L`ogre Primark à Dijon, entre euphorie et rachat d`image

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L`ogre Primark à Dijon, entre euphorie et rachat d`image
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L'ogre Primark à Dijon, entre euphorie et rachat d'image
Une musique entêtante envahit les allées du centre commercial Toison d'Or, ce lundi 3 février
au matin. Dans d'étranges costumes d'animaux, des vendeurs dansent sur un air des Daft
Punk, distribuent quelques bonbons, comme pour galvaniser la foule. Certains clients là depuis
huit heures, à attendre l'ouverture du rideau de fer.
Primark, le géant irlandais de l'habillement, va ouvrir dans quelques instants sa deuxième
boutique en France. Ici, au Nord de Dijon. Un temple de la consommation à prix cassés qui
devrait attirer les foules, bien au-delà de la ville.
[do action="intertitre"]Une ouverture attendue[/do]
Depuis le 2 juin 2013, les fashionistas comptent les jours. Surtout depuis cet article dans le
quotidien britannique The Telegraph où la marque de prêt-à-porter confirmait son intention de
s'implanter en France. 4 106 m2 précisément, dédiés à la mode. Une mode qualifiée
"d'incroyable" par la directrice du développement Breege o'Donoghue. Dans sa petite veste
rose, elle veille au grain et aux derniers détails. Testant les micros, vérifiant l'emplacement des
produits.
À l'extérieur, Eloïse et Johanne sont arrivées depuis près de deux heures déjà. "Pour avoir le
bon d'achat de cinquante euros", expliquent-elles. Elles n'auront qu'un sac de goodies. À 18
ans, elles sont venues de Dijon et de Fleurey-sur-Ouche. "Nous avons découvert ce magasin à
Londres, maintenant que c'est ici, c'est beaucoup plus pratique". Leur budget est assez
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restreint. C'est d'ailleurs ce qui fait la force de la marque. Des prix plancher garantis. 20 à 30%
moins chers que Zara et H&M.
Dans les rayons, Christine Loizy, directrice générale France, est fière de montrer des t-shirts à
cinq euros, des jeans pour enfants à six euros, des costumes pour moins de quarante euros.
"Lorsque nous voyons que des produits similaires affichent un prix inférieur dans une autre
enseigne, nous abaissons le nôtre". En 2013, la chaine a vendu 300 millions de paires de
chaussettes et 160 millions de t-shirts.
[do action="intertitre"]Une image à reconquérir[/do]
Mais en baladant notre regard, quelque chose attire notre attention. Si les prix sont affichés
d'une façon on ne peut plus voyante, pas de trace de l'origine des produits. "La législation
européenne ne nous oblige pas à l'indiquer", note-t-elle. Et c'est bien vrai. Depuis 1986, il n'est
plus obligatoire de mentionner l'origine géographique des lieux de fabrication des vêtements.
En revanche, si les produits sont vendus hors Union européenne, cette étiquette devra à
nouveau revenir.
Reste que ça ne fait aucun doute, les vêtements sont tous faits en Asie : "Chine,
Bengladesh,…", commente Christine Loizy. Mais le hard-discounter au 5 milliards d'euros de
chiffre d'affaires est souvent accusé de faire appel à des fournisseurs assez peu regardants sur
les conditions de travail de leurs employés. L'un d'eux faisait par exemple appel à des ouvriers
travaillant dans l'immeuble qui s'est effondré il y a un an au Bangladesh, provoquant la mort de
1 100 personnes. Alors quand nous lui demandons quelles mesures ont été prises, elle stoppe
la visite du magasin pour mettre les choses au clair.
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"Nous respectons scrupuleusement le droit humain", assure-t-elle. "25 personnes, au sein du
service éthique, ne font que ça : contrôler les conditions de travail de nos sous-traitants".
Depuis le drame et à plusieurs reprises, des actions auraient été effectuées pour améliorer les
conditions de travail ou pour, tout simplement, changer de prestataires.
[do action="intertitre"]Confessions des accros au shopping[/do]
Mais à l'extérieur, la préoccupation est toute autre. Les vendeurs continuent d'assurer le show.
Ceux qui ne sont pas déguisés participent à un dernier briefing. On leur explique que lorsque
Breege o'Donoghue s'avancera au micro pour dire "Bonjour", il leur faudra lui répondre en
choeur. Quelques minutes après, la concrétisation est du plus bel effet et donne une image
soudée de l'équipe, "une grande famille".
Entre 230 et 300 salariés - selon les interlocuteurs - ont été embauchés. "65% de femmes et
deux tiers de temps plein", assure la direction, qui pour justifier ce dernier chiffre détaille même
les emplois du temps. Il est vrai qu'à l'heure de l'ouverture, on entend plus volontiers l'accent
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anglais ou même espagnol de certains collaborateurs. Des renforts qui seront là quatre
semaines, afin d'aider à la formation.
[caption id="attachment_14124" align="alignnone" width="1024"]
Photo Jonas Jacquel[/caption]
Et il devrait y avoir du travail. À Marseille, la première journée, plus de 3 000 personnes ont
franchi la porte du magasin. Avec une zone de chalandise dépassant très largement les limites
du Grand Dijon et même du département, Primark s'apprête à devenir un des moteurs du
centre commercial Toison d'Or. Quelques jours avant l'inauguration du magasin, Maxence
Lelouch, le nouveau directeur du centre, assurait que des clients viendraient de Besançon et
même de Lyon pour profiter de la surface de vente.
Quand le compte à rebours s'enclenche, tout le monde affiche son plus beau sourire. François
Rebsamen, sénateur-maire de Dijon et François Patriat, sénateur et président du conseil
régional de Bourgogne sont là. L'ouverture du magasin, c'est une bonne nouvelle pour l'emploi,
l'attractivité et l'image de la ville, c'est indiscutable. Encore plus à deux mois des élections. Le
temps de faire un tour du magasin et ils partiront, pour inaugurer la Lino cette fois.
[do action="citation"]Du moche, du moins moche et du joli[/do]
Ils ne seront pas là pour assister à l'ouverture au public. Il est un peu moins de onze heures,
dans les cris et les applaudissements, les premiers clients se précipitent entre la haie d'honneur
formée par les salariés, ballons à l'hélium à la main. Certains viennent voir, d'autres achètent.
La qualité est souvent pointée du doigt. Là aussi, la directrice botte en touche en accusant les
concurrents de colporter ce message : "Les consommateurs ne sont pas idiots. Si nous
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proposions vraiment des produits de mauvaise qualité, viendraient-ils à nouveau ?"
Dans le rayon bébé, quelques bodys marquent les esprits. Ces jeunes parents prennent celui
représentant Tigrou, le tigre de Winnie l’ourson, en main, se regardent, rigolent et le reposent :
"C'est vrai qu'il y a de tout, du moche, du moins moche et du joli. En cinq minutes, nous avons
déjà mis de côté trois produits pour Noéline". Mathilde est l'une des premières à passer en
caisse. Deux sacs à la main. Pas assez pour elle. Avec une amie, elles reviendront l'après-midi
même pour faire à nouveau un tour…
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