eCRM: Acquisition de nouveaux clients
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eCRM: Acquisition de nouveaux clients
eCRM: Acquisition de nouveaux clients Construire le scénario marketing qui apportera la meilleure conversion ©Cabestan Livre Blanc Introduction et stratégiquement possible pour obtenir de bons résultats. Quel que soit votre secteur d’activité, générer du chiffre d’affaires conséquent. Débuter une démarche connaissance clients De nos jours, beaucoup d’entreprises savent Identifier les préférences et le profil des recueillir des adresses emails opt-in afin de prospects constituer une base de données prospects. Le début de la relation entre un prospect et une Mais, pour beaucoup d’entre elles, ces adresses marque est délicat. A quelle fréquence souhaite-t-il emails restent trop longtemps en statut « prospect » recevoir les communications ? Souhaite-t-il recevoir avant de tomber définitivement aux oubliettes. celles des offres partenaires ? Aujourd’hui, la difficulté réside dans la conversion Même si cette étape apparait comme un standard du statut « prospect » en statut « client ». du marketing direct, elle est néanmoins importante trafic sur votre site web ne suffit pas à produire un fine de dans la mesure où un prospect informé de la nature La plupart des Marketeurs s’accordent à dire que et de la fréquence des messages qu’il reçoit est cette conversion ne se fonde pas sur une seule et moins susceptible de se désabonner ou, pire, de se unique action marketing. plaindre. Cette transformation s’apparente plutôt à une série d’emails au fil duquel les prospects sont guidés pas Outre cette première étape, il vous faut déterminer à pas, orientés vers les produits qu’ils préfèrent et le profil de vos prospects. Il ne s’agit pas de les vers les canaux qu’ils privilégient, jusqu’à ce que assommer confiance se fasse et qu’ils soient prêts à effectuer questionnaire mais plutôt de cerner leur identité afin leur premier acte d’achat. de avec collecter un des long et données interminable de type sociodémographiques. Cela peut passer par une ou Quel est le meilleur scénario marketing deux questions explicites construites à partir des susceptible de transformer un prospect en informations livrées au fur et à mesure de la client ? relation – via des mini-questionnaires ou des minisondages. Commencer par la base de données Ces petites informations constituent une mine d’or pour le marketeur. Rien n’est négligeable. Une Il ne peut y avoir de conversion possible sans simple adresse postale permet d’envoyer des adresses emails. Autrement dit, sans base de communications données mise à jour fréquemment et hautement d’anniversaire qualifiée. promotionnelle le jour J. Sur le long parcours qui amène les prospects au permettent d’affiner les profils des prospects et de statut de clients, certains, pour des raisons parfois les amener un peu plus loin dans le scénario de méconnues, ne voudront pas jouer le jeu et d’autres conversion. se perdront en cours de route. Pour limiter cette déperdition, le travail du marketeur doit se focaliser sur l’enrichissement de sa base de données. Désormais, il s’agit de cibler et de personnaliser le plus finement, tactiquement géolocalisées. permet d’envoyer Une une date offre Toutes ces données Utiliser les techniques comportemental de marketing Scénariser un programme d’acquisition Les newsletters représentent des prises de L’attention portée aux interactions entre le prospect contacts régulières qui construisent la confiance et la marque permet de suivre de très près son entre le prospect et la marque. comportement et son attitude. Il n’est pas rare de devoir stimuler 5 à 6 fois un prospect avant qu’il ne passe à l’acte d’achat. C’est Il est précieux de savoir : là qu’un scénario bien pensé, articulé autour de newsletters, d’invitations, d’offres promotionnelles Comment surfe-t-il sur le web : votre récurrentes et personnalisées fait la différence. prospect s’est connecté à votre site via votre dernière newsletter ? Il est possible de connaître les pages web consultées, le Tirer profit de l’abandon de panier temps passé, la fréquence de consultation, Dans la mise en place de votre scénario, reste à les produits/services vus… considérer une éventualité : celle où le prospect Comment ouvre-t-il ses emails : votre commence la mise en panier de ses produis mais prospect ouvre la plupart du temps ses ne finalise pas la transaction. emails via son smartphone ? A quelle Ce cas doit être exploité. Il s’agit de comprendre où heure ? Ouvre-t-il d’abord ses emails sur se situe le point bloquant. Pour quelle(s) raison(s) smartphone puis sur son ordinateur ? le prospect n’a pas conclut le paiement ? Est-ce à cause des frais de port trop élevés ? Une L’origine de son inscription à votre newsletter: prise de contact en boutique, crainte de confier les coordonnées bancaires ? Un process trop long ? inscription via le site web, via Facebook, via un partenaire…. Les causes peuvent être multiples. L’objectif est de lever les obstacles pour conclure l’acte d’achat. Profitez de l’email pour offrir, par exemple, les frais Elaborer un programme de bienvenue de livraison ou proposer un autre mode de paiement. Première interaction, l’email de bienvenue doit être a communiqué son Regardons d’un peu plus près comment un des clients de Cabestan anime sa base de contacts pour stimuler ses ventes en ligne C’est le premier message d’une longue suite qui L’e-commerçant dispose d’un seul canal de vente, permet de dérouler le scénario idéal menant à la la boutique en ligne, pour commander et faire livrer vente. ses produits dans le monde entier sans se convivial et mettre en valeur les avantages de la marque. Il doit être envoyé de manière instantanée, dès lors que le prospect adresse email. déplacer. D’après une analyse globale de la base de contacts, les clients achètent plutôt de manière irrégulière et ponctuelle. Près de la moitié d’entre vous de la raison pour laquelle vous aviez offert eux n’ont pas effectué d’achat depuis 24 mois et ce cadeau et vous propose de renouveler 25% d’entre eux depuis 1 an. l’opération en vous offrant les frais de livraison. L’e-commerçant mise sur sa stratégie d’email marketing pour stimuler sa base de contacts afin Le mois prochain nous étudierons les programmes d’augmenter la fréquence des ventes et son chiffre de fidélisation clients toujours dans une logique d’affaires online. eCRM. Notre client s’appuie sur l’expertise de Cabestan pour segmenter de façon fine et stratégique sa base de contacts et définir des scénarios marketing personnalisés et efficaces. La marque travaille sur la connaissance de sa base. Elle analyse le comportement de navigation des visiteurs web et le comportement d’achats des nouveaux inscrits à la newsletter. Derrière chaque segment, un scénario d’emails adaptés et personnalisés est construit : Un scénario Welcome pack consiste à envoyer une série d’emails pour faire connaître les offres et avantages de collaborer avec la marque tout au long du premier mois suivant l’inscription. Des scénarios personnalisés selon la date du dernier achat : moins de 12 mois, moins de 6 mois et moins de 3 mois. Les communications comprennent des réductions personnalisées en fonction de leur récence et leur type de dernier achat. Un scénario Abandonniste consiste à envoyer, au lendemain de l’abandon de panier, un email les poussant à terminer leur processus d’achat. Un autre scénario consiste à relancer les contacts qui ont, par exemple, offert un cadeau à leur proche pour une raison spéciale – Anniversaire, Saint-Valentin ou pour une raison purement personnelle. Un an plus tard, à la même période, la marque se souvient pour A propos de Cabestan Cabestan est le spécialiste de la relation client par Email et SMS. Depuis 12 ans, Cabestan développe une plateforme en mode SaaS d’orchestration de campagnes marketing destinée à répondre aux différentes problématiques eCRM d’acquisition et de fidélisation clients rencontrées par les Directions Marketing. Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d'orchestrer vos campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et comportementales clients. Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Toys’r’us, Renault, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric, VTech, LCL, La Poste… Cabestan est présent à l’international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York Plus d’informations : CABESTAN France 4 rue Gambetta 93400 Saint-Ouen Tél. : +33 1 49 21 95 31 Fax : +33 1 49 21 94 36 [email protected] www.cabestan.com http://blog.cabestan.com