Plan marketing Office de Tourisme Métabief-Malbuisson

Plan marketing Office de Tourisme
Métabief-Malbuisson-Les Fourgs
2014-2017
Contexte
L’office de Tourisme du Mont d’Or et des deux lacs est chargé de la promotion et de la
communication du territoire de la communauté de communes comprenant 19 communes.
Au fil des années et en concertation avec les acteurs locaux et la collectivité la communication s’est
axée autour de trois produits principaux :



La station de Métabief été/hiver
La station des Fourgs été/hiver
Le lac Saint-Point été
Et des produits transversaux à tout le territoire
 La randonnée pédestre et VTT en été
 Les activités nordiques en hiver
 Les visites culturelles et gastronomie toute l’année
Cette stratégie se retrouve déclinée à travers nos éditions depuis 2009 et notre site web depuis
2012.
Description du produit touristique
Focus hébergements sur la communauté de communes
La capacité d’accueil globale de la communauté de communes est de presque
27000 lits répartis comme suit :
Hôtel : 1.59 %
Meublés : 13.05 %
Camping : 7.98 %
Maisons de vacance et gite de groupe : 4.81 %
Chambre d’hôte : 0.27 %
Résidence secondaires : 72.31 %
La station de Métabief :
Hiver : station à taille humaine ski alpin avec offre famille et depuis quelques années Ado avec le
développement de différents parcs ludiques.
Qualité du domaine, un des plus grands du massif, ski tout niveau et qualité des paysages.
Eté : station de pratique des loisirs nature au sens large dans un environnement de qualité et plutôt
doux au niveau du relief.
La station Offre une gamme large d’activités outdoor (parc aventure, luges été….) avec un produit
vraiment différenciant au niveau du massif : le VTT et en projet le trail.
Eté comme hiver la station est entourée d’un territoire riche en activités, sites de loisirs et de visite
… qui sont une alternative pour les clientèles non sportives et qui permettent de pallier aux
conditions météo et d’enneigement parfois critiques.
Hébergement : 17 103 lits répartis comme suit :
Hôtel : 0,76 %
Meublés : 14.36 %
Camping : 2.46 %
Maisons de vacance et gite de groupe : 6.63 %
Chambre d’hôte : 0.11 %
Résidence secondaires : 75.69 %
La station de Métabief représente 63 % du nombre de lits de la communauté de communes
La Station des Fourgs
Hiver : petite station avec une offre famille située au cœur d’un des plus grand espace nordique du
Massif du Jura. Pratique du Ski alpin pour débutant.
Eté : station village avec offre axée essentiellement sur la randonnée et le VTT. Présence aussi des
sites de loisirs nature : disque Golf et Parc aventure
Comme Métabief la station des Fourgs jouit d’un environnement riche en sites de loisirs et d’activités
été comme hiver offrant une alternative en cas d’aléas climatiques.
Hébergement : 1716 lits répartis comme suit :
Hôtel : 0 %
Meublés : 16.08 %
Camping : 0 %
Maisons de vacance et gite de groupe : 3.21 %
Chambre d’hôte : 1.75 %
Résidence secondaires : 79 %
La station des Fourgs représente 6 % du nombre de lits de la communauté de communes
Le Lac Saint Point
Eté : loisirs nature liés à l’eau essentiellement
Toute l’année : détente, repos, gastronomie,
Hiver : Hébergements de qualité complète l’offre hôtelière pour la station de Métabief, offre de ski
nordique et raquettes accessible à tous
Environnement touristique riche en lieux de visite. Cadre de séjour idéal pour un séjour multi
activités en été ou en hiver ou pour un séjour à dominante culturelle.
Hébergement : 8 157 lits répartis comme suit :
Hôtel : 3.65 %
Meublés : 9.66 %
Camping : 21.26 %
Maisons de vacance et gite de groupe : 3.21 %
Chambre d’hôte : 0.29 %
Résidence secondaires : 63.81 %
Le secteur de Lac représente 30 % du nombre de lits de la communauté de communes
La randonnée pédestre et VTT
Offre répartie sur l’ensemble de territoire de la communauté de communes. Les travaux entrepris
par la collectivité permettent une modernisation conséquente du produit randonnée.
La Grande traversée du Jura permet une offre en itinérance répondant à de nouvelles attentes des
clientèles en recherche de vacances différentes et souhaitant vivre une aventure somme toute
accessible.
Les activités nordiques
Offre répartie sur l’ensemble du territoire. Le domaine nordique traversé par la Grande traversée du
Jura se positionne comme l’un des plus beaux domaines nordiques de France.
La qualité du traçage des pistes en fait un lieu de pratique sportive par excellence mais les grands
espaces et les paysages qu’il offre en fait un domaine de référence à l’échelle du massif pour des
séjours loisirs hiver hors ski alpin.
L’offre nordique est aussi composée d’activités variées telles que le chien de traineaux soit en balade
soit en conduite d’attelage, ou le biathlon.
Le territoire peut aussi proposer une offre nordique itinérante grâce à la GTJ. Ce genre de produit en
hiver est très différenciant car il existe peu d’offre d’itinérance en France accessible à un grand
nombre de pratiquants en hiver.
Les visites culturelles et gastronomie
Le territoire du haut Doubs est riche en sites culturels liés à l’histoire de la région mais aussi à ses
pratiques agricoles actuelles (fruitières à comté, fonderie de cloches, Absinthe, Miel…)
Son positionnement proche de la frontière Suisse offre la possibilité d’excursions très prisées sur les
bords des grands lacs suisses et dans les villes proches très riches en musées, expositions…
Enfin le Haut Doubs et situé au cœur d’un territoire riche de 4 sites classés au patrimoine Mondial de
l’UNESCO : Salins les bains, Arc et Senans, Besançon et la Chaux de Fond et proche de grands sites
naturels comme le Saut du Doubs ou les cascades du Hérisson.
Notre territoire est donc un lieu de villégiature intéressant pour les visiteurs passionnés de
découvertes.
Positionnement marketing
Le territoire du Haut-Doubs possède toutes caractéristiques des Montagnes du Jura et depuis
plusieurs années l’Office de Tourisme a fait le choix de caler sa stratégie sur celle de la marque
Montagnes du Jura.
En effet les budgets de promotion et de communication de l’Office de Tourisme ne nous permettent
pas d’aller démarcher seuls des nouveaux marchés et nous avons fait le choix d’unir nos moyens
avec ceux mis en place par les échelons départementaux et régionaux pour promouvoir la marque
Montagnes du Jura.
Les objectifs de la Marque Montagnes du Jura :
1. Montagnes du Jura s’est donné pour ambition d’augmenter la notoriété spontanée de la
Marque pour passer de la 5° à la 3° place (devant les Vosges et le Massif central)
2. Faire évoluer l’image du massif autour des valeurs partagées du Massif
3. Déclencher le 1° séjour à la Montagne en augmentant le taux de concrétisation et de
transformation : séduire et rassurer le client néophyte
4. Favoriser l’appropriation de la Marque Montagnes du Jura par les opérateurs
En participant aux actions que chaque niveau départemental ou régional met en place nous
contribuerons à atteindre ces 4 objectifs. La notion de collectif est importante pour la réussite de
cette ambition. Le marketing territorial d’un massif aussi vaste ne peut réussir que si tous les acteurs
unissent leurs forces. Les retombées seront partagées par l’ensemble des acteurs.
La raréfaction des moyens au sein des collectivités nous conforte dans l’idée de mise en cohérence
des différents plans marketing définit à tous les échelons.
Les résultats obtenus par la marque depuis 10 ans (10 points de plus de notoriété spontanée, bonne
retombées des actions sur le marché Belge, fédération des acteurs autour de la marque….) nous
confortent dans le fait de continuer à suivre cette dynamique qui porte ses fruits.
Cela n’empêche pas que nous devons veiller à ce que toute notre offre et nos marchés soient bien
couverts par la stratégie de Montagnes du Jura.
Les Marchés ciblés par l’Office de Tourisme
Nous ciblons les marchés visés par la Marque Montagne du Jura avec quelques adaptations :
Le Marché de proximité (non visé par Montagnes du Jura)
Actions prioritaires sur la Bourgogne et la Suisse voisine
Le marché de la clientèle française : sur les Région Ile de France été et hiver et Nord Pas de Calais
uniquement l’été. (L’hiver car nous sommes complets pendant la zone B nous préférons porter nos
efforts sur d’autres marchés).
Par rapport à Montagnes du Jura nous pourrions étendre le marché français à la Zone de Vacances
scolaires A pour laquelle nous ne remplissons pas nos hébergements en hiver. (Caen Nancy-Metz,
Nantes et Rennes). Ces marchés sont à démarcher selon les opportunités qui s’offrent hors actions
montagnes du Jura (CDT, CRT, seul ….)
Le marché européen :
La Belgique et les Pays Bas à travers les actions de Montagnes du Jura
Les clientèles ciblées par montagnes du Jura et positionnement pour notre Offre
Les esprits nordiques : recherche un cadre préservé pour la pratique d’activités douces loin de la ville
et du stress.
Ces clientèles viennent se ressourcer à chaque saison dans une ambiance de vitalité nordique.
Cette clientèle sera intéressée par nos produits : stations Métabief et les Fourgs été, Lac
saint Point toute l’année , offre nordique hiver et offre de randonnée été.
Les voyageurs découvreurs : voyageurs rejetant le tourisme standardisés, souhaitent découvrir les
grands espaces, une nature riche, des traditions et de l’authenticité.
Cette clientèle sera intéressé par nos produits lac Saint Point et Gastronomie terroir pour
les 4 saisons.
1° fois à la Montagne : Premiers pas dans a neige et sur les skis, premières randonnées en famille,
séjour d’initiation et d’apprentissage, pratique de loisirs et découverte en famille tous azimuts :
baignade, ski, savoir-faire locaux.
Cette clientèle convient parfaitement aux 2 stations de Métabief et des Fourgs en hiver et
été mais aussi à celle du lac en été.
Les clientèles ciblées par les montagnes du Jura sont en phase avec notre offre touristique.
Seules les clientèles « ado » ne sont pas prises en compte dans cette stratégie, il conviendrait de ne
pas les oublier compte-tenu des évolutions du produit station de Métabief ces dernières années.
Le potentiel lié aux activités itinérantes très différenciant et à haute valeur en terme d’image est peu
travaillé par Montagnes du Jura il l’est par le CRT Franche Comté qui fait la promotion d’une gamme
de produits itinérants en Franche Comté.
Résumé du positionnement par produit et marchés et actions envisagées
Produit
Offre
Station de
Métabief
Hiver
alpin famille
station des
Fourgs
Clientèle et type de
séjour
Séjour 1°fois à la
Montagne et court
séjour ski
Marché
alpin fun
Journée Ado
proximité
Réseaux sociaux
Relation Presse
Radio
été
loisirs nature
Séjour et court séjour
1°fois à la Montagne
+ esprits nordiques
Ile de France, Nord
pas de Calais
Belgique
Proximité
Salons
Relation presse
Emailing
Référencement Web
VTT
Trail
Séjour ado + sportifs
Séjour esprit nordique
+sportifs
Relation presse
Réseaux sociaux
Hiver
Séjour 1°fois à la
Montagne
Couts séjours
Ile de France, Nord
pas de Calais
Belgique
Proximité
Ile de France, zone A
, Belgique, proximité
Eté
Loisirs
nature
Séjour et court séjour
1°fois à la Montagne
+ esprits nordiques
Ile de France, Nord
pas de Calais
Belgique
Salons, Micro-Marché
MDJ
Emailing
Relation presse
Référencement web
Ile de France, zone A
, Belgique, proximité
Type d’action
envisagée
Salons, Micro-Marché
MDJ
Emailing
Relation presse
Référencement web
Réseaux sociaux
Salons, Micro-Marché
MDJ
Emailing
Relation presse
Référencement web
Réseaux sociaux
Produit
Offre
Lac st Point
Hiver
Eté
Loisirs
nature
Offre
randonnée
Offre
nordique
hiver
Toutes
saisons
Détente
repos
gastronomie
Printemps
Eté automne
Hiver
Clientèle et type de
séjour
Esprits nordiques
Séjours et court séjours
Marché
Séjour et court séjour
1°fois à la Montagne
+ esprits nordiques
Ile de France, Nord
pas de Calais
Belgique
Proximité
Esprits nordiques et
voyageurs découvreurs
Séjours et court séjours
Esprit nordique
Voyageurs découvreurs
Séjours et courts
séjours
Itinérance
Esprit nordique
Séjours et courts
séjours
Ile de France, zone A
, Belgique
Ile de France, Nord
pas de Calais
Belgique
proximité
Ile de France, Nord
pas de Calais
Belgique
Proximité
Toute saison
Esprit nordique
Voyageurs découvreurs
Séjours et courts
séjours
Salons, MicroMarché MDJ
Emailing
Relation presse
Référencement web
Salon spécialisés
Emailing
Relation presse
Référencement web
sur sites partenaires
Adhésion Filière
itinérance CRT
Ile de France, Nord
pas de Calais
Belgique
proximité
Emailing
Relation presse
Ile de France, Nord
pas de Calais
Belgique
proximité
Référencement web
sur site partenaires
Salons, Micro-Marché
MDJ
Emailing
Relation presse
Référencement web
Réseaux sociaux
itinérance
Offre
culturelle
/gastronomie
Type d’action
envisagée
Le plan d’action
Les outils de base pour la promotion et la communication sont les éditions et le site Internet. Ces
outils sont relayés par les salons ou opérations micro marchés, par un investissement sur les réseaux
sociaux et sur le web (achat de mots clés), et enfin par la gestion de la relation client (news letters
ciblées).
Ce dispositif est complété par le développement des relations avec la presse (gestion d’un fichier
presse, envoi régulier de communiqué et rédaction d’un dossier de presse).
Les campagnes ou opérations qui ciblent des marchés précis et des clientèles précises s’appuient sur
les outils éditions et web de l’Office de Tourisme.
Voir détail du plan d’action en annexe.
Points de vigilance
Le budget qui nous est alloué à l’Office de Tourisme ne permet pas d’être présent sur tous les
marchés définis dans le plan marketing au moyen de réelles campagnes. Sur des marchés comme l’Ile
de France il faut un budget conséquent pour pouvoir être présent et nous ne pouvons l’être qu’à
travers des actions en partenariat.
A noté que le marché Ile de France est très intéressant pour notre territoire car nous constatons que
la clientèle Ile de France est l’une des plus encline à décaler es période de vacances hors des
traditionnelles vacances scolaires y compris l’hiver. C’est aussi une clientèle urbaine à la recherche de
courts séjours tout au long de l’année.
Le marché de proximité nécessite une présence permanente incitant la clientèle locale à venir
consommer tout au long de l’année. Nous travaillons ce marché essentiellement au moyen des
médias (relations presse, réseaux sociaux et partenariats radio).
Depuis peu la station de Métabief et le collectif Métabief investissent aussi ce marché au moyen de
campagnes radio et d’actions ciblées (exemple Comptoir de Lausanne).
D’autres acteurs économiques sont aussi présents sur le marché local par leurs propres actions et
contribuent ainsi au flux de visiteurs sur le territoire.
Un point de vigilance est à apporter sur le démarchage hiver de la clientèle de la Zone A. Ce marché
est peu travaillé pour le moment sauf ponctuellement au moyen de quelque opportunités qui nous
sont offertes. La marge de progrès est importante, nos concurrents (stations du Jura) y assurent une
présence renforcée depuis plusieurs années grâce à des actions répétées organisées par le CDT 39.
Réfléchir à l’avenir à développer ce marché notamment l’hiver. Actions à prévoir sur les zones de
Caen, Nantes, Nancy, Metz.