La publicité sur Facebook

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La publicité sur Facebook
 SOMMAIRE I. INTRODUCTION : QUI PEUT FAIRE DE LA PUBLICITE SUR FACEBOOK ET A QUELLES CONDITIONS ? .................................................................................................................... 4 1. Pour les gros budgets : la régie Facebook................................................................................................4 2. Pour les petits budgets : la plate-­‐forme self service ................................................................................7 II. QUELQUES GENERALITES UTILES SUR LA PUBLICITE FACEBOOK................................ 8 1. Les différences entre Facebook et Google Adwords ................................................................................8 a) Généralités ................................................................................................................................................. 8 b) Google Adwords vs. Facebook : un exemple concret ................................................................................ 9 2. Les particularités liées à « l’esprit » Facebook....................................................................................... 10 3. L’impérieuse nécessité de tester vos publicité ...................................................................................... 12 4. Les cycles de vie d’une publicité Facebook............................................................................................ 13 5. De l’importance de ne pas ennuyer ou agacer les destinataires de la publicité ..................................... 14 III. LES MERVEILLES ET LIMITES DU CIBLAGE SUR FACEBOOK....................................... 15 1. Merveilles du ciblage sur Facebook ...................................................................................................... 15 a) Des options de ciblages à nulle autre pareille ! ....................................................................................... 15 b) Cibler les audiences de vos concurrents .................................................................................................. 16 c) Cibler les amis de vos fans ....................................................................................................................... 16 2. Limites du ciblage sur Facebook............................................................................................................ 18 a) Des options de ciblages qui rencontrent vite certaines limites dans la pratique .................................... 18 b) Les « publicités sociales » : du mythe à la réalité..................................................................................... 19 c) Ciblage des fans d’une marque : trop beau pour être vrai ...................................................................... 20 IV. FAUT-­‐IL FAIRE DE LA PUBLICITE POUR UNE PAGE FAN OU UN SITE INTERNET ? ...... 21 V. TRUCS ET ASTUCES CONCRETS POUR CREER UNE CAMPAGNE FACEBOOK EFFICACE23 1. Choix du titre, de l’image et du texte .................................................................................................... 23 Le titre ...................................................................................................................................................... 23 La description ........................................................................................................................................... 24 La photo ................................................................................................................................................... 25 L’onglet de destination (pour les pages Facebook).................................................................................. 26 a) b) c) d) Page 2 2. Le cas particulier du nouveau format de publicité : les actualités sponsorisées ..................................... 27 a) Principe .................................................................................................................................................... 27 b) Les actualités « j’aime » ........................................................................................................................... 27 c) Les actualités de publication de Page ...................................................................................................... 28 d) Les actualités de visite ............................................................................................................................. 29 3. e) f) g) h) i) Quelles sont les options de ciblage à votre disposition et que valent-­‐elles vraiment ? .......................... 30 Les données géographiques..................................................................................................................... 31 L’état civil ................................................................................................................................................. 32 La situation professionnelle ..................................................................................................................... 32 Les intérêts............................................................................................................................................... 33 Les connexions ......................................................................................................................................... 35 4. Faut-­‐il choisir le CPC (paiement au clic) ou le CPM (paiement aux milles affichages) ............................. 36 5. Comment fonctionne le système d’enchères et comment se positionner ? ........................................... 36 6. Comment organiser efficacement les différentes versions de vos publicités ......................................... 37 7. a) b) c) Comment calculer votre coût d’acquisition avec les publicités Facebook .............................................. 38 Calculer le coût d’acquisition d’un acte (achat, inscription, etc.) sur un site tiers................................... 38 Calculer le coût d’acquisition d’un « fan » sur une page Facebook ......................................................... 38 Combien peut coûter l’acquisition d’un fan ? .......................................................................................... 39 8. Comment recruter des « fans » pour moins de 5 centimes avec les publicités. Est-­‐ce possible pour tout le monde ? .................................................................................................................................................... 41 a) 1ère astuce : faire de la publicité pour quelque chose d’attractif ........................................................... 42 b) 2ème astuce : respecter les canons de la publicité en ligne : la landing page et l’expérience utilisateur44 c) 3ème astuce : intégrer un élément à forte connotation affinitaire dans la mécanique .......................... 44 9. 10. Quand faut-­‐il privilégier Facebook sur Adwords, et l’inverse ? .............................................................. 45 Etudes de cas : Facebook versus Adwords. Et le gagnant est ? .......................................................... 46 VI. LES OUTILS QUI PEUVENT VOUS ASSISTER POUR CREER ET GERER VOS PUBLICITES FACEBOOK ....................................................................................................................... 49 Page 3 I. Introduction : qui peut faire de la publicité sur Facebook et à quelles conditions ? La réponse courte est « tout le monde », mais en creusant un peu plus, il y a deux mondes chez les annonceurs Facebook : les riches et les pauvres ! Ou plus exactement, les gros consommateurs et les consommateurs occasionnels. Pour les gros consommateurs, c’est le tapis rouge : un conseillé Facebook dédié, un mode de paiement facilité et un accès aux espaces de publicités se trouvant sur la page d’accueil de Facebook et à des formats avancés comprenant des sondages, des offres d’échantillons etc. La contrepartie ? Dépenser au moins 10.000 € en publicité et payer entre 10 et 20€ le CPM (soit beaucoup plus cher que dans le mode « self service »). Pour les autres (ceux qui dépensent moins de 10.000 €), vous n’aurez accès qu’à l’offre en self service. Cette deuxième catégorie d’annonceurs représente probablement encore l’immense majorité des annonceurs (en quantité, peut-­‐être pas en valeur). 1. Pour les gros budgets : la régie Facebook La régie Facebook est donc un passage nécessaire pour accéder aux espaces publicitaires diffusés sur la page d’accueil de Facebook. La page d’accueil de Facebook étant celle que voit l’utilisateur après sa connexion et qui correspond à son flux d’actualité. Cette page étant le point de passage incontournable de toute visite sur Facebook, c’est celle qui rassemble l’audience la plus large possible. D’après les dernières statistique, cela tourne entre 9 et 10 millions de visiteurs uniques par jour… TF1 n’a qu’à bien se tenir ! Ces espaces ne sont accessibles qu’au CPM et non au CPC. Nous sommes donc dans une logique d’affichage de masse et non de ciblage précis et à la performance. Comptez entre 10 et 20€ pour mille affichages. Ces espaces permettent également de bénéficier de formats de publicités plus riche que le basique « Titre + description + image de 110 pixels ». Vous pouvez en effet y inclure un sondage, des échantillons à tester, la promotion d’un événement avec système d’inscription, une vidéo ou encore l’envoi de cadeau virtuels à des amis. Page 4 Exemples de publicité avec le bouton « j’aime » intégré : Exemples de publicité avec un cadeau virtuel intégré : Exemples de publicité avec une vidéo intégrée : Page 5 Exemples de publicité avec un sondage intégré : Exemples de publicité avec un événement intégré : Il est difficile d’avoir des chiffres précis sur ces publicités car seules les grandes marques les utilisent, et elles restent peu nombreuses, en France, à s’y être essayées. D’après les expériences américaines dont certains éléments ont pu être publiés, les taux de clics seraient sensiblement plus élevés sur ces publicités. Vu le prix du CPM, heureusement… ! Facebook propose également aux annonceurs des rapports statistiques plus détaillés et précis que ceux disponibles sur la plate-­‐forme self service. Nous n’iront pas plus loin sur cette forme de publicité sur Facebook car elle est encore trop minoritaire et peu utilisée. Nous sommes encore dans la phase de découverte de la publicité Facebook, l’offre self service est donc celle qui est la plus utilisée à ce jour. Page 6 2. Pour les petits budgets : la plate-­‐forme self service La plate-­‐forme en self service Facebook ads, accessible à l’adresse www.facebook.com/ads/ est elle accessible à tous, quel que soit le budget. Vous pouvez démarrer votre campagne à partir d’un euro par jour, la barrière à l’entrée financière est donc ici inexistante. Par contre, il existe une limite haute : votre budget quotidien maximum est de 200€, ce qui est suffisant dans la plupart des cas. Par contre, vous ne serez jamais affichés sur les pages d’accueil des membres, l’audience est donc moins importante qu’avec la régie, et le format disponible est un format unique comprenant un titre (25 caractères maximum), une description (135 caractères maximum) et une image de petite taille (110 pixels de large par 80 pixels de haut au maximum). Un autre inconvénient est que vous êtes facturé presque tous les jours, ce qui démultiplie les factures et donne la migraine à votre comptable lors des saisies mensuelles. Un annonceur faisant des campagnes en continue pour un budget de 15€ par jour risque d’avoir 365 factures par an, et autant de lignes à saisir dans sa comptabilité… Vous bénéficiez par contre d’une grande liberté dans la gestion des campagnes et pouvez commencer à vous adonner aux plaisirs de la publicité ciblée très rapidement et facilement. De plus, les outils (statistiques, tracking et reporting) proposés en standard par la plate-­‐forme sont suffisamment riches pour réaliser un suivi efficace, même si quelques améliorations pourraient être souhaitables (comme par exemple l’archivage des résultats qui ne sont pas conservés, ce qui oblige à les capturer régulièrement pour les intégrer dans un tracking maison, sur excel par exemple). Un petit détail surprenant, les coûts annoncés sont à parité euro / dollars, un annonceur Européen paiera donc sa campagne 30% plus cher qu’un américain car le coût au clic est le même à l’unité, quelle que soit la monnaie ! Le taux de clic moyen sur la plate-­‐forme Facebook ads est de l’ordre de 0,035%. Il varie bien entendu en fonction des cibles et des messages et il est possible de faire beaucoup mieux. Mais vous avez au moins un étalon de comparaison. Page 7 II. Quelques généralités utiles sur la publicité Facebook Facebook donne accès à une telle audience aujourd’hui qu’il est désormais souhaitable de l’intégrer dans ses choix publicitaires au moment de la définition de ses futurs supports de publicité. Cependant, ses particularités en font un media à part et certainement très différent de ceux auxquels vous êtes habitués. Contrairement à la fausse impression que peut donner l’importance de son audience, Facebook ne doit pas être abordé comme un media de masse. Non pas parce que la masse n’y est pas présente, mais plutôt parce que les messages adressés « en masse », sans ciblage et sans personnalisation s’avèrent pratiquement toujours inefficaces. Or, un message inefficace sur Facebook, comme sur Google d’ailleurs, vous sera facturé extrêmement cher. Google et Facebook ont en effet une politique commune dans ce domaine, moins les publicités sont efficaces (taux de clics peu élevés), plus elles sont chères. Inversement, plus elles sont cliquées, moins elles sont chères. D’où l’importance d’être efficace : non seulement votre campagne génèrera plus de prospects, mais en plus elle vous coûtera moins cher. Il s’agît donc, pour être efficace, de bien comprendre ce qui fait le succès d’une publicité sur Facebook. 1. Les différences entre Facebook et Google Adwords a) Généralités Vous êtes habitués à utiliser Google Adwords et vous pensez que cette expérience va vous aider à réussir vos campagnes Facebook ? Détrompez-­‐vous, Google Adwords et Facebook répondent à des logiques tout à fait différentes. Google est un moteur de recherche et affiche ses publicités en fonction des mots-­‐clés qui sont recherchés, pas conséquent, Google est taillé pour délivrer ses messages publicitaires au moment où les internautes les recherchent. Faire de la publicité sur Google c’est chercher à se positionner en réponse aux recherches des utilisateurs. Le parfait exemple est le vendeur de séjour de vacances en Martinique : les internautes auprès desquels il va vouloir diffuser son message publicitaire seront ceux qui auront cherché les mots clés « vacances » et « Martinique » et le message qu’il leur Page 8 diffusera ressemblera probablement à ça « vacances moins chères en Martinique, dès 499€ ». Et ce message a probablement de bonnes chances d’intéresser l’internaute puisqu’il cherche très probablement à se renseigner sur ses prochaines vacances en Martinique. C’est précisément une situation qui est impossible sur Facebook, et un message qui a toute les chances de réaliser de très mauvaises performances. Contrairement à Google Adwords, sur Facebook vous ne ciblez pas les internautes sur la base de ce qu’ils recherchent mais sur la base de qui ils sont (un homme, une femme, un parisien, un cycliste, un célibataire ou encore un quadragénaire). Il n’est donc pas question de chercher à savoir ce qui intéresse les internautes à un moment donné (ce que permet le moteur de recherche) mais plutôt de parler à qui ils sont ou à ce qui constitue leur centre d’intérêt au quotidien. C’est parfois simple : un service de rencontre va cibler les hommes célibataires, un restaurant parisien les clients potentiels habitants le même quartier. Mais souvent beaucoup moins : comment faire la promotion d’une compagnie aérienne ? Ou encore d’une marque de voiture ? Pas si simple. Bien sûr, grâce au ciblage sur les centres d’intérêts, il sera possible d’aller parfois très loin dans le choix des destinataires de tel ou tel message publicitaire. Mais pour reprendre nos deux exemples précédents, peu d’utilisateurs Facebook auront déclaré de manière spontanée aimer Air France ou Renault. Si ces deux marques souhaitent faire de la publicité sur Facebook, il va leur falloir être créatives car, par défaut, le ciblage « clé en main » qui leur conviendrait n’est pas proposé par Facebook. b) Google Adwords vs. Facebook : un exemple concret Prenons un exemple difficile, celui de l’investissement immobilier défiscalisant. Il est difficile pour deux raisons : la concurrence y est rude et le sujet n’a rien de passionnant, rien en tous cas qui enthousiasme les foules sur un réseau social tel que Facebook. Sur Google Adwords, vous allez cibler les personnes qui recherchent en ce moment même des informations sur les différentes solutions d’investissement immobilier défiscalisant. Les mots clés ciblés vont être « investissement immobilier », « défiscaliser », « scellier » ou tout autre terme se rapportant au sujet recherché. Mais sur Facebook, ces mots clés sont inexistants. Si vous entrez « scellier » ou « défiscaliser » dans la recherche par centres d’intérêts, vous n’obtiendrez aucun résultat. Même sur le mot clé « immobilier » pourtant très large, la cible estimée par Facebook ne dépasse pas 400 personnes… sur 16 millions ! Il va donc falloir procéder autrement. Puisqu’il faut trouver un message susceptible d’intéresser votre audience en fonction de sa situation, vous allez par exemple cibler les cadres supérieurs de la quarantaine et célibataires. Probablement ceux qui payent le plus d’impôts et sont en âge de se soucier sérieusement de leurs retraites et leurs placements. Votre ciblage va donc s’intéresser à tous les membres célibataires qui ont entre 35 et 55 ans et qui ont fait des études supérieures. Vous pouvez même aller encore plus loin et cibler uniquement ceux qui ont fait une grande école, une bonne école de commerce ou d’ingénieur. Leurs potentiels de revenus seront Page 9 encore plus fort. Et votre message dira quelque chose comme « à quoi bon réussir sa carrière si c’est pour tout donner aux impôts ? ». C’est un exemple parmi d’autres, mais il illustre bien cette différence. Pour conclure cette illustration, voici les audiences cibles de nos trois cas de figure : Centre d’intérêt « immobilier » Etudes supérieurs Grandes écoles * * Pour la démonstration, seule une vingtaine d’écoles ont été entrées alors qu’il en existe plus de 200 membres de la conférence des grandes écoles. Le vrai chiffre est donc probablement bien supérieur. 2. Les particularités liées à « l’esprit » Facebook Si la première particularité de la publicité Facebook comparée à Google adwords réside dans son mode de ciblage, la seconde réside dans le ton de ses messages. En effet, sur Google, on part du principe que la personne qui voit le message publicitaire vient d’entrer une recherche connexe au sujet du produit ou service mis en avant, il est donc possible, voire parfois recommandé, d’avoir un ton promotionnel et vendeur. Le sujet est potentiellement intéressé par ce que j’ai à lui vendre, il faut donc insister sur la valeur particulière de mon offre (son prix, ses qualité, etc.). En résumé, le message diffusé sera centré autour du produit ou du service et de ses qualités, réelles ou supposées. Sur Facebook, ce type de message n’a aucune chance de franchir la barre des 0,01% de taux de clics. Il y a trois raisons majeures à cela : -­‐
La première raison est que l’utilisateur Facebook ne vient pas sur Facebook pour rechercher de l’information sur vos produits ou services, mais pour échanger avec ses amis, partager sa vie et ses passions en ligne. L’aborder avec un message publicitaire agressif reviendrait à Page 10 -­‐
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essayer d’interrompre quelqu’un qui serait en conversation avec ses amis pour lui vendre un produit auquel il ne pensait même pas : rejet assuré ; La seconde est que Facebook est un lieu de convivialité, de relation et de partage, pas de commerce. Personne ne se connecte sur Facebook pour découvrir des offres commerciales. Il faut donc tenir compte de cette motivation première et l’incorporer dans le ton et le sujet de ses messages. Il sera préférable d’adopter un ton « décontracté » et si possible publier des messages qui peuvent avoir un sens et un intérêt dans le cadre des relations existantes des personnes ciblées ; La troisième est que l’on cible des personnes selon ce qu’elles sont et/ou ce qu’elles aiment, le message devra donc très clairement en tenir compte. Quelques exemples pour illustrer : Mauvaises publicités : Aucun ciblage affinitaire, aucune relation avec le réseau social, discours insipide. Aucun ciblage sur l’âge ou la région ou autre critères d’intérêt. Discours plat et trop classique. Aucun ciblage sur les centres d’intérêts. Discours insipide et non adapté avec la cible (ici 40 ans). Ce qui aurait pu être fait : Ce qui aurait pu être fait : • Créer un T-­‐shirt avec les Ce qui aurait pu être fait : • Proposer des avatars photos de ses amis ? illustrant un centre d’intérêt • Créer des visuels de T-­‐shirt • Préciser que les personnes de la cible (sport, par affichant un centre d’intérêt rencontrées habite la même exemple) de l’utilisateur ciblé (le golf, ville (ou région) que la cible • Axer le discours sur la voile, la course auto, etc.) • Créer un filtre par centre l’illustration de son profil d’intérêt : « rencontrer des Facebook : « Créez une photo femmes qui aiment la voile de profil facebook qui parle (le golf, la course auto, etc.) de vous et changez la autant que vous voulez » Page 11 Bonnes publicités : Cible les « fans » de Discours axé sur une « bonne action » Sebastien Loeb, ton adapté plutôt que sur le produit à Facebook. Créer des campagnes ciblées par centres d’intérêts pour un produit qui ne l’est pas (le coupon de réduction) 3. L’impérieuse nécessité de tester vos publicité Comme sur Google Adwords, Facebook vous permet de créer autant de publicités que vous le souhaitez au sein d’une même campagne. Et comme sur Google, il est hautement recommandé d’utiliser cette possibilité pour tester les résultats comparés de différentes publicités. Les éléments sur lesquels vous pouvez intervenir sont : le visuel et le texte de la publicité. Si vous faites une publicité pour une page Facebook, vous ne pourrez pas changer le titre de la publicité (il sera celui de votre page), mais si vous faites une publicité pour un site Internet en dehors de Facebook, vous pouvez également modifier le titre de votre publicité. Ces tests sont cruciaux, en effet, pour promouvoir le même produit ou service, nous constatons régulièrement, d’un format à un autre, des différences de performance pouvant aller du simple au double, voire plus. Une publicité deux fois plus efficace c’est deux fois plus de fans et/ou de visiteurs pour le même budget, le jeu en vaut la chandelle. Page 12 Pour vous donner un exemple concret, voici deux publicités différentes pour la même page Facebook et les différences de performance sont significatives : Publicité 1 Publicité 2 Résultats : Résultats : CPC moyen : 0,04€ CPC moyen : 0,07€ Taux d’action (nouveaux fans) : 0,09% Taux d’action (nouveaux fans) : 0,05% Coût moyen par fan : 0,10€ Coût moyen par fan : 0,18€ Résultat : la publicité 1 (visuel différent, texte différent) génère, pour le même budget, 80% de résultats en plus. Pour le même objectif, elle coûtera donc 40% moins chère ! Dans le cas présent, le test a été effectué avec un budget de 10€ quotidiens pendant 7 jours. 4. Les cycles de vie d’une publicité Facebook Même si votre publicité est particulièrement réussie et bien ciblée, elle connaîtra systématiquement le même cycle de vie (toutes les campagnes suivent ce cycle) : -­‐
Le prix au CPC (ou au CPM) suggéré par Facebook est toujours relativement élevé au moment de la création de la publicité puis il baisse rapidement. Surveillez donc très régulièrement votre publicité au cours des 24 premières heures et ajustez votre offre en fonction des suggestions de tarifs affichés. Page 13 -­‐
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Le taux de clic (et le nombre de clic) pour un même budget quotidien est toujours très élevé les 2 premiers jours, il baisse ensuite pour se stabiliser sur une diminution plus légère mais régulière. L’efficacité d’une publicité baisse irrémédiablement sur une période de temps donnée. Plus votre audience cible est faible, plus cette baisse est rapide. Il est essentiel de changer votre publicité en perte de vitesse (visuel et texte) par une nouvelle, et ce régulièrement. Il peut aussi être opportun de changer vos options de ciblage si vous êtes sur une faible audience cible et que vous avez épuisé la capacité d’attention de cette audience. Exemple type d’une courbe d’efficacité d’une publicité Facebook (en termes de taux de clics): 5. De l’importance de ne pas ennuyer ou agacer les destinataires de la publicité Contrairement aux publicités diffusées sur Google, Facebook présente une particularité très démocratique offerte aux destinataires, celle de pouvoir déclarer très facilement s’ils apprécient ou non une publicité. Chaque publicité dispose en effet d’une petite croix située en haut à droite et, un simple clic sur cette crois permet de ne plus voir la publicité en question. Après ce clic, Facebook propose à l’utilisateur de dire pourquoi il ne souhaite plus être destinataire de cet affichage, voici les choix qui s’offrent à lui : L’effet sera immédiat et sans appel : plus de diffusion vers le personne concernée. Pire, si ce type d’actions est mené par un certain nombre de personnes, Facebook va rapidement augmenter Page 14 significativement le coût de votre campagne (assimilant ces réaction à une mauvaise qualité de publicité ou à un mauvais ciblage) et pourra aller jusqu’à suspendre votre campagne. Réussir sa campagne (message et ciblage) n’est donc pas seulement « mieux », c’est aussi nécessaire ! III. Les merveilles et limites du ciblage sur Facebook Comme sur Google adwords, un bon ciblage est la clé du succès sur Facebook. Mais contrairement à Google, vous ne pouvez pas cibler sur des mots-­‐clés correspondant à une recherche ou attente immédiate mais uniquement sur les caractéristiques d’une personne (sexe, âge, localisation, centre d’intérêt, etc.). Ces possibilités de ciblage sont parfois une véritable aubaine (si votre cible correspond parfaitement à un critère proposé par Facebook et à une audience correspondante importante) parfois un véritable casse tête (si votre cible ne correspond pas à un critère proposé par Facebook ou si l’audience correspondante est trop faible). 1. Merveilles du ciblage sur Facebook a) Des options de ciblages à nulle autre pareille ! Facebook est le seul outil qui vous permet d’accéder de manière autonome et en « self service » à des critères de ciblage personnel aussi détaillés. Votre audience cible est constituée de femmes âgées de 30 à 40 ans et habitants en région parisienne ? En quelques minutes, vous pouvez créer une publicité qui sera diffusée uniquement auprès de cette cible qui représente tout de même 1.835.000 personnes sur Facebook! Au-­‐delà de l’âge, la situation géographique ou le sexe, vous avez également accès à des options liées aux centres d’intérêt, à la date anniversaire, au statut amoureux, à la langue parlée, aux études, au lieu de travail, etc. Bref, la précision du ciblage est probablement la plus complète qui soit. Le plus fort étant qu’elle est accessible en quelques minutes, sans aucune contrainte et au budget qui vous convient. Une véritable révolution. Nous y reviendrons en détail un peu plus tard. Page 15 b) Cibler les audiences de vos concurrents Grâce aux fonctionnalités de ciblage offertes, vous pouvez décider de faire apparaitre votre publicité auprès des personnes ayant, comme centre d’intérêt, le nom de vos concurrents (ou partenaires, offres complémentaires, etc.)1. Ceci est d’autant plus intéressant si vous êtes un petit acteur sur votre marché et que ce dernier est déjà largement occupé par une ou deux grandes marques (et regroupent donc certainement un vivier de fans potentiels… pour vous !). Rien ne vous empêche alors d’interpeler les fans : « Vous aimez X ? Alors vous adorerez Y». Par exemple, admettons que vous soyez fabriquant d’appareils photos et que vous souhaitez faire une publicité comparant votre appareil à un autre appareil de marque Canon, vous aurez tout de même accès à une audience de personnes appréciant la marque ou ses produits de plus de 25.000 personnes en France. Un autre exemple, vous sortez votre premier album de musique électronique ? Pourquoi ne pas cibler les fans de David Guetta (834.000 personnes tout de même) en leur disant « vous aimez David Guetta ? Vous adorerez le nouvel album de X ». Efficace, non ? Les possibilités offertes par cette option sont réellement intéressantes, un peu de créativité et vous pouvez mettre sur pied des campagnes d’une redoutable efficacité. Exemple de publicité pour un événement ciblant les lecteurs d’un blog ciblé sur le thème de l’événement et interpellant les lecteurs sur cette base : c) Cibler les amis de vos fans C’est l’une des options qui plaît le plus aux apprentis publicitaires sur Facebook. En clair, si vous avez une page Facebook et qu’elle a un certain nombre de fans, vous pouvez choisir de diffuser une publicité qui ne sera diffusée qu’aux amis de vos fans. 1
http://www.allfacebook.com/steal-­‐customers-­‐facebook-­‐2010-­‐08 Page 16 Le premier intérêt est d’élargir votre audience. Dans nos tests, une page avec 17.000 fans donne accès à 1,8M de personnes amies ! Mais même avec seulement 200 fans, l’audience pourra tout de même vite atteindre plusieurs milliers de personnes. Le second intérêt est que ces publicités seront systématiquement diffusées en tant que « publicité sociales ». Une publicité sociale est une publicité qui lorsqu’elle est affichée, indique qu’elle est appréciée par l’un des amis de celui qui la voit. Or les publicités sociales sont présentées par Facebook comme ayant un taux de clics plus important. Exemple : Le troisième et dernier avantage est de pouvoir cibler votre message en fonction de cette particularité. Par exemple, si vous organisez un événement ou un concours qui requiert aux membres de s’associer à leurs amis pour y participer ou pour gagner, vous pourrez rédiger un message incitant spécifiquement à cela. Et l’affichage du nom d’un de leurs amis dans la publicité les incitera à cliquer. Exemple : Page 17 2. Limites du ciblage sur Facebook a) Des options de ciblages qui rencontrent vite certaines limites dans la pratique Pour ce qui est de la France, on se rend très vite compte en faisant quelques tests que la belle audience promise peut fondre comme neige au soleil dès qu’on met en place un ciblage trop pointu. Votre audience est constituée de 35 ans et plus ayant un diplôme universitaire et intéressée par l’immobilier? Votre audience est de… 380 personnes sur 19 millions d’inscrits, une peau de chagrin… Pourquoi une portée si dérisoire pour ce cas ? Quasiment les trois quarts des usagers vivant en France ont moins de 35 ans. Si votre cible a plus de 35 ans, vous avait déjà éliminé les trois quart de l’audience ! Source : http://www.facebakers.com/countries-­‐with-­‐facebook/FR/ Page 18 De plus, le ciblage par centre d’intérêts nécessite que les utilisateurs aient, soit déclarés leurs centres d’intérêt dans leur profil (rare) soit « aimé » des pages ou contenu reconnus par Facebook comme relié au centre d’intérêt recherché (moins rare, mais nous n’en sommes qu’au début). Par conséquent, si le centre d’intérêt que vous cherchez à cibler est très répandu et « sexy » (un chanteur connu, une marque internationale, un hobby répandu et très impliquant) vous aurez une bonne audience cible. Par contre, dans le cas contraire (centre d’intérêt peu répandu ou peu impliquant ou « sexy »), cette option de ciblage par centre d’intérêt réduira votre audience cible à la portion congrue. Dans ce dernier cas, il vous faudra donc faire preuve de créativité pour arriver à toucher, non pas ceux qui déclarent un intérêt pour telle ou telle chose qui correspond à votre produit ou service, mais plutôt qui ont déclaré des intérêts connexes ou ont un profil démographique qui est susceptible d’apprécier votre offre. Pour prendre deux exemples concrets, si vous vendez des vêtements de grossesse, vous trouverez 6.700 personnes qui ont dans le centre d’intérêt « la grossesse », « test de grossesse » ou « enceinte », ce qui peut paraître faible quand on sait que chaque année la France compte près de 800.000 accouchements. Dans ce cas précis, il sera probablement utile de cibler les femmes de 25 à 35 ans, la tranche d’âge la plus concernée. Votre cible sera alors de 5.000.000 de personnes, dont une sur 5 sera probablement dans la cible. Ce n’est certes pas parfait (le ciblage est imprécis pour 4/5ème de la cible), mais compte tenu du coût, cela peut en valoir la peine. Un autre exemple, si vous faites la promotion de produits de placement, le ciblage sur des intérêts tels « qu’investissement », « placement » ou « épargne » ne vous donnera que quelques centaines de cibles. Il est préférable dans ce cas de cibler par profil démographique les hommes (plus alertes sur ces sujets) de plus de 35 ans (les jeunes placent peu les économies qu’ils n’ont pas encore), titulaires d’un diplôme supérieur (plus susceptible de faire partie du haut de la hiérarchie des salaires). Vous pouvez même aller plus loin en ajouter des critères de ciblage par centre d’intérêt de « luxe » en retenant des marques automobiles ou motos de prestiges, de produits de luxes, etc. Il ne reste plus ensuite qu’à optimiser en fonction de ces critères. b) Les « publicités sociales » : du mythe à la réalité Il y a quelques mois, Facebook a annoncé le lancement d’une nouvelle fonction intitulée « social ads » (ou publicités sociales). Il s’agissait de permettre aux utilisateurs de déclarer en un clic s’ils aimaient une publicité et de permettre ainsi d’afficher cette publicité auprès de leurs amis avec la mention « XY (leur ami) aime cette publicité ». Notez que si la publicité est faite pour une page Facebook, c’est le fait d’aimer la page qui est indiqué dans la publicité. Il y a donc dans ce cas plus de chance qu’une publicité deviennent rapidement « sociale ». Il est en effet plus naturelle de déclarer aimer une page sur Facebook qu’une simple publicité pour un site extérieur. Page 19 Cette nouvelle fonction s’annonçait révolutionnaire car elle allait permettre d’afficher des publicités dans un contexte social et de renforcer fortement leurs impacts. En effet, sur le papier, le fait de savoir que mes amis aiment telle ou telle publicité devrait attirer mon attention et augmenter ma curiosité vis-­‐à-­‐vis de l’annonce et, par conséquent, avoir un effet positif sur le taux de clics et d’actions. Ca c’était la théorie. Il faut avouer qu’elle était plausible. Malheureusement, l’expérience montre que la réalité n’est pas à la hauteur de cette attente. En effet, une étude approfondie menée par le blog américain Allfacebook2 a démontré que le fait qu’une publicité soit « sociale » n’avait aucun effet sur le taux de clic ou le taux de conversion. De notre côté, nous avons effectué le même type de tests sur deux de nos campagnes et avons constaté les même résultats : l’effet est totalement absent. C’est même pire, entre une campagne ciblée sur de bons critères démographiques ou de centres d’intérêts, mais peu sociale, et une campagne dont le seul critère serait le caractère social de la publicité (ce qu’il est possible de faire en ciblant uniquement les amis de ses « fans »), la campagne sociale présente des réultats 4 à 5 fois moins bons en termes de taux de clics et d’actions. CQFD. En ce qui nous concerne, à ce jour, les publicités sociales sont un échec et nous ne les utilisons que très peu. c) Ciblage des fans d’une marque : trop beau pour être vrai Comme nous l’avons vu précédemment, il est possible de cibler des centres d’intérêts correspondants à ses concurrents. Si vous êtes la marque adidas, il est assez facile de créer une publicité qui s’adressera aux utilisateurs ayant la marque Nike indiquée dans leurs centres d’intérêts. Ces derniers seront dans leur très grande majorité les fans de la page de la marque, puisque c’est l’une des sources majeures de captation des centres d’intérêts. Dans le cas présent, on trouve près de 50.000 personnes en France. Cette possibilité apparente fait même dire à certains consultants, emportés par leur enthousiasme, que vous allez pouvoir capter facilement l’audience de vos concurrents en vous adressant directement à leurs fans. Ce n’est que partiellement vrai. Tout d’abord, il demeure une certaine opacité dans le système de ciblage par centre d’intérêt : le nombre de personnes concernées par le ciblage ne correspond pratiquement jamais au nombre de fans d’une page officielle de marque. Il n’y a donc pas de certitudes sur la corrélation directe entre centre d’intérêt et fans d’une marque. 2
http://www.allfacebook.com/facebook-­‐ad-­‐algorithm-­‐2010-­‐10 Page 20 Ensuite, il faut que le nom de la page soit identique au nom de la marque. Dans le cas de Nike cité plus haut, c’est facile. Mais dans d’autres cas ça l’est beaucoup moins. Par exemple, la page Facebook de Virgin Megastore en France s’appelle « [email protected] ». Vous ne trouverez aucun résultat sur ce nom. Plus important, il apparaît clairement que pour qu’un centre d’intérêt soit accessible dans le moteur de création de publicités, il faut qu’il corresponde à un nombre de personne important. Si le concurrent que vous ciblez a moins de 1.000 fans, vous n’avez aucune chance de pouvoir les cibler. Cela limite donc la portée de cet usage aux marques de grande renommée. Pour illustrer le propos, quelques exemples de déceptions dans ce domaine : Marque ou nom ciblé Nombre de fan sur la page Audience cible annoncée par cible Facebook ads Fédération Internationale de 18.000 0 l’Automobile Nurun (agence web) 1.382 0 Involver (applications 7.780 60 Facebook) En clair, si vos concurrents sont Apple ou Coca-­‐Cola, vous pourrez cibler leurs fans à loisir. En revanche, cela se compliquera si vous êtes dans un marché de niche, où même les marques de vos concurrents ne réunissent pas des dizaines de milliers de fans sur Facebook. IV. Faut-­‐il faire de la publicité pour une page fan ou un site Internet ? Vous êtes maintenant décidé à profiter de l’audience de Facebook : vous allez y faire paraitre votre publicité. Mais voilà que se pose déjà une première question, et non des moindres : je fais de la publicité pour mon site web ou ma page Facebook ? Comme pour chacune des questions que vous vous poserez dans ce processus, la réponse dépendra de votre profil et de votre but. Faire de la publicité pour son site web conviendra tout particulièrement aux marques… n’ayant pas encore de page Facebook ! Ce n’est pas parce que vous n’en disposez pas encore que vous ne pouvez pas y faire votre publicité. C’est même l’occasion de se familiariser avec Facebook. Page 21 L’un des inconvénients lorsque l’on fait de la publicité pour son site web résidera dans la difficulté à obtenir un taux de conversion. En effet, contrairement à Google, Facebook ne propose pas à ce jour de moyens techniques permettant de tracer la conversion des internautes envoyés depuis ses publicités vers votre site. Un système de tracking équivalent à celui d’Adwords a été proposé en Beta mi 2010 mais il a été arrêté depuis sans raison particulière. Faire de la publicité pour sa page Facebook, au contraire, permet de suivre plus facilement les taux de conversion grâce aux outils fournis par facebook. Vous pourrez tout d’abord avoir des statistiques concernant les internautes ayant cliqué sur « j’aime » directement depuis votre publicité. Cette action les aura automatiquement comptabilisés comme « fans » de votre page. Les statistiques de votre campagne vous indiquent combien de fans le sont devenus directement depuis votre publicité (« Actions » et « Taux d’Actions ») Mais vous bénéficierez également du taux de conversion de personnes ayant aimé votre page. Les rapports vous permettent de savoir précisément combien de fans vous avez acquis pour une campagne donnée ainsi que le coût de chaque conversion. (« Conversion » et « Coût par conversion ») Vous pourrez enfin savoir combien de temps après l’affichage de vos publicités (ou les clics), un fan a franchi le pas et a été converti (instant de conversion). Ce même rapport vous fournira le détail de la provenance de vos conversions : soit depuis la publicité, soit depuis la page, soit depuis un widget externe (fan box sur votre site ou encore bouton like intégré dans une application). Page 22 Les rapports « conversion par instant d’impression » vous indique le nombre total de conversions de fans mais également la période de temps qu’il leur aura fallu pour devenir fan après le premier affichage de votre publicité et après le clic. Ce rapport vous indique enfin comment vos fans le sont devenus : soit directement depuis la publicité (like_page_inline), soit sur la page (like_page), soit depuis un widget externe, fan box ou bouton like intégré dans une application (like_page_connect). V. Trucs et astuces concrets pour créer une campagne Facebook efficace 1. Choix du titre, de l’image et du texte Chaque publicité dispose de 3 éléments personnalisables : -­‐ Le titre -­‐ L’image -­‐ La description Si vous faite une publicité pour un site ou une offre se trouvant en dehors de Facebook, vous devrez également indiquer une URL, celle-­‐ci apparaîtra dans la publicité et est donc un élément de personnalisation. a) Le titre Deux cas de figure peuvent se présenter : soit vous faites une publicité pour un site Internet situé en dehors de Facebook, soit vous faites une publicité pour votre page Facebook. Si vous faites une publicité pour un site Internet situé en dehors de Facebook, le titre est libre. Il est cependant limité à 25 caractères. Le choix du titre devra être testé car l’on constate des variations Page 23 allant parfois jusqu’à 10 ou 20% de taux de clics. Augmenter sa performance de 20% en changeant simplement quelques mots en vaut la peine. Quelques astuces : -­‐
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poser une question, cela à tendance à augmenter le taux de clics ; se servir des « peurs » de l’audience si cela est justifié (exemple pour un avertisseur de radar : « Retrait de permis en vue? », ou pour un produit d’épargne : « Le SMIC pour la retraite? ») ; S’inspirer de thèmes d’actualité du moment (cela renforcera la curiosité). Si vous faites de la publicité pour votre page, le titre sera automatiquement imposé par Facebook et correspondra au nom de votre page. Cela est parfois ennuyeux car certaines pages ont des noms assez longs et sont coupés par la publicité, les 25 caractères restant la limite. Il est donc préférable, lorsque l’on choisi le nom de sa page, de rester en dessous de 25 caractères et de choisir un nom qui aura du sens en tant que titre de publicité ! Cependant, si vous avez choisi un nom de page vraiment peu adapté à être le titre d’une publicité, il y a une astuce ! Prenez par exemple la page suivante : Si elle voulait faire de la publicité sur Facebook, le titre serait donc : « parce que je connais par »… Vous voyez le problème… Dans ce cas précis, hors de question de faire une publicité avec le titre de la page en titre de la publicité. Vous allez donc « simuler » une publicité pour un site tiers en ne choisissant pas l’option « je souhaite promouvoir quelque chose sur Facebook » mais aller entrer l’adresse de votre page Facebook comme URL externe. Cela fonctionnera tout aussi bien et vous aurez même les taux de clics et coûts au clic. Cela vous permettra par exemple de tester une version de publicité avec le nom de votre page en titre et une avec un titre personnalisé. Il y a parfois des différences, notamment si le nom de page n’est pas très explicite. Par contre, vous ne pourrez pas avoir accès aux statistiques de conversion (nombre de conversions de clics en fans, sources des conversions et coûts des conversions). Vous perdez donc tout de même l’accès à une statistique importante. b) La description La description de votre publicité est limitée à 135 caractères. Vous avez donc beaucoup plus de liberté que sur Google où le nombre de caractères est beaucoup plus limité. Cependant, il n’est pas Page 24 nécessairement recommandé d’abuser de cette liberté, les plus courtes étant souvent les meilleures ;-­‐) Quelques astuces : -­‐
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Posez une question ; Adapter le ton en fonction de votre cible (par exemple : tutoiement pour les jeunes, vouvoiement pour les plus âgés) ; Parlez des centre d’intérêts de votre cible si ceux-­‐ci font partie du ciblage ; Utilisez les bonnes vielles méthodes : la gratuité si elle est proposée, l’urgence s’il y a une deadline, la simplicité, la rapidité, etc.). c) La photo Les experts en matière de publicité sur Facebook s’accordent à dire que l’image compte pour 70% de l’efficacité d’une publicité, le titre 10% et la description 20%. Même si je suis bien incapable de corroborer ces chiffres avec précision, je dois avouer que je suis assez d’accord avec ces ratios. Il est en tous cas certain que l’image joue un rôle primordial. C’est d’autant plus vrai si vous ciblez un centre d’intérêt particulier, si l’image colle avec le centre d’intérêt visé, l’effet de la publicité sera très fortement amélioré. Source : www.shoemoney.com3 Quelles règles suivre pour le choix de votre image : -­‐ Choisissez un visuel aux couleurs marquées : plus l’image détonnera dans le reste de la page, plus elle attirera le regard et plus elle aura de chances d’être cliquée ; -­‐ Choisissez plutôt des images au look amateur que professionnel : cela peut paraître étonnant mais elles fonctionnent mieux sur Facebook : les images professionnelles ont une connotation commerciale sûrement trop élevée ; 4
http://www.shoemoney.com/facebook-­‐advertising-­‐soup-­‐to-­‐nuts-­‐guide/ Page 25 -­‐
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Si vous ciblez une niche d’intérêt, utilisez une image qui représente cet intérêt. Par exemple, en ciblant des fans de football, une photo de joueur connu ou d’une équipe connue aura probablement le bon impact. De même que la photo d’une voiture de rallye auprès des fans de rallye ; Si vous faites un ciblage local, utilisez une image qui représente fortement la ville ou la région ciblée ; Toutes choses égales par ailleurs (titres et descriptions identiques), les photos de jolies femmes avec un décolleté visible génèrent jusqu’à 10 fois plus de clics que les photos d’hommes, mais ce n’est pas toujours évident à caser ! Source : www.shoemoney.com4 d) L’onglet de destination (pour les pages Facebook) Dans la mesure ou votre publicité est faite pour promouvoir votre page Facebook, vous aurez également le choix de l’onglet de votre page vers lequel vous souhaitez renvoyer le trafic acquis par la publicité. Cette possibilité offerte depuis février 2011 vous permettra de conserver votre onglet d’arrivée par défaut et d’en créer un autre spécialement réservé au trafic publicitaire, cela peut être utile dans certains cas. Vous pourrez notamment créer plusieurs campagnes différentes et les faire aboutir vers des « landing page » distinctes. Une campagne destinée aux femmes pourra avoir un onglet d’arrivée calibré pour parler à une population féminine et une autre campagne destinée aux hommes pourra avoir son propre dispositif taillé pour séduire les mâles ;-­‐) Ce peut aussi être un moyen de faire de l’A/B testing comme cela se pratique souvent avec les campagnes de publicité adwords. Il est en effet recommandé de tester plusieurs page d’atterrissage pour vos campagne afin d’identifier celles qui transforment le mieux. Cette nouvelle option vous le permettra. Page 26 2. Le cas particulier du nouveau format de publicité : les actualités sponsorisées a) Principe Les actualités sponsorisées ont été mise à disposition en février 2011 sur la plateforme publicitaire facebook self-­‐service. Par définition, elles ne sont disponibles que pour les publicités de pages et non pour un site externe, puisqu’elles permettent d’inclure une actualité concernant les amis de l’utilisateur ou une actualité concernant les publications de la page. Un pas en avant vers les publicités sociales. Vous ne pourrez donc définir ni le titre, ni le texte ni la description : la publicité sera générée automatiquement. Elles sont également disponibles pour les applications et lieux (une page fusionnée avec un lieu sera d’ailleurs considérée comme un lieu par défaut). D’un point de vu pratique, les actualités sponsorisées suivent la même tarification et le même calendrier que les publicités Facebook. b) Les actualités « j’aime » Ce format de publicité fait la promotion auprès des amis de vos fans du fait que l’un de leurs amis aime votre page. Le format est le suivant : Il n’est pas possible d’ajouter une description complémentaire. Cette publicité ne peut cibler que les amis de personnes qui aiment déjà votre page ou ont visité votre lieu si votre page correspond également à un lieu physique. Page 27 Nous n’avons pas encore eu l’occasion de tester ce format de publicité, nous ne pouvons donc vous donner d’information sur son intérêt ou son efficacité versus une publicité « standard » qui incorpore déjà l’indication des amis aimant la page pour laquelle la publicité est faite. Le seul intérêt que pourrait avoir ce format est justement qu’il ne ressemble pas du tout à une publicité et suscitera la curiosité sans engendrer de rejet « anti publicitaire ». A tester donc. Mais pour l’instant, nous sommes réservés sur l’efficacité de ce format. c) Les actualités de publication de Page Ce format d’actualité sponsorisée fera la promotion de ce que vous avez publié sur votre page (liens, statuts, photos, vidéo, etc.). Vous ne pourrez pas choisir la publication mise en avant, ce ne pourra être qu’une reprise de votre dernière publication. Le format est le suivant : Comme vous pouvez le constater, mieux vaut avoir une publication très brève si l’on veut que sa version publicitaire soit lisible et ait un sens. Mieux vat aussi y adjoindre un media (photo ou vidéo) pour la rendre plus vivante et illustrée. Ce format de publicité ne peut être diffusé qu’auprès des personnes aimant déjà votre page. En clair, Facebook vous propose de payer pour diffuser l’actualité de votre page auprès des « fans » qui n’auraient pas eu l’occasion de la lire (gratuitement) dans leur fil d’actualité. Nous ne voyons pas d’autres intérêt à ce format qui, probablement, ne va pas connaître un franc succès auprès de la majorité des gestionnaire de page qui préfèreront dépenser de l’argent pour recruter de nouveaux fans plutôt que pour augmenter la visibilité de leurs publications. Page 28 d) Les actualités de visite Réservées exclusivement aux lieux, par définition. Ce type d’actualité fera la promotion des actualités concernant les amis de l’utilisateur qui indiquent se trouver dans votre lieu. Elles pourront donc être vues par les amis des personnes qui ont indiqué se trouver dans votre lieu (même s’il s’agit d’une page fusionnée avec un lieu). Un autre moyen de miser sur la viralité du système (si votre lieu a été visité suffisamment !) Le format est très proche de celui des actualités « j’aime » cité plus haut : Compte tenu du très faible usage des lieux en France à l’heure actuelle, ce format risque d’être très peu utilisé pendant les mois à venir. Il faudra probablement que les « bons plans » Facebook se généralise et s’installent dans les usages pour que ce format prenne un sens pour la majorité des annonceurs présents sur Facebook. Page 29 3. Quelles sont les options de ciblage à votre disposition et que valent-­‐elles vraiment ? Les options de ciblage proposées par la plate-­‐forme de publicité « self service » de Facebook sont présentées sur l’écran ci-­‐dessous : Page 30 Les 5 grands thèmes sont : -­‐ Les données géographiques : lieu et langue parlée (utile pour les pays bilingues tels la Belgique, la Suisse, le Canada) ; -­‐ L’état civil (âge, sexe, situation matrimoniale), il est notamment possible de cibler les personnes dont c’est l’anniversaire ; notez que les préférences sexuelles qui sont proposées aux Etats-­‐Unis ne le sont pas en France, la CNIL a du sortir son fusil de gendarme des données personnelles… ; -­‐ La situation professionnelle (études et lieu de travail) ; -­‐ Les intérêts (ce que les utilisateurs ont déclarés dans leurs centres d’intérêts et les pages ou autres contenus qu’ils aiment) ; -­‐ Les connexions (permettent de cibler les utilisateurs qui aiment l’une de vos pages, ou uniquement ceux qui ne les aiment pas encore. Permet également de cibler les amis des personnes qui aiment l’une de vos pages). e) Les données géographiques D’une manière générale, vous ciblerez toujours votre pays cible (la France !), mais vous pouvez aussi être intéressé par des acheteurs Francophones dans des pays limitrophes (Belgique, Suisse). La seconde option correspond au ciblage par ville, il est assez impressionnant et utile si vous avez des points de ventes locaux. En effet, une marque distributeur pourra ainsi changer son message en fonction de la ville ciblée et pourra y inclure le nom du point de vente proche de cette ville. Il sera également possible de faire des promotion ou événements localisé et de concentrer le feu publicitaire sur les personnes habitants dans les environs. Il est possible de cibler une ville uniquement ou de cibler une ville et toutes les villes avoisinantes (dans un rayon de 16km, 40km ou 80km). Il sera donc possible de cibler une métropole toute entière en élargissant le rayon autour d’une grande ville (Métropole Lilloise, Lyonnaise, Marseillaise, etc.). Cette option est enfin une pépite pour les PME locales et les petits commerces. Page 31 f) L’état civil Le ciblage en fonction de l’état civil permet de cibler en fonction du sexe (hommes ou femmes), de l’âge et de la situation maritale. Une case à cocher permet de définir une plage d’âge strict, sachez que si vous le faîte pas, les personnes ayant un an de plus et un an de moins seront inclues dans votre cible. Quelques données utiles : -­‐ il y a à peu près autant d’hommes que de femmes sur Facebook ; -­‐ La tranche ados et jeunes adultes (13-­‐23 ans) représente 11.400.000 personnes, soit 55% de la population Facebook ; -­‐ Les seniors (plus de 60 ans) représentent 1.340.000 personnes, soit 5,8% -­‐ Si vous ciblez les personnes dont c’est l’anniversaire, vous obtiendrez entre 6.000 et 10.000 personnes chaque jour. En multipliant cette moyenne par 365, le chiffre obtenu est très inférieur à la population totale de Facebook (10% seulement environ). Cette différence est étonnante et je ne me l’explique pas ; -­‐ Les personnes qui se déclarent en couple (en couple, fiancées ou mariées) représentent 7.220.000 personnes, soit 35% de la population Facebook. g) La situation professionnelle Dans « situation professionnelle » nous incluons le niveau d’étude et le lieu de travail (ou plutôt l’employeur). Ce critère semble très intéressant pour ceux qui souhaiteraient ne cibler que les personnes ayant effectué des études supérieures (CSP+ à priori) ou travaillant chez tel ou tel concurrent (pour du recrutement, par exemple). Mais la réalité s’avère un peu décevante. Sur 14.500.000 personnes de plus de 25 ans (donc en âge de travailler), seule 1.135.000 personne déclarent détenir un diplôme universitaire, soit moins de 8% de la population. Les statistiques INSEE donnent le chiffre de 19,8% pour l’année 20085, il est donc clair que ce critère de ciblage ne sera pas exhaustif. Mais la déception ne s’arrête pas là, si vous pensiez pouvoir cibler toutes les personnes ayant fait des études de droit, d’économie ou d’informatique en ciblant par filière, vous allez vite vous rendre compte que Facebook a été conçu aux Etats-­‐Unis. En effet, les seules filières proposées sont anglophones. Le mot « droit » n’est pas proposé, par contre, « Law » ou « Business Law » et proposé. Idem pour éco ou économie. Mais bien entendu, aucun résultat en France sur ces filières anglophones. 5
http://fr.wikipedia.org/wiki/Syst%C3%A8me_%C3%A9ducatif_fran%C3%A7ais Page 32 Conclusion, la recherche par filière ne sert à rien sur un public Français. Concernant le ciblage par école ou université, la conclusion est plus mitigée. Par exemple, pour l’école HEC qui compte 43.000 anciens étudiants HEC6, seuls 8250 résultats apparaissent sur Facebook, environ 22% des effectifs réels. C’est moins que ce que l’on pourrait espérer, mais ce n’est pas rien. On pourra ainsi trouver 44.600 anciens de la Sorbonne (Paris 1) et d’Assas (Paris 2), deux facs de droit parisiennes. Un moyen de contourner l’inutilité de la recherche par filière. Mais le filtrage sera fastidieux si on veut le réaliser sur toute la France. Enfin, le plus difficile pour la fin : le ciblage par employeur. Tout d’abord, sachez que les TPE/PME seront bien entendu absentes de ce ciblage. Toute donnée concernant moins de 100 personnes ne sera probablement pas proposée par l’outil de suggestion automatique de Facebook. Cela ne nous laisse donc que les grandes entreprises. Et la pêche est maigre : -­‐ Orange 3320 personnes ; -­‐ IBM, 2340 personnes ; -­‐ Air France : 6760 personnes Et quand on sait qu’Air France à elle seule rassemble plus de 74.000 employés7, on mesure la faible présence de ce critère dans les profils Facebook. Ne cherchez pas non plus de fonctionnaires sur Facebook, pratiquement aucun ministère n’est identifiable dans la recherche. Même la poste est aux abonnés absents ! Conclusion, un ciblage intéressant en théorie, mais qui vous prendra un peu de temps pour être efficace. h) Les intérêts C’est probablement la véritable killer app du système publicitaire de Facebook. En effet, les taux de clics et les coûts au clic résultants des autres clés de ciblage sont souvent assez élevés par rapport aux standards du marché (Google Adwords en tête), mais dès que l’on est en mesure de cibler un centre d’intérêts suffisamment fort (haut degré d’affinité) et répandu sur Facebook, c’est le bingo assuré. 6
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Source : association des anciens d’ l’école HEC http://fr.wikipedia.org/wiki/Air_France#G.C3.A9n.C3.A9ralit.C3.A9s Page 33 En ciblant certains intérêts particuliers, nous avons pu réaliser des campagnes d’acquisition à des couts si bas qu’aucune autre solution de génération de lead n’aurait pu arriver à la cheville de Facebook. Il y a cependant 3 conditions pour que le miracle se produise : -­‐ Que le centre d’intérêt soit suffisamment répandu (qu’il ait donc pu être déclaré par un nombre important d’utilisateur) ; -­‐ Qu’il soit suffisamment important pour les utilisateurs (certains centre d’intérêt vont déplacer les foules plus que d’autres) ; -­‐ Qu’il soit en rapport avec votre offre, ou que vous puissiez créer ce rapport sans diffuser de message déceptif (créer un message destiné aux fans du PSG pour ensuite leur vendre une assurance habitation sans rapport avec leur passion risque de ne pas faire illusion longtemps). Sur le sujet des intérêts, il y a ici aussi de grandes inégalités en terme de nombre. Trois exemples pour illustrer le propos : Fans de David Guetta Fans de motos italiennes Fans de snowboard Vous l’avez compris, toutes les passions n’ont pas le même poids dans Facebook. Non pas qu’il y ait plus de passionnés de David Guetta que de snowboard, je n’en suis pas certain, mais l’une a été bien plus « aimée » que l’autre dans l’écosystème de la plate-­‐forme. D’une manière générale, les chanteurs, artistes, sportifs et autres personnalités médiatiques ont une bonne cote de popularité sur Facebook, profitez-­‐en ! Par contre, faites en sorte de ne pas créer de message déceptif, organisez par exemple un jeu concours avec à la clé des places pour un concert de David Guetta ? Ou son dernier album ? Ou un séjour à Ibiza pour aller le voir mixer ? Bref, il y a des moyens d’être créatif. Rappelez-­‐vous, pour qu’un ciblage de centre d’intérêt fonctionne sur le long terme, il faut que la cible soit nombreuse (sinon elle s’épuise très vite) et que votre offre soit en rapport avec elle. A vous de trouver comment faire le lien intelligemment ! Page 34 Pour vous motiver, sachez qu’avec le même message, vous pouvez diviser votre CPC par 4 en choisissant le bon ciblage d’intérêt. Le jeu prend du temps et demande un peu d’effort mais en vaut la chandelle. i) Les connexions Le ciblage par connexion est relativement simple, il concerne les pages dont vous êtes administrateur (en général, une seule, la vôtre !). Ce ciblage fonctionne également pour les applications, les événements et les groups, mais ces 3 cas se présentent très rarement. Trois options s’offrent donc à vous : -­‐ Cibler les personnes qui n’ont pas encore aimé votre page. Le but est de faire du recrutement de nouveaux fans et d’éviter, dans le cadre de vos campagnes en cours, d’afficher vos publicités de recrutement auprès de personnes ayant déjà aimé votre page, ce qui serait inutile. Il est donc recommandé de sélectionner cette option dès le lancement de toutes vos publicités de recrutement de « fans ». -­‐ Cibler les personnes qui aiment déjà votre page. Cette option est utile pour diffuser une communication auprès des personnes qui aiment déjà votre page. A quoi bon me direz vous, puisqu’ils ont déjà accès à votre page et donc à vos publications ? La réalité est que tous vos fans ne verront pas toutes vos publications, loin de là. Tout d’abord, vos publications ne sont pas assurées de passer les fourches caudines de l’algorithme du fil d’actualité de Facebook (voir notre étude de ce sujet dans ce livre blanc). Ensuite, il est évident que 100% de vos fans ne sont pas assis derrière leur ordinateur pour lire vos publications. Ils ont une vie en dehors de votre page ( ;-­‐) et ils suivent de nombreuses autres personnes et marques et votre publication passera peut-­‐être à travers les mailles de leur filet. Si vous voulez communiquer auprès d’un maximum de fans, doubler vos publications de mise à jour (messages interne Facebook) et de publicités est une bonne stratégie. Ce d’autant plus, qu’ayant déjà aimé votre page, ils devraient être plus réceptifs à vos publicités et les taux de clics devraient être meilleurs. -­‐ Cibler les amis des personnes qui aiment déjà votre page. Cette option a fait tressaillir de plaisir les experts de la publicité Facebook quand elle a été annoncée8. Effectivement, la promesse de pouvoir faire une communication adressée aux amis d’une personne qui déclare déjà son intérêt pour vos produits et service semble extrêmement excitante. Les marques ne rêvent-­‐elles pas toutes de voir leurs clients se transformer en ambassadeurs répandant leur bonne parole auprès de leur entourage ? Voilà que Facebook permettrait ce miracle sans même solliciter les ambassadeurs malgré eux ! Malheureusement, la réalité n’est pas à la hauteur du rêve. Les promesses de la « publicité sociale » n’ont pas résisté à l’épreuve du feu. Après plus de 10 campagnes différentes pour lesquelles nous avons systématiquement mis en place une version du message adressé aux amis des « fans », les taux de clics et les coûts au clic se sont avérés, au mieux identiques, au pire bien moins bons. Cette analyse est d’ailleurs partagée par d’autres9. Je continuerai certainement les tests pour 8
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http://www.allfacebook.com/facebook-­‐ads-­‐secret-­‐2010-­‐06 http://www.webmarketing-­‐ecommerce.fr/webmarketing/facebook-­‐algorithme-­‐publicitaire-­‐decrypte/ Page 35 ne pas rester sur une déception, mais pour l’instant, cette option de ciblage ne fonctionne pas. 4. Faut-­‐il choisir le CPC (paiement au clic) ou le CPM (paiement aux milles affichages) Le paiement au clic est plus intéressant si vous souhaitez mesurer avec précision les effets de votre publicité et si vous avez un objectif quantitatif direct lié à cette publicité : vente de produits ou services, nouveaux membres inscrits sur votre site ou à votre newsletter, téléchargement d’un document et bien entendu, acquisition de nouveaux fans pour votre page. Le paiement au CPM est plus intéressant si vous êtes surtout intéressé par de la notoriété. Les tarifs au CPM sur Facebook sont en effet relativement bas et battent à plates couture tous les prix que l’on peu rencontrer sur les sites traditionnels avec des bannières. Certes, le format publicitaire n’est pas aussi grand ni aussi « sexy », mais le prix est tellement bas qu’il pallie à cet inconvénient. Il n’est en effet pas rare de payer moins de 1€ pour 1.000 affichages. Un certains nombres d’experts recommande de démarrer vos campagnes au CPM avant de les passer en CPC, d’autres l’inverses. Dans le cadre de nos propres expérimentations, nous n’avons pas confirmé l’efficacité de ces conseils et, d’une manière générale, les campagnes aux CPM ont toujours généré des CPC beaucoup plus élevés que les mêmes campagnes au CPC. Donc nous restons sur du CPC pour toutes nos campagnes d’acquisitions. 5. Comment fonctionne le système d’enchères et comment se positionner ? Le système d’enchère fonctionne peu ou proue comme celui d’Adwords. Tous les annonceurs sont en concurrence pour l’espace et, si la concurrence est faible, le prix sera bas, si elle est forte, il augmentera et ce sont les annonceurs qui auront proposé les tarifs au clic ou aux milles affichages qui seront le plus affichés. Page 36 L’interface de création de publicité vous propose toujours une fourchette estimative. Vous aurez ainsi déjà une idée sur la concurrence prévisible. Par exemple, sur la population des plus de 60 ans, le clic est proposé à 0,85€ en plancher, alors que sur une population cible de jeunes adultes (18 à 22 ans), le clic plancher suggéré est de 0,3€. Les seniors sont donc certainement une population plus recherchée par les annonceurs et donc vendue plus chère. Cependant, cette fourchette n’est qu’une estimation. Le vrai prix de votre campagne va se déterminer après son démarrage et ce, selon plusieurs facteurs. La concurrence, tout d’abord, si elle est plus faible ou plus forte qu’anticipée par Facebook, fera varier votre prix à la hausse ou à la baisse. Il conviendra d’aller ajuster votre offre en conséquence depuis votre interface de gestion publicitaire. Le deuxième (et plus important) facteur de variation, sera le succès de votre publicité en termes de clics et d’actions (clics sur « j’aime » depuis la publicité elle-­‐même). Plus votre publicité aura du succès et sera cliquée et aimée, plus votre prix baissera. C’est vraiment le critère déterminant car nous avons pu voir des publicités démarrer à 0,4 € par clic puis monter à 0,8€ pour cause de faibles performances, ou au contraire, baisser à moins de 0,05 € grâce à d’excellentes performances. 6. Comment organiser efficacement différentes versions de vos publicités les L’interface d’administration de vos publicités Facebook a un fonctionnement assez simple divisé en deux niveaux : les annonces (chaque publicité individuellement) et les campagnes (qui regroupent plusieurs annonces). Les campagnes offrent donc la possibilité de regrouper plusieurs publicités en fonction d’un thème spécifique. Mais vous vous rendrez vite compte que si vous ne vous fixez pas un minimum de règles d’organisations personnelles, votre interface de gestion de publicité peut vite devenir un chaos ingérable. Il convient donc de s’organiser méthodiquement. Mais quelle méthodologie de classement utiliser ? Après plusieurs mois de test, j’ai réalisé que le meilleur classement qui soit était celui qui évitait de retrouver une même cible dans deux campagnes différentes. En effet, cela engendre une conséquence idiote : vos campagnes se feront concurrence entre elles et vous augmenterez bien malgré vous les tarifs d’enchère par cette concurrence inutile ! Organisez donc vos campagnes par typologie de cible, et variez au sein de chaque campagne, créez des variations de textes et d’image pour chaque cible. De plus, la lecture des statistiques de résultats n’en sera que plus lisible. Enfin, comme il est recommandé d’effectuer des rotations de version de vos publicités sur une même cible pour éviter une fatigue trop rapide de l’audience, la méthode de classement par audience vous Page 37 permettra de créer plusieurs versions préalablement testées et d’alterner leur affichage chaque semaine par exemple, le tout d’un simple clic. 7. Comment calculer votre coût d’acquisition avec les publicités Facebook a) Calculer le coût d’acquisition d’un acte (achat, inscription, etc.) sur un site tiers Lorsque votre publicité envoie les prospects vers un site tiers, Facebook ne propose pas de système de tracking intégré. Ce fut le cas pendant quelques mois, le service était d’ailleurs indiqué comme étant en Beta, mais il a été désactivé et n’est plus disponible. Par conséquent, il va falloir vous armer de patience, de temps et d’Excel pour parvenir à vos fins. Il s’agira en effet de récupérer les statistiques de clics qui vous sont fournies par Facebook depuis l’interface d’administration des campagnes puis de créer une page d’atterrissage spécifique sur votre site pour votre campagne Facebook (les liens dans les publicités Facebook devront systématiquement renvoyer vers cette page dédiée) puis de comptabiliser le nombre d’achats effectués, de demandes d’information transmises ou de formulaires remplis. Certes, ces données ne pourront être à 100% fiables, mais elles vous donneront au moins un aperçu de l’efficacité de votre campagne en terme de taux de transformation. b) Calculer le coût d’acquisition d’un « fan » sur une page Facebook Contrairement aux campagnes qui sont menées au profit de site Internet en dehors de Facebook, les campagnes menées pour acquérir des fans sur sa page Facebook permettent un suivi plus précis des actions et conversions des personnes ayant réagis à la publicité. Pour obtenir ces statistiques, il vous faut aller dans les rapports proposés par Facebook et d’éditer, pour la campagne ou l’annonce en question, le rapport de « Performance des publicités ». Vous obtiendrez un rapport comme celui-­‐ci : Page 38 Vous pourrez donc calculer précisément votre coût d’acquisition de fans, ici, chaque fan a coûté entre 4 et 6 centimes, une belle performance ! c) Combien peut coûter l’acquisition d’un fan ? C’est probablement l’une des premières questions que vous vous poserez avant de démarrer votre page Facebook. Effectivement, avant de transformer vos « fans » en ambassadeurs ou clients fidèles grâce à une stratégie d’animation efficace, il vous faudra toujours commencer par le commencement : recruter des fans ! Le coût d’acquisition de ces derniers est donc une donnée importante de l’équation de votre futur ROI sur Facebook. Malheureusement, il n’existe pas de réponse stéréotypée, et les cas de figure peuvent être nombreux. A titre d’illustration, nous avons pu mener des opérations d’acquisition de fans se soldant par un coût d’acquisition inférieur à 0,10 € et d’autres se montant à plus de 3,5 €. Un coût variant donc de 1 à 35 ! Très concrètement, voici deux exemples extrêmes, l’un pour une marque à très forte connotation affinitaire, l’autre pour une marque avec peu de connotation affinitaire. La première aurait pu être Apple ou Harley Davidson, la seconde aurait pu être une compagnie d’assurance ou un fabriquant d’électroménager. Voici les résultats : Marque à très forte connotation affinitaire : Page 39 Marque à faible connotation affinitaire : Conclusion : pour le même budget (ou presque), le coût au clic est 18 fois plus important dans le second exemple et le taux de clics est 6 fois plus faible. En clair, pour un budget identique, 6 fois moins de clics et un clic 18 fois plus cher, cela risque de générer un fan beaucoup, beaucoup plus cher dans le deuxième cas. Mais nous avons pris ici deux vrais extrême, le premier cas est un cas « facile », l’autre « difficile ». C’est le but de la manœuvre : vous montrer que toutes les marques ne sont pas égales devant le coût d’acquisition de leurs fans, certains étant moins égales que d’autres. Ensuite, il est extrêmement difficile de mesurer avec précision le coût d’acquisition d’un fan pour une simple et regrettable raison qui tient dans le manque d’outils statistique du côté de Facebook. En effet, Facebook vous indique le nombre de nouveaux fans quotidiens mais ne vous renseigne pas sur leur provenance. Le comptage devient donc très difficile lorsque vous recrutez simultanément par plusieurs biais différents. Imaginez que votre campagne de recrutement de ce mois-­‐ci combine une inclusion dans votre newsletter, une bannière sur votre site une campagne de publicité Facebook et un jeu concours à caractère viral. Dans ce cas (très fréquent), vous ne disposerez d’aucun outil de mesure vous permettent de savoir avec précision combien de fans ont été gagnés par chacune des initiatives. Vous pourrez avoir des estimations en vous basant sur le nombre de clics depuis la bannière, le mailing ou encore la campagne Facebook, mais construire ces estimation vous prendra du temps et ne sera jamais 100% exact. En particulier, et contrairement à ce que l’on pourrait penser, il n’est même pas possible de connaître le nombre de fans exacts qu’une campagne de publicité Facebook aura pu générer. Facebook vous indiquera le nombre de clics sur la publicité et le nombre d’actions. Mais les actions ne correspondent pas aux nombre de fans générés, uniquement aux nombre de personnes ayant cliqué sur « j’aime » directement dans la publicité. Vous ne saurez donc pas combien de clics sur la publicité auront généré de fans une fois arrivés sur votre page. Le seul moyen d’avoir un indicateur à peu près fiable est de ne mener qu’une seule campagne de recrutement à la fois pour isoler leurs effets. Dans le cas du tableau ci-­‐dessus, la marque ne mène aucune autre action de recrutement que celle des publicités Facebook, il est donc facile d’isoler son effet. En l’occurrence, 56 nouveaux fans ont été enregistré le 19 décembre, soit 34 directement depuis la publicité et 22 depuis la page après le clic sur la publicité, soit un taux de transformation Page 40 d’environ 30%. Le tout pour 2 €, soit 3,5 centime par fan. Mais encore une fois, ce cas est très exceptionnel. D’une manière générale, les sites américains référents annonce un coût d’acquisition du fan se situant entre 1 et 5$10. Vous ne trouverez que très peu de chiffres sur cette question sur Internet, les marques (ou leurs agences) qui en parlent sont très (très) rares. Que faut-­‐il retenir ? 1° le coût d’acquisition d’un fan varie énormément d’une marque à une autre. Mise à part quelques rares marques à très fort degré affinitaire, il est rare de descendre en dessous de 50 centimes le fan et un coût moyen de 1,5 à 2€ est courant pour des marques « standard ». 2° Il est très difficile de mesurer avec précision l’effet d’une campagne sur le nombre de fans acquis. L’usage d’excel est pratiquement obligatoire et rend l’exercice chronophage et, il faut le dire, ennuyeux. Si vous voulez isoler les effets de vos différentes initiatives de recrutement, mieux vaut-­‐il les mener à des moments différents, le comptage sera plus facile. 3° Si l’on compare le coût d’acquisition d’un fan à celui d’une adresse email qualifiée, on constate que les niveaux sont les même, mais la communication ultérieure avec votre « fan » sera gratuite à vie ! Le jeu en vaut donc la chandelle, d’autant que Facebook permettra de créer une « vie » entre la marque et ses fans, ce que l’email ne permet pas (ou peu). 4° La méthode la moins onéreuse pour recruter des fans est d’utiliser vos canaux actuels (newsletter, site web, blog, etc.). Vous ne recruterez certes que des audiences existantes, mais ce recrutement vous coûtera peu et c’est le meilleur moyen de démarrer. 8. Comment recruter des « fans » pour moins de 5 centimes avec les publicités. Est-­‐ce possible pour tout le monde ? Le rêve de tout marketeur se lançant sur Facebook est d’obtenir une base de fans la plus importante possible en dépensant le moins d’argent possible. A 5 centimes le fan, il sera possible d’en rassembler 100.000 pour 5.000 €, une performance ! Par contre, si le coût d’acquisition passe à 50 centimes, le même budget ne permettra de recueillir que 10.000 fans. Moins alléchant. Et à un euro le fan, vous n’en aurez que 5.000. Je sais, je suis incollable en mathématiques ;-­‐) 10
http://www.clickz.com/clickz/news/1741756/brands-­‐facebook-­‐ads-­‐studies Page 41 Le coût d’acquisition moyen est donc une donnée clé de l’équation de votre ROI sur Facebook. Et nous constatons qu’il existe des campagnes à 5 centimes par fans, d’autres à 1€, voir plus. Alors comment faire pour baisser ce coût d’acquisition ? Y a-­‐t-­‐il un saint graal qu’il faille connaître pour être parmi les chanceux qui bénéficieront d’un fan pour quelques centimes ? Un saint graal, non, mais des astuces efficaces, oui ! a) 1ère astuce : faire de la publicité pour quelque chose d’attractif Oui, j’enfonce des portes ouvertes me direz-­‐vous. Eh bien les portes ne sont pas si ouvertes que ça, si j’en crois ce que je constate tous les jours dans les pratiques publicitaires des nouveaux annonceurs sur Facebook. Vous pensez sans doute que vos produits ou services sont attractifs et qu’en faire la publicité suffit. Bien sûr, puisqu’ils sont attractifs ! C’est bien là le piège, ce qui est attractif sur Facebook, ce ne sont pas les produits et services vendus par des annonceurs, c’est une expérience. Les internautes vont sur Facebook, non pas pour chercher de l’information ou des produits (pour cela ils vont sur Google), mais pour passer un bon moment. Un bon moment avec leurs amis, avec des jeux en ligne, à partager des souvenirs en photos et vidéos, à partager leurs vécus, etc. Les internautes ne vous attendent pas sur Facebook pour acheter vos produits et services, mais pour continuer et pousser cet usage ludique un peu plus loin. Ce qui va donc être attractif pour un internaute sur Facebook, ce n’est donc pas la promesse d’un beau produit ou d’un service sans faille, c’est la promesse de passer un bon moment, ludique et intéressant. Imaginez ce que devra être ce bon moment et faites de la publicité pour ce dernier, pas pour vos produits ou services. Il est impossible de donner la recette de ce qui sera attractif dans votre cas précis, cela varie d’un cas à l’autre, mais pour vous éclairer, voici 3 exemples concrets : Page 42 Fédération Internationale de l’automobile Banque Accord A faire A ne pas faire Trading matière première Ces exemples ne sont pas des généralités, bien entendu. Ils sont juste donnés à titre indicatif. Il faudra trouver, dans votre cas précis, les messages qui résonnent le mieux auprès de votre audience cible. Page 43 b) 2ème astuce : respecter les canons de la publicité en ligne : la landing page et l’expérience utilisateur Après avoir optimisé son taux de clics, comme pour tous types de publicités en ligne, il s’agît de maximiser son taux de transformation. Pour cela, la page sur laquelle arrivera votre prospect doit respecter certaines règles. Tout d’abord, elles ne doivent être en lien avec le message de votre publicité. Si vous avez promis de vivre une expérience distrayante, il faut impérativement que la page d’arrivée (landing page) soit très clairement celle sur laquelle cette expérience va pouvoir démarrer. Il est donc hors de question de faire arriver vos prospects sur la page d’accueil de votre site (si la publicité est destiné à un site tiers) ou sur le mur de votre page (si la publicité est destinée à promouvoir votre page Facebook). Dans les deux cas, une page d’arrivée dédiée doit être mise en place. En suite, il faut éviter à tous prix les messages déceptifs. Si votre publicité vante une chose, il ne faut pas que l’internaute en découvre une autre après son clic. Il est bon de personnaliser sa publicité en fonction des différentes audiences ciblées mais les messages doivent rester cohérents avec la promesse finale. Enfin, l’expérience de l’utilisateur après le clic devra être la meilleure possible : simple à comprendre, rapide à intégrer et à tester, bref, ne mettez pas des bâtons dans les roues de vos prospects, faites en sorte qu’ils rentrent dans votre « jeu » le plus facilement possible. Plus l’expérience sera compliquée, moins vous transformerez. c) 3ème astuce : intégrer un élément à forte connotation affinitaire dans la mécanique Vous l’avez compris, pour maximiser l’efficacité de vos publicités sur Facebook, il faut que celle-­‐ci « vende » une promesse attractive. Et sur Facebook, le meilleur moyen d’être attractif est de parler à l’audience de ce qui l’intéresse, des sujets avec lesquels elle est en affinité. Lorsque nous avons mis en place une opération de recrutement de fans pour la Fédération Internationale d’Automobile, nous n’avons pas axé notre opération sur la Fédération, ses actions et ses réussites, aussi intéressantes et importantes soient-­‐elles. Nous nous sommes demandés quelles étaient les audiences qui pouvaient être intéressées par ce que la FIA avait à dire et quels pouvaient être les centre d’intérêts connexes qui auraient une forte connotation affinitaire. Il est rapidement apparu que les fans de Rallye WRC Français étaient majoritairement fans de Sébastien Loeb et que tout ce qui touchait à ce dernier, en passe de devenir champion du monde pour la septième fois, générait un taux d’engagement particulièrement élevé. Page 44 La décision a donc été prise avec la FIA d’axer la campagne de recrutement autour d’un test de réflexes de conduites effectué avec Sébastien dans le rôle de l’examinateur. Le taux de clic a été exceptionnel et le coût de la campagne incroyablement bas. Bien entendu, tout le monde n’a pas la chance de pouvoir s’offrir les services d’un champion sportif pour parrainer sa mécanique de recrutement, mais il y a d’autres moyens. Pourquoi ne pas faire gagner des places pour aller écouter David Guetta à Ibiza ou Miami ? Ses 500.000 fans répondront sûrement positivement au message. Faites gagner un stage de pilotage aux 90.000 passionnés de Ferrari, un week-­‐end à New York au 130.000 personnes qui déclarent aimer la ville ou encore un week-­‐end à Hossegor pour les 30.000 passionnés de surfs ? Vous pouvez aussi offrir une place pour un match de NBA à Las Vegas au 150.000 fans déclarés de basket ! Bref, vous l’avez compris, sur Facebook, en se creusant un peu la tête (et les centre d’intérêts), il y a moyen de créer de l’affinité sur le simple choix du thème de votre campagne de recrutement. Reste bien entendu à vous assurer que la population ciblée est également celle qui vous intéresse in fine. 9. Quand faut-­‐il privilégier Facebook sur Adwords, et l’inverse ? Comme cela a été expliqué en introduction, Facebook et Google répondent à deux logiques très différentes en terme de ciblage publicitaire : -­‐ Google cible l’intention (le prospect recherche tel mot clé, celui-­‐ci correspond à mon offre, ma publicité s’affiche) ; -­‐ Facebook cible un profil (homme, 35 à 45 ans, aimant la moto, vivant en région parisienne). Il n’y a pas un système meilleur que l’autre, mais leurs spécificités font qu’ils peuvent être bien ou peu adaptés en fonction de votre situation. Par exemple, si vous vendez des voyages à Las Vegas, Google sera beaucoup plus adapté, et le retour sur investissement probablement meilleur : vous toucherez immédiatement toutes les personnes cherchant à se renseigner sur un « séjour à Las Vegas » ou un « hôtel à Las Vegas ». Il semble tout à fait improbable qu’un profil type de personne existe pour ce type de proposition. Par contre, si votre offre s’adresse à un profil type de personne, alors Facebook peut-­‐être tout à fait adapté. Par exemple, Disneyland Paris propose une offre d’abonnement à l’année dont la cible idéale est les parents habitants en région parisienne. Il suffira donc d’entrer le critère géographique concerné (Paris et 16km alentour), le statut matrimonial (marié ou en couple, plus susceptibles d’avoir des enfants) et l’âge (de 30 à 45 ans, la tranche d’âge qui a potentiellement le plus de chances d’avoir des enfants en bas âge). Il faudra ensuite sans doute segmenter précisément les différentes tranches d’âges pour voir laquelle répond le mieux à l’annonce. Dans ce cas précis, vous ne pourrez Page 45 jamais savoir sur Google si les personnes qui recherchent « Disneyland paris » habitent effectivement en région parisienne et correspondent à l’offre en question. Il n’y a donc pas de gagnant entre les deux, mais un arbitrage à faire pour chaque campagne. D’ailleurs, le meilleur des arbitrages est probablement d’effectuer des tests comparés entre les deux modes de publicité si vous avez des doutes. Avec les moyens de tracking existant aujourd’hui, il est très rapidement possible de déterminer le ROI d’une campagne et de faire le choix qui s’impose sans y laisser sa chemise. Quelques centaines d’euros suffisent. Il y a par contre un cas dans lequel la concurrence n’existe pas, c’est lorsque que votre campagne de publicité est destinée à faire venir des « fans » sur votre page Facebook. Dans ce cas, le choix de Facebook s’impose et celui de Google n’a pas de sens. Pour creuser un peu cette question du choix entre les deux plates-­‐formes publicitaires, nous vous proposons plusieurs études de cas tirées d’expériences vécues, par nous ou par d’autres. 10. Etudes de cas : Facebook versus Adwords. Et le gagnant est ? 1ère situation, campagnes de publicité pour une marque de moto italienne, extrêmement affinitaire : MV Agusta. Si vous connaissez cette marque, vous comprenez pourquoi je dis cela. Si vous ne la connaissez pas, imaginez la « Ferrari des motos ». Deux campagnes mise en place, l’une sur Facebook, l’autre sur Adwords. Ce que nous avons comparé : les taux de clics et le coût au clic Les cibles : sur Google, les mots-­‐clé de la marque et de ses deux modèles (F4 et Brutale), sur Facebook, tous les passionnés de motos italienne (Ducati et consors). Résultats : Facebook Google Taux de clic moyen 0,2% 0,1% Coût au clic 0,02€ 0,12€ Gagnant : Facebook ! Avec un taux de clic deux fois supérieur et un coût au clic 10 fois moins cher, Facebook obtient la palme du vainqueur, très haut la main. Page 46 2ème situation, campagnes de publicité pour un site communautaire destiné à la population militaire, chaque unité ayant sa propre communauté pour retrouver des anciens de régiment (www.servirlafrance.com). Deux campagnes mise en place, l’une sur Facebook, l’autre sur Adwords. Ce que nous avons comparé : les taux de clics et le coût au clic et le coût d’acquisition d’un nouveau membre sur la communauté (externe à Facebook). Les cibles : sur Google, les mots-­‐clé liés aux noms des régiments, bases aériennes et bâtiments de marine, sur Facebook, tous les profils déclarant comme intérêt l’armée de terre, de l’air, la marine, la gendarmerie ou des unités spécifiques. Résultats : Facebook Google Taux de clic moyen 0,14% 1,12% Coût au clic 0,06€ 0,11€ Coût d’acquisition d’un 1,83 4€ nouveau membre Gagnant : Facebook ! Certes le taux de clic est moins bon, mais comme les deux campagnes sont facturé au CPC et que ce dernier moitié moins cher chez Facebook, ce dernier gagne une première bataille. Mais là où Facebook gagne la guerre c’est sur le coût de conversion (plus de deux fois moins cher, Facebook génère donc plus d’inscrits à partir d’un même taux de clics) et surtout sur la qualité des membres inscrits. En effet, la mesure précise n’est pas reportée ici mais les profils recrutés par Facebook étaient plus qualitatifs en ce qu’ils s’inscrivaient volontairement sur plus d’unité en moyenne et avaient tendance à publier plus naturellement du contenu. Sur cette campagne en particulier, l’acquisition a été plus efficace et moins onéreuse, mais aussi de meilleure qualité. Ici encore, Facebook est mieux adapté lorsque l’on cible une population précise et que cette dernière est présente en quantité suffisante sur le réseau social. 3ème situation, campagnes de publicité pour un livre écrit par un présentateur télé américain relativement connu : Stephen Colbert. Lien vers le livre : http://www.amazon.com/Am-­‐America-­‐So-­‐
Can-­‐You/dp/0446580503 Deux campagnes mises en place, l’une sur Facebook, l’autre sur Adwords. Les deux campagnes ont le même message et renvoient vers une page d’atterrissage qui elle-­‐même présente le livre et propose de l’acheter sur Amazon ou en livre audio. Page 47 Ce qui a été comparé : les taux de clics, le coût au clic et la conversion des visiteurs nombre de clics vers les produits à vendre (livre papier et audio). Les cibles : sur Google, les mots-­‐clé liés au nom de l’auteur et du livre, sur Facebook, idem (plus le daily show dans lequel il intervient régulièrement). Résultats : Facebook Google Taux de clic moyen 0,08% 4,47% Coût au clic 0,22€ 0,16€ Total des clics vers les produits 11,76% 22,26% après landing page Gagnant : Google ! 56 fois plus de clics sur Google pour le même nombre d’affichages (donc plus de prospects plus rapidement), un clic 35% moins cher, et surtout, des prospects qui sont deux fois plus enclins à acheter le produit proposé. La victoire est totale. Conclusion des tests : il n’y a pas de vérité absolue, loin de là ! Vous pouvez bien sûr avoir une petite idée en vous basant sur vos expériences passées, mais rien ne vaut un test grandeur nature pour comparer l’efficacité des deux supports pour une campagne donnée. Pour aller plus loin, quelques liens utiles : http://www.adhustler.com/local-­‐online-­‐advertising-­‐case-­‐study-­‐facebook-­‐vs-­‐google-­‐adwords/ http://lyndsysimon.com/what-­‐ive-­‐learned-­‐about-­‐facebook-­‐ads/ http://memeburn.com/2010/07/5-­‐reasons-­‐to-­‐use-­‐facebook-­‐adverts-­‐instead-­‐of-­‐google-­‐adwords http://blog.auinteractive.com/facebook-­‐ads-­‐dont-­‐work-­‐heres-­‐proof http://www.johnchow.com/facebook-­‐advertising-­‐for-­‐lead-­‐acquisition-­‐case-­‐study/ Page 48 VI. Les outils qui peuvent vous assister pour créer et gérer vos publicités Facebook Aussi intéressants soient-­‐ils, les outils offerts par la plate-­‐forme publicitaire Facebook sont hautement perfectibles. Si vous faites très occasionnellement de la publicité et avez peu de besoins en matière de reporting de performances, les outils proposés vous suffiront et il sera inutile d’investir dans des outils tiers plus pointus. Par contre, si vous faites régulièrement des campagnes et gérez des centaines d’annonces avec de nombreuses variantes, vous vous heurterez rapidement aux limitations de l’interface Facebook par défaut. Si vous avez également des besoins de reporting précis et de démonstration de ROI, l’accès fastidieux aux données de performances vous motivera rapidement à souhaiter automatiser la récupération des données et leurs analyses. En bref, à petite dose, Facebook fera l’affaire, à plus forte dose, les outils proposés sont beaucoup trop limités et obligent d’y investir beaucoup trop de temps. Parmi les outils existants, il en existe de différents types. La plupart permettent un accès plus facile à vos campagnes, surtout si elles sont nombreuses. Ils permettent aussi la création de publicités en « bulk » pour créer différentes versions en faisant varier textes et images. Les plus avancés permettront d’automatiser des tâches utiles telles que la mise en pause de publicité qui dépassent un certain coût au clic, l’activation / désactivation de différentes variantes d’une publicité pour créer une rotation automatique sans intervention de votre part ou encore une activation / désactivation en fonction des jours de la semaine, ce que ne permet pas Facebook. Bref, il est possible d’aller très loin dans l’automatisation, mais sachez qu’il vous en coûtera un petit peu tout de même, de 500$ / mois pour les outils facturant au forfait à 4% du montant de votre campagne pour les outils facturant au volume. Les outils que vous pouvez tester gratuitement (relativement limités pour l’instant) : http://www.dryleaf.com (version Saas) Page 49 http://www.ad-sage.com/facebook (logiciel à installer) Page 50 Les outils performants (et chers) : http://www.socialadstool.com/demo (Grande richesse fonctionnelles, réservé aux gros annonceurs, tarif aux alentour de 4% du budget annuel, budget annuel moyen de 100k€) Autres fournisseurs de solution à contacter (mais pas de démo en ligne ou d’informations sur les tarifs) : http://brighteroption.com/sam http://www.onemediamanager.com/accounts/login/?next=/ Page 51