CAHIER DES CHARGES Etude de Marché International Potentiel

ELIPSOS INTERNACIONAL SA
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CAHIER DES CHARGES
Etude de Marché
International Potentiel
En vue d’une offre low cost
Renfe - SNCF en Coopération
Cahier des charges des prescriptions techniques
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1. CONTEXTE :
a. Environnement actuel
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Après 17 ans de coopération ferroviaire entre la France et l’Espagne (service Train-hôtel et TGV
Paris Figueras) la Renfe et la SNCF (opérateurs ferroviaires espagnol et français) ont inauguré en
décembre 2013 la nouvelle relation ferroviaire à grande vitesse entre la France et l’Espagne ;
Elipsos, société de droit espagnol, filiale à 50/50 Renfe et SNCF, a été désignée pour commercialiser
les trajets internationaux de cette nouvelle offre (la SNCF et la Renfe gèrent les parcours
domestiques) ;
En 2013 une étude de marché concernant la mobilité internationale France - Espagne a été menée
afin d’actualiser le Business Plan réalisé à partir d’une étude effectuée entre 2008 et 2010, avant :
o La crise économique mondiale ayant frappé en grande mesure les 2 pays, qui sont
également les principaux émetteurs.
o Le grand développement de la concurrence multimodale sur les axes desservis.
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Après les deux premières années de service, les résultats de cette nouvelle offre en trafic et en
recettes internationaux ne sont pas à la hauteur des attentes, et le « ramp-up » est inférieur à celui
du nouveau Business Plan, fondamentalement en raison d’une concurrence qui s’est durcie dans
des proportions qui n’avaient pas été imaginées, aussi bien sur la concurrence route que sur la
concurrence aérienne.
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Compte tenu de cette situation, une étude sur le positionnement de nos prix a été menée en 2015
vs les clients et la concurrence. Les principales recommandations de cette étude seront appliquées
à partir du printemps 2016.
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L’Annexe 1 de ce document reprend une description synthétique de l’offre actuelle ainsi que des
principaux concurrents.
b. Environnement, contraintes
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Pour cette étude, le Prestataire retenu devra tenir compte des contraines inhérentes à cette offre
ferroviaire à grande vitesse entre la France et l’Espagne :
o La coexistence dans un même train de clients domestiques et internationaux, gérés par
des entités différentes (Elipsos, Renfe et SNCF) (contrainte de l’offre actuelle qui le sera
probablement aussi dans le cadre d’une offre low cost même si ce point n’est pas
confirmé)
o La coexistence de l’offre existante avec des possibilités de service en correspondance ou
en soudure (la soudure est l’utilisation, dans un même train ou dans de trains ayant des
horaires rapprochés, d’un billet pour un parcours domestique + 1 billet pour un parcours
international permettant au client de payer moins d’argent qu’avec un billet direct ; par
exemple Paris-Perpignan avec TGV + Perpignan-Barcelone avec Renfe-SNCF en
Coopération vs un billet direct Paris-Barcelone) ;
o La coexistence d’autres produits ferroviaires qui réalisent le même parcours : l’offre
actuelle Renfe-SNCF en coopération elle-même qui coexistera au moins dans une première
phase de test mais dont le maintien ou non devra être étudié pour une seconde phase.
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2. PERIMETRE DE LA MISSION
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Le champ de l’étude est le suivant :
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Sur la route Barcelone-Paris, analyser les marchés cible Paris-Catalogne et MontpellierCatalogne, en différenciant les impacts en fonction des gares de départ/arrivée et des
horaires commerciaux
Une option possible en cas de circulation avec les trains OUIGO : analyser le marché LyonCatalogne
Uniquement la clientèle internationale, en tenant compte des différentes typologies de
clients internationaux.
3. DESCRIPTIF DE LA MISSION ET RESULTATS ATTENDUS
a. Objectif de l’étude
L’objectif de cette étude est de définir la demande internationale potentielle en fonction de l’offre
à réaliser, pour un futur service ferroviaire à bas couts, la typologie de ladite demande et son
élasticité au prix et les modalités de choix du mode de transport, afin de :
A. Maximiser le chiffre d’affaires du trafic international.
B. Augmenter notre part de marché par rapport à nos concurrents.
C. Connaitre l’impact sur l’offre actuelle Renfe-SNCF en Coopération
b. Contenu de l’étude et résultats attendus
Le Prestataire devra notamment effectuer les analyses suivantes :
1. Analyse de la demande potentielle du marché : indépendamment du fait qu’Elipsos, Renfe et
la SNCF fourniront au prestataire retenu pour effectuer l’étude en question les informations
disponibles par rapport à ce sujet, le prestataire devra réaliser :
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La cartographie (les services, les horaires, les prix, la saisonnalité, …) de la typologie de la
demande internationale par marché émetteur (français, espagnol et étranger), mode de
transport et motif de voyage ;
Comment se comporte le client low cost pour chacun de ces marchés et de ces concurrents
(quels sont les critères de choix, quelle anticipation d’achat,…).
2. Scénarios de volumétrie de la demande potentielle (actuelle+induction) avec une répartition
par mode, y compris les reports entre chacun des modes en fonction des différentes options :
o de variation du prix de chacun des concurrents (y compris notre offre actuelle qui sera
considérée comme un concurrent pour cette étude)) ;
o de variation de l’offre (fréquences) des concurrents
o des horaires (ou plages horaires) et gares de départ et/ou d’arrivée ;
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de la situation des gares desservies (par exemple Marne la Vallée plutôt que Paris
pour l’offre fer esxistante ou bien Lyon Saint Exupéry plutôt que Lyon Part Dieu)
d’une possible distribution « full web » de l’offre low cost envisagée vs le schéma de
distribution actuel ;
d’un possible enrichissement de l’offre en y ajoutant des services (repas, bagages,
actions de community, etc,..) : une possible variation de l’offre soit avec des services
supplémentaires, soit avec des services plus réduits.
Les documents/résultats fournis permettront d’élaborer un BP en vue de déterminer la viabilité de la
mise en marche d’un service ferroviaire « Low Cost ».
c. Planning
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Lancement de la consultation : le 23 décembre ;
Réception des offres : le 12 janvier ;
Audition des candidats : le 19 janvier ;
Remise des offres définitives : le 22 janvier ;
Choix du prestataire : le 26 janvier ;
Présentation aux clients internes, remise du rapport et note de synthèse finale : en attente de
définition en fonction des propositions de planning des prestataires.
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Avant la remise du rapport final, il faudra prévoir « des bilans d’étape » tous les 15 jours.
Participants : Renfe/SNCF/Elipsos. Lieu : en France et en Espagne de façon alternée.
Le 18 mars : Présentation au Conseil d’Administration d’Elipsos des conclusions stratégiques
(Madrid)
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L’offre du Prestataire devra reprendre un planning détaillé pour les livrables qu’il propose.
4. DISPOSITIF D’ACCOMPAGNEMENT
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Le pilotage sera réalisé par Elipsos, en coordination avec les entreprises ferroviaires Renfe et SNCF.
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Des réunions de suivi / bilans d’étape (de façon alternée en Espagne et en France) seront
programmées tous les 15 jours dans l’objet de :
- faire le bilan de l’état d’avancement de l’étude ;
- décider les compléments d’information nécessaires ou les réorientations de l’étude.
Il incombe au prestataire de garantir, aussi bien en Espagne qu’en France, un relais efficace.
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5. RESSOURCES MISES A DISPOSITION
Le Prestataire aura à sa disposition :
- Toutes les informations disponibles chez Elipsos (informations de suivi commercial, marketing,
production, services, etc.…) pour la période couverte par la gamme tarifaire actuelle, mais
également les historiques (grande vitesse jusqu’à Barcelone avec la gamme taroifaire
précédente, TGV Paris Figueras entre 2010 et 2013) ;
- L’étude de potentiel réalisée par MCRIT en 2013/2014 pour Elipsos ;
- L’étude de positionnement des prix réalisée par le cabinet SKP en 2015 ;
- Les informations des relations de la Grande Vitesse internationale SNCF en coopération qui lui
seraient utiles, sous réserve de confidentialité.
Des entretiens pourront être réalisés avec différentes entités d’Elipsos, Renfe et la SNCF.
6. LANGUES
Dans le cadre de cette prestation (et de la présente consultation) tous les documents fournis devront
être rédigés en langue française et espagnole, que ce soit :
- les échanges dans le cadre de cette consultation, l’offre du soumissionnaire (y compris les
documents complémentaires ou ceux devant être remis par le soumissionnaire) ;
- les documents fournis lors des points d’étape ;
- les livrables finaux ;
- les comptes-rendus des ateliers et des réunions périodiques.
7. CRITERES D’ATTRIBUTION
Outre l’aspect financier (budget maximum de l’appel d’offres fixé à 150 000 €, hors TVA), les
propositions des différents cabinets seront évaluées conformément aux critères techniques repris ciaprès :
ÉVALUATION TECHNIQUE
Proposition générale, valeur ajoutée et compréhension de la problématique
(contexte, objectifs, défis).
Méthodologie, analyse et sources d’information proposées.
Capacité démontrée à atteindre les résultats faisant l’objet de l’étude :
adéquation de la charge anticipée, ressources mises à disposition du projet
(principalement les moyens humains), expérience et expertise.
Livrables proposés, modèles de livraison, analyses réalisées
TOTAL
Note maximum
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35
20
100
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8. CONFIDENTIALITE
Dans le cadre de son obligation de maintenir la confidentialité, le soumissionnaire s’engage à :
- Utiliser les documents du présent dossier de consultation, et tout autre document et/ou information
reçue par Elipsos, Renfe ou SNCF ou accessible chez Elipsos, Renfe ou chez SNCF exclusivement pour
établir son offre et en vue de la réalisation de l’éventuel contrat découlant de celle-ci ;
- Ne diffuser aucun document du présent dossier de consultation, ni tout autre document et/ou
information reçue d’Elipsos, de Renfe ou de SNCF, ou accessible chez Elipsos, chez Renfe ou SNCF,
de quelque type que ce soit, à de tierces personnes sans l’autorisation préalable et par écrit du
propriétaire des informations concernées (Elipsos, Renfe ou SNCF).
Le soumissionnaire s’engage à faire respecter ces obligations par toute personne intervenant pour son
compte.
Les stipulations du présent article prennent effet à compter de la réception du présent dossier de
consultation, et leur validité est de 2 ans.
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