Étude de marché - Agriculture et Agroalimentaire Canada

Étude de marché
Le Mexique et les produits et ingrédients
transformés, sous marque privée et nutraceutiques
Juillet 2013
1
Avertissement
Le rapport sur le secteur mexicain des aliments et ingrédients transformés, sous marque privée et
nutraceutique a été préparé par l’équipe d’agriculture de la Section commerciale de l’ambassade
canadienne au Mexique et il est fondé sur des sources d’information primaires et secondaires. Il ne
s’agit pas d’une publication officielle. Le gouvernement du Canada ne garantit pas l’exactitude de
l’information contenue dans le présent rapport ni n’approuve nécessairement les organisations qui y
sont énumérées. Nous encourageons le lecteur à utiliser l’information incluse comme une source
d’information parmi d’autres pour les transactions commerciales au Mexique. Il incombe au lecteur de
prendre les mesures qu’il juge appropriées pour s’assurer de l’exactitude et de la fiabilité de
l’information.
Le gouvernement du Canada n’accepte aucune responsabilité pour toute erreur, omission ou opinion
dans le présent rapport. Les auteurs, éditeurs et collaborateurs n’assument aucune responsabilité pour
toute perte commerciale attribuée à des décisions d’affaires fondées sur l’information contenue dans le
présent rapport.
Juillet 2013
Section commerciale - agroalimentaire
Ambassade du Canada au Mexique
Schiller 529 Col. Polanco
Del. Miguel Hidalgo
Mexico City (Mexique)
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Survol : Industrie des aliments transformés au
Mexique
Aperçu du marché 1
Le marché des aliments transformés comprend des produits comme les produits laitiers, les produits de
boulangerie, les confiseries, les sauces et condiments, les aliments séchés, congelés ou appertisés, entre autres.
Les produits de cette catégorie sont assujettis à un processus de conservation avec ou sans additif.
Ce marché affiche une croissance constante au Mexique, et la consommation a augmenté de 250 % au cours de
la période 2003-2008 (MINECO, 2008). Par ailleurs, en 2011, les sous-marchés des aliments gelés et des plats
prêts-à-manger ont été évalués respectivement à 698 M$ et 285 M$ (SDC, 2012).
L’étude de marché montre une tendance haussière positive dans le secteur, ce qui représente d’importantes
possibilités d’affaires pour les entreprises canadiennes. En outre, l’avantage concurrentiel du Canada, le
comportement des consommateurs mexicains et les exemptions fiscales particulières constituent autant
d’avantages dignes de mention.
Tendances du marché
Niveaux élevés de consommation
Au Mexique, les aliments transformés ont gagné en
popularité en raison des changements rattachés au
rythme de vie de la population mexicaine.
En 2012, la consommation de ce marché particulier était
évaluée environ à 130 MM$, ce qui positionne le Mexique
e
au 3 rang en importance des consommateurs d’aliments
transformés dans les Amériques.
Prévisions de croissance positives
Selon Global Insight, la croissance prévue de la
consommation est de 7,4 % pour 2012-2020. Cette
tendance aura une incidence sur les importations
mexicaines qui, en 2012 seulement, ont atteint plus de
9 MM$.
Investissements étrangers
(SE, 2012) :
(2002-2012)
23 milliards de $
Principaux investisseurs :
Hollande - 51 %
États-Unis - 26 %
Principaux secteurs
pour le Mexique avec
une valeur et une
productivité élevées
Suisse - 17 %
Exemples :
- Produits laitiers : lait, fromage,
yogourt.
- Boulangerie : pain, biscuits,
pâtisseries.
- Confiserie : chocolats, bonbons.
- Produits séchés : pâtes
instantanées, riz et pâtes.
1
Tous les montants sont exprimés en dollars canadiens à moins d’indication contraire. Le taux de conversion est
approximativement le taux de la Banque du Canada au moment de la rédaction (5 juillet 2013).
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Possibilités pour le Canada
Le marché des aliments transformés mexicains représente des débouchés importants pour les entreprises
canadiennes. La réputation du Canada en tant que producteur mondial d’aliments respectant des pratiques
commerciales concurrentielles et d’innovation constante est bien connue des entreprises, des
consommateurs et du gouvernement du Mexique (FUMEC-COMECYT, 2008). Les sociétés du secteur qui le
désirent peuvent s’attendre non seulement à profiter d’un marché rentable et à croissance rapide, mais
aussi à profiter d’un robuste réseau de libre-échange et de réglementation intérieure qui assure une certaine
stabilité.
Par ailleurs, les aliments transformés canadiens jouissent d’un avantage concurrentiel important, car ils sont
exempts de droits au Mexique grâce à l’ALENA, contrairement à d’autres pays qui doivent verser jusqu’à
20 % en droits divers pour commercialiser leurs marchandises. Dans le même ordre d’idées, la plupart des
produits introduits dans ce marché bénéficient d’une taxe (TVA) nulle en raison du régime d’exemption.
Considérations pour les entreprises canadiennes
Le Mexique est un marché sensible au prix et brasse des affaires depuis longtemps dans ce secteur en
particulier. Les entreprises doivent s’attendre à livrer concurrence à des entreprises mexicaines bien établies
qui fournissent des aliments transformés prêts-à-manger à des prix comparables. Les entreprises ont
avantage à miser sur la différenciation de produits et l’innovation, tout en s’ajustant aux préférences et aux
coutumes de la population mexicaine. Les innovations qui ne sont pas exportables ou attrayantes pour le
marché local échoueront vraisemblablement.
Le Mexique impose aussi certaines restrictions applicables aux composantes des produits transformés, par
exemple, le bœuf haché du Canada n’est pas autorisé au Mexique. En conséquence, les produits comme les
pizzas qui contiennent du bœuf haché canadien ne peuvent franchir la frontière. On recommande aux
entreprises de s’informer des règlements existants afin d’éviter des difficultés.
Principales entreprises dans le marché
Les sociétés mexicaines suivantes occupent une
part importante du marché en plus de jouir d’une
réputation enviable :
•
•
•
•
•
Alpura : produits laitiers
Bimbo : boulangerie
La Moderna, Minsa : aliments séchés
La Costeña : sauces, condiments et
produits appertisés
Sigma Alimentos : aliments emballés et
congelés
Les sociétés étrangères comme Nestlé et
General Mills sont également des acteurs
importants du secteur.
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Ingrédients alimentaires
Aperçu du marché
Le Mexique accuse une pénurie importante dans l’approvisionnement intérieur pour le secteur des aliments
transformés et dans le sous-secteur des ingrédients, de sorte qu’il doit compter sur les importations d’autres
pays pour répondre à la demande. Les ingrédients alimentaires représentent environ 57 % de l’ensemble du
marché des aliments transformés, et représentent des ventes de plus de 48 M$ selon les plus récents
chiffres disponibles (2009), auxquelles contribuent en grande partie les importations. Il convient de
mentionner qu’il n’y a que 12 transformateurs homologués au Mexique en tant que producteurs
« d’ingrédients ».
Les ingrédients d’aliments transformés sont très recherchés au Mexique, en particulier ceux qu’il est difficile
de se procurer à l’échelle nationale. Les ingrédients pour lesquels la production locale est insuffisante sont le
soja, les arachides, les céréales, les produits laitiers et certains produits carnés. Ce sous-secteur s’est accru
considérablement, comme le montre l’augmentation de la valeur de 228 % de 2007 à 2009.
Principaux ingrédients alimentaires
Soja
Céréales
Arachides
Produits carnés et laitiers
Chocolat
Stratégies commerciales actuelles
Les
ingrédients
sont
habituellement
commercialisés par des distributeurs locaux
(environ 75 à 80 % des ingrédients (FAS, 2009)).
Par conséquent, une stratégie initiale pratique
pourrait consister à approcher les distributeurs,
car ils connaissent la plupart des intervenants
clés du secteur et ont accès aux clients à la
recherche de ces ingrédients (transformateurs
d’aliments mexicains). Toutefois, une fois qu’une
relation d’affaires est établie et que le marché a
été sondé, il devient possible d’envisager
d’effectuer des ventes directes. Les entreprises
canadiennes qui désirent pénétrer ce marché
devraient garder à l’esprit que le Mexique est un
pays sensible au prix.
Tendances du marché au Mexique
Si l’on suit la tendance d’autres sous-secteurs comme les
produits nutraceutiques, la sensibilisation accrue à une
alimentation saine au Mexique a rehaussé l’intérêt des
consommateurs pour des produits qui contiennent des
ingrédients nutritifs et faibles en gras. Ainsi, ces produits
sont recherchés par les transformateurs d’aliments du
pays, la plupart du temps à l’étranger.
Les consommateurs finaux de produits transformés
contenant des ingrédients de qualité élevée sont les
consommateurs à revenus moyen et élevé et non la
population générale.
Considérations pour les entreprises canadiennes
Bien que le Canada jouisse d’importants avantages et atouts
concurrentiels comme l’innovation et la qualité élevée des
produits, les ingrédients nécessaires à la préparation des
aliments transformés exigent un effort soutenu qui doit obéir
à une réglementation stricte.
De plus, il importe de mentionner que la réussite dans ce
sous-secteur dépend de l’accès aux transformateurs du pays.
Ainsi, les facteurs comme le prix et la qualité peuvent être des
déterminants de l’aboutissement d’une transaction.
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Produits sous marque privée
Aperçu du marché
Les produits de la catégorie des produits sous marque privée sont fabriqués et vendus par différentes
entreprises. Ils sont meilleur marché que les autres grandes marques et offrent aux grandes entreprises
(habituellement les distributeurs, les grossistes et les détaillants) la possibilité de livrer directement
concurrence aux marques majeures dans plusieurs secteurs.
En Amérique latine, environ 66 % des consommateurs achètent des marchandises sous marque privée
(Nielsen, 2010). Les principaux produits du Mexique sont le riz, les céréales et le sucre. Les événements
comme le ralentissement économique de la fin de la décennie 2010 ont stimulé la croissance de ce marché.
De plus, il est prévu que 83 % des consommateurs de la région continueront d’acheter des produits sous
marque privée après la stabilisation de l’économie.
Catégories des produits sous marque privée
Produits sous marque privée haut de
gamme : valeur et distinction des grandes
marques
Exemples : gamme de produits Superama
(Wal-mart) extra-special et Chedraui
selectos
Produits de gamme moyenne :
concurrence avec les principales
marques, coûtent 15 à 20 % moins que
les produits concurrents
Exemples : Wal-mart Great Value,
Comercial Mexicana's Golden Hills
Produits bas de gamme : consommés par
un secteur ayant un pouvoir d'achat faible,
respectant des normes de qualité
minimales
Exemples : marques maison de Wal-Mart,
Soriana, Comercial Mexicana.
Tendances du marché au Mexique
Au Mexique, la part de marché des produits sous
marque privée se situe entre 6,5 et 7 % (PROCOMER,
2012). N’empêche, le secteur a affiché une
croissance notable (23 % en 2009-2010) après une
stagnation soutenue pendant plusieurs années.
Euromonitor International affirme qu’au Mexique, la
participation des fabricants de produits sous marque
privée est inférieure à celle d’autres marchés
mondiaux (5 à 8 % des ventes totales). Par
conséquent, les possibilités de développement de ce
marché sont considérables.
Les produits gelés affichent la part de marché la plus
importante et représentent plus de 16,7 % du
marché dans son ensemble. L’article ayant la plus
faible part de marché à ce chapitre est la soupe.
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Possibilités et considérations pour les entreprises canadiennes
Les entreprises canadiennes qui œuvrent dans l’industrie des produits sous marque privée ont des
débouchés importants au Mexique. La taille importante de la population et la sensibilité au prix (privilégie les
bas prix) offrent aux fabricants de produits sous marque privée des perspectives de réussite alléchantes. On
prévoit donc que les produits commercialisés dans ce format seront les produits prisés après la reprise
économique si la qualité est maintenue, par comparaison à d’autres produits semblables, mais plus coûteux.
Quoi qu’il en soit, les entreprises qui désirent exploiter leurs activités dans ce marché sont aussi confrontées
à certaines difficultés. Les principaux magasins de détail ont déjà occupé une forte présence dans le marché
des produits sous marque privée pendant des décennies (depuis les années 1950), une position qui s’est
renforcée encore davantage en raison du ralentissement économique.
Les fournisseurs doivent donc se doter d’une capacité suffisante pour répondre à la demande. Les petites et
moyennes entreprises (PME) qui désirent exploiter des activités dans le sous-secteur des produits sous
marque privée devraient prendre note que les grands clients s’intéressent non seulement au produit, mais
aussi à la capacité d’approvisionnement.
Stratégies commerciales courantes
Le marché des produits sous marque privée du Mexique est dominé par des sociétés qui ont des activités et une
position commerciale enviables. Par conséquent, les entreprises qui désirent œuvrer dans ce marché devraient
envisager de le pénétrer et de le développer au départ par l’entremise d’un distributeur. Les distributeurs
mexicains percevront une commission. Ils ont accès aux principaux intervenants et clients, fort probablement aussi
aux principaux détaillants. Les ventes directes, bien qu’on ne décourage pas cette stratégie, sont peu probables à
une étape initiale. N’empêche, les détaillants comme Wal-Mart pourraient directement traiter avec des entreprises
qui proposent des produits innovateurs qui correspondent aux caractéristiques du marché mexicain (en tenant
compte du prix et des préférences des consommateurs). Dans ces cas, une attention personnalisée, comme celle
qu’offrent les distributeurs ou les intermédiaires, n’est pas garantie et il serait judicieux d’effectuer une analyse du
marché avant d’envisager d’y mener des affaires. Dans l’ensemble, les normes de qualité seront une variable qui
entre en ligne de compte.
Principales entreprises dans le marché
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Produits nutraceutiques
Aperçu du marché
Les produits nutraceutiques sont les produits qui offrent des avantages nutritifs et pour la santé en raison de leur
composition végétale/médicinale. Ils se veulent utiles pour prévenir les maladies et améliorer la santé. Les exemples de
produits nutraceutiques sont les vitamines, les produits de nutrition sportive, les herbes et les suppléments de contrôle
du poids.
Le marché mondial des produits nutraceutiques a pris de l’expansion au cours de la dernière décennie, mû par des
facteurs comme les changements dans les comportements du consommateur en raison de leur souci d’une
alimentation saine. En outre, le Mexique et d’autres économies émergentes sont considérés comme les principaux
débouchés pour ces produits. Selon ProMexico, le secteur mondial des produits nutraceutiques s’accroîtra de plus de
7 % dans les prochaines années et devrait atteindre une valeur de 24 MM$.
Principaux produits nutraceutiques
Substitut de repas - produit
d'amaigrissement : poudres,
barres et produits prêts-à-boire
Vitamines et compléments
alimentaires : herbes, calcium,
huile de foie de morue (produit à
croissance la plus rapide)
Nutrition sportive : poudre
protéinée (plus de 70 % des
ventes), barres protéinées
Tendances du marché du Mexique
Le Mexique est aux prises avec des problèmes
importants en matière de santé comme l’obésité et
le diabète, ce qui stimule les dépenses pour certains
produits (c.-à-d., produits nutraceutiques), une
conséquence d’une sensibilisation accrue à
l’alimentation saine.
Ces produits sont achetés principalement par les
segments de la population ayant un revenu élevé. Ce
marché s’est accru considérablement au cours de la
dernière décennie. De 2005 à 2009, par exemple, les
ventes de produits nutraceutiques de contrôle du
poids sont passées d’environ 70 M$ à 107 M$. En
outre, les ventes de vitamines et de produits de
nutrition sportive ont également augmenté de 13 %
et 150 M$ respectivement.
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Possibilités et considérations des entreprises canadiennes
Le Canada est un fournisseur de produits nutraceutiques de premier plan, où plus de 300 entreprises actives
œuvrent dans le secteur et offrent des produits comme des ingrédients biactifs, de l’oméga-3 (huile de
poisson) et des probiotiques. L’industrie canadienne des produits nutraceutiques investit massivement dans
l’innovation et maintient des normes de salubrité élevées encadrées par des règlements stricts (AAC 2013),
ce qui lui confère des avantages notables pour exploiter ses activités au Mexique. Toutefois, les produits
destinés à la vente et à la distribution dans le marché mexicain doivent se conformer aux règlements du
ministère de la Santé, à des règlements locaux et aux règles du COFEPRIS.
Le Canada a été exposé à des enjeux semblables dans le domaine de la santé, encore plus longuement que le
Mexique, ce qui a stimulé la croissance de son secteur des produits nutraceutiques. Les produits canadiens
jouissent d’une position concurrentielle dans le marché mondial en raison de leur qualité et de leurs
caractéristiques novatrices, ce qui leur procure des avantages tangibles dans un marché mexicain encore
jeune.
Stratégies commerciales courantes
La plupart des produits nutraceutiques du Mexique sont vendus chez les détaillants autres que des épiceries
comme des pharmacies ou des magasins de santé spécialisés (37,4 %) de même qu’au moyen de la vente
directe (28,3 %). Les épiceries de détail représentent seulement 17,2 % des distributions des ventes (AAC
2010). Les entreprises canadiennes qui désirent exploiter leurs activités dans le marché mexicain devraient
savoir que le choix optimal consiste à approcher les boutiques et les distributeurs spécialisés, pour le
développement initial du marché, au lieu de tenter d’approcher directement les grossistes ou les magasins
de détail.
Principales entreprises dans le marché
Les principales entreprises sont les
suivantes :
- Groupe Unilever (principal produit est Slim fast
qui occupe 4,6 % du marché)
- Herbalife (4,1 % du marché)
- Boehringer Sohn (Pharmaton avec 2,8 %).
Dont les suivantes sont des entreprises
mexicaines :
- Pronat (suppléments de nutrition sportive
Prowinner – 2,6 %)
- Farmacias similares (suppléments Dr. Simi – 4,2 %
du marché)
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Principaux salons/forums commerciaux
•
•
•
•
•
•
•
•
Alimentaria Mexico : Salon professionnel annuel surtout axé sur les sociétés nationales et
internationales du marché des aliments. Dernier événement : Mexico City, 4 au 6 juin 2013. Site
Web : www.alimentaria-mexico.com
Expo-Antad : Événement majeur qui met en valeur une grande diversité de produits de
consommation, dont les aliments transformés, destinés aux grossistes et aux distributeurs au
Mexique. Prochain événement : Guadalajara, Mexique, du 12 au 14 mars 2014. Site Web :
www.expoantad.net
Expo Tendencias Gastronómicas : Salon professionnel de l’industrie des aliments et de boissons
au Mexique. Dernier événement : Guanajuato, Mexique, du 6 au 8 juin 2013. Site Web :
www.expotendenciasgastronomicas.com
Congreso para Socios Mayoristas ANAM : Congrès des épiceries grossistes mexicaines. Dernier
événement : Cancun, Mexique, 6 au 8 mai 2013. Site Web : www.anam.mx
Expo Abarrotes y Misceláneas : Salon professionnel pour l’industrie des grossistes mettant en
vedette plusieurs fournisseurs de produits et services. Site Web : www.imicam.org
Expo Ser : Salon professionnel sur les pratiques de santé au Mexique. Dernier événement : 17 au
19 mai 2013. Site Web : http://exposer.mx/
Expo Naturista Internacional Anipron : Salon professionnel axé sur les suppléments, les produits
nutraceutiques et les produits naturels. Site Web : www.anipron.org.mx
Expo Alternativas Saludables : Forum pour les entreprises du secteur de la santé alternative.
Prochain événement : 2 au 4 août 2013. Site Web : www.expoas.com.mx
Principales personnes-ressources
Mélanie Spénard
Déléguée commerciale
(agroalimentaire)
Développement du marché
Ambassade du Canada au
Mexique
+52(55) 5724-7900
[email protected]
Schiller 529, Col. Polanco, Mexico City,
Mexico. CP 11560
+52(33)3671-4740
Juan-Carlos Muñoz
Délégué commercial
Consul canadien à
Guadalajara, Mexique
[email protected]
World Trade Center (WTC), Torre Pacifico,
Piso 8
Av. Mariano Otero No. 1249, Col. Rinconada
del Bosque C.P. 44530 Guadalajara, Jalisco,
Mexico
+52 (81) 8378-0240
José-Antonio Rivas
Délégué commercial
Consul canadien à Monterrey,
Mexique
[email protected]
Torre Gomez Morin 955
Ave. Gomez Morin No. 955, Oficina 404
Col. Montebello
66279 San Pedro Garza Garcia, Nuevo León
México
*Le Service des délégués
commerciaux du Canada
(SDC) offre divers services
aux
entreprises
et
organisations canadiennes
qui désirent mener des
activités commerciales au
Mexique. Renseignez-vous :
www.tradecommissioner.gc.ca
Sources of information
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Références
•
Ingrédients alimentaires – produits transformés
Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC). (2012). « Vente d’aliments emballés au Mexique », Bureau des marchés
internationaux. Gouvernement du Canada : Ottawa.
AAC. (2012). « Coup d’œil sur le Canada », gouvernement du Canada : Ottawa.
Business Monitor International (BMI). (2013). “Mexico Food and Drink Report”. Consulté le 4 juillet 2013 à
http://store.businessmonitor.com/mexico-food-drink-report.html
Consejo Mexiquense de Ciencia y Tecnología (COMECYT). (2008). “Estudio de tendencias y oportunidades para el sector de
alimentos procesados del Estado de México”. COMECYT-FUMEC: México.
Ministerio de Comercio de Guatemala. (2008). “Estudio de producto-mercado, alimentos procesados a México”. FOGUAMI :
Guatemala.
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Mexique », ministère des Affaires étrangères et du Commerce international (MAECI) : Ottawa. Consulté le
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MX9317
•
Produits nutraceutiques
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internationaux. Gouvernement du Canada : Ottawa.
AAC. (2013). « Aliments fonctionnels et produits nutraceutiques », consulté à http://www4.agr.gc.ca/AAFC-AAC/displayafficher.do?id=1170856376710&lang=fra le 10 juillet 2013.
Euromonitor International. (2010). “Health and Wellness Sector”. Euromonitor Report: London, UK.
ProMexico
(2011).
“Biotecnología,
farmacéutica
y
productos
nutracéuticos.”
Consulté
à
http://www.promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resource/2313/1/images/Biotecnologia_farmaceutico.pdf
le 10 juillet 2013.
BCC Research (2011). “Nutraceuticals: global markets and processing technologies”. BCC Research. Accessible à l’adresse
suivante : www.bccresearch.com
•
Produits sous marque privée
Euromonitor International. (2010). “Do brands still matter?-focus on private label packaged food”. Euromonitor.
Nielsen.
(2010). “The global staying power of private label.” Nielsen. Accessible à l’adresse
http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2010/the-global-staying-power-of-private-label.html
suivante :
Euromonitor international. (2012). “Grocery retailers in Mexico”. Euromonitor.
PROCOMER. (2012). “La marca privada en alimentos: el caso de México”. PROCOMER IC-IM-04
National Trade Data Bank. (1995). “The Processed Foods Market in Mexico”. Market reports.
Service de délégués commerciaux du Canada (SDC). (2012) « Profil du secteur de l’agriculture, des aliments et des boissons –
Mexique », ministère des Affaires étrangères et du Commerce international (MAECI) : Ottawa. Consulté le
5 juillet 2013 à l’adresse suivante : www.tradecommissioner.gc.ca/eng/document.jsp?did=134601
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