a – la communication on line

- COURS DE COMMUNICATION COMMERCIALE -
LA PUBLICITE : LA STRATEGIE PUBLICITAIRE
Du bilan - diagnostic à la création des messages
1. Le bilan - diagnostic
1 –1. Le bilan
1 –1 – 1. L’annonceur
- son histoire
- son activité
- son organisation et son fonctionnement
- son évolution
- son CA, ses bénéfices
- sa situation financière
- ses objectifs et sa stratégie globale
- sa notoriété et son image
- ses valeurs, sa culture d’entreprise
1 –1 – 2. Produit, prix et distribution
1 –1 – 2 – 1. Le produit
- quelle stratégie (innovation, imitation, adaptation, repositionnement)
- la R&D (investissements réalisés, nombre de brevets déposés)
- les gammes (profondeur, largeur)
- quel mix produit :
. les caractéristiques techniques des produits
. le packaging
. les marques développées
. les normes
. les labels
. les services (garantie, SAV, conseil…)
. le design (graphique, sonore…)
1 –1 – 2 – 2. Le prix
- quelle stratégie (pénétration, écrémage, alignement)
- structure des prix (coûts/marges)
1 –1 – 2 – 3. La distribution
- quelle stratégie (intensive, sélective, exclusive)
- longueur des canaux (extra courts, courts, longs…)
- nombre de points de vente
- merchandising mis en place
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1 –1 – 3. La communication
- positionnement actuel
- part de voix de l’annonceur
- analyse du mix de communication (publicité, relations publiques, promotion des ventes,
force de vente)
- média les plus utilisés par l’annonceur
- historique des campagnes précédentes
1 –1 – 4. Le marché et la concurrence
- marché et segments sur lesquels se situe l’annonceur (caractéristiques et évolutions)
- parts de marché (valeur et volume) et évolutions de celles-ci
- concurrence directe (nombre de concurrents, leurs tailles, leurs forces/ faiblesses)
- les substituts
- le pouvoir de négociation des fournisseurs
- le pouvoir de négociation des clients
1 – 1 – 5. Les consommateurs (actuels et potentiels)
- leur profil (sexe, age…)
- leurs attentes et motivations
- les autres intervenants dans l’acte d’achat (acheteurs, décideurs, prescripteurs, leaders
d’opinion…)
Pour rédiger le bilan :
- il s’agit d’une grille (il faut retenir les points jugés importants pour le cas traité)
- pour chacun des points retenus, il faut porter un jugement personnel
- on peut opter pour une ventilation forces/faiblesse, menaces/opportunités
- il faut rédiger des phrases complètes
1 – 2. Le diagnostic
Il présente en 4 ou 5 lignes les principales conclusions sur la situation dans un but prospectif.
Il peut être présenté au fur et à mesure du bilan, à la fin de chaque paragraphe.
1 – 3. Le problème à résoudre par la communication
On peut formuler ainsi le problème à résoudre : « Comment…alors que… »
Exemples :
- « Comment améliorer l’image de la marque alors que celle-ci est considérée comme
dépassée par les consommateurs ?»
- « Comment développer la notoriété alors que l’entreprise vient de pénétrer sur un secteur
très concurrentiel ?»
- « Comment fidéliser alors que l’image du produit est très mauvaise ? »
Attention : il s’agit de traiter un problème que la communication peut résoudre.
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2. Le positionnement
2 – 1. Définition du positionnement
C’est l’image que l’on souhaite donner à l’entreprise, à la marque ou au produit dans l’esprit
du consommateur.
2 – 2. Les 3 dimensions du positionnement
- dimension objective (valeurs d’usage du produit)
Ex : Bricomarché.
Positionnement : les prix les plus compétitifs.
Signature : « Pouvoir tout faire moins cher ».
- dimension symbolique (fonctions sociales du produit)
Ex : La Société Générale.
Positionnement : la solidarité.
Signature : « Développons ensemble l’esprit d’équipe ».
- dimension psychologique (fonctions imaginaires du produit)
Ex : π de Givenchy.
Positionnement : le parfum dédié aux aventuriers à la découverte de nouveaux territoires, aux
explorateurs de l'infini et de sensations fortes.
Signature : « un peu plus loin que l’infini ».
2 – 3. Les 4 qualités d’un positionnement efficace :
- attractif : correspond réellement aux attentes des consommateurs
- crédible : susceptible d’être accepté par les consommateurs
- distinctif : différent du positionnement des concurrents
- durable : résiste au temps
3. La fixation des objectifs
Objectifs cognitifs (faire connaître) :
- augmenter la notoriété (spontanée ou assistée)
- informer sur l’entreprise, ses produits
- informer sur une nouvelle caractéristique du produit…
Objectifs affectifs (faire aimer) :
- créer une image positive
- rajeunir une image vieillissante…
Objectifs conatifs (faire agir) :
- créer du trafic au point de vente (magasin, agence…)
- provoquer des demandes de renseignements
- faire essayer un produit
- faire acheter
- inciter les distributeurs à référencer le produit…
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4. Le choix des cibles
Rappel : cible de communication = cible marketing + cible relais
Il faut identifier :
- les consommateurs
- les acheteurs
- les décideurs
- les prescripteurs
- les leaders d’opinion
- les distributeurs
- la force de vente
- le personnel de l’entreprise…
5. La création des messages
5 – 1. Copy strategy classique
Promesse + preuve (support ou reason why) + bénéfice consommateur + ton
Testimonial, démonstration, test, codes.
5 – 2. Copy strategy créative
Promesse + concept + thème + ton
5 – 3. Le Plan de Travail Créatif (Young & Rubicam)
Fait principal + problème à résoudre par la publicité + objectif de la publicité + stratégie
créative (cible/ concurrents/ promesse/ support) + instructions et contraintes
5 – 4. Quelques termes
Brief, compétition, recommandation stratégique, agence de communication, régie, USP,
teasing (teaser + révélateur), signature/base line, logotype, story board, packshot, publicité
subliminale, PLV, CSA, ARPP.
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