L`atmosphère d`un point de vente est un générateur de valeur

Transcription

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Special Volume: May, 2016. Vol. (5), pp: 32-49
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
L’atmosphère d’un point de vente est un générateur de valeur
expérientielle
Nozha ERRAGCHA, Rabiaa ROMDHANE
FSJEG Jendouba; ISCCB Bizerte
Mail : [email protected] ; [email protected]
L’atmosphère d’un point de vente est un générateur de valeur expérientielle
Résumé :
L’objectif de cet article est de tester, en premier lieu la relation de dépendance
entre l’évaluation globale de l’atmosphère d’un point de vente et la perception
de la valeur expérientielle. En deuxième lieu, nous avons testé l’impact de la
valeur perçue sur l’intention d’achat. Les variables sentiment de pression de
temps et type du lieu d’achat ont été prises comme variables modératrices. Une
expérimentation a été menée dans deux types de point de vente (magasin réel
et un site marchand).
La collecte des données a été assurée par un questionnaire auprès d’un
échantillon de 360 répondants. Les résultats révèlent que l’atmosphère du lieu
de vente n’a qu’un effet partiel sur la valeur perçue et que les effets de cette
dernière sur l’intention d’achat sont limités.
Par ailleurs, contrairement à la variable sentiment de pression de temps, le type
de lieu d’achat parait modérateur de l’effet de l’atmosphère sur la valeur
perçue. Les implications de cette recherche offrent des perspectives de
compréhension aux professionnels du marketing sensoriel pour améliorer
l’expérience de magasinage.
Mots clés : Atmosphère du point de vente, valeur perçue, intention d’achat,
sentiment de pression du temps, type du lieu d’achat.
*Paper presented at the 6th Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 9-0 May, 2014
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (5). May, 2016.
32
Nozha ERRAGCHA & Rabiaa ROMDHANE
L’atmosphère d’un point de vente est un générateur de valeur expérientielle
Introduction :
et fournit un cadre général pour l’analyser »
(Mencarelli, 2008)
Depuis plusieurs années, le recours au
marketing sensoriel et à ses pratiques a connu
un épanouissement important. L’apparition
des nouvelles tendances de consommation et
du consommateur « polysensoriel », qui
cherche à vivre une expérience d’achat
agréable, gratifiante et originale (El Aouni H et
Bouchet, 2003, Filser, 1996), sont parmi les
raisons qui expliquent cette croissance. Dans
cette perspective, l’atmosphère du point de
vente est une variable clé de différenciation
(Filser, 2002).
L’objectif de ce papier est d’étudier l’effet
de l’atmosphère sur la valeur perçue et de
caractériser l’éventuel rôle de cette dernière
sur l’intention d’achat. Toutefois les réactions
des consommateurs ne sont pas semblables
dans les différents types de point de vente
(réel ou virtuel). De plus, les ressources
temporelles dont dispose l’individu sont
limitées, les décisions humaines sont bornées
par la pression temporelle ou le sentiment
d’avoir un temps insuffisant. Notre recherche
envisage alors d’étudier le rôle modérateur de
ces deux variables: la pression du temps et le
type du lieu d’achat.
La capacité des facteurs d’atmosphère à
influencer le comportement des clients au
sein d’un magasin réel et face à un site
marchand est reconnue par plusieurs
chercheurs (Daucé 2000, Rieunier 2000,
Lemoine 2003, Spangenberg et al 2005, Pelet
2008, Lemoine et Notebaert, 2011, etc). En
effet, une meilleure compréhension de la
façon dont l'individu fréquente le point de
vente, évalue son expérience d’achat et prend
ses décisions semble un atout pour les
chercheurs et les praticiens en marketing car
leur exploration permet de faire les actions
nécessaires
pour
mieux
guider
le
consommateur vers l'achat.
D’ailleurs, les distributeurs n’ont pas hésité
à dépenser d’importantes sommes dans la
conception de l’atmosphère de leur espace de
vente. Cependant, créer une atmosphère
attractive, et proposer aux consommateurs un
environnement répondant à l’évolution de
leurs attentes permettent de créer de la
valeur pour le consommateur. En effet, la
valeur perçue dépend du produit consommé,
mais également de la manière du
déroulement de l’expérience dans sa globalité
(Minvielle et Mars, 2010)
La valeur perçue est un concept pivot
(Gallaeza et Saura 2006; Shun et Yunjie 2006,
Heinon 2004). Il permet « d’appréhender
l’expérience de manière multidimensionnelle
La problématique à laquelle nous allons
essayer d’apporter une réponse s’énonce
comme suit: Dans quelle mesure l’atmosphère
du lieu de vente influence-t-elle la valeur
perçue et que peut-être l’influence de cette
dernière sur l’intention d’achat? Jusqu’à quel
point le sentiment de pression du temps et le
lieu de vente modèrent-t-ils la relation entre
l’atmosphère du lieu de vente et la valeur
perçue ?
Le présent article va être articulé en quatre
parties : Un éclaircissement des concepts
formant le cadre conceptuel à savoir
l’atmosphère du point de vente, la valeur
perçue, l’intention d’achat et le sentiment de
pression de temps précédera la justification
des hypothèses de la recherche. La
présentation de la
méthodologie de la
recherche adoptée va être ensuite décrite.
L’exposition et la discussion des résultats
clôtureront cet article.
1-Cadre conceptuel
1-1- l'atmosphère d'un point de vente
physique Vs d'un site commercial
Depuis l'article de Kotler (1973), l'intérêt
pour l'atmosphère des lieux d'achat est
toujours d'une importance considérable. En
33
effet, Kotler (1973) l'assimile à l'organisation
des environnements d'achat destinés à
provoquer chez les consommateurs des états
émotionnels
spécifiques
capables
d'augmenter la probabilité d'achat. Cette
conception s'inscrit dans le paradigme
stimulus-organisme-réponse de Mehrabian et
Russell (1974).
Plus tard, beaucoup d'auteurs ont enrichi
l'approche de l'atmosphère du point de vente
physique (Bitner, 1992; Spangenberg et al.,
1996; Turely et Milliman, 2000; Baker 1986;
Chébat et Michon, 2003). Baker (1986) a
développé une typologie catégorisant les
éléments d'atmosphère en trois groupes: les
facteurs d’ambiance, les facteurs de design et
les facteurs sociaux. Les facteurs d'ambiance
regroupent les éléments non visuels comme la
musique, la lumière, l'odeur, la température,
etc (Oh et al., 2007). Maraans et
Sprecklelmeyer (1982; In Oh et al., 2007) ont
classifié les facteurs de design en éléments
fonctionnels (organisation, confort, etc;) et
esthétiques (l'architecture, la couleur etc.,).
Turley et Milliman (2000) ont employé les
variables humaines qui renferment les
employés, les consommateurs, etc., comme
troisième catégorie de l'atmosphère du
magasin. Donc, L'atmosphère du point de
vente est la combinaison de ces différents
variables.
L'atmosphère des sites web présente ses
propres caractéristiques et diffère sur certains
points de l'atmosphère du point de vente
traditionnelle (Volle, 2000 ; Helme-Guizon,
2001, Eroglu et al, 2001; Ettis, 2003). Dans
l'environnement virtuel, Childers et al, (2001)
ont évoque le concept de "webmspherics"
pour designer l'atmosphère d'un site web. En
ce sens, Dailey (2004) définit l’atmosphère des
sites web comme "le design conscient des
environnements web pour créer des affects
ou cognitions positifs de la part de l’utilisateur
en vue de produire des réponses favorables".
En se referant à la typologie d' Ergolu et al.,
(2001) l'atmosphère du site web se forme de
la combinaison de deux catégories à savoir
"high task-relevant cues" et "low task-relevant
cue". La première catégorie rassemble les
éléments facilitant au consommateur
d'atteindre son objectif de magasinage
(description des produits, prix, aide à la
navigation, etc.), quant à
la deuxième
catégorie renferme les éléments qui sont
inconséquentiels à la réalisation de l'acte
d'achat (couleur, musique, etc.) et par
conséquent évoque la distraction au niveau de
la navigation dans le site (Richard, 2004). Les
dimensions sur les quelles porte cette étude
s'inscrivent dans cette deuxième catégorie qui
sont les plus importants dans le processus de
décision du consommateur (Davis et al.,
2007).
1-2- La valeur perçue
La valeur perçue est conceptualisée par
Zeithaml (1988) comme l'évaluation globale
de l'utilité des bénéfices perçus et des
sacrifices perçus, ou bien encore comme la
différence entre les bénéfices perçus et les
coûts dépensés (Day, 1990), c'est également
le ratio des bénéfices perçus par rapport aux
sacrifices perçus (Monroe, 1991). La
comparaison des bénéfices et des sacrifices
est un aspect strictement cognitif et rationnel
(Sanchez et al., 2006). Inversement au modèle
de Zeithaml (1988), Woodruff (1997) définit la
valeur comme l’appréciation de la préférence
et de l’évaluation des attributs du produit, de
ses performances et des conséquences
survenant de l’utilisation, qui facilitent ou
bloquent l’atteinte des buts et objectifs et des
finalités que le client désire atteindre dans les
situations d’usage. Cette définition peut
s'appliquer à la valeur attendue et à la valeur
reçue (Woodruff, 1997; Lee et al., 2006). En
effet, cette conception de la valeur perçue est
basée sur le modèle des chaînes moyens-fin
(Gharbi et Ben Mimoun, 2002).
Le modèle des chaînes moyens- fins ouvre
une nouvelle perspective qui dépasse la
sphère utilitaire qui se réduit à des éléments
purement instrumentaux mais qui implique
des composantes affectives et symboliques et
c’est l’aspect expérientiel et situationnel de la
valeur qui fait l’objet de la conception
proposée par Holbrook (1996, 1999) qui
trouve son origine dans le modèle traditionnel
expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982)
qui postulent que l’expérience vécue par le
consommateur procure aux consommateur un
34
sentiment de plaisir et de
gratification
hédonique. Le paradigme "cognition- Affectcomportement" offre une base conceptuelle
pour cette approche expérientielle (Sanchez
et al., 2006), d'où, la valeur est définie comme
interactive,
relative,
préférentielle
et
expérientielle (Holbrook, 2005, Ralston, 2003)
qui est l'approche la plus adaptée à notre
contexte.
Selon la typologie de Holbrook (1999,
2005), la valeur de consommation reflète trois
dimensions de la consommation: Valeur
extrinsèque versus valeur intrinsèque; valeur
orientée vers soi versus valeur orientée vers
les autres; valeur active versus valeur réactive.
A partir de la combinaison de ces dimensions,
huit sources de valeur ont été définies:
L’efficience, l’excellence, le statu, l’estime, le
jeu, l’esthétique, l’éthique, la spiritualité.
D’abord, l’expérience produite de la valeur
extrinsèque quand cette expérience est un
moyen pour atteindre des objectifs fixés,
c'est-à-dire celle liée à une relation moyen-fin
(Gharbi et Ben Mimoun 2002). Inversement,
l’expérience génère de la valeur intrinsèque
quand cette expérience est appréciée comme
une fin en soi. Ensuite, la valeur est orientée
vers soi lorsque le sujet n’envisage que son
propre expérience, autrement dit cette
expérience est destinée à son propre plaisir.
En revanche la valeur est orientée vers les
autres, lorsque cette expérience est valorisée
à la façon dont les autres réagissent. Ils
peuvent varier du micro-niveau (famille, amis,
etc.) au macro –niveau (parole, divinité)
(Holbrook, 2005). Enfin, la valeur possède un
aspect actif lorsqu’elle implique une
manipulation physique ou mentale d’un
élément tangible ou intangible de son
environnement (Filser et al., 2003). Au
contraire, une valeur est réactive lorsqu’elle
résulte d’une appréciation, d’un ravissement
ou autres types de réponses, en ce sens c’est
l’objet qui agit sur le sujet (Holbrook, 2005).
Nous constatons que par analogie, la
dichotomie extrinsèque versus intrinsèque est
équivalent a celles utilitaire versus hédoniste.
La dichotomie orientée vers soi versus
orientée vers les autres est synonyme de la
valeur individuelle versus valeur sociale.
1-3- L'intention d'achat
De nombreuses théories ont été
développées pour comprendre, prédire et
diriger le comportement des individus. Les
théories les plus importantes sont: la théorie
de l'action raisonnée d’Ajzen et Fishbein
(1980), la théorie du comportement planifié
de Ajzen (1991) et la théorie du
comportement interpersonnel de Triandis
(1979) qui expliquent l'intention de
comportement. En effet, selon la théorie de
l'action raisonnée (Ajzen et Fishbein, 1980)
l'intention est définit comme une composante
conative intermédiaire entre l'attitude et le
comportement.
Selon
cette
théorie
l’intention, est prédite par deux variables, soit
un facteur personnel, renvoie à l'attitude
envers le comportement, soit aux normes
sociales
Ajzen (1991) a enrichi la théorie de l'action
raisonnée (TPB) en développant la théorie du
comportement planifiée. Ce modèle est
largement utilisé pour expliquer et prédire
l'intention et l'acceptation de l'information
technologique (Hsu et al, 2006). Il a introduit
le concept de contrôle perçu comme
référence aux perceptions internes et
externes des opportunités qui conditionnent
la réalisation du comportement. Le concept de
perception du contrôle perçu sur le
comportement se rapproche au concept
d'auto-efficacité de Bandura (2003). Selon
Shih
(2008),
les
opportunités
comportementales internes incluent les
habiletés personnelles et les connaissances
requises pour accomplir un comportement
spécifique, alors que, les opportunités
comportementales externes entourent les
ressources disponibles propres aux individus
pour s'engager dans ce comportement. Selon
Shim et al, (2001), l'intention représente une
composante
motivationnelle
du
comportement, elle correspond au niveau
d'effort conscient exercé par une personne
afin d'améliorer son comportement.
En outre, Les intentions sont des
instructions que se donne l'individu pour se
comporter d'une certaine manière (Triands,
1979). Le modèle de Triandis se particularise
de celui de l'action raisonnée par les
35
croyances
liant
les
émotions
au
comportement et les croyances qui lient l'acte
aux
conséquences
futures.
La
recommandation du lieu d'achat à une autre
personne correspond à un comportement
d'approche. Cette recommandation est la
conséquence d'un besoin satisfait de la qualité
de l'expérience dans l'environnement d'achat.
1-4- Type du lieu d'achat: Magasin réel vs site
marchand
Le site Web est conçu comme un
instrument d’interaction médiatisé, utilisé par
le sujet afin de réaliser son processus d'achat
(Helme-Guizon, 2001). De même, Boonghee et
Donthu (2001) ajoutent que les sites
commerciaux sont des versions virtuelles des
magasins physiques dont les transactions se
réalisent à distance. Dans cette perspective,
Dailey (2004) révèle que le recherche dans le
magasin est le même que celui sur le site, mais
au lieu de déplacer physiquement, le sujet
cherche son chemin en déplaçant à l’aide des
liens hypertextes. Alors que Boyer et Nefzi,
(2007) et Bressolles (2006) prouvent que la
vente en ligne représente des expériences de
shopping différentes que le commerce
traditionnel.
Selon Bressolles (2006) et Brunelle (2004)
la seule différence réside dans l'interaction
homme- machine au lieu du contact humain.
L'acheteur peut utiliser Internet pour la
praticité qu'offre cette forme de vente lors de
l'achat. Le point de vente physique, quant à
lui, permet de valoriser l'expérience matérielle
ainsi que l'interaction sociale (Badot et al.
,2004). Alba et al, (1997; in Menon et Kahn,
2002), dénombre les spécificités de
l'environnement physique à celui d'un site
web en trois caractéristiques: le temps et la
distance sont compressés, les consommateurs
ont plus de contrôle sur l'information
recherchée sur le site et enfin et
contrairement au site commercial le magasin
est contraint par le surface de stockage des
marchandises (Volle, 2000).
Belvaux (2006) a proposé un cadre d'étude
théorique des comportements multicanaux à
travers les formes magasinage par rapport à la
vente à distance. Il ajoute, que la commodité
de l'achat n'est pas le seul motif à l'achat à
distance, mais l'individu peut aussi rechercher
à comparer les prix, les produits, se faire
plaisir. Du point de vue du consommateur,
l'achat en ligne offre la convenance
(temporelle et spatiale), la valeur (à travers la
comparaison des prix) et les possibilités
hédoniques de consommation (Eroglu et al,
2001). Comme l’affirme Helme-Guizon, (2001),
c’est grâce à l’interactivité, l’utilisateur va
traverser activement l’information. En ce sens,
et en terme de l’achat en ligne versus hors
ligne, les acheteurs en ligne perçoivent les
bénéfices
en
obtenant
directement
l’information du site plutôt que de l’avoir
auprès des vendeurs dans les magasins réels.
Ils
croient
qu’ils
obtiennent
plus
d’informations en ligne que pour les
catalogues d’achat (Gonzalez, 2005). Donc, La
vente en ligne est plus impersonnelle,
particulièrement automatisée (Bressolles,
2004).
1-5- Sentiment de pression du temps
Depuis les premières études sur le temps
(Settle, 1979; Bergadaà, 1988; 1989) on tire
que
le
temps
est
un
concept
pluridisciplinaires:
philosophiques,
ethnologiques, économiques, sociologiques,
etc., dont la variable objective a été mis en
évidence par Jacoby (1976) alors que Settle
(1979) met en évidence la dimension
subjective. Mais, il y a aussi celui du monde
cognitif qui s’acquiert à travers les capacités
innées et l’éducation. Plusieurs acceptations
du concept pression temporelle ont été
proposées, cependant aucune définition n’a
fait l’objet d’une unanimité. Généralement,
elle est considérée comme le sentiment de ne
pas avoir suffisamment de temps pour
accomplir une tâche donnée convenablement
(Iyer, 1989).
Plusieurs études se sont intéressées par la
pression du temps (Dhar et Nowlis, 1999; Suri
et Monroe, 2003; Djelassi et al., 2006) D’un
point de vue sensoriel, l’individu se façonne
une représentation externe du temps avec les
sons, la lumière. Cette représentation est
subjective (Lallement, 2006). Plus grand est le
36
contenu perçu d'un événement, plus long sera
la perception de sa durée mesurée a priori.
2-2- Impact de la valeur perçue sur l’intention
d’achat
La réalisation des buts de l'individu dépend
de son sentiment de maîtriser le temps et de
l’impression qu’il a d’être responsable de ce
qui lui arrive (origine du contrôle). Les
consommateurs qui subissent une forte
pression du temps dans leurs vie quotidienne
et valorisent leurs expériences d’une façon
simple et rapide. (Seiders et ali, 2000, cité par
Djelassi et al., 2006). En outre, les individus
réagissent à la pression du temps en traitant
des informations simples et par conséquent,
ils prennent une décision d’une façon simple,
puisqu’ils ne sont pas attentifs aux éléments
esthétiques. Si on se réfère à la position des
psycho physiciens du temps (Macar, 1980)
(Tiré de Divard et al., 2001), l’individu
posséderait un «sens de temps», lui
permettant d’apprécier la durée d’une action
ou d’événement.
Babin et Attaway (2000) ont montré que
l'atmosphère du magasin évoque des
émotions qui a leur tour aident à déterminer
la valeur perçue et par conséquent la valeur
motive le client à faire plusieurs reprises. En
plus, Roy et Tai, (2003) affirment qu’une
expérience plaisante encourage le client à
construire une relation durable avec le
magasin et à y revenir. Empiriquement, Choi
et al, (2004) ont validé la capacité de la valeur
à influencer positivement la satisfaction et par
conséquent l'intention comportementale.
2- Les hypothèses de la recherche
2-1- Impact de l’atmosphère du lieu d’achat
sur la valeur perçue
Lombart et al., (2006) affirment que les
facteurs atmosphériques, relatifs au design et
à l’environnement social d’un point de vente
sont perçus par un consommateur comme
attrayants, ont une influence positive sur les
réactions affectives positives ressenties par ce
consommateur au sein de ce point de vente.
Rares sont les études qui mettent l’accent sur
l’effet des émotions sur la valeur perçue du
shopping. En effet, Babin et al., (2004) et
Eroglu et al., (2005) ont prouvé que les
émotions favorables sont positivement
corrélées à la valeur hédoniste et la valeur
utilitaire.
Ainsi, nous postulons que l’atmosphère du
point de vente agit positivement sur la valeur
perçue l’intention d’achat. Notre première
hypothèse se présente comme suit.
H1. L’atmosphère globale du lieu
d’achat agit positivement sur la
valeur perçue expérientielle
De même, Babin et Babin (200) ont
confirmé une relation positive entre la valeur
perçue et l'intention d'achat. La recherche de
Kim et al, (2007) s'ajoute aux recherches
empiriques en prouvant un effet positif entre
l'utilisation d'un niveau élevé d'interactivité
sur le site et le comportement d'approche. En
effet, ce que provoque le plaisir dans un lieu
d’achat divertissant ainsi que les différents
éléments esthétiques contribuent de manière
significative à procurer de la valeur et à
plonger le visiteur dans un état d’immersion
en rendant la navigation/le déplacement
agréable et intuitive et permettant enfin
d’augmenter les chances d’achat et de
recommandation du point de vente aux autre.
Par conséquent notre hypothèse se formule
comme suit:
H2. La valeur perçue
positivement sur l'intention d'achat.
agit
2-3- Effet modérateur du type du lieu d’achat
L'effet modérateur du lieu d'achat sur la
relation entre l'atmosphère du lieu d'achat et
la valeur perçue n'est pas investigué. Après
avoir faire un survol de la littérature, les
caractéristiques offertes par l'atmosphère
d'un site commercial offrent des expériences
personnalisées gratifiantes et plaisantes aux
consommateurs qui dépassent la fonction
strictement utilitaire d'acquisition des
produits (Filser et Plichon, 2004). Face à un
écran, l’individu est confronté à des pages plus
ou moins dynamiques et comportant de
nombreuses zones récréatives grâce aux
37
qu’elles il peut appeler les informations qu’il
souhaite. Donc, un site marchand favorise le
développement de l’expérience virtuelle,
l’effet des images, du son diffusé par la
machine, l’internaute se trouve immergé dans
un monde virtuel qui lui fait vivre des
sensations, des émotions (Steuer, 1992).
Menon et Kahn (2002) ont vérifié
empiriquement que les caractéristiques sites
web éprouvent que le magasinage en ligne
influence significativement les niveaux les plus
élevés de stimulation et de plaisir procurées
par les expériences des consommateurs.
Donc, nos hypothèses se formulent comme
suit: Nous formulons donc l’hypothèse
suivante :
H.3. L’effet de l’atmosphère du point
de vente sur la valeur perçue varie
selon le type du lieu d’achat
2-4- Effet modérateur de la pression du temps
Plusieurs études portant sur l’atmosphère
des espaces de vente ont montré que les
facteurs d’ambiance affectent la perception
du temps passé dans le point de vente. En
effet, Smets (1969) a montré que l’utilisation
des couleurs chaudes aurait pour effet de
diminuer la durée perçue. De leur côté, Yalach
et Spengenberg (1990) sont parvenus à
conclure que la musique affecterait la
perception temporelle, ce qui en retour
pourrait expliquer le changement de
comportement des personnes. Ainsi, avec une
musique familière les clients ont l’impression
d’avoir passé plus de temps que prévu. Or, en
condition d’absence de musique, Rieunier
(2000) a conclu que les individus ont
l’impression de passer moins de temps dans le
magasin (Romdhane 2011), a montré que les
clients ont l’impression que le temps passé
dans le point de vente est plus court lorsque la
musique diffusée est de style classique. Ben
Dahmen et al (2006) a conclu que l'absence
d'odeur donne l'impression aux clients de
passer plus de temps dans un magasin de
chaussures.
D’après ce que nous venons d’exposer, il
est possible de formuler l’hypothèse suivante :
H.4. L’effet de l’atmosphère du point
de vente sur la valeur perçue varie
selon le sentiment de pression de
temps.
Finalement notre modèle conceptuel se
présente comme suit:
Figure1. Modèle conceptuel (voir annexe)
3- Méthodologie de la recherche
3-1- Opérationnalisation des variables
Les variables de notre recherche ont été
mesurées par des échelles adoptées de la
littérature. Ainsi, pour mesurer l’atmosphère
du point de vente, nous avons fait recours à
l’échelle de Plichon (1999) qui mesure les trois
dimensions de l’ambiance : facteurs
d’ambiance, facteurs de design et facteurs
sociaux et qui a été conçue sur la base des
travaux de Baker (1986), Greenland et Mc
Goldrick (1994) et Baker, Grewal et
Parasuraman (1994). Cette échelle est
constituée de 12 items, dont chacun se
présente sous la forme d’une sémantique
différentielle.
En effet, les dimensions caractérisant
l’environnement d’ambiance sont : la musique
de fond (plaisante/ déplaisante), la lumière
(plaisante/ déplaisante), l’acoustique (magasin
bruyant/ magasin calme), le nombre de clients
dans l’agence commerciale (adéquat/ pas
adéquat). Alors que les
dimensions de
l’environnement architectural (design) sont :
la taille de l’agence commerciale (agréable/
désagréable), le rangement (magasin mal
rangé/ magasin bien rangé), le déplacement
dans l’agence commerciale (malaisé/ aisé),
l’agencement (non pratique/ pratique), l’accès
aux produits (faciles à trouver/ pas facile à
trouver). En fin, les composantes
de
l’environnement social ont été appréhendées
à partir de l’amabilité des employés (pas
amicaux/amicaux), de leur serviabilité
(serviables/ pas serviables), de leur
disponibilité (non disponibles/ disponibles).
Nous avons choisie de faire recours à
l’échelle de Mathwick, Malhotra et Rigdon
38
(2001), pour mesurer la valeur perçue. Cette
échelle comprend sept dimensions : L’appel
visuel, la distraction, l’évasion, le plaisir,
l’efficacité, la valeur économique et
l’excellence.
Quant à l’intention d’achat, nous avons
décidé d’adopter l’échelle de Mackenzie et al.
(1986). Puisque son niveau de fiabilité est
assez satisfaisant, aussi bien dans un contexte
anglo-saxon (Mackenzie, 1986) que d’un
contexte francophone (Rieunier, 2000 et
Galan, 2004). En plus, cette échelle est assez
courte. Elle ne comprend que trois items
évalués sur une échelle de Likert en sept
points variant de « pas du tout d’accord à tout
a fait d’accord ».
3-2- Description de la méthode de collecte
des données
Pour collecter nos données nous avons fait
recours à un questionnaire en face à face.
Ainsi,
nous
avons
effectué
une
expérimentation dans un magasin réel (à
savoir champion) et dans un site commercial
(www.kelkoo.fr). Pour le site commercial,
l’expérimentation s’est passée dans différents
centres de recherche et des établissements
d’enseignement supérieur, et dans d’autres
établissements (par exemple au centre de
recherche de la faculté de science
économique et de gestion de Jendouba, à
l’institut
supérieur
des
sciences
technologiques à Tunis, à l'Agence
Universitaire de Francophonie "AUF" de
Tunisie, à l’institut national de bureautique et
d’informatique
à
Tunis,
au
centre
d’informatique de l’Institut Supérieur de
l’Education et de la Formation Continue de
Tunis "ISEFC").
La méthode d’échantillonnage utilisée est
non aléatoire. Aucun critère n’a été utilisé
pour sélectionner les répondants à part la
volonté et le temps disponible de participer
amicalement à la recherche.
Ainsi,
l’expérimentation s’est déroulée comme suit :
En premier lieu, nous informons l'individu qu’il
peut faire le choix entre les deux types de
point de vente (réel vs virtuel), selon sa
préférence, son besoin et son budget. Ensuite,
nous lui demandons de se déplacer dans le
point de vente choisi afin d'évaluer les
différentes possibilités de choix offertes par ce
point de vente, en examinant la qualité de ce
lieu (déplacement/ navigation, accès aux
rayons/
liens
hypertextes,
ergonomie/rangement,
etc.).
Nous
demandons au(x) sujet(s) qu’il doit se mettre
dans la situation réelle de magasinage et qu’il
ait vraiment l’intention d’acheter.
Notre échantillon est de 360 individus dont
55,7% sont de sexe féminin, 220 sujets sont
des étudiants dont 30,2% dépensent plus de
100 dinars, 140 sont fonctionnaires dont 11,4
% ont des revenus qui varient entre 700 et
900 dinars tunisien.
Notre devis expérimental est composé
de deux facteurs, à savoir le sentiment de
pression du temps (Pressé et non Pressé) et le
lieu d’achat (magasin réel versus site
marchand) le croisement de ces deux
variables (2*2=4) nous donne quatre groupes
qui se répartissent de façon équitable comme
le montre le tableau suivant:
Tableau 1: Design expérimental de la
recherche (voir annexe)
Le premier groupe (G1) est compose de
180 sujets repartis de façon aléatoire en deux
groupes qui sont sollicités à naviguer dans le
site web choisi en analysant l'atmosphère du
site, en examinant l'ambiance, les rubriques,
l'ergonomie, l'arrangement des informations
afin de réaliser l’achat d’un ordinateur
portable en ligne. Le deuxième groupe (G2) de
notre échantillon se compose aussi de 180
répondants repartis de façon aléatoire en
deux groupes équitables (G2.1, G2.2) qui
effectue cette fois leurs magasinages dans un
magasin réel (champion) au lieu du site en
suivant les mêmes étapes
4- Analyse et interprétation des
résultats
39
Au cours de cette partie on va présenter la
fiabilité et la validité des échelles de mesure,
et la vérification des hypothèses.
4-1- Purification des échelles de mesure
Les variables de la recherche ont été toutes
mesurées par des échelles de Likert. Les
échelles retenues ont subie des analyses en
composantes principales suivies d’une
rotation Varimax. Pour vérifier une meilleure
qualité d’ACP il faut impérativement que
l’indice de KMO et le test sphéricité de
Bartlett soient supérieur à 0,5 ce qui a été
prouvé dans les analyses factorielles établies
sur toutes les variables de notre modèle. Les
items dont la valeur de qualité de
représentation, est inferieure à 0,5 ont été
éliminés. L’alpha de Cronbach a été notre
recours pour vérifier la fiabilité de nos
échelles de mesure. Le tableau suivant résume
les résultats des analyses en composantes
principales.
Tableau 2 : Synthèse de la purification des
échelles (voir annexe)
4-2- Validation de la mesure de la pression du
temps
L’analyse factorielle montre que l’échelle
de la pression du temps indique un KMO de
0,825, le test de Bartlett est significatif (Khi
deux=726,739, p=0,000). Ainsi, l’analyse
indique un seul facteur ayant une valeur
propre supérieur à un, soit 2,925. Ce facteur
saisit 73,134% de l’information initiale. Le test
de comparaison de moyennes nous permet de
confirmer que la manipulation de la pression
du temps a été efficace. La moyenne du
sentiment de pression du temps pour les
individus qui étaient soumis à la pression du
temps est de 0,560. Par contre, elle est de (0,560) pour les individus qui étaient soumis à
la pression du temps. La différence entre ces
deux moyennes est significatives (t= -12,866,
p= 0,000).
4-3- Résultats de la recherche et Discussion
Pour vérifier nos hypothèses de la
recherche, nous avons jugé que la méthode
d’analyse des données convenable est la
régression linéaire multiple (avec la méthode
descendante).
 Impact de l’atmosphère du lieu
d’achat sur la valeur perçue (H.1)
Le tableau suivant résume l’ensemble des
analyses de régression entre les dimensions
de l’atmosphère du lieu d’achat et chacune
des dimensions de la valeur perçue. D’après le
tableau 3, il s’avère que l’ambiance du lieu
d’achat affecte uniquement deux dimensions
de la valeur perçue (le plaisir intrinsèque et
l’appel visuel) avec des valeurs respectives (β
= 0,191 ; p=0.000 et β = 0,158 ; p=0.003).
D’où l’hypothèse H1.a n’est que partiellement
acceptée.
Quant au design du lieu d’achat, les
analyses de régression synthétisées dans le
tableau 3 signalent qu’ il a agit positivement
sur l’efficacité du magasinage (β = 0,108 ;
p=0.040), sur la distraction (β = 0,108 ;
p=0.042), et sur l’appel visuel (β = 0,122 ;
p=0.020), alors qu'il n'a aucun impact
significatif avec les autres dimensions de la
valeur perçue, ce qui nous amène à conclure
que l’hypothèse H1.b est à son tour
partiellement accepté.
Cependant, la dimension sociale agit
positivement sur l'efficacité de magasinage (β
= 0, 118), et elle n'a aucun effet sur les autres
dimensions. L’hypothèse H1.c. n’a pas pu donc
être retenue.
Nous concluons donc que l’hypothèse H1
est partiellement acceptée.
Tableau 3: Synthèse des analyses des
régressions entre les dimensions de
l'atmosphère et chacune des dimensions de la
valeur perçue (voir annexe)
40
Notre étude permet de montrer que
l’atmosphère d’un point de vente est une
variable déterminante dans la création d’une
valeur expérientielle. En effet, l’influence des
dimensions de l’atmosphère sur la valeur
hédoniste appréhendée à travers les
dimensions du plaisir intrinsèque, de l’appel
visuel et de la distraction est intense, seule la
dimension sociale affecte l’efficacité de
magasinage. De manière générale, ces
résultats renvoient à l’idée selon laquelle
l’individu n’est plus purement rationnel, mais
il est à la recherche du plaisir et de sens
comme l’affirment (Holbrook et Hirschaman,
1982).
L’intention d’achat est renforcée par un
aspect esthétiquement attirant relatifs à la
beauté et par des bénéfices hédoniques liés à
la capacité du point de vente à produire le
plaisir, la distraction et l’évasion, rendant ce
lieu bénéfique au visiteur. Par conséquent, ce
qui peut attacher affectivement un visiteur à
un lieu d’achat et le pousser à acheter et a
revenir est expliqué par les sentiments, les
émotions positives générées chez ce visiteur
durant sa visite. Conséquemment, H.2 selon
laquelle la valeur perçue agit positivement sur
l'intention d'achat est partiellement validée
(seulement les sous hypothèses H.2.a; H.2.b;
H.2.c et H.2.f sont validées).
En outre, les expériences vécues dans le
lieu d’achat, constituent une source de
gratification
hédoniques
dans
un
environnement d’achat esthétique
et
attrayant (capacité à générer des émotions, de
l’amusement, de l’évasion, etc.)
En bref, il est donc possible que
l’apparence et le degré d’originalité du point
de vente engendrés par le design détermine la
capacité du lieu à procurer pour le visiteur du
plaisir, de la détente, du contrôle, de la
stimulation et de l’évasion qui influencent de
leur part le comportement d’achat des clients,
et par là même, leur intention d’achat. Donc,
cette expérience vécue est elle-même une
source de gratifications hédoniques (Holbrook
et Hirschman, 1982; Carù et Cova, 2006)
encourageant le client à construire une
relation durable avec le magasin et à y revenir
(Roy et Tai, 2003).
 L'impact de la valeur perçue sur
l’intention d’achat (H.2)
L’analyse de régression montre que le
modèle global est significatif (F= 8,269; p=
0,000). La valeur perçue explique 16% de la
variance de l’intention d’achat (R deux =
0,160; R ajusté = 0,141). En effet les
dimensions de la valeur perçue influencent
positivement et d’une manière significative
l’intention d’achat, la contribution de ces
dimensions suit l’ordre croissant suivant:
Appel visuel, Efficacité du magasinage,
Efficacité
générale,
Evasion,
Plaisir
intrinsèque,
Distraction,
et
Valeur
économique. D’où, le modèle de régression
s’écrit comme suit:
Intention d’achat=
0,219 * Appel
visuel+
(t=4,451p=0,000)
0,195* Efficacité du magasinage+
(t=3,955; p=0,000)
0,141* Evasion+
(t=2,866; p=0,000)
0,134* Plaisir intrinsèque
(t=2,717; p=0,007)
 L’effet
des
modérateurs :
Sentiment de pression de temps
et type de lieu d’achat
Pour tester l’effet modérateur de la
variable lieu d’achat et la variable sentiment
de pression de temps, nous avons utilisé
l’analyse de la variance uni variée (Caceres et
Vanhamme, 2003) au test de l'effet interactif.
Ce test est basé sur le test de Fisher.
 Effet modérateur de la pression
du temps sur la relation entre
l'atmosphère du lieu d'achat et la
valeur perçue (H.3)
Tableau 4: Effet modérateur du sentiment de
pression de temps sur la relation entre
l'atmosphère du point de vente et la valeur
perçue (H.3) (voir annexe)
41
Le tableau 4 affiche les principaux
résultats de l’effet modérateur de la
pression du temps sur la relation entre
l’atmosphère du lieu d’achat et la valeur
perçue. Les résultats montrent que la
pression du temps réduit seulement
l’impact de l’atmosphère d’un lieu d’achat
sur l’efficacité de magasinage, alors que
l’effet de la pression du temps sur
l’atmosphère du lieu d’achat n’a aucun effet
pour les autres dimensions de la valeur
perçue (l’appel visuel, la distraction, le
plaisir intrinsèque, l’efficacité générale et la
valeur économique.). Donc, l’hypothèse H.4
qui stipule que le sentiment de pression du
temps réduit l’effet de l’atmosphère du
point de vente sur la valeur perçue est
rejetée. Ce résultat n’est pas surprenant. En
effet, face à un laps de temps limité, le
consommateur va examiner le lieu d’achat
de manière rapide, dans ce cas le sujet n’a
pas suffisamment du temps pour examiner
tous les facteurs de l’atmosphère.
 Effet modérateur du lieu d'achat
sur la relation entre l'atmosphère
du lieu d'achat et la valeur perçue
(H.4)
Le tableau suivant montre que les effets de
l’atmosphère sur l’Appel visuel ; la distraction ;
l’évasion et
l’efficacité générale est
multiplicateur (élevé) dans le cas d’un point de
vente physique. Alors que l’effet des facteurs
environnementaux sur la valeur économique
est élevé seulement dans le cas d’u point de
vente virtuel. Donc, l’hypothèse H3 qui stipule
que l’impact de l’atmosphère du point de
vente sur la valeur perçue varie selon le type
du lieu d’achat est validée.
L’atmosphère du point de vente physique
peut provoquer des réactions chez le
consommateur. Cependant, puisqu’il y a des
individus plus sensibles à l’esthétique visuelle
que d’autres, il semblerait qu’il y ait
également des consommateurs qui valorisent
le fait de faire des achats dans une
atmosphère différenciée et physique que
d’autres.
Tableau 5: Effet modérateur du type du lieu
d’achat sur la relation entre l'atmosphère du
point de vente et la valeur perçue (H.4) (voir
annexe)
Conclusion
L’objectif de cette recherche été
d’étudier l’effet de l’atmosphère du point
de vente sur valeur perçue et l’effet de
cette dernière sur l’intention d’achat.
Ainsi, nous avons réussi à démontrer que
l’atmosphère d’un point de vente réel ou
virtuel est un générateur de la valeur
expérientielle. D’ailleurs ce résultat est en
harmonie avec l’idée préconisé par Turley
et Chebat (2002) qui stipule que
l’atmosphère joue un rôle prépondérant
dans la formation de l’image du point de
vente. Quant à l’intention d’achat, il s’est
avéré qu’elle n’a été affecté que par
quatre dimensions sur sept de la valeur
perçue (appel visuel, efficacité du
magasinage, évasion et plaisir intrinsèque)
ce qui peut s’expliquer par le fait que
l’intention d’achat ne peut pat être affecté
directement par la valeur perçue. En effet,
cette dernière ne peut affecter l’intention
qu’à travers d’autres variables Kim et al
(2006). D’ailleurs, l’atmosphère n’est pas
un support de l’offre, mais un élément de
l’offre (Azza Temessek, 2007).
Dans cette recherche, nous nous sommes
intéressés à l’étude de l’effet modérateur du
sentiment de pression du temps, ainsi que le
type du lieu d’achat sur la relation entre
l’atmosphère du point de vente et la valeur
expérientielle perçue. De plus, l’intensité de
l’influence de l’atmosphère sur la valeur
perçue change selon le type du lieu de vente.
42
La présente recherche révèle un
ensemble de contributions. En effet, il est
apparu qu’il est intéressant de viser
particulièrement
les
dimensions
hédonistes et utilitaires de la valeur
perçue afin d’en profiter et de rendre
opérationnel l’atmosphère du lieu de
vente. Il est possible donc que cette étude
sert
pour
les
concepteurs
des
atmosphères de point de vente comme
guide de travail. De plus, étant donné que
la valeur perçue est apparue nécessaire
mais insuffisante pour créer une intention
d’achat, il parait intéressant pour les
marketeurs de booster les effets de la
valeur perçue par d’autres actions
marketing.
Références bibliographiques
Ajzen, I. (1991), "The theory of planned
behavior", Organizational behavior and
human decision Process, 50, pp. 179211.
Azza
Temessek
Behi
(2007)
:
«
L’environnement physique des services :
synthèse et analyse conceptuelle »
actes du 13 eme congres international
de l’AFM, 31 Mai et 1 Juin.
Badot, O., Navarre, C. et Dupuis M., (2004),
"l'attitude des concessionnaires de la
distribution automobile à l'égard
d'Internet: les résultats contrastés d'une
étude exploratoire sur quatre pays
européens", Actes de le 3ème Journées de
Recherche en Marketing de Bourgogne,
Dijon
Baker, J. , (1986), « The role of the
environment in Marketing Services :
The Consumer Perspective, in John A.
Czepeil, Carlole A. Congrarn and James
Shanahan (eds.), The Service Challenge:
Integratingfor
Competitive
Advantage, Chicago,
IL:
American
Marketing Association, 79-84
Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D. and
Voss, G.B. (2002) ‘The Influence of
Multiple Store Environment Cues on
Perceived Merchandise Value and
Patronage Intentions’, Journal of
Marketing 66(2): pp 120–41.
Bandura A., (2003), “Auto efficacité: Le
sentiment d’efficacité personnelle”,
Bruxelles De Boeck
Belvaux, B., (2006), "Du e-commerce au multicanal les différentes implications
d'Internet dans les processus d'achat du
consommateur", Revue Française du
Marketing, N° 209, 4/5
Ben Dahmen Moulehi, N., Bouabid, N.,
Khedrei, M., (2006), “ L’effet de l’odeur
d’ambiance sur le comportement du
consommateur dans un lieu de vente”,
document publié par Madwatch,
obtenu de l’internet en Février 2010.
Bitner, M. J. (1992): “Servicescapes : the
impact of physical surroundings on
customers and employees” , Journal of
Marketing, volume 56, April 1992.
Boonghee Y.,
and
Naveen
Donthu
(2001), "Developing a Scale to Measure
the
Perceived Quality of an Internet
Shopping Site (SITEQUAL)," Quarterly
Journal of Electronic Commerce, 2 (1),
pp31-47.
Chebat J .J, Michon R (2003): “Impact of
ambient odors on mall shoppers’
emotions, cognition and spending. A
test of competitive causal theories”,
Journal of Business Research, Volume
56, N° 7, Pages 529-539.
Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J. et Carson, S.,
(2001), "Hedonic and utilitarian
motivations for online retail shopping
behaviour", Journal of Retailing, 77,
pp.511-535.
Choi, K.S., Cho, W.H., Lee, S., Lee, H. et Kim,
CH., (2004), "The relationship among
quality,
value,
satisfaction
and
behavioral intention in health care
provider choice", Journal of Business
Research, 57, pp 913-921
Dailey, L. (2004), "Navigational web
atmospherics. Explaining the influence
of restrictive navigation cues", Journal
of Business Research, 57, pp.795-803.
Daucé, B., (2000) , “ La diffusion de senteurs
d’ambiance au sein d’un lieu
commercial : intérêts et tests des effets
43
sur le comportement”, Thèse de
Doctorat de l’université de Rennes1.
Davis, L., Wang, S., Lindridge, A., (2007),
"Culture influences on emotional
responses to online store atmospheric
cues", Journal of Business Research, In
Press.
Day G. S. (1990), “Market driven strategy:
Processes for creating value”, NewYork, Free Press.
Djelassi S, Camus S, Odou P, 2006, « Temps
d’achat : perception et facteurs
d’influence »
,4ème
colloque
international de la recherche en
marketing, Tunis, 31 mars et 01 avril
2006
El Aouni, H., Bouchet, P., (2003) ,“ L’influence
de la dimension temporelle dans
l’analyse de la théâtralisation des points
de
vente
”,
Proposition
de
communication,
Colloque
«communiquer
le
sensoriel
»,
Montpelier Agropoli International, 1314 Mars 2003.
Eroglu, S.A., Macheleit, K.A., Davis, L.M.
(2001), "Atmospheric qualities of online
retailing: a conceptual model and
implications", Journal of Business
Research, 54, 2, pp.177-184.
Ettiss, S. (2003), "Impact de la vivacité de
l'atmosphère des sites commerciaux sur
les réponses comportementales de
l'internaute", IAE Nantes
Filser, M., (1996), “ Vers une consommation
plus affective ”, Revue Française de
Gestion, N° 110, pp 90-99.
Filser, M., (2002), “Le marketing de la
production d’expérience : statut
théorique implications managériales”,
Décisions
Marketing,
octobredécembre, 28, pp 13-22.
Galan, J.Ph., Gonzalez, C.H. (2001),"un cadre
théorique de l'impact des éléments de
conception d'un site web sur les
réponses des clients", DMSP, Cahier N°
293
Gallarza, Martina G., Saura, I. G., (2006),
"Value dimensions, perceived value ,
satisfaction and loyalty: an investigation
of
university
students’
travel
behaviour",Tourism Management, Vol
27, pp 437- 4
Gharbi, J.E., et Ben Mimoun, M.S., (2002),
"l'évolution de la conception de la
valeur perçue et son influence sur les
stratégies
marketing",
Deuxième
Journées Internationales
de la
Recherche en Sciences de Gestion, Tunis
Greenland S.J., Mc Goldrick P.J. (1994) Atmospherics, Attitudes and Behavior :
Modelling the Impact of Designed
Space, The International Review of
Retail, Distribution and Consumer
Research, vol. 1, n°4, p. 1-16.
Heinonen, K., (2004), "Reconceptualizing
customer perceived value: the value of
time and place", Managing Service
Quality, 14, 2/3, pg. 205
Helme–Guizon, A., (2001), "le comportement
du consommateur sur un site marchand
est- il fondamentalement différent de
son comportement en magasin?
Proposition d'un cadre d'appréciation de
ses
spécificités",
Recherche
et
Application en Marketing, Vol. 16, N°3
Holbrook, M. B., (2005), “Customer value and
autoethnography: subjective personal
introspection and the meanings of a
photograph collection". Journal of
Business Research. 58, 45-61
Holbrook, M., (1999), “Consumer value: a
framework for analysis and research”,
London (UK): Routledge.
Holbrook, M.B., (1996), "Consumer value, a
framework for analysis", Advances in
consumer Research, 23, pp. 138-142
Holbrook, M.B., and Hirschamn, E., (1982),
"The
experiential
aspects
of
consumption: consumers fantasies,
feelings and fun", Journal of Consumer
Research, 9, pp. 132-140
Iyer , Easwar S. (1989), "Unplanned
Purchasing: Knowledge of Shopping
Environment and Time Pressure,"
Journal of Retailing, 65 (Spring), 40-57.
Kotler, Phillip (1973), "atmospherics as a
marketing tool", Journal of Retailing,
49, 4, pp. 48-64.
Ladwein, R., (2000), "Ergonomie des sites
web et accessibilité de l'offre: quelques
problèmes et enjeux pour le ecommerce", Decision Marketing, N° 21,
pp. 57-71
44
Lallement , R., Jean François Notebaert, J. F,
Pulh, M., (2006), « L’evaluation de
l’experience de consommation :
investigation autour de deux modeles
alternatifs. application dans le domaine
culturel, »,
http://www.marketingtrends
gongress.com/archives/2010/Materiali
/Paper/Fr/Mencarelli_Marteaux_Note
baert_Pulh_Bourgeon_Graillot.pdf.
Lee,
C.K.,
Yoon,
Y.S.,
Lee,
S.K.,
(2007),”Investigating the relationship
among perceived value, satisfaction,
and recommendations: The case of the
Korean DMZ” Tourism Management,
Volume 28, Issue 1, February 2007,
Pages 204-214
Lemoine J.F. et Notebaert J.F. (2011), Agent
virtuel, confiance envers les sites Web
et intentions comportementales des
internautes, La confiance en gestion. Un
regard pluridisciplinaire, Méthodes et
Recherches en Management, De Boeck,
Paris, 2011, pp. 173-188
Lemoine, J.F., (2003) : “L’influence des
différentes
composantes
atmosphériques du point de vente sur
le comportement du consommateur :
une application au cas de Planète
Saturne”, conférence, Colloque «
communiquer le sensoriel », Montpelier
Agroploli International, 13 Mars 2003.
Lohse G. et Spiller P. (1999), “Internet retail
store design: How the user interface
influences traffic and sales” Journal of
Computer-Mediated Communication 5,
2
Lombart,
C.,
Labbé-Pinlon,
B.
(2006), « Identification des antécédents
du comportement de butinage au sein
de l’espace loisirs d’un hypermarché »,
Acte du 22ème Congrés international
de
l’Association
Françaises
en
Marketing, pp 1-33.
Mathwic Ch, Malhotra N, and Rigdon E.,
(2001),
«Experiential
value:
conceptualization, measurement and
application in the catalog and Internet
shopping environment”, Journal of
Retailing 77, 39–56
Mc Kenzie SB, Lutz RJ et Belch GE (1986): “
The role of attitude toword the ad as a
mediator of advertinsing effectivness”,
Journal of marketing reaserch, 23, 2, p
130 -143.
Mehrabian, A. et Russell, J.A. (1974), "An
approach
to
environmental
psychology", Cambridge, MA: the MIT
Press
Mencarelli R. (2008), L’interaction lieu – objet
comme
conceptualisation
de
l’expérience vécue : proposition d’un
modèle intégrateur, Recherche et
Applications en Marketing, 23, 3 , pp
51-69.
Menon, S., Kahn, B., (2002), "Cross- category
effects of induced arousal and pleasure
on the Internet shopping experience",
Journal of Retailing, 78, pp. 31-40
Minvielle, N.,
et Mars, M.C.,( 2010),
« L’influence de la musique d’ambiance
en environnement de services : une
étude exploratoire en contexte hôtelier
», 9th° International Marketing Trends
Conference, Venise, 21-23 January
2010.
Mummalaneni, V. (2005), "An empirical
investigation of web site characteristics,
consumer emotional states and online
shopping behaviors", Journal of business
research, 58, pp.526-532.
Oh, J., Fiorito, S.S., Cho, H., Hofacker, CH. F.,
(2007), "Effects of design factors on
store image and expectation of
merchandise quality in web-based
stores", Journal of Retailing and
Consumer Services, In Press
Pearson, R., et Schaik, P.V., (2003), "The effect
of spatial layout of and link colour in
web pages on performance in a visual
search task and an interactive search
task", Int. J. Human-Comlputer Studies,
59, pp. 327-253
Pelet, J .E., (2008), “ Effets de la couleur des
sites
web
marchands
sur
la
mémorisation et sur l’intention d’achat
de l’internaute”, Thèse de Doctorat en
sciences de gestion : Université de
Nantes, institut d’économie et de
management de Nantes.
Plichon V. (1999). Analyse de l’influence des
états affectifs sur le processus de
satisfaction dans la grande distribution,
45
Thèse de Sciences de Gestion,
Université de Bourgogne, Dijon.
Ralston, R.W., (2003), "The effects of
customer service, branding, and price on
the perceived value of local telephone
service", Journal of Business Research,
56, pp. 201-213
Ravald, A., and Grönroos CH., (1996), "The
value
concept
and
relationship
marketing ", European Journal of
Marketing, Vol. 30 No. 2, 1996, pp. 1930
Richard, M.O., (2004), "Modeling the impact
of Internet atmospherics on surfer
behavior",
Journal
of
Business
Research, Vol xx, pp, xxx- xxx
Rieunier, S., (2000) : “ L’influence de la
musique
d’ambiance
sur
le
comportement des consommateurs
dans un point de vente ”, Thèse de
doctorat en Sciences de Gestion,
Université Paris 9 Dauphine, Paris.
Romdhane, R.(2011), "Atmosphère du
magasin: Influence de la musique et des
odeurs
d’ambiance
sur
le
comportement des clients dans un
point de vente”, Thèse de Doctorat,
Faculté des Sciences Economiques et de
Gestion de Tunis.
Roy, A. et Tai, S.C. (2003), "Store Environment
and Shopping Behavior: The Role of
Imagery Elaboration and Shopping
Orientation", Journal of International
Consumer Marketing, 15,3, pp. 71-99.
Sanchez, J., Callarisa, L., Rodriguez, R.M.,
Molin, M. A., (2006), « Perceived value
of the purchase of a tourism product”,
Tourism Management, 27, 394-409
Shih, H.P., (2008), "using a cognitionmotivation-control view to assess the
adoption intention for web-based
learning", Computers & Education, 50,
pp. 327-337
Shih, H.P., (2008), "using a cognitionmotivation-control view to assess the
adoption intention for web-based
learning", Computers & Education, 50,
pp. 327-337
Shim S., Eastlick, M.A.,. Lotz, S. L, Warrington
P., (2001), " An online prepurchase
intentions model: The role of intention
to search" Journal of Retailing, 77,
pp.397
Shun, C., & Yunjie, X. (2006). Effects of
outcome, process and shopping
enjoyment on online
consumer
behaviour.
Electronic
Commerce
Research and Applications, 5(4), pp 272281.
Spangenberg, E.R., Crowley, A.E., et
Henderson, P.W., (1996) "Améliorer
l'environnement du magasin: les
signaux olfactifs affectent-ils les
évaluations et les comportements?",
Recherche et Application en Marketing,
Vol. 11, N° 4
Spangenberg, E.R., Grohman, B. et Sprott, D.,
(2005) “It’s begining to smell (and
sound) a lot like cristmas: the
interactive effects of ambiant scent and
music in a retail setting”, Journal of
Business Research, 58, N°11, pp 15831589.
Triandis, H.C. (1980), Values, attitudes and
interpersonal behaviour, in: M.M. Page.
(Ed.),
Nebraska
Symposium
on
Motivation, 1979: Beliefs, attitudes and
values, University of Nebraska Press,
Lincoln.
Turely, L.W., Milliman, R.E., (2000),
"Atmospheric effects on shopping
behavior: A Review of the experimental
evidence", Journal of Business Research,
49, pp. 193-211
Volle P (2000) : « du marketing des points de
vente à celui des sites marchands :
Spécificités, opportunités et questions
de recherches », Revue Française du
Marketing, N°177/178.
Woodruff, R.B., (1997), "Consumer value: The
next source for competitive advantage",
Journal of Academy of Marketing
Science, Vol.17, pp. 139-153
Yalach, R., Spangenberg, E. (1990): “Effects
of store music on shopping behavior ”,
The Journal of Services Marketing,
Volume 4, N°1, pp 31- 39.
Zeithaml V.A., (1988), "Consumer perceptions
of price, quality and value: a means-end
model and synthesis of evidence",
Journal of Marketing, Vol. 52, pp. 2- 22
46
Les annexes:
Figure1. Modèle conceptuel
Sentiment de
pression du temps
H3
Atmosphère du
lieu d’achat
H1
Valeur perçue
expérientielle
H2
Intention
d'achat
H4
Type du Lieu d'achat
Tableau 1: Design expérimental de la recherche
Site marchand
(G1)
Magasin réel
(G2)
Lieu d’achat
Sentiment de pression du temps
Pressé
Non pressé
Groupe 1 (G1.1)
Groupe 2 (G1.2)
(90 sujets)
(90sujets)
Groupe 3 (G2.1)
Groupe 4 (G2.2)
(90sujets)
(90sujets)
Tableau 2 : Synthèse de la purification des échelles
Echelles
KMO
L’atmosphère du point de vente
0.733
La valeur perçue
0,834
L’intention d’achat
0.740
Les dimensions
Ambiance
Design
Sociale
Appel visuel
Distraction
Evasion
Plaisir intrinsèque
Efficacité générale
Efficacité de magasinage
Valeur économique
Intention d’achat
Alpha de
Cronbach
0.653
0.696
0.690
0,804
0.797
0.858
0.831
0.774
0.804
0.734
0,663
47
Tableau 3: Synthèse des analyses des régressions entre les dimensions de l'atmosphère
et chacune des dimensions de la valeur perçue
Variables à expliquer :
Dimensions de la valeur perçue
L’efficacité du magasinage
R2 = 0.036, R2 ajusté=0.028 F=4.350, P=0.005
L’évasion
R2 = 0.002, R2 ajusté=-0.006 F=0.254, P=-0.858
Le plaisir intrinsèque
R2 = 0.043, R2 ajusté=0.035 F=5.329, P=0.001
La distraction
R2 = 0.020, R2 ajusté=0.012 F=2.452, P=0.063
L’efficacité générale
R2 = 0.020, R2 ajusté=0.012, F=2.446, P=0.064
L’appel visuel
R2 = 0.043, R2 ajusté=0.034 F=5.210, P=0.002
Valeur économique
R2 = 0,006, R2 ajusté=-0.003 F=0,655, P=0,580
Décisions relatives aux Hypothèses
Variables explicatives : Dimensions de l'atmosphère
Ambiance
β = -0,016
(t= -0.313, p=0,755)
β = 0,43
(t= 0, 815, p=0,416)
β =0,108
(t= 2.059, p= 0.040)*
β = -0,15
(t= -0.276, p=0,782)
Sociale
β = 0,155
(t= 0.040, p= 0,968)
β = -0,008
(t= -0.152, p=0,879)
β = 0,191
(t= 3.662, p=0,000)*
β = 0,082
(t= 1.579, p=0,115)
β = -0,015
(t= -0.285, p=0,776)
β = 0.,75
(t= 1,428, p=0,154)
β = 0,108
(t= 2,039, p=0.042)*
β = 0,057
(t= 2,039, p=0,277)
β = -0.068
(t= -1,283, p=0,200)
β = -0.42
(t= -0,804, p=0,422)
β = 0,118
(t= 2,242, p=0,026)*
β = 0,158
(t= 3, 038, p=0,003)*
β = 0,122
(t= 2.330, p=0,020)*
β = 0,052
(t= 1,001, p=0,318)
β = -0,018
(t= -0,331, p=0,74)
β = 0,069
(t= 1,29, p=0,198)
β = 0,023
(t=- 0,442, p=0,659)
H.1.a partiellement
acceptée
Design
H.1.b partiellement
acceptée
48
H.1. rejetée
Tableau 4: Effet modérateur du sentiment de pression de temps sur la relation entre l'atmosphère
du point de vente et la valeur perçue (H.3)
Atmosphère du point de
vente
Valeur
perçue
Sens de l'effet
Appel visuel
F=0,098; P=0,755
Non significatif
Distraction
F=0,001; P=0,982
Non significatif
Evasion
F=1,297; P=0,257
Non significatif
F=0,634; P=0,428
Non significatif
F=3,636; P=0,059
Non significatif
F=4,739; P=0,032*
Réducteur
Valeur économique
F=0,002; P=0,963
Non significatif
*(P<0,05)
Tableau 5: Effet modérateur du type du lieu d’achat sur la relation entre l'atmosphère du point de
vente et la valeur perçue (H.4)
Valeur perçue
Appel visuel
Atmosphère du point de
vente
F=10,986; P=0,001
Distraction
F=3,796; P=0,05
Evasion
F=3,998; P=0,048
F=1,956; P=0,165
F=13,208; P=0,000
Valeur économique
F=1,132; P=0,290
F=6,018; P=0,016
Sens de l'effet
Magasin: multiplicateur
Site
: réducteur
Site
: réducteur
Site
: réducteur
Non significatif
Site
: réducteur
Non significatif
Magasin: réducteur
Site
: multiplicateur
49

L`atmosphère d`un point de vente est un générateur de valeur

Transcription

Documents pareils

Définition Quelques gaz constituants de l`atmosphère Couches

L`atmosphère - Cours du BIA - Pagesperso

BIA - L`atmosphère

FACILE Charades en folie n°3: (Thème: Le climat perd la boule

les marques d`excellence - Hotel Metropole Monte

Composition et structure de l`atmosphère

LA POLITIQUE DE PRIX

L`atmosphère terrestre

Les diffuseurs d`huiles essentielles

1. DÉFINITION DU MARKETING