Relations banques et clients

Relations banques et clients
Fidélité, vous avez dit fidélité?
4e édition
Avril 2014
Sommaire
Baromètre Confiance 2014 : statu quo
Fidélité clients : mythe ou réalité ?
2
Relations banques et clients – édition 2014
© 2014 Deloitte
Objectifs et méthodologie de l’étude
• L’objectif de cette quatrième édition est de mesurer les niveaux de confiance, de recommandation
et de fidélité des clients de la banque de détail vis-à-vis de leur(s) banque(s) respective(s), et de
mettre en lumière des leviers d’actions pour améliorer la situation
• L’étude a été réalisée selon la méthodologie suivante :
• Etude quantitative
• Répondants sélectionnés au sein de l’Access Panel de Harris
Interactive et gérés selon la méthode des quotas et
redressements sur les critères de sexe, âge, région et
catégorie socioprofessionnelle
• Echantillon de 3 037 clients particuliers de banques françaises
représentatifs de la population nationale, interviewés en ligne
• Etude réalisée en janvier 2014
• Panel constitué en fonction de la part de marché respective de
chacun des établissements
• Harris a géré l’administration des questionnaires et la collecte
en ligne de toutes les réponses
3
Relations banques et clients – édition 2014
Les banques panélisées
ont été classées en 4
rubriques :
• Banques classiques :
Barclays, BNPP, CIC,
Crédit du Nord, HSBC,
LCL, SG
• Banques mutualistes :
Banque Populaire, Caisse
d’Epargne, Crédit Agricole,
Crédit Mutuel
• Banques « affinitaires » :
Crédit Coopératif, La
Banque Postale
• Banques directes : Axa
Banque, Boursorama
Banque, Allianz Banque,
Fortunéo, Groupama
Banque, Monabanq
© 2014 Deloitte
Baromètre 2014 de la confiance : le sentiment de confiance ne
progresse pas dans l’esprit des Français
Confiance*
Satisfaction
60%
87%
2013 : 60%
Réachat
Recommandation (NPS)
88%
-14%
2013 : 90%
Source : Deloitte Conseil
4
2013 : 88%
Relations banques et clients – édition 2014
2013 : -15%
* La confiance dans le système bancaire en général
reste elle aussi stable à 34%
© 2014 Deloitte
Une confiance toujours aussi différenciée entre les types de
banques
Part des répondants ayant confiance en leur
banque, selon la typologie de leur banque
80%
73%
66%
61%
55%
65%
60%
55%
2013
2014
Banques classiques
Banques mutualistes
Banques "affinitaires"
Banques directes
Source : Deloitte Conseil
5
Relations banques et clients – édition 2014
© 2014 Deloitte
Vous avez dit confiance ?
Définition
6
Relations banques et clients – édition 2014
© 2014 Deloitte
Un fort décalage sur les dimensions de la confiance
Evaluation des critères de confiance
Ecart
12%
Intérêt client
50%
20%
Ecoute
49%
29%
15%
Crédibilité
27%
42%
14%
Fiabilité
27%
41%
16%
Transparence
21%
37%
0%
10%
Source : Deloitte Conseil
7
38%
Relations banques et clients – édition 2014
20%
30%
40%
50%
Clients très satisfaits
Ecart > 30%
Critère très important
Ecart < 30%
60%
© 2014 Deloitte
L’intérêt client, le critère clé de la confiance
Taux de recommandation spontanée en fonction de l’intérêt client
Très mauvaise opinion
-94%
Plutôt mauvaise opinion
-77%
Plutôt bonne opinion
-1%
Très bonne opinion
59%
-100%
-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
Source : Deloitte Conseil
8
Relations banques et clients – édition 2014
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Intérêt client : de quoi parle t-on?
Principaux aspects positifs mis en avant pour illustrer l’intérêt client
Accompagnement personnalisé/Prévention
Conseil placements Information Frais Rapidité/Disponibilité
conseiller
sur nouveaux Pas de vente forcée
Réclamation produits
Conseil
Ecoute
prêts
Produit qui répond à mes besoins et à ma situation
Répond à mes demandes Conseil
Conseil assurance
3 éléments cardinaux :
• Le conseil
• L’accompagnement
• L’individualisation
Source : Deloitte Conseil
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Relations banques et clients – édition 2014
La taille des mots est proportionnelle à leur occurrence
Base: 3 037 répondants
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Une satisfaction quasi stable entre 2013 et 2014
Part des répondants affirmant être satisfaits de leur
banque, selon la typologie de leur banque
95%
94%
92%
91%
89%
87%
2013
85%
2014
84%
Banques classiques
Banques mutualistes
Banques "affinitaires"
Banques directes
Source : Deloitte Conseil
10
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Les critères de satisfaction étudiés montrent de fortes
disparités entre niveau d’attente et ressenti des clients
Evaluation des critères de satisfaction
La facilité d'accès à des informations sur mes comptes
et produits
23%
39%
62%
49%
13%
Des frais et taux d'intérêts compétitifs
62%
Un personnel compétent en agence
27%
La disponibilité et réactivité du personnel
27%
La facilité de compréhension des produits, frais et taux
d'intérêts
11%
Le lancement régulier de nouveaux produits et
services innovants
7%
11%
0%
34%
61%
29%
56%
14%
La qualité de la gamme de produits et services
Source : Deloitte Conseil
Ecart
38%
52%
22%
33%
4%
20%
40%
60%
80%
Clients très satisfaits
Ecart > 30 %
Critère très important
Ecart entre 10 % et 30 %
Ecart < 10 %
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Relations banques et clients – édition 2014
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Comment les Français abordent-ils la mutation des réseaux
bancaires ?
Types d’opérations par canal
Consulter vos
comptes
Réaliser des
opérations
simples
S'informer,
demander
conseil
Réaliser des
opérations
complexes
Prendre RDV
avec votre
conseiller
Effectuer une
réclamation
Internet fixe
82%
74%
44%
13%
20%
18%
Internet mobile
26%
17%
7%
3%
4%
3%
Agence (physique)
14%
30%
38%
57%
33%
45%
Agence (par téléphone)
2%
4%
8%
10%
35%
20%
Courrier électronique
3%
3%
5%
5%
12%
14%
Courrier postal
13%
4%
3%
1%
1%
6%
Centre d'appels
2%
2%
2%
3%
9%
7%
Non concerné
1%
3%
21%
23%
12%
17%
Canal le plus utilisé
Evolution significative par rapport à 2013
• Les canaux mobiles sont devenus prédominants pour les opérations simples, tandis que l’agence reste le canal
privilégié pour les autres types d’interactions
Source : Deloitte Conseil
12
Relation banques et clients – édition 2014
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De la nécessité pour la banque de savoir utiliser les bons
canaux : un enjeu essentiel pour la satisfaction clients
Considérez-vous que la banque interagit
avec vous sur les canaux que vous
souhaitez ?
Oui totalement
23%
65%
9% 3%
Oui globalement
Non globalement
Non pas du tout
PNB* en fonction de la satisfaction
des canaux d’interaction avec la
banque
Oui totalement
107
Oui globalement
101
Non globalement
Non pas du tout
74
0
0%
20%
40%
60%
80%
+ 45%
84
20
40
100%
60
80
100
120
* Base 100 : Moyenne du PNB
Taux de recommandation spontanée en fonction de la
satisfaction des canaux d'interaction avec la banque
40%
32%
20%
0%
-20%
-18%
-40%
-60%
-80%
-77%
-82%
Non globalement
Non pas du tout
-100%
Oui totalement
Oui globalement
Source : Deloitte Conseil
13
Relations banques et clients – édition 2014
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1er paradoxe : si l’agence physique demeure le canal
prédominant pour les opérations complexes*, le degré de
satisfaction clients à son utilisation reste faible
Volume** d'opérations complexes
réalisées avec un canal unique
Canal utilisé
Courrier
16
14%
E-mail
35
39%
Internet mobile
54
31%
Centre d'appel
78
23%
Agence par téléphone
82
30%
Internet fixe
328
24%
Agence physique
1470
350
300
250
200
150
Source : Deloitte Conseil
14
% de clients très satisfaits des canaux
utilisés
Relations banques et clients – édition 2014
100
50
0
21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
* : Demande de conseils sur les produits, souscription de produits…
** : Base 100, moyenne du volume d’opérations sur ces canaux
© 2014 Deloitte
2nd paradoxe : … mais, l’agence physique , quand elle est utilisée
avec un autre canal, reste au cœur de la relation multicanal
Volume* d'opérations
complexes multicanal
Canal d’origine - Canal de finalisation
E-mail-Agence physique
35
23%
E-mail-Internet fixe
58
38%
Agence par téléphone-Internet fixe
88
19%
Internet fixe-Agence physique
28%
120
Agence par téléphone-Agence physique
27%
122
Agence physique-Internet mobile
101
26%
Agence physique-Internet fixe
285
200
100
Source : Deloitte Conseil
15
16%
Agence physique-Courrier
40
300
% de clients très satisfaits
des canaux utilisés
Relations banques et clients – édition 2014
0
42%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
* : Base 100, moyenne du volume d’opérations sur ces canaux
© 2014 Deloitte
Le taux de recommandation spontanée demeure toujours
très différencié selon le type de banque
Taux de recommandation spontanée par type de banque
Banques directes
38%
Banques affinitaires
1%
Banques mutualistes
-16%
Banques classiques
-25%
NPS 2011
NPS 2012
NPS 2013
NPS 2014
Global
-14%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
PNB* en fonction du taux de recommandation spontanée
Promoteurs
109
Neutres
Détracteurs
87
0
20
Source : Deloitte Conseil
16
+ 25%
107
Relations banques et clients – édition 2014
40
60
80
100
120
* Base 100 : Moyenne du PNB
© 2014 Deloitte
Un « déconseil » qui passe par de nouveaux canaux
Attitude des répondants en fonction de leur niveau de
recommandation
70%
23%
Nombre de
répondants ayant
recommandé leur
banque
60%
59%
54%
51%
50%
47%
40%
37%
Recommandation
30%
29%
29%
20%
19%
17%
10%
8%
Déconseil
9%
0%
0
Nombre de
répondants ayant
déconseillé leur
banque
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Canaux de communication utilisés pour la recommandation
ou le « déconseil »
Face à face
81%
92%
3%
6%
Avis sur les réseaux sociaux
Recommandation
2%
4%
Téléphone
Déconseil
2%
1%
Avis sur le site de la banque
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Source : Deloitte Conseil
17
Relations banques et clients – édition 2014
© 2014 Deloitte
Sommaire
Baromètre Confiance 2014 : statu quo
Fidélité clients : mythe ou réalité ?
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Relations banques et clients – édition 2014
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Pourquoi un focus sur la fidélité?
96% des clients se considèrent fidèles à leur
36% des clients sont considérés comme fidèles
banque principale
par leur banque principale
Justification de la fidélité
Je suis client de ma banque
depuis longtemps
83%
% de clients éligibles aux critères de
fidélité communément utilisés par les
banques de détail
91%
C'est ma banque principale
50%
Je détiens de nombreux produits
auprès de ma banque
37%
36%
L'ensemble de ma famille est
client de ma banque
J'ai recommandé ma banque à
des proches
21%
12%
Compte actif
Equipement produits (moyens de
paiement, épargne, crédit,
assurance,…)
Source : Deloitte Conseil
19
Relations banques et clients – édition 2014
© 2014 Deloitte
Un enjeu considérable sur le PNB
PNB* en fonction des critères de fidélité
utilisés par les banques
Fidèles
Non fidèles
143
78
Source : Deloitte Conseil
* Base 100 : Moyenne du PNB, source étude Deloitte
20
Relations banques et clients – édition 2014
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Fidélité : un élément de la relation client qui reste à
approfondir
Type de récompense donnée par les banques et souhaitée par les
clients
Ecart
Ma banque ne récompense pas ma fidélité
66%
43%
Je gagne des points à convertir en cadeaux
Ma banque me témoigne sa reconnaissance (programme VIP,
offres dédiées...)
Ma banque propose des offres avantageuses à mes proches
(famille, personnes recommandées)
Source : Deloitte Conseil
31%
12%
59%
J'obtiens des réductions sur mes produits et services
Ma banque me contacte régulièrement pour prendre de mes
nouvelles
N/A
10%
8%
7%
49%
1%
27%
22%
5%
17%
12%
5%
Récompense actuelle
Récompense souhaitée
Ecart > 30 %
Ecart entre 15 % et 30 %
Ecart < 15 %
21
Relations banques et clients – édition 2014
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Peu de différence de perception sur la récompense de la
fidélité entre les clients considérés fidèles par les
banques et les autres
Type de récompense donnée par les banques en fonction de la fidélité
70%
La banque ne récompense pas ma fidélité
62%
La banque me contacte régulièrement pour prendre de mes
nouvelles
6%
8%
La banque propose des offres avantageuses à mes proches
(famille, personnes recommandées)
4%
5%
La banque me témoigne sa reconnaissance (programme VIP,
offres dédiées...)
4%
5%
11%
13%
Je gagne des points à convertir en cadeaux
8%
11%
J'obtiens des réductions sur mes produits et services
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Source : Deloitte Conseil
Récompense actuelle client non fidèle
Récompense actuelle client fidèle
22
Relations banques et clients – édition 2014
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De l’intérêt de bien déterminer sa politique de fidélité…
Rappel du volume de
répondants par type
de récompense
souhaitée
Taux de recommandation spontanée en fonction du type
de récompense actuelle offerte par les banques
Ma banque me contacte régulièrement pour
prendre de mes nouvelles
8%
28%
J'obtiens des réductions sur mes produits et
services
18%
59%
Ma banque me témoigne sa reconnaissance
(programme VIP, offres dédiées...)
18%
27%
Ma banque propose des offres avantageuses à
mes proches (famille, personnes recommandées)
Je gagne des points à convertir en cadeaux
Ma banque ne récompense pas ma fidélité
17%
15%
43%
-11%
-22%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
Source : Deloitte Conseil
23
Relations banques et clients – édition 2014
© 2014 Deloitte
… pour limiter la multibancarité et notamment vers les
banques directes…
Nombre de répondants détenant
plusieurs comptes
2014
36%
2013
35%
2012
32%
2011
28%
0%
10%
20%
30%
40%
Banques directes dans le panel de répondants
3%
2014
2013
2%
2012
2%
11%
9%
0%
Banque secondaire
8%
1%
2011
Banque principale
7%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Source : Deloitte Conseil
24
Relations banques et clients – édition 2014
© 2014 Deloitte
… et l’irruption de nouveaux acteurs sur le marché
"Dans quel type d'établissement ou de société autre qu'une
banque traditionnelle seriez-vous prêt à ouvrir un compte
bancaire?"
29%
des clients seraient
prêts à ouvrir un
compte bancaire
ailleurs que dans une
banque traditionnelle
Etablissement de paiement (paypal..)
51%
Banque en ligne
15%
Opérateur téléphonique ( orange, SFR..)
12%
Fabricant de matériel de communication (Apple, Samsung...)
5%
Bar/tabac
4%
Assureur
2%
Hypermaché
2%
Autres
9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Niveau de recommandation des sondés prêts à ouvrir
un compte bancaire ailleurs que dans une banque
traditionnelle
18%
29%
53%
Détracteurs
Neutres
Promoteurs
Source : Deloitte Conseil
25
Relations banques et clients – édition 2014
* Base 100 : Moyenne du PNB
© 2014 Deloitte
60%
Conclusion : regagner la confiance par 3 actions
Quel rôle pour le digital dans la
distribution?
Comment adapter la politique de
fidélisation à ses clients?
26
Relations banques et clients – édition 2014
Rien ne se fera sans l’humain :
Quelles équipes?
Quelles compétences?
Quelle gestion des talents?
Quelle rémunération?
Quelle DRH?
Confiance
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Deloitte fait référence à un ou plusieurs cabinets membres de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, société de droit anglais (« private company limited by
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