GO Voyages
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GO VOYAGES www.govoyages.com GO Voyages est un acteur leader du tourisme sur Internet, tour opérateur n°1 de la vente de billets d’avion en ligne. Les problématiques de référencement dans les moteurs de recherche et de génération de trafic sont donc apparues très tôt sur un marché particulièrement concurrentiel. Contexte A l’origine, l’opérateur gérait ses liens sponsorisés de manière manuelle et artisanale. Mais les limites de la gestion manuelle des mots-clés ont rapidement été atteintes. Il y a 4 ans, GO Voyages s’est donc tourné vers Efficient Frontier pour optimiser ses activités SEM. Il fallait trouver une solution pour automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée, mieux contrôler ses campagnes, adapter ses enchères et pouvoir concentrer l’intervention humaine sur les actions les plus profitables. Le pilotage des investissements de GO Voyages devait aussi concilier deux modes de gestion différents : ■ Les vols secs (80% des ventes) pilotés au coût par acquisition. Il faut multiplier les opportunités de mots clés pour couvrir au maximum la longue tail. ■ Les séjours pilotés à la marge par tour opérateur. Un paramètre supplémentaire venait compliquer la gestion et les prévisions de ROI : la saisonnalité du secteur qui implique des pics de trafic et un besoin de réagir rapidement aux tendances du marché. GO Voyage a aussi constaté un changement des comportements d’achat des consommateurs qui réservent de plus en plus à la dernière minute. Le choix de la plateforme devait donc répondre aux besoins d’efficacité sur le budget search, avec cependant une volonté claire de garder la main sur la gestion des liens sponsorisés. Solution GO Voyages a donc procédé à une évaluation complète des différentes solutions disponibles sur le marché pour trouver celle qui leur permettrait d’atteindre cet objectif. La plateforme proposée par Efficient Frontier se distinguait à plusieurs titres : ■ Un système de biding performant et unique, reposant sur l’optimisation de l’ensemble du portefeuille. ■ Des modèles prédictifs de pointe, permettant de définir et ajuster les budgets. ■ Un réseau international permettant d’utiliser des relais locaux pour certains marchés européens. ■ Une capacité à étendre rapidement le champ des campagnes et à gérer un très grand nombre de mots clés. ■ Une combinaison entre la technologie et un savoir-faire unique, en s’appuyant sur une équipe Efficient Frontier, accompagnant GO Voyages dans le déploiement de sa stratégie. Après une prise en main accompagnée de la plateforme Efficient Frontier, GO Voyages a appris à être de plus en plus efficace dans la gestion de son budget search. L’opérateur a ainsi pu affiner au fur et à mesure la granularité et la précision sémantique de chacune de ses campagnes et maximiser le potentiel des différents portefeuilles de mots clés. Cette optimisation a pu être obtenue, en particulier, grâce à l’algorithme prédictif Efficient Frontier dont la gestion automatisée a permis d’ajuster au mieux les investissements search sans nécessiter une intervention humaine permanente. « Grace à la flexibilité technologique de la plateforme Efficient Frontier, les équipes SEM ont réduit le temps passé à optimiser les bidings et ont fait des gains de productivité de l’ordre de 30% environ. Cela nous a permis de nous concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée. » Jérôme Laurent, GO Voyages Résultats Lors de la mise en place du projet en 2009, les résultats ont été immédiats, avec un gain de performance qui s’est traduit par une augmentation de 25% des ventes, tout en réduisant le coût d’acquisition de 5%. Des résultats bien au-delà des attentes. Cette performance fut possible grâce à la stratégie mise en place et à l’automatisation des enchères qui a stabilisé le coût d’acquisition. Lors des 2 années suivantes, en 2010 et 2011, les performances ont continué à se développer, avec une croissance de 37% des ventes en 2010 et 15% en 2011, aboutissant à un doublement du CA par rapport à la date de mise en place du projet. Ces chiffres sont issus d’un travail d’extension des opportunités-mots clés et de la granularité des campagnes. Les équipes ont bénéficié de ce contrôle grâce aux simulations et aux fonctionnalités de pilotage par portefeuilles, permettant de se concentrer sur l’amélioration des campagnes existantes et au développement de nouvelles. Le marché étant de plus en plus concurrentiel en 2011 et 2012, l’objectif est maintenant de supporter la croissance en augmentant le CA tout en contrôlant l’impact sur le CPA (coût par acquisition). Cette stratégie s’est traduite par un doublement du nombre de clics tout en maintenant le CPC (coût par clic). La technologie a aussi bien permis d’optimiser les campagnes sur le coût d’acquisition que sur la marge. Pour en savoir plus www.adobe.com/fr/marketing Adobe Systems France SAS Adobe, the Adobe logo, Adobe Discover, Adobe Genesis, Adobe SiteCatalyst, and Adobe Test&Target are either registered trademarks or trademarks 112, avenue Kléber of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners. 75784 Paris Cedex 16 France © 2012 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in France.