1 Une autre incursion du côté obscur

Transcription

Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo
Une autre incursion du côté obscur: comment les femmes et les
hommes travaillent à leurs achats de cadeaux
Barry J. Babin (University of Southern Mississippi)
Christine Gonzalez (ESC Toulouse)
Barry J. Babin
Christine Gonzalez
Management and Marketing Department
Pôle Marketing
College of Business Administration
ESC Toulouse
The University of Southern Mississippi
20 Boulevard Lascrosses
Hattiesburg, MS 39406-5091
BP 7010
(601) 266-4629
31068 Toulouse Cedex 7
fax (601) 266-4630
France
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(33) 5 61 29 48 45
Fax: (33) 5 61 29 49 94
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1
Résumé : Cette recherche analyse l’impact de l’effort sur le coût du cadeau et les valeurs du
magasinage. Elle cherche plus particulièrement à comprendre les différences entre hommes et
femmes. Pour cela, un modèle a été développé et testé. Les résultats valident l’existence de
liens entre l’effort, les valeurs humaines, le coût du cadeau et les valeurs du magasinage et
suggèrent aussi que l’effort investi dans cette activité est plus grand pour les femmes. Enfin,
l’hypothèse de l’achat de cadeau comme travail des femmes ne semble pas vérifier puisque
les femmes y associent une valeur hédonique plus forte que les hommes.
Mots clés : genre, achats de cadeau, efforts, les valeurs du magasinage, les valeurs humaines
Another walk on the dark-side: how women and men work at gift shopping
Abstract: This research study the links between effort, gift cost and gift shopping value. Our
goal is more precisely to understand differences between males and females. A theoretical
model is developed and tested. The results validate the existence of links between effort, gift
cost and gift shopping value and suggest that efforts extended are greater for females than for
males. Also females report greater gift shopping hedonic value than males which contradicts
the view of gift shopping as women’ work.
Key words: gender, gift shopping, efforts, personal shopping values, human values
2
Introduction
Le magasinage a longtemps été considéré à la fois comme une corvée réservée aux femmes et
paradoxalement comme un loisir pour ces dernières. Ainsi, d’après certains auteurs, dans les
sociétés occidentales, on associe la femme au foyer et aux tâches ménagères (sphère privé) et
les hommes à la production et à l’espace de travail (sphère public) (Costa, 1994; Firat, 1994).
Tissier-Desbordes et Kimmel (2002, p.58) soulignent : « Cette approche des relations
hommes-femmes a été théorisée par Parsons et Bales qui considéraient que les hommes
remplissaient principalement des rôles instrumentaux et les femmes des rôles émotionnels.
Les rôles masculins vont comprendre des comportements et des attitudes de domination,
d’indépendance, de confiance en soi, d’agressivité, de force et d’ambition. On réserve aux
rôles féminins la compassion, la soumission, la gentillesse, l’émotion ». Dans ce cadre, les
aspects relationnels, et notamment les relations avec la famille, sont le fait des femmes
(Firat, 1994).
Les cadeaux jouent un rôle important dans le maintien des liens interpersonnels et notamment
des liens amoureux. Acheter des cadeaux, ou plutôt trouver des cadeaux, fait encore partie des
responsabilités des femmes. Ainsi certains auteurs, comme Fischer et Arnold (1990) et
McGrath (1995), parlent de « travail des femmes ». Selon Cheal (1996), les femmes sont
socialisées pour considérer l’achat de cadeaux à Noël comme une activité vraiment
importante. Dans une étude sociologique sur l’achat de cadeaux dans une petite ville des Etats
Unis, Caplow (1982) montre que les femmes sont des acheteurs beaucoup plus actifs que les
hommes. Ainsi elles offrent 84% des cadeaux, 36,6% seule et 47,2% avec un homme. Elles
achètent et emballent la plupart des cadeaux fait en commun avec un homme : « le rôle des
hommes est de prendre en charge une part importante du coût, d’admirer et d’applaudir les
performances des femmes et de fournir une assistance non qualifiée en cas de besoin »
(Caplow, 1982, p. 388).
Les hommes et les femmes n’ont, d’ailleurs, pas le même comportement de magasinage en
matière de cadeaux (Verdisco, 1999). Par exemple, 2/3 des femmes commencent leurs achats
3
de Noël avant Décembre, alors que, 1/3 des hommes ne commencent pas avant le 15
décembre ou plus tard (Verdisco, 1999). Plusieurs recherches suggèrent que les femmes sont
plus impliquées que les hommes dans l’achat de cadeaux (Fisher et Arnold, 1990; Beatty,
Yoon, Grunert et Helgeson, 1996). Est-ce que les hommes et les femmes valorisent les mêmes
aspects de l’expérience de magasinage ? Est-ce que les femmes fournissent plus d’efforts que
les hommes ? Est-ce que l’effort investi accroît la valeur de l’expérience de magasinage? Estce que les distributeurs peuvent utiliser les mêmes techniques marketing pour les hommes et
les femmes ?
Dans cette étude, nous nous intéressons aux différences entre hommes et femmes lors d’une
expérience d’achat de cadeaux. En effet, bien qu’on affirme souvent que les femmes aiment le
magasinage davantage que les hommes et qu’elles s’y investissent plus, peu de recherches se
sont vraiment intéressées aux différences entre hommes et femmes. On affirme aussi que les
hommes ne s’amusent pas en faisant les courses et qu’ils apprécient peu cette activité. Des
recherches qualitatives tendent cependant à montrer que cela pourrait ne pas être le cas pour
les achats de cadeaux (Fischer et Arnold 1990). Cette recherche étudie l’effort investi dans
l’activité de magasinage lors de l’achat de cadeaux et son rôle dans la création d’une
expérience d’achat de valeur. Les différences existant entre hommes et femmes en terme
d’effort, de prix et de valeurs du magasinage sont examinées. Nous testons aussi le rôle
modérateur du sexe sur les liens entre les valeurs humaines, l’effort investi, le prix du cadeau
et les valeurs de la visite
I.
Le sexe et l’expérience d’achat de cadeaux
Plusieurs termes ont été utilisés lors de l’étude des différences liées au sexe : sexe, genre,
identité sexuelle (Tissier-Desbordes et Kimmel, 2002). Palan (2001) clarifie les différences :
le sexe « fait référence au sexe biologique d’une personne soit homme ou femme », le genre
est « une définition culturelle des comportements appropriés pour chacun des deux sexes
dans une société donnée à un moment donné. Le genre est un ensemble de rôles culturels » et
l’identité sexuelle est « le degré selon lequel un individu s’identifie avec des valeurs
masculines ou féminines » (Palan, 2001, p. 4). D’après Stem (1987) et Palan (2001), le sexe
est la meilleure variable explicative du comportement du consommateur : utilisation du
produit, choix d’une marque, utilisation des médias, perception des produits (Stem, 1987;
Palan, 2001). Le sexe est d’ailleurs fréquemment utilisé comme critère de segmentation, par
exemple pour les vêtements, la coiffure, la cosmétique et les magazines (Kotler, 2000). Nous
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avons donc choisi cette variable comme variable explicative et modératrice de l’expérience de
magasinage lors de l’achat de cadeau.
1. Les valeurs personnelles comme une caractéristique individuelle
L’orientation sociale associée au don apparaît dans les valeurs personnelles. Une valeur
personnelle est « une croyance durable selon laquelle certains modes de consommation et
certains buts dans l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres »
(Rokeach, 1973, cité par Shim et Eastlick, 1998). D’après Rokeach (1979, p 2), « les valeurs
sont des conceptions centrales à propos de ce qui est désirable … Elles servent de standards
ou de critères pour guider non seulement les actions mais aussi les jugements, les choix, les
attitudes, les évaluations, les arguments, les rationalisations et on pourrait aussi ajouter les
attributions »
Comme le souligne Rokeach (1979), les valeurs personnelles sont intimement liées au
comportement du consommateur et à ses attitudes (Kahle, Beatty et Homer, 1986; Kahle et
Kennedy, 1989), comme le fait de fumer (Kropp et Lavack, 1999), la tendance à adopter un
nouveau produit (Petrof et Pons, 1999), le régime alimentaire (végétarien versus omnivore)
(Allen, Wilson, Hung Ng et Dunne, 2000), les comportements d’achat respectant
l’environnement (Follows et Jobber, 2000), l’attitude par rapport au marketing humanitaire, la
sélection d’une œuvre de charité et les intentions de dons (Bennett, 2003) et les motivations à
l’achat de cadeaux (Ferrandi, Didier et Valette-Florence, 2003; Ferrandi, Didier et ValetteFlorence 2003).
D’après une étude réalisée au Danemark, en France, en Allemagne de l’Ouest et aux EtatsUnis, les valeurs humaines influencent le comportement d’achat de cadeaux (Beatty, Yoon,
Grunert et Helgeson 1996). L’intensité des valeurs, comme appartenir à un groupe social,
l’amusement et le plaisir et avoir des relations chaleureuses avec les autres, a un impact
positif sur le montant dépensé pour un cadeau. Dans le cadre de cette recherche, les valeurs
personnelles devraient avoir un impact positif sur le coût du cadeau (voir tableau 1). De façon
plus générale, les valeurs personnelles, mesurées par l’échelle LOV, influencent positivement
l’attitude par rapport aux attributs du magasin (Shim et Eastlick, 1998). Les valeurs
personnelles devraient, aussi, avoir un impact positif sur les valeurs hédonique et utilitaire de
l’expérience de magasinage de cadeaux (voir tableau 1).
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Plusieurs études montrent qu’il existe des différences entre hommes et femmes dans
l’intensité des valeurs personnelles et dans leur importance relative. D’après une recherche
menée par Shoham, Florenthal, Rose et Kropp (1998), certaines valeurs comme l’excitation,
les relations chaleureuses avec les autres, le fait d’être respecté, la sécurité et le respect de soi
sont plus intenses chez les femmes. Ryckman et Houston (2003) montrent que les femmes ont
des scores plus élevés sur les dimensions universalisme, sécurité, bienveillance et
subordination.
2. Les efforts
Les femmes devraient fournir des efforts plus importants pour l’achat de cadeaux que les
hommes. Ainsi elles commencent à chercher les cadeaux plus tôt, font moins volontiers appel
à un vendeur ou une vendeuse pour faire leur choix et visitent plus de magasins pour chaque
destinataire (Fisher et Arnold, 1990; Laroche, Saad, Cleveland et Browne, 2000; Cleveland,
Babin, Laroche, Ward et Bergeron, 2002). D’après une étude par Beatty, Yoon, Grunert et
Helgeson (1996), les femmes en Europe et aux Etats Unis perçoivent qu’elles font plus
d’efforts et qu’elles donnent plus que les hommes. L’achat de cadeaux, et plus
particulièrement l’achat de cadeaux de Noël, est plus impliquant pour les femmes que pour les
hommes (Fisher et Arnold, 1990; Beatty, Yoon, Grunert et Helgeson, 1996). Par conséquent,
les femmes devraient consacrer plus de temps à la recherche et au choix d’un cadeau.
D’ailleurs les femmes traitent l’information de façon plus détaillée que les hommes (Dubé et
Morgan, 1996). Pendant les achats de cadeaux, elles devraient prendre en compte à la fois les
caractéristiques du destinataire du cadeau et leurs propres contraintes avant de faire un choix.
On fait ici l’hypothèse que les femmes fournissent plus d’efforts lorsqu’elles cherchent un
cadeau que les hommes (voir tableau 1).
3. Le montant dépensé
Les recherches sur la fréquentation des magasins se focalisent souvent sur les ressources que
le consommateur dépense lors de la visite d’un magasin. Ainsi les recherches sur
l’atmosphère en magasin étudient les comportements d’approche et de fuite (Donovan et
Rossiter, 1982). Les femmes ont généralement une plus grande sensibilité au prix et une plus
forte tendance à rechercher les bonnes affaires. Elles ont donc plus de probabilité de comparer
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les prix pour trouver le prix le plus bas. Au contraire, on peut s’attendre à ce que les hommes
dépensent plus que les femmes dans une même situation.
De plus une règle implicite dit que : « La valeur économique d’un cadeau de Noël devrait être
mesurée à la valeur émotionnelle de la relation […] une relation matrimoniale devrait avoir
plus de valeur que n’importe quelle autre relation pour le mari et la femme, mais le mari
devrait y placer une plus grande valeur » (Caplow, 1984, p 1313). D’après Caplow (1982),
les hommes donnent des cadeaux plus substantiels que les femmes, généralement entre 25$ et
500$. Dans une enquête réalisée à Noël 2001, les hommes déclarent dépenser des sommes
plus importantes que les femmes pour les achats de Noël (1408$ versus 880$) (Bernstein,
2002). Dans une situation d’achat de cadeaux donnée, l’amour ou l’affection ressentie pour le
destinataire du cadeau aura donc un impact positif sur le montant dépensé. C’est
particulièrement vrai dans le cas des relations amoureuses (Belk et Coon, 1993). Dans ce cas,
la rationalité du donneur peut être mise de coté au profit d’une immersion dans le magasinage
à la recherche d’un cadeau qui symbolise et solidifie la relation avec le destinataire. On peut
faire l’hypothèse que le montant dépensé sera supérieur pour les partenaires romantiques et
que les hommes dépenseront plus que les femmes (voir tableau 1)
4. Les valeurs du magasinage
Les ressources dépensées pendant une expérience de magasinage influencent directement la
valeur du magasinage (Babin, Darden et Griffin, 1994; Babin et Darden, 1995). Dans le cadre
d’un cadeau comme dans le cadre d’un achat « normal », le magasinage peut être source de
valeur hédonique et de valeur utilitaire (Babin, Darden et Griffin, 1994). La valeur hédonique
du magasinage résulte de la gratification personnelle dérivée des bénéfices émotionnels,
ludiques, sociaux et expérientiels de l’expérience de magasinage. Au contraire, l’émergence
de la valeur utilitaire est liée à l’accomplissement de la tâche. Plus la tâche est remplie de
façon efficace, plus la valeur utilitaire augmente (Griffin, Babin et Modianos, 2000). Dans le
cadre de l’achat de cadeaux, la valeur utilitaire du magasinage provient des résultats tangibles
de l’expérience de magasinage, comme l’acquisition d’un produit de façon efficace. Au
contraire, la valeur hédonique provient de bénéfices plus intangibles comme le plaisir, la
récréation et l’évasion.
7
La valeur utilitaire est orientée vers une tâche à accomplir. Il devrait exister un lien entre
l’effort investi dans la tâche et la valeur utilitaire attribuée à l’expérience de magasinage
(Babin et al. 1994). Dans cette perspective, plus une tâche est difficile à accomplir, plus la
valeur utilitaire est faible. Toujours dans cette perspective, une tâche difficile à réaliser devrait
être moins gratifiante, ce qui devrait diminuer la valeur hédonique du magasinage. De plus, si
l’achat de cadeaux est « une corvée » ou un « travail » (Fisher et Arnold 1990), un effort plus
grand devrait diminuer la valeur hédonique.
Les femmes doivent acheter plus de cadeaux et faire face à plus de pressions que les hommes.
Elles devraient donc être plus anxieuses par rapport au processus d’échange des cadeaux
(Wooten, 2000). Une étude qualitative réalisée par McGarth (1995) montre, cependant, que
les femmes expriment des émotions négatives ou ambivalentes (doutes sur un cadeau ou sur
une relation) par rapport à l’achat de cadeaux, mais qu’elles rapportent des expériences
d’échange plus agréables. Toujours d’après McGarth (1995), les hommes rapportent, au
contraire, des expériences négatives sur l’échange de cadeau, car ils n’apprécient pas de
s’engager dans une activité perçue culturellement comme sous la responsabilité des femmes.
Eagly (1997) parle de la division du travail entre les sexes: “Whatever the ultimate causes of
the division of labor, it shapes gender roles in such a way that women are expected to behave
relatively communally and men relatively agentically. By a variety of processes, these
expectancies are often translated into stereotypic behavior. Furthermore, people’s own
occupancy of the occupational and family roles that comprise their own sex’s component of
this division of labor results in relatively sex-typed skills and beliefs, which themselves
contribute to gender-stereotypic behavior” (Eagly, 1987, p31-32). Dans ce contexte, on peut
se demander si un comportement en adéquation avec le rôle attribué à l’individu par la société
ne va pas générer des sentiments positifs et si un comportement en inadéquation avec ce rôle
ne va pas, au contraire, générer des sentiments négatifs.
De façon stéréotypée, les hommes ont été décrits comme des acheteurs utilitaires. On présume
que les hommes (1) considèrent le magasinage comme étant une activité instrumentale, et non
comme une expérience récréationnelle, (2) s’ennuient pendant qu’ils font les courses et (3)
ont peur d’acheter des produits féminins (Otnes, McGarth et Rigdon, 2001). Cependant, une
recherche qualitative réalisée par Fisher et Arnold (1990) sur l’achat de cadeaux de Noël
montre que les hommes ont plus de probabilités que les femmes de trouver le magasinage
8
plaisant. Comme ils ne perçoivent pas la même pression que les femmes, ils peuvent agir de
façon plus spontanée et s’immerger dans l’environnement d’achat spécifique aux fêtes de
Noël. Au contraire, pour les femmes, la pression associée à l’achat de cadeaux peut
transformer une activité qui intrinsèquement pourrait être agréable en une corvée stressante,
laborieuse et difficile.
La vision de Fisher et Arnold (1990) contredit la vision traditionnelle du magasinage. Dans la
vision traditionnelle, les valeurs hédonique et utilitaire du magasinage et l’effort investi dans
l’achat de cadeau devraient être supérieurs pour les femmes que pour les hommes. De façon
similaire, les liens entre les variables ne devraient pas être les mêmes. Si on se place dans la
vision de Fisher et Arnold (1990), l’effort devrait réduire la valeur hédonique du magasinage
pour les femmes. On pourrait donc prédire une relation négative entre l’effort investi et la
valeur hédonique pour les femmes. Au contraire, pour les hommes qui apparemment
apprécient le temps passé à acheter des cadeaux, il devrait exister une relation positive entre la
valeur hédonique et l’effort investi. Le sexe biologique devrait aussi modérer les relations
entre la valeur utilitaire et l’effort. Que cela soit dans la vision traditionnelle du magasinage
ou dans la vision de Fisher et Arnold (1990), les femmes sont perçues comme des acheteurs
plus efficaces que les hommes. Donc la relation entre l’effort investi et la valeur utilitaire
devrait être plus positif pour les femmes que pour les hommes. D’autres relations vont être
explorées dans cette communication, cependant la théorie n’est pas suffisamment développée
pour faire des hypothèses spécifiques.
La valeur hédonique et la valeur utilitaire du magasinage sont des jugements du
consommateur sur les résultats de l’expérience. La figure 1 présente le cadre conceptuel de la
recherche. Le sexe, la nature du destinataire, les valeurs personnelles et l’effort investi dans le
magasinage prédisent le montant dépensé pour le cadeau. Ces variables déterminent les
valeurs hédonique et utilitaire du magasinage.
Les hypothèses de la recherche sont présentées dans le tableau 1.
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Tableau 1 – Les hypothèses de la recherche
Number
Prediction
1
Les valeurs personnelles influencent de façon positive le coût du cadeau
2
Les valeurs personnelles influencent de façon positive la valeur hédonique du magasinage
3
Les valeurs personnelles influencent de façon positive la valeur utilitaire du magasinage
4
L’effort investi influence positivement le coût du cadeau
5
L’effort investi influence positivement la valeur hédonique du magasinage
6
L’effort investi influence négativement la valeur utilitaire du magasinage
7
Les valeurs personnelles sont plus intenses pour les hommes que pour les femmes
8
L’effort investi est plus fort pour les femmes que pour les hommes
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A) La valeur hédonique est plus intense pour les femmes que pour les hommes (basée sur la vision
stéréotypée du magasinage)
B) La valeur hédonique du magasinage est plus intense pour les hommes que pour les femmes
(basé sur la vision de Fisher et Arnold (1990))
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La valeur utilitaire est plus intense pour les femmes que pour les hommes
Le coût du cadeau sera supérieur pour les destinataires avec lesquelles il existe un lien romantique
Le sexe biologique est un modérateur des relations entre les construits du modèle
Schéma 1 – Le cadre conceptuel
Sexe biologique
Valeurs
Valeur hédonique
Destinataire
Coûts
Valeur utilitaire
Efforts
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II. Méthodologie
1. Echantillon
Un échantillon de convenance provenant d’une ville universitaire américaine a été interrogé.
Certains répondants étaient des étudiants de l’université, mais la plupart étaient des habitants
de la ville. Les étudiants devaient distribuer les questionnaires dans le cadre d’un cours. Tous
les répondants ont indiqués réaliser des achats de cadeaux. Les questionnaires ont été envoyés
directement aux chercheurs par les répondants. Les noms et les numéros de téléphone des
répondants potentiels étaient fournis aux chercheurs. Les répondants ont reçus un appel
téléphonique soit pour leur rappeler de remplir le questionnaire soit pour les remercier d’avoir
rempli le questionnaire. Deux cents cinquante questionnaires ont été distribués. Deux cents
quatorze questionnaires ont été renvoyés. Quatre de ces questionnaires ont été éliminés parce
que les réponses étaient incomplètes ou parce que le questionnaire avait été mal rempli. L’âge
moyen est de 31 ans et le revenu moyen est de 45 000 dollars. 53% des répondants sont des
hommes.
Les données ont été collectées la première semaine de Janvier. Les répondants devaient
décrire un achat récent de cadeaux. Ils pouvaient décrire un cadeau offert pour n’importe
quelle occasion. Cependant la plupart des répondants ont décrit un cadeau de Noël. Après
avoir décrit le cadeau et indiqué son lieu d’achat et son prix, ils devaient répondre à un
questionnaire comprenant les items décrits dans la partie suivante. Afin d’éviter les effets
d’ordre, les items étaient placés de façon aléatoire dans le questionnaire. Le coût moyen du
cadeau était de 109 dollars. 85% des cadeaux étaient destinés à un époux/épouse, un(e)
petit(e), un parent ou un (e) ami (e) de même sexe. Le reste des cadeaux étaient destinés à des
frères et sœurs, à des neveux et des nièces ou à d’autres parents.
2. Mesures
On mesure le sexe biologique du répondant par une simple question: êtes vous un homme/une
femme? Le genre a été déterminé par la « Sexual Identity Scale » de Stern, Barak et Gould
(1987) qui mesure le degré selon lequel les individus s’identifient plutôt avec des rôles
sexuels féminins ou masculins : Je pense comme si j’étais : plutôt masculin ‡ plutôt féminin,
Je ressemble à quelqu’un de : plutôt masculin‡ plutôt féminin, je fais la plupart des choses
comme quelqu’un de : plutôt masculin‡ plutôt féminin ». Le sexe biologique a été choisi
pour distinguer les hommes des femmes ou plutôt le féminin du masculin. Nous avons déjà
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expliqué les raisons de ce choix dans l’introduction de ce travail. Cependant nous signalerons
ici qu’il y a peu de variance dans la mesure multi items de l’identité sexuelle. Un test t
mettant en relation l’identité sexuelle et le sexe biologique de la personne a abouti à une
valeur du t de 33,3 (p < .0001) avec une moyenne dans le sens prédit. Une régression avec le
sexe comme variable explicative a abouti à un R2 de 0,84. Il y a donc un lien très fort entre le
sexe biologique et l’identité sexuelle ce qui justifie l’utilisation d’une simple mesure du sexe
biologique dans cette étude.
Des mesures multi-items ont été utilisées pour évaluer l’effort, les valeurs personnelles et les
valeurs du magasinage. Cinq items ont été développés pour mesurer l’effort investi dans le
magasinage. Nous avons utilisé des échelles de Likert en 9 points de pas du tout d’accord à
tout à fait d’accord. Le coefficient _ est de 0,72. Les items qui ont été utilisé sont les
suivants :
1. Je réfléchis beaucoup aux cadeaux que j’achète
2. J’ai consacré beaucoup d’énergie et de temps au choix de ce cadeau
3. C’est très important que je trouve le cadeau parfait pour cette personne
4. J’apprécie de consacrer beaucoup de temps à choisir un produit de ce type
5. Je me renseigne beaucoup sur les gens avant de leur acheter un cadeau
Les valeurs personnelles ont été mesurées par des items issus de la “list of values” dans la
version américaine (Kahle 1983). Les items ont été mesurés sur une échelle en 9 points allant
de pas du tout important à très important. Le coefficient α est de 0,90. L’échelle « Personal
Shopping Value » de Babin, Darden et Griffin (1994) a été utilisée pour mesurer les valeurs
hédonique et utilitaire du magasinage. Quatre items mesurent la valeur utilitaire du
shopping (par exemple « J’ai trouvé exactement les produits que je cherchais »). Onze items
mesurent la valeur hédonique du magasinage (par exemple « Ca avait comme un goût
d’aventure »). Le coefficient α est de 0,60 pour la valeur hédonique et de 0,88 pour la valeur
utilitaire.
Une question portait sur la nature du destinataire du cadeau. Si les sujets répondaient
« époux/épouse » ou « petit(e) ami(e) » alors nous considérions que le destinataire du cadeau
était de nature romantique si les sujets répondaient «ami(e) », « frère ou sœur », « neveux ou
nièces », « parents » etc. alors nous considérions que le destinataire du cadeau n’était pas de
nature romantique.
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Le tableau 2 présente les mesures utilisées dans cette recherche
Tableau 2 – Les items et les résultats de l’analyse factorielle
E
Je réfléchis beaucoup aux cadeaux que j’achète
E
0,58
E
J’ai consacré beaucoup d’énergie et de temps au choix de ce cadeau
0,65
E
C’est très important que je trouve le cadeau parfait pour cette personne
0,41
E
Je me renseigne beaucoup sur les gens avant de leur acheter un cadeau
0,27
E
J’aime consacrer beaucoup de temps à choisir un produit de ce type
0,52
VP
Appartenir à un groupe
0,48
VP
Excitation
0,62
VP
Des relations chaleureuses avec les autres
0,70
VP
L’épanouissement
0,74
VP
Etre respecté (e)
0,63
VP
L’amusement et la joie de vivre
0,63
VP
La sécurité
0,69
VP
Le respect
0,79
VP
L’accomplissement personnel
0,67
VH
Ca m’a permis de me changer les idées
0,55
VH
Comparé à ce que j’aurais pu faire d’autre, ça a été agréable
0,67
VH
J’ai vraiment apprécié de découvrir de nouveaux produits intéressants
0,49
VH
En dehors des produits achetés, faire les magasins a été un plaisir
0,69
VH
C’est bien parce que j’ai pu faire des achats sur un coup de coeur
0,41
VH
J’ai ressenti le plaisir de la découverte
0,70
VH
Ca avait comme un goût d’aventure
0,71
VH
Ca n’a pas été une réussite
0,40
VH
C’était vraiment très plaisant
0,74
VH
J’ai fait beaucoup de magasins pas par obligation mais pour le plaisir
0,62
VH
Ca m’a permis d’oublier mes problèmes
0,61
VU
J’ai fait exactement ce que j’avais prévu de faire
0,48
VU
J’ai trouvé exactement les produits que je cherchais
0,28
VU
J’ai été déçu car je vais devoir aller dans un autre magasin pour compléter mes
achats
0,32
VU
Je n’ai pas trouvé ce dont j’avais précisément besoin
0,43
Alpha
0,72
VP
0.89
VH
0,88
VU
0,60
Abréviations E= effort, VP=valeurs personnelles, VH=Valeur hédonique du magasinage, VU=Valeur utilitaire du
magasinage – Dans le questionnaire, nous avons utilisé la version originale de chaque échelle. Les items de
l’échelle « Effort » ont été traduits en français par l’un des auteurs. Les items de l’échelle « Valeurs personnelles »
ont été traduits à partir d’une traduction de l’échelle LOV par Ferrandi, Didier et Valette-Florence (2003). Les items
de l’échelle « Personal Shopping Value » proviennent de la traduction de Cottet et Vibert (1999).
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Le tableau 3 présente les statistiques descriptives pour ces variables.
Tableau 3 – Les statistiques descriptives
Variable
Coûts
Moyenne
109.2
Ecart
type
251
Effort
30.1
7.82
Valeurs personnelles
71.07
9.63
Valeur utilitaire
29.52
5.45
Valeur hédonique
53.04
20
Coûts
1
Effort
0.21
0.002
0.06
0.37
0.17
0.01
0.07
0.304
1
R
Valeurs
personnelles
0.32
0
0.11
0.127
0.5
0.001
Valeur
utilitaire
Valeur
hédonique
1
0.2
0.004
0.3
0.000
1
0.13
0.066
1
Les valeurs de la statistique p sont en italique
III. Analyses et résultats
1. Les différences de moyennes
Les différences entre hommes et femmes ont été analysées en utilisant des MANOVA. Cette
technique est conseillée par rapport au test t d’indépendance quand les variables dépendantes
sont corrélées (Hair, Anderson, Tathum et Black, 1995). Cette technique statistique nous
permet aussi d’explorer l’effet de la nature du destinataire (partenaire romantique ou non) sur
l’évaluation des résultats de l’expérience de magasinage. 82 personnes ont décrit un achat de
cadeaux pour lequel le destinataire était un partenaire romantique alors que 122 ont décrit un
achat de cadeaux pour lequel le destinataire était un ami ou un parent. Les résultats de la
MANOVA indiquent que le sexe influence de façon significative les variables dépendantes (L
=0.753, F = 12.88, p < .0001). Le destinataire a aussi une influence significative sur les
variables dépendantes. (F = 3.88, p = .002). Au contraire, l’interaction entre le sexe et le
destinataire n’est pas significative (F = 1.86, p > .10).
On observe des effets significatifs du sexe sur l’effort, les valeurs personnelles et la valeur
hédonique du magasinage (tableau 4). Ainsi les femmes indiquent fournir plus d’efforts que
les hommes pour leurs achats de cadeaux (F(1, 200) = 38,58, p < 0,0001), exhibent des valeurs
personnelles plus intenses (F(1, 200) = 17,26, p <0,0001) et attribuent une valeur hédonique plus
forte à l’expérience de magasinage (F(1, 200) = 35,18, p < 0,001).
14
Tableau 4 – Statistiques descriptives pour la variable « sexe »
Hommes
Variable Moyenne
Coût
128.40
Effort
27.37
Valeurs personnelles
68.76
Valeur utilitaire
29.76
Valeur hédonique
46.28
Manova F(5,196) = 12.88, p < .0001
Ecart type
314.46
7.57
10.52
5.42
17.28
Femmes
Moyenne
89.02
33.32
73.88
29.51
60.89
Ecart type
165.47
6.98
7.54
6.09
20.54
F
1.16
38.58
17.26
0.04
35.18
p
0.283
0.000
0.000
0.833
0.000
On observe des effets significatifs de la nature du destinataire sur le montant dépensé, l’effort
et la valeur utilitaire (tableau 5). Ainsi, les consommateurs rapportent des dépenses plus
importantes (F(1, 200) = 8.10, p = .005), des efforts plus grands (F(1, 200) = 9.90, p = .002) et une
valeur utilitaire plus intense (F(1, 200) = 6.77, p = .010) quand ils cherchent un cadeau pour un
partenaire romantique.
Tableau 5 – Statistiques descriptives pour la variable « nature du destinataire »
Partenaires romantiques
Variable
Moyenne Ecart type
Coûts
173.56
372.00
Effort
31.80
7.65
Valeurs
personnelles
72.50
8.29
Valeur utilitaire
30.82
5.62
Valeur hédonique
54.71
22.65
Manova F(5,196) = 3.88, p < .02
Autres partenaires
Moyenne
Ecart type
67.38
112.70
29.00
7.84
70.24
28.85
52.00
10.30
5.70
18.38
F
8.10
9.90
p
0.005
0.002
3.60
6.77
2.07
0.059
0.010
0.152
2. Les résultats de la régression
Les relations entre les variables ont été examinées plus en détail en utilisant des analyses de
régression. Le tableau 6 montre les résultats d’équations prédisant le montant dépensé, la
valeur utilitaire et la valeur hédonique.
Toutes les régressions expliquent une part significative de la variance dans les variables
dépendantes (R2 = .10, F(4, 203) = 5.23, p = .0005 pour le montant dépensé; R2 = .08, F(4, 203) =
3.42, p = .0055 pour la valeur utilitaire; R2 = .30, F(4, 203) = 16.54, p < .0001 pour la valeur
hédonique). Ces analyses ont été réalisées en incluant le revenu du foyer comme variable de
contrôle. Cependant, cette variable a un pouvoir prédictif faible et ne change pas les relations
entre les autres variables et la variable dépendante. Nous l’avons donc exclue des résultats!par
souci de clarté.
15
La première régression suggère que le sexe, le destinataire et l’effort investi influencent le
montant dépensé dans un cadeau. Les hommes dépensent un montant significativement plus
élevé pour les cadeaux que les femmes (b= -0.17, p =0.028). Les consommateurs dépensent
plus pour des partenaires romantiques (b= -0.15, p =0.029). Les efforts investis ont un impact
positif sur le montant dépensé (b= 0.24, p =0.002). Il y a une seule variable significative dans
la deuxième régression!: les variables personnelles ont un impact positif sur la valeur utilitaire
du magasinage (b= 0.17, p =0.017). La troisième régression suggère que les femmes
attribuent une valeur hédonique plus forte au magasinage que les hommes (b= 0.18, p =0.007)
et que l’effort investi dans l’achat de cadeaux a un impact positif sur la valeur hédonique (b=
0.39, p =0.0001). Ce résultat montre que l’effort investi par le consommateur transforme
l’achat de cadeaux en une expérience plus gratifiante.
Tableau 6 – Les résultats des régressions
VD
VI
Sexe
Destinataire
Effort
Valeurs
personnelles
Coûts
-0.17
-0.15
0.24
Coûts
t
-2.22
-2.20
3.13
P
0.028
0.029
0.002
0.02
0.23
0.819
b
Valeur utilitaire
T
P
-0.07
-0.88
0.380
-0.11
-1.61
0.109
0.03
0.40
0.690
0.18
0.01
0.39
0.17
0.12
0.11
0.00
b
2.41
1.74
0.017
0.084
b
Valeur hédonique
T
p
2.73
0.007
0.14
0.887
5.67
0.000
1.75
-0.01
0.082
0.995
3. Le rôle modérateur du sexe
Plusieurs analyses ont été réalisées pour comprendre de quelle manière le sexe modifiait les
relations isolées plus haut. Tout d’abord, un ensemble de termes d’interactions combinant le
sexe et chacune des variables indépendantes a été ajouté à chacune des régressions réalisées
ci-dessus. Les termes d’interactions n’étaient de façon générale pas significatifs. Cela suggère
que, contrairement aux hypothèses de Fisher et Arnold (1990), les résultats de l’expérience
d’achat sont déterminés de la même façon pour les hommes et pour les femmes. Ensuite,
l’échantillon a été scindé en deux sous échantillons (hommes versus femmes) et nous avons
comparé les modèles de régression pour chaque sous-groupe. Le tableau 5 présente ces
résultats. Il émerge peu de différences significatives. La différence entre les paramètres est
significative uniquement dans deux cas. Ainsi l’effort diminue la valeur utilitaire pour les
hommes (b = -.09) mais l’augmente pour les femmes (b = .13). Dans le second cas, il y a un
changement dans la direction du lien entre la valeur utilitaire et la nature du destinataire selon
16
le sexe du consommateur. Pour les hommes, la relation est positive (ce qui suggèrent une
valeur hédonique supérieure pour les destinataires non romantiques) mais elle est négative
pour les femmes (ce qui suggère une valeur hédonique supérieure pour les destinataires
romantiques). Bien que ce résultat soit intéressant, il faut faire attention lors de
l’interprétation des résultats puisque les relations individuels ne sont pas significatives dans
les sous échantillons.
Tableau 7 – Les résultats des régressions pour chaque sous-échantillon
Hommes
DV
VI
Destinataire
Effort
Valeurs
personnelles
Coût
-0.17
0.24
Coût
t
-0.46
2.44
p
0.645
0.016
0.01
0.09
0.922
b
Valeur utilitaire
t
p
-0.01
-0.08
0.939
-0.09
-0.86
0.391
Valeur hédonique
T
p
0.12
1.35
0.181
0.40
4.31
0.000
0.20
0.14
0.13
0.06
b
2.05
1.44
0.043
0.151
b
1.49
0.63
0.130
0.530
Femmes
VI
Destinataire
Effort
Valeurs
personnelles
Coût
-0.16
0.23
Coût
t
-1.51
2.11
p
0.130
0.031
0.04
0.41
0.679
b
Valeur utilitaire
b
t
p
-0.19
-1.82
0.073
0.13
1.21
0.231
Valeur hédonique
b
t
p
-0.11
-0.98
0.331
0.38
3.60
0.001
0.13
0.16
0.10
-0.08
1.26
1.59
0.211
0.115
0.95
-0.83
0.348
0.410
IV. Discussion
Cette recherche porte sur la création de valeur pendant le processus d’achat de cadeaux. Les
recherches antérieures suggèrent qu’il existe des différences entre hommes et femmes dans ce
domaine. D’après ces recherches, les femmes donnent la priorité au maintien des relations et
considèrent l’achat de cadeaux comme un travail associé à leur rôle dans la société (Fisher et
Arnold 1990). Au contraire, les hommes ne se sentent pas contraints à faire l’effort de trouver
le cadeau parfait. Ces recherches aboutissent aux hypothèses suivantes sur les différences
entre hommes et femmes dans l’achat de cadeaux :
• Les femmes font plus d’efforts que les hommes
• Les femmes seront plus affectées que les hommes par la nature du destinataire
• Les hommes ressentiront une valeur hédonique plus forte que les femmes
• L’effort investi augmente la valeur utilitaire et diminue la valeur hédonique.
• Le sexe est une variable modératrice des liens entre ces variables
17
Cette recherche présente les résultats d’une enquête menée auprès de plus de 200 répondants
ayant récemment acheté un cadeau. Les répondants devaient répondre à un questionnaire
auto-administré incluant (1) des échelles mesurant les valeurs personnelles, les valeurs
hédonique et utilitaire du magasinage, l’effort investi dans l’activité de magasinage et (2) des
questions portant sur le coût du cadeau et la nature du destinataire.
Nous avons d’abord examiné les effets du sexe en utilisant des MANOVA. Comme il était
prédit, les femmes indiquent investir plus d’efforts dans leurs achats de cadeau que les
hommes. Cette différence accrédite l’idée selon laquelle les femmes « travaillent plus dur »
que les hommes quand elles font les magasins pour acheter des cadeaux. Cependant, les
femmes attribuent une valeur hédonique plus intense à cette expérience d’achat. Bien que les
femmes investissent plus d’efforts, il semble que ce processus « en vaille la peine » et soit
source d’une gratification expérientielle plus intense. L’achat de cadeaux est un « travail »
pour les femmes, mais c’est un travail qui peut aussi être un jeu.
Nous avons ensuite examiné les effets du sexe, de la nature du destinataire, des valeurs
personnelles et de l’effort investi sur les résultats de l’expérience d’achat en utilisant des
régressions. Les résultats suggèrent que les consommateurs dépensent plus d’argent pour un
partenaire romantique, que le montant dépensé est plus fort pour les hommes et croît avec
l’effort investi dans le magasinage. Il est intéressant de noter que le lien entre l’effort et la
valeur utilitaire n’est pas significatif. Au contraire, la valeur hédonique est influencée à la fois
par l’effort investi dans l’activité de magasinage et par le sexe biologique. Ces résultats
suggèrent que les femmes attribuent une valeur hédonique plus intense à l’achat de cadeaux
que les hommes. Ils laissent aussi entendre que l’intensité de l’effort investi a un impact
positif sur la valeur hédonique et est, d’ailleurs, son principal déterminant. Un effort accru
n’est donc pas préjudiciable à la valeur hédonique de l’expérience de magasinage.
Nous avons enfin examiné les interactions entre le sexe et les déterminants de la valeur du
magasinage (effort investi, valeurs personnelles). Il y a peu de résultats significatifs. Bien que
les efforts investis dans l’achat de cadeaux soient différents pour les hommes et les femmes et
qu’ils n’attribuent pas la même valeur au magasinage lors de l’achat d’un cadeau, la valeur du
magasinage et le montant dépensé sont déterminés de la même façon. De même, la nature du
destinataire (partenaire romantique ou non) semble n’avoir que peu d’influence sur ce
processus.
18
Seules deux interactions sont faiblement significatives. D’après les analyses, l’effort investi a
un impact négatif sur la valeur utilitaire pour les hommes et un impact positif pour les
femmes. Il semble qu’un effort important n’agit pas sur la réussite de la tâche pour les
hommes alors que, pour les femmes, un effort important est récompensé sous la forme d’un
« travail » bien fait qui se traduit par une forte valeur utilitaire. Toujours d’après nos résultats,
la valeur hédonique est plus forte pour les hommes lorsqu’ils cherchent un cadeau pour un
partenaire non romantique alors qu’elle est plus forte pour les femmes lorsqu’elles cherchent
un cadeau pour un partenaire romantique. Alors qu’on pourrait penser que la pression
associée à l’achat d’un cadeau pour un partenaire romantique diminuerait la valeur hédonique
pour les femmes, les résultats suggèrent le contraire. Il semble que la forte implication
émotionnelle entourant l’échange de cadeaux agit positivement, par un effet de halo, sur les
aspects hédoniques de l’expérience.
Les résultats suggèrent que bien que l’achat de cadeaux soit le travail des femmes, c’est aussi
un jeu pour ces dernières. Ainsi un plus grand effort investi dans l’activité de magasinage
provoque une augmentation de la valeur hédonique. D’ailleurs, la valeur hédonique reste bien
supérieure pour les femmes que pour les hommes. Les résultats présentés ici nous permettent
de mieux comprendre comment les hommes et les femmes travaillent à leurs achats de
cadeaux. Ils suggèrent que les différences entre hommes et femmes ne sont pas aussi grandes
qu’ont pu l’affirmer les recherches précédentes.
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22

1 Une autre incursion du côté obscur

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