Les répercussions d`Internet sur la consommation de papier journal
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Les répercussions d`Internet sur la consommation de papier journal
techniques de presse octobre 1999 Anton Jolkovski Médias électroniques Le marché du papier journal en difficulté Les répercussions d’Internet sur la consommation de papier journal Le marché du papier journal sera très perturbé durant les quatre prochaines années en raison de l’essor des médias en ligne. C’est ce qu’explique une récente étude du Boston Consulting Group (BCG). Cette étude, intitulée « Le papier et les médias électroniques : tirer profit de l’incertitude régnant sur le marché », analyse les répercussions des médias électroniques sur la consommation de tout type de papier et conclut entre autres que « le papier journal sera le plus grand perdant ». Selon le Boston Consulting Group, la consommation totale de papier dans l’industrie graphique va continuer à augmenter malgré la croissance de la distribution électronique de l’information, mais quelques secteurs de l’industrie du papier se verront confrontés à d’importants changements. La double consommation de papier de bureau prévue entre 1996 et 2003 compensera la diminution prévue sur les marchés des magazines, des livres, des catalogues et des annuaires, ainsi que les pertes substantielles sur le marché du papier journal. L’étude rapporte qu’environ 15 % de la capacité de production américaine en papier journal de l’année 1997 seront superflus en 2003 et environ 5 % de la capacité japonaise. La raison évoquée : Les lecteurs et les annonceurs passent du journal imprimé aux informations électroniques, surtout à Internet. « La quantité considérable d’informations de la plupart des journaux combinée à des prix fixes élevés et aux subventions du contenu par les annonces les rend particulièrement vulnérables à la substitution électronique totale ou partielle ». Et le BCG poursuit : « La publicité en ligne en particulier est une réelle menace pour la publicité dans les journaux. Pour le journal typique, dont deux tiers des revenus viennent de la publicité, la substitution partielle déclenchera une perte cruciale des revenus. Les annonces classées commencent déjà à passer aux formats en ligne : les revenus de la publicité en ligne ont augmenté de près de 240 % en 1997 et de 112 % en 1998, toujours selon l’étude. Il est prévu qu’en 2003, environ 15 % du marché des annonces classées aux Etats-Unis seront en ligne et 10 % respectivement pour l’Allemagne, la France, la Grande-Bretagne et le Japon. « A l’heure actuelle, environ 200 millions de pages des journaux The New York Times, The Wall Street Journal et Washington Post sont vues sur le Web tous les mois. » La plupart des services d’informations en ligne n’ont pas encore réalisé de profit et l’étude suggère que les utilisateurs commencent à payer pour les nouvelles en ligne. Les services en ligne des journaux deviendront une « vraie force ». Les fabricants de papier sont confrontés à une concurrence sévère liée à la surcapacité qui continue d’exister. « Les pressions exercées sur la structure des coûts forceront certains fabricants à quitter le marché et d’autres à fusionner ou se consolider. La gestion des coûts deviendra un facteur clé pour un succès à long terme, tout comme la reconfigu- ration géographique et l’offre d’une plus grande gamme de qualités de papier. » Les producteurs de papier magazine peuvent s’attendre à des pertes aussi, mais à un rythme plus lent que les producteurs de papier journal, selon l’étude. Alors que le modèle économique des magazines est similaire à celui des journaux, la menace pesant sur les magazines n’est pas aussi grande à court terme, car l’actualité n’est pas un facteur critique pour eux. De plus, l’étude a révélé que la publicité dans les magazines ne subira pas la même érosion, car il s’agit surtout de publicité commerciale classique et non de petites annonces. Les chercheurs du BCG ont analysé la consommation de papier jusqu’en 2003 sur cinq marchés représentant la moitié du marché mondial : Etats-Unis, Allemagne, Grande-Bretagne, France et Japon. L’équipe de chercheurs a calculé ses prévisions, en analysant les développements passés, le taux de pénétration Internet et en inversant les probabilités (par exemple, la fidélité du lectorat et l’attachement émotionnel). < L’étude BCG traitant des répercussions des médias électroniques sur la consommation de papier de l’industrie graphique révèle que 15 % de la capacité de production américaine de 1997 seront superflus en 2003 et 5 % de la capacité de production japonaise. 81