Novembre 2012 : Monsieur Propre - Confection des Deux Sèvres

ENTREPRENDRE
Monsieur
Propre
Pour /es poids lourds de la distribution comme
/es détaillants indéperu/ants, /es marques propres
sont uneanne supplémenl11ire pour dynamiser
une consommation en berne. Conseils et avantages
d'une méthode aux moyens musclés.
Por Fral1fOisGaillard
u fur et à mesure que
les hommes prennent
goût à la mode. leur
expertise cn la matières'affute. Et,dans
le contexte de crise
actuel, ils SI! montrent
paniculièrement attentifs aux prix. Les
séduire C:evient donc de plus en plus diffi·
cile à moins d'un rapport qualité/ prix
sérieusement optimisé. Mieux rnnÎlrisés,
les produits de distributeurs sont 10000testab\enent WlC solution iméress.1nte à
cene équation pourvu qu'ils répondent
avec JUStesse aux arrentes des hommes.
Au trave:s de ses deux lignes en propre,
Le Printemps couvre les besoins des
hommesavec pertinenœ et exhaustivité.
Repositionnée depuis deux ans, la collection Brummell propose un vestiaire formel des plus compétitifs où les CQSlumcs
en lainage ne dépassent pas SOO curos.
Parallèlement, des produits en propre
~ répondent à la demande de fuçon simple
CI intuitive, fOl1llule Tancrède de t.llun,
le directeur de la mode. Nous avons lancé
la maillt Jy a deux ans cr demi Et celle sai·
son, les coupes el cols des chEmists alU élé
modijiés. Ces articles ne donnCflt pas dans
1'td1Ttl m<de maiç sont attrortifs pardes di·
rails, des a.t«leu/"$ el des prix étudiés. Actuel·
lemcnr, lOutle propre ma.sculi'l réa li~e
moins de JO % clu chiffre d'affaires global
du secteur homme. Mais il avocation ci progt'e$SI! r avec plu.s de renouvcllement par
saison et des anima/iollS en magasin. JO
!.esquarre m:llt[uesdesGalcriel I~fayene
mOntreiU clairement l'engagement de
['enseigr.e sur ce terrain. Récemment
repensées, elles se complètent pour
pouvoir habiller plusieurs profils mais
aussi un Dlême client il plusieurs instants
de sa vic. " Nous avons retiré les CO$Iumes
dl\wmt Premiêre pour coneenlru la griffe
sur un style urbain centré autour du jean
sUmo Jodhpur Week End s'éloigne du
"
SjXJrtswoor classique il la Cam jXJur ~ rail'"
procher de griffes plus rendances comme
Tommy HilfigerQlI Scorch & Soda il des prix
romparobles ci ceu.rdes S/Icrun;alistes Zara,
Massimo Vaui ou Cilio. Dom leregism:.for·
me~ Briefing ~ modernise également al'OC
des costumes pl!l~ pr6 du COrp5, vendus en
séJX1rables ci de.~ pm 30 ri 50 % moins chers
que les qualilés équivalentes des mm'Q(( e.~
narionales ", explique le responsable
marques propres hommes Gilles Peter.
Un large choix de produilS siglés Lafayette
Homme, allant du pull au sous-vêtement,
en ~t par la chemise et tous les accessoires, et réalisant 62 % du chiffre d'af·
faires des marques propres masculines,
correspond à des achars plus ponctuels.
Pour les petitsetlesgrands
Mais ces produits propres ne SOnt pas
réservés aux grands magasins et œ rtains
détaillantS indépendanlS se lancent dans
cette aventure où ils peuvent valoriser
toute leur expérience de distributeurs.
À côté du spo nswear de Gant, Joule el
Vestiaires, Stéphane Karassik diffuse
chemises, costumes et pulls sous le nom
de sa boutique levalloisienne Lord Ralph.
", Je vendç emi/Un deux fois el. dEmi moillS
dler que les grondes marques des produits
équivalcl!I.s dom je connais pariairemcrII
l'origine, argtle le commerçant. Mais je
reste dans le registre classique dom la Cl'oo·
tivité est 0 ma panieet où le client est moins
allacl!éauxgriffes. Ce rayon repréM!l!leClt+
l'mm la moitié de mon chiffre d'affaires. ..
Fon d'un lilre de meilleur ouvrier de
France et d'une ancienneté de plus de
vingt ans sur le territoire LOurange3lI,
Jean·François Som;n mmmf'Tf';illi.'\(' ~~
propres costumes, blazers, chemises Ct
pantalons à côté de ses marques histo·
riques Smaltoct Ccnuri. À la foisdassique
et mode, ... pour saliçfaire une dientele
jeune et. arxentit ..., sa ligneJFby Sarain ne
transige P.1S sur la qualité avec des tissus
de Marmlto tom en afficham des prix
d'ende de gamme inférieurs il 580elU"OS
pourles coslUmes.L'exercice il pourtant
ses limites dont Philippe Lessard a fait
l'am€re expérience dans ses boutiques
Transfert de l'ouest de la France: "j'ui eu
des diceptioru sur la qualité tlla criativiIi
des produits /l'hall pas il la haureurdu reslt
de fIO!Teoffreromposiede marqucsCOllIDIe
Kenzo, Paul Smi!}~ Burberry ou Hacketr. "
Sans intemlédiaire enlre le fabricant et
le diffuseur, les produits en propre per·
mettent des m;lrges confortables ell plcine
COlmaissancc de b qualité et de la confec·
tion. ~ Avec Cerro!; ~r Smalro,j'applique
des cœffic:icw1i~/Un: 2,2 et 3. Avoc ma ligne,
je peux margerclawmrage el. assuœr la pé.
rennité de mOIl affaire ", déclare Jean·
Franr,uis Sornin. Le groopementTenitoire
d'Homme propose à ses soixanrc-douze
volumes qu'elle emraÎllt permer à nos
membres d'appliquer des cœfficiCIIL~ de3 ci
4 sons s'éloigner des réalités du marrhé ",
confie la directrice générale opération·
nelle Lydie Galland. La ncée en 2010
aVe(: une chemise, b mnrqueproprede la
boutique parisienne French Trotters
n'a œssé depuis de sc développer ave<:
de la maille mais aussi des grosses piioœs,
jusqu'à atteindreaujoordbui 2S %de fac·
tivité. " Sur nos articles, /lOUS faiMJns une
double marxe qui l'lOUS pennel deronforter
le bénéfice de la société el O!L~,i de le> diffu·
ser, 0 de> prix ralsol1nables, dam un r&xw
d'une dizaine debouriques (Ill Canada, au
Japon, el! Grande-Bretagne et el! Espagne.
NOU1isouhaitonsfairede French Trotrers
une marque il pan CIIlrere à laquelle nous
ffédieTQIIS nOITe prochain point de verne
d'ici deux ons .. , dévoile le propriétaire
Carent Dehlouz.
~dhé:ents rép:mis aux quatre coins de
l'Hexagone trois marques propres: Opti·
L.epourquoi du comment
mal pour les tenues classiques, Griffe
Noiredans un esprit casual, et Ugo Fcrrini
plus haut de gamme." La murualisalion
des achats aupres de nos façOlmien ee les
Mais comment mettre en place une
marque propre? Pour les petiles struc·
turcs, la méthOOe la p[ussimple consisleà
commander directement dlCZ un producleurdes modèles existants dansdcs tissus
et des couleurs de son choix. Cest l'option
choisie parSléphane Kmassik, qui a lout
de même dc:mandé à son fournisseur italien de costumes, recruté par connaissance, de cinrreret raccourcir les vesteset
de rétrécir les pantalons. Pourœ publicde
détaillants, la société C2S a mis au point
un service de chemises à la cane à p.'mir
de séries de dix unités ou les clients peuvent choisir tissu, coupe, forme du col et
des poignets, boUlons et mêmedes f.mtaisie; cormastées. Un an après ses débutS, le
directeur commercial Stéphane Marquet
compte une quarantainede clienlS en portefeuille assuram un volume de 10000
pièces par an ft l'arclier.les collections des
trois marques de Tenitoire d'Homme proviennent des suggestions de foumi5S(:Ul"S
validées par une commission d'achm, dont
certaines peuvent être excl usives sous
condition de quantité suffisante. Les adhérents achètent ensuite selon leurs besoiru au-delà d'un minimum de commande de 15000 il20000euros. Averun
pourœntagedu chiffred'affaircs total de
14 %etune progression pour l1\Omme de
3,3 % il fin juillet, le rayon textile de Monoprix est devenu plus que stratégique.
RiC!f1 d'étonnant donc d'y trouver un bureau de sryle intégré avec un responsable
homme en provenance du Bon Marché.
« l.a création et la se7eclirm des matièrts
pour les 350 pièces par saisonsoft( entièremen! effectuées en interne et la canfecrion
canfiée à des sous-traitanrs ell Europe,
t\fiique du Nord etkie», indique la directrice de l'offre textile Lilian Rosas, La
grande disnibution fait appel aux bureaux
deœndanccspour«donnerdesrocommanda/imlS selof! des thématiques derollecrion
présemées sur des mood board, constilller
des guides d'achats qui digèrenr Its tendances et les interpretent selon la phi/ruephie de l'enseigne. Riches de ces e1émeJtts, les
acheœurs sourcentselon leurs comraintes
budgétaires", précise Anne RebouJ, din~c­
triœconseil de l'agence Peders il l'origine
de la marque Tex (carrefour) etqui IraViliUe régulièrement pour les chaînes d11ypermarchés. Dans les Grands Magasins,
1l':S œsultats des marques propres valent
bien un investissement dans une organi.
sation spécifique. Au Printemps, une œllulede huit personnes dessine les proouits,
sélectionne les foumÎ5SeUls - notamment
en fooaion des autreS mllrques pour lesquelles ils trnv"iUent - el s'assure du suivi
des fnbrications et du respect des dates de
livmison. Aux Galeries Lafayette, l'équipe
en charge des marques propres masculines compte une quinzaine de l'Ollabornteurs - Sl)'listes. modélisles, acheteurs,
gestionnaires et assistants - affairés il
., crier 90 % des collections hors accessoires ", dixit Gilles Peter,
Carted'identité
Aux couleurs de la boutique, les produits
propres sont également une bonne carte
pour personnaliser le point de vente, le
crédibiliser et le différencier d'autant plus
que ceux-ci sontcxclusifs. "Avec /!os chemi.les ci 5011 110111, notree/lent peut sc pruilionner comme le magelsin phare de la
ville ", assure Stéphane Marquet, de C2$.
"Le tcxo'lcpennet de/aire /xls-ierdes messages plus émotionnels», ajoute Anne ReDoul, de Peclers.« C'es! un maye/! de
prendre la parole ", renchérit Tancrède
de lalUIl, du Printemps. Dans sa gamme
textile toujours placée à l'entrée ou au
rez-de-dJaussée de ses magasins, MollOprix infuse son discours de confort et de
bien-être pour tous qui renforce son
image. L'homme, qui réalise 14 % des
ventes de textile hors linge de maison, a
d'ailleurs abandormé début 2011 son ancien nom Derby pour adopter celui de
Monoprix Homme. «Nos produits propres..
fabrirlués dans un atelier parisien polIr la
c.hetnlles cr les pièces al1lŒlCheset une usine
l'II Bretagne pour les pulls, nOUJ permtttetU
d'insister sur la qualiléell'aul.helllidtique
nous pronom depuis IIOS débuu. Ils c0nsolident notre relation de cOI!jial1cealltc la
clielllèle"" souligne Clarent Dehlouz, de
French Trotters. QuantauxGaleries Lafa·
yette, elles veulent encore développer
leurs marques propres« dom les touristes
étrungers -con,tiwalllia moin"éde la dicn·
tèle du boulevard HaILSSl1lœlll -SOIll particulièrememfriwJ(ls », relève Gilles Peter.
Une façon supplémentaire pour les disrributeurs de rappeler leur légirimité notam·
ment vis-à-vis du canallntemct. _
"