La spécification PAS 2020aide le marketing direct à améliorer ses

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La spécification PAS 2020 aide le
marketing direct à améliorer ses
performances environnementales
par Alex Kay
Les secteurs de l’économie sont de plus en plus nombreux à vouloir
réduire les impacts négatifs de leurs activités sur l’environnement, sous l’influence de la pression des clients ou de l’opinion
publique ou pour viser la bonne citoyenneté d’entreprise.
La BSI, en collaboration avec des partenaires
de l’industrie, a développé un outil pour
aider le secteur du marketing direct à
améliorer ses performances environnementales.
L’exigence d’une responsabilité environnementale
des entreprises a augmenté rapidement au cours des dernières années. Les clients et l’opinion publique sont plus enclins
qu’auparavant à tenir les entreprises pour responsables de
leur performances environnementales.
Alex Kay est
Chef de projet à la BSI.
E-mail [email protected]
Web www.bsigroup.com
34 ISO Management Systems juillet-août 2009
Les sociétés de marketing direct le savent mieux que quiconque. En effet, une législation
environnementale européenne draconienne entrera en vigueur à partir de 2010, notamment avec les dispositions de la
Directive de l’Union européenne (UE) sur la mise en décharge des déchets.
passer, en millions de tonnes, à
11,2 d’ici 2010, à 7,5 d’ici 2013 et
à 5,2 d’ici 2020. Faute d’atteindre ces objectifs, l’UE appliquera des peines d’amendes.
Le Royaume-Uni élimine actuellement 11,55 millions de
tonnes de déchets municipaux
biodégradables dans des décharges. Aux termes de la Directive européenne, ce chiffre doit
En réponse à ces pressions, la
BSI et la Direct Marketing
Association, en partenariat
avec Acxiom, ISBA (la société
des annonceurs britanniques),
Royal Mail et le Telephone Pre-
ference Service, ont développé
la PAS (spécification publiquement disponible) 2020:2009,
Direct Marketing – Environmental performance – Specification (« Marketing direct – Per-
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formance
environnementale
– Spécifications » : une PAS est
un document normatif qui, en
réponse à une demande urgente du marché, est élaboré et publié plus rapidement qu’une
véritable norme et pourra passer ultérieurement au statut de
norme).
La PAS 2020, publiée en janvier 2009, dotera le secteur du
marketing direct d’une méthode pour établir ses références
en matière de respect de l’environnement.
Elle définit un ensemble d’objectifs, de niveaux de performance et d’indicateurs pour
différents aspects environnementaux d’une campagne de
marketing direct. Les objectifs
sont notamment le ciblage des
bons clients et prospects, le recyclage des matériels employés
dans les communications de
marketing direct (MD), le recours à des fournisseurs d’activités MD, tels que les agences
de publicité directe, les spécialistes du marketing de terrain
et les services de distribution.
Trois niveaux
Pour chaque objectif, la PAS
2020 spécifie trois niveaux
de performance environnementale par rapport auxquels
une entreprise peut mesurer ses performances. Chaque
niveau est progressivement
plus exigeant, ce qui permet
de s’assurer que la PAS 2020
s’applique aux entreprises de
toutes tailles dans tous les
secteurs et de disposer d’un
cadre pour l’amélioration
continue de leurs performances environnementales.
La PAS 2020 comprend des
exigences pour les modes de
communication suivants :
Le secteur du marketing direct a tout à gagner
Robert Keitch (photo),
Directeur, Développement des moyens
de communication et
des affaires environnementales, Direct
Marketing
Association,
qui a contribué à l’élaboration de la
PAS 2020,
déclare :
« Comme beaucoup de normes,
la PAS 2020 pourrait apparaître
comme un nouveau gadget
pour les entreprises.
Cependant, le marketing
direct a tout à gagner à
adopter la PAS 2020.
• Publipostage direct
• Distribution porte-à-porte
de courrier non adressé
• Marketing par courriel
• Marketing de terrain
• Encarts dans des publications
• Marketing mobile
• Télémarketing.
La première édition de la
PAS spécifie les exigences
aisément applicables à court
terme pour une atténuation
maximale des impacts environnementaux. Par conséquent, certains modes de
communication, tel que le publipostage direct, y occupent
plus de place que d’autres.
L’innovation a longtemps
été l’élément moteur de
la réussite de ce secteur,
qui a été contraint de
s’adapter à des conditions économiques qui évoluent en
permanence.
L’adaptation de
ce secteur aux
défis environnementaux
imminents passera par l’adoption
de la PAS 2020.
Il appartient désormais à chaque
professionnel du marketing
direct d’adopter la PAS 2020 et
d’assurer ainsi la durabilité de ce
secteur. »
Cette PAS aidera les entreprises
à aborder la législation, notamment la Directive européenne
sur la mise en décharge, mais
quels seront ses autres avantages ? Les sociétés de marketing direct qui auront prouvé à
leurs clients leur conformité à
la PAS 2020 pourraient gagner
un avantage concurrentiel dans
ce qui deviendra un marché de
plus en plus dur.
les changements dans les pratiques et la progression de la
connaissance, en particulier
des nouvelles technologies et
de la quantification des émissions de gaz à effet de serre
associées au marketing direct.
Autonome
La PAS 2020 a été élaborée par
un groupe de pilotage autonome réunissant 30 experts issus de l’industrie, des ONG et
du gouvernement. Une large
consultation menée auprès de
250 organisations a donné lieu
à près de 1 000 commentaires,
soumis au groupe de pilotage,
qui les a soigneusement examinés un à un. Ce processus
s’est déroulé sur deux ans, ce
qui a permis de mettre très vite en place une solution pour
le marché.
La PAS a été rédigée de façon à pouvoir être appliquée
avec d’autres normes relatives à l’environnement et aux
systèmes de management, telles qu’ISO 14001 et ISO 9001,
ainsi qu’avec la PAS 2050 de
la BSI concernant l’évaluation
des émissions de gaz à effet
de serre sur le cycle de vie des
biens et des services (voir l’article « Projet britannique sur
la mesure de l’empreinte carbone des produits », ISO Management Systems, novembredécembre 2008).
L’expérience des sociétés qui
utilisent déjà des normes relatives à l’environnement et à la
durabilité indique que ces normes ouvrent de nouveaux marchés et permettent de réaliser
des économies.
Les entreprises qui veulent
faire part à leurs clients de
leur conformité à la PAS 2020
en apporteront la preuve par
auto-évaluation ou par des
tiers. À cet égard, la BSI pilotera un programme de certification PAS 2020 par tierce
partie fin 2009.
La PAS 2020 devrait être actualisée et révisée au moins
tous les deux ans pour refléter les retours d’expérience,
• De plus amples informations sur la PAS 2020 sont
disponibles sur le site www.
bsigroup.com/PAS2020
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