle différente pour les unités et
les dizaines (Nuerk, Weger et Willmes, 2001). Pour
une comparaison de deux paires de nombres telles
que 42-57 et 47-62, la distance numérique est identique, le résultat sera obtenu plus rapidement dans le
premier cas, 42-57, révélant ainsi un effet de compatibilité. Cet effet se manifeste lorsque les comparaisons des dizaines et des unités conduisent au même
résultat (pour 42-67, 4 < 5 et 2 < 7) ; dans le cas
contraire, il y a incompatibilité (pour 47-62, 4 < 6 et
7 > 2). Ce dernier effet peut avoir un impact important
lorsque le consommateur est amené à comparer deux
prix, notamment lorsque le plus faible est un prix
rompu (exemple : 499 euros et 510 euros).
Tous ces effets, superficiels ou sémantiques,
prennent une dimension différente lorsque les deux
types de prix de référence, PRI et PRE, sont exprimés dans des unités monétaires différentes (cf.
II.2.2). Même en l’absence de mutation monétaire, le
PRI n’est pas une notion statique mais est soumis à un
constant auto-enrichissement par intégration, après
encodage, de nouvelles informations externes (Zollinger, 1993).
II–1–2 La dynamique de l’enrichissement du PRI
par le PRE
Il apparaît que la recherche sur l’utilisation
conjointe de prix de référence multiples, à savoir PRI
et PRE, reste limitée (Kalyanaram et Winer, 1995 ;
Yadav et Seiders, 1998). Si Mayhew et Winer (1992)
ont bien trouvé que PRI et PRE influencent le
consommateur, ce sont Rajendran et Tellis (1994) qui
ont prouvé qu’un modèle de choix incluant PRI et
PRE fournit de meilleures explications des comportements que les modèles fondés sur le seul PRI. De
plus, il a été montré que la confiance dans le PRE
11
affiché dans le point de vente à l’occasion d’une promotion, (ou prix barré PREB) est supérieure à celle
que le consommateur peut avoir dans ses propres
croyances (PRI), surtout pour les acheteurs inexpérimentés.
Le cadre théorique
Le processus de comparaison entre un prix de
référence et le prix proposé est expliqué généralement en mobilisant des théories complémentaires :
niveau d’adaptation (Helson, 1964), assimilationcontraste (Sherif, 1963 ; Sherif et Hovland, 1961) et
théorie de l’utilité transactionnelle (Thaler, 1985). En
se référant à la théorie du niveau d’adaptation (Helson, 1964), la répétition de l’exposition aux prix, du
fait du renouvellement de l’achat, peut contribuer à
créer des attentes de prix pour les achats futurs. De
plus, l’implication associée à l’achat est souvent évoquée comme facteur de renforcement de la probabilité
de traitement de l’information (Jacoby et Olson,
1998). La théorie de l’assimilation-contraste
implique que les consommateurs ont une latitude
d’acceptation autour de leurs croyances. La théorie
de l’utilité transactionnelle distingue, dans la valeur
totale d’une offre : l’utilité d’acquisition (le plaisir
attendu de l’achat d’un produit) et l’utilité de transaction (le caractère avantageux de l’offre). Seule la
seconde composante est affectée par le prix de référence.
D’autres travaux ont permis de valider la théorie
du cadrage (Janiszewski et Lichtenstein, 1999 ; Niedrich et alii, 2001) démontrant, de plus, que, dans
leur cadrage relativement à des PR extrêmes, les
consommateurs accordent davantage de poids aux
valeurs extrêmes des PRI qu’à celles des PRE.
S’il semble bien établi que les attentes de prix du
consommateur influencent ses décisions d’achat, la
question de son comportement lorsqu’il est confronté à
des prix inattendus a connu d’importants développements. Il apparaît que trois réactions sont possibles
(Lindsey-Mullikin, 2003) pour réduire cette dissonance cognitive (Festinger, 1957) :
– le consommateur recherche une information
consonante ; c’est-à-dire qu’il va évaluer les
autres fournisseurs possibles, ou produits substituts, rechercher de l’information complémentaire ;
– ou le consommateur change d’attitude, par la
révision de ses attentes de prix, en attribuant,
12
Monique Zollinger
par exemple, des prix plus élevés à une qualité
supérieure du produit, ou à d’autres attributs du
produits, à la péremption de son information
prix, voire à une hausse générale des prix ;
– ou encore le consommateur banalise cette dissonance, en réduisant l’importance du prix, des
économies possibles lors de l’achat du produit
et/ou de l’intérêt de rechercher d’autres offres
plus avantageuses dans des points de vente
concurrents.
La prise en compte de la marque
Les consommateurs peu familiers avec une
marque n’ont généralement pas de PRI existant en
mémoire, et ont une plus forte probabilité de
construire leur PRI à partir de données de l’environnement immédiat (Vaidyanathan, 2000). Les PRE
dans une annonce ont un impact plus fort sur la formation des standards de PRI si la familiarité de la
marque est faible que si elle est élevée. Quand la
familiarité avec la marque est forte, l’identité de la
marque fournit de meilleures informations sur les
standards de PRI que le PRE annoncé dans la publicité. Quand la familiarité avec la marque est faible, et
que l’identité de la marque n’est pas un élément pertinent pour forger des PRI, le PRE donné dans l’annonce procure l’information la plus accessible pour
établir un jugement comparatif sur le prix.
Ainsi, il apparaît (Vaidyanathan, 2000) que la
familiarité de la marque n’influence pas la manière
dont l’information prix est stockée en mémoire mais la
façon dont les consommateurs utilisent l’identité de
la marque pour établir leur jugement sur le prix. L’information-marque a un impact important sur les standards de PRI quand les associations marque-prix sont
accessibles et lorsque d’autres informations permettant de poser un diagnostic ne sont pas disponibles.
Les annonces comparatives de prix
Les PRE auxquels les consommateurs ont accès
sont nécessairement multiples (toutes les offres comparables au sein d’un seul ou de plusieurs points de
vente) et peuvent prendre des formes diverses : un
prix normal affiché ou un prix faisant l’objet d’une
publicité dans le magasin et/ou hors du point de
vente ou encore un prix barré, PREB, comparé au
prix d’une offre spéciale, lors d’une promotion. Dans
ce dernier cas, les annonces comparatives de prix, les
recherches ont montré les divers effets qui peuvent
résulter du PREB (Blair et alii, 2002) :
– une augmentation de l’estimation du prix normal pratiqué dans le magasin considéré, et donc
une augmentation de la valeur perçue de l’offre
spéciale ;
– une augmentation de l’estimation du prix le
plus bas pratiqué dans les autres points de
vente, et donc une diminution de la perception de
l’économie, qui pourrait être obtenue en visitant
d’autres points de vente ;
– mais ces effets sont modérés par plusieurs facteurs, parmi lesquels la connaissance des prix
par le consommateur.
La confrontation PRE-PRI
Lorsque le consommateur est en présence d’une
offre à un prix inférieur à son PRI, il perçoit un gain
potentiel. Dans le cas inverse, une perte est perçue.
L’utilité transactionnelle résulte de ce gain ou de
cette perte davantage que de l’utilité du produit luimême (Kalwani et Yim, 1992 ; Mayhew et Winer,
1992 ; Thaler, 1985). De nombreux travaux ont montré
que le consommateur réagit différemment à des prix
inférieurs ou supérieurs au PRI. Généralement, les
consommateurs réagissent plus négativement aux
pertes que positivement aux gains (Kahneman et
Tversky, 1979 ; Mayhew et Winer, 1992). En fait,
plusieurs études révèlent qu’il existe une marge d’acceptation ou une zone d’incertitude autour du prix de
référence, de telle sorte que des changements
mineurs du prix n’ont aucun impact significatif sur le
choix du consommateur ; autrement dit, l’utilité transactionnelle n’est affectée ni positivement ni négativement à l’intérieur de cette marge (Han, Gupta et Lehmann, 2001).
La marge d’acceptabilité est ainsi définie par des
seuils de gain et de perte, dont la nature a fait l’objet de
multiples recherches (voir Han et alii, 2001). Selon
Kalwani et Yim (1992), les seuils de gain et de perte
seraient de 6 % du prix non promotionnel du produit.
Gupta et Cooper (1992) ont montré que ces seuils
varient selon les marques de produits et les enseignes
de points de vente. Kalyanaram et Little (1994) ont
établi les facteurs qui influencent cette zone d’insensi-
bilité, qui est d’autant plus large que le consommateur a
un prix de référence élevé, une faible fréquence
d’achat et une forte fidélité à une marque. À l’évidence, les écarts perçus entre PRE et PRI vont enrichir
voire modifier le contenu des PRI de l’acheteur.
L’évolution du PRI
La question centrale est alors de savoir s’il existe
un point au-delà duquel le PRE tend à réduire les
attentes de prix du consommateur. La réponse à cette
question est un enjeu important pour les distributeurs
car la détermination d’un PRE est une considération
clé lorsqu’il s’agit de communiquer sur l’information
prix. Les recherches indiquent que les PRE proposés
par les distributeurs renforcent la valeur perçue par
l’acheteur mais elles se sont peu intéressées à l’actualisation du PRI du consommateur par intégration
du PRE.
Kopalle et Lindsey-Mullikin (2003) ont montré
que l’effet du PRE sur l’actualisation du PRI est bien
expliqué par un modèle quadratique sous forme de U
inversé, à savoir que la variation du PRI, lors de son
actualisation, est une fonction quadratique de l’écart
entre PRE et PRI initial :
– Lorsque les individus n’ont aucune information
sur un certain produit, leurs PRI initiaux sont
proches de ceux d’une marque typique.
– Quand la différence entre le PRE et le PRI initial
est égale à 0, il apparaît une réduction faible
mais significative des PRI montrant que les
consommateurs semblent relativement sceptiques à l’égard des annonces de prix qui confirment leurs attentes.
– Lorsque l’écart PRE-PRI est positif et augmente, le PRI connaît une hausse mais à un
rythme décroissant. Il semble ainsi qu’il existe
une forme de réduction imposée par le consommateur au PRE trop excessif avant de modifier
son PRI.
– À l’opposé, lorsque le PRE est inférieur au PRI,
le changement des attentes est négatif. Les
écarts négatifs, favorables au consommateur,
semblent plus crédibles pour le consommateur.
Ces résultats de Kopalle et Lindsey-Mullikin
(2003) prouvent que le modèle quadratique donne de
bien meilleurs résultats, pour expliquer l’effet du
PRE sur l’actualisation du PRI, que les modèles
13
linéaire, logarithmique, racine carrée ou encore sigmoïde. Ce modèle quadratique est cohérent avec la
théorie de l’assimilation-contraste dans la mesure où
un PRE excessif aura un effet « boomerang » provoquant un changement d’attitude négatif envers le
PRE et le point de vente. La théorie des prospects
(Kahneman et Tversky, 1979) trouve également une
illustration dans ce modèle où les valeurs d’attributs
inférieures aux attentes ne sont pas valorisées de la
même manière que les valeurs supérieures.
Dès lors que l’on considère que le PRI n’est pas
unique, mais prend la forme d’un continuum de prix
interne (Alford et Engelland, 2000), l’influence du
PRE se traduit par un déplacement des PRI le long de
ce continuum. Il apparaît, le plus souvent, que seuls les
PRE plausibles 15 influencent les standards internes
(Urbany et alii, 1988 ; Biswas et Blair, 1991), même si
d’autres études ont pu montrer que des PRE non
plausibles influencent les PRI (Lichtenstein et Bearden, 1989). Il apparaît (Alford et Engelland, 2000)
que les estimations de prix moyen se déplacent vers le
PRE affiché et que le PRI le plus élevé se déplace
vers le PRE plausible, ce qui se traduit par une marge
d’acceptabilité plus étroite qu’antérieurement. Ceci
montre combien les PRI sont mobiles et qu’ils peuvent
être modifiés à chaque rencontre d’une nouvelle offre
spéciale. La familiarité avec le prix intervient, cependant, comme modérateur des effets du PRE, ce qui
peut justifier le manque d’effet lorsque le PRE n’est
pas plausible.
Les interactions PRE-PRI
Pour résumer l’ensemble des interactions PREPRI, les méta-analyses de Compeau et Grewall
(1998) et de Krishna et alii (2002) nous révèlent les
effets majeurs :
– la présence d’un PRE affiché
augmente le PRI
augmente la valeur perçue de l’offre
diminue les intentions de recherche
supplémentaire
– l’augmentation du PRE affiché
augmente le PRI
supplémentaire
15. Les PRE sont plausibles ou non selon qu’ils figurent ou non
dans la fourchette des prix attendus (Urbany et alii, 1988, p. 97).
14
Monique Zollinger
– la diminution du prix de vente
diminue le PRI
augmente l’intention d’achat
supplémentaire.
Toutes ces caractéristiques de l’interface PREPRI se retrouvent de manière amplifiée dès lors que les
deux informations ne sont pas présentées de manière
congruente.
II–2 La non-congruence monétaire PRI-PRE
Lorsqu’un consommateur se trouve confronté à
un changement d’unité monétaire, son comportement
d’achat peut être modifié. Très couramment, les
internautes, ou les touristes, ont à faire face à des
prix exprimés dans une unité de compte non familière (Lawson, Gnoth et Paulin, 1995). Récemment,
quelques centaines de millions de consommateurs
européens ont dû s’adapter, de manière irréversible, à
l’euro. Cependant la littérature n’offre que peu
d’analyses théoriques sur ce sujet du bilinguisme
monétaire, qu’il soit de courte durée ou plus définitif,
dans un contexte différent ou inchangé (Callow et
Lerman, 2001 ; Raghubir et Srivastava, 2002). Pour
analyser cette confrontation de PRE et PRI en monnaies différentes, il faut distinguer (Soman et alii,
2002) :
– le cas où le consommateur est dans un contexte
commercial différent de son environnement
habituel, il s’agit là du touriste séjournant à
l’étranger et disposant de revenus dans son pays
d’origine, ou de l’acheteur sur Internet ;
– et le cas du consommateur qui reste dans son
univers habituel et doit s’adapter à des prix et
revenus dans une nouvelle unité de compte,
c’est la situation connue depuis janvier 2002
par les Européens qui ont adopté l’euro.
III–2–1 Dans un contexte différent
Lorsque tous les éléments guidant le choix de
l’acheteur sont différents – monnaie, prix, marque,
vendeurs, etc. – l’heuristique d’accessibilité (cf.
supra) permet de prédire un ancrage de son jugement
sur le prix affiché, le PRE, dès lors que cette information est la plus saillante et accessible. En effet, le
consommateur n’a à sa disposition ni PRI ni PRE au
contenu sémantique significatif.
Les consommateurs sont confrontés à l’incertitude quant à la valeur réelle d’une offre, dans une
monnaie et un contexte étrangers, ce qui les conduit
soit à une surestimation des prix soit à une sous-estimation. Dans le premier cas, le consommateur a tendance à dépenser plus, ou, au contraire, moins, dans le
second cas (Raghubir et Srivastava, 2002). De même,
il peut apparaître un biais dans la perception des
réductions de prix dans une monnaie étrangère (Callow
et Lerman, 2001).
Dans les deux cas, le même effet se manifeste,
l’effet de valeur faciale (Raghubir et Srivastava,
2002), qui est lié à l’effet d’illusion monétaire, c’est-àdire qu’un poids très important est accordé aux
valeurs nominales relativement aux valeurs réelles
(Shafir, Diamond et Tversky, 1997). Il semble que la
différence de comportement d’achat en monnaie
étrangère se manifeste sous forme d’un montant de
dépense supérieur si la monnaie étrangère est une
fraction de la monnaie habituelle et un montant inférieur si la monnaie étrangère est un multiple de la
monnaie habituelle : soit respectivement, par
exemple, pour un Américain 1 $ US = 0,67 £ et 1 $ US
= 1,5 $ canadien (Raghubir et Srivastava, 2002).
Une formalisation de la question peut être proposée
en s’appuyant sur les effets d’ancrage et d’ajustement. Les individus, bien qu’informés de l’écart
entre les valeurs nominales et les valeurs réelles, utilisent la valeur nominale (le prix affiché) comme
ancrage naturel par comparaison avec leur prix de
référence dans leur monnaie habituelle. Dès lors que la
monnaie étrangère est peu familière, ils restent incertains de la valeur réelle correspondant à ce prix affiché.
Ce qui conduit au modèle de l’effet de valeur faciale
de Raghubir et Srivastava (2002, p. 337).
L’effet d’ancrage numérique, qui sert de fondement au modèle d’effet de valeur faciale, a fait l’objet
de recherches sur la forme de la représentation du
point d’ancrage dans la mémoire à court terme. Si
une même information numérique est présentée dans
deux unités différentes (par exemple, km et m ; ou °C
et °F), l’effet d’ancrage devrait se manifester de la
même manière pour les deux grandeurs. En fait, il
n’en est rien, ce qui prouve ainsi que la représentation de l’ancrage en mémoire à court terme est de
nature superficielle et non sémantique (pour une
revue des débats sur cette question, voir Wong et
Kwong, 2000, pp. 329-330).
D’autres travaux (Soman et alii, 2002) ont testé
l’hypothèse d’un jugement qui ne porterait pas sur la
seule valeur faciale du prix, nommée ici effet de
numérosité, mais sur un jugement comparatif en
pourcentage de différence entre le prix de l’offre et
tout autre standard : le prix d’une offre alternative, le
budget alloué pour un achat, etc. Cette différence en
pourcentage tendrait à la formulation d’un jugement
sémantique, et non seulement lexical, sur la valeur du
produit. Les premiers tests conduisent à constater
que le jugement des différences s’opère selon leur
valeur nominale (traitement lexical, superficiel) et
non réelle (traitement sémantique), de manière cohérente avec les résultats de Raghubir et Srivastava
(2002).
La distinction entre traitement lexical et sémantique est clairement établie dans les travaux des psychologues. Dans le domaine des prix, elle est cohérente avec les résultats des études (Annexe 1 et
supra) qui montrent que le taux d’erreur est important lorsqu’il s’agit de rappel de prix et moindre pour
le souvenir de « cher/bon marché » relativement à un
produit ou un point de vente. Cette distinction prend
un sens tout particulier dans le cas de bilinguisme
monétaire où la question majeure est de savoir si le
consommateur pense et réagit de la même manière
dans les deux unités de compte.
Selon Dehaene, Bossini et Giraux (1993), la traduction d’un nombre d’un code à un autre implique un
accès à une représentation sémantique (voir McCloskey et Macaruso, 1995, p. 357). Ces conclusions présentent des implications importantes dans les questions de prix, où il convient d’examiner comment le
consommateur peut donner une signification à une
information chiffrée stockée sous forme numérique
en mémoire, sans transformation sémantique lors de
l’apprentissage. La mémorisation des prix à l’issue
d’un traitement superficiel présente donc un intérêt
limité si, à ce rappel du prix, exact ou imprécis, n’est
pas associé un contenu sémantique « cher », « bon
marché », « bonne affaire ». Ce dernier est d’autant
plus difficile à forger que le contexte commercial est
différent.
15
III–2–2 Dans un contexte inchangé
Dans le cas de changement monétaire dans un
même contexte, le consommateur peut fonder sa perception du prix dans la nouvelle monnaie sur ses
modalités de jugement préexistantes, dans l’ancienne
unité de compte. Le problème central semble être
l’acquisition d’une nouvelle échelle de valeur sous
forme de prix de référence internes (PRI). Dans ce
cas, le consommateur a nécessairement recours à la
conversion, du moins dans un premier temps.
Les deux questions essentielles sont alors : la
conversion des prix « prioritaires » pour chaque catégorie de produit et le mode d’intégration des PRE
dans le PRI, dont les standards sont devenus inadaptés.
Les prix qui seront convertis en priorité sont ceux qui
fondent le jugement des consommateurs, à savoir les
prix de référence (Diller et Ivens, 2000) et, plus
généralement, tous les prix qui servent d’ancrage au
jugement du prix, le PRI puis les bornes de la
gamme (range theory), dont le rôle est tout aussi
déterminant (Janiszewski et Lichtenstein, 1999).
Diller et Ivens (2000) suggèrent que, à l’exception
des prix de référence et des bornes de la gamme,
seuls certains seuils de prix seront gardés en
mémoire pendant la période de transformation de
l’échelle de prix. Par exemple, si son évaluation de la
relation qualité-prix a conduit le consommateur à ne
plus accepter de produit au-delà ou en deçà de certains seuils de prix, ce seuil sera converti dans la nouvelle monnaie et conservera son rôle dans les choix
ultérieurs.
Le modèle de Raghubir et Srivastava (2002) –
confirmé dans le cas où budget et prix ne sont pas
exprimés dans la même unité par Soman et alii
(2002) – pourrait s’appliquer au cas du passage à
l’euro pour tous les pays de l’Euroland (sauf l’Irlande), car l’euro est un multiple du F, DM, etc., et
expliquer un comportement de sur-dépense qui a pu
être observé dans les premiers mois, ou une moindre
valeur perçue de l’attribut prix exprimé en euros plutôt
qu’en F (Simon, Pohl et Jacquet, 2001, p. 81).
Cependant, cet effet n’est pas observé lorsque les
prix et budgets sont libellés dans la même monnaie
(Soman et alii, 2002). Dans ce cas, les consommateurs jugent davantage les prix par comparaison avec
leur budget, cherchant ainsi à donner une signification aux prix de référence en cours d’apprentissage.
16
Monique Zollinger
Ce processus a été exploré par la psycholinguistique qui propose, dans le cas d’adoption d’un nouveau langage, que les deux langages coexistent dans
l’esprit du consommateur bilingue de manière non
indépendante dans les structures mentales (Grosjean,
1989 ; Souto Silva, 2000). Dans ce type de modèle, dit
hiérarchique, construit sur la base de deux niveaux de
représentation dans l’esprit d’un bilingue (Dufour et
Kroll, 1995) : (1) au niveau lexical chaque langage
est stocké séparément, tandis que (2) au niveau
conceptuel ou sémantique, il existe un système unitaire d’interprétation et de stockage (pour une revue
voir French et Jacquet, 2004).
Cette modélisation spécifie qu’il se manifeste une
asymétrie des relations entre les langages aux différents niveaux : le lien lexical le plus fort va du second
langage vers le premier ; il existe un lien conceptuel
plus fort entre les représentations lexicales et sémantiques pour le premier langage. De même, le stockage lexical est plus limité dans le second langage
que dans le premier (Luna et Peracchio, 2001). En
résumé, il apparaît que le traitement sémantique de
l’information dans le second langage est moins probable que son équivalent dans le premier langage
(Zollinger, 2002). Ce scénario correspond à une
situation où des informations sont stockées séparément au niveau lexical, les prix dans deux monnaies
distinctes, mais ne sont traitées que par référence à
un seul contenu au niveau sémantique : cher, bon
marché, par exemple.
Si les ordres de grandeur des prix sont bien
convertis pour être confrontés aux standards internes,
au contenu sémantique fort, lorsque le consommateur
compare plusieurs offres alternatives, plusieurs PRE, il
peut ne traiter leurs écarts de prix qu’au niveau lexical,
manifestant ainsi l’effet d’illusion monétaire. Ainsi :
entre une brique de lait à 0,55 € et celle d’une
grande marque nationale à 0,79 €, le consommateur
peut préférer la seconde. Cette différence de 24 centimes d’euro ne semble pas dissuasive, même si elle
représente 43,6 % de plus.
Plusieurs études longitudinales ont cherché à
montrer la différence entre la perception des prix en
euros avant et après le changement monétaire de janvier 2002 (Aalto-Setälä et Raijas, 2003 ; Mussweiler et
Englich, 2003 ; Romani et Dalli, 2003). L’étude
menée en Allemagne (Mussweiler et Englich, 2003)
révèle qu’après quelques mois, les biais de connaissance des prix en euros ne sont pas supérieurs à ceux
qui étaient observés en DM avant 2002, traduisant
une adaptation rapide des consommateurs allemands.
Une observation analogue, conduite en Italie
(Romani et Dalli, 2003), amène les auteurs à reconnaître que les Italiens ont vite appris la nouvelle
échelle de prix. Dans le premier pays, l’Allemagne,
la recherche portait sur une automobile, dans le second, l’Italie, sur un baladeur stéréo. La troisième
étude, en Finlande (Aalto-Setälä et Raijas, 2003),
appliquée à des produits d’épicerie, a montré, au
contraire, que la connaissance des prix était plus
faible trois mois après le passage à l’euro que trois
mois avant cette date. Le taux de change de ces trois
pays est pourtant très différent : 1 euro = 5,94573
Finnish marks ou 1,95583 Deutsche Marks ou
1936,27 Lires italiennes.
Deux explications de ces différences sont envisagées : la nature du produit et le taux de conversion.
L’apprentissage des nouveaux prix semble plus élevée pour les produits durables, de manière cohérente
avec les résultats de Diller et Ivens (2000) qui met en
avant le risque perçu par le consommateur, lors de
l’achat, qui incite à un effort de comparaison des
prix. Pour les produits à prix bas, le consommateur
réduit le temps et l’attention accordés au prix tandis
que pour les produits à prix élevé, il consacre plus
d’effort.
Ainsi, le passage à l’euro pourrait stimuler plusieurs effets (Diller et Ivens, 2000 ; Desmet, 2002b) :
– l’attention accordée au prix, particulièrement
pour les produits les plus coûteux et/ou
durables ;
– la perception des prix, par un déplacement des
prix le long d’une échelle, qui est compressée
dans tous les pays, sauf l’Irlande, et va modifier
les points d’ancrage des jugements comparatifs ;
– l’évaluation des prix qui peut accorder davantage d’importance au PRE, au détriment du
PRI.
Les résultats obtenus par Desmet (2002b) montrent, de façon surprenante, qu’il n’y a aucune relation directe entre le taux de conversion et la taille de
l’effet d’illusion monétaire entre l’Espagne et l’Allemagne. L’effet d’illusion monétaire peut dépendre
aussi de la difficulté du calcul mental de conversion.
Plus le calcul est complexe, moins le consommateur
est confiant dans ses capacités cognitives et plus il
utilise un convertisseur, réduisant ainsi les effets
d’illusion monétaire. Pour les Allemands, lors de
l’étude, seulement 8 % des répondants ont eu recours à
un convertisseur (taux de conversion, 1 € = 1,95583
DM) contre 60 % pour les Espagnols (taux de
conversion, 1 € = 166,386 pesetas).
De manière cohérente avec l’effet de valeur
faciale et avec la différence entre contenus sémantiques et lexicaux ou « superficiels » du traitement
des prix, fondant le modèle psycholinguistique, les
principaux travaux menés sur les effets du passage à
l’euro concluent à la diminution de l’élasticité prix et
de la mémorisation des prix dans la nouvelle unité
monétaire (Desmet, 2002b ; Coutelle et Labbé-Pinlon, 2001). De plus, les élasticités prix sont affectées
différemment selon les produits et les pays en fonction
du taux de conversion, comme le prévoit l’effet de
valeur faciale.
CONCLUSION
À travers cette synthèse, il apparaît que le rappel
des prix, souvent utilisé comme seule mesure, ne
reflète pas nécessairement la connaissance des prix
par les consommateurs et que l’exactitude du prix
rappelé (sous forme de PEM ou de MDE) est moins
significative que le classement de cherté ou la reconnaissance des prix (Estelami et Lehmann, 2001) ; le
consommateur est en mesure d’indiquer si le produit
est « trop cher » ou une « bonne affaire ». Si des
études peuvent être encore développées sur le
contenu du PRI, c’est en s’appuyant sur d’autres
mesures que celle du simple rappel et en y adjoignant
une évaluation de la confiance du consommateur
dans son standard interne. En revanche, l’analyse de
l’interface PRI-PRE, bien que relativement moins
explorée encore par la recherche, est riche d’enseignements tant en matière d’implications managériales que de pistes de recherche.
Implications
Un des points essentiels à retenir est sans doute
que le PRE semble avoir davantage d’effet sur le
choix de la marque que le PRI (Mayhew et Winer,
17
1992 ; Rajendran et Tellis, 1994 ; Kumar et alii,
1998). Par rapport à la politique de prix, quand les
distributeurs utilisent l’EDLP 16, l’écart des PRI
pour le consommateur est nul car les prix ne varient
pas de semaine en semaine, et leurs écarts de PRE
sont constants et reflètent l’absence de différence de
prix entre les marques (Kumar et alii, 1998). Quand les
distributeurs mettent en œuvre une stratégie HiLo 16,
les effets des PRI et des PRE se manifestent simultanément.
Si le consommateur a davantage confiance dans le
prix barré affiché (PREB) que dans ses propres
croyances (PRI), des pratiques d’EDLP ont, à l’évidence, un impact sur les attentes de prix de l’acheteur, sur son PRIA qui va être réajusté à la baisse et va
donc présenter une menace à l’efficacité des pratiques de prix HiLo, plus traditionnelles (Yadav et
Seiders, 1998). De plus, les acheteurs inexpérimentés
font davantage confiance aux prix affichés, PRE, que
les consommateurs expérimentés et ce, d’autant plus
que le PRE est élevé. Il convient donc, pour les
points de vente, d’évaluer l’hétérogénéité de l’expérience de leurs clients. La pratique de l’EDLP – affichant un nombre limité d’articles à prix promotionnel et diffusant peu d’information sur les prix de
référence affichés – sera mieux adaptée à une clientèle
expérimentée, qui connaît déjà les avantages de
l’EDLP. À l’opposé, une politique de prix HiLo, qui
met l’accent sur les PREB (prix barrés) et communique largement sur ce point, sera plus appropriée
pour une clientèle de consommateurs inexpérimentés
qui accorde une grande confiance à ce type d’information (Yadav et Seiders, 1998 ; Alford et Biswas,
2002).
Les annonces comparatives de prix (Blair et alii,
2002) sont susceptibles de produire des effets pervers
pour les distributeurs dans certaines situations. Elles
peuvent conduire à une augmentation du niveau
estimé de prix normal pour le point de vente sans
diminuer sa perception de l’intérêt de l’offre spéciale, mais au détriment de l’image prix du point de
vente. De telles pratiques peuvent donc être considérées comme contre-productives (l’effet « boomerang »
16. Every Day Low Price : Le distributeur fixe des prix bas
constants, tous les jours, sans jamais avoir recours à des réductions
de prix temporaires.
17. High Low : Le distributeur fixe des prix relativement élevés, en
temps normal, mais offre des promotions fréquentes dont les prix
sont, ponctuellement et de manière temporaire, inférieurs aux prix de
l’EDLP.
18
Monique Zollinger
évoqué supra). Ce phénomène est important car le
choix entre les formats de présentation des prix est
essentiel. Le prix de l’offre spéciale peut être présenté seul, ou en comparaison avec le prix normal, ou
encore avec le gain que représente l’offre spéciale.
Selon Chandrashekaran (2004), il apparaît que la
première forme représente 19 % des annonces, tandis
que la présentation comparative avec le prix normal
constitue 73 % des cas, et l’indication de l’économie
réalisée, 8 % seulement.
Les recherches de Kopalle et Lindsey-Mullikin
(2003) ont révélé toute la force du format du PRE sur
le changement du PRI. Ils ont montré par exemple
que des consommateurs peuvent croire à des
annonces indiquant un PRE dépassant leurs attentes
de 200 %. Pour des produits tels que les produits
d’expérience, où la qualité n’est pas totalement perceptible avant l’achat (assurance, réparation automobile, plomberie, art...), il existe typiquement une très
large diversité de prix. Ceci attire l’attention sur les
préoccupations légales et éthiques qui devraient être
prises en compte et les mesures édictées ou à souhaiter
pour la protection du consommateur.
La compréhension du processus d’assimilation a
des implications importantes pour la fixation du prix
normal et pour les promotions. Des prix normaux
exagérés peuvent rehausser les évaluations courantes
des consommateurs, mais les augmentations des
ventes peuvent se produire aux dépens des ventes
futures. Une autre façon dont les ventes futures peuvent être affectées est due au scepticisme du consommateur, et à son rejet du prix du prix normal affiché par
le distributeur, qui peut diminuer son PRI pour les
achats futurs. Ainsi les prix futurs et l’activité promotionnelle seront sans doute évalués moins favorablement par comparaison avec des PRI diminués
(Chandrashekaran et Grewal, 2003).
Ainsi il apparaît (Alford et Engelland, 2000) que :
– les décisions de prix doivent s’inscrire dans un
contexte de positionnement de long terme ;
– les effets des PRE affichés sur les PRI doivent
être respectés car le PRE plausible devient un
point d’ancrage du PRI le plus élevé et favorise
une réduction de la marge d’acceptabilité ;
– l’abus d’opérations promotionnelles peut éroder
l’effet souhaité du PRE affiché et réduire le
continuum de PRI ;
– un stratège pourra maximiser la valeur perçue
d’une offre spéciale en établissant le PRE affiché
au prix plausible le plus haut et le prix spécial au
niveau moyen du PRI du consommateur ;
– l’utilisation de PRE barrés peut être un choix
inadapté si elle s’inscrit dans une politique
d’écrémage ou un prix de prestige car elle
réduit la marge plausible ;
– il paraît aussi indispensable, pour le distributeur, de vérifier si le PREB s’inscrit dans la
marge d’acceptabilité du consommateur.
Pour les consommateurs effectuant leurs achats
dans une unité monétaire nouvelle, et dans un contexte
étranger, il semble que leur évaluation des prix dépende
largement de la relation de cette nouvelle monnaie avec la
leur. En particulier, ils paraissent d’autant moins sensibles aux réductions de prix que le niveau de prix local
leur est moins familier (Callow et Lerman, 2003). Les
opérations de promotion à destination des touristes
sont, dans ce cas, sans réelle efficacité.
Pour les internautes, il apparaît que des mentions
du prix sur les bannières ne produisent pas d’effet
uniforme sur le taux de clicks (Chtourou, Chandon et
Zollinger, 2002). Lorsqu’une promotion est annoncée, si elle figure sur une bannière faisant l’objet
d’une insertion non ciblée, elle augmente le taux de
clicks, mais elle le diminue lorsque les insertions
sont ciblées. Ce qui semble traduire le fait que,
lorsque les consommateurs sont plus familiers avec
la catégorie de produits (insertion ciblée), ils sont
plus confiants dans leur PRI et beaucoup moins dans le
PRE annoncé. De plus, les promotions « agressives », fréquentes sur Internet, annoncent des PRE
jugés non plausibles pour un acheteur expérimenté,
amplifiant ainsi l’effet « boomerang ».
Enfin, dans le cas d’un changement d’unité
monétaire plus définitif, pour les Européens, il
semble qu’une vigilance toute particulière doive être
accordée aux possibles évolutions de parts de marché
entre marques nationales et marques de distributeurs
(Soman et alii, 2002).
Pistes de recherche
Si la littérature a accordé une place importante
aux débats sur la meilleure conceptualisation du PRI,
peu de travaux ont été consacrés à l’utilisation du
PRI aux différents stades du processus d’achat
(Vaidyannathan et alii, 2000). L’existence de différentes formes de PRI peut enrichir la connaissance de
son rôle dans le processus de décision de l’acheteur.
Par exemple, si une entreprise annonce le lancement
prochain d’un nouveau modèle du produit, le
consommateur va réduire son prix attendu, PRIA,
pour l’ancien produit à un niveau inférieur au PRIM,
pratiqué sur le marché. Tant que le PRIA reste inférieur au PRIM, le consommateur va différer son
achat autant que possible. Ainsi les ventes de l’ancien modèle vont chuter avant le lancement du nouveau produit. Cette voie de l’adaptation du calendrier
des annonces de lancement de nouveau produit et des
éventuelles promotions sur le prix de l’ancien produit a
été encore peu explorée.
Les réactions au prix de référence et surtout l’ampleur de la zone d’insensibilité peuvent servir de base à
une segmentation de la clientèle en relation avec le
pouvoir de la marque (Han et alii, 2001). Des
recherches supplémentaires sont suggérées également pour confirmer les résultats d’Alford et Engelland (2000) et notamment pour expliquer :
– comment la familiarité avec le prix modifie les
effets de la plausibilité des prix de référence ;
– comment les PRE plausibles peuvent affecter
différemment toutes les données du continuum
des PRI ;
– les effets des PRE non plausibles, dans une
étude longitudinale, pour appréhender les modifications d’attitude à l’égard de la marque et du
point de vente ;
– l’interaction entre l’image du point de vente et les
PRE affichés, car aucune étude n’a examiné les
effets possibles de cette information complémentaire qu’est le nom du magasin sur la perception des PRE comme plausibles ou non.
La réaction des consommateurs à un prix inattendu est également un champ où des recherches
futures sont attendues. Il paraît important de définir
dans quelles conditions le consommateur réagit à
cette dissonance par un changement d’attitude, une
recherche complémentaire d’information ou une
minoration du poids accordé au prix et aux économies réalisées dans l’achat d’un produit (LindseyMullikin, 2003). Les variables individuelles et
contextuelles sont sans doute une voie à développer
en priorité. De plus, le rôle du prix peut être lié à des
facteurs situationnels combinés avec la nature du
produit : il sera atténué en cas d’achat hédonique et /ou
d’achat dans un contexte social (Wakefield et Inman,
2003).
19
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MDE(0 %) = 28,7 %
MDE(5 %) = 54,6 %
MDE(10 %) = 69,6%
MDE(15 %) = 76,8 %
MDE(20 %) = 82,7 %
MDE(0 %) après 25 mn > MDE(0 %) après 2 jours
Produits à faible implication : MDE(0 %)/savon = 75 % vs 62,2 %
MDE(0 %)/dentifrice = 57,8 % vs 45,3 %
Produits à forte implication : MDE(0 %)/bicyclette = 52,8 % vs 43,2 %
MDE(0 %)/jeans = 22,8 % vs 19,6 %).
MDE(0 %) = 47,1 %
MDE(5 %) = 55,6 %
Rappel Marge de prix :
MDE(0 %) = 53 % globalement
MDE(0 %) = 60 % pour les achats courants
MDE(0 %) = 45 % pour les achats occasionnels
McGoldrick
et Marks (1987)
Helgeson
et Beatty (1987)
Dickson
et Sawyer (1990)
Urbany
et Dickson (1990)
(1991)
PEM = 16,5 % globalement
PEM plus faibles : beurre de cacahuètes (12,3 %),
dentifrice (12,6 %) et cola (14,8 %) ;
PEM plus élevé : farine (26,1 %)
Conover (1986)
étude 2
MDE(0 %) = 17 % ; MDE(5 %) = 44 %; MDE(30 %) = 83 %
MDE(0 %) les plus élevés : beurre (32 %), bière (25 %), gâteaux (24 %),
lessive (20 %), légumes verts en conserve, les plats cuisinés et le chocolat (18%).
MDE(0 %) les moins élevés : papier toilette (7 %), riz (11 %), pâtes,
sucre (12 %) et lait (13 %)
PEM/produit de 2,8 % (margarine), 2,9 % (lait),
3,7 % (café) et 4,8 % (mayonnaise) à 7,0 %
pain et serviettes en papier, 7,6 % (jus d’orange),
8,3 % (détergent) et 9,9 % cola
Conover (1986)
étude 1
MDE(0 %) = 57 % globalement
De 79,3 % (thé), 68,1 % (café) ou 67,0 % (sucre) à 46,1 % (margarine),
35,6 % (farine) et 34,8 % (céréales)
Résultats MDE
Hirn (1986)
et Chanson et alii (1986)
Si le prix est marqué sur le produit PEM = 17,53 %
Si le prix est affiché sur le linéaire PEM = 21,27 %
Résultats PEM
Zeithaml (1982)
Gabor
et Granger (1961)
Auteurs
Annexe 1. - Les résultats des études sur la connaissance des prix
24
Monique Zollinger
MDE(0 %) = 29,8 % globalement
MDE(0 %) les plus élevés 91 % pour le théâtre, 77 % pour les banques
MDE(0 %) le plus faible 18 % pour la teinturerie
Mais seulement 47 % des interrogés ont fourni une réponse
Turley et Cabaniss
(1995)
PEM marques fortes : 14,2 à 19,6 %
PEM produits homogènes : 14,4 à 19,6 %
PEM produits hétérogènes : 26,8 à 66,2 %
Aalto-Setälä
et Raijas (2002)
MDE(0%) = 2,1 %
MDE(5%) = 21,3 %
MDE(10%) = 37,3 %
MDE(20%) = 60,3 %
Légende :
PEM (Pourcentage d’Écart Moyen) : moyenne sur l’ensemble de l’échantillon du pourcentage d’écart entre prix rappelé et prix correct
MDE (Mesure de la Distribution des Erreurs des réponses) : pourcentage de répondants ayant donné une réponse présentant un écart inférieur ou égal à un seuil défini : par exemple MDE
(5 %) = 37 %, 37 % des répondants ont donné une estimation de prix avec un écart de 5 % ou moins relativement au prix correct.
Le taux de réponses exactes est noté MDE(0 %)
PEM selon produits : 12,6 à 22,9 %
PEM selon revenus : 5,7 à 17,4 %
PEM variant de 18,5 % (lave-linge) ou 22,3 %
(vaisselle) à 51,1 % (télescope) ou 41,9 % (billard).
Estelami
et Lehmann (2001)
Vanhuele et Dreze
(2001) (2002)
Estelami (1998)
MDE (20 %) variant de 57 % (lave-linge) ou 54 % (vaisselle) à 14 % (télescope)
ou 10 % (billard)
MDE(0 %) = 61,3 % globalement
MDE(0 %) = 66,7 % pour la marque habituellement achetée
MDE(0 %) = 45,7 % pour le café
MDE(0 %) = 71,3 % pour le soda
Le Boutillier,
Le Boutillier et Neslin
(1994)
Kemp et Willets (1996) PEM différent selon échantillon : L« laine »
ou G « public général »
PEM/ timbre: L = 0 % G = 0 %
PEM/ beurre : L = 6,9 % G = 1,6%
PEM/ laine: L = 0,3 % G = 9,5 %
MDE(10 %) = 36 % à 59 % selon marque eau minérale
MDE(10 %) = 32 % à 72 % selon marque jus de fruits.
Chernatony
et Knox (1992)
Résultats MDE
MDE(0 %) différent selon mode d’apprentissage : intentionnel 47,78 %, incident
20,0 %.
Taux de reclassement exact affecté par l’apprentissage : intentionnel 35 %,
incident 39,44 %
Résultats PEM
Mazumdar et Monroe
(1990, 1992)
Auteurs
25

Le jugement comparatif des prix par le consommateur PÉDAGOGIE

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