Ecriture : le marché de l`écriture retrouve les chemins de la croissance

DOSSIER
Le marché de l’écriture
retrouve les chemins de la
croissance
En 2007, le marché de l’écriture a retrouvé
une légère croissance à la fois en volume
et en valeur qui laisse augurer de bonnes
perspectives pour 2008. D’autant que
les innovations sont au rendez-vous avec
quelques avancées technologiques qui
feront date.
E
n 2007, le marché français de l’écriture et de
la correction a retrouvé les quelques points de
croissance qui lui faisaient défaut les années précédentes. Les résultats du panel écriture de GfK, en
cumul annuel mobile à fin septembre 2007, montrent
une progression globale de 3,9 % en volume et de
3,2 % en valeur par rapport à l’année précédente,
soit une meilleure performance qu’en 2006, année
qui, après d’autres, avait été marquée par un recul
de 2,3 % en valeur et une légère progression de
0,8 % en volume par rapport à 2005.
Même constat au niveau du marché européen où
les volumes ont progressé de 1 % après trois années
successives de régression. Par contre, en valeur, la
tendance est toujours au tassement avec un nouveau recul de 1 point en raison du développement
des MDD, mais aussi de la concentration de la
distribution.
Une rentrée dynamique marquée par
de nouveaux progrès des MDD
Sans surprise, sur le marché français, la progression en
valeur est supérieure dans les circuits spécialisés, soit
les fournituristes de bureau, la VPC et les superstores.
Elle est de 4,7 % contre 3,3 % pour les volumes. La
proportion s’inverse dans le circuit des grandes surfaces dont les ventes progressent de 4 % en volume,
mais seulement de 2,4 % en valeur. Il faut y voir là
aussi l’impact des MDD dont la part de marché a
encore progressé à l’occasion de la dernière rentrée
scolaire. Désormais, les MDD occupent la deuxième
place avec 20 % de parts de marché dans la grande
distribution derrière le leader du marché.
44 m Le Papetier de France - Janvier/Février 2008
Le roller Jetstream Sport est équipé d’une encre
qui cumule les avantages de l’encre liquide,
de l’encre gel et de l’encre du stylo bille.
(Uni-Ball))
Bic est également l’un des grands gagnants de cette
rentrée 2007 qui s’est révélée particulièrement
dynamique, estime Natalie Hautecouverture, chef
de groupe Ecriture chez ce fabricant dont la part de
marché est passée de 32 à 36 %. Une autre marque à
avoir profité de ce dynamisme est Pilot qui annonce
une progression de 25 % de son chiffre d’affaires
en partie due à la belle performance du Frixion...
et aux déboires du groupe Sanford qui a rencontré
des problèmes de livraison. Tous les fournisseurs
qui étaient en capacité de pallier à la défaillance
du groupe américain et de répondre aux demandes
d’approvisionnement des distributeurs ont profité
de cette faiblesse de Sanford pour développer leurs
ventes. Et ce d’autant plus quand ils disposaient des
produits avec le bon positionnement pour la rentrée
des classes.
Le Papetier de France - Janvier/Février 2008 m 45
DOSSIER
Cette année encore, les consommateurs ont privilégié les achats utiles
aux dépens de la fantaisie. A côté des
offres promotionnelles, des lots et des
produits d’entrée de gamme, ce sont
des valeurs sûres comme les rollers qui
ont bénéficié de cette tendance. Dans
cette catégorie, deux «stars», le Frixion
de Pilot et le s’move easy de Stabilo,
se sont particulièrement distinguées et
imposées lors de la dernière rentrée
des classes, notamment grâce au
soutien de plans de communication
à la télévision qui ont permis de faire
connaître et de démontrer leur valeur
ajoutée aux consommateurs.
Dans les autres familles de produits
d’écriture, les évolutions ont été
moins significatives : les plumes se
cherchent un peu et les stylos bille
continuent de progresser légèrement
– voir l’encadré. En ce qui concerne
les canaux de distribution, à noter
les bonnes performances des superstores qui, depuis plusieurs années
maintenant, prennent régulièrement
quelques points aux grandes surfaces
à l’occasion de la rentrée scolaire et
ce, malgré une offre de produits généralement plus restreinte que dans
les hypermarchés. Ainsi que les bons
résultats des magasins de centre ville
qui ont renouvelé leur offre, et de magasins multimédia comme Cultura et
Virgin dans lesquels le rayon écriture
fonctionne particulièrement bien à
partir du moment où les consommateurs y trouvent une offre large et la
possibilité d’essayer les stylos.
L’offre des marques tire le
marché vers le haut
Face à l’offensive des MDD, la stratégie des marques est de jouer la carte
de la qualité et de l’innovation. Une
stratégie gagnante car elle permet
de fidéliser les consommateurs, explique Alain Assoun, PDG d’Assoun
Distribution qui distribue
en France les stylos Uniball. «Nous savons que
lorsqu’ils sont essayés,
nos stylos sont ensuite rachetés. La qualité fidélise
la clientèle», déclare-t-il.
Le V-Supercolor, un marqueur à encre liquide rechargeable avec une
cartouche similaire à celle d’un stylo plume, est également rétractable.
Elle les détourne égale(Pilot)
ment des produits de
L’easy clic en version roller rechargeable
montera en puissance à la rentrée 2008.
(Bic)
premier prix avec des stylos innovants
apportant de réels bénéfices. «Notre
stratégie est de vendre des produits
qualitatifs, voire des produits haut de
gamme, comme la gamme Triplus qui
commence à entrer dans les assortiments de rentrée des classes», témoigne Yves Muller, directeur marketing
de Staedtler.
Dans son ensemble, l’offre des marques tire le marché vers le haut parce
que le message associant qualité et
durabilité des produits est de mieux
L’évolution du marché et les familles de produits en croissance
Les chiffres GfK, en cumul annuel
mobile à fin septembre 2007, montrent pour l’ensemble de son panel
- soit d’une part les hypermarchés
et supermarchés et d’autres part les
circuits spécialisés - une progression
du marché de l’écriture et de la
correction de 3,9 % en volume et de
3,2 % en valeur.
En 2007, les seuls produits dont les ventes sont en baisse sont les stylos plume
et les feutres d’écriture. Ce recul des
feutres d’écriture est symptomatique
de l’évolution des critères d’achat des
consommateurs qui désormais privilégient les technologies leur apportant
un meilleur confort d’écriture. Quant
au stylo plume, vendu à plus de 80 %
par la grande distribution, sa légère
baisse, - 0,9 % en volume et - 1,8 %
en valeur, est plutôt le signe d’une
évolution favorable par rapport aux
années précédentes où ses ventes ont
enregistré des reculs de dix points. Sur
un marché où seules la fantaisie et les
licences participaient au renouvellement, l’arrivée de produits technologiquement innovants comme l’easy
clic de Bic, un stylo plume équipé d’un
46 m Le Papetier de France - Janvier/Février 2008
nouveau système de chargement de
la cartouche, a sans doute contribué
à redynamiser les ventes.
La consommation des stylos bille est
plutôt stable et ces instruments restent, avec 16 % de parts de marché, le
segment le plus important du marché
de l’écriture en valeur.
Les rollers enregistrent une très légère
progression. Ils représentent 5 % des
volumes réalisés par les instruments
d’écriture, mais génèrent plus de
13 % du chiffre d’affaires. Ils constituent la troisième catégorie de produits en valeur derrière les stylos bille
et les produits de correction.
L’on relève aussi des progressions
remarquables, celles des crayons
graphite et des porte-mines qui bénéficient du développement des jeux
tel le sudoku. Celle également des
surligneurs, les versions «tank», c’està-dire à corps large, représentant plus
de la moitié des ventes.
Les marqueurs représentent moins
de 7 % des volumes réalisés par les
instruments d’écriture et de correction
en France, mais génèrent plus de 11 %
du chiffre d’affaires. Cette catégorie
de produit est également en croissance en volume, + 9,4 %, et en valeur,
+ 8,4 %. Les marqueurs permanents
sont majoritairement vendus dans les
circuits spécialisés. Dans les grandes
surfaces, cette progression est due
essentiellement aux marqueurs déco
dont les ventes augmentent de plus
de 70 % en valeur.
Le coloriage est un autre segment en
croissance, + 9,5 % en volume et +
5,5 % en valeur pour les crayons qui
représentent 37 % du chiffre d’affaires
de ce segment dominé par les feutres
qui réalisent plus de 58 % du chiffre
d’affaires total du coloriage.
Dans le domaine de la correction,
seuls les rubans correcteurs et les
effaceurs enregistrent une croissance
en valeur. Les bouteilles et les stylos
de correction sont quant à eux à la
baisse. Les produits de correction
sont majoritairement vendus dans les
grandes surfaces. En revanche les produits de correction enregistrent une
croissance en valeur supérieure dans
les circuits spécialisés, notamment
avec les rubans correcteurs.
Le Papetier de France - Janvier/Février 2008 m 47
DOSSIER
Quelques nouveautés marquantes
de l’année 2008
La gamme Energel s’agrandit avec
l’Energel Sterling. (Pentel)
en mieux reçu par les consommateurs. «Quand on lui propose un
produit dans un rapport qualité/prix
raisonnable, le consommateur comprend de mieux en mieux que son
intérêt est de dépenser un peu plus
pour acquérir un produit de qualité.
C’est ce que nous constatons dans
l’ensemble des réseaux de distribution,
y compris dans la grande distribution»,
explique Serge Gratzl, directeur du
développement de Schneider en
France.
Placé devant un rayon d’instruments
d’écriture, le consommateur est
d’abord attiré par le look du stylo,
ensuite par sa qualité d’écriture et
enfin par son prix.
«Pour répondre aux critères de choix
du consommateur, un stylo doit être
beau, il doit bien écrire et il doit
s’inscrire dans la fourchette de prix
qu’il s’est fixée. C’est la raison du bon
succès que nous rencontrons avec notre gamme Energel, des stylos de très
bonne qualité, avec une belle ligne et
dont la gamme s’élargit encore cette
année», estime Laurence Marcadet,
responsable marketing de Pentel. «Les
consommateurs commencent à être
48 m Le Papetier de France - Janvier/Février 2008
En 2008, la tendance à la rétractabilité des instruments se confirme. Avec
une première innovation technologique, l’une des innovations majeures
de ce début d’année: la rétractabilité
appliquée aux rollers à encre liquide
V-RT et V-Ball-RT de Pilot.
Si l’encre pâte des stylos bille et l’encre
gel ont pu être conditionnées dans des
recharges dès l’origine, le besoin d’un
régulateur d’encre pour assurer un
flux régulier de l’encre liquide ne le
permettait pas jusqu’à aujourd’hui.
En réussissant à introduire l’encre
liquide dans une cartouche vide d‘air,
les équipes de R&D du fabricant ont
résolu le problème. Cette cartouche
est «plane safe» et de plus le stylo
est équipé d’une pointe spécifique
sur laquelle il faut appuyer pour que
l’encre sorte, ce qui évite tout risque
de fuite.
Cette innovation a également été
appliquée à deux marqueurs à encre liquide, le V-Boardmaster et le
V-Supercolor, rechargeables avec une
cartouche similaire à celle d’un stylo
plume et également rétractables. Ces
nouveaux produits ont été éco-conçus
et sont développés dans la gamme
Begreen.
Toujours dans le domaine de la rétractabilité, Uni-ball équipe ses stylos
d’un système d’auto-rétractation qui
leur permet de se rétracter par le
mouvement de l’agrafe mécanisée
sur un axe qui pivote lorsque l’on accroche le stylo dans une poche. Cette
innovation est appliquée au stylo gel
impact dans la famille des «Broad»,
au roller à encre liquide Vision RT
ainsi qu’à la gamme Clifter.
Le nouveau marqueur de Staedtler
est également rétractable, mais il
est aussi équipé de deux pointes, une
grosse et une fine.
Toujours plus de confort
d’écriture
Une autre tendance se confirme, celle
qui consiste à apporter davantage
de confort d’écriture aux utilisateurs
grâce aux nouvelles formulations
d’encre à faible indice de viscosité.
C’est le cas de celle qui équipe le roller
Jetstream Sport de Uni-ball, une encre
qui cumule les avantages de l’encre
liquide, de l’encre gel et de l’encre
du stylo bille dans un stylo dont le
prix de vente public est inférieur à
deux euros.
conscients qu’en achetant un stylo de
qualité, qui plus est rechargeable, ils
achètent un instrument qui va durer
longtemps et qu’au final, ils n’auront
C’est également une encre à faible
viscosité qui apporte la même glisse
que l’encre gel, tout en séchant rapidement, qui équipe le roller rétractable et rechargeable de la nouvelle
gamme Office Culture de Stabilo.
Cette nouvelle gamme concrétise la
volonté de la marque d’investir le
marché de l’écriture pour en devenir
un des acteurs majeurs. Cette gamme
Office Culture allie confort, qualité
d’écriture et design avec sa propre
identité graphique. Elle sera évolutive
avec, dans un premier temps deux
produits : le roller et le stylo bille.
Précurseur sur ce segment des rollers équipés d’une encre innovante
appelée Viscoglide, qui additionne
les avantages du stylo à bille à ceux
de l’encre gel, le Slider, lancé à Paperworld 2006, prend des couleurs. A
ces quatre couleurs initiales, le bleu,
le noir, le rouge et le vert, s’ajoutent
cette année l’orange, le violet, le rose
et le bleu clair. Autre nouveauté, le
Slider devient rétractable et rechargeable.
Toujours dans le domaine de la couleur, Pentel sort en ce début d’année
un nouveau roller gel, le Slicci, qui
a la particularité d’avoir un corps
assez court, une pointe très fine et
d’être décliné dans une gamme de
15 couleurs.
Du nouveau également dans les surligneurs. Le Boss change de look dans sa
version Executive avec une zone grip
caoutchoutée. Il est également équipé
d’une encre anti-bavure pour surligner les impressions jet d’encre. Et
Staedtler annonce pour le courant de
l’année 2008 la sortie d’un nouveau
surligneur entièrement compatible
avec l’écriture manuelle.
Des nouveautés également dans
l’offre d’écriture scolaire avec tout
d’abord la montée en puissance
pour la rentrée 2008 de l’easy clic
en version roller rechargeable qui a
été testé lors de la dernière rentrée.
Egalement chez Bic, le Kid couleur
Duo, un feutre de coloriage double
pointe, fine et large. Tandis que
Staedtler révèlera à Paperworld une
autre innovation dans le domaine du
coloriage, une mine enrobée d’une
gaine minérale qui permet de répartir
la pression exercée par l’utilisateur
sur l’ensemble du corps du crayon,
ce qui réduit les risques de rupture. A
terme toute la gamme des crayons de
la marque, sauf les crayons aquarelle,
sera équipée de cette mine.
pas dépensé forcément plus qu’en
achetant un produit de premier prix»,
confirme-t-elle.
Le Papetier de France - Janvier/Février 2008 m 49
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Le roller de la nouvelle gamme Office Culture de Stabilo est rétractable et rechargeable.
La tendance verte s’ancre
progressivement dans la
demande...
gressivement dans les catalogues des
fournituristes de bureau», confirme
Laurence Marcadet, responsable
marketing de Pentel. «Par contre
le démarrage est plus lent dans le
grand public. La clientèle est moins
demandeuse de produits verts et les
papetiers sont donc plus timides vis à
vis de cette offre», ajoute-t-elle.
L’environnement est un sujet que plus
personne ne peut ignorer désormais.
équivalente, le transfert des ventes
vers les produits Begreen n’est pas
si rapide en raison des habitudes de
consommation notamment. La pénétration est meilleure dans le B to B
parce que les fournituristes de bureau
ont, dans leur grande majorité, fait
confiance à Begreen depuis le début.
Mais», poursuit-il, «si nous avons obtenu ces résultats c’est aussi grâce à la
communication mise en place vers le
grand public et aux développements
que nous avons obtenus dans le réseau
des papeteries de détail où nous avons
enregistré une belle progression.»
... et les ventes de
recharges commencent à se
développer
A ce message qui prône la qualité, les
Des rendez-vous nationaux, comme
marques associent désormais de plus
le Grenelle de l’environnement à
en plus souvent un autre message,
l’automne dernier, ou internationaux,
celui du respect de l’environnement.
comme plus récemment la conférenAujourd’hui, c’est dans les entreprice de Bali, conjugués aux catastrophes
ses et les administrations qu’il est le
climatiques ont accéléré le processus
mieux entendu... et attendu. Les enenclenché et élevé
treprises ont des
le niveau d’informacontraintes : pution des consommablier des rapports
teurs. «Les acheteurs
environnemensont de plus en plus
taux quand elles
La fin de l’année reste la période favorable pour les marqueurs or et argent. (Edding)
attentifs à l’impact
appartiennent au
environnemental des
CAC 40 et justiproduits qu’ils achèfier d’achats responsables quand elles Mais si le sujet intéresse et concerne
sont certifiées ISO 14001. Quand aux tout le monde, la concrétisation de tent et deviennent demandeurs de
administrations et aux collectivités, cette sensibilisation dans les actes vrais produits écologiques. C’est ce
c’est le code des marchés publics qui d’achat n’est pas encore aussi im- critère qui souvent nous permet de
portante qu’annoncée et espérée. concrétiser de nouveaux référenceles y obligent.
«Aujourd’hui les distributeurs sont à «Pour l’instant la consommation est ments», constate Serge Gratzl, direcla recherche de produits environne- loin d’être aussi forte que le sont les teur du développement de Schneider,
mentaux pour répondre aux appels intentions exprimées par les consom- soulignant une montée en puissance
d’offre», constate Yves Muller, di- mateurs», constate Mathias Ringeard, des exigences et de la vigilance des
recteur du marketing de Staedtler. responsable de la marque Pilot, qui se acheteurs.
«Mais si cette requête est de plus en félicite cependant des bons résultats Dans le domaine de l’écriture, l’offre
plus présente, elle ne correspond bien enregistrés par la gamme Begreen. verte se densifie. Après Recycology
souvent à aucune demande précise «Nous avons atteint notre objectif lancé en septembre 2007 par Pentel,
de multiplier par deux notre chiffre c’est au tour d’Uni-ball d’annoncer le
de la part des entreprises.
C’est la raison pour laquelle nous d’affaires en 2007 par rapport à 2006. lancement d’un concept inédit lié au
avons conçu des argumentaires ex- Mais nous sommes conscients qu’il développement durable dans le coupliquant pourquoi et comment nos s’agit d’un projet à long terme. Bien rant de l’année 2008. «La locomotive
produits respectent l’environnement. que ces produits soient commercia- en sera le Power Tank, un stylo bille qui
Par exemple les fiches produits concer- lisés au même prix et à une qualité peut écrire dans tous les environnenant nos crayons graphite précisent
que nous sommes attentifs à la provenance du bois que nous achetons
et que nous sommes partenaires du
gouvernement malaisien dans le cadre d’un plan de recherche pour la
reforestation».
«Cette tendance verte s’ancre pro-
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En 2008 le Slider prend des couleurs. (Schneider)
Le Papetier de France - Janvier/Février 2008 m 51
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Le nouveau marqueur permanent Lumocolor est rétractable et équipé de deux pointes,
une grosse et une fine. (Staedtler)
ments, majoritairement constitué de
matériaux recyclés et dont le concept
en lui-même est écologique compte
tenu de ses performances», précise
Alain Assoun.
Reste pour les marques lancées sur la
tendance verte à prendre un dernier
bastion, celui de la grande distribution
qui, sur ce sujet, est plutôt restée en
position d’observation jusqu’à présent. Sans doute l’écologie n’est-elle
pas une préoccupation prioritaire à la
rentrée des classes, période pendant
laquelle les consommateurs sont
pressés de faire leurs achats et surtout
attentifs aux prix. Dans ce canal de
distribution, la progression des ventes
des produits verts passe donc par
un packaging apte à faire passer le
message rapidement pour éduquer le
consommateur. Dans une démarche
environnementale, l’écriture n’est pas
non plus le premier produit auquel
pensent les consommateurs. Leur
prise de conscience a débuté par le
papier, en l’occurrence les cahiers
à la rentrée scolaire. Mais les stylos
aux qualités écologiques auront sans
doute leur place dans les corners
présentant des produits verts qui ne
manqueront pas de se multiplier,
peut-être dès la rentrée 2008.
Une des qualités requises pour un
stylo écologique est qu’il soit rechargeable. Une possibilité qui a du mal à
entrer dans les moeurs sur le marché
français où le frein majeur reste l’ignorance des consommateurs et, par voie
de conséquence, les réticences des
revendeurs à multiplier les références
pour les proposer.
Mais il n’y a pas de fatalisme en
matière de recharges. Aujourd’hui la
possibilité de recharger est souvent
mentionnée parmi les critères de référencement dans les appels d’offres et,
auprès de la clientèle des particuliers,
des efforts de présentation peuvent
permettre d’inverser la tendance et
de modifier des habitudes bien ancrées. «Nous avons presque doublé
nos ventes de recharges sur le marché
français par rapport à 2006», se félicite
Mathias Ringeard, responsable de la
marque Pilot, soulignant la nécessité
de concevoir un packaging très attractif pour le consommateur. «C’est
ce que nous avons fait pour le Frixion
en le proposant avec un pack de trois
recharges et c’est un succès».
Changer les habitudes de consommation s’avère plus facile lorsqu’il s’agit
de nouveaux instruments, confirme
Marie-Pierre Mesgouez, directrice
marketing de Stabilo. «Avec un nouveau produit comme le s’move easy,
la vente des recharges fonctionne bien.
Mais au-delà de la rechargeabilité,
nous jugeons également important
de communiquer sur la nature des
encres que nous utilisons, des encres
à base d’eau et donc sans danger pour
l’environnement, ou sur le fait que nos
crayons graphite et de couleur soient
désormais labellisés FSC. Jusqu’à présent, ces informations n’étaient pas
clairement exprimées car elles n’apparaissaient pas comme primordiales.
Mais aujourd’hui ce sont des données
qui peuvent être un vrai levier dans
la décision d’achat du consommateur
final», indique-t-elle.
La tendance est à apporter davantage de confort d’écriture aux utilisateurs grâce
aux nouvelles formulations d’encre. (Papermate)
Le poids en valeur des différents
segments sur le marché de l’écriture
Stylos bille
16,3%
Produits de correction
14,1%
Rollers
13,6%
Coloriage
12,3%
Marqueurs
11,8%
Stylos plume
10,0%
Crayons graphite et porte-mines
6,7%
Surligneurs
6,4%
Autres instruments
8,8%
Total
Source : Panel Gfk
100,0%
Les stylos bille demeurent le segment le plus important du marché de l’écriture en
valeur devant les produits de correction et les rollers.
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Placé devant un rayon d’instruments
d’écriture, le consommateur est d’abord
attiré par le look du stylo. (Sign)
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