Monétisation de la data : s`adapter ou mourir

Marchés mobiles 2012 > 2013 / Bilan et perspectives
Monétisation de la data : s’adapter
ou mourir
La data mobile illimitée a encouragé les nouveaux usages mais aussi l’explosion
du trafic. Ce modèle profite aux OTTs au détriment de la rentabilité des opérateurs. Pour enrayer cette situation, ils multiplient les innovations tarifaires.
L’illimité marque le pas mais ne
disparaît pas pour autant
De plus en plus d’opérateurs
délaissent le modèle de la data illimitée
au profit de la tarification au volume.
Ces changements concernent
principalement les opérateurs
dominants, le plus souvent lors du
passage au LTE. Les challengers et
les nouveaux entrants jouent quant à
eux le jeu inverse. Ils communiquent
massivement sur leurs offres illimitées
– ou marketées comme telles – pour
se différencier. C’est le cas aux ÉtatsUnis, pour Sprint et T-Mobile, et au
Canada, où Wind et mobilicity mettent
en avant des forfaits (data + voix + SMS)
dits illimités alors qu’ils ne le sont en
réalité que pour la voix. En Europe, les
opérateurs continuent de communiquer
sur l’illimité bien qu’ayant adopté
depuis longtemps le principe du « fair
use » qui consiste à brider les débits audelà d’un certain volume.
Shared data plans : profiter du
potentiel des terminaux connectés
Jusqu’ici, les opérateurs ont peu
bénéficié de l’équipement croissant de
leurs clients en terminaux connectés.
En cause : des coûts de connexion au
réseau cellulaire jugés trop chers. Le
cabinet Chetan Sharma rapporte ainsi
qu’aux États-Unis, 90 % des possesseurs
de tablettes n’utilisent que le Wi-Fi
(certains désactivant même la fonction
mobile).
Les opérateurs nord-américains ont
donc lancé des « shared data plans », à
l’instar de Verizon (Share Everything)
ou d’AT&T (Mobile Share). Ce type
de plan tarifaire inclut un volume de
data (+voix) à partager entre différents
terminaux sous un contrat unique.
En outre, le coût de rattachement
d’un équipement supplémentaire à
l’abonnement est plus économique
pour l’utilisateur : la connexion pour
une tablette revient à 10 $ par mois au
lieu de 30 $ en moyenne avec un forfait
tablette classique. Cette tarification
convient particulièrement aux clients
multi-équipés et aux familles. Elle
permet à l’opérateur d’exploiter le
potentiel des nouveaux équipements
connectés et contribue à réduire
le taux de résiliation des clients.
Enfin, associée aux débits élevés du
LTE et aux nouveaux usages1, cette
multiplication des terminaux connectés
devrait significativement augmenter la
consommation data des clients et donc
les revenus des opérateurs.
Les forfaits « multi-devices » se
développent ailleurs qu’aux ÉtatsUnis. À Hong Kong, 1O1O et one2free
(marques de CSL) ont lancé des
offres permettant de partager voix
et data sur jusqu’à 5 cartes SIM, et
même jusqu’à 19 cartes SIM chez le
taiwanais FarEastone. L’Europe suit
le mouvement, mais les offres restent
souvent limitées à deux ou trois
terminaux (Vodafone RED dans trois
pays, SFR MultiSIM en France, et multi
4G chez le portugais TMN).
La vitesse comme levier tarifaire
C’est la stratégie adoptée depuis juin
par Swisscom via l’offre Infinity. Partant
du principe qu’à moyenne échéance il
n’existera plus que des abonnements
« flats » et que la différence de prix se
fera en fonction de la qualité de service
attendue, ses tarifs sont uniquement
basés sur les débits (montants et
descendants), le volume étant illimité.
Ce modèle permet de mieux
rentabiliser les revenus liés au
trafic data mobile en monétisant les
applications les plus gourmandes en
bande passante. Pour regarder une
vidéo, le client aura besoin d’un débit
important et doit donc souscrire un
forfait premium. Cette stratégie est
toutefois intrinsèquement liée à la
spécificité de son réseau qui dispose
d’autant de stations de base que ses
concurrents réunis, et à la petite taille
du territoire couvert. Elle est donc
difficilement réplicable.
Monétiser la data selon les
applications ou les services utilisés
Pour s’attaquer à l’érosion de
leur revenus par les OTTs, d’autres
opérateurs tarifient la data selon le
service utilisé. Pionnier en la matière,
Movistar en Colombie propose des
offres « à la carte » où le client paie pour
les applications utilisées.
Plus récemment, 3 Hong Kong s’est
associé à WhatsApp pour lancer une
offre avec usage illimité de l’application
pour 0,8 €/mois.
Ce modèle répond à la demande de
services OTTs tout en facturant leur
usage. La croissance des revenus est
décorrelée de la croissance du trafic,
puisque ce sont des applications comme
l’IM qui détériorent le plus les revenus
mais qui consomment le moins de
data. En 2012, les opérateurs mobiles
auraient perdu 23 Md$ de revenus à
cause de la cannibalisation du SMS par
les OTTs2.
Pays émergents : stimuler
l’adoption de la data par les prix
et les usages
Dans les pays émergents, la data
mobile reste encore inaccessible
au plus grand nombre – moins
de 10 % de pénétration en Afrique
Sub-saharienne3. Les opérateurs
lancent donc des offres agressives
pour favoriser son adoption : forfaits
« mini » au temps (1h, une journée)
ou au volume (« sachet pricing »). Les
clients de Vodafone Egypt peuvent par
exemple acheter 3 Mo valables pour la
journée (0,13 €). D’autres opérateurs
attirent des clients via des offres basées
sur les contenus et notamment les
réseaux sociaux : Tunisiana ou Etisalat
Nigéria avec leur forfait « facebook »,
Maroc Telecom avec MT-Talk (accès à
facebook, Twitter, Gtalk, etc.). Ces offres
sont généralement accessibles aux
clients ne possédant pas de smartphone
via des applications Java ou autres.
Sofrecom, The Know-How Network
12 > 13
Time-ba
sed pric
ing
me
nt
Of
fr
ei
nt
ég
ré
e
enu
au
Mu
siq
ues
co
m
in
x
Serv
ic
Satisfaire
les attentes clients
Applicati
ons
nt
r
Te
ns
pla
ata
d
red
r
Sha
su
té aux
n
rie in
g o rm
n
i
te
ic
es
Pr
e
A la journé
s
Stratégie
de pricing
Dual SIM
d
pai
Pre
Encourager l’adoption
de nouveaux terminaux
ou de services
(pays émergents)
aid
stp
/ Po
es
Ré
se
au
x
so
l
Protéger les revenus voix
et SMS face aux OTTs
ci
au
x
Controler la croissance
du trafic ou optimiser
le rendement du réseau
Trois stratégies significatives de tarification de la data mobile
Tarif mensuel
swisscom
Movistar
Share Everything
Infinity
Paquetes de Internet
Vitesse max (Mbps) Down/Up
42/4
Volume de data partagé mensuel
1Go
20Go
140€
50$
150$
+
XL
HD
107€
+
L
Voix et SMS illimités
2 - Choix du terminal
+
€
Verizon
1 - Choix du plan
+
€
+
10$
+
40$
Source : Sofrecom (janvier 2013)
Dat
a&
S
Qo
at
ntr
co
ts”
s
oi
m
u
A
Form
ed
u
boo
s
g
Tirer profit de la pénétration
croissante des smartphones
et des nouveaux terminaux
connectés (tablette notamment)
Dat
a se
ule
e
tair
iori
pr
ici
n
g
in
ed
ic
pr
as
Bundle
r
nt p
d
rbo
se
ba
db
“Tu
Clie
em
lu
Vo
Sp
ee
Source : Informa, Sofrecom (janvier 2013)
Différents leviers pour adapter le modèle tarifaire de la data mobile
30$
20$
11€
+
21/2
82€
SD
+
+
8,8€
12/1
4,4€
M
62€
• Mail + chat +
réseaux sociaux
• Accès illimité
au Web et YouTube
Pack Réseaux sociaux
• Mail + chat
• Accès illimité aux
réseaux sociaux
Pack Chat
• Accès illimité aux
services de chat
1/0.5
Pack Mail
S
48€
Pack Navigation
4,4€
0.2/0.1
• Accès illimité
aux mails
XS
13 1/4
%
des clients de Verizon ont
adopté le forfait « Share
Everything » en 5 mois.
des clients AT&T
à « Mobile Share » ont
choisi 10GB ou plus.
Sofrecom The Know-How Network
500
93
€
K
clients ont choisi un
forfait « Infinity » en
seulement 5 mois, soit
13 % du parc mobile.
ARPU moyen mensuel
des clients NATEL
« Infinity ».
8,8 25
(4T09)
de
%à
(4T11)
%
évolution de la part de la data mobile dans les
revenus après le lancement de « Paquetes de
Internet ».