Lu dans la Presse MKO media anti crise

Lu dans la
Presse
L’objet de Communication, un média antianti-crise
Finies les décennies des gadgets éphémères. L’objet publicitaire est désormais un média qui crée de
la proximité et dont le ROI est très élevé. Une mutation qu’accompagnent les agences de
communication par l’objet.
De sa première apparition en 1789 sur les médailles des crieurs de journaux aux pin’s qui déferlent
deux siècles plus tard en passant par les porte-clefs, les magnets, tee-shirts…, sans oublier le fameux
cadeau Bonux, l’objet publicitaire fait partie intégrante de la communication des entreprises. Pourtant,
il a longtemps été considéré comme mineur et il a souffert d’être lié historiquement à la notion
d’importation et de produit bon marché.
Heureusement, ce temps est révolu : la publicité par l’objet est de plus en plus considérée comme un
média à part entière. France Pub l’a d’ailleurs intégré dans son étude sur « Le marché publicitaire
français en 2011 ». Le marché français de l’objet pub est estimé à 1, 4 milliard d’€ (source IREPFrance Pub), soit 4, 4 % du montant global de la communication média et hors-média, ce qui le met à
la même position que la communication extérieure, derrière la presse et la télévision.
Qu’il soit BtoC ou BtoB, qu’il prenne la forme de cadeau d’affaires, de prime… ou même de produit
dérivé, que son objectif soit de remercier, prospecter, fidéliser ou développer sa clientèle, l’objet
publicitaire permet un ciblage direct et une remise en main propre. Conservé en moyenne 7 mois, il
entre dans l’intimité du client/consommateur et permet, par sa mémorisation optimale, de nourrir le
relationnel de l’entreprise. A l’heure du numérique, il permet de créer la proximité.
Une visibilité récurrente et pérenne
L’objet publicitaire doit être considéré comme un média à part entière. Nous sommes dans une
réflexion stratégique d’agence de communication par l’objet et non de simples fournisseurs de stylos.
Le marketing objet s’inscrit dans une démarche de marketing mix : définir la nature du produit (en
l’occurrence l’objet publicitaire), son prix, sa communication (en cohérence avec la stratégie globale)
et sa distribution (la façon dont il sera remis au client).
Qu’il s’agisse d’objets d’écriture, de bagages, de produits textiles ou d’objets de bureau (qui
représentent à eux seuls plus de 50% du marché du cadeau d’affaires), les objets publicitaires
pérennisent les messages des entreprises (la durée de conservation moyenne est de 7 mois) et cette
proximité crée une relation véritable et durable (58% des personnes sont plus favorables à
l’annonceur après avoir reçu un objet publicitaire*.
L’objet publicitaire est le média qui offre le meilleur ROI : son coût par impact est inférieur à 0, 02 €, en
première place devant les autres médias (radio, presse, magazine, internet, presse quotidienne, TV).
Il présente également le meilleur taux de mémorisation (70, 4%).
Mais attention, la qualité est primordiale : il est préférable de distribuer moins de stylos, mais de
meilleure qualité et design. La recette d’une opération de marketing objet réussie, c’est un dosage
4/4 : ¼ produit, ¼ message, ¼ situation, ¼ créativité.
(*) Source 2FCPO – Etude sur l’objet publicitaire en France - 2011
Article tiré du Cercle/ Les Echos