Résultats des enquêtes sur l`activité commerciale en fin d`année

Résultats des enquêtes sur l’activité commerciale en fin d’année 2013 et sur le
démarrage des soldes d’hiver 2014 dans l’Ecusson de Montpellier
Emetteur : Bouterin Bruno Direction Action Territoriale et Etudes Economiques
Méthodologie :
En amont de sa traditionnelle enquête conjoncturelle sur le bilan des « soldes d’hiver », l’Observatoire
économique de la CCI de Montpellier a mesuré, sur l’Ecusson de Montpellier, l’activité commerciale sur la
fin d’année 2013 et au démarrage des soldes d’hiver 2014 via deux enquêtes auprès de l’ensemble des
professionnels des rues les plus commerçantes du centre-ville.
L’enquête sur l’activité commerciale en fin d’année 2013 :
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enquête entre le 10 et le 17 janvier 2014 par mail auprès de 500 commerçants puis en face à face
par deux Steward Urbains.
239 commerçants répondants (173 indépendants et 66 succursalistes).
Commerçants répondants : 68,2% en équipement de la personne, 10,5% en équipement de la
maison, 8,8% en alimentaire, 7,1% en divers (pharmacie, coiffeur, esthétique, …) et 5,4% en
culture/loisirs.
L’enquête sur le démarrage des soldes d’hiver 2014 :
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enquête entre le 17 et le 24 janvier 2014 par mail auprès de 500 commerçants puis en face à face
par quatre Steward Urbains.
223 commerçants répondants (170 indépendants et 53 succursalistes).
Commerçants répondants : 85,2% en équipement de la personne, 8,5% en équipement de la
maison et 6,3% en culture/loisirs.
Direction Action Territoriale et Etudes Economiques - Tél. 04 99 515 443 - [email protected] - Janvier 2014
Dans un contexte économique délicat, l’activité ne semble pas s’être redressée
sous l’impulsion des achats de fin d’année dans l’Ecusson de Montpellier.
A la question « comment considérez-vous l’évolution de votre activité du mois de décembre 2013 par
rapport à l’année précédente » : 44,8% des commerçants ont perçu pendant la période des fêtes 2013 une
activité moins bonne que l’année précédente, 36,4% ont perçu une activité aussi bonne et 18,8% une
meilleure activité qu’un an plus tôt. Cette approche générale est à relativiser selon les secteurs d’activité.
Dans l’équipement de la personne et de la maison l’aspect négatif est plus important. Les autres secteurs
(alimentaire, culture/loisirs, divers) ont profité davantage de cette période qui est plus propice à ce type
d’achat. L’équipement de la personne et celui de la maison sont plus sensibles aux opérations de « bonnes
affaires » et de soldes que les consommateurs privilégient.
Le jugement sur la période est confirmé par la perception de l’évolution du chiffre d’affaires et de la
fréquentation. En effet, les commerçants mettent en avant la baisse de pouvoir d’achat (43 citations), en
second lieu ils placent les difficultés d’accessibilité et de stationnement donc de fréquentation du centreville (36 citations), puis les phénomènes de concurrence (Internet, Périphérie, …) (24 citations) et enfin le
manque ou la mauvaise répartition des animations pendant les fêtes (13 citations).
C’est dans les secteurs qui observent un mois de décembre difficile que les opérations de « bonnes
affaires » ont été le plus utilisées : 54,6% en équipement de la personne et 44% en équipement de la
maison. Sans surprise l’alimentaire qui réalise son chiffre d’affaires pendant cette période ne recourt pas à
ces opérations commerciales. Les effets positifs des « bonnes affaires » l’emportent majoritairement pour
ceux qui les ont réalisées, car avec l’effet crise qui perdure les clients sont en perpétuelle recherche de prix
bas. Les opérations de promotion répondent aux attentes de la clientèle, mais revers de la médaille, le
consommateur n’a plus de repère sur le « juste prix ».
D’une manière générale, 51% des commerçants estiment qu’Internet est un concurrent Important, voire
très important pendant les fêtes de fin d’année. Sans surprise, c’est dans le secteur culture/loisirs que la
concurrence est particulièrement ressentie (84,6% des commerçants), suivi par l’équipement de la maison
et de la personne. Les autres secteurs sont moins sujets, de par leur nature, à la concurrence d’Internet.
Les commerçants mettent en avant la facilité d’achat qui permet de contrer les difficultés d’accès et de
stationnement au centre-ville induit par les mauvais jalonnements, le sens unique autour de l’Ecusson et
les tarifs excessifs du stationnement sur Montpellier (Cf. étude CCI 2013 sur l’accessibilité aux pôles
commerciaux). Ils pointent en second lieu les prix attractifs et agressifs proposés par Internet et qui
répondent aux attentes des consommateurs.
Concernant les animations, 56,9% des commerçants estiment que les Hivernales sont sans effet sur leur
activité. Les commerçants considèrent que l’opération est trop concentrée et excentrée par rapport aux
rues marchandes du centre-ville et n’a donc pas d’effet bénéfique. 28,9% de commerçants ont toutefois
observé un effet positif, ils mettent, eux, en avant l’attractivité de l’opération qui permet de faire venir une
clientèle nouvelle. Enfin, les commerçants qui observent un effet négatif (14,2%) mettent en avant l’effet
« aspirateur » et « concurrence » de l’opération par rapport à leur activité.
Direction Action Territoriale et Etudes Economiques - Tél. 04 99 515 443 - [email protected] - Janvier 2014
Enfin, concernant les illuminations de Noël, 2/3 des commerçants sont globalement satisfaits. Toutefois, les
commerçants notent que les décorations et illuminations sont principalement concentrées sur la place de
la Comédie alors que certaines rues du centre-ville ne font pas l’objet d’un traitement spécifique et
suffisant.
Un démarrage des soldes d’hiver 2014 poussif dans l’Ecusson de Montpellier
malgré des remises intéressantes et une ouverture dominicale
52% des commerçants ont observé un démarrage moins bon qu’en 2013. L’équipement de la maison est
particulièrement concerné (57,9%).
Le pourcentage de remise pratiqué lors de la première démarque était équivalent à celui de l’an dernier
pour 72,6% des commerçants. 1/3 des commerçants ont pratiqué 30% de remise et un autre tiers 50% de
remise. 18,4% des commerçants ont pratiqué des démarques supérieures à celles de l’année dernière,
cependant, l’effet escompté n’a pas eu lieu. Une majorité de commerçants (58,3%) n’ont pas fait d’action
de communication spécifique sur leurs offres.
L’absence de dynamique commune pour l’ouverture dominicale du 12 janvier a été préjudiciable. En effet,
seuls 45,3% des commerçants de l’Ecusson ont ouvert le premier dimanche des soldes. Plus de 2/3 des
commerçants n’ont pas ou peu été satisfaits de la fréquentation ce jour-là.
La multiplication des bonnes affaires en équipement de la personne « dilue » l’effet des soldes : 50% des
commerçants de ce secteur d’activité affirment avoir utilisé des promotions, ventes privées… avant les
soldes. Pour rappel ils étaient 54,6% à en avoir fait avant les fêtes de fin d’année. Toutefois, cette
tendance est principalement le fait des succursalistes (77,3%) car seulement 34,7% des indépendants ont
mis en place ce type d’opérations.
Globalement, en ce qui concerne le démarrage de ces soldes d’hiver dans l’Ecusson de Montpellier, les
commerçants observent :
 une perte de repère des consommateurs (trop de bonnes affaires pendant l’année)
 un sentiment de baisse de fréquentation dans l’Ecusson induit par l’accessibilité et le
stationnement difficile
 un effet crise qui perdure et qui entraine un attentisme des clients toujours à la recherche des prix
les plus bas
Enfin, 71% des commerçants sont satisfaits de la date unique de démarrage au niveau national. Les
insatisfaits la jugent toutefois trop précoce.
Direction Action Territoriale et Etudes Economiques - Tél. 04 99 515 443 - [email protected] - Janvier 2014