MARKETING TO MEN

BEAUTY BRAND DESIGN
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MARKETING
TO MEN
COSMETICS AND MEN :
SO MANY COUNTRIES, SO MANY HABITS
The metrosexual era is resolutely over. But it has carved its
mark on mentalities in many markets, and men are no longer
scared of showing that they care about, and take care of, their
appearance.
As a result, men’s grooming sales have risen steadily, even
through the crisis, when the cosmetics industry overall saw
lackluster sales. Market-research firm Euromonitor International estimates sales of men’s toiletries products (excluding
shaving) worldwide at $12.55 billion annually.
Out of the total men’s market, shaving represents approximately 53% of sales, and beyond basic toiletries, the market is
vastly underdeveloped still – skincare, for example, represented less than 7% of the market in sales terms in 2009,
despite the fact that it is now recognized that men have very
different skincare needs to women’s because of thicker skin
and larger pores, for example, proving the need for dedicated products.
The market for men’s cosmetics is dominated by the major
international players, who are all well-positioned in men’s
grooming. US firm Procter & Gamble dominates the market
since its acquisition of Gillette in 2005. The company
introduced men’s line Olay Men Solutions under its core Olay
brand in Asia Pacific in 2010. Unilever is number two worldwide, and its Lynx/Axe body spray and wash brand is
particularly popular. Beiersdorf with Nivea is also a major
player, while L’Oréal has made men a major part of its
strategy for capturing one billion new consumers, particularly in emerging markets.
MARKETING TO MEN — COSMETICS AND MEN : SO MANY COUNTRIES, SO MANY HABITS
FRANCE : 33, RUE LOUIS BLANC — 93400 SAINT-OUEN — TEL : +33 (0) 1 58 61 23 23
SINGAPORE : 4A DUXTON HILL — SINGAPORE 089590 — TEL : +65 6222 4132
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IN MANY PARTS OF ASIA AND THE MIDDLE EAST,
MEN'S CARING ABOUT THEIR APPEARANCE IS NOT
THE TABOO IT IS IN EUROPE OR THE US.
Indeed, men in Western markets have long been stigmatized
about buying cosmetics products – the idea that it detracts
from their virility has been a tough nut to crack for cosmetics
marketers. While mentalities are finally changing, women still
purchase 60% of men’s grooming products in many markets.
And in emerging markets, men have no such hang-ups. In
many parts of Asia and the Middle East, men’s caring about
their appearance is not the taboo it is in Europe or the U.S.
Beauty rituals like a regular trip to the barber in Lebanon, or
a visit to the steam baths in Turkey or North Africa are part
of ancestral tradition.
L’Oréal claims its L’Oréal Paris Men Expert brand is the
market leader in China, and the company has also been
targeting the segment in India.
Key to winning customers in the men’s segment is knowing
how to market to them, and once again, mentalities are
changing. Rather than appealing to the female buyer with
stereotyped vocabulary, advertising and color codes, for
example, brands are seeking to appeal to what interests men
– namely humor and sex. A recent viral campaign for P&G’s
Old Spice, dubbed “Smell like a Man, Man”, has led to
increased market share for the brand, and Unilever’s ads for
Lynx/Axe are now legendary.
”
The increasing segmentation of the market, as it grows, is
also a challenge to marketers – as the offer expands into new
sub-categories to cater for more specific demands, for
example for different skin types, new avenues of opportunity
are opened in terms of design.
”
Designing products that men themselves can relate to is a
major part of the battle, and going beyond basic needs and
into market segmentation is one challenge. For example,
Crepuscule designed packaging for two new sub-lines in
Mennen’s shaving foam offer, for sensitive and mature skin.
In order to do so, it was necessary to go beyond traditional
designs to highlight the segmentation, and Crepuscule used
gold and red metallic color codes to make the new offer
stand out in the store aisle.
The agency’s other realizations in this domain include
designs for Narta deodorants and most recently, the first
Pond’s line for men, for the Asian market.
With its growing sophistication and importance, being able
to create effective and innovative concepts that appeal to
masculine consumers is increasingly a core differentiator for
all concerned.
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MARKETING
POUR LES HOMMES
À CHAQUE PAYS SON RITUEL
L'ère du « métrosexuel » est résolument finie. Mais elle a
imprimé sa marque dans les mentalités de nombreux pays :
les hommes ne sont plus effrayés de montrer qu'ils prennent
soin de leur apparence.
En conséquence, quand l'industrie des cosmétiques a vu ses
ventes se ternir, les ventes de produits de toilette pour hommes
ont augmenté de façon constante, même pendant la crise. Le
cabinet d'études Euromonitor International estime que les
ventes de produits de toilette pour hommes (à l’exclusion du
rasage) dans le monde s’élève à 12,55 milliards de dollars par an.
Au sein du marché total masculin, le rasage représente environ
53% des ventes. Au-delà des produits de toilette basiques, le
marché demeure très largement sous-développé. Les soins
pour la peau, par exemple, représentaient moins de 7% du
marché en terme de ventes en 2009, en dépit du fait qu’il est
maintenant reconnu que les hommes, en la matière, ont des
besoins très différents des femmes, en raison par exemple
d’une peau plus épaisse et de pores plus grands, prouvant
la nécessité de produits dédiés.
Le marché des cosmétiques pour hommes est dominé par
les grands acteurs internationaux, bien placés dans les
produits de toilette masculins. L’entreprise américaine
Procter & Gamble domine le marché depuis son acquisition
de Gillette en 2005. La société a lancé sa ligne « Olay Men
Solutions » sous la marque Olay dans la zone Asie-Pacifique
en 2010. Unilever est numéro deux mondial, ses marques
Lynx / Axe, gel douche et déodorant, étant particulièrement
populaires. Beiersdorf, avec Nivea, est également un acteur
majeur, tandis que L'Oréal a fait des hommes une partie
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POUR LES HOMMES EN ASIE ET EN ORIENT, PRENDRE
SOIN DE SON APPARENCE N'EST PAS UN TABOO.
majeure de sa stratégie visant à capter un milliard de nouveaux
consommateurs, en particulier dans les pays émergents.
En effet, dans les pays occidentaux, les hommes ont longtemps
été stigmatisés à propos de l'achat de produits cosmétiques,
l'idée que cela les détournait de leur virilité ayant été un
casse-tête pour les spécialistes du marketing des cosmétiques.
Et même si les mentalités ont finalement changé, les femmes
continuent d'acheter 60% des produits de toilette pour
hommes dans beaucoup de ces pays.
Dans les pays émergents, par contre, les hommes n'ont pas
de tels freins. Dans de nombreuses régions de l'Asie et du
Moyen-Orient, s'occuper de son apparence pour un homme
ne correspond pas au tabou présent en Europe et aux Etats-Unis.
Ainsi, un passage régulier chez le coiffeur au Liban, aux
bains de vapeur en Turquie ou en Afrique du Nord font
partie de la tradition ancestrale.
L'Oréal affirme que sa marque « L'Oréal Paris Men Expert »
est leader du marché en Chine, et l'entreprise a également
ciblé ce segment en Inde.
La clé pour gagner des clients dans ce marché masculin
consiste à savoir comment leur vendre des produits, d’autant
qu’une fois encore, les mentalités évoluent. Plutôt que de
faire appel à l'acheteuse féminine, avec un vocabulaire, une
publicité et des couleurs stéréotypées, les marques
cherchent par exemple à toucher les intérêts masculins, à
”
savoir l'humour et le sexe. Une récente campagne pour Old
Spice P&G, baptisée "Smell like a man, Man", a permis une
augmentation de part de marché pour la marque, alors que
les publicités d'Unilever pour Lynx / Axe sont désormais
légendaires.
”
La segmentation croissante du marché, à mesure qu'il grandit,
est aussi un défi pour les spécialistes du marketing. L'offre
se développe dans de nouvelles sous-catégories pour
répondre à des demandes plus spécifiques, par exemple
pour différents types de peau. De nouvelles perspectives
s’ouvrent en termes de conception.
Concevoir des produits dans lesquels les hommes peuvent
s’identifier constitue la partie essentielle de la bataille. Aller
au-delà des besoins fondamentaux et dans la segmentation
du marché est un défi.
Par exemple, Crépuscule a conçu le conditionnement de deux
nouveaux produits dans l'offre de la mousse à raser Mennen,
pour les peaux sensibles et matures. Pour cela, il était
nécessaire d'aller au-delà des conceptions habituelles afin
de mettre en évidence la segmentation. Crépuscule a utilisé
les couleurs or et rouge métallique pour fabriquer cette
nouvelle offre et se démarquer dans les rayons des magasins.
Les autres réalisations de l'agence dans ce domaine
comprennent la conception des déodorants Narta, et plus
récemment, la première ligne « Pond’s Men », sur le marché
asiatique.
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