Agrafeuses : des innovations majeures sur un marché dominé par

FOCUS
Agrafeuses : des innovations
majeures sur un marché
dominé par les pinces
Avec les agrafeuses de la gamme
Wow, la couleur entre au bureau.
(Leitz)
Le poids des habitudes pèse sur le marché des agrafeuses au profit des valeurs
sûres que sont quelques produits historiques. Pourtant, des innovations majeures
sont intervenues au cours des dernières années qui viennent dynamiser un marché
quelque peu endormi.
E
n 2010, il s’est vendu 2,3 millions d’agrafeuses sur
le marché français - chiffres I+C -, en augmentation de 2 % en volume par rapport à 2009, des chiffres
qui restent globalement stables reflétant un marché
mature, mais qui n’est pas exempt d’innovations et
de concentrations, comme le regroupement Esselte/
Rapid intervenu en 2010, qui a donné naissance au
plus gros acteur du marché – voir l’encadré.
Cette stabilité est pour beaucoup liée à l’inertie
des comportements d’achat et de référencement.
Une partie des ventes reste centrée sur quelques
valeurs sûres comme la Bébé 58, la Zenith 548/E et
la Rapid 1, des pinces métalliques qui depuis des
années dominent les ventes de leurs fournisseurs.
Autre particularité du marché français, qu’il partage
avec le marché italien, et qui est liée également au
poids des habitudes, la domination des pinces qui
représentent toujours près de 60 % des ventes ne
laissant aux agrafeuses de bureau que 35 à 40 %
des ventes quand ces modèles sont les plus utilisés
partout ailleurs en Europe.
Des stratégies de différenciation
Le marché de l’agrafage est également caractérisé par
l’importance de l’offre à marque de distributeur qui,
44 m Le Papetier de France - Octobre 2011
dans les pages des catalogues, occupe une surface
identique, sinon supérieure, à celle des marques de
fabricant. Des produits à marque de distributeur dont
la part de marché s’est renforcée à la faveur de la
crise. A cette occasion, les comportements d’achat
se sont clairement différenciés, comme le note
Isabelle Bouly, chef de produit pour Maped. «Nous
avons identifié deux types d’acheteurs. D’une part,
les acheteurs de fournitures au sein des entreprises
dont les critères de choix sont principalement le prix
et l’historique des achats, c’est-à-dire les habitudes,
et qui vont choisir le produit qui déplaît le moins à
tout le monde pour ne pas prendre de risques. Et
d’autre part, les acheteurs «Soho», cas où l’acheteur
est aussi l’utilisateur du produit. Si la notion de budget
entre en ligne de compte dans leur démarche, ils sont
également sensibles à la notion de plaisir et à des
critères comme l’esthétique, les fonctionnalités… et
donc plus réceptifs aux nouveautés», précise-t-elle,
expliquant que, dans ce contexte, Maped a choisi
de travailler en priorité cette cible Soho via le développement de la distribution de ses produits dans les
circuits spécialisés, tout en continuant à développer
une stratégie commerciale s’adressant au circuit des
fournituristes.
L’on pourrait penser que le poids des habitudes rend
l’innovation difficile sur le marché de l’agrafage. Et
pourtant, c’est souvent une stratégie
de différenciation et d’innovation
qu’adoptent ses acteurs pour développer leurs ventes, et avec succès.
«Il y a une demande pour des produits de premier prix, mais ce sont
les ventes de nos produits à valeur
ajoutée qui aujourd’hui se révèlent
les plus dynamiques», souligne Bertrand Pierre, directeur commercial
d’Esselte/Rapid, citant l’exemple de
la Rapid 1, un best-seller historique
dont les ventes continuent à progresser bien que ce soit le plus vieux
de la marque, et celui de la gamme
Wow de Leitz, des agrafeuses et des
perforateurs de haute technologie déclinés dans différents coloris, dont les
ventes enregistrent des progressions
à deux chiffres. «Les produits technologiquement innovants exercent un
attrait indéniable sur les utilisateurs et
suscitent une forte demande», ajoute-t-il. C’est également en «mettant
en avant les caractéristiques techniques novatrices et spécifiques de ses
matériels que Novus veut accroître
le dynamisme de ses ventes sur le
marché français», explique Olivier
Thoor, directeur commercial de la
filiale française. Mais cette stratégie
de différenciation faisant appel à des
plus technologiques n’est pas réservée
aux seuls nouveaux entrants.
Des acteurs déjà installés sur ce
marché l’ont adoptée et continuent
à l’utiliser, tel Zenith qui met en avant
le dispositif anti-blocage breveté
équipant tous ces modèles
depuis des années, ainsi
que ses agrafes aux pointes
biseautées qui, en permettant une meilleure pénétration dans le papier, améliorent le confort d’agrafage.
La technologie au
service du confort
d’utilisation
Au cours des dernières années, deux
innovations majeures sont intervenues dans le domaine de l’agrafage
contribuant à réveiller un marché
quelque peu assoupi. Ces deux technologies sont l’agrafage à plat ou Flat
Clinch, un système breveté augmentant la pénétration de l’agrafe dans le
papier et permettant ainsi d’accroître
d’un tiers la capacité d’agrafage pour
une épaisseur identique, et l’agrafage
La Zenith 548/E dont le succès
se perpétue depuis 1948 et
qui reste une valeur sûre du
marché. (JPC)
«moindre effort», également appelé
agrafage facilité, «easy stapling» selon
le terme anglo-saxon, une technologie permettant de démultiplier la force
appliquée sur l’agrafeuse et apportant
plus de souplesse à l’agrafage.
Aujourd’hui, ces deux innovations,
qui sont réservées aux appareils
de moyenne et haute gammes,
se retrouvent dans la plupart des
nouveaux modèles que sortent les
fabricants – voir l’encadré. Elles
sont également significatives de la
tendance du marché s’orientant vers
des produits de plus en plus faciles à
utiliser, apportant plus d’ergonomie
et de facilité d’agrafage. L’ergonomie
est en effet devenue aujourd’hui une
attente des utilisateurs qui va de pair
avec la recherche du design. On lui
doit les formes rondes qui se marient
bien à la forme de la paume de la
La B36FC de Novus, la première pince
agrafeuse à être équipée de la technologie
Flat Clinch. (Novus)
main et, plus généralement, le recours
à des matières plus souples et moins
froides que le métal qui concourent
à la sensation de confort.
La couleur est un élément essentiel
de ce design recherché aujourd’hui
par un nombre croissant d‘utilisateurs.
Elle a pendant longtemps été réservée
aux gammes destinées aux particuliers et aux scolaires, les agrafeuses
destinées à un usage professionnel
se devant d’afficher un design et des
couleurs s’accordant avec l’image
technologique du produit, sans
casser les codes. La couleur n’était
cependant pas absente des gammes
destinées aux utilisateurs professionnels, mais elle jouait souvent un rôle
de faire-valoir, un large éventail de
coloris rendant l’offre plus attractive,
sans que cet attrait se traduise dans les
ventes. Les meilleures ventes restaient
le noir ou des classiques comme les
couleurs métalliques et le gris. Cette
situation semble révolue et, à l’instar
d’autres familles de fournitures de
bureau, la couleur devient une valeur
sûre, même au bureau.
Le phénomène est assez récent.
«Nous avions essayé d’introduire
la couleur dans le passé, mais
le marché n’était pas mûr»,
reconnaît Laure Saignavong, european channel
marketing manager d’Acco
qui, cette année, dans la gamme EasyTouch de Rexel, a vendu davantage de
modèles de couleur que de modèles
noirs et gris. «Aujourd’hui, il
existe une vraie demande»,
constate-t-elle. Bertrand
Pierre, directeur commercial d’Esselte/Rapid fait le même
constat : «Nous avons commencé la
commercialisation de notre nouvelle
agrafeuse Wow en référençant surtout
les modèles bleus, blancs et noirs.
Compte tenu du succès de ce produit,
en 2011 nos distributeurs ont étendu
leur sélection à l’ensemble de la
gamme en ajoutant les autres couleurs,
soit le rose, l’orange et l’anis».
C’est également avec la couleur que
Maped a choisi d’animer l’un de
ses best-sellers, la gamme Universal
Metal, avec de nouveaux coloris qui
Le Papetier de France - Octobre 2011 m 45
FOCUS
Naissance du premier acteur
du marché
Depuis le 4 mars 2010, IsabergRapid a rejoint le groupe Esselte. Le
rapprochement des deux leaders,
Leitz et Rapid, a donné naissance
au premier acteur du marché de
l’agrafage. «L’intégration des deux
entreprises a été facilitée par la
complémentarité des gammes, ce
qui nous a permis de maintenir les
référencements. Nos clients sont
seront disponibles à la fin de l’année.
«Jusqu’à présent, nous avions une
approche de rupture des codes avec
des coloris flashy. Aujourd’hui, nous
adoptons une autre approche avec
des produits à l’image plus «sérieuse»
restant dans le style du bureau, mais
en apportant de la modernité en sortant du noir et du marine», explique
Isabelle Bouly, chef de produit.
satisfaits parce que désormais
nous pouvons leur présenter une
offre complète en agrafage», se
félicite Bertrand Pierre, directeur
commercial d’Esselte/Rapid. «Nous
avons joué les synergies et cela leur
permet de bénéficier d’assortiments
plus pertinents et de faire progresser
leurs ventes.»
ce qui nous a permis d’identifier les
pièces d’usure pour les renforcer».
Cette hausse globale de qualité se
traduit par moins de problème d’enrayage, la hantise des utilisateurs,
et des durées de garantie qui se
sont allongées. Aujourd’hui, la
plupart des acteurs du marché
proposent une garantie minimum
de cinq ans, soit une durée relativement importante même pour les
utilisateurs qui n’agrafent pas
La première qualité d’une
énormément. C’est le cas, par
agrafeuse : se faire oublier
exemple, de la gamme Century Line de Sax, une marque
Les recherches esthétiques et ergono- allemande d’agrafeuses et
miques qui entourent la production de perforateurs distrid’agrafeuses depuis plusieurs années buée depuis le 1er janse sont accompagnées d’une évolu- vier 2011 par Carpention générale vers une plus grande tras Sign. Quelques-uns
qualité technique dont seuls les annoncent même une gaproduits de premier prix n’ont pas rantie à vie, comme Zenith dont
bénéficié. «Notre démarche qualité toutes les agrafeuses continuent à être
s’est beaucoup enrichie au cours des fabriquées en Italie et qui offre cette
dernières années», témoigne Isabelle garantie à vie sur tous ses modèles.
Bouly, chef de produit pour Maped. Cette évolution vers plus de qualité
«Nous avons investi dans des machines répond à une attente prioritaire des
de test pour contrôler la durée de vie utilisateurs qui est la fiabilité. Pour
et les performances de nos produits, tous les consommateurs, la première
qualité d’une agrafeuse
est de se faire oublier !
En d’autres termes, ils
recherchent un produit
toujours prêt à fonctionner
quand ils en ont besoin,
qui ne s’enraye pas, qui
agrafe correctement, facilement et longtemps sans
incident.
La robustesse d’une agrafeuse dépend d’abord
de sa conception. Ainsi,
les pinces constituées de
seulement deux parties
mobiles sont réputées de
meilleure qualité, le risque
La gamme Century Line du fabricant allemand Sax distribuée sur
de décalage de l’enclume
le marché français par Carpentras Sign.
par rapport aux agrafes
46 m Le Papetier de France - Octobre 2011
étant moindre que lorsque la pince
est en trois parties. Car ce qui peut
causer un défaut de fonctionnement
est une mauvaise correspondance
entre la tête et l’enclume.
De l’importance des agrafes
La qualité d’une agrafeuse dépend
aussi des matériaux utilisés. Le capot
peut être habillé en ABS pour en
améliorer le design, mais pour qu’elle
soit robuste, il est important que le
mécanisme soit en métal pour assurer
l’efficacité de l’agrafage, de même
que le corps du magasin d’agrafes.
Autre pièce essentielle et sensible,
l’enclume. Elle doit être fabriquée
dans un acier résistant car,
quand l’enclume
L’agrafeuse S60 de Rapid présente
deux innovations techniques majeures,
le SuperFlatClinch et le PresLess.
s’use, l’agrafe n’est plus repliée correctement.
C’est en améliorant ces points de qualité que les fabricants sont parvenus
à pratiquement éradiquer les problèmes d’enrayage, et en intervenant
également sur la qualité des agrafes,
comme l’explique Bertrand Pierre, directeur commercial d’Esselte/Rapid :
«Depuis des années, le marché de
l’agrafe était tiré vers le bas quand,
en 2009, nous avons décidé de lancer
une nouvelle gamme d’agrafes strong
et super strong fabriquées avec du fil
d’acier renforcé. Les pointes de ces
agrafes sont également biseautées
pour mieux pénétrer dans le papier.
Bien qu’elles coûtent plus cher parce
qu’elles ne relèvent pas du même
concept de fabrication que les agrafes
standard, c’est un succès car elles
répondent à une vraie attente des
consommateurs», explique-t-il.
Autre exemple, cette maîtrise du
consommable qu’est l’agrafe permet à
Rexel de garantir 100 % sans enrayage
les produits de sa gamme Optima, à
la condition qu’ils soient utilisés avec
des agrafes Optima.
En termes d’agrafes, la richesse
de l’offre présentée sur le
marché français a pour corollaire une réputation non
usurpée, celle d’y trouver
toutes les tailles d’agrafes
usitées de par le monde !
C’est ainsi qu’aujourd’hui
coexistent les demandes pour
des standards «historiques» français comme les agrafes Bébé et Jaky,
avec celles du standard anglo-saxon,
le 26/6, du standard allemand, le
24/6, du n°10 asiatique ou du 21/4
italien. Un manque de standardisation entretenu par le poids des
habitudes et la fidélité des utilisateurs
aux valeurs sûres du marché. «Les
agrafes Bébé et Jaky font toujours
partie de nos plus grosses ventes. Un
certain nombre de consommateurs est
attaché à la Bébé et c’est une habitude qu’on ne lui fera pas changer»,
témoigne Bertrand Pierre, directeur
commercial d’Esselte/Rapid, qui a
sorti récemment une version rose de
la Bébé 58, assortie une petite boîte
rose d’agrafes Bébé.
Aujourd’hui, les ventes d’agrafes se
concentrent sur la n°10, la 26/6 et la
Bébé, trois références stratégiques à
côté d'une multitude de références
qui subsistent sur le marché. Néanmoins, les standards internationaux
commencent à s’imposer dans les
ventes avec le renouvellement du
parc et de par la volonté des fabricants
qui aujourd’hui adoptent de préférence des standards internationaux
lorsqu’ils sortent des nouveautés.
La pince domine les ventes
La gamme des agrafeuses distingue
les modèles de poche, pratiques
lorsqu’on se déplace et souvent utilisés par les scolaires, dont la capacité
d’agrafage est limitée à une dizaine
de feuilles, les pinces agrafeuses qui
ont la faveur des consommateurs
français, les agrafeuses de bureau sur
socle dites également coup de poing,
les agrafeuses «long bras» dont la profondeur permet d’agrafer les formats
par leur milieu et les brocheuses de
forte capacité, plus aujourd’hui des
produits intermédiaires entre les
brocheuses et les agrafeuses de table
comme l’agrafeuse S60 de Rapid,
dotée des technologies PresLess et
SuperFlatClinch et dont la capacité
L’agrafeuse Greenlogic est fabriquée avec
des matériaux recyclés post industriels et
conditionnée dans un emballage écoconçu à base de carton recyclé. (Maped)
d’agrafage a été portée à soixante
feuilles ce qui l’apparente aux performances d’une brocheuse.
Il faut ajouter à cette liste les agrafeuses électriques, une niche qui tend
à se développer en cannibalisant
des applications auparavant réalisées avec des modèles manuels. Ce
transfert correspond à la recherche
d’un plus grand confort de travail
auquel répond l’évolution de l’offre
des fabricants. «Avant, les versions
électriques étaient réservées au gros
matériel et notre offre démarrait avec
des agrafeuses acceptant plus de
quarante feuilles. Maintenant, pour
répondre à la demande, les nouvelles
générations d’agrafeuses électriques
débutent avec des modèles acceptant vingt feuilles», souligne Olivier
Thoor, directeur commercial de
Novus France.
Un autre élément de confort
apprécié par la clientèle est un agrafage
silencieux, le niveau
sonore faisant partie de
l’ergonomie des appareils,
d’autant plus que ce sont des
matériels destinés à un usage
régulier, sinon continu.
Bien qu’en développement, le
segment des agrafeuses électriques demeure une niche sur
un marché dominé par
la pince, l’agrafeuse
de loin la plus utilisée dans les bureaux
– mais ce constat est
moins vrai dans les ateliers et dans
la trousse des écoliers. Car le marché
français, comme le marché italien, est
un marché de pinces, contrairement à
l’Espagne ou l’Allemagne, par exemple, où ce sont les ventes d’agrafeuses
de table qui dominent.
En France, 60 % des ventes
restent des pinces dont trois
modèles historiques et trois
valeurs sûres : la Bébé 58,
la Rapid 1 et la Zenith 548/E,
également numéro un sur son
marché d’origine, l’Italie.
«Traditionnellement, la
France a toujours été le
second marché de Zenith»,
rappelle Cyril Cargnelutti,
gérant de JPC distributeur des
produits Zenith sur le marché français.
«Notre objectif est de proposer et de
promouvoir l’ensemble de la gamme
Zenith, mais la plus connue reste bien
sûr la 548/E, une agrafeuse lancée en
1948 qui n’a pas pris une ride au sens
où elle continue à apporter une pleine
satisfaction à ses utilisateurs. Depuis
sa création, son esthétique est restée
la même, en revanche cette agrafeuse
brevetée fait régulièrement l’objet
d’améliorations techniques.»
Deux innovations
majeures : l’agrafage facilité
et l’agrafage à plat
Mais, revers de la médaille, cette
prédominance de la pince fait que
les innovations apportées récemment
ont moins de visibilité sur le marché
puisqu’elles ont d’abord été appliquées aux agrafeuses de table, soit seulement 40 % des agrafeuses vendues.
C’est l’une des raisons pour lesquelles
L’EasyTouch de Rexel équipée du
système breveté «Low Force» et
de la technologie Flat Clinch.
(Acco / Rexel)
Le Papetier de France - Octobre 2011 m 47
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l’agrafage facilité est encore une technologie peu connue des utilisateurs.
«Aux Etats-Unis où il a été développé
par PaperPro, l’agrafage facilité ou
«easy stapling», a pris un essor très
important et les agrafeuses équipées
de cette technologie représentent près
de 30 % des ventes. Alors qu’en Europe
et particulièrement en France, c’est
resté un marché confidentiel», explique Rémy Reversé, agent d’Accentra/
PaperPro, qui avance plusieurs raisons. Le manque d’offre sur le marché
dans la mesure où les challengers ont
rencontré des difficultés à développer
des produits, cette technologie étant
protégée par des brevets. Mais aussi
un différentiel de prix de l’ordre de
30 % par rapport aux agrafeuses traditionnelles qui a pu freiner les ventes.
Le poids des habitudes sur le marché
français a constitué un autre obstacle,
les revendeurs comme les acheteurs
d’entreprise hésitant à référencer ces
nouveaux produits. Mais aujourd’hui,
cette situation semble évoluer grâce
au développement de l’offre, l’agrafage moindre effort comme l’agrafage
à plat étant de plus en plus présents
dans l’offre des fabricants, tandis que
certains distributeurs commencent à
créer une catégorie «agrafage sans effort» dans leurs catalogues qui permet
aux utilisateurs de mieux repérer ces
produits qui, une fois qu’ils ont été
essayés, sont adoptés.
Lancées avec des agrafeuses de table, ces technologies commencent
également à être déclinées sur les
pinces, les produits phares du marché français. Depuis 2009, PaperPro
propose une pince à agrafage facilité,
Les nouveautés
La gamme Wow s’enrichie d’une
pince agrafeuse tout en métal et au
design ergonomique, d’une capacité
d’agrafage de 15 feuilles et garantie
dix ans avec une utilisation exclusive
d’agrafes Leitz. Elle est déclinée dans
les cinq coloris de la gamme Wow
(rose, vert, orange, bleu et blanc)
et vient s’ajouter au perforateur et
à l’agrafeuse de bureau dotée de
la technologie DIT, brevetée par
le fabricant qui facilite et sécurise
l’agrafage.
Maped étend sa gamme Greenlogic,
produits constitués de matériaux
recyclés post industriel et dotés
d’emballages éco-conçus à base de
carton recyclé avec des déclinaisons
couleur. La couleur est également
mise en avant dans la gamme
Expert au design ergonomique
et novateur. Ces agrafeuses sont
dotées d’un système d’agrafage à
plat et d’un mécanisme anti-blocage
d’agrafes.
Novus lance la pince agrafeuse B36
FC, la première pince à être équipée
de la technologie Flat Clinch jusqu’à
présent réservée aux agrafeuses de
bureau. Cette technologie permet
un gain dans le rangement réduisant de 30 % le volume de classement
par rapport à une pince conventionnelle. Cette pince permet d’agrafer
sans effort jusqu’à 20 feuilles avec
l’agrafe standard N°10 et elle est
garantie 10 ans.
Deux nouveautés dans la gamme
même si l’apport de cette technologie est moins spectaculaire et moins
perceptible sur une pince. Alors
qu’avec une agrafeuse de table, elle
permet de gagner près de 40 % de
force, avec une pince ce gain n’est
que de 25 %. Novus et Rapid ont sorti
une pince équipée de la technologie
Flat Clinch et Leitz annonce la sortie
d’une pince dotée de la technologie
PressLess dans sa gamme Wow.
Autre développement récent, l’in-
PaperPro a également sorti un modèle
réalisé à partir de 30 % de plastique
recyclé doté de la technologie «easy
stapling».
48 m Le Papetier de France - Octobre 2011
Rapid. Dans la gamme Supreme,
l’agrafeuse S60 qui est une déclinaison de la S30 et qui présente deux
innovations techniques majeures, le
SuperFlatClinch, permettant d’aplatir l’agrafe de 40 % de plus qu’un
agrafage ordinaire, et le PresLess,
un procédé parfaitement silencieux
qui divise par deux la force nécessaire pour agrafer ou perforer.
La 5025, une agrafeuse électrique
compacte et silencieuse dont la
particularité est une diode qui
marque l’emplacement de l’agrafe.
Elle permet d’agrafer jusqu’à
25 feuilles et est équipée de cassettes
de 1 500 agrafes. Chaque cassette
est équipée d’un couteau neuf.
Chez Rexel, l’une des nouveautés
de l’année 2011 est la gamme
EasyTouch, composée de trois agrafeuses d’une capacité de 30 feuilles
et d’un perforateur équipés du système breveté «Low Force» réduisant
jusqu’à 50 % l’effort d’agrafage et
de perforation. Cette gamme est
également dotée de la technologie
Flat Clinch qui réduit le volume des
documents de 30 %.
La seconde nouveauté est la gamme
Optima, comprenant trois agrafeuses permettant l’agrafage à plat,
dotées d’un mécanisme sans effort
et d’un système anti-enrayage garantit avec l’utilisation d’agrafes
Optima. La gamme Optima comprend également quatre modèles
électriques.
troduction de produits «verts» dans
l’offre des agrafeuses, en l’occurrence
des modèles fabriqués, dans de plus
ou moins grandes proportions, à partir
de matériaux recyclés. Maped les a
déclinées dans sa gamme Greenlogic. Elles sont fabriquées avec des
matériaux recyclés post industriels,
conditionnées dans des emballages
éco-conçus à base de carton recyclé
et commercialisées à un prix économique. C’est un positionnement
prix plus haut de gamme qu’a choisi
Rapid pour sa gamme Eco composée
d’une pince, d’une agrafeuse de table
et d’un perforateur fabriqués à 80 %
en plastique recyclé, vendus dans des
boîtes en carton recyclé et emballés
dans du papier de soie. PaperPro a
également sorti un modèle réalisé à
partir de 30 % de plastique recyclé,
l’Eco Stapler, tandis que Rexel annonce l’arrivée de produits verts dans
sa gamme, deux agrafeuses de table
et un perforateur en plastique recyclé,
pour le début de l’année 2012.
Le Papetier de France - Octobre 2011 m 49