Les Marques, des noms communs

Les Marques, des noms communs ?
Tu aurais
un kleenex
stp ?
Rachète
du sopalin !
N’oublie pas
ton tupperware
pour le déjeuner
Tu peux me passer
un bic et un post-it ?
À priori, aucune erreur ne s’est cachée dans ces phrases, et pourtant…
Sopalin®, Tupperware®, Kleenex®, BIC® et Post-it® sont des marques.
Et celles-ci, parmi tant d’autres, sont régulièrement utilisées pour désigner un produit.
Une pratique appréciée par les marques ?
Frigidaire ou réfrigérateur ?
Certains s’étonnent d’apprendre qu’un mot qu’ils utilisent couramment est en fait le nom d’une marque.
Saurez-vous distinguer les marques dans cette liste ?
bic
vélo
frisbee
anorak
scotch
pédalo
compas
velux
feutre
thermos
klaxon
extincteur
mobylette
kärcher
cellophane
Du linéaire au dictionnaire
L’invasion des noms de marques dans le langage courant continue
chaque jour. Sans y prêter attention, beaucoup de consommateurs
utilisent la marque de certains produits pour désigner le produit
lui-même, à la place de son nom générique.
Leur fréquence d’utilisation les a parfois amenés à entrer au dictionnaire… On y trouve les définitions de Bic, Coca et Coca-Cola,
Kleenex, K-Way ou encore Velux. Entre “scorsonère”
et “scottish-terrier”, la marque Scotch® y a également sa place
et a même un verbe dérivé de son nom, scotcher.
Certes, il est plus simple de parler de Kleenex® plutôt que de “mouchoir jetable en papier”, de Labello® plutôt
que de “tube de soin pour les lèvres” ou encore de Post-It® à la place de “feuille de papier adhésive repositionnable”.
Mais ces marques sont avant tout à l’initiative de leur marché, comme Scotch® et son ruban adhésif. Un nom
que l’on retient alors comme étant le terme à utiliser pour représenter une catégorie de produits.
Cette entrée au dictionnaire ne les fait pas passer dans le registre des noms communs. Chaque définition est
accompagnée par la mention “nom déposé”. Mais cette présence au dictionnaire les banalise, malgré tout,
encore plus.
Pour certains, le pire est alors à venir.
Lorsqu’une marque est devenue la désignation usuelle
du produit, celle-ci peut en perdre ses droits d’utilisation,
aux yeux de la justice. C’est ce qui est arrivé
à la marque Texto de SFR qui s’est vue déclarée déchue.
En effet, le terme texto était devenu suffisamment
répandu pour ne plus être associé à la marque.
Rançon de la gloire
Qu’une marque ait une notoriété suffisamment forte pour qu’on la prenne en exemple, c’est réjouissant.
Mais lorsque celle-ci est utilisée pour représenter également l’ensemble de la concurrence, il y a un problème.
Qu’en disent les marques concernées ? La Pause Design leur a posé la question.
Chez Velux®, un travail de chaque instant est effectué
pour défendre la marque. Bien qu’ils soient ravis que
leur marque soit retenue lorsqu’on parle de “fenêtre de
toit”, ils savent que c’est à double tranchant et qu’il faut
agir, à chaque instant, pour que la marque soit reconnue comme telle. Des courriers sont alors régulièrement
envoyés aux journalistes utilisant leur marque, comme
désignation de fenêtre de toit.
Claire Gérard, Responsable Communication chez BIC précise :
“Si nous sommes bien évidemment très fiers de la notoriété
acquise par notre marque depuis des décennies, nous voyons en
revanche d’un mauvais œil l’emploi du nom “bic” pour désigner
tous les stylos. C’est le propre des produits innovants et qui
peuvent devenir exclusifs sur un marché à leur lancement. BIC a été la première entreprise à démocratiser le
stylo-bille dans les années 50. Dans l’inconscient collectif, tout stylo à bille est alors forcément de marque BIC®.
Notre marque est protégée depuis une soixantaine d’années dans de nombreux pays du monde. Elle constitue
un actif immatériel stratégique pour notre société et il n’est pas question de perdre ce capital. Chez BIC, nous
mettons en œuvre tous les moyens nécessaires à la prévention du risque juridique lié à l’emploi de notre
marque comme désignation générique, et cette stratégie porte ses fruits. Par exemple, nous contactons
régulièrement les journaux ou autres supports de communication lorsqu'ils emploient notre marque comme un
terme de langage courant. Nous nous rapprochons des dictionnaires afin de vérifier que le nom BIC® soit bien
désigné comme une marque. Nous avons même un précédent fort puisqu'un éditeur a déjà été condamné
pour avoir imprimé un roman où l'on pouvait lire que le héros utilisait “un bic”.
En nous opposant ainsi à l'utilisation de la marque BIC® comme nom commun, nous avons toujours préservé
le caractère distinctif et toute la force de notre marque, conservant ainsi notre monopole d’utilisation. Par
contre, nous devons avoir une politique active de surveillance de l’utilisation, par des tiers, de notre marque.”
Expresso
Certains noms de marques sont régulièrement utilisés pour désigner
un produit. Rançon de la gloire qui laisse présager le pire pour une
marque. Non pas que les consommateurs oublient son nom mais
qu’ils oublient que c’en est une.
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La Pause Design® est la lettre mensuelle d’information de l’agence Graphèmes®, Conseil et Création en Identité Visuelle, Lille - Paris.
Les marques citées dans La Pause Design® ont une fonction uniquement décorative. Graphèmes® se reconnaît sans droit de quelque
nature que ce soit sur ces marques. ©La Pause Design - Tous droits réservés. Octobre 2011.