Heureux comme un consommateur chinois

TOPIC
Juillet 2009
Heureux comme un consommateur chinois
La reprise
mondiale
attendue risque
d’être molle et
lente,…
Malgré quelques signes de frémissement de l’activité, et quelques
commentaires d’un lâche soulagement, on commence à percevoir que la
récession en cours aux Etats-Unis et en Europe porte un risque de forte
«viscosité» en termes d’emplois et de consommation. Autrement dit, la reprise
attendue risque d’être molle et lente.
Les nouvelles positives viennent de Chine, tout particulièrement sur le
front de la consommation. Tout se passe comme si les consommateurs chinois
étaient imperméables à la dépression mondiale. Qui plus est, alors que les
exportations chinoises souffrent pour d’évidentes raisons de morosité de leurs
grands clients, la consommation intérieure est en train de prendre le relai comme
moteur de la croissance chinoise, laquelle va certainement atteindre +8% en
2009.
… seuls les
consommateurs
chinois sont
imperméables
à la dépression
mondiale.
Les ventes de voitures ont augmenté de 34% au mois de mai 2009
d’après la China Association of Automobile Manufacturers, soit au total plus
d’un million d’unités vendues au cours de ce mois. Sur les cinq premiers mois de
l’année 2009, les ventes ont été stimulées par les aides directes ou indirectes du
gouvernement. Les consommateurs chinois, qu’ils soient urbains ou ruraux,
peuvent ainsi bénéficier de subventions sur l’achat d’un nouveau véhicule,
notamment la baisse des taxes sur les voitures « vertes », à basse émission.
Certains secteurs bénéficient également d’une demande soutenue,
comme les produits d’hygiène et de beauté, l’immobilier et la décoration
intérieure, ou encore l’habillement. La bicyclette, la machine à coudre, la
montre, les «3 qui tournent», symboles de statut dans les années 1980, ont laissé
place à la voiture, à la machine à laver, aux produits de luxe ou à la télévision à
écran plat.
Les marques étrangères de luxe ne sont en pas en reste : malgré la crise,
elles restent des valeurs sûres pour les nouveaux riches chinois. La marque
Gucci, par exemple, a vu ses ventes croître de 21% en Chine au 1er trimestre
2009 (contre 1,5% sur le marché européen). Le pays a représenté 28,8% du
revenu de la marque italienne en 2008, bien plus que les Etats-Unis (20,1%) et le
Japon (14,9%). Gucci a surtout fondé son succès en Chine par les valeurs qu’elle
véhicule : acheter un «véritable» sac à main Gucci est devenu un rite de passage
pour qui accède à la classe moyenne ...
Les biens de consommation durable ne sont pas les seuls à en profiter :
le secteur des services continue son expansion, notamment le secteur bancaire et
financier (assurances vie, crédits à la consommation), stimulés par les diverses
mesures gouvernementales.
Pourquoi cette résilience de la consommation des ménages? La
Pourquoi cette
résilience de la croissance chinoise a nettement rebondi dès le mois de février. Ceci allié aux
consommation effets d’annonce psychologique du plan de relance de l’automne, a semble-t-il
des ménages ? restauré la confiance des consommateurs. Ceux-ci bénéficient d’un faible taux
d’endettement (le ratio dette sur revenu disponible était de 29% en 2007) et d’un
taux d’épargne extraordinairement élevé (54,3% du revenu disponible). La
plupart des ménages bénéficient donc d’un confortable coussin, initialement
destiné aux postes de dépense importantes : la couverture sociale, l’éducation
des enfants, ou encore l’achat du logement. Les salaires continuent à croître,
certes à rythme ralenti, et le pouvoir d’achat des foyers se maintient grâce à une
légère déflation depuis le début de l’année. En bref, tous les éléments sont réunis
pour favoriser la consommation.
Le
gouvernement
a mis en place
un arsenal de
mesures, visant
à…
A cela s’ajoutent les premières retombées de l’arsenal de mesures mis
en place par le gouvernement suite à l’annonce du plan de relance. L’objectif du
gouvernement est de stimuler la consommation, aussi bien celle des ménages
ruraux, qu’urbains ou encore ceux à faible revenu. Trois grands chantiers ont été
lancés :
Tout d’abord, une politique fiscale, qui passe notamment par des
subventions, la suppression de la TVA sur certains biens, ou encore la
distribution de coupons. Dans les campagnes, des rabais ont été accordés sur les
appareils électroménagers : depuis le 1er février dernier, les consommateurs qui
possèdent un permis de résidence rural (hukou) peuvent obtenir une réduction de
13% sur l’électroménager (télévision, réfrigérateur, ordinateurs, téléphones
portables). Bien entendu, ces incitations ne peuvent être efficaces que si elles
vont de pair avec le développement et l’amélioration des infrastructures dans les
zones rurales, qu’elles soient routières, électriques ou encore en eau.
… stimuler les
achats,…
Ailleurs, ce sont les coupons (surtout de réduction) qui sont distribués à
tout-va dans certaines villes. Initialement réservés aux familles à bas revenu, aux
étudiants et aux retraités, ces coupons sont parfois utilisables dans tous types de
commerce, au risque de réduire leur efficacité. D’autres subventions visent les
ménages urbains pour les inciter à renouveler leur voiture et leurs appareils
électroménagers. La conséquence de cette politique est la légère reprise des
ventes de détail au premier trimestre 2009, et l’engouement de certains.
… favoriser les
emprunts et les
crédits à la
consommation
…
Le deuxième volet de cette politique d’encouragement à la
consommation est le volet bancaire : favoriser les emprunts et les crédits à la
consommation. Actuellement, la dette des ménages chinois représente moins de
15% du PIB. En mai 2009 est sortie une proposition de loi pour autoriser les
institutions domestiques et étrangères à établir des entreprises de financements
privées. Ces sociétés seront autorisées à titre expérimental dans quatre
métropoles (Pékin, Shanghai, Tianjin, Chengdu), avant d’être déclinées sur tout
le territoire national. Les particuliers seront autorisés à emprunter à hauteur de
cinq fois leur revenu mensuel. Il est vrai que les crédits à la consommation
connaissent une croissance fulgurante ces dernières années : +10,7% au premier
trimestre 2009 (glissement annuel), qui s’ajoute aux 32% de croissance
enregistrés l’année dernière !
… et réformer
le système
social.
Enfin, le gouvernement a engagé un vaste plan de réforme du système
social : l’amélioration du système de sécurité sociale, des retraites, et
l’augmentation (minime) des versements pour les foyers à bas revenu. L’objectif
de ces réformes est entre autres de réduire l’épargne de précaution des Chinois.
Cette politique aura a priori peu d’impact sur le court terme, en revanche, sur le
long terme, elle pourrait aider à diminuer l’épargne des Chinois et réinjecter ces
liquidités dans les circuits économiques.
Cette année, la
consommation
intérieure sera
supérieure aux
exportations.
Cette bonne tenue de la consommation chinoise préjuge-t-elle d’une
mutation de fond où la consommation intérieure se substituerait aux exportations
– sinon aux investissements – comme moteur essentiel de l’économie chinoise ?
Il est peut-être un peu tôt pour le dire, même si la tendance va dans ce sens.
Déjà, la consommation intérieure va atteindre pour l’année 2009 1.800 Md. USD
(39% du PIB), soit 40% de plus que les exportations. C’est très nouveau : il y a
seulement deux ans, les exportations dépassaient la consommation.
Malgré le tassement relatif (le PIB n’a crû que de 6,8% et 6,1%
respectivement aux deux derniers trimestres connus), la consommation des
ménages a progressé de +9% et les ventes de détails (catégorie statistique fourretout qui inclut des achats gouvernementaux et d’entreprises) de +15% au cours
des cinq premiers mois 2009. En période de vaches grasses (2007 et 2008) la
croissance de la consommation était supérieure à 12% par an.
Pourra-t-elle
bientôt porter
la croissance
chinoise ?
Les consommateurs chinois ne vont pas encore, à eux seuls, et
contrairement à leurs homologues américains ou japonais, porter toute la
croissance chinoise. Mais on y est presque. Deng Xiaoping avait déclaré en sont
temps qu’il était «glorieux de s’enrichir». Le slogan pourrait bien être
aujourd’hui «la consommation est un devoir civique».
HEC Eurasia Institute
A NOTER SUR VOTRE AGENDA :
Notre table-ronde du 16 novembre 2009
CHINE, INDE : SORTIE DE CRISE, CHANGEMENT DE MODELE
(auditorium Mercure, CCIP, Paris)
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Nos prochains séminaires :
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Travailler avec les Chinois, les clés de compréhension - mardi 6 octobre 2009
Travailler avec l’Inde - mercredi 25 novembre 2009
Séminaire de management interculturel France-Japon – mardi 1er décembre 2009
Chine : le Grand Séminaire – mercredi 2 & jeudi 3 décembre 2009
Consulter les programmes et formulaires d’inscription sur : www.hec.fr/Eurasia
Source: CEIC and Nomura International (HK) Ltd
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Les ventes de détail continuent leur croissance
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Source: NBS
Panier de consommation d’un ménage chinois
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