L`avantage Internet : comment une présence en

L’avantage Internet : comment une
présence en ligne peut accélérer
la croissance de votre start-up
KRISTINA PODNAR, CONSEILLÈRE EN GOUVERNANCE NUMÉRIQUE, NATIVETRUST CONSULTING, LLC
RUTA WAGHMARE, PH. D, DIRECTRICE DU DÉVELOPPEMENT DES MARCHÉS, EMD MILLIPORE CORPORATION
« Créer et développer
une jeune entreprise de
biotechnologie nécessite
un modèle économique
capable d’optimiser les
stratégies de financement,
de marché et les stratégies opérationnelles...
La stratégie est la manière
dont une société parvient
à démarquer son identité
de l’environnement et de
la concurrence.»
- Wendy Tsai et Stanford
Erickson, Early-Stage Biotech
Companies: Strategies for
Survival and Growth
L'activité Life Science de Merck opère sous
le nom de MilliporeSigma aux États-Unis et
au Canada.
Commençons là où vous pensez vous situer. Assisté d’une poignée
d’autres collaborateurs, vous avez lancé une petite start-up de biotechnologie qui a fondé sa croissance sur le développement d’une seule molécule
prometteuse. Si vos recherches sont à la hauteur de vos attentes, votre
société pourrait, en l’espace de seulement quelques années, partir en
quête d’un partenaire financier ou même d’une acquisition pure et simple.
Malheureusement, le chemin qui mène à la croissance n’est pas si simple.
Certes, le marché des biotechnologies est florissant en termes de dollars
investis. Selon le magazine Forbes, les investissements en capital-risque
dans l’industrie des biotechnologies ont atteint 2,3 milliards de dollars au
cours du deuxième trimestre 2015, soit une augmentation de 32 % par
rapport au trimestre précédent. Toutefois, le climat général des affaires
reste volatil. Sur les plus de 1 800 sociétés de biotechnologie créées aux
États-Unis depuis 1980, moins de 200 génèrent des recettes, avec un taux
de réussite de seulement 20 % pour passer de l’étape de DNR à l’étape de
mise sur le marché.
De plus, le marché ayant évolué vers un modèle plus abouti, de nouveaux
éléments de différenciation entrent désormais en jeu et peuvent à leur
tour influer sur le succès à plus ou moins long terme des start-ups de
biotechnologie. Comme les auteurs Tsai et Erickson le font remarquer plus
haut, la clé du succès est de mettre en place dès le départ une stratégie
solide. Un point que souligne également le professeur Alicia Loftier de
l’École de management Kellogg de l’Université Northwestern, affirmant
que « les sociétés de biotechnologie ont pris conscience que la réussite du
lancement d’un produit dépend fortement de la compréhension claire des
questions de marketing et de commercialisation associées au produit et à
son environnement concurrentiel potentiel.»
©2016 Merck KGaA, Darmstadt, Allemagne. Tous droits réservés. Merck est une marque déposée et le M éclatant est une marque de Merck KGaA, Darmstadt, Allemagne.
Toutes les autres marques appartiennent à leurs propriétaires respectifs.
Mais comment faire si votre start-up ne dispose pas des ressources
financières et internes suffisantes pour lancer une campagne de marketing
faisant la promotion de votre produit ? Heureusement, il existe un moyen
plus rapide et plus efficace de dynamiser le terrain de jeu concurrentiel –
et ça commence en ligne.
La réponse est le numérique
La création d’une présence en ligne pour votre start-up est parfaitement
logique et ce, pour de multiples raisons évidentes :
• Portail virtuel de votre société, votre site Web est accessible 24 h/24,
7 j/7 aux publics que vous ciblez.
• De même, votre site Web offre un moyen hautement efficace de recevoir
des requêtes pré-qualifiées et d’y répondre.
• Vous pouvez garantir une cohérence et un contrôle complets des
messages concernant vos produits.
• Toutes les informations et actualités relatives à votre société peuvent
être mises à jour et publiées instantanément.
Toutefois, en raison de l’évolution et de la croissance de votre société,
vous aurez également besoin de réfléchir à la manière dont les éléments
qui constituent votre présence en ligne, en termes d’actifs et de canaux
numériques, devront être modifiés. De plus, vous devez considérer quelles
seront les politiques (lignes directrices de l’entreprise qui permet à votre
société de respecter les réglementations externes ainsi que les exigences
internes) appropriées au fil du temps.
©2016 Merck KGaA, Darmstadt, Allemagne. Tous droits réservés. Merck est une marque déposée de Merck KGaA, Darmstadt, Allemagne et le M éclatant est une marque
de Merck KGaA.Toutes les autres marques appartiennent à leurs propriétaires respectifs.
Les trois étapes de la croissance numérique
De façon générale, le cycle de vie d’une start-up de biotechnologie peut
être segmenté en trois phases, chacune d’entre elles nécessitant des
actifs numériques particuliers et des considérations de politique que vous
devrez prendre en compte pour répondre aux objectifs de votre société.
Objectif
Objectifs
Marketing
Actifs numériques à considérer
Politiques à considérer
NIVEAU 1 : Acquisition immédiate
Vente d’actifs
moléculaires à
un grand
laboratoire
pharmaceutique ou à un
CMO sans
développement ni
investissement
Sensibilisation
en vue d’une
acquisition
immédiate
• Un site Web simple qui donne des informations
claires sur votre molécule, avec des études de cas
ciblées concernant des applications potentielles,
des développements possibles et des applications
• Un fil Twitter® qui sensibilise au développement de
nouveaux médicaments ou aux autres applications
potentielles des molécules appartenant à votre
société
• Un compte LinkedIn® de base pour tisser des liens
professionnels avec des représentants
pharmaceutiques bien établis et pour identifier des
perspectives d’acquisition via des efforts de
marketing social
• Médias sociaux (en conformité avec les lignes
directrices de la FDA en vigueur aux États-Unis)
• E-Detailing (activités de marketing, de promotion
et de communication en ligne, si une solution
médicale est commercialisée)
• Cookies
• Respect de la vie privée et collecte de données (y
compris le « Privacy Shield », un accord sur les
transferts de données passé entre l’UE et les
États-Unis qui donne aux citoyens européens des
voies de recours concernant la manière dont
leurs données à caractère personnel sont utilisées
aux États-Unis)
• Ciblage géographique (marketing personnalisé de
produits ou de services en fonction de la situation
géographique des clients) en cas d’utilisation
d’applications mobiles
NIVEAU 2 : Amélioration de la réputation (années 0 à 2)
Renforcement
de l'importance et de la
légitimité de
votre société
au sein du
noyau de
l’industrie des
biotechnologies en
établissant
l’identité de
votre société
en ligne et en
la faisant
connaître
auprès de vos
pairs et des
plus grandes
entreprises.
Sensibilisation de
l’industrie à
l’expertise de
votre société et à
ses réalisations
en collaboration
avec des pairs et
de grandes
entreprises
• Un site Web qui donne des informations plus
détaillées concernant votre société (profil de
l’entreprise, comité consultatif, projets en cours,
études de cas illustrant vos compétences et votre
potentiel, informations sur les investisseurs et
principales coordonnées de contact)
• Une stratégie numérique rédigée et approuvée, qui
est clairement liée aux résultats et aux objectifs
fixés sur une période de trois à quatre ans, y
compris les acquisitions, les études menées sur des
sujets humains en vue de la mise sur le marché et
les approbations de médicaments
• Un solide plan d’optimisation des moteurs de
recherche (Search Engine Optimization, SEO), qui
au lancement fera le lien dans l’espace des médias
sociaux (l’optimisation des moteurs de recherche
est un processus stratégique qui vise à améliorer la
visibilité de votre site Web via les résultats des
moteurs de recherche)
• Des comptes Twitter® et LinkedIn® (professionnel),
avec des publications régulières et faisant la
promotion des capacités, des étapes clés et des
projets à venir
• Médias sociaux (en conformité avec les lignes
directrices de la FDA en vigueur aux États-Unis)
• Politique de conservation des documents Web
• Droits d’auteur
• Propriété intellectuelle
NIVEAU 3 : Établissement de l’autorité (années 3 à 4)
Renforcement
de l’intérêt du
marché envers
votre société
grâce à une
promotion plus
intensive des
solutions
potentielles,
afin de
parvenir à une
acquisition
éventuelle ou
d’obtenir des
investissements majeurs
Conversion de la
stratégie de
sensibilisation au
cours des années
0 à 2 en un
programme
réalisable qui
favorise les
ventes sur le
marché en
faisant le
« buzz » autour
du bilan, du
leadership et des
résultats de votre
société
• Un site Web qui mise sur le contenu de la phase 2
avec l’ajout d’études de cas, d’actualités
concernant les futurs essais sur les êtres humains
et les projets pour l’obtention d’approbations de la
FDA et d’autres approbations réglementaires, ainsi
que l’appui de chefs de file de l’industrie soutenant
le potentiel prometteur de vos offres
• Des comptes Twitter® et LinkedIn®(professionnel),
avec des publications régulières et faisant la
promotion des capacités, des étapes clés et des
produits attendus, le tout accompli par la diffusion
d’articles et d’études de cas et par l’encouragement
de conversations en ligne avec les principaux
individus ciblés
• Syndication de contenu - le placement de contenu
original mais aligné avec votre message sur
différents sites Web de biotechnologie et de
l’industrie en général, sur des réseaux sociaux et
au travers d’espaces publicitaires payants
• Médias sociaux (en conformité avec les lignes
directrices de la FDA en vigueur aux États-Unis)
• Politique de conservation des documents Web
• Droits d’auteur
• Propriété intellectuelle
• Propriété du contenu
• Publicité médicale
• Marketing en ligne
• Cookies
• Suivi des analyses de données
©2016 Merck KGaA, Darmstadt, Allemagne. Tous droits réservés. Merck est une marque déposée et le M éclatant est une marque de Merck KGaA, Darmstadt, Allemagne.
Toutes les autres marques appartiennent à leurs propriétaires respectifs.
Accélérer le processus
Il est évident que ce plan destiné à renforcer votre présence numérique
ne donne qu’un aperçu global des étapes proposées ; pour aller
plus en profondeur dans cette initiative, il est nécessaire d’obtenir
les recommandations avisées d’un professionnel de la gouvernance
numérique. Grâce à un tel partenariat, vous pouvez améliorer l’efficacité
de votre start-up – et lui faire gagner en compétitivité pour atteindre vos
objectifs de marketing.
Vous trouverez d’autres conseils, enseignements et témoignages de la
communauté des sociétés de biotechnologie émergentes, ainsi que de
spécialistes sur :
www.merckmillipore.com/emergingbiotech
©2016 Merck KGaA, Darmstadt, Allemagne. Tous droits réservés. Merck est une marque déposée de Merck KGaA, Darmstadt, Allemagne et le M éclatant est une marque
de Merck KGaA. Toutes les autres marques appartiennent à leurs propriétaires respectifs. Réf. PR1290FREU Rev. 1 08/16 PS-16-13145