incontournables licences

FEV 11
LES ANNONCES DE L'OPTIQUE
Mensuel
7 RUE BOURDALOUE
75009 PARIS - 01 45 30 08 04
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INCONTOURNABLES
LICENCES
Marché florissant, le business des licences suscite bien des convoitises.
Mode, sport, enfants, désormais les licences sont très présentes et bien
implantées dans le paysage optique. Comment gère-t-on un portefeuille
de licences? Quels sont les risques, les intérêts et les perspectives de ce
marché ? Réponses avec plusieurs « licencieurs » et spécialistes du domaine.
Propos recueillis psr A D
Nathalie Chouraqui, directrice associée de Kazachok,
agence conseil en licences et produits dérivés:
Les licences ont-elles toujours été
présentes en lunetterie ?
Depuis tres longtemps, en effet
Si nombre de marques textiles se
déclinent dans la petite maroquinerie
(ceinture, gant, chapeau), la lunetterie
reste pour elles «le» secteur le plus
important de licensmg Une marque
qui accorde une licence pour des lunettes signifie qu'elle
a acquis une vraie notoriété auprès du public En quelque
sorte, e est une forme de reconnaissance
Y a-t-il des tendances en matière de licensing I
Je note d'abord qu'en lunetterie le phénomène
que l'on observe ces dix dernieres annees, c'est te
developpement croissant du licensmg enfant En cessant
d'être orthopédiques et en devenant des objets ludiques
les lunettes ont attire a elles le licensmg C'est logique
du reste les enfants ne sont pas comme nous, adultes,
ils ne connaissent pas la mode Leur mode, c'est les
personnages de dessins animes et tout ce qui touche a
leur imaginaire Quant a l'avenir, on peut imaginer que
se développeront des licences en rapport avec la notion
KAZACHOK
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de label, de caution En fait, il me semble que la notion
même de licence évolue Prenez le developpement
durable on pourrait voir émerger des lunettes qui soient
agrees ou cautionnées par tel ou tel organisme sans être
des licences au sens traditionnel du terme
Pour un fabricant, prendre une licence comporte-t-if
des risques ?
L'acquisition d'une licence c'est affaire d'expérience, ça
ne s improvise pas Les risques sont généralement limites
car mesures, estimes, anticipes Le plus important pour
un fabricant c'est de ne pas négliger le côte éphémère
de certaines marques On sait qu'une marque tres a la
mode peut tres vite se r ngardiser
N'y a-t-il pas trop de licences, aujourd'hui, sur le
marché ?
C'est vrai qu ll y a un peu embouteillage Maîs si Coffre
se développe sans cesse je ne croîs pas pour autant que
le consommateur la subisse. Au même titre qu'il sait tres
bien arbitrer entre ses 100 chaînes de television, il sait
faire le tri entre les licences de qualite et celles qui ne
sont que des vitrines
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directrice de Kazachok
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Philippe Beuscart, PDG d'Aoyama France:
Pourquoi lancer des licences ?
En fait notre strategie est
double D'un côte, nous avons
des marques propres avec un
ancrage, une specficite réelle,
et sur lesquelles l'opticien
peut facilement «marger» De
l'autre côté, nous proposons
des licences qui sont autant de
reperes pour le client À ce titre,
les licences que nous possédons sont complementaires
les unes par rapport aux autres, du haut de gamme
avec ST Dupont a l'outdoor avec Aigle en passant par la
couture avec J-L Scherrer, la sophistication avec Sisheido
et désormais Gerry Weber, marque allemande de mode
Quelle est votre conception du licensing ?
Le travail du produit est au cœur de tout Un produit sous
licence doit avoir une âme, faute de quoi ça n a aucune
espèce d intérêt pour le porteur ll faut et c'est la force de
notre designer, rester fidèle à la maison mere, soigner son
image de marque J'aime bien dire qu'une licence c'est
comme un enfant il faut l'aider a grandir, l'accompagner
Certes faire du licensing c'est creer sous contrainte maîs
e est aussi, et surtout, un formidable defi et un exercice
de style J'ajouterai aussi qu'en tant qu'exploitant de
licences, on se doit d'être irréprochable en matiere de
SAV ll en va de notre image de marque a nous, fabricant
distributeur, maîs aussi de la réputation du licenseur
Prendre une licence, n'est-ce pas aussi un danger? Une
marque peut très vite se démoder...
L'un des risques, il est vrai e est de prendre une marque
en pleine ascension sur laquelle on n'a que peu de
visibilité a long terme Maîs le risque majeur pour
moi c'est de banaliser le produit C'est pourquoi nous
effectuons un gros travail sur le périmètre du territoire
de la marque ll faut dès lors avoir de véritables atomes
crochus avec elle Le licensing c'est un peu comme le
mariage , c'est une union donc il faut partager des valeurs
communes sans quoi ça ne prend pas durablement
Walter Pirinoli, PDG de Visioptis:
Comment en êtes-vous venu à
D'après vous, le marché n'est-il pas saturé de licences ?
commercialiser des licences ?
À l'évidence, les gens sont noyés sous le déferlement
des licences Maîs le vrai problème n'est peut-être pas
tant le nombre que la nature des licences pour faire
du chiffre trop de marques ont ete galvaudées A titre
de comparaison, je dirais que la lunetterie est frappée
par le syndrome Renault , a trop vouloir s'exporter, ce
constructeur a un formise ses créations C'est un peu
pareil en optique a trop vouloir s international ser,
les marques se dénaturent en chemin À ce propos,
d'ailleurs, la crise a aide les consommateurs a faire le tri
et cela nous a permis de valoriser notre qualite produit
Si pendant longtemps on a pu dire que pour un fabricant
la licence est un refuge, c'est de moins en moins vrai Les
consommateurs attendent un produit, pas seulement une
estampille ou un logo
Apres une carriere de sportif de
haut niveau dans le nautisme [il a
participe au JO de Barcelone et
d'At/anta_nd/r], j'ai pris la direction
de Visioptis Ce faisant, j'ai voulu her
mon ancienne activite et la nouvelle
De la est ne un accord avec Ullman
Sails qui vient du nautisme Puis,
au fil des annees, ce sont Vilebrequin et Banana Moon
qui nous ont sollicites La force de ces marques c'est
qu'elles ont des visions a long terrine et un vra recul sur
ce qu'elles sont Elles savent, en accordant des licences,
où elles veulent aller Quant a nous notre force c'est la
proximité Visioptis est une societe a taille humaine, donc
ce licensing ne peut être qu'un veritable partenariat
Concrètement, comment ce/a se passe-t-il?
Tout repose sur I échange Ceux qui nous octroient
des licences ont un droit de regard sur ce que nous
proposons Nous fa sons des points réguliers sur les
tendances entre nos domaines respectifs afin d'établir
des passerelles, des correspondances Ce qui compte le
plus c'est de préserver la cohérence de la marque sous
licence Certes elle s'étend, se décline a travers un neuve
accessoire maîs il faut absolument garder son ADN
KAZACHOK
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Quelle est votre philosophie dans la gestion des
licences ?
Nous refusons de nombreuses propositions parce que
j'estime que seule la passion pour une marque peut nous
permettre de bien la commercialiser Si vous ne vibrez
pas pour elle, c'est mission impossible pour creer des
collections ll faut bien comprendre que chez Visioptis
on ne vend pas de la licence pour vendre de la licence,
m a î s d'abord un produit C'est sur cette conception que
l'on essaie de se battre Nous défendons, à travers nos
licences, une certaine culture-produit
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Éric Jean, designer de la licence Chantal Thomass
Quel est /'intérêt pour le groupe
All-Rev d'exploiter la licence Chantal
Thomass ?
points de vente pour mettre en avant cette exclusivité et
générer ainsi davantage de trafic
Cette exclusivité donne acces aux
opticiens du groupe a une marque
de luxe tres reconnue en France
qui resonne de façon prestigieuse et
magique auprès des clientes Cest
aussi un formidable service que le groupe offre aux
opticiens All-Rev car ça leur garante I exclusivité de la
marque dans leur zone de chalandise et cela leur permet
de faire une marge tres confortable bien superieure a
celle qu ils font avec d autres marques qui ne sont pas
gérées par le groupe De plus le groupe contrôlant la
creation et la fabrication, c'est l'assurance d avoir des
produ ts spécifiques a forte valeur ajoutee et de tres
grande qual te, montures ou verres solaires Cela permet
donc aux opticiens de pouvoir offrir avec fierté a leurs
clients une marque qui valor se leur savoir-faire et leur
profess onnalisme Cela permet enfin de developper des
communications événementielles commerciales dans les
Comment naissent les collections chaque année?
Chantal Thomass intervient-elle dans la création des
modèles ?
Je rencontre régulièrement Chantal
Thomass, qui est en effet tres impliquée
Elle insuffle des idees, suggère des pistes
inspirées de son univers de marque
et des collections lingerie et moi je
remterprete ses codes pour les traduire
en dessins Ensuite Chantal participe a
la finalisation des formes et palettes de
couleurs et a la selection des prototypes Elle partage
aussi avec nous son avis quant a l'environnement produit
(présentoir, PLV etc ) Elle est pour nous un soutien
prec eux, car cela garantit de pouvoir présenter aux
opticiens du groupe une collection renouvelée tous les
ans au Silmo et qui est en tous points fidèle a I univers
si singulier et feminin de Chantal Thomass
Gilbert Le Mouy, PDG de Charmant:
Y-a-t-i'l des contraintes en matière
de licensing ?
Les contrats signes avec les
maisons-mère donnent lieu a
des projetions tres précises et
ch ffrees généralement a l'horizon
de 5 annees Nous travaillons en
étroite collaboration avec les
marques car elles ont, c'est bien logique et légitime,
un droit de regard sur tout ce que nous faisons Aussi
bien en matiere de communication, de distribution que
de creation produits ll faut save r que chez Charmant
le processus de creation des collections suit 3 etapes
D abord validation des dessins, puis validation des
prototypes et enfin validation des chartes graphiques
ll est indispensable d'être ainsi encadre car cela nous
permet de coller au mieux a ce qui fait la nature même
de la marque
Comment gérez-vous votre portefeuille de licences ?
Notre strategie d'entreprise, c'est exploiter des licences
sans en être dépendant C'est pourquo elles ne pèsent
jamais plus de 60% de notre business ll s'agit d'établir un
equil bre entre elles et nos marques propres Aujourd'hui
Esprit et Elle représentent chacune 15% de notre CA et
Puma que nous venons de renouveler environ 10%
Trussardi, récemment signe devrait compenser a hauteur
de 10% les 15% que pesait Lacoste [passe désormais chez
Marchon nair] Quant au choix des licences proprement
dit il s'effectue de sorte qu elles ne se cannibalisent
pas entre elles J ajouterai pour finir que notre rapport
a I opticien est totalement «reglo» nous proposons,
nous n'imposons rien Notre strategie n est pas un
package «Tu prends ça a condit on de prendre ça aussi »
Jamais nous ne forçons la main Oui a la concurrence
entre distributeurs de I cences, maîs non a la guerre des
licences»
Audrey La r b ot, responsable marketing/communication JP Rey:
Comment s'est noué le partenariat avec Renoma I
Avez-vous carte blanche dans la création des modèles ?
Pour lancer sa collection de montures optiques et solaires
dans les annees 80 Maurice Renoma conf e d'abord sa
licence a Jean-François Rey pour sept ans Par la suite
le couturier travaille avec Alain Mikh entre 1992 et 1994,
puis Prestige Optique pour enfin revenir chez nous début
2008 Depuis, le Studio de creation JP Rey développe un
style moderne adapte aux exigences des marches françe s
et internationaux, un design qui s msp re en partie des
dernieres collections de mode, des accessoires et du
mobilier de Maurice Renoma Soutenue par la campagne
de communication et son reseau de vente, Jean-Franço s
Rey libere ainsi toute la puissance nécessaire pour un
developpement a long terme de cette marque
La relation avec Renoma étant basée sur une confiance
réciproque nous avons cette chance de pouvo r explorer
la marque sans veritable contrainte Ce qui nous laisse
de nombreuses opportunités créatives en matiere de
design ll n y a pas de cahier des charges impose Nous
restons decisionnaires, tant en termes de creation que de
distribution de la marque C'est sans doute cette liberte
qui nous permet de proposer des collect ens qu tout en
restant cohérentes avec la marque sont néanmoins dotées
d un style original et moderne tout a la fois parisien chic
dandy et urbain
KAZACHOK
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Valérie Bouvier, Folomi Lunettes,
Responsable Communication & Marketing
Recevez-vous des directives pour créer fes collections
Laguiole et, depuis peu, John Lennon ?
Pour Laguiole nous sommes r e l a t i v e m e n t l i b r e s
et independants dans la gestion de cette marque,
notamment en termes de creation Nous avons a cœur
d'exploiter le savoir-faire de notre entreprise pour
proposer des produits de qualite, a l'image de la marque
Concernant John Lennon, chaque nouveau modele est
envoyé au bureau de New-York pour validation avant
sa commercialisation Nous soumettons également nos
projets de communication & marketing, notamment en
terme de PLV.
Avec fe recul, comment avez-vous géré Laguiole dans
le temps? Et qu'attendez-vous de l'arrivée de fa
licence John Lennon ?
La marque de montures optique Laguiole a beaucoup
évolue depuis sa creation en 1993 À l'époque, la
première collection comptait 6 à 8 modèles Forte de son
succes grandissant, la collection s'est progressivement
étoffée et propose aujourd'hui une centaine de modèles
par an Laguiole, de part sa notoriété et son image, nous a
apporté une certaine crédibilité et une reconnaissance de
notre savoir-faire dans la profession. Nos autres marques,
Axebo et Dklé, en tirent profit indirectement
La marque John Lennon, connue mondialement, va
nous permettre d'apporter une dimension internationale
à notre sociéte Nous souhaitons en effet developper
davantage le marché à l'expert.
Du côté des licences enfants
Comment analysez-vous le phénomène des licences pour l'enfant?
Olivier Petitfils,
PDGd'ADCLAPlus
« Les licences aident les
e n f a n t s a porter leurs
KAZACHOK
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Michel Martins, directeur
commercial Inottica
lunettes parce qu'ils peuvent
pleinement s'approprier
«Pour l e n f a n t comme pour
l'adulte, les marques fonctionnent
comme autant de reperes A ce
titre les licences sont pour l'enfant
l'imaginaire dont elles sont
porteuses Chez l'opticien,
de véritables references Pour lui
ces repères sont importants parce
les licences apportent aussi
de l'animation en magasins,
elles dynamisent le point de
que c'est a travers les licences qu'il
revendique son acte d'achat, qu il y participe pleine
vente compte tenu du fait
que la marque, en vitrine,
attire I attention »
lui permet de ne pas se braquer contre la lunette et ce
qu'elle signifie (défaut visuel, etc ) ll n'en voit plus que
le côte ludique»
ment et qu'il ne subit pas son equipement La licence
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