IAB Mag 03 - IAB Community

campaigns
Create your perfect
Harley-Davidson
weekend
Harley-Davidson va depuis longtemps plus loin que la Harley
classique que tout le monde connaît. La marque commercialise
une large gamme de motos et voulait que cela devienne clair
pour le grand public. McCann Digital a développé une expérience en ligne multimédias pour réaliser cet objectif et a envoyé une série de propositions d’essais à de nouveaux clients
potentiels.
McCann permet aux fans de Harley de vivre un
week-end parfait (virtuel et réel) et montre que la
marque va bien plus loin que la Harley classique.
est présentée avec une série
d’autres motos. Ensuite, on demande au surfeur de réserver
un essai d’un des modèles présentés. Chaque participant peut
réaliser une page personnelle et
ainsi tenter sa chance pour gagner un week-end en Harley-Davidson.
McCann Digital a développé le site en
collaboration avec Endrone.
SITUATION DU MARCHÉ
Pour mettre en évidence la diversité de
sa gamme de motos, Harley-Davidson
a demandé à McCann Digital de mettre
une action sur pied qui génère plus d’essais. C’était nécessaire pour informer le
public qu’une Harley-Davidson est plus
qu’une moto classique. La marque se
positionne en effet aujourd’hui également au niveau du sport, de l’aventure
et de la liberté. En d’autres mots, il y a
une Harley pour chaque motard.
CAMPAGNE
McCann Digital a décidé de développer
un test en ligne. “Le test est une expérience multimédia qui permet à l’utilisateur de donner des informations sur ses
passions et ses habitudes”, explique
Michaël Thuy, creative strategist chez
McCann Digital. “Le surfeur peut vivre
en ligne son week-end parfait en HarleyDavidson. Il peut visiter tous les coins du
pays avec la moto et peut même décider
de ce qu’il mange, boit et visite.” A la fin
du test, la moto Harley-Davidson qui est
la mieux adaptée au profil du surfeur
RÉSULTATS
“C’est la première fois que Harley-Davidson Benelux fait d’Internet son média
principal”, explique l’annonceur. “Les
résultats ont été plus que satisfaisants.
Nous avons enregistré plus de 1.000
réservations d’essai, contre 50 avant la
campagne.” “Bien réalisé, smooth as
hell et avec un essai gratuit en prime:
que demander de plus!”, commente
Nicolas Chartier, qui parle du site sur
le blog www.buzzingbees.be. Outre des
commentaires positifs, le site web réunit 35.000 visiteurs uniques qui passent
en moyenne plus de cinq minutes sur le
site. L’idée a également permis de faire
de la publicité gratuite via des blogs et
des quotidiens. Q-music a élu le site,
site de la semaine, FWA site du jour. Différents bureaux européens de HarleyDavidson ont annoncé vouloir reprendre
la stratégie.
Plus d’informations? www.harley-davidson-actions.com, www.mccanndigital.be,
www.iab-belgium.be
Annonceur: Harley-Davidson
Bureau: McCann Digital
Award: Silver en Bronze Award
Catégorie: Brand Awareness & Positioning
(Silver), Direct Response (Bronze)
La campagne en bref
ß PÉRIODE
De mai 2008 à maintenant.
ß SECTEUR
Automobile
ß MARCHÉ
B2C
ß MÉDIAS UTILISÉS
Internet
ß SITUATION DU MARCHÉ
Harley-Davidson a positionné sa marque de
manière bien plus large que la perception
classique que le grand public en a.
ß OBJECTIF MARKETING
Brand awareness: faire connaître le positionnement plus large de la gamme de la marque
et générer plus de demandes d’essai.
ß STRATÉGIE
Un site web qui via une expérience multimédias affiche la diversité de la marque et offre
l’opportunité à l’internaute de réserver un
essai.
ß CRÉATION
Create your perfect Harley-Davidson weekend: sur le site, l’internaute peut vivre un
week-end virtuel en Harley-Davidson, révéler
ses préférences personnelles et savoir de
cette manière quelle Harley lui convient le
mieux.
ß RÉSULTATS
Plus de 1.000 essais (contre 50 auparavant),
35.000 visiteurs uniques qui restent en outre
plus de cinq minutes sur le site.
www.iab-belgium.be * IAB Mag
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