La communication publicitaire : quelles évolutions

La communication
publicitaire : quelles
évolutions ?
Depuis le XXème siècle, la communication
publicitaire, a beaucoup évolué, dans différentes
catégories, pour devenir celle que nous
connaissons aujourd’hui. La publicité est une
activité dont le but est d’inciter les
consommateurs à consommer les produits ou les
services d’une entreprise. Selon cette définition,
on voit aujourd’hui que pour vendre les
entreprises ont mis en œuvres de nouveaux
moyens. Que sont alors devenus les supports ?
Les représentations ? Et comment toutes ces
évolutions ont elles modifié notre société?
L’évolution des supports
Avec
l’évolution
de
nouvelles
technologies, les supports publicitaires ont eux
aussi évolué. On peut se demander, comment les
premières annonces postées en 1836 dans le
journal La presse par Emile de Girardin ont
mutées et sont devenues celles que nous
connaissons aujourd’hui ? En ce qui concerne les
panneaux publicitaires, ils sont encore présents
aujourd’hui, mais certains sont techniquement
plus évolués. Permettant ainsi de représenter sur
un même espace, plusieurs entreprises.
Ces
panneaux
publicitaires
sont
généralement placés dans des espaces dit
« stratégique » afin qu’ils soient vu par le plus de
personnes possible. Par exemple, dans les
centres ville, près des feux tricolores.
Les annonces publicitaires, autrefois
exclusivement placardées sur des murs, se
retrouve aujourd’hui partout dans notre
environnement. Il n’est pas rare aujourd’hui, de
se faire doubler par exemple par un bus mettant
en avant une agence de voyage.
On remarque donc que le lieu de
diffusion de la publicité est devenu capital dans
ce domaine. Les publicitaires cherchent à placer
leurs annonces dans les endroits qui seront les
plus vus, notamment dans les journaux. Avant, il
s’agissait de simples petites annonces, alors
qu’aujourd’hui elles cherchent à attirer
l’attention du lecteur, par sa place dans le
magazine, sa taille ou encore son design…
1 octobre 1968 : premières publicités
télévisées. Depuis la présence des marques sur le
petit écran est devenue omniprésente. Si en
premier lieu, elles étaient présentes sur
seulement une chaîne, elle sont aujourd’hui
partout. Les moments de diffusions sont là
encore stratégique, puisqu’en effet, le passage de
l’annonce est plus regardée avant certains
programmes, (surtout le soir). La diffusion de
publicité à la télévision a permis depuis quelques
années, de truquer certaines images dans le but
de faire apparaître une marque sur l’écran qui n’y
était pas au tournage. Ainsi on voit apparaître
des publicités au centre des terrains de rugby, ou
encore des logos de marque derrière une
célébrité
interviewé.
Bien que depuis le 5 janvier 2009, la
publicité ait été supprimée des chaînes
publiques,
la
possibilité
qu’elle
soit
définitivement supprimée de la télévision a été
repoussé, car selon ce principe, ce serait alors à
l'État de financer les chaînes. Ce qui est
impossible aujourd’hui. Si elle a été supprimée
des chaînes publiques, ce n’est que
partiellement, puisque cette suppression ne
s’applique qu’à partir de 20h.
Avec l’évolution des technologies, et
l’apparition notamment d’Internet, on reçoit
également énormément de publicités sur les
boîtes e-mail, à l’image de celle que l’on reçoit
dans nos boîtes aux lettres. Certains sites
sponsorisés, ont aussi des publicités qui
s’affichent continuellement sur leur page, si bien
que la publicité se retrouve partout. Prenons
l’exemple de Google, moteur de recherche
mondialement connu, pour lui, ses revenus se
fondent sur le nombre de cliques des visiteurs
sur les liens commerciaux. C’est grâce à ce
système que certains sites peuvent rentabiliser et
cela explique en partie donc la présence de
toutes ces publicités sur internet. De même, de
nouvelles techniques d’approches, sont apparues
avec la publicité par téléphone. Avec toutes ces
nouvelles méthodes, on remarque que la
communication publicitaire nous entoure de plus
en plus, à chaque minute, à chaque heure…
Mais envahir les espaces publicitaires
coûte cher : le prix moyen d’un spot publicitaire
de 30 secondes est de 9650 euros par passage ! Il
atteint plus de 70 000 euros pour un passage à
20h30 avant un match de Coupe d’Europe de
football.
L’évolution des représentations
Si les supports de la communication
publicitaire ont évolué, il en est de même
pour les représentations.
Pour commencer, l’image de la
femme dans les publicités est une
représentation qui a extrêmement changé
dans les années 2000. Si dans les premiers
temps de la publicité, la femme était
représentée comme la véritable mère de
famille, c'est-à-dire la ménagère, aujourd’hui
cette image là même si elle reste présente
dans certaines publicités puisqu’on retrouve
assez souvent les mères qui attendent leurs
enfants qui rentrent de l’école, a néanmoins
bien évolué pour devenir aujourd’hui une
image qui peut être dégradante. Plaçant la
femme à l’état d’objet l’associant au désir et
à la séduction. Une image stéréotypée
apparaît souvent, celle de la femme qui
respecte un certain physique et des positions
sensuelles dans le but de l’opposer à
l’homme. L’objectif de ces publicités ? Attirer
le regard sur l’annonce sans forcément
associer la femme au produit. La femme joue
donc principalement un rôle de provocation
en exhibant son corps. Ces représentations
féminines, conduisent également à créer des
complexes chez les femmes qui ne
ressemblent pas aux stéréotypes.
Le sexisme est présent dans la
publicité, l’homme est présenté comme un
être supérieur. La publicité pour la crème
fraîche « Babette » a créé notamment la
polémique en 2001, cette publicité jugée
« misogyne » n’a pourtant pas été retirée
immédiatement.
L’image de la femme dans la publicité,
la réduit souvent au statut d’objet du désir et
de séduction, et ces capacités intellectuelles
sont souvent cachées voir critiquées. Pour
lutter contre ces représentations, il existe le
bureau de vérification de la publicité, qui est
chargé de vérifié les nouvelles annonces afin
qu’elles « respectent la personne humaine ».
Il peut, si une publicité n’est pas en accord
avec ce principe, la modifier voir l’annuler
néanmoins la limite de ce bureau est qu’il se
limite à la publicité télévisée. En plus de cet
organisme d’autodiscipline de la publicité
française, est accompagné dans la lutte
contre le sexisme, de nombreuses
associations. L’une d’elles qui est très actives
et qui a permis la suppression de plusieurs
annonces jugées dégradantes, est celle des
« chiennes de garde ».
Ce
collectif
a
permis
notamment la
suppression
dans
les
vitrines
du
magasin
Surcouf
de
cette affiche dit « offensantes pour la femme »
La représentation de la famille à elle
aussi évolué au sein de la publicité. Aujourd’hui,
à travers les sports publicitaires à la télévision, le
message qui veut être passé est « achetez ce
produit, il rendra votre famille plus heureuse ».
Pour cela on présente diverses familles, dont les
membres ont évolué pour sortir du stéréotype
du père de famille ou de la mère ménagère.
Néanmoins,
on
conserve
dans
ces
représentations l’image du foyer, lieu d’intimité,
où une grande partie de l’attention est porté aux
enfants. « L’esprit de famille » est donc le but
recherché par les publicitaires, on nous présente
des personnes qui chantent qui dansent ou
encore qui rient ensemble. On se trouve alors
bien loin de l’image d’une famille plus
traditionnelle voir autoritaire qui était le modèle
dans
les
décennies
précédentes.
On remarque même de nouvelles
représentations telles que « l’enfant-parent » qui
parle comme un adulte et qui semble en savoir
plus que ses parents. Par exemple, la publicité
pour EDF ou l’on voit un bébé, donner des
conseils à son père par rapport à sa
consommation
d’énergie.
De nouvelles cibles
De nouvelles représentations sont donc
apparues et avec elles sont arrivées aussi, de
nouvelles cibles pour les publicitaires.
Les seniors notamment représentent
pour les marques, des cibles dites « nouvelles ».
Ce classant dans cette catégorie les personnes
qui ont 50 ans et plus. Si les publicitaires ce sont
autrefois peu intéressés à cette partie de la
population (environ un tiers) ils s’y intéressent
aujourd’hui de plus en plus. En effet c’est
principalement ces seniors qui possèdent le
pouvoir d’achat le plus important, néanmoins ils
sont aussi globalement plus difficile a convaincre.
Pour ce faire, les publicitaire utilisent
massivement les images de seniors entourés de
leur famille (multi générationnelle) ou encore de
« héros » de leur époque tel que la publicité pour
l’huile d’Olive Puget qui utilise l’image de
Fernandel (acteur et chanteur dans les années
50).
pouvoir d’achat et ils influencent de plus en plus
les dépenses parentales, ce qui n’était pas le cas
dans les années passées. Ces adolescents, sont
généralement exigeants et fidèles à certaines
marques. Les publicitaires utilisent des
représentations de la vraie vie de plus en plus, et
ce sont souvent les ados qui y sont représentés,
les publicitaires s’adressent à eux de façon
mature, de manière à faire croire qu’ils
comprennent
ce
que
les
adolescents
recherchent.
Une autre catégorie de la population est
aujourd’hui très ciblée par la publicité, il s’agit
des adolescents. En effet, ils représentent
aujourd’hui des individus possédant un vrai
pouvoir d’achat et ils influencent de plus en plus
les dépenses parentales, ce qui n’était pas le
Une autre catégorie de la population est
aujourd’hui très ciblée par la publicité, il s’agit
des adolescents. En effet, ils représentent
aujourd’hui des individus possédant un vrai
C’est le cas par exemple de Universal Mobile
qui eux, de manière certes caricaturale, utilisent
l’image de l’adolescent « Rebelle » et s’adresse
presque exclusivement à lui pour vendre son
produit.
Si pour les jeunes filles, c’est principalement
le côté physique qui est transmit par les
publicitaires, c’est-à-dire, le stéréotype de la
femme mince, considérée parfois comme objectif
à atteindre pour les jeunes filles, pour les jeunes
hommes, c’est plutôt l’attitude qui est orienté
vers l’image d’un homme fort, invulnérable. Deux
modèles différents vers lesquels, les adolescents
vont vouloir se diriger.
populaire comme Zizou est un bon moyen de
rendre sympathique une marque aux yeux des
consommateurs. Mais il existe aussi des stars qui
sponsorisent certaine marque, on le remarque
souvent avec les marques de basket, ce sont en
général des sportifs dans les spots publicitaires,
en train justement de faire du sport avec, ou
pendant les rencontres sportives, les panneaux
publicitaires
autour
du
stade
sont
impressionnant, ils sont partout, abondants… le
meilleur moyen de propagande ! De même pour
les parfums ce sont toujours des célébrités qui en
sont les effigies, un moyen de les rendre plus
glamour, et de faire encore plus rêver. En portant
Chanel n°5 puis je être aussi belle que Nicole
Kidman ?
De nouvelles techniques publicitaires
On le sait bien la pub n’as qu’un seul but :
vendre. Et pour cela la publicité depuis les
années 2000 à développer de nouvelles
techniques. La publicité ne se contente pas d’être
amusante ou ennuyeuse, elle est surtout
manipulatrice, puisque son principal objectif est
de vous persuader de faire confiance à un
produit et de l’acheter. Pour cela, tous les
moyens sont bons. Vous faire une démonstration
scientifique de l’efficacité du produit, vous
montrer que les stars se l’arrachent, vous
prendre par les sentiments, laisser croire qu’une
marque partage les mêmes valeurs que vous….
Mais avant tout une pub doit attirer l’attention
du spectateur, la pub doit sortir du lot se
démarquer des autres pubs, elle doit donc être
original : surprendre, faire sourire, provoquer,
choquer, ou avoir une esthétique à couper le
souffle. Un de ces moyens que l’on connaissait
peu avant le 21ème siècle c’est bien sur l’utilisation
des célébrités. L’utilisation d’une célébrité dans
une pub est un bon moyen de manipuler, c’est le
cas par exemple avec Zidane utilisé pour les
bouteilles d’eau Volvic : utilisée une célébrité
Depuis les années 2000 on est donc
passé des figures imaginaires tel que Banania,
aux stars et aux gens « quelconques », car oui
même si les célébrités sont de plus en plus
utilisées, les gens dit ordinaire, qui nous
ressemblent, sont toujours présents dans la pub,
dans des situations parfois cocasses que l’on peut
connaître nous aussi, un moyen pour que le
spectateur se sente proche et complice de cette
marque. L’humour est aussi un bon moyen de
faire vendre, en effet pour vous séduire la pub
est prête à se moquer d’elle-même, à parodier,
car l’humour est un bon moyen de créer un lien
affectif entre nous et la marque (pub kitsch, pub
à prendre au second degré), de plus elle change
des pubs traditionnelles et ennuyeuses. La pub
cherche aussi à nous attendrir, le meilleur moyen
pour véhiculer l’émotion ? Les bébés et les
enfants. Des bébés « tout mignon » pour vendre
des couches ou de la lessive… Quand aux
enfants, qui ne craque pas pour un petit garçon
ou une petite fille tout(e) barbouillé après avoir
mangé ? « Tu pousses le bouchon un peu trop
loin Maurice ».
Maintenant, depuis les années 2000 les
pubs ne veulent plus avoir l’air de vendre un
produit, mais elles veulent faire croire qu’elles
vendent des valeurs, un état d’esprit dans lequel
doit se reconnaître le spectateur, comme par
exemple le besoin de profiter de la vie, de se
surpasser…
De plus la pub n’hésite pas à introduire
dans son vocabulaire des termes scientifiques
compliqués, car cela fais plus sérieux, le produit
apparaît comme un produit de haute technicité,
ou que celui qui vante son efficacité est un
expert. C’est souvent le cas avec les crèmes
antirides composés de liposomes ou de prorétinol. Or qui sait ce qu’est un liposome ou du
pro-rétinol ? Sûrement pas la moitié des
consommateurs.
On le sait les publicitaires sont très doués
pour nous manipuler, ils savent ce que recherche
et veux le consommateur. Le publicitaire un
devin ? En réalité les publicitaires se servent des
études de la neuroscience: Les neurosciences
regroupent toutes les sciences nécessaires à
l’étude de l’anatomie et du fonctionnement du
système nerveux.Le lien avec la pub ? En
connaissant quels sont les premiers sons,
images… que remarquent le consommateur, le
publicitaire va chercher attirer l’attention du
consommateur. De plus dans la société dans
laquelle nous vivons il est assez simple de savoir
ce que veux un consommateur : de nouvelles
technologies, des moyens de se faciliter la vie
comme pour la cuisine ou le ménage, une société
où on cherche avant tout la détente…
Conséquences sur la société de consommation
La publicité est partout : dans la rue,
dans les journaux, à la télé, au cinéma…
Conséquence de la société de consommation. La
pub est très douée pour nous inventer des
besoins, alors qu’en réalité elle renvoie au
consommateur une image de la société très
éloigné de la réalité. Si nous vivions dans un
monde tel que la publicité le décrit nous ne
serions entourés que de gens minces, musclés,
non ridés, riches… Même des filles très minces
font attention à leur ligne, ou des filles encore
très jeunes utilisent des crèmes antirides. Nous
vivons dans une véritable société du paraitre.
Non seulement ces publicités nous imposent leur
vision de la société, mais elles tentent de nous
culpabiliser ou de faire ressentir de la frustration
si on n’achète pas tel ou tel produits. Après avoir
vue une pub on se dit qu’il nous manque peut
être quelques chose, et qu’on se sentirait bien
mieux si on obtenait cette chose.
Gilles Lipovetsky a étudié ce phénomène d’hyper
consommation dans son livre Le bonheur
paradoxal, cette société est un cercle vicieux,
plus la pub créer des besoins, plus on ressent de
la frustration, plus on ressent le besoin de
consommer. Mais notre satisfaction n’est jamais
totalement comblée. « Les satisfactions vécues
sont plus nombreuses que jamais, la joie de vivre
piétine, voire recule ; le bonheur semble toujours
aussi inaccessible alors que nous avons, au moins
en apparence, davantage d'occasions d'en cueillir
les fruits. » Pourquoi cette société est une société
au bonheur paradoxal ? Pour lui la
consommation promet des bonheurs, de
l'évasion, c'est une société qui stimule une
marche au bonheur dans ses référentiels, mais
en réalité ce que l'on voit c’est la multiplicité des
anxiétés, la morosité, l'inquiétude, le ras le bol,
l'insatisfaction quotidienne. Donc plus la société
marche au bonheur plus montent les plaintes, les
insatisfactions…