cf article du journal Pense Boîte

Tout sur la boîte et ses potentiels
Le magazine
de la Boîte Boisson
N°41 Juillet 2008
Oasis :
De l’eau de source,
des fruits, du fun et…
du succès ! 9
PAGE
La boîte soucieuse
de faire bonne impression
Bilan carbone :
BCME en première ligne
PAGE
PAGE
3
6
Carbone ! Ce simple mot focalise aujourd’hui l’attention de tous les industriels y compris ceux du
secteur de l’emballage. La réduction des émissions
de gaz à effet de serre (au premier rang desquels
le dioxyde de carbone) dont l’implication dans le
réchauffement climatique est
avérée, se trouve en effet
élevé au rang de priorité pour
bien des entreprises comme
le furent en leur temps les
questions de traçabilité ou de
certification qualité. Pour les
fabricants de boîtes boisson,
cette démarche de limitation
de l’impact des activités industrielles sur l’environnement
Matthijs
n’est pas à proprement parlé
Jansen
une nouveauté. En tant qu’emPrésident
ballage le plus recyclé dans le
du BCME LBB
monde (60 % des unités
mises en marché), la canette
se trouve plutôt en pointe en matière de développement durable. Du fait de ce taux de recyclage et
d’une optimisation technologique continue, si le
nombre d’unités produites ne cesse de croître, dans
le même temps, les matières premières mises en
œuvre ainsi que l’énergie consommée diminuent
sensiblement.
Au-delà de ces performances, l’heure est désormais à une quantification précise de l’impact de
notre industrie sur l’environnement comme
demandé par le Grenelle de l’Environnement.
L’établissement du bilan carbone d’une activité
quelle qu’elle soit est une démarche relativement
complexe. Les émissions de carbone au cours du
cycle de vie d’un produit, depuis la production
même des matières premières utilisées jusqu’au
recyclage, sont multiples et nécessitent une analyse minutieuse des process à chacun des maillons
de la chaîne.
Un audit commandité par les canmakers européens, via le BCME, auprès d’un cabinet spécialisé
devrait permettre d’ici quelques mois d’établir
l’empreinte carbone de la boîte boisson. La communication des résultats s’accompagnera d’une explication détaillée de la méthodologie utilisée, seul
garant de la pertinence des chiffres avancés.
Sommaire
Autour de la boîte
Impression de haute qualité
La boîte soucieuse
de faire bonne impression
Interview de Terry Cartwright,
DG de Crown Bevcan Europe & Middle East
“Nous sommes engagés
dans une démarche de réduction continue
de l’impact de notre activité sur l’environnement”
3
4
L’environnement et la boîte
Interview de Bill Duncan,
executive director de BCME
Bilan Carbone : BCME en première ligne
Les distributeurs marquent le bilan carbone
de leur empreinte
6
7
Les marchés de la boîte
8
Baromètre
Saga
Oasis, De l’eau de source,
des fruits du fun et du succès !
Stratégies
De belles boîtes pour une marque forte
9
10
12
Boîte à idées
Tour de circuits
AGENDA
Les boîtes rompues au « prêt à vendre »
SIAL, Salon International
de l’ALimentation (Paris)
12 – 14 novembre Brau Beviale (Nuremberg)
17 – 21 novembre Emballage 2008,
salon international
des solutions d’emballage
(Paris)
14
19 – 23 octobre
2
Numéro 41 - Juillet 2008
Actualités
Dark Dog communique directement
sur sa boîte un jeu concours
avec une moto à la clé
15
Autour de la boîte
>
Impression de haute qualité
La boîte soucieuse de faire bonne impression
Pour se distinguer dans un marché fortement concurrentiel, les fabricants de boîtes redoublent d’innovation
pour booster la qualité d’impression et donc l’impact de leurs produits.
L’
impression de haute qualité s’est progressivement
imposée dans l’univers du
métal et singulièrement de la
boîte boisson ces dernières
années, sous l’impulsion, notamment du développement des
machines multicouleurs.
Crown a opté pour la technologie
High Quality Print (HQP) qui a la
particularité, au niveau de la
photogravure, d’utiliser des
plaques spécifiques permettant
une plus grande séparation des
points. « Ce procédé génère une
impression haute définition
d’images complexes, fines et
détaillées », explique Laurence
de Haan, spécialiste du sujet à
l’usine de Custines (54).
Trois technologies pour un rendu réaliste
Davantage de mentions
réglementaires
bien souvent des visuels de ces
boîtes sont repris sur les décors
mêmes des emballages de
regroupement en carton ou film
plastique, souligne Laurence de
Haan. Cette technologie permet
également d’apposer un maximum de textes sur la boîte ce
qui répond bien à une préoccupation du moment, les indications réglementaires étant de
plus en plus nombreuses,
notamment en Europe. »
Ball Packaging Europe (BPE) dispose d’un procédé similaire d’impression de graphismes en haute
À noter que l’une des premières
applications de cette technologie
à haute valeur ajoutée a été réalisée sur les canettes de boisson
énergétiques 24 CTU au
Royaume-Uni et que le procédé
est régulièrement utilisé dans
une démarche promotionnelle,
notamment au sein des usines
du Moyen-Orient avec Pepsi ou
au Royaume-Uni avec Coca-Cola.
« Nos clients cherchent à obtenir
la qualité d’impression la plus
élevée possible, d’autant que
Technologie High Quality Print
ou HQP (Crown)
Impression numérique
pour séries limitées
Le fabricant néerlandais Impress propose, de son côté, un procédé innovant d’impression numérique de boîtes sous le nom de
dPrint. Destiné aux petites séries, à la personnalisation, aux promotions, aux marchés tests, aux produits saisonniers ou de niche,
il se caractérise par sa rapidité d’exécution et sa qualité jugée
supérieure à celle de l’étiquetage et du manchonnage. dPrint est
également éco-compatible car il permet de supprimer les autres
matériaux généralement utilisés (étiquette, manchon) pour décorer des boîtes en séries limitées.
Cyrel Digital Imager ou CDI (Ball
Packaging)
définition via la technologie
Cyrel Digital Imager (CDI) 2530
d’EskoArtWork qui permet d’appliquer directement les images
aux plaques d’impression typographique souples et obtenir
ainsi une grande netteté*.
Des grandes marques
séduites
Cette technologie d’avant-garde a
ainsi produit des canettes Diet
Coke pour Coca-Cola en Irlande
ainsi qu’une création spéciale pour
la bière Beck’s. Autre technique
innovatrice permettant de se singulariser par rapport à une
impression standard: le procédé
waterless qui se traduit notamment par une absence de dilution
des encres, une augmentation du
nombre de point par centimètre
et une faible contrainte de vitesse.
« Nous utilisons également un
procédé laser, l’avenir de la technologie se dirigeant vraisemblablement vers des possibilités
d’impressions digitales », note
John Reed, Product Commercial
Manager Marketing chez BPE.
Illustration Impact (Rexam)
Enfin, Rexam se réjouit des résultats de la nouvelle technique d’impression baptisée « Illustration
Impact » qui permet aux boîtes
d’être imprimées avec des images
d’une grande netteté, garantissant ainsi un impact de marque
maximal. « Cette technologie
met en valeur avec éclat le graphisme et la beauté des couleurs. Bref, elle offre une finition
premium, indique Ann Bonner,
au sein de la Direction
Marketing. La technique est particulièrement adaptée pour restituer par exemple des images de
fruit ou des visages. Le procédé
confère un grand impact sur le
linéaire pour le consommateur. »
Eric Delon
* Ball possède, par ailleurs, une autre
technologie baptisée Eyeris, disponible
pour l’heure en Amérique du Nord uniquement. Elle utilise jusqu’à six couleurs
et le rendu d’images de personnages,
fruits, eau ou glace est proche de la qualité photographique.
Numéro 41 - Juillet 2008
3
Autour de la boîte
>
Terry Cartwright, D.G. de Crown Bevcan Europe & Middle East
« Nous sommes engagés dans une démarche de réduction
continue de l’impact de notre activité sur l’environnement »
À tour de rôle, chacun des grands dirigeants des groupes d’emballage auxquels appartiennent les membres du BCME La
Boîte-Boisson présente l’activité de leur groupe et livre leur vision en matière de développement durable. Crown ouvre le bal.
voie de développement accéléré.
Concernant la France, ou nous disposons d’une usine à Custines (54), je
suis heureux de constater que la
croissance se montre là aussi soutenue depuis 2 ans, ce qui récompense les efforts de développement
consentis ces dernières années.
Terry Cartwright dirige depuis juin 2007 l’activité boîtes boisson
au sein de la division européenne de Crown Holdings Inc…
Pense Boîte : Vous dirigez Crown Bevcan
Europe & Middle East, division européenne
en charge de la production et la commercialisation des boîtes boisson. Que représente cette activité au sein du groupe ?
Terry Cartwright : Crown Bevcan Europe &
Middle East emploie plus de 2500 personnes et
affiche un chiffre d’affaires de 1,4 milliard de dollars. Notre activité s’étend de l’Europe de l’Ouest
à celle de l’Est, en passant par l’Afrique du Nord
et le Moyen-0rient. Nous exploitons à ce jour 13
usines et livrons des clients situés dans plus de
50 pays au sein de cette région qui bénéficie
d’une forte croissance continue grâce à sa
diversité et la présence de nombreux pays en
4
Numéro 41 - Juillet 2008
Quels sont les principaux défis
auxquels est confrontée l'industrie de la boîte boisson ?
T.C. : Il en existe plusieurs. D’une
part, le prix élevé des matières premières, un enjeu majeur pour nos
industries, d’autre part, la consolidation des acteurs du marché qui deviennent tous de taille mondiale,
mais également, la nécessaire prise
en compte par nos sociétés de l’importance des emballages dans le
cadre d’un développement maîtrisé
et durable. D’où le vaste chantier de
communication et de pédagogie
que nous allons devoir mener
autour de la boîte boisson. Boîte
boisson qui, par ailleurs, se révèle
une référence de tout premier plan
en ce qui concerne son impact sur
ce même développement durable.
De quelle façon, en tant qu'industriel, êtes-vous impliqués dans la
démarche de développement durable à
l'échelle de la Planète et en Europe ?
T.C. : Au sein du groupe nous possédons une
charte consacrée au développement durable.
Cette dernière énumère les nombreux engagements de Crown – en tant que producteur - par
rapport à l’environnement et au bien être des
populations tant pour aujourd’hui que pour les
générations futures, tout en se situant dans une
démarche de compétitivité par rapport à son
marché. Nous nous engageons à réduire l’impact
de notre activité sur l’environnement. À cet
égard, nous avons mis au point un programme
continu de réduction du métal utilisé dans la pro-
duction des emballages tout en améliorant notre
productivité et en plaçant la sécurité de nos personnels en priorité n° 1 sur l’ensemble de nos sites de
production. Autre action concrète: l’amélioration de
nos procédés de fabrication visant à réduire nos
consommations d’énergie, d’eau et de matières
premières (acier, encres, vernis, etc.), tout en
diminuant les émissions de VOC (composés organiques volatiles), les rejets dans le milieu naturel,
ainsi que les volumes de déchets produits.
Repères
• Fondé en 1892, Crown Holdings Inc. est
l’un des leaders mondiaux de la production d’emballages métalliques acier ou
aluminium. Son siège est situé à
Philadelphie aux États-Unis.
• Le groupe compte 141 usines réparties
dans le Monde et totalise 21 800
employés.
• En 2007, Crown Holdings Inc. a réalisé
un chiffre d’affaires global de 7,7 milliards
de dollars.
• Le groupe est organisé en trois divisions
géographiques : Amériques, AsiePacifique et Europe. Chacune d’entre elles
intervient sur les différents marchés utilisateurs d’emballages métalliques, qu’il
s’agisse des emballages destinés à la
conserve alimentaire (food), aux boissons
(beverage), ainsi qu’aux produits industriels, promotionnels ou d’entretien
(speciality packaging) ; sans compter la
production d’aérosols et de capsules
métalliques pour les bocaux verre.
Quid de vos démarches de développement
durable en ce qui concerne la boîte-boisson proprement dite ?
T.C. : La boîte, emballage boisson le plus recyclé au monde, est un produit qui répond résolument à la plupart des exigences
environnementales et de développement du-
rable. La fabrication du métal à partir duquel elle
est produite intègre dans son process l’utilisation
de métal recyclé provenant des différentes filières de collectes existantes. D’où un moindre
recours à la ressource minérale initiale, ce qui
entraîne des économies d’utilisation d’énergie
pouvant aller jusqu’à 95 % de l’énergie norma-
L’innovation au service
du développement durable
Le couvercle Super End utilise 10 % de métal en moins tout en conservant les
mêmes propriétés et performances qu’un couvercle standard.
>
lement requise. En outre, le métal utilisé pour la
fabrication des boîtes boisson est recyclable à
l’infini sans altération de sa qualité et surtout,
contrairement à d’autres matériaux, sans obligation de créer des filières d’utilisation ou de valorisation secondaires. Ce qui représente un atout
indéniable car chaque boîte recyclée diminue
ainsi l’impact CO2 de la boîte suivante produite.
La boîte consommée peut ainsi « revenir » dans
le chariot du consommateur moins de 60 jours
après son utilisation. Au cours de son cycle de
vie, la canette aura également apporté sa
contribution par son efficacité dans la supplychain (occupation optimale de l’espace, légèreté) tout en réduisant l’empreinte totale CO2 du
produit qu’elle transporte. Chez Crown, par
exemple, des développements techniques permettent désormais de fabriquer des couvercles
SuperEnd qui utilisent environ 10 % de métal en
moins tout en conservant les mêmes propriétés
et performances qu’un couvercle standard.
Propos recueillis par Eric Delon
Vite lu
3e concours international pour
l’efficacité des emballages acier.
Le dernier salon Interpack qui s’est tenu à
Düsseldorf du 24 au 30 avril a été le théâtre
du 5e congrès international de l’acier
pour emballage. À cette occasion,
l’Association
Européenne
des
Producteurs d’Aciers pour Emballage
(APEAL) a annoncé les résultats de son
3e concours international pour l’efficacité des emballages acier. Au-delà du
design et de l’aspect innovant des
emballages, ce concours entend récompenser l’efficacité même de ces emballages en
se basant sur une étude consommateurs
effectuée dans 15 pays. Les produits en
compétition concouraient dans quatre catégories : boissons, alimentaire, promotions et non alimentaire. Dans la
catégorie boissons, le premier prix
revient au café Pokka Aromax
Espresso pour sa boîte 3 pièces refermable, développée par Daiwa Can
Company. La bière Carling prend place
sur la deuxième marche du podium
avec la première boîte en acier revêtue d’encres thermochromiques
(Ball Packaging Europe). À sa surface,
un indicateur change de couleur lorsque la température optimale de
consommation est atteinte. Enfin, la
troisième place du classement boissons revient à la marque Fruiss pour
son bidon de forme spécialement
développée pour sa gamme de sirops
sans sucre.
Dunkerque met la boîte en avant
La ville de Dunkerque fait sa publicité,
notamment dans le magazine du TGV,
avec un visuel non pas de sa digue ou de
son célèbre beffroi, mais d’un
couvercle de boîte
boisson estampillé
«
Made
in
Dunkerque » !
Une façon de rappeler que l’agglomération compte
en ses murs rien
moins qu’une usine
de Coca-Cola ainsi
que deux unités de
fabrication de deux
des trois canmakers du BCME LBB : Rexam
et Ball Packaging. D’autres entreprises
pourraient faire de même… ce qu’espère
bien la ville en faisant ainsi sa promotion.
Numéro 41 - Juillet 2008
5
L'environnement et la boîte
>
Interview
Bilan Carbone: BCME en première ligne
Pense Boîte : Quelle mission
spécifique le BCME vous a-t-il
confiée l'an dernier?
Bill Duncan: Ma mission consiste
à développer et à exécuter la stratégie du BCME en termes de développement durable. J'ai pour
charge, notamment de coordonner
et de piloter les efforts de communication des groupes de pays du
BCME dans ce domaine mais aussi
de chercher un bon alignement
avec ceux des représentants de
nos principaux fournisseurs. Ces
groupes (de pays) jouent un rôle
essentiel dans la réussite de la
première phase d'implémentation
de notre campagne. Phase pendant laquelle l'une de nos priorités
consistera à cibler les marques
ainsi que les distributeurs, c'est-àdire notre base clients, et à les
sensibiliser aux atouts des canettes dans le contexte des
thèmes courants comme le développement durable, l’empreinte en
carbone et le changement climatique. J’ai par ailleurs de solides
contacts établis au niveau local, ce
qui signifie que nous disposerons
d'un accès rapide à ces « stakeholders » (N.D.L.R.: actionnaires). J'ai, par
ailleurs, la responsabilité de la
prise de contact avec les décideurs
politiques et les ONG dans chaque
pays. Je devrai veiller, que pour
chacune des actions, le GIE Boîte
Boisson du pays, soit bien reconnu
comme l'interface locale du BCME.
Quelle définition du développement durable vous semble la
plus appropriée ?
B.D: Le développement durable a
pour objectif premier d'améliorer la
qualité de vie des habitants de la
planète aujourd'hui mais également, bien entendu, celle des
générations futures. Il importe de
6
The Canmaker
Bill Duncan est chargé de mettre en musique la politique de Beverage Can Makers Europe (BCME) en matière de développement durable. Il est notamment à l’initiative d’un audit en cours de réalisation visant à évaluer les impacts de la
boîte sur l'environnement tout au long de son cycle de vie.
Bill Duncan, executive director de Beverage Can Makers Europe (BCME)
remporter ce challenge grâce à une
croissance économique solide qui
n'entraîne pas une augmentation
concomitante des impacts environnementaux. Il s'agit d'un sérieux
défi pour les fabricants de boîtes
comme pour l'ensemble des
acteurs économiques
Dans ce contexte, comment
appréhendez-vous le concept
du Bilan Carbone ?
B.D: Il s'agit d'un aspect, parmi
d'autres, de la notion d'impact
environnemental. Il a toutefois la
particularité de recueillir une
forte attention médiatique. Il
revêt également un poids politique considérable. La méthodologie à adopter pour s'y investir
pleinement est encore en phase
d'évaluation et d'expérimentation mais nous sommes particulièrement attentifs à ces
développements. Notamment
en Grande-Bretagne où cette
problématique est traitée avec
encore davantage d'acuité qu'en
Numéro 41 - Juillet 2008
France.
Quels sont les principaux
efforts réalisés par le BCME en
matière de développement
durable ?
B.D : Ils sont multiples. Nous
avons notamment commandé
une étude scientifique nous permettant de mieux appréhender
les impacts sur l'environnement
à travers le cycle de vie complet
de nos produits « du berceau à la
tombe ». Cette étude intégrera
également les données de nos
fournisseurs primaires (aluminium
et acier) en amont. En aval, nous
étudierons également l'impact
logistique, celui des déchets
comme celui du recyclage.
Quelle est la spécificité de l'approche des fabricants de boîtes
en matière de développement
durable ?
B.D: Du point de vue des industriels de la boîte boisson, l'impact
environnemental de la forte croissance de leur activité ces derniè-
res années a été compensé avec
succès par les améliorations technologiques dont ils ont su faire
preuve. Ce qui se traduit notamment par des boîtes plus légères
mais aussi une moindre utilisation
des matières premières et de
l'énergie. La nécessité de réaliser
des économies d'énergie n'a
jamais été aussi pertinente. Cela a
généré une dimension supplémentaire dans la gestion durable
des ressources naturelles comme
les métaux. Si la croissance du
marché de la boîte (+10 % par an)
se maintient, cela nous obligera, à
trouver d'autres solutions pour
diminuer encore notre impact écologique, même si l'on sait, par ailleurs, que la boîte possède
probablement l'impact environnemental le plus faible sur le segment de marché des boissons.
Rappelons que la canette est
l'emballage-boisson le plus recyclé dans le monde.
Propos recueillis par Eric Delon
>
Tesco, Casino, Leclerc
Les distributeurs marquent le bilan carbone
de leurs empreintes
Il sera bientôt possible de faire ses courses en ne choisissant que des produits ayant un impact limité sur l’environnement.
Les enseignes de distribution s’emploient à signaler le bilan carbone des produits en linéaires.
E
n juillet dernier, le leader
britannique de la distribution Tesco annonce qu'il va
mettre en place une « étiquette
carbone », indiquant les émissions
de CO2 pour chacun des 70000
produits qu'il commercialise. En
France, Casino lui a emboîté le pas.
Au-delà de ses gammes de produits « responsables » et dans le
cadre de sa politique de développement durable, le groupe stéphanois a décidé dès 2006 d’évaluer
l’impact environnemental des produits à sa marque. «Face aux
préoccupations et aux attentes des
consommateurs en termes d’environnement, Casino apporte une
réponse innovante et concrète
avec l’indice Carbone Casino »,
réaffirmait le distributeur, mi-juin
dernier, au cours d’une conférence
de presse parisienne.
Une centaine de produits
Casino concernés en 2008
En place dès le mois de juin 2008
sur une première vague de produits alimentaires, cet étiquetage
concernera d’ici la fin de l’année
plus d’une centaine de produits et
sera étendu progressivement à
tous les produits de marque
Casino. L’indice Carbone Casino –
exprimé en gramme équivalent
CO2 pour 100 g de produit fini indique la quantité de gaz à effet
de serre émise par un produit lors
des 5 phases clés de son cycle de
vie: étapes agricoles, fabrication
du produit, transport, emballages,
distribution. Dès 2006, Casino a fait
appel à un organisme indépendant
et reconnu (Bio Intelligence
Service) pour élaborer une méthodologie spécifique à la grande distribution (validée par l’ADEME) et
utilisable par tous les industriels. La
collecte des données environnementales a débuté en janvier 2007
et a permis d’étudier plus de 600
produits auprès de 150 fournisseurs directs de Casino afin de couvrir l’ensemble du cycle de vie des
produits, depuis les matières premières jusqu’au point de vente
final. Concrètement, cette maîtrise
des données permet à Casino de
prendre en compte la localisation
du fournisseur dans le calcul de
l’impact environnemental de ses
produits*. Propres au groupe
Casino, les indicateurs et l'étiquetage choisis diffèrent de ceux qui
ont été annoncés par Tesco.
Le leader britannique de la distribution a développé son étiquetage
carbone avec l'appui du ministère
de l'environnement et de Carbon
Trust, une agence spécialisée qui a
mis au point la méthode de calcul
des émissions carbone utilisée
outre-Manche. « La meilleure
manière permettant actuellement
aux consommateurs de saisir l'impact qu'ont les produits qu'ils
achètent sur l'environnement, est
de calculer la distance parcourue,
mais également de prendre en
compte des facteurs aussi impor-
Étiquetage
carbone sur
les produits
Casino, mis
au point
par la
société
BIO
Intelligence
Service et
validé par
l'Ademe.
tants que les matériaux de base
utilisés, le procédé de fabrication
et la fin de vie des produits », a
précisé Carbon Trust dans une
interview au Guardian. La méthode
mise au point - proche de celle de
Casino dans son analyse du cycle
de vie -, pourra être utilisée par les
entreprises qui veulent s'inscrire
dans la même démarche que Tesco.
Les entreprises Walkers (agro-alimentaire) et Boots (pharmacie et
cosmétiques) se sont déjà portées
volontaires pour appliquer cette
méthodologie à leurs produits.
En France, pour l’heure, la grande
distribution est en pointe sur la
question de l’étiquetage carbone.
Si Casino a dévoilé son initiative
dès la fin 2007, les premiers pro-
duits « étiquetés carbone » ne
devraient apparaître en magasin
qu’au cours de l’été. L’histoire
retiendra toutefois que Leclerc est
la première enseigne à avoir porté
la question du carbone au-devant
du public. Les magasins nordistes
de l’enseigne gérés par la famille
Pocher ont entrepris depuis début
avril de faire figurer le bilan CO2 sur
les étiquettes prix de 20000 produits alimentaires.
E.D.
Exemple pour une boîte de conserve d’un
même produit: 225 g de CO2 origine France
(transport par camion uniquement), 235 g
de CO2 origine Inde (bateau et camion),
305 g de CO 2 origine Europe/Ukraine
(camion uniquement)
Qu’est-ce que le Bilan Carbone?
Des « pieds noirs » symbolisant
l’empreinte carbone ont fait leur
apparition sur les étiquettes de
nombreux produits ainsi que sur les
gondoles des magasins Tesco.
Le Bilan Carbone est une méthode de comptabilisation des
émissions de gaz à effet de serre développée par l'ADEME
(Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) dès
2002. Son objet ? Permettre, à partir de données facilement
disponibles, une évaluation des émissions directes ou induites
par une activité domestique ou professionnelle, économique ou
non. Le Bilan Carbone est donc un outil permettant de tenir une
"comptabilité carbone", selon des règles qui sont publiques* et
compatibles avec les normes déjà en vigueur (ISO 14064
notamment). Plus imagée, l’expression « empreinte carbone »
est souvent utilisée pour également désigner l’impact sur l’environnement des gaz à effet de serre.
* le guide méthodologique et le guide des facteurs d'émission sont librement
téléchargeables sur le site de l'Ademe : www.ademe.fr
Numéro 41 - Juillet 2008
7
Les marchés de la boîte
Baromètre (Source: NIELSEN)
SOFT-DRINKS
>
Focus thés glacés
>Historique PDM boîtes
>
Volume total : 1849,7 M litres + 1,5 %
CA total : 1673,4 M € + 5,1 %
12,8 %
12,7 %
12,5 %
9,5 %
+ 18,0 %
Thés glacés
127,6 ML
- 13,9 %
12,8 %
- 13,4 %
Limonades
86,0 ML
- 7,1 %
0,6 %
- 3,8 %
Tonics
50,0 ML
- 6,0 %
27,6 %
- 1,2 %
Lemon-limes
27,1 ML
- 0,8 %
18,1 %
- 21,0 %
Sport &
energy drinks
8,9 ML
+ 43,2 %
57,3 %
+ 55,4 %
- 13,2 %
17,5 %
20,3 %
Total thés
Boîtes
Conditionnements PDM et évolution
>
- 13,2 %
82,6 %
- 14,2 %
>
3,7 %
>
- 13,4 %
>
12,8 %
>
>
>
>
>
>
+ 15,8 %
>
197,3 ML
>
>
BAF plates
- 16,5 %
>
+ 1,9 %
CAM 2008
>
18,4 %
CAM 2007
>
- 0,1 %
CAM 2006
>Total de vente sous promo PDM et évolution
>
+ 3,2 %
>
290 ML
>
21,3 %
Sodas + BAFG
+ 2,8 %
Évolution
sur 1 an
>
1 063,1 ml
Part de
marché boîte
>
Colas
Évolution
sur 1 an
>
Volume
total
Grand PET
Données en cumul annuel mobile (CAM) arrêté à P 3 2008. Évolution par rapport à CAM 2007
Les deux segments de soft-drinks les plus dynamiques restent de loin les sport & energy
drinks (tirés surtout par les boîtes d’energy drinks) et les boissons aux fruits plates.
Les BAFP contribuent le plus à la croissance du rayon. Sur les douze dernier mois,
ces dernières ont écoulé 27 millions de litres de plus que l’an dernier à période comparable.
Petit PET
Boîte 33 cl
Les thés glacés poursuivent leur désescalade. Si la
boîte a quelque peu conforté sa part de marché, elle
affiche un recul comparable aux autres conditionnements, bien qu’elle soit un peu plus mise en avant.
BIÈRES
>
Focus spéciales
>Historique PDM boîtes
>
Volume total : 821,5 M litres - 4,4 %
CA total : 1380,7 M € - 0,5 %
19,6 %
18,4 %
Part de
marché boîte
Évolution
sur 1 an
Bières de luxe
374,7 ML
- 10,3 %
>
16,9 %
- 5,6 %
Spéciales
207,5 ML
+ 2,9 %
>
19,6 %
+ 9,6 %
Spécialités
175,8 ML
+ 3,9 %
30,3 %
+ 11,4 %
>
9,8 %
- 13,4 %
Sans alcool
22,2 ML
- 8,5 %
13,5 %
+ 0,3 %
>
CAM 2008
+ 3,3 %
29,6 %
>
>
>
+ 19,2 %
-2,6 %
>
- 14,5 %
CAM 2007
>Répartition unités de vente boîtes.
46,1 %
+ 22,4 %
17,5 %
5,4 %
>
>
35,6 ML
>
Panachés
CAM 2006
>
Évolution
sur 1 an
>
Volume
total
>
18 %
Données en cumul annuel mobile (CAM) arrêté à P 3 2008. Évolution par rapport à CAM 2007
Boîtes 50 cl
unitaires
On prend les mêmes tendances et on recommence! Les luxes perdent encore
et toujours du terrain au profit des bières plus valorisées comme les spéciales ou
les spécialités. Quant au conditionnement boîte il ne cesse de « surperformer » sur
chacun des segments à l’exception des panachés.
Bilan Nielsen 1er trimestre 2008 disponible sur www.bcmelaboiteboisson.com
8
Numéro 41 - Juillet 2008
Packs
(4 x 50 cl)
Packs
(6 x 33 cl)
Packs
(10 ou 12 x 33 cl)
En un an les boîtes de spéciales ont fait un véritable
bond, gagnant 1,2 point de part de marché. Dans le
détail des formats, la 50 cl a toujours le vent en poupe
excepté en packs de 4. Quant à la 33 cl, elle s’épanouit
d’avantage par 10 ou 12 que par 6, promo oblige.
Saga
De l’eau de source, des fruits,
du fun et… du succès !
L’an dernier les boissons aux fruits plates ont généré 50 % de la croissance du rayon soft-drinks.
Une performance due au leader Oasis revenu franchement sur le devant de la scène depuis 2005.
V
éritable eldorado, avec des
croissances à deux chiffres
depuis 3 ans, le rayon des
boissons aux fruits plates (BAFP)
attire de plus en plus de prétendants. Archi leader de ce
segment (60 % de PDM), Oasis
se trouve concurrencé par des
signatures venues des soft
gazeux (Fanta Still) ou des eaux
comme Contrex ou bien Volvic.
Ironie de l’histoire, 42 ans plus
tôt, c’est justement Volvic qui a
donné naissance à Oasis. La
marque a donc vu le jour en bénéficiant du positionnement très
naturel de l’eau. Quelques années
plus tard, la saga publicitaire mettant en scène le chanteur Carlos
a construit la valeur émotionnelle d’Oasis, lui conférant des
dimensions d’exotisme, de joie
de vivre, de convivialité…
Dimensions qu’elle possède toujours. En revanche, les notions de
naturalité se sont estompées avec
le temps, au gré des changements
de portefeuille, mais aussi par le
jeu de la concurrence exercée
par les jus de fruits. La fin des
années 90 marque une véritable
traversée du désert pour Oasis et
plus généralement les BAFP, un
segment très banalisé souffrant
d’une image « chimique ».
Un message très explicite
Depuis 2005, le soleil brille à
nouveau pour Oasis. L’intégration
d’eau de source dans les recettes
et le lancement d’une nouvelle
plateforme de communication
mettant en scène des fruits animés et s’appuyant sur le claim
« De l’eau de source, des fruits,
du fun » ont semble-t-il fait
mouche. « Le message est très mat boîte en année 2. Ce condiexplicite, commente Nathalie tionnement individuel est indisRaoux, marketing manager en pensable à Oasis qui écoule
charge d’Oasis chez Orangina- 80 % de ses volumes dans son
Schweppes. Il évoque la natura- format familial.
J-P.G.
lité, la gourmandise des
fruits et le côté fun de la
marque renforcé par son
univers graphique et les • 190 millions de litres d’Oasis
fruits personnifiés, vériont été écoulés en 2007 (+ 15 %),
tables ambassadeurs
contre 145 millions en 2005.
d’Oasis. »
Ragaillardie, Oasis a par • 79 % des volumes en GMS et 21 %
ailleurs boosté sa polien CHR.
tique d’innovation. Trois
nouveaux goûts ont fait • 16 % des volumes en boîte (+ 20 %)
leur apparition (agrumes,
• N°2 du rayon soft-drinks (7,3 % de
pêche-abricot et manPDM valeur) derrière Coca-Cola.
gue-fruits rouges) portant
ainsi à 11 la palette de • 11 parfums. N°1 Tropical (40 %
parfums. D’abord lancées
des volumes) devant l’orange (25 %)
en PET 2 l, les nouvelles
et pomme-cassis-framboise (8 %)
saveurs passent au for-
En chiffres
L’histoire d’Oasis, c’est long, c’est long…
La Société des Eaux
de Volvic
(propriété du groupe
Sellier Leblanc)
se diversifie et lance
la boisson aux fruits
plates Oasis.
Perrier cède Oasis à Cadbury
Schweppes qui inscrit
désormais la marque
dans un positionnement
plus familial
et moins enfantin
1990
1966
1984
Perrier prend le contrôle
du groupe Sellier Leblanc.
Au début des années 80,
la marque gagne en notoriété
avec sa saga publicitaire « Carlos ».
Oasis fait l’objet d’une
refonte totale de son
packaging. La gamme
compte désormais 7
parfums : orange,
cocktail tropical,
pomme-cassis,
pomme-poire, ananas,
vitamine et légéreté.
Les deux concurrents historiques,
Banga et Oasis font désormais
partie du même portefeuille
de produits, Orangina-Pampryl
ayant été cédé à Cadbury
Schweppes.
Banga reste
limitée au
Sud-Ouest.
2001
1997
1995
L’année de la diversification
pour Oasis. Si son expérience
sur les boissons au thé dure
encore aujourd’hui, en
revanche, sa gamme de jus
de fruits conditionnés en PET
n’aura vécu qu’une année.
Autre déclinaison avec Oasis
Top Doo, un mélange de jus
et de lait. Top Doo et
So Cold ne feront pas de
vieux os dans les linéaires.
2000
À nouveau, Oasis fait
peau neuve. Nouveau
claim de la marque :
« Oasis is good ».
• La saga publicitaire mettant en
scène les fruits animés est un
franc succès que ce soit à la
télévision ou sur internet.
• Nouveau parfum pêche-abricot
en PET 2 l et lancement d’une
boîte agrumes.
2005
2004
Souffrant de
la concurrence
accrue des eaux
aromatisées, Oasis
lance un produit
hybride signé
Oasis So Cold.
2007
2006
2008
• Lion Capital et The Blackstone
Group rachètent à Cadbury
Schweppes son pôle Boissons
Europe dont Oasis.
• Nouveau relifting. La mention
« eau de source » apparaît clairement et les fruits sont davantage
mis en avant.
• Une version agrumes est lancée.
Numéro 41 - Juillet 2008
3
• Nouvelle variété mangue/fruits
rouge en PET 2 l et déclinaison de
pêche-abricot en boîte.
• P’tit Oasis signe un conditionnement inédit : la briquette
Tetrawedge 20 cl. Celui-ci s’ajoute
aux bouteilles PET 2 l, 50 cl
et 25 cl, ainsi qu’à la boîte 33 cl.
9
Les marchés de la boîte
Stratégies
De belles boîtes pour une marque forte
Particulièrement performante ces derniers temps, la marque Pelforth a entièrement retravaillé son offre de boîtes.
Résultat : un nouveau design façon alu brossé et deux nouvelles références signées Pelforth blonde.
Simple et
efficace. Une
bande de
couleur
distingue la
Pelforth brune
(rouge),
de la blonde
(jaune).
H
eineken fonde beaucoup d’espoir sur sa
marque Pelforth. Et pour cause, sur un
marché global orientée à – 3,6 % l’an
dernier, celle-ci a affiché une croissance de ses
ventes de + 11 %. Pour maintenir la cadence,
voire l’infléchir encore, la marque a opéré
cette année une refonte sensible de son offre
boîtes. Comme la brune, la version blonde se
décline désormais en boîtes 33 et 50 cl. Ainsi
constituée, la nouvelle gamme de canettes
Pelforth arbore un nouveau design particulièrement réussi. « Nous ne voulions pas des boîtes trop classiques, commente Ségolène
Hallache, chef de groupe pour les marques
cœur de gamme chez Heineken (Pelforth,
Amstel, « 33 » export). Nous nous sommes
attachés à concilier les valeurs de la marque
(simplicité, goût, qualité, authenticité, fraîcheur, masculinité) avec une certaine modernité. En ce sens, il nous est apparu pertinent
de travailler le matériau brut. » Confié à
l’agence CBA Design, le décor des boîtes se
veut tout à la fois sobre et sophistiqué, simple
et hors du commun. Le métal est particulièrement mis en avant avec un effet « brossé ».
L’impact visuel de ce traitement est renforcé
par le côté tactile conféré à la boîte par le
revêtement d’un verni soft-touch. Quant à
l’embossage mettant en valeur le logo de la
marque et la bande de couleur distinguant la
brune (rouge) de la blonde (jaune), il est en
parfaite cohérence avec le design existant des
packs de la marque où la signature s’inscrit
justement sur une plaque embossée.
Autre packaging métal inédit dans la gamme
Pelforth : un mini-fût 5 l en blonde. Ce faisant,
Pelforth est la deuxième marque du portefeuille du groupe, après Heineken, à bénéficier
du concept Beertender. Parallèlement la marque poursuit sa saga publicitaire avec de nouveaux visuels profondément ancrés dans le
CHR via la mise en avant d’une ardoise
« Suggestion du jour ». Point commun entre
ces supports de communication et les packagings de la marque: l’utilisation d’une matière
brute noble (l’ardoise, le métal) travaillée par la
main de l’homme (effet brossé sur les boîtes,
main du serveur tenant l’ardoise sur les pubs).
Après s’être particulièrement occupée de la
blonde, véritable pépite de la gamme,
Heineken ne cache pas qu’il lui faudra désormais orienter ses efforts sur l’ambrée. Lancée
en 2004 dans un souci de « réconcilier » la
blonde et la brune, que tout oppose a priori,
Pelforth ambrée semble avoir atteint un palier,
souffrant incontestablement d’un problème de
visibilité. Un relifting packaging s’impose
avant que d’envisager une éventuelle déclinaison en boîte.
J.P.G.
Repères
1937 lancement de la Pelforth 43. Son nom
est dérivé de « Pélican », le nom de
la brasserie, et de « forte » en référence à la haute teneur en orge malté
(43 kg/hl contre 20 kg).
1963 lancement de la blonde alors appelée
Pelforth Pale.
2001 déclinaison de la brune en boîte 50 cl
2004 lancement de la Pelforth ambrée
2007 500000 hl ont été écoulés sous la
marque Pelforth (+ 11 %), pour 35 %
en GMS (dont 60 % de brune) et 65 %
en CHD (dont 60 % de blonde)
Des boîtes qui ont roulé leur bosse…
Heineken a confié la fabrication des
nouvelles boîtes Pelforth à Rexam
pour les 33 cl et Ball Packaging
pour les 50 cl.
Le challenge pour les deux industriels a été d’obtenir des décors
semblables d’un format à l’autre.
Et ce sans se concerter, les équipes du brasseur s’assurant du respect du design d’origine tel qu’il a
été conçu par l’agence CBA
Design.
La technique d’embossage choisie
pour ses boîtes - ou plutôt de
débossage puisqu’ici le métal est
« poussé » de l’extérieur vers l’intérieur – induit quelques particularités. À commencer par un
allongement certain des délais de
réalisation. « 20 semaines contre
4 à 5 semaines habituellement, en
raison d’un important délai d’approvisionnement pour la commande d’outillages spécifiques
aux États-Unis », commente
Philippe Vanhelst, responsable
commercial chez Ball Packaging.
Par ailleurs, la technique propre-
10 Numéro 41 - Juillet 2008
ment dite de l’embossage/débossage requiert une phase délicate:
l’alignement parfait entre les
zones débossées et l’impression
réalisée préalablement. « Cet alignement est rendu possible par
un repérage au laser à l’aide d’un
rectangle noir imprimé au bas du
décor de chaque boîte », souligne
Matthijs Jansen, directeur commercial France et Benelux chez
Rexam. Outre le design, la question du bon équilibrage de la
boîte, suite à la déformation
mécanique du débossage, est
également primordiale pour s’assurer ensuite du fonctionnement
correct des lignes de remplissage
à la bonne cadence. Pour cela, une
série pilote a d’abord été réalisée
sur une machine d’essai puis testée sur les convoyeurs du brasseur.
Quant à la fabrication en grande
série de ces nouvelles boîtes, elle
incombe à des usines spécialement équipées pour le débossage.
Chez Rexam, il s’agit de son unité
de Malmö en Suède, et chez Ball
Hoegaarden: une boîte 33 cl très « spéciale »
Hoegaarden a des ambitions un peu « spéciales ». Elle revendique la proximité de 1664 et Heineken,
et adopte un pack boîtes 6 x 33 cl.
A
H
priori anodin, le lancement
en 2007 d’une boîte 33 cl
marquait les prémices d’une
refonte totale de la stratégie de
Hoegaarden. En 2008, cette évolution majeure se matérialise au
rayon bières par une préconisation
de migration du pôle spécialités,
vers le pôle spéciales. « Nous
avons cessé de regarder la marque
à travers le prisme industriel pour
nous focaliser sur le prisme
consommateur, souligne Alexandra
Cazier, responsable trade marketing, Inbev. Ce faisant, il est apparu
qu’Hoegaarden était davantage
une bière de rafraîchissement que
de dégustation, au même titre que
1664 ou Heineken. De plus, comme
ces signatures, la saisonnalité de
Hoegaarden n’est pas spécialement
plus marquée que celle de la bière
en général. Enfin, la marque présente une forte mixité d’achat avec
Heineken. » Pour rivaliser
sur le segment des
spéciales,
Hoegaarden s’est
tout d’abord assurée de disposer
d’une offre adaptée. Aux côtés des
packs bouteille 6 x
25 cl et 12 x 25 cl,
d’une grande bouteille 75 cl et d’une
boîte 50 cl, il ne lui manquait plus qu’un pack boîtes
6 x 33 cl. La boîte 50 cl date de
2002 et représente désormais 12 %
des volumes écoulés en grande distribution (environ 90000 hl). Pour la
petite histoire, Hoegaarden, n’est
pas la première bière blanche à
avoir adopté une boîte 50 cl.
Amadeus (Brasseurs de Gayant) et
la Blanche Hermine (Lancelot) l’ont
précédé en 1999 et 2001.
La nouvelle boîte 33 cl s’élance
désormais à la poursuite de
sa grande sœur, tablant sur
un niveau de sorties de
8000 hl en 2008. Pour faire
connaître ce nouveau format,
Inbev a programmé un échantillonnage de 576000 canettes en
GMS.
Sur le film du pack 6 x 33 cl,
une fenêtre laisse apparaître le design de la boîte
Le marché des energy drinks
à l’heure de Red Bull
Redevenue indépendante,
R
D
ed Bull a imposé tous les codes
du marché des energy-drinks.
Depuis le goût de la boisson et
ses ingrédients majeurs, jusqu’à son
conditionnement phare (la boîte slim
25 cl) en passant par une stratégie
publi-promotionnelle très axée sur le
buzz marketing et le sponsoring sportif.
Après des années d’interdiction, le
lancement de la marque autrichienne
sur le marché français fait ressortir
quelques décalages entre celle-ci et
les signatures déjà en place. Pour
combien de temps encore?
D’un point de vue formulation tout
d’abord, Red Bull est la première à inté-
grer à sa recette la taurine longtemps
bannie du sol français et autorisée peu
de temps après son arrivée. Les marques majeures comme Burn et Red
Dog suivront-elles le même chemin ?
Une chose est sûre, celles-ci disposent
de recettes à base de taurine à l’étranger. D’autres différences notables existent en termes de packagings. Red Bull
propose en GMS un multipack de quatre
boîtes 25 cl sur un marché archi dominé
jusque-là par les contenants unitaires. A
contrario, point de boîte 50 cl alors que
Burn, Dark Dog et Carrefour/Champion
font plus d’un tiers de leurs volumes
sur ce format. Red Bull
les imitera-t-elle? À
moins que la marque
aux taureaux préfère
décliner son format
35,5 cl déjà utilisée ailleurs comme en
Espagne? Têtu le taureau…
St-Omer se mettra-t-elle à la boîte?
ébut juin, 12 ans après son entrée dans le
groupe Heineken, la brasserie St-Omer
(1,8 million d’hl) est redevenue indépendante, rachetée par son ancien propriétaire,
André Pecqueur. Si Heineken souhaite se
concentrer sur son portefeuille de bières de
marques, la brasserie nordiste, elle, n’entend pas
s’écarter de son cœur de métier: les bières d’entrée de gamme, MDD et premiers prix. Pour
demeurer performants et compétitifs sur ce marché très bagarré, des investissements seront
consentis dans les années à venir. L’achat d’une
ligne de conditionnement boîte fait partie des
hypothèses à l’étude. « Nous avons regardé qu’elles étaient les marchés porteurs, la boîte en est
un, bien plus par exemple que le PET, commente
Patrick Depraetere, directeur commercial de la brasserie. Toutefois, avant de nous positionner, nous prendrons le temps de voir comment se réorganise l’outil industriel en
France et en Europe. S’il semble qu’il y ait un risque de saturation,
nous n’irons pas et utiliserons les installations existantes. » St-Omer
pratique d’ores et déjà la sous-traitance comme en atteste cette
bière d’abbaye « générique » en boîte 50 cl apparue depuis quelques semaines notamment dans les linéaires de Cora et Auchan.
Numéro 41 - Juillet 2008
11
Les marchés de la boîte
Boîte à Idées
>
3 questions à Sophie Sold,
Directrice du Développement Commercial chez Bacardi-Martini
Décryptage d’une promotion
Fin 2007, Jack Daniel’s s’est affiché en rayon
avec une canette 25 cl de jus de pomme.
Quelle est la genèse de cette promotion?
C’était la première fois que nous faisions une
opération sur la bouteille 1 l
de Jack Daniel’s. Ce faisant,
nous cherchions à recruter les
20-25 ans sur la marque, une
cible davantage consommatrice d’alcools blancs avec un
usage mixé. Il était donc pertinent de suggérer un mode
de consommation mixée, d’où
l’association avec du jus de
pomme. Un mélange harmonieux préconisé depuis longtemps par la marque à
l’international.
Pourquoi avoir choisi le conditionnement
boîte ?
Sur le plan logistique, c’est un conditionnement
pratique car léger. De plus, de par sa forme, il se
prête bien à une promotion on-pack. Par ailleurs,
la boîte présente l’avantage d’avoir une grande
surface d’expression, d’autant plus dans une perspective de personnalisation via l’ajout d’un sleever.
Ainsi customisée aux couleurs de la marque
Jack Daniel’s, la boîte devient un véritable objet
collector.
Cette opération s’est-elle révélée satisfaisante?
Les 90000 canettes mises sur le marché ont toutes
été écoulées. L’opération a bien été accueillie
par la distribution et a fait l’objet de mises en
avant sur prospectus ce qui a permis d’accroître
la diffusion de notre format litre. Enfin, les
consommateurs ont semble-t-il apprécié l’opération puisque le gencod correspondant s’est
rapidement vendu.
Personnalisation
Regroupement
Jusqu’au bout
de la languette
Les boîtes espagnoles sur le ring
Réputée pour sa large surface d’expression tout
autour de son corps, la boîte boisson est également personnalisable au niveau de son couvercle. Les canmakers proposent différentes
solutions. Le couvercle peut ainsi faire l’objet
d’un marquage par impression, incision ou
embossage. La languette peut être colorée en
harmonie avec le design de la boîte – procédé
assez répandu. Elle peut également porter un
logo. La boîte de Red Bull se distingue avec
une languette arborant en découpe la
silhouette du taureau emblématique de la
marque. Un détail qui ne passe pas inaperçu
au moment de l’ouverture.
12 Numéro 41 - Juillet 2008
Les linéaires espagnols sont
de véritables vitrines pour la
boîte boisson! Celle-ci s’y affiche dans son plus simple
appareil, rares étant les packs
6 x 33 cl ou 4 x 50 cl revêtus
d’un film plastique ou d’un
multipack carton. En Espagne,
le procédé O-ring développé
par Hi-Cone est très large-
ment répandu. Il s’agit d’un
système composé d’anneaux
en plastique enserrant les
boîtes, reliés entre eux et
munis d’une poignée pour
faciliter la préhension du pack.
Minimaliste et transparent, ce
plastique de regroupement
laisse les boîtes entièrement
visibles. Le choix très marqué
des enseignes
et des marques espagnoles pour ce
système a un
impact sur la
commercialisation proprement dite des
boîtes en GMS.
Ainsi conditionnées, cel-
les-ci peuvent être achetées
par pack (6 x 33 cl ou 4 x 50 cl)
ou à l’unité. Le prix affiché est
généralement le seul prix unitaire. Autant dire que le délotage est monnaie courante en
Espagne alors qu’il est plutôt
combattu par les distributeurs
de ce côté-ci des Pyrénées.
La transparence en question
La boîte métal est-elle hydrophobe?
La question mérite d’être posée tant la
boîte brille par son absence au rayon des
eaux. Tout le rayon des eaux? Non, une
marque résiste à ce diktat: Perrier.
110 millions de canettes à la couleur
verte emblématique de cette signature
ont été écoulées l’an dernier dans le
monde (dont 90 millions en France), ce
qui représente environ 15 % des volumes commercialisés. « Marque d’eau
certes, Perrier n’en est pas moins une
alternative sérieuse aux marques de
soft-drinks », commente Virgine Le Roch,
Perrier Brand Manager chez Nestlé Waters.
On l’aura compris cette eau présente un
statut un peu particulier lui permettant
de sortir du rang. L’argument de la
transparence, symbole de pureté, généralement invoqué pour promouvoir le
plastique vaut avant tout pour les eaux
plates. Les eaux gazeuses s’en passent
comme l’attestent leurs bouteilles vertes, bleues ou rouges translucides.
Seule Perrier toutefois est passée du
côté obscur, s’accommodant fort bien de
l’opacité de la boîte boisson (et St-Alban
de façon confidentielle). D’autant que la
canette a bien d’autres vertus…
Quand l’eau sort en boîte
Les exemples de conditionnement d’eau plate en boîte ne sont
pas légion. En France, Vittel a
testé en 1996 le conditionnement métal dans quelques grandes surfaces (en lot 4 x
33 cl). Ce produit n’a pas fait de
vieux « eaux » dans les linéaires!
Ailleurs, des boîtes d’eau existent,
toutefois pour des besoins bien
particuliers. Trouvées sur la toile
ces deux boîtes, l’une japonaise,
l’autre américaine (conditionnée
par le brasseur Anheuser
Bush), sont en effet destinées à être distribuées
aux populations victimes
de catastrophes naturelles. Preuve s’il en est
d’une autre qualité indéniable de la boîte boisson: sa robustesse.
Vrai ou eaux ?
La question de l’eau plate en boîte n’effleure
pas que les professionnels comme en
atteste ce photomontage trouvé sur internet.
Marque propriété de Pepsico, distribuée
notamment en Amérique du Nord,
Aquafina est commercialisée en bouteilles
plastique. Par la magie de Photoshop, un
consommateur a imaginé ce que pourrait
donner une canette aux couleurs de la marque. Qui plus est avec une mise en scène
très crédible digne d’un visuel publicitaire
L’avis d’un expert:
Jean-Jacques Urvoy,
Directeur d’URVOY Conseil,
consultant en packaging
« Toute réflexion autour d’un nouveau produit, d’une extension de
gamme ou d’un packaging événementiel devrait pouvoir se faire
sans aucun a priori sur le matériau à utiliser. Dans les faits, en
France, ceci est pourtant extrêmement rare. Tel produit est historiquement conditionné dans tel type d’emballage, difficile d’y déroger. Pourtant, certains exemples tendent à prouver le contraire à
l’instar du marché de la bière où le métal et plus récemment le
plastique sont apparus. Sur le marché de l’eau, le plastique s’est
imposé sur les traces du verre notamment pour ses qualités de
transparence. Primordiale de ce côté-ci du Rhin, la transparence est
beaucoup plus secondaire en Allemagne où une large partie de
l’eau est conditionnée en carton. Quant au
métal, il n’existe
aucun
autre
matériau
qui
communique
aussi bien la fraîcheur, notion
indissociable de
l’eau. Ce qu’illustrent fort bien
d’ailleurs les brumisateurs à la
marque Evian! »
Numéro 41 - Juillet 2008
13
Les marchés de la boîte
Tour de circuits
Les boîtes rompues au « prêt à vendre »
De plus en plus les boîtes 50 cl sont proposées en linéaires dans des barquettes carton de 24 unités.
Un gain de temps pour les distributeurs dans la mise en rayon et une surface de communication supplémentaire pour les marques.
Q
uel gain de productivité que de pouvoir réapprovisionner les tablettes d’un rayon bières par lots
de 24 boîtes 50 cl plutôt qu’une par une! Via des
produits vendus à l’unité tels que les bières et les energy
drinks, mais aussi quelques packs, la boîte boisson se
trouve à la première loge d’un phénomène en passe de
révolutionner la grande distribution: le prêt à vendre
(PAV). Concrètement, l’emballage secondaire servant traditionnellement au transport depuis l’usine du fournisseur jusqu’aux magasins, franchit une étape
supplémentaire. Une fois son couvercle ôté - ou son film
plastique pour les canettes – la caisse carton est alors
mise en rayon, les clients n’ayant plus qu’à se servir.
Apparu il y a une vingtaine d’années outre-Rhin et partie intégrante du concept même de hard-discount
consistant à abaisser au maximum les coûts de fonctionnement, le PAV gagne désormais les enseignes
d’hypers et de supermarchés. Les distributeurs anglais
sont en pointe sur la question, avec environ 70 % de
leur assortiment ainsi proposé à la vente (jusqu’à 90 %
pour Tesco). En France, depuis 2005, Carrefour a fait du
PAV son cheval de bataille. D’ici la fin de l’année, la
moitié des références vendues par l’enseigne y passeront. Converties de fait par les distributeurs à cette nouvelle pratique, les marques en profitent pour conforter
leur visibilité en rayon avec des caisses carton à leurs
couleurs. Ce que confirme Marc Chiron, directeur marketing de DS Smith Kaysersberg, fabricant de PAV: « Audelà des questions de praticité, l’emballage secondaire
est désormais un véritable outil de communication. »
J.P.G.
« Nous avons
toujours mis
nos boîtes dans
des barquettes,
la nouveauté est que
celles-ci vont
désormais jusqu’au
rayon,
commente Michel Dollé,
responsable supply chain
Heineken Entreprise.
Auparavant
de couleur neutre et
multiproduit, ces barquettes sont de plus
en plus différenciées
marque par marque. »
Monop’ expert du « prêt à consommer »
L
a première véritable chaîne
de « convenience store » à
la française est en cours de
déploiement. On la doit au plus
urbain des distributeurs hexagonaux : Monoprix. Sous l’enseigne
Monop’, ce concept de magasins de
150 à 300 m2 se veut expert de la
pause déjeuner, sans toutefois
négliger le fond de placard. Autre
caractéristique d’importance : une
amplitude horaire pouvant aller
jusqu’à minuit. Si 27 magasins ont
d’ores et déjà adopté cette enseigne
à Paris et en Province, Monoprix
14
déclare vouloir en ouvrir 25 par an
sur les trois prochaines années.
Véritablement inédite, son offre
surnommée en interne PAC-PAR
(prêt à consommer/prêt à réchauffer) fait la part belle aux produits de
première fraîcheur, fabriqués tous
les jours pour être vendus le lendemain. 500 références composent
cette gamme (sur un total de
5000) dont 50 sandwichs, 60 salades et plus encore de desserts. Les
boissons ne sont pas en reste avec
en marge des grandes marques de
soft-drinks proposées notamment
Numéro 41 - Juillet 2008
en boîte, un assortiment de références très différenciantes: smoothies, boisson à l’aloe vera, eaux
et thés exotiques, vin au verre,
etc. Monop’ se veut un précurseur
de tendances, n’hésitant pas à
tester régulièrement de nouvelles
références (20 % de l’offre est
renouvelée chaque année).
Pionnier des smoothies en France
avec la marque Innocent, l’enseigne est la seule à proposer
l’energy drink de Danone et se
targue d’avoir vendu du Red Bull
10 jours avant tout le monde.
« Plat + dessert + boisson = - 10 % »:
la solution repas signée Monop’.
Actualités
Nouveauté
Despé voit rouge la nuit
T
rois ans après le lancement de Despé Màs, la
famille Desperados
s’agrandit avec une version
Red! Comme son nom l’indique il s’agit d’une bière de
couleur rouge.
L’incontournable arôme de
tequila se marie ici avec un
arôme de cachaça (alcool de
canne brésilien) et des
extraits de guarana. Cette
baie rouge d’Amérique du
Sud, riche en caféine, est très
en vogue, notamment grâce
aux energy drinks. Avec sa
formule énergisante, la Red
(5,9°) cible les noctambules.
Fidèle à l’habitude de la
marque, Despé Red a fait ses
premiers pas en CHD dès le
mois d’avril avant de pousser
les portes des grandes surfaces à la mi-juillet 2008. En
GMS, la Red est proposée en
bouteille 33 cl par trois, ainsi
qu’en boîte 50 cl, autre
conditionnement fétiche de
la marque.
Série limitée
Des boîtes
naturellement
pulpeuses
Fidèle à son habitude, Orangina sort une nouvelle série limitée
de boîtes. Cette année la thématique est toute trouvée avec
le succès rencontré par la dernière campagne de publicité de
la marque mettant en scène des animaux et végétaux se
muant en véritables pin-ups dans un décor d’Éden. Pour
l’occasion, le décor des boîtes 33 cl a été passablement bouleversé. La couleur bleue historique a en effet cédé la place
à une dominante orange évoquant le fruit et confortant un
peu plus le nouveau claim : « Naturellement Pulpeuse ».
Quant aux mentions légales, elles prennent la forme rebondie de la célèbre bouteille « iconic » d’Orangina.
Suremballage
Un pack valorisant la boîte
Heineken a
remisé le
frigo-pack
au placard!
Cet emballagedistributeur de
10 boîtes 33 cl,
également utilisé
par Kronenbourg, Coca-Cola, et plus
récemment Perrier, serait-il une fausse bonne idée? Quoi
qu’il en soit, la marque verte l’abandonne au profit d’un pack
12 x 33 cl où les boîtes sont présentées debout et non plus
couchées. Testé l’an dernier en offre spéciale, ce pack carton
dispose de nombreuses ouvertures de façon à laisser voir les
boîtes si caractéristiques avec leur forme « fût ».
Déclinaison
Cacolac rompt sa solitude avec Infini
Au rayon des soft-drinks, une deuxième boisson chocolatée fait son apparition, nommée
Cacolac comme la première, elle entend se
faire également un prénom: Infini. Cacolac
Infini surfe sur la tendance des produits allégés
avec une recette au cacao maigre, sans sucre
ajouté, avec édulcorants. Si la formule originale
existe aussi bien en bouteille verre 25 cl
(140000 produites chaque jour) et boîte métal
slim 25 cl (160000), Cacolac Infini fait ses premiers pas dans la petite boîte élancée vendue
par quatre en pack carton.
Promotion
Un concours Dark Dog on-pack
Dark Dog communique directement sur sa canette un jeu
concours particulièrement attractif.
À la clé, la moto justement imprimée sur le corps de la boîte avec
une définition très soignée: une
moto CBR600RR de Honda. Pour
participer, Dark Dog invite les
consommateurs à se rendre sur son
site et à compléter un formulaire
pour le tirage au sort.
Numéro 40 - Juillet 2008
3
15
Les marchés de la boîte
Actualités
Design
Coca-Cola
moins « bling-bling»
Ces derniers mois, Coca-Cola a opéré une
refonte totale de ses décors d’emballage. Fini le
côté « bling bling » et chargé du précédent
design (aspect brillant, bulles de fraîcheur,
vague multicolore), place à la sobriété et retour
à un décor très simple, proche du décor d’origine: un fond rouge et un logo blanc. Toutes les
déclinaisons de la marque (light, sans caféine,
zéro, aromatisés, etc.) arborent désormais ce
même design épuré.
Avant
Après
Communication
Publicité
8.6 by Bavaria sur son 31
Open Bar s’ouvre à l’affichage
Dans de nouveaux encarts publicitaires destinés à la presse,
8.6 by Bavaria dévoile sa garde-robe. Perfecto en cuir, blouson
en jean élimé, veste de l’armée et sac US… autant de vêtements
et d’accessoires d’inspiration très rock’n roll customisés aux
couleurs de la marque.
Outre les deux
petits lions noirs qui
ont désormais le
premier rôle en lieu
et place du serveur
Akrobat, les dernières publicités de
Kronenbourg font la
part belle aux
packagings, notamment les boîtes. Après
la canette slim 33 cl
de Pure Malt c’est au
tour de la toute nouvelle gamme Open Bar
de s’afficher. Avec
un slogan
on ne peut
plus explicite
pour décrire
le procédé:
« Une bière
pression dans
une canette ».
Déclinaison
Burn ravive sa flamme
MDD
Cora et Casino
ont leur pack de 6 boîtes
Référence standard du marché des bières blondes dites de luxe,
le pack de six boîtes 33 cl n’est pas encore complètement généralisé sous marques de distributeurs. Deux nouvelles enseignes
viennent récemment de s’y convertir, Cora, sous sa marque propre Volsberg, et Casino à sa signature Kellegen. Elles rejoignent
ainsi Carrefour (Lager), Intermarché (Kingsbräu), Leclerc
(Falsbourg) et Système U (U). Manque encore à l’appel Auchan.
Les packs de Casino et Cora disposent d’un conditionnement de
regroupement
de
type O-Ring
peu répandu
en France.
N° 41 - Juillet 2008
Une publication trimestrielle du BCME La Boîte Boisson
Directeur de la Publication : Matthijs Jansen (Rexam)
Responsable de la rédaction : Jean Sicard, Délégué Général
Une bonne nouvelle n’arrive généralement pas seule… Au moment
où la nouvelle boîte refermable de Burn fait ses débuts en rayon –
et en affichage -, la marque d’energy drink de Coca-Cola
lance une déclinaison signée Instinct. Présentée comme
une « nouvelle sensation », celle-ci
contient des extraits de
gingembre et de ginseng, deux ingrédients
aux vertus fonctionnelles reconnues, en
plus des habituels
extraits de guarana et
caféine (32 mg pour
100 ml). Une actualité
intense pour Burn bien
décidée à conforter ses
positions au moment où
Red Bull entre sur le
marché français.
Coordinateur rédaction : Jean-Philippe Gallet - Éditions Dauvers
Rédacteur : Éric Delon
Membres : Pascal Bouillot (ArcelorMittal) - Matthijs Jansen (Rexam)
Alain Préham (Crown Bevcan Europe)
Philippe Vanhelst (Ball packaging Europe) - Raphaël Thévenin (Alcan)
Photographie de couverture : Paskal Martin
Création graphique et mise en page : Art terre
Impression : Colibri - Rennes
Tous les éléments – textes et photos – sont la propriété exclusive du BCME LBB
toute reproduction même partielle interdite
BCME LA BOÎTE BOISSON - 79, RUE MARTRE - 92110 CLICHY - FRANCE
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