Yannick Morat et Jérôme Camps, Sport 2000 « Renforcer les

le grand entretien
© Gil Quemoun
réseau montagne, avec l’équipe
de permanents dirigée par Bruno
Lenglart. Celui-ci va se traduire dès ce
mois de janvier par la diffusion d’un
spot télévisé avec Luc Alphand, l’ambassadeur de notre réseau montagne.
Aujourd’hui, en montagne, la bagarre
porte sur les prix. Les enseignes ne
sont pas suffisamment différenciées.
Notre stratégie repose sur trois piliers :
la refonte de notre site internet de location, le renforcement de la qualité du
service, et la mise en place de synergies avec le réseau plaine, telle qu’une
politique de fidélisation commune.
Ainsi, les clients pourront utiliser leurs
points fidélité indifféremment chez
Sport 2000 en montagne et en plaine.
Yannick Morat et Jérôme Camps,
Sport 2000
« Renforcer les synergies entre
les réseaux de plaine et de montagne »
Comment a été accueillie votre
nouvelle stratégie de marketing
et de communication ?
Y.M. – Les consommateurs ont été
un peu interpellés car le personnage
de Raymond Domenech ne laisse
pas indifférent. Ils en ont parlé à nos
adhérents, parmi lesquels il y avait les
« pour » et les « moins pour », mais
globalement notre réseau s’est montré enthousiaste. On peut dire que
l’effet recherché est réussi puisque
nous avons atteint le consommateur.
Cela dit, nous n’en sommes qu’au
tout début du plan de communication. Il est donc trop tôt pour tirer
des conclusions sur notre notoriété.
Disons que la tendance est bonne…
En vous définissant comme sélectionneur de marques, cherchezvous à vous recentrer sur la pratique
sportive au détriment de la mode ?
Y.M. – En fait, l’offre Sport 2000 a
été articulée depuis des décennies
autour du sport et de la mode. Notre
nouveau positionnement autour de la
sélection des marques est adapté à la
fois à la mode et au sport, car notre
métier est d’aider le consommateur à choisir le meilleur
produit parmi les meilleures
marques, qu’il s’agisse de
sport ou de mode.
Six mois après le lancement de la campagne Domenech,
symbole du repositionnement de l’enseigne,
Yannick Morat, président de Sport 2000 France,
et Jérôme Camps, président de la coopérative
Sport 2000 et administrateur « montagne », dressent
un bilan d’étape du groupement. Et témoignent
de leur complémentarité à la tête du groupement.
30 filièresport n°13-14
Sport 2000 France
en chiffres
• 550 M€ de chiffre d’affaires (2012)
564 magasins, dont :
• 240 magasins en plaine
• 215 magasins de montagne
• 15 Mondovélo, 3 Espace
Montagne, 30 S2
Janvier-février 2014
Source : Sport 2000
estimations, l’évolution de notre chiffre
d’affaires devrait être positive à périmètre identique sur l’année 2013.
Le réseau montagne suit-il la
même évolution que celui de
plaine ?
Jérôme Camps – L’enneigement
précoce a permis à certains magasins
d’ouvrir avec trois semaines d’avance
et de donner l’envie aux consommateurs de chausser les skis… Mais le
plus important, c’est le programme
que nous avons engagé pour notre
© Gil Quemoun
Comment Sport 2000 a-t-il traversé 2013 ?
Yannick Morat – L’année a été tendue mais nous avions pris les devants,
car 2013 était annoncée comme mauvaise. Nous avons suivi au plus près
l’activité du réseau, surveillé nos opérations, nos volumes de stocks, etc.
Finalement, l’année aura été « moins
pire » que prévu. De plus, nous avons
repris la parole en communication,
avec une nouvelle égérie (Raymond
Domenech, NDLR ) et un positionnement clair. Selon nos premières
Confrontées à un marché
textile devenu plus difficile, d’autres enseignes
de sport prônent à l’inverse un recentrage sur le
sport…
Y.M. – L’activité mode n’est
pas ‘‘difficile’’ chez Sport
2000. Nous bénéficions globalement d’un bon équilibre
entre sport et mode. De toute
façon, pour avoir un business
modèle rentable, on ne peut se passer ni de l’un, ni de l’autre.
Mais peut-on se passer de
marques propres ?
Y.M. – On peut s’en passer si les
marques nous aident en partie à compenser le manque de marge qui en
résulte. Notre parti pris n’est pas d’apporter au consommateur un énième
produit à marque propre avec un prix
barré, mais de sélectionner le produit
technique ou mode qui lui convient
en termes de plaisir ou d’usage. Aux
marques de profiter de cette opportunité pour mieux s’exprimer. Les fournisseurs accueillent notre positionnement de manière très positive, ce qui
est logique puisque nous leur laissons
100 % de l’espace en magasin. Nous
les sentons plus ouverts à la discussion sur les produits, les taux de sorties et de rotation. Autrefois, le travail
des fournisseurs s’arrêtait une fois
que le produit était livré. Aujourd’hui,
il faut chercher la performance
globale.
L’année 2014 sera celle de la
Coupe du monde de football.
Avez-vous senti un frémissement des ventes de replicas
après la qualification de l’équipe
de France ?
On ne peut pas encore parler d’engouement... La qualification de
l’équipe de France, c’est bon pour le
moral des consommateurs et c’est surtout un vrai soulagement pour nous,
compte-tenu des engagements que
...
« Pour avoir un business
modèle rentable,
les magasins ne peuvent
se passer ni du sport,
ni de la mode. »
filièresport n°13-14
Janvier-février 2014
31
« En montagne, la bagarre porte
sur les prix. Les enseignes
ne sont pas assez différenciées. »
...
nous avons pris. Nous l’avons intégrée
dans notre plan de communication
avec une opération sur le thème du
Brésil. Si nous avons dû mettre entre
parenthèses notre partenariat avec
l’équipe de France, le football reste
inscrit dans l’ADN de Sport 2000.
Nous espérons bien renouer la Fédération française de football lorsque nous
aurons les moyens de le faire.
Où en est le développement du
réseau Sport 2000 ?
Y.M. – Nous sommes dans les clous.
En 2013, nous avons 20 créations
nettes en plaine. Le développement
continue d’être un levier de croissance,
car il y a encore beaucoup de villes
où nous avons le potentiel de nous
implanter. Environ 40 % des nouveaux
magasins sont ouverts par des adhérents existants, 60 % par de nouveaux
adhérents, détaillants de sport indépendants ou nouveaux venus dans le
métier. Dans le sport, il y a très peu de
passages d’une enseigne à l’autre.
32 filièresport n°13-14
J.C. – En montagne, nous avons augmenté notre réseau de 7 points de vente.
C’est plutôt une bonne performance pour
une chaîne déjà bien établie, où le développement ne doit pas perturber les magasins existants. Aujourd’hui, nous avons
Que deviennent vos enseignes
spécialisées, Mondovélo, Espace
Montagne ou S2, dont le responsable, Denis Rességuier, vient de
quitter Sport 2000 ?
Y.M. – Elles se développent peu
parce que leur potentiel est restreint.
Mondovélo a des performances compliquées dans un métier, le commerce
de cycle, en forte mutation. Quelle
que soit l’enseigne, nous prenons
garde à ne pas exposer nos adhérents
à des difficultés. Espace Montagne
se porte très bien, mais développer
une enseigne demande beaucoup de
moyens. Aujourd’hui, Sport 2000 doit
rester très pragmatique et privilégier
l’efficacité. Ces enseignes apportent
une complémentarité technique par
rapport à Sport 2000. Elles sont à la
disposition des adhérents.
Parallèlement, vous testez deux
magasins de mode à Béziers
et Saint-Renan, près de Brest,
qui rappellent les Black Store
d’Intersport. Quel est votre projet sur ce créneau ?
Y.M. – Ce sont des tests. Un nombre
significatif d’adhérents veulent disposer d’un concept pur mode premium
et haut de gamme de périphérie. Il diffère des Black Store par son assortiment. La mode est dans notre culture,
il faut un « toucher de balle » particulier pour gérer ce type de produits,
où toute erreur peut coûter cher. Nous
avons la chance de disposer des compétences nécessaires au sein de notre
réseau.
Quand vous lancerez-vous dans
l’e-commerce ?
Y.M. – L’e-commerce fait partie de
nos sujets de réflexion pour 2014. Mais
nous n’avons pas l’intention de vendre
directement. Nous ne croyons pas au
modèle pure player. Financièrement,
cela ne marche pas et se révèle inadapté à nos structures.
Où en sont vos relations avec
votre actionnaire majoritaire, le
fonds Activa Capital ?
Y.M. – Elles sont toujours aussi
bonnes. Les accords signés il y a
deux ans sont respectés. À partir
de 2015, nous pourrons exercer le
rachat à 100 % de notre coopérative.
La période de restructuration financière et de remise à niveau de l’effectif de la centrale est derrière nous.
Notre désendettement se poursuit au
rythme prévu, les exercices 2012 et
2013 ont été bénéficiaires et, depuis
trois ans, nous réalisons notre budget.
Le comité de direction a été réorganisé, avec à sa tête Stéphane Solinski.
Le facteur humain est très important.
Nous y arrivons grâce à un fort esprit
d’équipe entre nos collaborateurs, nos
adhérents et le groupe des administrateurs, très soudé.
J.C. – Sur un marché contraint, nous
franchissons les étapes que nous
nous sommes fixées. ■ O.C.
réussi à compenser la perte d’un gros
adhérent, le groupe Mercier, sur ses sites,
et à faire face à la montée en puissance de
Skimium. En montagne, le potentiel
de développement n’est pas le même
qu’en plaine.
Un plan de modernisation pour le réseau montagne
– à la fin de ce mois de janvier, peu avant les jeux de Sotchi, Sport 2000
diffusera sur les chaînes de télévision de la TNT un spot défendant les
couleurs de son réseau de magasins de stations. Le champion de ski Luc
Alphand, adhérent Sport 2000 de Serre-Chevalier, ambassadeur du réseau
montagne et conseiller technique ski de l’enseigne, y apparaîtra.
– Parallèlement, Sport 2000 prépare une refonte de son site de location de
skis. « Il s’agit d’une remise à niveau destinée à l’adapter aux évolutions
technologiques telles que l’internet mobile », déclare Jérôme Camps,
président de la coopérative Sport 2000. Initiée cet hiver, la rénovation du
site s’achèvera à l’hiver 2014-2015.
– Sport 2000 mène également une réflexion sur la création d’un concept
de magasins de stations, intégrant les spécificités des points de vente de
montagne tout en restant cohérent avec l’image globale de Sport 2000. Un
chantier qui s’inscrit dans la volonté du groupe de renforcer les synergies
entre ses réseaux de plaine et de montagne.
Janvier-février 2014
© Gil Quemoun
© Gil Quemoun
le grand entretien
« La qualification de l’équipe de
France, c’est bon pour le moral des
consommateurs et c'est surtout un vrai
soulagement pour nous. »
filièresport n°13-14
Janvier-février 2014
33