Les leviers clefs pour monter en gamme

VOTR
Les leviers clefs
pour monter en gamme
Par Yves Marin,
Senior Manager chez Kurt Salmon,
Cabinet de conseil en management
VOTR
Le contexte :
Effet déflationniste très fort sur certains marchés (TV,
électroménager…)
 nécessité d’inaugurer un nouveau marché pour les fabricants en
recherchant de la valeur ajoutée
 détecter les nouveaux besoins et attentes des consommateurs
VOTR
 Imaginer de nouveaux
concepts de marchés
 avec des fonctionnalités non couvertes
par les produits existants
Exemples : le GPS qui a supplanté la carte routière,
Le ventilateur sans pales
La cafetière à dosettes
VOTR
 Créer de nouvelles technologies
 pour améliorer le confort d’utilisation :
Exemples : Les tables de cuisson à induction qui remplacent les tables vitrocéramiques
 réduire les consommations énergétiques :
Exemples : les ampoules LED qui supplantent les ampoules à incandescence,
les systèmes de synchronisation heures creuses,
les lave-linge à dosage automatique de lessive…
VOTR
 Ajouter des fonctionnalités
nouvelles à des produits existants
 simplicité et praticité avec des produits « user
friendly »
Des utilisations instinctives sans lire la notice
Exemples : technologies plus intuitives, écrans tactiles,
produits Apple (Iphone…)
VOTR
 Miniaturisation
 combiner plusieurs fonctions dans
des appareils plus petits
Exemples : ordinateurs portables de plus en plus petits, des
téléphones qui font aussi organiseurs,
appareils photo, ordinateurs, TV…
VOTR
 Le design
 des fonctionnalités identiques mais plus
esthétiques :
- variétés de couleurs proposées
(exemples de la Mini, la Citroën DS3, les téléphones portables…)
- formes en 3D
(jouer sur les lignes droites, les courbes et les aspérités)
- meilleure ergonomie
(poignées, écran de commandes…)
- matériaux nouveaux
(verre fumé, miroitant, plastique de qualité…)
- personnalisation ou customisation
(mettre un texte, une photo, des couleurs personnalisées…
exemples de M&M’s, Evian…)
VOTR
 Jouer sur les effets
aspirationnels
 travailler sur les bénéfices psychologiques et
symboliques d’un produit ou d’une marque, plus
que sur les fonctionnalités
 ce qui permet de vendre plus cher et de se
déconnecter de la valeur d’usage du produit
Exemples : Nespresso avec une identification à Georges Clooney,
les marques de parfums avec de grandes stars…
VOTR
Mais il est important de bien
savoir vendre
le haut de gamme aux
consommateurs !
VOTR
 Expliquer aux consommateurs
- adopter un discours clair, sexy, compact, misant
sur les bénéfices procurés
- mettre en oeuvre des moyens publicitaires pour
convaincre (leaflet, sites web…)
VOTR
 Théâtraliser la nouvelle offre
- créer un dispositif de lancement exceptionnel, si
possible dans un endroit réputé où sont conviés les
distributeurs et la presse
(ex chez Colette, au Louvre…)
- mettre en scène ensuite dans les points de vente
VOTR
 S’assurer le concours des
distributeurs
- convaincre les distributeurs de l’intérêt pour eux
de vendre ces nouveaux produits
- politique d’incitations / intéressements sur les
ventes pour les vendeurs
(avec une ristourne globale sur la facture ou un système de paliers selon les ventes
réalisées par les vendeurs en magasin)
VOTR