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33 TOURS
1
SOMMAIRE
Introduction......................P3
Diagnostic
ext....................P6
Concurrents......................P10
Diagnostic
int....................P24
Diagnostic
strat.................P37
Strat
de com’......................P41
Strat
de créa
Strat
des moyens.................P62
Strat
media.........................P94
………………..P47
Budget................................P97
Source ……………………….P
2
Introduction
3
Picard est une entreprise agroalimentaire française spécialisée dans la fabrication et la distribution de produits surgelés. Picard c’est la rencontre du goût et de la meilleure technologie
de conservation naturelle des aliments : celle du grand froid. C’est aussi 1100 produits « beaux et bons » qui couvrent toutes les occasions de consommation, 98% d’entre eux portent
la marque Picard. Picard possède plus de 900 magasins dans toute la France ainsi qu’en Europe. Ils sont implantés en proximité selon 3 typologies : piéton, urbain, zone commerciale.
Picard c’est 40 ans d’innovation. De 1980 à aujourd’hui, Picard n’a cessé d’innover dans ses produits. (Exemples : 1980 Potages et purées, 1995 les « Formules Express », 2002 la
galette des rois, 2008 la gamme « Délice d’un instant », 2011 les glaces salées….). C’est en effet dans les produits, bien plus que dans le concept point de vente, que la marque s’est
faite sa réputation et a su se forger une image à la pointe en matière d’innovation dans les produits surgelés.
Pour la 3ème année de suite Picard est élue : « Enseigne alimentaire préférée des français », la marque n’a donc pas de problème de notoriété, ni de réputation, ni de satisfaction clients.
Son image est plutôt flatteuse y compris parmi les consommateurs non réguliers. Malgré sa place de leader sur le marché des surgelés, Picard souffre du manque de présence dans
l’esprit des consommateurs. En effet, les consommateurs n’ont pas le réflexe Picard lorsqu’ils achètent des surgelés et peinent à pousser une deuxième porte en plus du supermarché.
La marque Picard souhaite lancer un plan de communication sur l’année 2015, afin que celle-ci devienne un réflexe pour le consommateur.
Pour cela, elle souhaite que cette campagne réponde à quatre objectifs :
Le premier est de rester la marque préférée des français, la marque a su créer au fil du temps un lien fort avec ses clients et souhaite pour ses clients que cette marque devienne une
préférence. Les habitués ne devront pas être épargnés.
Le deuxième objectif est de développer le réflexe Picard, l’offre Picard est large et profonde et répond aux besoins de tous mais une majorité des consommateurs n’en connaissent pas
l’étendue.
Le troisième objectif est de mieux communiquer sur l’innovation et la qualité et enfin le quatrième et dernier objectif est de prendre en compte les enjeux du point de vente.
Afin de répondre à ces quatre objectifs, la marque nous a accordé un budget de 20 millions d’euros.
Allez, oser le détour dans l’univers Picard, vous ne le regretterais pas !
4
PRÉSENTATION
DU BRIEF
5
Analyse
externe
6
consommaient 27,3 produits surgelés en
2011 contre 24,3 en 2012. Au contraire,
elle progresse chez les seniors avec 18,7
achats en 2012 contre 17,6 en 2011.
LE
MARCHÉ
En progression constante depuis plus
de vingt ans, le marché des surgelés
fait du surplace à partir de 2012.
En effet, selon une étude Kantar,
même si ce marché demeure solide,
il enregistre cette année là un repli
de 0,70%, avec un volume de 2 120
000 tonnes de surgelés vendus. A l’inverse, en valeur, la vente de surgelés
a progressé de 1,8% pour atteindre
le chiffre d’affaires de 9,21 milliards
d’euros dont 5 610 millions à domicile (+2%) et 3 600 millions hors domicile (stable). En ce qui concerne la
fréquence d’achat, depuis une dizaine
d’années, elle reste relativement
stable : entre 21,4 et 22,4 produits
surgelés par an et par ménage. Le
budget reste stable également avec
191 euros par foyer contre 193,4 euros en 2011 et 195,2 euros en 2010.
Depuis 10 ans, on compte entre
96,5% et 97,9% de ménages qui
consomment des surgelés. Le résultat
est donc clair : il y a peu de nouveaux
clients à séduire mais il faut les inciter à consommer en plus grande
quantité et à dépenser plus. De plus,
en 2012, on a pu constater une légère
baisse des investissements en promotion, qui sont passé de 17,6% en
2011 à 17,3% en 2012. La fréquence
d’achat faiblit chez les 35-49 ans. Ils
Les professionnels affirment que ce sont
les plats cuisinés qui ont tiré le marché
vers le bas (-4%) ainsi que la viande
(-6%). Cette tendance ne s’est pas améliorée avec l’histoire de la viande de cheval.
Ce scandale s’est rapidement propagé à
tout le rayon des surgelés puisque plusieurs distributeurs constatent un recul
des ventes d’environ 5 à 6%. Les consommateurs Français se disent méfiant. Un
sondage réalisé par Ipsos, indique que
9% des interrogés disent avoir ralenti ou
arrêté d’acheter des plats cuisinés à base
de viande. Pour 65% des sondés, cette affaire est grave mais pas exceptionnelle. En
effet, ils sont surinformés et ont conscience
que ce n’est pas une crise sanitaire mais
juste un scandale passager. Pour contrer
ces résultats, une enquête online réalisée
par Kantar Worldpanel du 15 au 25 mars
2013 révèle que 64% des interrogés disent
qu’ils ne vont pas changer leurs habitudes
de consommation suite à cette affaire.
7
8
en rayon, l’optimisation de l’espace de
vente, l’arrivée du high-tech. Au sein
d’un marché de plus en plus concurrentiel, les forces en présence misent
aujourd’hui sur la rénovation de leur
concept afin de recruter en plus grand
nombre mais aussi de fidéliser les
clients. L’enjeu : rester compétitives !
OFFRE
LA DISTRIBUTION DE de « freezer centers » et de livraison
PRODUITSSURGELÉS à domicile. Les marques de distributeurs dominent les rayons de la
EN FRANCE.
Dans un environnement économique
défavorable, le secteur français de la
distribution de produits surgelés a pu
compter sur ses acteurs pour enrayer
une baisse de ses ventes.
La distribution de surgelés comprend
deux types de circuits : la grande
distribution : les hypermarchés, supermarchés et hard discounters et les
détaillants spécialisés : les enseignes
grande distribution, mais ne suffisent
pas à concurrencer les « freezers centers » tels que Picard. Si les grandes
surfaces ont su trouver des relais de
croissance efficaces dans le développement de leurs marques propres
et l’organisation de leurs points de
vente, les distributeurs spécialisés
ont capitalisé sur leur notoriété pour
maintenir leur activité. Les clés de
leur stratégie : la clarification et la
simplification de l’offre, la praticité
De nombreuses marques se présentent
en tant que concurrents de Picard. Elles
proposent également des produits savoureux, frais, sur une base de prix
similaire. Cependant ces marques ne
se concentrent pas autant sur la qualité
ni sur la provenance de leurs matières
premières, contrairement à Picard.
un « brick and mortar » (avec des magasins Picard dédiés), il faut donc se
déplacer en plus du supermarché habituel. Du coup, ce sont eux qui attirent et
captent l’attention du consommateur.
Nous prenons également en compte les
GMS spécialisées dans le surgelé ainsi
que les spécialistes de la livraison de
surgelés.
Dans un second temps, nous intéressons aux marques de surgelés distribuées en GMS, qui proposent des produits très proches de ceux de Picard.
Il est donc essentiel de voir leurs manières de communiquer et comment ils
se positionnent.
LES CONCURRENTS.
Voici la liste des concurrents, en MDD :
Il existe plusieurs concurrents sur le
marché des surgelés. En effet, Picard
se place sur deux marchés : celui de
grand distributeur alimentaire spécialisé et celui de marque de surgelés.
Nous considérons que Picard fait face
à deux concurrences principales : celle
des Grandes et Moyennes Surfaces
(GMS) et celle des marques de surgelés distribuées en GMS. Nous pensons
que Picard doit être plus attentif à la
concurrence des GMS car nous somme
9
card. Il est donc essentiel de voir leurs
manières de communiquer et comment
ils se positionnent.
CONCURRENTS
DIRECTS
VOICI LA LISTE DES
CONCURRENTS, EN
MDD :
Il existe plusieurs concurrents sur le
marché des surgelés. En effet, Picard
se place sur deux marchés : celui de
grand distributeur alimentaire spécialisé et celui de marque de surgelés.
Nous considérons que Picard fait face
à deux concurrences principales : celle
des Grandes et Moyennes Surfaces
(GMS) et celle des marques de surgelés distribuées en GMS. Nous pensons
que Picard doit être plus attentif à la
concurrence des GMS car nous somme
un « brick and mortar » (avec des
magasins Picard dédiés), il faut donc
se déplacer en plus du supermarché habituel. Du coup, ce sont eux
qui attirent et captent l’attention du
consommateur. Nous prenons également en compte les GMS spécialisées
dans le surgelé ainsi que les spécialistes de la livraison de surgelés.
Dans un second temps, nous intéressons aux marques de surgelés distribuées en GMS, qui proposent des
produits très proches de ceux de Pi-
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Positionnement : Vivons mieux, vivons moins cher.
Positionnement : Les prix bas, la confiance en plus.
Positionnement : U le commerce qui profite à tous.
Des solutions pour améliorer son quotidien en faisant
des économies, tout cela pour un euro par jour.
Des produits peu chers, afin de contrôler son budget,
tout se positionnant au niveau de la transparence.
U la nouvelle grande surface qui comprend et fait
attention au consommateur et aussi aux producteurs.
Leur dernière campagne est basée autour du « un
euro ». Ils communiquent essentiellement sur les prix
bas, en mettant en avant le fait que petit budget ne
rime pas obligatoirement avec restriction, mais plutôt
avec plaisir.
La dernière campagne Carrefour met en avant les
prix bas et la confiance, c’est qu’ils annoncent. Par
ailleurs, Carrefour met en avant un climat de joie et
de bonne humeur, pour que le consommateur se sente
comme chez lui dans un Carrefour. Le clip télé montre
les employés de Carrefour fières et heureux de travailler pour cette enseigne.
Dans leur dernière campagne télé, les magasins U
mettent en avant le fait qu’ils répondent aux besoins
de chacun et que c’est ça le nouveau commerce, que
l’avenir et la satisfaction de tous se trouvent chez U.
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Positionnement : Les prix bas.
Leclerc réaffirme et prouve qui est le meilleur en matière de prix.
Dans leurs dernières campagnes, Leclerc fait la promotion de leur appli de comparaison de prix, en partant
d’un concept différent qui est «c’est bon de se faire du
mal». Le message que Leclerc souhaite faire passer,
c’est que le consommateur n’a plus besoin d’essayer ou
d’aller voir ailleurs car ils sont certains d’être les moins
chers. Pour résumer, c’est un peu : « À vous de vérifier,
vous verrez, pour cela télécharger l’appli ».
Positionnement : Des idées fraîches contre la
vie chère.
Des solutions nouvelles pour faire des économies.
La dernière campagne souhaite, en utilisant le mode
de la comparaison, prouver qu’ils sont les plus proches
et à l’écoute du client. Pour cela ils comparent un produit qui touche les familles et montre ce que ce produit
a en plus, chez Intermarché. La marque présente des
produits de leur propre marque, ce qui ajoute de la valeur. Pour résumer, Intermarché promet « nous faisons
des produits pour vous, de nous même car nous vous
comprenons »
Positionnement : Vivement aujourd’hui
Vivement qu’on puisse aller chez monoprix pour
s’amuser
Monoprix, dans sa dernière campagne, qui met en action
une bataille d’eau, ne communique pas sur ses produits
ou ses prix, mais sur un état d’esprit. En effet, le consommateur a hâte d’aller chez Monoprix, afin de s’amuser.
Du coup, ce n’est plus une contrainte de faire les courses,
on s’amuse, on sort de notre cadre habituel et on profite
de l’instant présent. Les consommateurs sont alors heureux d’aller chez Monoprix.
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CONCURRENTS DIRECTS
EN MARQUE PROPRE.
Positionnement : les surgelés à ma façon
Positionnement : Le meilleur de la cuisine surgelée à domicile
Thiriet permet au consommateur d’ajouter sa touche
cuisine.
Une offre « produit » variée et de qualité, même si cette dernière reste moins développée
et fournie que la gamme « produit » Picard.
A savoir une gamme de 318 surgelés contre une gamme de 1100 produits pour Picard.
L’essentiel de la communication Bofrost est basée sur son service de livraison à domicile et
son expertise concernant le conseil. Nous pouvons noter certaines différences avec notre
marque, puisque cette dernière communique largement sur la mise en avant de son offre
produit et de son univers en général.
Dans ses dernières communications, Thiriet nous présente sa nouvelle
gamme de produits « plaisir défendu » créer par le chef Thiriet .
En mettant en avant le chocolat qui est un symbole des plaisirs défendus.
En ce qui concerne la distribution, Thiriet est connu pour son service de
livraison qu’ils savent très bien mettre en avant. En effet sur leur site officiel on vous propose dès la home-page un choix : soit de commander en
ligne et d’aller récupérer vos courses en magasins, soit de vous faire livrer.
Par cette stratégie de distribution on note que Thiriet a un temps d’avance
sur Picard et dévie la contrainte de fréquentation du point de vente.
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Positionnement : « Nous sommes à votre disposition, jusqu’a chez vous, pour libérer le chef qui est en vous »
Une gamme de produits surgelés très variée et plus développée que celle de Picard avec un total de 1267 produits.
La communication de Toupargel est également basée sur des temps forts comme la St-Valentin.
Présence sur le site web de quelques rubriques spécialisées permettant de développer l’expérience Toupargel, « Mon régime spécifique ».
Une communication légitimement basée sur la livraison à domicile et une gamme de produits prêts et développés pour la cuisine essentiellement.
« La livraison c’est nous, le chef c’est vous ! »
La communication grand public de la marque s’appuie actuellement sur une égérie, à savoir Tony Parker, ce qui est un point de différenciation
important quant à la communication de Picard, qui ne s’appuie sur aucun prescripteur ou caution en particulier.
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LES MARQUES PRÉSENTES
DANS LES RAYONS SURGELÉS.
Positionnement : Naturellement, il y a Findus
Findus le produit qu’on a toujours chez soi. Le client sait que
malgré tout il y aura toujours une boîte de Findus dans son
congélateur grande surface. Mais aussi qu’au milieu de la diversité des offres proposées, le client choisira Findus.
Une nouvelle campagne pour un nouvel engagement fort et
transversal chez Findus ! L’engagement Findus : 100% des
produits sont cuisinés sans colorant, sans conservateur et sans
huile de palme afin d’offrir plus de qualités nutritionnelles
aux consommateurs. Pour communiquer ce nouvel engagement fort et transversal, Findus repart en campagne TV avec
une publicité qui symbolise le retour aux choses essentielles
et simples : les produits Findus sont tellement bons que même
les enfants veulent en donner à leur Doudou ! Via ce type
de campagne Findus se place au cœur de la famille en s’engagent sur des valeurs qui font actuellement débats.
Positionnement : quand les légumes sont bons, c’est Bonduelle
La qualité du légume
En termes de communication, Bonduelle axe sur le fait que ses
légumes sont savoureux, frais, bons tout simplement.
En France, Bonduelle lance un imposant dispositif TV et Digital, expression d’une nouvelle plateforme de marque internationale. À l’occasion du lancement de sa nouvelle plateforme
de communication, Bonduelle prend la parole en TV, dès le 25
janvier, autour de 3 spots qui replacent le consommateur au
cœur d’une cuisine inspirée et créative. Les légumes Bonduelle
deviennent une source d’inspiration qui permet au consommateur d’exprimer leur créativité culinaire….et musicale !
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Signature : UMMM CHARAL
Positionnement : It’s all good
Positionnement : La bonne viande pour de véritable mangeur, de véritables carnivores.
Quelque soit le produit, vous retrouverez le bon goût de l’Amérique dans
votre assiette
Charal s’axe sur le fait que sa viande est de qualité et donc si l’on aime la
bonne viande il faut manger du Charal
McCain, via sa communication, affirme que n’importe quel produit Mccain
est forcément bon.
Charal a fait de la viande une vraie star du petit écran grâce à des vidéos
devenues mythiques. Qui peut oublier le guépard distancé à la course ?
Qui n’a jamais prononcé le cultissime
« Hummm... Charal » ? En mettant en scène la passion de la viande, ces
publicités ont marqué les esprits. Humour, décalage et saveurs sont au
rendez-vous pour donner envie de savourer de la viande de qualité et
affirmer sa place dans une alimentation équilibrée. Il joue sur le fait de
montrer la véritable viande, en alléchant le consommateur authentique
carnivore.
La célèbre marque de frites McCain revient à l’attaque. Cette fois ci, McCain a décidé de vanter la qualité de ses frites. Elle met en avant la
nature, son huile de tournesol fabriqué par McCain eux mêmes. Les frites
McCain, incroyablement croustillante, des frites au four aussi bon que des
frites maison. McCain nous montre par cette pub, qu’on peut faire des
frites encore plus rapidement et simplement pour ressentir les mêmes
sensations gustatives.
16
Positionnement : la cuisine aujourd’hui c’est Marie
Pas besoin d’être un grand cuisinier pour réaliser des plats
magiques. Avec les produits Marie, peu importe que ce vous faîtes
comme recettes, cela sera forcément bon. Toutes vos idées de
préparations de plats sont magiques.
Depuis 2012 et la retraire Jean-Claude Dreyfus, la place est faite à
Madame Marie et sa nouvelle signature : La cuisine, aujourd’hui,
c’est Marie. Le groupe LDC souhaite mettre en avant que les plats
Marie s’adaptent aux gouts des consommateurs. Marie est le parfait partenaire de vos cuisine elle est la pour vous aider.
Positionnement : Pirate
Le gout de l’authenticité et du savoir faire traditionnel de la Bretagne.
Dans les communications Tipiak on retrouve véritablement une saga
avec des bigoudènes, qui cuisine non pas des plats traditionnels mais
des plats à préparer. De ce fait picard transmet les valeurs et les savoirs
faire de la Bretagne dans tous les plats de la gamme Tipiak.
17
Et enfin nous trouverons les
boulangeries et les franchises telles
que la Mie Câline, la Croissanterie et la
Brioche Dorée.
CONCURRENTS
INDIRECTS
Les grandes et moyennes surfaces
sont considérées comme des
concurrents directs mais également
comme des concurrents indirects
car ils référencent des produits qui
répondent au même besoin que ceux
de Picard.
En effet, elles proposent des produits
traiteur frais libre-service comme les
pizzas non surgelées, sandwiches,
pasta box, crêpes et galettes, produits
exotiques, snacks chauds, salades,
soupes et produits asiatiques.
Dans cette forme de concurrence,
on trouve également des produits
de restauration hors domicile
(distributeurs automatiques, stationsservice…) tels que des sandwiches,
pizzas, pastabox et snacks chauds.
Les Fast-Food, comme McDonald’s,
Quick, Burger King, Subway,
Starbucks, KFC, Domino’s pizza, la
boite à pizza, Pizza hut, les kebabs,
Nooï et Mezzo di Pasta enf font
également partie.
18
ATTITUDE :
L’image de soi peut être touchée par
l’achat de surgelés. Le surgelé ne
valorise pas la personne, cela donne
une image négative notamment dû
au fait que l’on ne prend pas le temps
de cuisiner pour ses convives par
exemple.
DEMANDE
MOTIVATIONS :
FREINS :
Les produits surgelés sont vus
comme pratique, conservable, avec
un bon rapport qualité prix et ils
permettent d’éviter la saisonnalité
des produits. Les motivations d’achat
sont rationnelles c’est-à-dire que les
produits surgelés sont considérés
comme un achat utile, qui propose
plus d’avantages que d’inconvénients.
La transparence des produits, suite
à différents scandales sanitaires,
inquiète la population française. En
effet d’après une étude Kantar, 70 %
des interrogés sont inquiets quant à la
sécurité alimentaire.
19
PESTEL
20
PESTEL OPPORTUNITÉS MENACES
Politique
Appréhension à consommer du surgelé pour la qualité du goût,
les valeurs et les qualités nutritionnelles.
Craintes envers les produits surgelés depuis le scandale sanitaire du cheval et donc sur la traçabilité des produits.
Suite aux problèmes rencontrés par de nombreuses marques de surgelés, les
contrôles de qualité se sont renforcés. Picard est intraitable sur le respect de la
chaine du froid et sur ses chartes de qualité, ce que l’enseigne sait mettre en
avant lors des crises sanitaires.
Au niveau de la confiance alimentaire, selon TNS Sofres, ils
sont 58% des Français à faire autant confiance qu’avant pour
seulement 9% plus confiants qu’avant et 33% plus méfiants.
Baisse du pouvoir d’achat due au contexte économique actuel
qui va sûrement pousser à acheter des produits accessibles,
comme les surgelés, mais Picard reste un des acteurs les plus
cher sur le marché du surgelé.
Economique
Sociologie
Une tendance à avoir moins de temps pour cuisiner. Après le travail, les Français cherchent à optimiser leur temps afin d’avoir le plus de temps libre possible. La cuisine reste une activité routinière et pas forcément appréciée de
tous, c’est pourquoi les plats surgelés sont souvent vus comme pratique, avec
un bon rapport qualité prix.
Tendance à être attiré par la nouveauté, recherche d’un réel bénéfice produit.
Cela passe soit par l’innovation du produit et/ou du packaging soit par la
qualité, les valeurs.
Technologique Une monté des moyens technologiques et de l’utilisation de Smartphone, par
exemple, dans les situations d’achat. Le but étant de simplifier l’acte et le
rendre plus attractif.
Il y a aussi beaucoup de personnes qui utilisent Internet pour faire leurs
courses. Tous les acteurs alimentaires doivent passer par ce canal de distribution afin de répondre aux attentes technologiques de la population.
Ecologique
Une conscience écologique qui évolue n’est pas négligeable dans la société de
consommation actuelle. Picard pourrait renforcer son image écologique par le
packaging par exemple.
21
LE COMPORTEMENT seuls produits bruts qui a su
DU CONSOMMATEUR progresser avec l’évolution des
consommations, mais c’est en partie
Le consommateur a tendance à réduire grâce au boom des sandwiches :
le temps de préparation et de prise il s’en vend désormais près de 1
des repas depuis un certain nombre milliard en France chaque année.
d’années. En effet, 50% des repas
sont préparés en moins de 20 minutes TYPOLOGIE DES
et 80% en moins de 30 minutes. CONSOMMATEURS:
Le repas dure en moyenne 30
minutes. Cette tendance s’explique
en partie par des nouveaux modes
de vie (travail flexible, temps de
transport, travail féminin…) qui
oblige le consommateur à privilégier
le gain de temps, la praticité et le prix
des produits qui lui sont proposés.
HÉDONISTES (14%) : Ce groupe est
constitué en majorité d’hommes
âgés de 30 à 39 ans. Ils considèrent
l’alimentaire comme un plaisir
gustatif avant tout. Ils consomment
peu de fruits et légumes, mais
plus que les autres groupes : des
boissons alcoolisées, des plats tout
prêts, de la charcuterie et du pain.
Le week-end reste cependant un moment
privilégié pour préparer le repas. UTILITAIRES (14%) : Groupe composé
d’hommes âgés de 18 à 29 ans. Pour
On assiste ainsi depuis un certain eux, manger représente avant tout
nombre d’années à un basculement un acte indispensable pour vivre.
des habitudes de consommation. Ils déclarent plus que les autres
En effet, les générations habituées à avoir consommé de la viande, de la
consommer des produits bruts et frais charcuterie et des plats tout prêts.
sont progressivement remplacées
par des générations qui ont grandi APPLIQUÉS (18%) : Groupe composé
avec l’essor de l’industrialisation et de femmes mariées avec enfants.
de la distribution agro-alimentaire. Elles sont influencées dans la
Les français mangent aujourd’hui composition des repas par les
davantage de pain, un des habitudes de foyer, le temps de
préparation, le budget et la santé.
PRATIQUES (10%) : Groupe composé
à majorité par des 18-39 ans,
habitant la région parisienne.
Ils ont une alimentation peu
équilibrée et consomment, plus
souvent que les autres, des pâtes et
des céréales prêtes à consommer.
économique. Le consommateur est
un être rationnel qui fait des choix
en fonction de ses besoins, de ses
revenus et des prix pratiqués. Or,
la baisse relative des dépenses
d’alimentation par rapport aux autres
parties du budget est une tendance
actuelle de consommation. En effet,
la part de l’alimentation dans le
budget des ménages a été divisée par
deux en quarante ans et est passé
du 1er rang des dépenses dans les
années 60 au 3ème rang aujourd’hui
derrière le logement et le transport.
TRADITIONNELS (12%) : Groupe
composé par des personnes de plus
de 60 ans habitant dans des petites
agglomérations. Leur alimentation est
composée, plus fréquemment que les
autres, de pommes de terre, de vin,
de pain, de charcuterie et de viandes. Des conditions de vie qui amènent le
consommateur à privilégier le gain de
QUELS
SONT
LES temps (grâce au micro-ondes, l’aliment
DÉTERMINANTS
DE surgelé est prêt en très peu de temps),
LA CONSOMMATION la praticité du produit (les surgelés sont
présentés en portions individuelles ou
DE CE PRODUIT ?
format familial). Autant de raisons qui
Les évolutions récentes montrent que expliquent l’essor continu des produits
les consommateurs ont tendance à élaborés dans la ration alimentaire.
privilégier les solutions rapides et
pratiques en terme d’alimentation,
au détriment des produits bruts.
La décision d’achat résulte de
la combinaison de motivations
d’ordre
économique,
sociologique
et
psychologique.
Selon les économistes néoclassiques,
la décision d’achat est d’abord
22
LAFRÉQUENTATION
DES MAGASINS
D’ALIMENTATION
FRÉQUENTATION
La fréquentation des magasins,
quelle que soit leur taille, ne diminue
pas. Elle est stagnante pour les
supermarchés, les marchés et les
supérettes. En revanche, les autres
circuits de distribution affichent
des fréquentations supérieures en
2012 à celles de 2005. Les plus
fortes progressions sont atteintes
par les commerces d’alimentation
spécialisés (+9 points), les magasins
de surgelés (+7 points), le harddiscount (+6 points) et dans une
moindre mesure les hypermarchés
(+3 points). Dans le même temps,
le recours aux drives et à Internet se
développe. L’achat depuis Internet,
sans déplacement, ne représente
que 7 % des clients du commerce
alimentaire. Cette proportion est
certes en hausse par rapport à 2005,
avec un facteur multiplicatif de
2,5, mais elle reste inférieure à la
fréquentation des drives où se rendent
près de 11 % des consommateurs.
Ils habitent plutôt dans des zones
urbaines denses, résident en
appartement, sont diplômés et ont
de hauts revenus. Ils accordent
de l’importance à la marque des
produits, à la qualité et se révèlent peu
sensibles au prix. Ce sont par ailleurs
des consommateurs plus « engagés
» que la moyenne : les garanties
écologiques ou le soutien d’une
cause humanitaire, sont importants
dans leurs critères de choix.
5 CATÉGORIES DE
CONSOMMATEURS
EN FONCTION DE LA
LES ÉCLECTIQUES DES ENSEIGNES DE
PROXIMITÉ :
LES ÉCLECTIQUES DES COMMERCES
INDÉPENDANTS DE PROXIMITÉ :
Ils sont plutôt des hommes et habitent
moins souvent dans des petites
agglomérations.
Au-delà de la proximité des circuits
fréquentés
(notamment
pour
gagner du temps), ils accordent une
importance très forte aux labels
de qualité des produits, mais sont,
comme les précédents, peu sensibles
au prix.
Deux autres groupes se caractérisent
par une très forte sélectivité dans
leurs choix de circuits, mais avec des
profils très différents : il s’agit des peu sensibles à la marque, aux labels,
massificateurs et des conquis du hard- aux garanties d’hygiène et sécurité.
discount.
LES « PAPILLONNEURS » :
LES MASSIFICATEURS :
Ces derniers fréquentent presque tous
Ils réalisent leurs courses dans un les circuits. Ce sont plutôt des inactifs
nombre restreint de circuits généralistes en couple – plus particulièrement des
– avant tout les hypermarchés – et seniors – ayant souvent un ancien statut
ont recours à Internet et au drive. Ils de cadre et avec un pouvoir d’achat plus
sont jeunes (25-35 ans), diplômés, élevé que la moyenne. Considérant les
ont des revenus élevés, résident courses comme une activité en tant que
plutôt en maison individuelle. Très telle, voire un plaisir et pas comme une
sensibles au prix – ils utilisent obligation. Ils sont très sensibles aux
fréquemment des comparateurs, critères de qualité (le « made in France
pratiquent le marchandage et », la marque, les garanties écologiques
l’achat d’occasion – ils considèrent et d’hygiène et sécurité), au caractère
les courses comme une contrainte. convivial des magasins (peu de monde,
présence d’un parking…).
LES CONQUIS DU HARD-DISCOUNT :
Ils pratiquent l’essentiel de leurs courses
dans les magasins hard-discount. Ce
sont avant tout des populations à plus
faibles revenus, davantage féminisées,
avec une plus faible proportion de
personnes ayant plus de 65 ans que
la moyenne et sont généralement
peu diplômées. Ces consommateurs
privilégient en premier lieu le prix – ils
pratiquent peu les achats « coup de tête
» – le gain de temps, vivent les courses
surtout comme une contrainte et sont
23
Analyse
interne
24
LA
MARQUE
25
PICARD
LA GRANDE HISTOIRE DU PETIT FLOCON :
1906
•
•
•
à 1973
Monsieur Picard crée les « Glacières de Fontainebleau » une fabrique de pains de glace qui permettaient de maintenir au frais les aliments dans les glacières avant l’invention et la démocratisation du réfrigérateur.
Il propose des produits basiques surgelés (steaks, épinards, poissons panés)
L’entreprise change de nom pour s’appeler « les Etablissements Picard ».
1973
•
•
•
à 1994
Rachat de l’entreprise par Armand Decelle, l’entreprise prend le nom de Picard Surgelés et recentre son activité sur les particuliers. Decelle pose les bases de ce qui va faire la réussite de Picard : 1ère gamme française de surgelés de qualité. La société déménage à Nemours et ouvre un entrepôt ultramoderne, un atelier de conditionnement et débute la mise en place d’un laboratoire qualité.
Le 1er produit de marque Picard est crée. Recrutement de diététiciennes afin d’anticiper les préoccupations nutritionnelles des consommateurs.
Ouverture du 100ème magasin : les premières ouvertures en Province ont lieu.
1994
•
•
•
•
•
à 2004
Picard est racheté (79% du capital) par Carrefour qui par la suite revendra sa participation à un groupe d’investisseurs mené par le fond anglais Candover.
Le réseau s’étoffe autour de 3 pôles régionaux : IDF, Lyon, Côte d’Azur.
Formule express : des plats cuisinés de qualité à moins de 2€ qui deviennent vite emblématiques de Picard.
+ de 500 magasins en France
BC Partners rachète l’entreprise
2004
•
•
à 2010 :
ouverture du 700eme magasin en 2007.
En avril 2008, le PDG et fils du racheteur de Picard, Xavier Decelle, se fait évincer par l’actionnaire principal, BC Partners. Pour la première fois depuis 1973, la société n’est plus dirigée par un membre de la famille Decelle.
2011
•
•
•
•
•
•
à Aujourd’hui :
Nouveau concept magasin plus communicant et plus commerçant
1ere gamme Babyfood : « mes premiers repas »
Catalogue de 1100 produits
18% de part de marché en France
890 magasins en France et un service de livraison sur la plupart des grandes villes
Pour la 3ème année de suite Picard est élue : « Enseigne alimentaire préférée des français ».
26
C O M P É T E N C E S LES ENGAGEMENTS :
/ MÉTIER DE LA
Des produits au plus près du naturel
MARQUE
Picard
est
une
entreprise
agroalimentaire
française
spécialisée dans la fabrication et la
distribution de produits surgelés.
Picard c’est la rencontre du goût et de la
meilleure technologie de conservation
naturelle des aliments : celle du grand
froid. Picard c’est aussi 1100 produits
« beaux et bons » qui couvrent toutes
les occasions de consommation, 98%
d’entre eux portent la marque Picard.
L’entreprise ne fabrique rien en
propre. Elle s’appuie sur près de
200 partenaires, dont 70% sont
français (Bigard, Tipiak, Gelabri
Bretagne, La Charlotte, Labeyrie,
etc.). Les partenaires de Picard seront
principalement des chefs cuisiniers,
des producteurs de matières
premières, des fournisseurs ainsi que
des laboratoires. Picard leur impose un
cahier des charges drastique. Respect
de la chaîne du froid, provenance
et procédés de transformation des
matières premières : tout est contrôlé
de façon extrêmement minutieuse.
LES VALEURS
DE LA MARQUE
pour une alimentation équilibrée :
tous les produits Picard sont conformes
aux exigences de leur Charte Qualité
: pas d’ingrédient OGM, pas de
graisses hydrogénées, peu de sel.
Une qualité irréprochable :
provenances sécurisées, produits
soigneusement
sélectionnés,
technologie respectueuse des aliments
et des saisons. Le laboratoire qualité
réalise chaque année 50 000 contrôles.
Innover : pour le plaisir du goût et pour
simplifier la vie aux consommateurs
: ils créent 200 nouveautés par an.
Leurs produits sont prêts à être
cuisinés ou à être consommés.
L’accueil, le service et le sourire en
plus : des commerçants accueillants,
des experts qui guident et conseillent
les consommateurs. Possibilités
de faires ses courses près de chez
soit, sans attente en caisse et
possibilités de livraison à domicile.
L’INNOVATION
Picard c’est 40 ans d’innovation. De
1980 à aujourd’hui, Picard n’a cessé
d’innover dans ses produits (exemples
: 1980 les potages et purées, 1995 les
« Formules Express », 2002 la galette
des rois, 2008 la gamme « Délice
d’un instant », 2011 les glaces salées,
etc). C’est en effet dans les produits,
bien plus que dans le concept point
de vente, que la marque s’est faite sa
réputation et a su se forger une image
à la pointe en matière d’innovation
dans les produits surgelés. L’enseigne
fut, par exemple, la première à
proposer une gamme « mieux être »
ou des plats exotiques. Leur innovation
passe également par l’invention de
nouveaux procédés qui permettent
l’élaboration de recettes inédites.
rigoureux ont été mis en place. Le
principe est simple : tout contrôler de la
mise au point du produit à son arrivée
dans les congélateurs des magasins.
LE DEVELOPPEMENT DURABLE
Picard a initié une démarche d’écoconception de produits destinée à couvrir
toutes les gammes. Des ingrédients
aux emballages, Picard s’engage à
concevoir des produits responsables.
PICARD À VOTRE
SERVICE
Le service information consommateur
Picard est à l’écoute et toujours
LA QUALITÉ
disponible. Un numéro est mis à la
disposition des clients du lundi au samedi
Picard est intraitable sur la qualité. de 9h à 19h ainsi qu’une adresse email.
C’est une valeur qui repose sur 2 piliers :
une charte de qualité interne
LA LIVRAISON À DOMICILE
exigeante : elle garantit l’excellence Livrer vos commandes devant la
de chacun des produits de leur porte de votre congélateur, dans
conception à leur mise en vente. le respect absolu de la chaîne du
un dispositif solide de sécurité: veille froid, voilà le savoir-faire historique
et contrôle sanitaires rigoureux de Picard. Picard livre à Paris et en
et chaîne du froid infaillible. région parisienne, dans la plupart des
grandes villes de France, ainsi qu’à
Dans ce domaine, Picard s’est forgé Bruxelles et à Barcelone. Le service de
une image de leader. Chaque année, livraison donne accès en permanence
près de 50 000 tests sont effectués à la totalité des 1100 produits Picard
et des processus particulièrement au même prix qu’en magasin.
27
LES MAGASINS :
Picard possède plus de 900 magasins
dans toute la France et en Europe. Ils
sont implantés en proximité, selon
3 typologies : piéton, urbain, zone
commerciale. Les comportements
d’achat et paniers moyens
diffèrent selon ces configurations.
LES PARTENAIRES :
Les partenaires de Picard seront
principalement les chefs cuisiniers,
les producteurs de matières
premières, les fournisseurs ainsi
que les laboratoires. L’entreprise ne
fabrique rien en propre. Elle s’appuie
sur près de 200 partenaires, dont
70% sont français (Bigard, Tipiak,
Gelabri Bretagne, La Charlotte,
Labeyrie, etc.). Picard leur impose un
cahier des charges drastique. Respect
de la chaîne du froid, provenance
et procédés de transformation des
matières premières : tout est contrôlé
de façon extrêmement minutieuse.
LES
CLIENTS
TYPES ET LEURS
M OT I VAT I O N S
D’ACHAT
Notre client peut être étudiante,
célibataire ou non, qui aime les
bons plats peu excessif et facile à
préparer et emporter. L’étudiant peut
aussi se servir des produits Picard
pour faire un apéritif entre amis.
Notre client type peut également
être la mère de famille, CSP+,
active, qui aime inviter. Les produits
Picard lui permettront de compléter
son apéritif ou repas rapidement.
Elle peut également acheter les
produits pour nourrir sa famille.
CHIFFRES
CLÉS
MOTIVATIONS :
faciliter leur vie quotidienne
nourrir leur famille
égayer leur repas de fêtes et réceptions
la cuisine saine et équilibrée
les plats exotiques.
les conditionnements individuels
•
•
•
•
•
•
•
•
•
1100 produits dans ses bacs
200 nouvelles recettes chaque année
+ de 900 magasins dans toutes la France
45 à 50 nouveaux magasins par an
50000 analyses de produits par an
1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires
1 moelleux au chocolat vendu toutes les 15 secondes (soit 2 millions d’unités par an)
12 tonnes d’haricots verts vendues chaque jour
1 macaron vendu toutes les secondes
28
Diagnostic
29
Les lieux de vente sont composés à 98
% de produits Picard, les 2 % restant
sont des marques nationales telle que
Häagen Dazs, Magnum, Ben & Jerry,
Mars et Snickers.
PRODUIT
Concernant ses produits, Picard est
composé d’une offre large et profonde.
En effet, au sein de ses magasins,
1 100 produits y sont référencés.
La marque est composée de 3 gammes :
A table (produits bruts à cuisiner)
•
Les apéritifs
•
Les entrées, tartes et salades
•
Les plats cuisinés
•
Cuisine et évasion
•
Les pains & viennoiseries
Encuisine(produitsprêtsàconsommer) : •
Les pâtisseries
•
Les légumes
•
Les glaces & sorbets
•
Les fruits
•
L’épicerie
•
Les viandes & volailles
•
Les poissons & crustacés
Des assiettes à part
•
Les indispensables du cuisinier •
Mes premiers repas
•
Le bio & produits labellisés
•
Les régimes alimentaires
•
Une charte Qualité Interne
exigeante : Elle garantit l’excellence
de chacun des produits de leur
conception à leur mise en vente.
•
Un dispositif solide de
Chaque année, 200 nouvelles recettes sécurité : veille et contrôles sanitaires
voient le jour. Ainsi Picard propose plus rigoureux, et chaîne du froid infaillible.
de 1 100 produits, de l’entrée au dessert
ainsi qu’une gamme d’épicerie non
surgelée. Plus de 40 variétés de légumes
sous toutes leurs formes, 30 références
de fruits, 130 produits de la mer, près
de 200 plats surgelés, 70 pâtisseries
et 150 glaces composent une gamme
complète, adaptée à chaque clients
et chaque instants de consommation,
une gamme qui apporte : variété,
goût et praticité, qualité et sécurité
pour servir le quotidien des clients.
Des produits au plus près du naturel
pour une alimentation équilibrée. Tous
les produits Picard sont conformes
aux exigences de leur Charte Qualité
: pas d’ingrédient OGM, pas de
graisses hydrogénées, peu de sel, etc.
Si la recherche du goût est
inconditionnelle dans chaque recette,
elle inclut systématiquement les enjeux
de sécurité et de santé. Picard est
intraitable sur la qualité. Fruit d’une
politique exigeante, c’est une valeur
fondatrice qui repose sur 2 piliers :
30
STRAT
DE PRIX
CPicard propose chaque mois une
sélection de produits présents toute
l’année dans les magasins, à des prix
réduits, environ 20 % de réduction. En
plus de ce système de réduction Picard
propose en milieu de mois, une remise
de 15% sur une famille de produits.
Cette politique de prix a été mise
en place pour s’aligner sur les prix
des produits de marques nationales
vendus en grande distribution.
Cependant les prix exercés par
Picard sont plus élevés que ceux
des marques de distributeurs.
Ces différentes promotions sont
le reflet de la stratégie de prix du
groupe Picard, à savoir, proposer
leurs meilleurs produits aux
meilleurs prix, afin de rendre
accessible à tous la qualité de
leurs produits et ce toute l’année.
Malgré l’instauration de cette
politique, Picard souffre d’une image «
haut de gamme », qui n’est cependant
pas justifiée. Ainsi Picard est vu
comme un « vendeur » de plat cuisinés
alors que 50% du chiffre d’affaire
est réalisé grâce aux produits bruts.
DISTRIBUTION
Aujourd’hui Picard détient un marque n’est distribuée qu’au sein
important réseau de distribution de ses propres unités physiques. Elle
et assure un service de vente à adopte donc une distribution sélective.
distance avec prise de commande par
téléphone et par Internet via picard.fr.
Actuellement environ 20% des ventes
par correspondance sont réalisées par
Internet. La marque Picard adopte un
canal court car avant d’arriver entre
les mains du consommateur, le produit
passe par le producteur puis le détaillant.
Picard possède 890 magasins en
France et un service de livraison
sur la plupart des grandes villes. La
31
dans lesquels sont « pintées » 964
épingles. Les épingles/publications
sont des photos artistiques, classées
par thème (tableaux : cuisine
chinoise, les entrées…), mettant
en avant les produits Picard.
CHAINE YOUTUBE
COMMUNICATION
RÉSEAUX SOCIAUX:
TWITTER
FACEBOOK
Picard possède également un compte
Twitter comprenant 1207 abonnés,
214 abonnements et 1033 tweets
à son actif. Sont postées plusieurs
publications par jour (photos,
articles parlant de la marque), des
réponses directes aux questions des
internautes, Réactivité importante.
Picard possède une page Facebook
comprenant 132 760 likes (fans). Cette
page a été créée le 6 Juillet 2010. Cela
fait donc trois ans que cette page est
active et mise à jour régulièrement.
Des articles sont postés tous les 1 à
3 jours maximum, comprenant des
idées recettes, des présentations PINTEREST
de leurs produits ou encore des
actualités sur la marque (ex : Leur compte Pinterest comprant
dates des soldes en magasins). 460 j’aime ainsi que 37 tableaux
Sur sa chaine Youtube (460 j’aime),
il y a envirion 50 vidéos de recettes
à partir de produits Picard mais
également des vidéos présentant
la qualité et l’innovation de Picard.
GOOGLE PLUS
Leur compte Google plus (22
contacts) existe, ce qui est
bien pour le référencement,
mais aucun contenu dessus.
32
métier pour surgeler, exemple : « consommateurs par téléphone, courrier
nous surgelons les poissons dans les ou email.
heures qui suivent leur pêche ou leur
débarquement au port ».
CAMPAGNE
INSTITUTIONNELLE
Intéressante campagne de l’enseigne
Picard, qui a agit et réagit suite à la
Picard a réalisé dans les années crise du cheval du premier trimestre
2000 des pub tv présentant les 2013.
produits Picard. Mais aucune
campagne n’a été réalisée depuis. Quelles sont ces raisons autour de sa
signature/promesse : « Chaque jour a
un goût nouveau ».
CAMPAGNE PRINT
CAMPAGNE TV
1/Chez Picard, chaque jour a plus de
goût. Preuves : 1200 produits et 200
nouvelles recettes chaque année
2/Chez Picard, la fraîcheur c’est
tout naturel. Preuves : le savoir-faire
3/Chez Picard, moins d’additifs c’est
plus de santé. Preuve : pas d’exhausteur
de goût, pas d’édulcorant, pas de
graisses hydrogénées.
Autres campagnes Print :
4/Chez Picard, les contrôles qualité
c’est du concret. Preuves : 50 000
contrôles réalisés chaque année
5/Chez Picard, préserver la planète
c’est un engagement au quotidien.
Preuves : pas de produits qui prennent
l’avion et des produits élaborés à 70%
en France
6/Chez Picard, on économise du temps
et de l’argent. Preuves : 300 produits
bruts prêts à consommer, vous ne
payez que ce que vous consommez
7/Chez Picard, les courses c’est toujours
facile. Preuves : avec plus de 900
magasins (magasins à taille humaine)
on met pour vous vos achats dans votre
sac, ou on vous livre à domicile.
8/Chez Picard, le sourire et les conseils
sont inclus. Preuves : disponibilité
des équipes, service information aux
33
Picard par ses Prints communique sur
des temps fort où les consommateurs
sont intéressés par l’achat de produits
Picard. En effet à ces différents
moments la marque propose des
produits spécifiques. Dans ces
dernières communications, elle joue
sur la gourmandise, la douceur et le
bon moment que le consommateur
passe en dégustant les produits.
L’objectif de Picard est de mettre
en avant des produits innovants et
gourmands, ainsi que des moments
de consommations. Ces Prints
permettent aux consommateurs
d’augmenter les occasions de
consommer et donc les actes d’achats.
SITE INTERNET
« Magasins ». Les internautes pourront
également connaître toute l’histoire,
les valeurs, les chiffres de la marque.
Les internautes peuvent aussi créer
un compte et s’y connecter lorsqu’il
entre sur le site de la marque afin
de pouvoir faire leurs courses et
être livrés chez eux. Ils peuvent
payer en ligne grâce à un système
de sécurité mit à leurs dispositions.
POSITIONNEMENT :
Picard Surgelés occupe aujourd’hui
une position unique sur le marché
français, puisqu’il est à la fois
distributeur et créateur de produits
surgelés.
Picard possède un site institutionnel : Picard offre chaque jour de nouvelles
www.picard.fr
saveurs.
Ce site permet de tout connaître
et apprendre sur Picard avec
tous les onglets proposés.
En effet, les internautes pourront
découvrir les produits de la marque,
des idées à cuisiner, leurs qualités
et leur savoir-faire. Ils pourront
également trouver l’adresse de tous
les magasins Picard grâce à l’onglet
34
SWOT
35
SWOT
OPPORTUNITÉS MENACES
Forces
Picard propose des produits surgelés innovants dans un marché où le consom- Le marché des surgelés a connu de nombreux scandales samateur est à la recherche d’un bénéfice produit. L’innovation en fait partie. nitaires, Picard arrive à passer au dessus grâce à son image
d’expert et de distributeur de produits de qualité mais aussi par
Sur le marché des surgelés il y a peu de promotions proposées alors que Picard leur charte et leurs contrôles de qualité.
en propose régulièrement
Les français n’apprécient pas faire les courses. Une main
d’œuvre qualifiée et agréable, comme chez Picard, est donc
une force considérable pour faire face à ce problème.
Faiblesses
La population Française porte plus d’importance aux publicités qui sont de
plus en plus personnalisées et ciblées. De plus, ils sont souvent en attente de
proposition de promotions : la population française a besoin d’être sollicitée
pour passer à un acte d’achat. Picard communiquait auparavant en masse afin
d’acquérir une notoriété.
Les français ont du mal à passer une 2ème porte de magasin
pour leurs achats alimentaires. De ce fait, le réseau de distribution choisit par Picard leur est défavorable, car pour acheter
du Picard il faut aller dans l’un des points de vente Picard.
C’est pourquoi le taux de fréquentation des magasins picard
est faible. De plus leurs réseaux de distribution ne sont pas
Toutefois l’arrêt quasi complet de communication leur fait perdre beaucoup assez innovant : par exemple il ne propose pas de drive ce qui
de visiteurs.
pourrait pourtant compenser leurs faiblesses.
Les Français ont tendance à ne pas apprécier l’acte de faire les
courses, ils préfèrent favoriser leur temps pour leurs loisirs. Afin
d’atténuer un maximum cet effet, les distributeurs cherchent à
rendre l’acte de faire les courses plus agréable, que ce soit par
l’accueil et l’ambiance du magasin. Les magasins Picard ont
une atmosphère de magasin très froide qui donne peu envie.
36
Diagnostic
Stratégique
37
CONSTAT
D’après notre analyse, nous ner, selon une étude du figaro nous
avons pu dégager trois constats : avons pu constater que les salariés
ne consacrent désormais pas plus de
Tout d’abord, après leur journée de 22 minutes en moyenne à ce rituel
travail, les français sont fatigués et contre 1h30 dans les années 1990.
préfèrent passer du temps en famille C’est pour cela qu’ils favorisent les
ou avec leurs amis plutôt que d’aller plats préparés ou des plats qu’ils
faire leurs courses. Ce qui a favorisé ont cuisiné eux même la veille.
l’essor des « drives » et livraisons
de courses à domicile. En effet, 57% Enfin, nous avons pu constater que
des français songent à ne plus faire les français peinent à pousser une
leurs courses en grandes surfaces 2ème porte en plus du supermarché.
et 26% déclarent faire appel occa- Ils préfèrent faire leurs courses dans
sionnellement à des livraisons de un seul magasin. Ils font en général
courses et repas à domicile selon la totalité de leurs courses dans leurs
une étude sur E-marketing.fr concer- magasins habituels et ne font plus,
nant la consommation des français. comme auparavant, plusieurs commerçants pour trouver leurs bonheurs
Ensuite, les salariés ou étudiants (boucheries, poissonneries, etc.)
ont raccourci leurs pauses déjeu-
OBJEC
TIFS
Nous avons quatre objectifs de com- •Mieux
munication :
communiquer
sur
les deux piliers de la marque
:
innovation
et
qualité.
•Rester la marque préférée des
français en maintenant l’image et la •Prendre en compte les enjeux du
notoriété de la marque.
point de vente pour séduire, informer, divertir le shopper afin de lui of•Développer le réflexe Picard pour frir une expérience d’achat unique.
augmenter la fréquence d’achat en
faisant connaître l’étendue de la
gamme.
38
CIBLE
Cible principale : acheteurs Effectivement, il est plus difficile de
occasionnels
convaincre des acheteurs déjà réguliers ou très réguliers de consommer
Nous avons choisi de cibler les ache- d’avantage.
teurs occasionnels qui achètent entre Les occasionnels apprécient les pro1 à 2 fois par an à 1 fois par mois chez duits Picard mais n’ont pas un reflexe
Picard. En effet, ce groupe représente d’achat quotidien. Ils peuvent se re79% des acheteurs de produits Picard. grouper en deux catégories distinctes
Cette catégorie des acheteurs est la : aussi bien ceux qui y vont pour des
plus importante, ce qui nous permet occasions particulières (type Noël ou
de toucher un plus grand nombre de 1er de l’an) que ceux qui s’y rendent
personnes.
une fois par mois afin de remplir leurs
Nous sommes conscient, que cette congélateurs.
catégorie englobe des acheteurs très Nous ne souhaitons pas inclure de caoccasionnels (1 à 6 fois par an) et tégories d’âge dans notre cible prindes acheteurs occasionnels (1 fois par cipale afin de rester large et toucher
mois) mais ils pourraient être facile- un maximum de personne, de l’adoment convaincus de consommer plus. lescent au retraité.
Cœur de cible : acheteurs Cible secondaire : non
occasionnels de 20 à 45 ans consommateurs qui aiment
les surgelés mais ne les
Au contraire, notre cœur de cible englobe achètent pas chez Picard
les acheteurs occasionnels de 20 à 45
ans. Cette tranche d’âge a été définie Nous ne pouvions pas faire d’impasse
selon un découpage stratégique :
sur les non consommateurs Picard qui
restent tout de même beaucoup. Une en•20-25 ans : Cette tranche d’âge quête réalisée par TNS Sofres prouve que
concerne les étudiants ou jeunes salariés 55% des interrogés ne consomment pas
qui n’ont pas un revenu très élevé et qui du tout Picard. Deux catégories de pern’ont pas forcement le temps de cuisiner sonnes sont à séparer : ceux qui consomcar ils préfèrent être avec leurs amis ou ment d’autres marques de surgelés, nose faire des sorties. On leurs proposera tamment en GMS car ils n’apprécient pas
donc les produits type : plats déjà prépa- ou ne sont pas informés de l’étendue de
rés, poêlées, etc.
la gamme et/ou de l’état d’esprit de Picard (prix, qualité, etc.) mais également
ceux qui ne vont pas chez Picard parce
•25-35 ans : Cette tranche d’âge concer- qu’ils se contentent des surgelés d’autres
nera plutôt les jeunes couples qui tra- marques.
vaillent, et qui ont peut être un premier Nous souhaitons les convaincre de venir
enfant mais également ceux qui n’ont chez Picard, en leur prouvant que les
pas forcement le temps de cuisiner. On surgelés des GMS ne sont pas une exleurs proposera donc les produits faciles cuse valable et en répondant au mieux
à cuisiner ainsi que les produits pour bé- à leurs attentes par notre et notre esprit
bés.
de marque.
•35-45 ans : Pour cette tranche d’âge
nous comptons toucher les mères de famille mais également les couples avec ou
sans enfant(s) qui ont besoin de remplir
le congélateur, nourrir leurs familles, ou
préparer des apéritifs ou repas lorsqu’ils
reçoivent leurs amis.
39
•Le surgelé c’est du surgelé
INSIGHTS
•On fait ses courses à un •Toujours la même rouseul endroit
tine des surgelés
C’est déjà une contrainte pour les
français de faire les courses, il est
donc bien évident qu’ils ne vont pas
se compliquer la vie à aller dans un
autre magasin. Depuis l’essor des
hypermarchés, l’offre est très large
et elle répond au mieux à toutes les
attentes des consommateurs. Il y a
seulement une minorité de français
qui continue à aller chez leurs commerçants préférés, nous avons pu le
voir avec la fermeture de nombreux
petits commerçants de proximité.
Aujourd’hui nous voyons apparaître
des petits supermarchés type Carrefour city, Carrefour market qui
sont de bons intermédiaires entre le
grand hypermarché et le petit commerçant.
Le problème ne vient pas d’une offre
trop restreinte des surgelés mais des
habitudes de consommation des
clients qui, une fois les produits
testés et adoptés, ne les change pas
par facilité. Même si, aujourd’hui
l’offre des surgelés s’est largement
diversifiée et que les consommateurs
ont une multitude de choix, ils ne
changent pas leurs habitudes pour
autant.
Comme les conserves, les produits
surgelés sont perçus, en général,
comme des produits de dépannage
ou de fond de placard. En effet, c’est
une solution « au cas où » il n’y aurait
plus rien dans le réfrigérateur, des
amis passent à l’improviste, etc. De
plus, on ne constate pas une grande
attente des consommateurs envers
les produits surgelés car ceux-ci sont
considérés comme des produits de
base.
•Les gens n’aiment pas
faire les courses (expliqué
dans les constats ci-dessus)
•J’aimerais manger ce
que je veux quand je veux
De nombreux produits présentés dans
les hypermarchés respectent une
certaine saisonnalité, notamment au
niveau des fruits et légumes. Toutefois, les consommateurs souhaitent
manger les produits dont ils ont envie
à n’importe quel moment de l’année
(ex : fraises en hiver).
•Peu de temps pour manger le midi (expliqué dans les
constats ci-dessus)
40
Stratégie
de
com
41
PROBLÉMATIQUE
Comment donner
envie aux consommateurs de venir
chez Picard alors
qu’il est difficile
pour eux de pousser une deuxième
porte ?
POSITIONEMENT
Nous sommes partie d’un constat
simple mais fort : il est difficile de
faire pousser une deuxième porte
au consommateur. L’acte de faire
les courses est perçu comme une
contrainte et le bénéfice des produits
Picard devrait être plus impactant
pour que le consommateur prenne
la peine de se déplacer. En effet,
du surgelé reste du surgelé. On en
trouve en GMS et malgré tout, cela
reste suffisant pour couvrir nos besoins et envies.
Pour se faire, jouer sur un bénéfice
produit ne suffirait pas à augmenter
la fréquentation en magasin puisque
le consommateur ne s’y rendrait toujours pas. Pour qu’il le fasse, il faut
absolument l’attirer en incluant la
marque dans son quotidien. Nous
nous basons sur le fait que s’il ne
rentre pas chez Picard, ce dernier
loupe quelque chose. Pour l’inclure
dans cette logique nous décidons de
mettre le consommateur face à une
réalité qu’il connaît.
En jouant sur cela, nous lui faisons
comprendre qu’un simple acte manqué a des répercussions sur sa vie :
c’est l’effet papillon. Tout au long
de notre communication, nous lui
prouverons qu’avoir la flemme d’aller chez Picard c’est comme avoir
la flemme d’aller à une soirée où
il aurait pu rencontrer la femme ou
l’homme de sa vie. En effet, chaque
choix que l’on fait a un impact direct
sur notre vie et peut nous faire passer à coter de nombreuses choses.
Faire un effort apporte un réel bénéfice c’est pour cela que « le jeu en
vaut la chandelle ».
42
PARTI
PRIS
Au vu des constats précédents
et des réponses que nous
avons obtenues auprès des
personnes que nous avons interrogé, le constat le plus fort
et le plus ancré dans l’esprit
des consommateurs reste celui de la réticence à pousser
une deuxième porte.
Nous avons donc pris le parti
d’axer notre communication
sur « la flemme ».
Au travers toutes nos actions
de communication, nous allons prouver que, le consommateur en ayant la flemme
d’aller chez Picard (donc de
ne pas ouvrir une deuxième
porte) passera à côté de
quelque chose qu’il ne devrait
pas louper.
PROMESSE
Picard, avec son nouveau positionnement, met en avant le
bénéfice que le client obtiendra
en entrant dans une boutique.
L’effort que le consommateur
fera, en poussant une autre
porte, après son supermarché
habituel, sera largement compensé par l’accueil et par la
qualité et le choix des produits.
Comme nous avons changé de
positionnement et promis un
nouveau bénéfice (non basé
sur le produit), nous avons décidé de modifier la signature de
notre marque afin de garder
une cohérence totale en l’adap-
tant à notre stratégie.
La nouvelle signature doit parfaitement illustrer que chaque
moment compte et qu’avec
une simple action, un moment
banal peut se transformer en
véritable bonheur.
Le jeu en vaut chandelle : avec
un petit effort, sans flemme,
la vie serait meilleure. Alors,
il ne tient qu’à nous de changer les choses et de profiter de
chaque instant. Voilà pourquoi
nous avons décidé d’associer la
marque Picard à la signature : «
Les bons moments n’attendent
que vous ».
43
PREUVE
Le client passe à côté de
beaucoup de choses s’il
n’a pas la motivation de
faire un effort. Picard montrera cela en prenant des
exemples du quotidien, qui
parleront à tout le monde.
TON
Nous souhaitons que Picard prenne la parole
sur sa marque et non sur
sa gamme de produits
puisque cela ne serait pas
assez percutant pour répondre aux problèmes de
fréquentation. Nous utiliserons un ton assez taquin
voir moqueur pour faire
réagir notre cible sans être
familier mais en restant
proche d’eux.
44
CONCEPT
Les consommateurs et les clients potentiels s’accordent à reconnaitre la
qualité à Picard et à nos produit : goût,
originalité, esthétisme, etc. Pourtant,
ils ne font pas « l’effort » de pousser la deuxième porte. Le bénéfice
produit n’est donc pas suffisant pour
faire venir le consommateur. Il faut
donc lui démontrer qu’en achetant
ses surgelés dans un super marché
(parce que c’est plus pratique), il perd
quelque chose d’important. Pour cela,
nous établissons un parallèle avec des
situations de la vie quotidienne dans
lesquelles chacun peut se reconnaître,
avec une idée commune à toutes ses
tranches de vies : La « flemme » nous
fait manquer des choses importantes,
dont nous n’avons pas forcément
conscience. On invente des excuses
pour rester plus longtemps au lit, on
repousse à demain, on dit « j’ai pas
le temps » alors qu’on manque en
réalité de motivation. Pour atteindre
notre large cible, plusieurs scènes
permettent à chaque type de consommateur de se retrouver.
SYNOPSIS
Nous manquons tous quelque chose
par flemme.
Pour les plus jeunes, la séduction
fait partie intégrante de la vie quotidienne. C’est l’âge des amis et des
rencontres. Un jeune homme, préfère
rester sur son canapé, plutôt que d’accompagner ses deux amis en soirée.
Trois charmantes jeunes femmes rejoignent ces derniers dans un bar et
une d’entre elles se retrouve face une
chaise vide tandis que les deux autres
sont occupés à discuter entre eux. Il
manque donc LA rencontre, et assurément une bonne soirée.
La deuxième scène évoque la chance
et le rêve d’argent grâce à un fameux
jeu de loterie. Cette situation, bien
que trans-générationnelle, s’adresse
particulièrement à une cible plus
âgée, installée (30-45). Un homme,
sur un canapé, apprend que les numéros fétiches qu’il joue depuis dès années sans louper un seul tirage sont
gagnants. Le problème ? Aujourd’hui,
il a eu la flemme de faire un détour
chez le buraliste pour les valider. Il
manque donc le moment qu’il attendait depuis des années.
Enfin, le groupe d’amis est très important pour les jeunes trentenaires.
C’est aussi un moment de la vie marqué par les changements : Mariage,
premier enfant, Carrière. Mais parfois, on préfère « rester tranquille »
plutôt que d’aller voir ses amis. Et si
c’était justement le moment où votre
meilleure amie annonçait à tout le
monde qu’elle va enfin se marier ?
Entre jalousie et déception d’être la
dernière à l’apprendre, comment ne
pas s’en vouloir d’être restée chez soi
?
Pour illustrer, une voix off raconte
ces situations, puis un personnage se
tourne vers la caméra, pour parler directement aux téléspectateurs qui se
reconnaissent dans la saynète. Il assène alors au flémard un « dommage
».
45
VOIX-OFF
« On a tous une bonne excuse pour »
rester chez soi et ne pas sortir ce
soir. Et si on passait à coté de LA
rencontre ? … Dommage
On se dit aussi qu’on prendra la
peine de jouer ses numéros fétiches demain. Et s’ils tombaient
aujourd’hui ? … Dommage
On est souvent tenté de choisir la
chaleur d’une couette à un rendez
vous entre copines. Et si on manquait l’immanquable ? … Dommage
Certaines choses en valent la peine.
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Stratégie
de création
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SPOT TV
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APPLI ET STREET VIEW
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AFFICHAGE ST VALENTIN
50
AFFICHAGE NEUTRE
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STRAT DES
MOYENS
52
La diffusion de nos spots Tv se fera en 3 vagues et à chaque fois
durant 2 à 4 semaines :
SPOT TV
DEU-
Nous avons choisi de commencer notre campagne de communication par la diffusion d’un spot à la télévision. En effet, notre choix s’est porté vers ce média
de masse car il est le média de référence des français qui ont en moyenne seize
contacts quotidiens avec celui-ci.
Nous n’avons pas forcément un objectif de notoriété puisque Picard est la première marque de surgelé dans l’esprit des consommateurs. Toutefois, nous souhaitons faire changer la perception des consommateurs envers cette marque :
prix élevé, image froide et surtout pas forcément utile après le passage dans
un supermarché.
La diffusion de nos spots Tv se fera toujours après nos 4 temps forts principaux
(Saint Valentin, Pâques, 10 jours shopping et Noël + premier de l’an) afin de
garder une certaine dynamique sans retomber dans des moments creux. De
plus, nous choisissons de diffuser nos spots de 2 à 4 semaines consécutives
pour un souci de répétition et d’assimilation dans l’esprit du téléspectateur.
- La première vague se déroulera les 3 premières semaines de Janvier.
Effectivement, ces trois semaines viennent après les fêtes de fin d’année, au moment où les consommateurs en ont assez d’être mitraillés
par des publicités de Noël. Ces trois semaines de Janvier devront servir
à faire prendre conscience aux téléspectateurs que Picard a pris un
nouveau départ en changeant son positionnement pour cette nouvelle
année 2015.
- La deuxième vague se déroulera de la 3ème semaine de Mai à la
2ème semaine de Juin. Cette vague succède donc à un de nos principaux temps fort : Pâques. De plus, avec l’arrivée de l’été, nous ne
mettons pas en place des opérations réellement importantes. Cette
période nous permettra donc de rester dynamique auprès du consommateur.
- La troisième vague se déroulera la 3ème et la 4ème semaine d’Octobre entre un de nos temps fort principaux : les 10 jours shopping et
avant le lancement de notre magasin connecté.
Afin de toucher au maximum notre cible qui a la particularité d’être
large (20-45 ans), nous avons décidé de choisir les chaînes qui réalisent les meilleures audiences. Nous avons optés pour une stratégie
de couverture et non une stratégie répétitive.
Afin de toucher au maximum notre cible qui a la particularité d’être
large (20-45 ans), nous avons décidé de choisir les chaînes qui réalisent les meilleures audiences. Nous avons optés pour une stratégie
de couverture et non une stratégie répétitive.
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Nous avons également analysé que les 25-34 ans apparaissenhe d’âge la plus consommatrice de programmes en TV Replay (80,6%), suivi par les 35-49 ans (74,3%). Ces deux
tranches d’âge correspondent parfaitement à notre cible. La télévision sur tablette, mobile
ou PC, a été multipliée par cinq en cinq ans.
Pour toucher au mieux notre cible, chaque chaîne choisie sera composée de l’offre multi-écrans, c’est-à-dire que notre spot sera diffusé sur la chaine traditionnelle et sur la chaîne
replay avant chaque diffusion d’une émission.
Pour toucher au mieux notre cible, chaque chaîne choisie sera composée de l’offre multi-écrans, c’est-à-dire que notre spot sera diffusé sur la chaine traditionnelle et sur la chaîne
replay avant chaque diffusion d’une émission.
Nous allons diffuser notre spot pendant 9 semaines, ce qui nous fera un total 783 diffusions
sur l’ensemble des chaines choisies.
Voici les chaînes que nous avons choisies :
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Première chaîne généraliste grand public et familiale.
Elle propose 24 heures / 24 des programmes fédérateurs adaptés aux cibles de téléspectateurs disponibles selon les tranches horaires.
Chaîne de la famille, de l´événement et du direct, son ambition est d´innover en
permanence et de fournir les programmes les plus prestigieux afin de répondre aux
attentes de son public.
TF1 a vu sa part d’audience sur les 4 ans (et plus) progresser légèrement en 2013, à
22,8%, contre 22,7% en 2012.
Du Lundi au Vendredi :
20H45 : SPOT TELEVISION
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Comme vous pouvez le voir, nous diffuserons sur TF1 notre spot télé entre
le journal de 20h et la météo à 20h45. Nous avons choisi cette tranche
horaire car c’est la tranche horaire où l’audience est la plus élevée toutes
chaines confondues. En effet, 8.1 millions de téléspectateurs, soit 32.4%
du public sont présents en moyenne devant leurs postes de télévision de
20h45 à 20h55.
Nous allons également diffuser notre spot TV pendant la première page publicitaire du téléfilm de 20h50 et également à la fin de celui-ci. Ce choix a
été effectué en fonction des meilleures audiences réalisées par TF1 (25,2%
de part d’audience hebdomadaire).
Le weekend, nous avons choisi de diffuser notre spot seulement dans une
seule émission :
Le magazine people de TF1, 50 mn Inside, est plébiscité par les téléspectateurs en Access prime time.
Ainsi, 3.77 millions de français ont été séduits pour les frasques des people,
soit 26.6% du public présent devant son poste de télévision entre 18h55
et 19h50.
L’émission, présentée par Nikos Aliagas et Sandrine Quétier, a même enregistré un pic d’audience à près de 5 millions de fidèles à 19h40.
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50 mn Inside a également placé TF1 en tête des audiences dans cette tranche horaire et a réalisé 38.1% de part de marché auprès des femmes de moins de 50 ans, 38.3% sur les 25/34 ans
et 43.2% sur les femmes de 25/34 ans.
Comme notre cible est la plus consommatrice de télévision en Replay, nous avons choisi le pack Expand TV. Celui-ci permet à notre marque de bénéficier d’un contexte éditorial fort en PRIME
TIME sur TF1 et dans son extension en catch up sur l’ensemble des écrans (TV connectée, PC, mobile, tablette).
Pour une émission diffusée sur TF1, l’offre Expand TV donne accès (dans la limite des disponibilités du planning) à :
- un spot programmé en priorité au sein d’un écran de coupure de cette émission en TV,
- une présence exclusivement en pré-roll sur l’intégralité des consommations catch up de cette marque programme, tous écrans confondus, réalisées au cours des 7 jours, suivant la diffusion
sur TF1.
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Le groupe France Télévisions est le premier groupe audiovisuel français en termes d’audience.
Sa différence, qui est aussi sa force, France 2 l’exprime avec succès dans son offre d’information, tant dans ses journaux que dans la pluralité – remarquable pour une grande
chaîne généraliste – de ses magazines.
La première chaîne publique ne cesse, au fil du temps, d’enrichir ses valeurs d’origine qui
conjuguent audience et intelligence, impertinence et pertinence, rigueur et créativité, en
s’adressant à tous les publics, en apportant à tous un esprit et un style moderne et en
mouvement.
La chaîne France 2 est la deuxième chaîne de France en termes d’audience (14,9 % de part
d’audience).
Nous avons décidé de garder en quelque sorte les mêmes tranches horaires de diffusion
que celle de TF1, cependant nous avons rajouté la tranche horaire 6h30 – 8h20.
Nous avons souhaité diffuser le spot pendant la matinale de France 2 en semaine du lundi
au vendredi car l’émission de William Leymergie réalise l’audience la plus forte sur cette
tranche horaire. En effet, la matinale est leader tous les matins, l’émission rassemble en
moyenne 1.1 million de téléspectateurs pour 32.6% de Part d’Audience.
Nous serons également présents du lundi au vendredi entre le JT de 20H et la météo sur la
même tranche horaire que celle de TF1 c’est-à-dire à 20H45. Cette tranche horaire possède
également une part d’audience importante car la météo de France 2 est le deuxième bulletin le plus regardé de France (6.300.000 téléspectateurs et 23,7 % de part de marché).
Nous serons également présents en replay sur France 2 pluzz.
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Lancée une semaine avant toute la concurrence, la nouvelle formule du Grand Journal
a entrainé, chez les téléspectateurs, un très fort effet de curiosité lors des premières
émissions. En moyenne, le programme a ainsi réalisé une part de marché record de
9.1% sur la semaine du 26 août 2013.
Le mercredi 11 décembre, l’émission « Le Grand Journal » a ainsi attiré 1,42 millions
de téléspectateurs, avec un score de 6,7 % de part de marché auprès de l’ensemble
du public.
L’émission est la vitrine du clair de Canal +, s’imposant comme le rendez-vous
incontournable de la plage horaire 19h30 - 20h30. Elle mêle à la fois un contenu lié à l’actualité dans sa première partie et à la culture dans sa seconde. En
moyenne, l’émission affiche une audience de 1,6 million de téléspectateurs,
soit une part d’audience de 7,2 %. L’émission permet de s’adresser à une cible
essentiellement urbaine, composée d’individus CSP + âgés entre 25 et 49 ans
Notre spot sera diffusé au début du Grand Journal pendant et à la fin de
l’émission.
59
Nous avons également décidé de communiquer pendant le petit journal afin de toucher une cible plus jeune c’est-à-dire la cible des 20 – 30 ans.
Pour toucher au mieux notre cible, nous avons choisi l’offre TEMPORIS qui va nous
permettre de cumuler le meilleur de la télévision, en réconciliant qualité et puissance
du mass média (pour mémoire, chaque soir entre 19h et 20h, près d’un téléspectateur sur quatre choisit Canal +.
En mai 2013, le «baromètre TV en ligne» affiche un total de 246 millions de vidéos
de « catch up » consommées avec :
- 116 millions de vidéos ont été visionnées sur le Web (47%)
- 84 millions vidéos vues sur iPTV (34%)
- 46 millions de vidéos vues sur Mobile et Tablettes (19%)
60
DEU-
M6 est la troisième chaîne française, il est devenu une chaine incontournable en proposant des programmes
innovants.
Celle-ci réalise 15,8 % de part de marché sur la tranche d’âge des 25-49 ans.
Nous avons décidé de diffuser notre spot de télévision à 20H25 du lundi au vendredi pendant la série Scène de
Ménage.
En effet cette série attire 5.2 millions de téléspectateurs. Mais surtout, le programme court réalise un record
historique sur la cible des ménagères de moins de 50 ans, avec 31.7% de part de marché.
Nous allons également diffuser notre spot télé avant et pendant le film de première partie de soirée du lundi
ou vendredi. Cette première partie de soirée réalise 16,5% de part d’audience, ce qui la classe dans le top 3 des
meilleures audiences hebdomadaire.
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Une proposition éditoriale fondée sur l’exploitation des contenus CANAL+, visant une
cible large mais nativement CSP+ : D8 nous assure une offre publicitaire qualitative et
puissante dans l’univers des chaînes nationales de 2ème génération sur une grande
majorité de cibles.
Notre spot ne sera diffusé que pendant l’émission présentée par Cyril Hanouna, « Touche
pas à mon poste ». L’émission rassemble 1 250 000 téléspectateurs en moyenne, pour
6.2% de part d’audience auprès de l’ensemble du public.
Entre 18h30 et 20h19, la quotidienne de D8 réalise une part d’audience de 11 % des
individus CSP+, 11.9% sur les ménagères de moins de 50 ans (3ème chaîne nationale)
et 12.8% auprès des 25/49 ans (3ème chaîne nationale).
Nous serons également présents en display lorsque les téléspectateurs voudront visualiser l’émission en replay.
62
Diffusée gratuitement, 24h/24, 7j/7 depuis novembre 2005, BFM TV est une chaîne
d’information générale favorisant l’actualité économique et sociale.
BFM TV est la 1ère chaîne d’info de France et réalise plus du double de l’audience de
la 2ème chaîne (+138%). La chaîne enregistre actuellement plus de 10 millions de
téléspectateurs par jour.
Dans son contenu éditorial, le rythme d’information est permanent et le ton utilisé
est direct.
La chaîne s’appuie également sur un dispositif technologique important, partie intégrante du décor, avec des moyens de productions mobiles, des studios virtuels et des
habillages dynamiques. Cette particularité permet à la chaîne de pouvoir bénéficier
d’une image porteuse et novatrice dans le secteur, notamment vis à vis de son principal concurrent : « I-Télé ».
Deuxième chaîne la plus regardée le matin, après France 2, BFM TV est la chaîne d’infos regardée par près de 2 millions de personnes. Elle se présente comme un service
destiné à un public de jeunes actifs, masculins, âgés de 25 à 59 ans.
BFM TV est également la première chaîne à s’adresser à une population de dirigeants
et de cadres en entreprise à hauts revenus (selon l’étude Premium 2013).
Tranche de 6 heures - 8 h 30 : Première Édition est présentée par Pascale de La Tour
du Pin et Christophe Delay. C’est la première session d’information de la journée.
63
SPOT TV
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Des vagues de print seront mises en place tout au long de l’année pour appuyer les temps
forts de Picard, à savoir pour :
- Pâques durant les 3ème et 4ème semaines d’Avril 2015.
- La Saint-Valentin durant les 2 premières semaines de Février 2015.
- Les « 10 jours shopping » durant la 3ème et 4ème semaine de Septembre 2015.
- Noël durant tout le mois de Décembre 2015.
PRINT
Cependant la communication concernant les « 10 jours Shopping » est également relayée
par notre action de street marketing et par les relations presse.
Parallèlement, des vagues de prints, concernant la campagne de communication en générale, viendront s’immiscer dans le paysage urbain tout au long de l’année.
- La 4ème semaine de Février et la 1ère semaine de Mars 2015.
- La 4ème semaine d’Août et 1ère semaine de Septembre 2015.
Ciblage « Print » :
Les urbains hypermobiles, 25-49 ans, à savoir une population mère de 159,8 millions de
contacts sur 14 jours.
Le dispositif touche 50 agglomérations, à savoir des villes de plus de 100 000 habitants, à
savoir principalement :
Brest – Lorient – Rennes – Nantes – Paris – Poitiers - La Rochelle – Angoulême – Bordeaux – Toulouse – Marseille - Clermont-Ferrand – Strasbourg - Metz
Détail des faces :
- 2910 faces au total
- 482 faces sur Paris dont 50 en périphérie
- 475 faces dans les banlieues des agglomérations
- 1953 faces en Province
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METRO
ABRIS-BUS
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JANVIER 2015
Epiphanie : 1ère semaine de Janvier
Moyens de communication : PLV – catalogue Picard - site internet – réseaux sociaux
Durant tout le mois de Janvier 2015, Picard met en avant ses galettes des rois en exposant dans l’entrée des magasins, des PLV montrant les galettes et les fèves.
Sur son site Internet, la marque mettra en place un jeu qui consiste à chercher sur tout le site des poupées Russes dorées (fèves emblématiques de Picard). Les 5
premiers internautes qui récoltent les trois fèves se verront récompenser d’un panier en ligne d’un montant de 100 euros chacun. Les gagnants, après avoir rempli
leurs paniers avec ce bon d’achat, se feront livrer à domicile. Ce jeu dure tout le mois de Janvier pour marquer le temps fort de l’épiphanie tout en mettant en avant
les différents services de Picard (sont les commandes en ligne et la livraison à domicile). De plus, le jeu se base sur un effort de recherche sur tout le site (si tu n’as
pas la flemme de rechercher sur tout le site, tu seras récompensé) et permet à l’internaute de découvrir le site ainsi que l’étendue de la gamme Picard.
Application Picard : 1er Janvier
Moyens de communication : PLV - Communiqué de presse – site internet – réseaux sociaux - emailing
Picard n’avait jusqu’à lors pas d’application Androïd et IOS alors qu’il est important pour un magasin comme celui-ci d’en avoir une. Cette application sera lancée
le 1er Janvier 2015 pour que les internautes puissent l’utiliser toute l’année.
Street view : 1er Janvier
Moyens de communication : communiqué de presse – emailing - site internet – réseaux sociaux
Dans l’optique de digitaliser Picard, un dispositif street view sera lancé dès le 1er Janvier. Cela sera accessible depuis les ordinateurs, tablettes et les totems
numériques, situés dans 5 des plus grandes galeries marchandes de France, pendant un mois.
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Application Picard
Street view : 1er Janvier
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FÉVRIER 2015
Saint-Valentin : 13 et 14 Février
Moyens de communication : catalogue – site internet – réseaux sociaux – affichage spécial
Pour la Saint Valentin, nous souhaitons mettre en place une action de street marketing le vendredi 13 et le samedi 14 Février 2015 à proximité des 30 Picard les
plus fréquentés de Paris. L’opération consistera à distribuer, par des hôtesses ou hôtes, des coupons permettant de récupérer « Love Pack » sous 3 heures dans
les magasins Picard. Tout le personnel présent dans les magasins ces jours-là sera informé de l’opération pour répondre aux éventuelles questions. Il y aura sur
tous les coupons distribués, un système de flash-code, que l’hôtesse ou l’hôte devra bipper afin de déterminer l’heure à laquelle le coupon ne sera plus valide. La
personne aura, en effet, trois heures à compter de la prise en main pour se rendre dans un Picard et récupérer son « Love Pack », à condition qu’il achète un produit
(minimum) de la marque.
Le « Love Pack » se composera d’une nappe rouge, d’une bougie de massage, de fausses pétales de rose et d’un préservatif. L’intérêt est certain pour les Français qui
ne prépare pas souvent la Saint-Valentin en avance, pour celui qui n’a pas idée ou qui n’y a pas pensé. Pour Picard, l’intérêt est d’entrainer la personne à pousser
la porte du magasin et, peut être, de réveiller chez lui un certain attrait pour la marque qu’il ne soupçonnait pas forcément. Cette opération va également booster
les ventes de nos produits et permettre aux consommateurs de connaître plus en profondeur notre gamme.
En plus de cela, sur le catalogue Picard de Février, une double page sera consacrée aux produits dédiés à la Saint Valentin (gâteaux en cœur, en bouche, macarons,
etc…) ainsi qu’un encart sur le site de la marque.
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FÉVRIER 2015
Opération Twitter : lancement 16 Février 2015
Moyens de communication : Réseaux sociaux
Dans le cadre de l’animation de la marque sur les réseaux sociaux, nous avons mis en place une opération spéciale sur Twitter.
Le principe est d’animer et d’alimenter une discussion avec les fans autour du thème de la flemme. Les internautes pourront ainsi réagir en partageant leurs
anecdotes drôles et décalées sur le sujet.
L’opération permet à la marque de développer son discours client, notamment en y apportant une certaine touche fraîche et décalée.
Twitter est un support de communication propice pour se rapprocher d’une cible « jeune » et donc plus facilement enclin à échanger sur ce sujet. Ce support nous
permet donc de toucher essentiellement des individus âgés entre 20 et 35 ans.
Cependant une étude récente, menée par Comscore en 2013, démontre que le segment des utilisateurs Twitter âgés entre 25-34 ans, en tête en 2010 2011, passe
au troisième rang en 2012.
En effet ce sont désormais les 55 ans et plus qui sont les plus nombreux à s’intéresser aux tweets (+ 100% en un an) en 2013, bien devant les 15-24 ans (+ 62 %).
Ils représentent ainsi 1,1 million d’utilisateurs à l’heure actuelle, ce qui permet à notre marque de s’adresser à une cible plus large.
Tweet de lancement
Votre marque préférée vous invite à partager vos moments de « flemme », surprenez nous sur le #stoplaflemme #Picard
Nous avons décidé de placer cette opération au début des vacances scolaire de février. En effet cette opération touche essentiellement les jeunes, les adolescents, car
ce sont souvent eux qui lancent les « buzz ». Nous souhaitons lancer cette opération en début d’année afin de laisser le temps au buzz de grossir, pour qu’il puisse
il y avoir des répercussions tout au long de l’année.
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MARS 2015
Mois exotique : Mois de Mars
Moyens de communication : PLV (panneaux affichages numériques) – catalogue - site internet (Picard + autres habillages web) – réseaux sociaux
Durant le mois de Mars, nous souhaitons mettre en place un mois exotique. Picard, mise à part ses principales gammes générales, propose des plats exotiques (Inde,
Maroc, etc.) qui permettent aux consommateurs de voyager et de découvrir des plats plus élaborés. Ceci est un point fort de Picard que nous souhaitons mettre en
avant. Nous allons durant ce mois exotique, mettre en avant toute la gamme grâce à de la PLV en magasin ainsi que des promotions sur celle-ci.
En ce qui concerne la PLV et pour immerger le consommateur dans cet univers exotique, nous allons mettre en place des panneaux d’affichages numériques dans les
30 plus grands magasins Picard de Paris. Ils seront disposés derrière les rayons consacrés au thème de l’exotisme et le client verra défiler des vidéos des pays mis à
l’honneur (temples pour l ‘inde, désert pour le Maroc, etc…). Entre ces vidéos, nous insèrerons les promotions que Picard propose pour ce mois : offrir aux clients au
bout de deux produits exotiques achetés le troisième offert. De plus, à côté du panneau numérique, une tablette munie d’un questionnaire sera mise à disposition
des clients. Ceux qui n’auront pas « la flemme » de répondre à celui-ci obtiendront la promotion « deux achetés un offert ». Le questionnaire sera composé de cinq
questions de type : quel plat exotique Picard préféré vous ou consommez-vous le plus? Lequel vous fait le plus voyager? etc.
Les réponses du questionnaire permettront à Picard de se créer une base de donnée et de pouvoir adapter ses offres en fonction des besoins ou préférences des
consommateurs.
Durant ce mois de Mars, nous avons également décidé de réaliser un habillage sur plusieurs sites internet en rapport avec notre marque. Dans l’optique de toucher
notre cible, il nous semble pertinent de mettre en place un partenariat avec les sites suivants : aufeminin.com ; marmiton.org, relayeurs de tendances féminines et
culinaires. Pour le site « aufeminin.com » la couverture est de 32% et le site enregistre environ 8,8 millions de visiteurs uniques par mois. Pour le site « marmiton.
org » le site enregistre 8,4 millions de visiteurs uniques par mois.
Pour ce mois exotique, le questionnaire et les promotions seront annoncés sur le catalogue de Mars qui sera entièrement habillé selon ce thème avec une à trois
pages consacrées à chaque destination. Le site internet de Picard sera également habillé par cet exotisme et les promotions du mois y seront annoncées.
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AVRIL 2015
Pâques : 4ème semaine d’Avril
Moyens de communication : PLV – catalogue - site internet – réseaux sociaux - affichage spécial
Pour Pâques, nous avons eu envie d’utiliser notre technologie « street view », lancée au début de l’année, pour les internautes. Nous voulons adapter ce service
à Pâques pour amuser nos internautes en les faisant participer à un mini jeu. Pâques sera un événement propice pour cela. Le but ? Trouver cinq cloches et/ou
5 œufs dans la boutique virtuelle. La récompense sera un dessert offert par Picard (2000 desserts en jeu). Passer du temps avec une marque par l’intermédiaire
d’une expérience est primordial pour gagner en adhésion et fidélité. Nous pensons ainsi que rattacher un de votre temps fort par un de nos dispositifs serait une
belle opération pour Picard.
Afin d’informer les clients du magasin qu’une opération digitale « street view » pour Pâques sera mise en place, nous disposerons des PLV dans l’ensemble des
magasins.
MAI 2015
Fête des mères : 4ème semaine de Mai
Moyens de communication : PLV – catalogue – site internet – réseaux sociaux
Pour la fête des mères, nous avons décidé de proposer des promotions uniquement pour les 50 premières mamans qui se rendront dans un magasin
Picard. C’est à dire que dans tous les magasins Picard, et durant une semaine, toutes les 50 premières mères lors de leur passage en caisse, obtiendront
une remise de 10% sur leurs paniers. Tout le personnel des magasins sera bien sur informé de l’opération et ne manqueront pas, à chaque passage en
caisse des 50 premières femmes, de tous les magasins Picard d’appliquer cette promotion.
Le but de cette opération étant d’attirer le maximum de femmes et ainsi augmenter le trafic en magasin et l’acte d’achat.
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JUIN 2015
Glaces : Mois de Juin
Moyens de communication : PLV – catalogue – site internet – réseaux sociaux
Pour Pâques, nous avons eu envie d’utiliser notre technologie « street view », lancée au début de l’année, pour les internautes. Nous voulons adapter ce service
Durant le mois de Juin, nous souhaitons mettre en place, comme pour le mois exotique, un mois « glaces ». C’est, en effet, un temps fort en général pour le secteur
des surgelés, il faut donc que Picard communique pour le tourner à son avantage. A cette occasion, des promotions sur les glaces seront disponibles en magasin
tout le mois de Juin. Le client, lors de l’achat de deux boîtes de glaces de parfums différents, se verra offrir une troisième boîte d’un autre parfum. Cette opération
augmentera la visite en magasin des consommateurs et les achats de ces produits.
Cette opération mensuelle sera annoncée dès le 1er Juin, par des PLV, sur le catalogue Picard et le site internet.
JUILLET & AOUT 2015
Nous avons décidé de ne pas réaliser d’actions de communication durant ces deux mois pour des raisons bien précises : le départ en vacances des français et le
manque d’attention à cette période de l’année envers les campagnes de communication. En effet, les consommateurs sont déjà matraqués tout au long de l’année
et souhaitent se faire plaisir en consommant des produits qui leurs plaisent directement en magasin. Ils ne portent moins d’intérêt aux publicités de produits de
grande distribution et certainement de surgelés. Lors des vacances, ils préfèrent prendre le temps de cuisiner et aller dans les marchés. Les vacanciers portent donc
plus d’intérêt à des publicités qui leurs égayeront leurs vacances.
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SEPTEMBRE 2015
Le guide de l’étudiant : 1ère semaine de Septembre
Moyens de communication : site internet – réseaux sociaux
Pour la rentrée en Septembre, nous souhaitons cibler les étudiants qui font partie intégrante de notre cible, en allant à eux, sur leurs lieux d’étude. C’est ainsi, que
deux hôtesses par ville, partiront dans les 11 plus grandes de France pour distribuer à la sortie des facs et écoles, des « guides de l ‘étudiant » (100 par facs) sur le
thème de la flemme. Dans ce guide, l’étudiant pourra trouver les 10 bonnes raisons de ne pas avoir la flemme ainsi que des bons d’achats pour les plats préparés
Picard. Ce temps fort permettra d’augmenter le nombre d’étudiants dans nos magasins et ce, dès la rentrée, pour que ces derniers prennent le réflexe chaque midi
de venir chez Picard.
OCTOBRE 2015
10 jours shopping & street métro : 10 premiers jours d’Octobre & 2 premiers jours d’Octobre
Moyens de communication : PLV – communiqué de presse- site internet – réseaux sociaux - affichage spécial
Comme chaque année, Picard lance son opération «10 jours shopping » la première semaine d’Octobre pour mettre ses produits en promotion et augmenter le
nombre de visites en magasin. Pour cette année 2015, nous n’échappons pas à la règle mais souhaitons y intégrer une action : le street métro. Cela consiste à
s’approprier 4 stations du métro Parisien pendant deux jours, et en particulier les gares (gare du Nord, gare de l’Est, gare Saint Lazare, gare Montparnasse), qui
sont très fréquentées et qui disposent de nombreux escalators et escaliers. Ce sont donc des lieux stratégiques pour notre opération de street marketing.
Cette dernière consiste à installer des ventilateurs d’air frais au milieu des escaliers ainsi que des autocollants sur certaines marches indiquant par exemple « plus
que 10 marches » ou « encore un petit effort ! » suivi du flocon Picard. Il est important d’ajouter notre logo sans afficher le nom « Picard », pour le révéler en haut
de l’escalier (phénomène de teasing). Lorsque la personne arrive en haut, elle se voit récompenser par des échantillons Picard mis en avant cette même semaine
en magasin lors des 10 jours shopping. Cela augmentera surement la fréquentation de Picard grâce aux personnes ayant aimé l’événement ou les produits qu’ils
ont gouté.
Au contraire, la personne prenant l’escalator, n’a pas eu le même traitement de faveur et ne reçoit rien de la part de Picard. Les acteurs de cette scène comprennent
alors qu’avoir la flemme en prenant les escalators leurs fait louper quelque chose qu’ils n’auraient pas du manquer.
Grâce à cette opération non annoncée en publique, nous espérons un maximum de retombées presse et de relai sur les réseaux sociaux.
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NOVEMBRE 2015
Concept Store (magasin connecté) : 2 Novembre
Moyens de communication : communiqué de presse – emailing - site internet – réseaux sociaux
Nous avons décidé de lancer le concept store la 1ère semaine de Novembre entre deux temps forts très importants afin de marquer dans l’esprit des consommateurs
la présence de Picard avant les fêtes de fin d’année.
DÉCEMBRE 2015
Noël & 1er de l’an : mois de Décembre
Moyens de communication : PLV – catalogue – site internet – réseaux sociaux - affichage spécial
Noël est un des principaux temps fort de Picard. C’est une période où les magasins sont les plus fréquentés. Nous pensons qu’une campagne d’affichage spécifique
à noël sera suffisante pour maintenir et même améliorer la fréquentation en magasin. Il est vrai que lors de cette période, les consommateurs sont extrêmement
sollicités mêmes noyés par toutes les communications et événements possible. Ce n’est pas à cette période que Picard pourra recruter beaucoup de personnes car
les consommateurs ont déjà leurs habitudes et sont souvent très occupés durant cette période avec les cadeaux, l’organisation et le monde dans les boutiques.
Toutefois, grâce au Print, la marque garde une visibilité afin de ne pas être oublié et continuer à faire venir le consommateur en point de vente où il découvrira, à
ce moment, la gamme de noël qu’elle propose.
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BUDGET
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MÉDIAS
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HORS-MÉDIAS
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BUDGET TOTAL
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HONORAIRE DE L’AGENCE
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