synthese - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente
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Synthèse SYNTHESE 1. Objectif de l'étude La banque est un prestataire de services qui a vu son marché se modifier rapidement et profondément. La réglementation façonne un grand nombre de produits et le problème de la normalisation des produits se pose dans ce monde fermé. La banque d’aujourd’hui doit donc faire face à une concurrence accrue (ouverture des frontières, arrivée sur le marché des non-banques telles que les assurances et les GMS), avec des produits et des services banalisés. Déjà, nous notions un changement dans l’attitude des banques avec un intérêt accru pour les petites et moyennes entreprises. Ce marché demande beaucoup de prudence car les échecs sont nombreux, mais les banques ont pris conscience que ces groupes, nombreux, formeront les grandes entreprises de demain. Or, à l’heure de la concurrence, il est nécessaire de fidéliser en pariant sur l’avenir. Nous pouvons noter que la Banque Nationale de Paris s’est lancée dans une campagne de communication basée sur “ nous vous faisons confiance ”. Ce marché des PME est bien exploité et tous les services marketing prennent conscience de ce marché important. Mais, qu’en est-il de ce secteur de 0,5 million de professions libérales ? Afin de mieux cerner cette catégorie, au niveau de la relation banque - client, l'étude mise en place portera sur les degrés d'importance accordés pour certains critères. Ces critères portent sur la décision de devenir et de rester client. 2. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 1 Synthèse Méthodologie Nous avons mis en place un questionnaire avec 18 questions fermées sur les critères pour devenir client, 100 points à répartir selon 6 critères, 18 questions fermées sur les critères pour rester client, 1 question ouverte sur les incidents qui feraient changer de banque et 6 questions de signalétique. Les professions libérales étant représentées par un grand nombre de métiers, nous ciblons les médecins afin de faciliter l'échantillonnage et l'administration du questionnaire. Nous avons obtenu 98 questionnaires valides (remplis par 41 généralistes, 33 médecins spécialistes, 18 spécialistes en chirurgie et 6 spécialistes en psychiatrie). 3. Les principaux résultats Alors comment attirer les médecins ? Pour décider les médecins interrogés à ouvrir un compte chez elles, les banques doivent mettre en avant les qualités de conseils de leur chargé de clientèle, l'intérêt qu'elles ont pour le monde extérieur, les nouveautés du marché (que ce soit au niveau des produits financiers ou des équipements). De plus, l'accueil est primordial car c'est l'image que donne la banque du service qu'elle est capable d'offrir par la suite. Ainsi, certes la réputation et l'image extérieure est importante ; elles permettent d'attirer le client. Mais il faut garder le client et pour cela les médecins interviewés nous ont apporté les informations suivantes : Tout d'abord, le professionnalisme du chargé de clientèle est un critère très important. La relation est censée être longue (les médecins sont assez fidèles à leur banquier) et il faut qu'un lien se créait rapidement. Le médecin attend donc que son banquier travaille dans son intérêt (au médecin). Il faut qu'il soit disponible et tienne ses promesses. La banque doit être très professionnelle, rigoureuse et ne pas mettre an avant des avantages qu'elle ne pourra pas fournir. La question ouverte nous donne des exemples de ce qu'il faut éviter pour ne pas décevoir les médecins. D'après les personnes interrogées, la sur-facturation de services est un incident qui les pousseraient à partir. La concurrence montre son nez et cela se répercute vite sur les attentes des clients. Les banques doivent se soucier de la compétence de leurs chargés de clientèle puisque les médecins interrogés déclarent ne pas accepter les erreurs, surtout quand elles ne sont pas reconnues. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 2 Synthèse Ces clients fidèles et peu volatiles méritent beaucoup d’attention et il serait par exemple intéressant de mettre en place une politique de communication axée sur les deux types de comptes possédé par ces professions libérales. Ils sont en effet de bons tests pour étudier la distinction entre l’attitude face au compte courant et celle face au compte professionnel. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 3 Introduction Introduction Les années 80 ont été marquées par de forts bouleversements dans le monde bancaire. L'ouverture des frontières, la désintermédiation et l'évolution des moyens de paiements, par exemple, ont fait apparaître des incertitudes au sein de ce milieu fermé. Jamais, sur une période aussi courte, une conjonction de facteurs d'une telle ampleur, et de dimension internationale, ne s'était concentrée sur un secteur d'activité. Entre 1966 et 1981, la concentration de divers établissements bancaires, l'atténuation de la distinction entre les différentes banques, leur croissance commune (en termes de ventes, de clients et d’effectifs), et la multiplication des activités, des produits et des services, ont marqué les étapes de l’évolution de l'activité bancaire. Le début des années 90 concrétise les craintes qu'ont pu faire naître ces bouleversements et provoque l’apparition d'incertitudes et de réflexions nouvelles chez les banquiers et la nécessité de faire appel au marketing. L’une des conséquences de cette concurrence toujours plus vive est la dégradation de la rentabilité des opérations et des activités bancaires. 1. La nécessité d’intégrer le marketing La banque est un prestataire de services mais les évolutions technologiques qui l’ont touchée rapprochent ses processus de production à ceux de l'industrie. La réglementation façonne un grand nombre des produits bancaires et provoque leur banalisation. D’après Jacques DELORS : "les nouveaux produits bancaires sont désormais banalisés et commercialisés à armes égales par l'ensemble des guichets alors que la loi bancaire se propose d'appliquer une réglementation commune à tous les établissements de crédit tout en voulant concilier l'universalité et les particularités de chaque réseau". Le besoin d’une réelle stratégie est né de la concurrence. Les organismes financiers ont manifesté un engouement pour les concepts de management depuis plus de vingt ans, et notamment, envers l'aspect marketing de la gestion. Mais certaines banques ont longtemps cru intégrer le marketing en changeant seulement la dénomination d'un service dans l'organigramme. Or le marketing n'est pas la commercialisation. La commercialisation, en matière de produits bancaires, a trop souvent pris la forme d'une proposition "à prendre ou à laisser". Alors que l'esprit marketing est essentiellement fondé sur l'importance accordée au consommateur, à ses goûts, ses besoins et... sa solvabilité. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 4 Introduction Ainsi depuis quelques années, la banque prend réellement en considération les goûts et besoins des consommateurs financiers (particuliers ou entreprises) et leur accorde de plus en plus fréquemment la priorité sur les désirs des techniciens de la banque. La banque nouvelle, devenue véritable entreprise, affranchie de réglementations à la fois contraignantes et protectrices, a dû transformer son marketing. Libéré de ses handicaps, ce dernier est devenu plus offensif. Les banques ont pu paraître lentes à intégrer la démarche du marketing, et durant de nombreuses années, après son introduction (au cours des années 70) le marketing bancaire a eu des applications limitées, entravées par les spécificités qui marquent ce domaine d'activité. Les obstacles à la pénétration du marketing sont 1 : - le langage bancaire (“ consentir, accorder des services ”) - le centralisme décisionnel - et la réglementation pour donner un crédit. Plus qualitativement, le marketing s'est heurté à : - la confusion entre un client intéressant (rentabilité immédiate ou potentiel à moyen terme) et un client à faible risque (consciemment ou non, préféré au premier type de client). - et la vocation de la banque à dualité (faire commerce de l'argent ou être prestataire de services financiers). Comme toute entreprise, la banque se présente sur des marchés, propose ses produits à une clientèle et développe une politique commerciale qui s'articule autour d'une double relation : la relation produit-client et la relation banque-client. Et c’est pour cela qu’au delà de l'analyse des perturbations qui ont engendré des changements structurels, il paraît important de s'intéresser aux relations que la banque entretient avec son marché. Cependant, il y a encore des traces de maladresse, dans cette nouvelle démarche mercatique, qui ne disparaîtront qu'au prix d'un double effort : - un progrès dans la connaissance des attentes du marché, - et une modification, voire une inversion, de la relation banquier-client, vers la reconnaissance du rôle moteur du consommateur. Les banques ont progressivement développé leurs actions marketing. Leur démarche correspond à la fois à un phénomène de mode (qui a conduit peu à peu toutes les entreprises et organisations à intégrer le marketing dans leurs modes de fonctionnement) et à un réel besoin. 1 ZOLLINGER Monique “Marketing et stratégies bancaires ” - DUNOD - 1992 Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 5 Introduction L'évolution économique et sociale a conduit à la bancarisation pour tous et a fait entrer le service bancaire dans l'univers des droits fondamentaux du consommateur et du citoyen. Au-delà des attentes de la clientèle, l’individu veut savoir, être écouté, être entendu, et être servi, au moindre prix, voire gratuitement. Or si cette nouvelle approche, fondée sur "l'adaptation des ressources de l'entreprise aux besoins et attentes des marchés", s'apparente bien dès l'origine au marketing en général, le fait qu'il s'agisse d'une activité de produits intangibles (services), de surcroît liée à l'argent, lui a conféré quelques particularités. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 6 Introduction 2. Le nouvel intérêt des banques Les cibles de clientèle privilégiée ont changé (nouvel intérêt pour les P.M.E. - petites et moyennes entreprises). Même si l'intérêt marqué par les banques aux entreprises est ancien, la relation entreprise-banque se modifie sur le plan économique. Le marché se dédouble : d'un côté des grandes entreprises (volumes importants, relations techniques), de l'autre des P.M.E. (faibles volumes, meilleures marges, contacts personnalisés). Nous reformulons ainsi l’importance de s'intéresser aux nouvelles relations entre la banque et son marché, et aux réponses que celle-ci a su formuler face aux attentes de sa clientèle. 3. Les objectifs de l’étude La banque s'est donc intéressé au marché des P.M.E. et P.M.I. mais qu'en est-il du marché des professions libérales ? Ce marché se trouve à la jonction des particuliers et des P.M.E. Il regroupe 0,5 million de personnes et nécessite l’intérêt du nouveau marketing bancaire. Ainsi, nous nous pencherons sur cette catégorie socioprofessionnelle qui peut être une clientèle intéressante et forte de rentabilité pour les banques. Il faut savoir comment communiquer pour toucher cette catégorie et pour cela nous devons connaître l'attitude des professions libérales à l'égard des banques dans le cadre de la gestion de leur compte professionnel. Nous tenterons de mettre en évidence l’importance des critères qui rentrent en ligne de compte dans la décision d’ouvrir un compte et de rester client pour les professions libérales. Pour répondre à cette interrogation, il faut procéder d'une manière rigoureuse selon une démarche méthodologique bien précise. Nous débuterons par un exposé théorique de la problématique qui sera le résultat d'une étude exploratoire réalisée avec les données existantes sur ce domaine. Puis, nous ferons une étude descriptive, complétée d'une petite étude exploratoire pour "faire le tour" de toutes les réponses possibles à notre problématique. Pour contrer les difficultés d'administration liées au nombre important de professions libérales, nous ciblerons notre étude sur les médecins (23,6% des professions libérales). Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 7 Problématique et définition du sujet PARTIE I- Problématique et définition du sujet Pour permettre aux banques d'adapter leurs offres aux professions libérales, nous devons mettre en place une problématique qui traduit notre interrogation managériale. A- Problématique Quels sont les degrés d’importance accordés par les professions libérales aux critères de choix d’une banque ? Quelle est l’importance des critères dans la relation professionnelle à long terme ? Telles sont les questions auxquelles nous cherchons à répondre afin d'aider les banques à trouver des outils et des moyens de communication adaptés aux professions libérales. Ceci nous amènera à conclure, plus précisément, sur les qualités recherchées par les médecins pour une banque. Nous débuterons par une phase exploratoire qui consiste en une collecte d'informations secondaires afin d'obtenir une vision générale du domaine de recherche. Puis pour mieux cerner les critères importants aux yeux des médecins, nous développerons une étude descriptive qui sera mise en place au moyen d'un questionnaire. Nous devons appliquer une méthodologie très stricte afin de répondre au mieux au problème managérial que peut se poser une banque désireuse de travailler sur le marché des médecins, et plus encore sur celui des professions libérales. Il faut : - détailler la problématique en objectifs - formuler les hypothèses - et alors en tirer des questions et des variables Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 8 Problématique et définition du sujet Nous cherchons à définir les critères qui importent aux professions libérales lors du choix de leur banque pour un compte professionnel et pour rester client. 1- La qualité, nécessité pour satisfaire le client Le service est l'ensemble des prestations auxquelles le client s'attend, au-delà du produit ou du service de base, en fonction du prix, de l'image et de la réputation de la société. La qualité a pour objectif de satisfaire le client. D'après la commission française, la qualité d’un produit est son aptitude à satisfaire les besoins exprimés ou implicites des utilisateurs. La clientèle cible (dans notre cas, nous considérons les médecins) est celle qui, par ses attentes et ses besoins, dicte à la banque le niveau de service à atteindre. Un service atteint son niveau d'excellence quand il répond à la demande d'une cible. L’objectif de la banque est de donner à sa clientèle des produits et des services de qualité et il faut donc pour cela connaître ce qui importe aux médecins. La qualité des services comporte plusieurs spécificités par rapport à la qualité des produits 2 : - le service implique généralement une relation personnelle entre l'opérateur et le client, - il n'est pas stockable, et il n’y a donc pas de place pour l'erreur (elle n'est pas détectable avant le contact du client), - le vécu du client dépasse largement le cadre de la prestation ; son impression est influencée par des détails (environnements, matériels, ambiance...), - le client mécontent qui ne se plaint pas, ne revient pas. Le client devient de plus en plus exigeant. Il compare très souvent la qualité du service avec ce qu'il peut obtenir par lui-même. A coût égal, le client choisit la plus grande qualité de service, et il préfère le service qui lui revient le moins cher. La perception de la qualité est aussi influencée par les symboles qui entourent le produit. 2 SUTTER Eric “ Services d’information et qualité ” - ADBS éditions - 1992 Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 9 Problématique et définition du sujet Pour juger de la qualité d'un service, surtout s'il est complexe, le client est obligé d'avoir recours à des signes indirects concrets tels que l'apparence physique du lieu et des personnes, le prix (l'exigence de qualité augmente proportionnellement au prix), et le risque perçu. Il faut connaître les facteurs sur lesquels les banquiers peuvent agir pour fidéliser le client. On parle ici de la satisfaction des médecins vis -à-vis de leur banque à travers leur compte professionnel. L’objectif de l’étude est de juger de l'appréciation des professions libérales par rapport à leur banque actuelle dans le but d’aider les banques à formuler des améliorations pour leurs services visant à instaurer une relation durable avec leurs clients. La banque trouvera son intérêt dans cette étude puisqu’elle en retirera des applications dans sa communication. Nous étudions les professions libérales, mais il est intéressant de voir ce qu’il en est pour les PMI. Ceci nous aidera à formuler des critères d'importance pour les professions libérales. Critères de choix des PMI 3 : 1- compétence du banquier 2- connaissance du banquier ou de l'un de ses collaborateurs 3- facilité d'obtention du crédit 4- conditions consenties pour le crédit 5- importance du réseau national et international 6- visite du banquier à l'entreprise 7- possibilité d'obtenir des conseils financiers auprès d'experts 8- amabilité du personnel de l'agence 9- réputation de la banque 10- proximité de l'agence 11- possibilité d'obtenir des conseils sur la gestion financière 12- facilité de parking 13- informations diffusées par la banque 14- recommandation par des relations 15- conditions consenties pour le placement de l'argent 16- aspect extérieur de la banque Caractéristiques des dirigeants : 3 JOLIBERT Alain et HERMET Gérard “ les PMI et leur banque : les critères de choix d’une banque ” - Revue Française du Marketing n°77 - 1979/2 Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 10 Problématique et définition du sujet - la banque doit pouvoir fournir des conseils financiers - la banque doit pouvoir fournir des conseils commerciaux et informatiques - la banque doit se limiter à son rôle traditionnel - favorables à des nouveaux services - formations universitaires - lecture (figaro, Monde, Echos) Pour notre analyse descriptive, nous ferons référence à quelques-uns de ces facteurs pour voir si les médecins ont les mêmes critères de choix que les PMI. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 11 Problématique et définition du sujet 2- Les autres critères importants dans l’évaluation d’une banque On peut vérifier l’importance des critères de 4 : - transaction (recevoir des paiements, des chèques), - dépôt, - investissements, - crédits, - et informations. Dans l’étude de PARASURAMAN 5 , les facteurs utilisés sont les suivants : - éléments tangibles - fiabilité - serviabilité - communication, sécurité, compétence, courtoisie - compréhension, connaissance - accessibilité. Tous ces facteurs ont été validés lors de différentes études et donc nous pourrons baser notre étude sur ceux-ci afin de voir l’attitude des médecins face à ces critères de choix. 4 KAYNAK et KUCUKEMIROGLU “ Consumer perception of commercial banks ” - Journal of Professionnal services Marketing - vol.9 - 1993 5 PARASURAMAN, ZEITHAML, BERRY “ Servqual ” - Recherche et Application en Marketing - vol.5 - 1990 Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 12 Problématique et définition du sujet B- Les banques et la relation avec leurs clients 1- Le secteur bancaire Avec 1 guichet pour moins de 1 300 habitants, la France est un des pays les plus bancarisés du monde. En 1992, plus de 99% des français sont clients d'un établissement de crédit et plus de 96% détiennent un compte-chèques. La banque a connu une évolution liée aux changements de son environnement. Nous verrons l'évolution de l’offre de la banque faite aux clients et des moyens mis en oeuvre pour toucher une cible, communiquer et informer. a) L'évolution du marketing bancaire Dans un premier temps, le terme de marketing a semblé (en banque) ne rimer exclusivement qu’avec les études de marché. Elles se sont attaché au marché des particuliers, lors de son fort développement au début des années 70, puis à la clientèle des entreprises à partir de 1975. Avec la saturation imminente des marchés, les études sont devenues plus qualitatives et se sont davantage intéressées à l'analyse des clientèles déjà acquises et, de plus en plus, fréquemment multibancarisées (tant en ce qui concerne les entreprises que les particuliers). Les résultats de toutes ces études ont semblé inégalement exploités. Les réponses marketing de la banque n'ont acquis qu'après quelques délais la pertinence et la lisibilité attendues. Pour gérer la relation avec ses clients, la banque doit donc s’appuyer sur des produits banalisés et un marketing en évolution. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 13 Problématique et définition du sujet (1) Les outils marketing de la banque • Les produits et les services sont conçus pour répondre aux besoins spécifiques d'une clientèle-cible. Les pacquages servent de support à la commercialisation de nouveaux services, extra-bancaires. • La politique de prix a pu apparaître comme un outil marketing de peu d'intérêt jusqu'aux récentes mesures d'activation de la concurrence, car les pouvoirs publics fixent le prix d’un grand nombre de produits bancaires, tel le Livret Jeune. Le public nie ou ignore souvent l'existence d'une réelle concurrence entre les banques. Lorsqu'ils ouvrent un compte, les clients doivent être informés des tarifs appliqués par la banque. Pour satisfaire ce besoin, les banques ont édité des brochures, marquant une défaillance du marketing, le manque d'information. • La variable distribution est affectée par la diversification recherchée par les principales enseignes : - développement du libre-service bancaire au-delà du seul DAB, - création d'agences de conseil spécialisées, - réduction du linéaire guichet qui privilégie la position assise, - création d'un réseau de prescripteurs, - multiplication des moyens de vente directe par correspondance, vidéotex, publipostage... Les progrès de la technologie permettent de concevoir d'autres formes de circuits de distribution pour toutes les clientèles grâce à la banque à domicile. Relié par téléphone, Minitel ou télécopie avec son banquier, le client consulte en direct l'état de ses comptes, effectue des opérations de banque de son domicile ou de son bureau et ne se déplace que pour les questions importantes nécessitant une relation directe. Certaines enseignes retiennent ce mode de commercialisation pour faire une économie sur la constitution et de la gestion d'un réseau d'agences. • La variable communication présente traditionnellement plusieurs dimensions : la communication externe, destinée aux divers publics de l'entreprise, et la communication interne tournée vers le personnel. Le contenu de la publicité a également connu de profondes transformations. La communication bancaire souffre de la persistance du tabou “ argent ”. Toute communication externe ne peut être efficace que si elle s’accompagne d'une bonne communication interne et d'une parfaite cohérence avec les autres actions de marketing. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 14 Problématique et définition du sujet (2) Vers la banalisation du marketing bancaire Définition du marketing pour un établissement bancaire 6 : "Le marketing est la conception, la mise en oeuvre et la réalisation par une banque de tous les moyens et les ressources lui permettant de se fixer et d'atteindre de façon rentable des objectifs de développement cohérents avec les souhaits et les besoins de segments de marché préalablement déterminés et sélectionnés". Du rôle d'intermédiaire obligatoire, au cours des années 60, la banque est passée à la position d'institution non indispensable, tant pour les grandes entreprises qui choisissent de se financer directement sur les marchés, que pour les épargnants et les consommateurs qui découvrent d'autres partenaires (assurance, GMS). Le marketing bancaire doit s'apparenter de plus en plus au marketing de "droit commun", c'est-à-dire être fondé sur une pleine exploitation de tous ses outils et sur une approche différenciée. 6 Le GOLVAN Yves “ Marketing bancaire et Planification ” - CLET - 1985 Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 15 Problématique et définition du sujet Les banquiers, par leur adaptation aux mutations réglementaires et économiques ont transformé leur offre, et sont soumis à une concurrence accrue venue de l'intérieur du secteur et, souvent, de l'extérieur (les non-banques). b) Les caractéristiques du produit bancaire La production d'une entreprise peut être de deux sortes : biens et services, qui se distinguent par leur tangibilité. En effet, le produit est tangible, alors que le service est intangible. La banque est un prestataire de services même si comme nous l’avons vu les évolutions technologiques la rapprochent de l’industrie. En tant que services, les produits bancaires sont immatériels. Ils ne sont pas sujet à l'usure et assez peu à l'obsolescence ; leur vieillissement est lent. Ils ne peuvent pas être protégés par des brevets, et un nouveau produit peut être imité très rapidement par la concurrence. Les produits sont plutôt uniformes d'un établissement à l'autre (ceci est essentiellement dû à la réglementation qui leur est appliquée), il est donc nécessaire de les différencier. Les produits bancaires sont directement proposés à la clientèle. Il n’y a pas d’intermédiaire du type grossiste, concessionnaire ou revendeur qui s'intercale dans les circuits de distribution. De ce fait, la banque doit entretenir des relations avec tous ses clients qui ont, chacun, un problème différent. Les circuits de distribution, le réseau d'agences, sont gérés par les banques et le client assimile totalement l'agence qu'il fréquente à la banque ellemême. Les banques, pour pouvoir gérer correctement l’augmentation de la clientèle, ont recours à la servuction, c'est-àdire à la participation des clients à la prestation de service lorsque ceux-ci remplissent des bordereaux, utilisent des automates bancaires ou veillent à ne pas dépasser les autorisations de crédit. Au cours des dernières années, les moyens de paiement ont connu une visible mutation, sans précédent, mais tous ces changements récents sont fondés sur des innovations déjà anciennes. L'ensemble de ces transformations procure au consommateur un confort de paiement, unique au monde, qu'il ne perçoit pas nécessairement à sa juste valeur. Les banques ont consacré à cette modernisation des investissements considérables qui aggravent le déficit connu par la gestion des moyens de paiement. L'adaptation des offres bancaires s'appuie sur les nouveaux moyens de traitement et de transmission de l'information mais constitue surtout une réponse aux menaces nouvelles (par exemple, l'apparition d'une nouvelle Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 16 Problématique et définition du sujet concurrence issue de la suppression des frontières). Dans le même temps, le secteur bancaire a changé, de nouveaux opérateurs se sont révélés, et, plus généralement, tous les acteurs et partenaires ont modifié leur comportement, notamment la clientèle. 2- La relation banque - client A la relation produit-client, qui relève d'une approche purement marketing, vient se juxtaposer la relation banque-client dont la prise en considération enrichit la connaissance des comportements de la clientèle. a) La relation banque-client et la stratégie marketing La relation banque-client est perçue à l'origine comme une obligation liée la mensualisation du salaire. La banque entretient plusieurs types de relations avec ses clients : • la relation banque-déposant (épargnant) • La relation banque-emprunteur (crédits bancaires) Connaissant les besoins et attentes du marché, la banque sélectionne les clientèles-cibles, conçoit la gamme de produits adaptée à ces clientèles et met en oeuvre une stratégie marketing. Une clientèle-cible est un segment de clientèle avec lequel la banque souhaite en priorité entretenir des relations commerciales et y consacrer les ressources nécessaires. L’intérêt de chaque cible diffère suivant : • La taille et le potentiel de la clientèle-cible (chiffre d'affaires significatif et forte demande de produits). La relation banque-client doit tenir compte du fait que le client actuel (étudiant, petite entreprise) peut dans les années à venir devenir un consommateur de produits bancaires. • Les ressources de la banque (la banque sans réseau ne choisit pas les mêmes cibles que la banque à réseau) • La rentabilité (clientèles-cibles solvables, c'est-à-dire en mesure de payer le prix des services demandés) • L'intensité de la concurrence. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 17 Problématique et définition du sujet La recherche de l'adéquation optimale entre la demande de la clientèle et l'offre de la banque utilise la démarche et les outils du marketing. Le point de départ est la connaissance de la clientèle de la banque, de ses besoins, attentes et motivations. Les produits sont conçus pour la clientèle et le couple produit-client est le pivot de la stratégie marketing de la banque. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 18 Problématique et définition du sujet 3- La relation banque - entreprise (1) Les facteurs-clés du succès de la relation banque-entreprise7 La banque doit prendre en compte les facteurs : - d'empathie (convivialité, confiance, respect mutuel et ouverture), - de sur-mesure (pérennité de la relation banque - client), - d'attrait des produits, - de la relation qualité-productivité. Cette perception de qualité est indispensable à l'instauration d'une relation banque-client durable et profitable. Le fort taux d'erreur, dans la tenue des comptes, perçu par les P.M.E., est incompatible avec un positionnement "gagnant", - du contrôle de gestion, - de la relation performances/récompenses. Alors qu'au 19° siècle, les banques rassemblaient un apanage de grandes fortunes, aujourd'hui les établissements se valent. Les bouleversements internationaux intervenus dans le monde bancaire sont à l'origine, en France notamment, d'une dynamique nouvelle sur le marché des entreprises. De plus, l'opinion et les pouvoirs publics ont pris conscience de l'importance du rôle des P.M.E. en matière d'emploi, d'exportation et d'investissement. Le phénomène de désintermédiation traduit largement le glissement de l'intérêt des banques de la clientèle des grandes sociétés vers les entreprises plus petites. Constatant l'inégale rentabilité des opérations proposées par les grandes entreprises et la difficulté de s'extraire de problèmes de financement de groupes lourdement engagés, les banques entendent davantage jouer la carte des P.M.E. en allégeant les formules d'intervention et les processus de décision en matière de crédit. (2) Le marché des P.M.E. Grandes entreprises et P.M.E. présentent des caractéristiques distinctes non seulement d'un point de vue quantitatif ou financier mais aussi, du fait de ces différences, en termes de qualité des besoins, d'attentes et de perception de la banque. 7 ZOLLINGER Monique “ Marketing et stratégies bancaires ” - DUNOD - 1992 Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 19 Problématique et définition du sujet Comparées aux grandes entreprises, les P.M.E. se distinguent par leur nombre, leur diversité de statuts juridiques (200 types de groupes juridiques recensés en France), leur souplesse d'adaptation et leur grand dynamisme. Si ces atouts justifient l'attention nouvelle qui leur est portée, leurs faiblesses ne sont pas négligeables : manque de fonds propres, main d’œuvre peu qualifiée, faible exportation, retard dans la recherche et développement et conditions financières parfois défavorables. Qualitativement, les P.M.E. possèdent également des traits spécifiques dus à leur taille (poids du dirigeant, origine familiale...). La clientèle des P.M.E. est probablement plus complexe à analyser que celle des autres entreprises ou des particuliers. Pour toutes les entreprises, les besoins en matière bancaire peuvent être reclassés en quatre catégories : - le besoin d'argent est véritablement le plus pressant tant pour la trésorerie courante que pour les investissements. - Le besoin de conseils apparaît dans l'élaboration des plans de financement ou de projets de développement de l'entreprise. La P.M.E., ne disposant pas de spécialiste financier au sein de son équipe dirigeante, aura un besoin, différent dans sa nature même. - Le besoin en outils de gestion (d'information et de formation financière, d'aide à l'exportation, d'aide pour le recouvrement des créances). - Le besoin d'être considéré se manifeste d'autant plus que l'entreprise est de petite taille, c'està-dire qu'elle se trouve dans une situation de faiblesse dans la négociation avec ses financiers. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 20 Problématique et définition du sujet Depuis de nombreuses années, les P.M.E. se sont tournées plus massivement vers la multibancarisation. Ce taux de multibancarisation augmente avec la taille de l'entreprise. Pourquoi faire confiance à une seule banque ? - confiance, relations exclusives avec le banquier Pourquoi choisir la multibancarisation ? - sécurité en cas de difficulté - chiffre d'affaires (plus le CA est petit plus il est peu - concurrence pour obtenir de meilleures conditions crédible de le départager entre plusieurs banques). - montant de crédit plus élevé plus on a de banques - le rapport de force (la P.M.E. a un pouvoir de négociation - chiffre d'affaires trop important pour une seule plus important). banque - comparaison des services - tradition dans l'entreprise - exportation En dépit de cette dispersion, la fidélité à la banque semble forte pour les P.M.E. et de plus en plus raisonnée et moins affective. Les principales raisons avancées concernent : - une meilleure connaissance mutuelle et une collaboration plus étroite qui ne peut s'établir que dans une relation durable ; - la possibilité d'obtenir des faveurs de sa banque, du fait de cette longévité ; - l'intérêt pour l'image de l'entreprise ; - la reconnaissance de l'entreprise envers la banque ; - ou...l'habitude Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 21 Problématique et définition du sujet (3) Le nouvel attrait du marché des P.M.E. Les P.M.E. ne constituent pas a priori une cible attractive par leur sécurité ou leur rentabilité pour les banques. Elles consomment une faible variété de produits bancaires - essentiellement escompte et découverts garantis - et connaissent relativement plus de difficultés et de défaillances que les grandes entreprises. Une nouvelle relation s'établit progressivement sur la base d'un intérêt réciproque. Les banques ont su profiter des bouleversements de leurs marchés, compétences et règles du jeu imposées pour offrir une nouvelle diversité de produits et de services qui semble à la fois mieux répondre aux attentes traditionnelles des P.M.E. et susciter plus d'exigences de la part des entreprises averties et prêtes à mettre en concurrence leurs interlocuteurs financiers. L'image de la banque auprès des P.M.E. évolue plus favorablement en termes de reconnaissance de la compétence à satisfaire des attentes par des produits adaptés mais se heurte, comme pour les particuliers, à un obstacle majeur : la tarification des services traditionnels ou nouveaux, spécifiquement conçus pour les P.M.E. Le crédit est un élément essentiel de la conquête et de la fidélisation du client. Les établissements doivent donc se différencier et mettre en place une véritable stratégie marketing de gestion du crédit. La stratégie fidélisation-conquête peut s'organiser autour de 4 phases fondamentales et indissociables : - la prospection (géomarketing) - l'acceptation (score classique) - la montée en gamme (score dynamique) - le recouvrement (score d'impayés) Le coût d'acquisition d'un client devient si élevé qu'il faut le maîtriser tout le long de son cycle de vie. Les chargés de clientèle sont la force vive des établissements de crédit qui ont choisi d'être actifs sur le marché des P.M.E. et font l'objet de toutes les attentions. Dans un contexte de concurrence française et internationale accrue, le secteur bancaire se dote progressivement de moyens d'analyse de rentabilité et de contrôle des coûts semblables à ceux des entreprises individuelles. La Banque Industrielle et Mobilière Privée (BIMP) a ainsi mis en place un système d'analyse de rentabilité par client en 1996. Il est devenu vital pour les banques de pouvoir suivre leur rentabilité par client (rentabilité nette). Comment se renseigner sur les clients P.M.E. ? La question est importante puisque l'information est, pour le banquier, le point de départ du processus d'évaluation du risque. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 22 Problématique et définition du sujet Elle prend une ampleur particulière en période économique morose où les défaillances des entreprises sont les plus abondantes. Encore faut-il sélectionner, stocker et interpréter correctement les informations. Et de l'avis des banquiers sur le terrain, le dialogue avec les dirigeants de P.M.E. gagnerait à être plus transparent. En effet du point de vue du banquier du réseau 8 , les dirigeants d'une P.M.E. sont parfois réticents à faire part au banquier de la situation de leur société et de leur projet. Le banquier a souvent une approche trop comptable, financière de l'entreprise, très différente de celle du dirigeant. Le rôle du banquier consiste à comprendre le fonctionnement de la P.M.E., son environnement, les aspirations du dirigeant. Il faut qu'il soit très présent car la P.M.E. se caractérise par la rapidité de son évolution. L'intimité a supplanté la proximité géographique dans la relation banque-entreprise. La relation ne saurait faire abstraction du facteur humain. 4- Les attentes des clients face à leur banque La principale caractéristique de la clientèle bancaire est son hétérogénéité : particuliers, entreprises de toute taille, Etat, administrations... La clientèle des particuliers, nombreuse, diverse et atomisée se rapproche du marketing des produits de grande consommation alors que celle des entreprises se rapproche du marketing industriel. Dans cette partition basique, on oppose souvent le cas des clients intermédiaires que sont les professions libérales, les commerçants, les artisans qu'il n'est pas aisé de classer. D'une banque à l'autre le traitement de ces clients diffère, ils sont rattachés à l'une des deux catégories de clientèles ou ils en constituent une, à part entière. a) Les besoins et motivations Permettant de prévoir les comportements, la segmentation de clientèle facilite l'analyse des besoins de chaque groupe et la conception des produits qui les satisfont. 8 ZOLLINGER Monique “ Marketing et stratégies bancaires ” - DUNOD - 1992 Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 23 Problématique et définition du sujet Les besoins des individus sont habituellement classés en besoins élémentaires de survie, communs à l'ensemble des consommateurs et en besoins plus spécifiques liés au désir de différenciation. Seuls les seconds se prêtent à une approche marketing et ils incluent les besoins en produits bancaires. BESOIN MOTIVATION PRODUIT Transaction Accès aux moyens de paiement chèques, cartes bancaires, virements... Précaution Epargne liquide disponible comptes sur livrets, SICAV de trésorerie Patrimoine Constitution et gestion d'un patrimoine gestion de portefeuille, SICAV Trésorerie Décalage temporaire revenus - dépenses prêts personnels, crédits à la consommation Financement Achat d'un logement crédits immobiliers Par contre, lorsque le besoin est relié au style de vie, une analyse plus fine est nécessaire afin d'introduire les dimensions psychologiques et culturelles : recherche de sécurité, besoin d'anonymat... L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et services bancaires réside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont les plus perceptibles, mesurables et clairement identifiables (le revenu, l'âge...). Les seconds, qualitatifs, sont détectés par l'analyse psychologique et font apparaître deux sources possibles : - les facteurs d'environnement, c'est-à-dire l'appartenance à une culture, une civilisation, un groupe social, un milieu professionnel, - et les facteurs individuels, propres à chaque consommateur (personnalité, attitude, motivations...). b) L'attitude face à l'argent et aux produits financiers L'argent a longtemps été considéré comme un bien différent des autres, un tabou dont subsistent encore quelques marques, avec des affirmations populaires telles que "l'argent ne fait pas le bonheur", "l'argent n'a pas d'odeur"... Mais on se dirige peut-être vers la disparition de ce tabou, puisque les formes de plus en plus dématérialisées de l’argent fait que "la puce aseptise l'argent". Dans leur perception de la banque, les français semblent encore donner raison à certains discours populaires : - "le banquier ne prête qu'aux riches et avec l'argent des pauvres" - "une institution où vous pouvez emprunter de l'argent si vous pouvez prouver que vous n'en avez pas besoin" - "le banquier est un homme qui vous prête son parapluie quand le soleil brille et vous le redemande dans la minute où il pleut". Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 24 Problématique et définition du sujet Les études portant sur la perception de la banque ont permis de détecter l'image de la banque pour les français (L'image de marque, 1984) : - une plante = un cactus (agressivité), une plante carnivore ou un baobab (puissance) pour LA banque et une fleur anodine pour MA banque. - un animal = rapace, serpent, tigre (inquiétant), cheval de trait, saint - Bernard (fonctionnel), cocker, chat (familier) - un moyen de transport = avion, navette spatiale (modernisme) - un lieu géographique = LA banque est l'internationale mais MA banque est une ville proche, connue. Une autre analyse des portraits - types de banques (CCA, 1980) révèle les préférences de la clientèle privée. Ainsi les tendances qui émergent de ces portraits - types de la banque idéale mettent l'accent sur les principaux critères qui dictent le choix d'une banque, en France : - la proximité, tant physique que psychologique, - le modernisme (banque dotée de services télématiques, de DAB, GAB - distributeurs et guichets automatiques de billets...), - le dynamisme (banque qui va au-devant des besoins de sa clientèle, qui répond vite), - l'information (banque qui offre clairement des produits et services "sans surprise"), - le dialogue, la communication, - et globalement, la banque doit être un partenaire, plus qu'une nécessité. Quels que soient les pays ou les méthodes utilisées, les enquêtes révèlent les mêmes priorités dans les critères de choix d'une banque chez le particulier : la proximité, la sympathie de l'accueil, la recommandation de la banque par la famille ou les proches, le désir d'obtenir un prêt à des conditions avantageuses, rapidement et sans formalités, et la possibilité de retrait en tous lieux. c) Les attentes en matière de produits et services financiers (1) les attentes en matière de produits bancaires Aujourd'hui un bon placement, pour être apprécié de la clientèle, doit être paré de 3 vertus au moins : la liquidité (disponibilité), la sécurité et le rendement. (2) Les attentes en matière de produits financiers Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 25 Problématique et définition du sujet Dans l'attachement des clients à leur banque, le rôle des services apparaît comme particulièrement importante (enquête "Que choisir, 1990). Parmi les principales raisons qui conduiraient à quitter sa banque : - la facturation des chèques 69% - le crédit moins cher ailleurs 41% - la qualité insuffisante des services 37% - les placements plus performants ailleurs 25% - les horaires peu pratiques d) Les conflits banque-client Les nouvelles technologies issues de l'électronique ouvrent la voie d'une amélioration de la rentabilité sous forme d'une alternative au chèque gratuit. Les consommateurs commencent à considérer d'un mauvais oeil la volonté des banques de rendre payants certains services gratuits grâce auxquels elles ont, à une époque, attiré leur clientèle. Des conflits surgissent inévitablement et les établissements de crédit, surtout lorsque le client ne jouit pas d'un pouvoir de marchandage élevé, peuvent l'évincer du marché des produits bancaires. En raison du rôle irremplaçable joué par les banques dans les économies contemporaines, cette situation est jugée inacceptable par la puissance publique qui intervient pour arbitrer ces conflits. Ainsi, la loi a défini : - le droit au compte pour la clientèle des particuliers. - le droit au crédit. Il n'existe pas réellement car un établissement de crédit, s'il estime le risque trop élevé, est toujours fondé à refuser d'accorder un crédit, de le renouveler ou de l'augmenter. Mais ce pouvoir discrétionnaire, considéré par les clients à bien des égards comme exorbitant, s'exerce dans les limites définies par la loi et la jurisprudence. (1) Le non-renouvellement d'un crédit Les entreprises sont très sensibles à cette question car un non-renouvellement de crédit, de type crédit de trésorerie, est en général l'une des étapes qui précède la cessation de paiement. En conséquence, la responsabilité du banquier peut être engagée dans le cas de non-renouvellement de crédit. La plupart des litiges portent sur le cas de situation jugée irrémédiablement compromise car l'appréciation de cette situation est faite par les tribunaux. Ces dernières années, des banquiers ont été condamnés pour ces motifs. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 26 Problématique et définition du sujet (2) Le soutien abusif En principe, le banquier n'est pas astreint à une obligation générale de surveillance de l'activité de son client mais il doit néanmoins faire preuve de vigilance en matière d'octroi de crédit. Un banquier a un devoir de discernement et doit apprécier l'opportunité d'un crédit. S'il accorde des concours à une entreprise dont la situation est irrémédiablement compromise, il crée une apparence de solvabilité. Des banques ont été également condamnées par les tribunaux pour soutien abusif. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 27 Problématique et définition du sujet La double révolution, réglementaire et concurrentielle, aura pour conséquence : - la mutation du marketing bancaire, jusqu'ici spécifique, en un marketing de "droit commun" - et l'apparition d'une entreprise bancaire à la recherche d'une véritable stratégie concurrentielle. C- Les professions libérales 1- Les professions libérales et la banque Les professions libérales représentent 500 000 membres qui embauchent plus de 600 000 de salariés. Il s’agit donc d’un marché important qui présente plusieurs grandes caractéristiques qui en font un marché difficile à cerner pour les banques. En effet, c'est un marché situé au croisement des préoccupations des particuliers et des entreprises et il nécessite une segmentation à la fois qualitative et quantitative. La segmentation du marché des professions libérales repose avant tout sur l'identification d'une nouvelle cible distincte du marché des particuliers et des entreprises. Pour ce faire, les banques ont le plus souvent adopté des critères quantitatifs qui fondent la légitimité du marché des professions libérales sur un suivi au niveau national. Ainsi on fait la distinction sur le marché de masse (environ 2 millions d'entreprises de moins de 10 salariés) ou sur le marché hétérogène (+ de 250 métiers différents). Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 28 Problématique et définition du sujet C'est un marché risqué à plusieurs titres : - l'activité professionnelle repose avant tout sur la qualité des "hommes" en tant que managers, gestionnaires et les approches par métier trouvent vite leurs limites - la faible taille de ces entreprises, et notamment la faiblesse de leur structure financière, les rendent particulièrement sensibles aux évolutions conjoncturelles et aux changements du cadre de la concurrence. La clientèle des professionnelles tires vers le haut le niveau de la clientèle des particuliers. Recherchée pour l'importance de son activité, tant en termes de crédit que d'opportunité de placements et de gestion du patrimoine, la clientèle des professionnels constitue une cible privilégiée pour le développement des produits à forte valeur ajoutée. En effet, le statut de professionnel garantit certaines caractéristiques intéressantes du point de vue bancaire : - un revenu moyen et un patrimoine élevé - un potentiel important d'évolution vers une clientèle haut de gamme - une personne fortement impliquée dans la vie locale, vecteur d'une image - une communication importante pour la banque. L'hétérogénéité du marché des professions libérales, qui interdit toute approche standardisée, ainsi que la prise en compte des aspects privés et professionnels impliquent alors une proximité croissante entre la banque et le client. Les efforts de la banque se portent alors sur la formation de leurs chargés de clientèle qui deviennent garants de l'intensité des relations et de la maîtrise du risque. La formation des chargés de clientèle s'articule autour de 3 grands thèmes : - connaissance du marché des professionnels en appréhendant les caractéristiques juridiques, fiscales et comptables des professionnels - approche financière notamment en matière de risque - approche globale du patrimoine professionnel et privé. Une clientèle professionnelle se reconnaît, non pas par son appartenance à un métier, à un segment d'entreprise (chiffre d’affaires inférieur à 10 millions de francs ou moins de 10 salariés), mais par les caractéristiques de son activité. Toutes les banques ont alors revu leur offre afin de réaffirmer leurs engagements auprès des professionnels et augmenter la rentabilité des opérations : - en répondant aux besoins professionnel de produits et services bancaires courants - en développant le conseil par des entretiens plus réguliers - et en captant l'activité privée des professionnels. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 29 Problématique et définition du sujet Deux politiques de développement distinctes animent alors le marché des professionnels : - approche globale du client, en considérant les aspects professionnels et privés [les banques de l'Association Française de Banques (AFB), ayant déjà développé une approche de la gestion de patrimoine des particuliers, recherchent avant tout, à travers le marché des professionnels, un impact sur l'activité privée] - une politique ciblée sur les professionnels qui vise à développer l'équipement professionnel en produits et services à valeur ajoutée Ces 2 politiques de développement se traduisent par des offres de marketing spécifiques : - la mise en place d'une convention à titre professionnel, présentant une offre exhaustive des produits et services bancaires courants - la mise en place d'une convention à titre privé et professionnel, mettant en avant la double relation. Les banques semblent avoir fini la restructuration de ce marché et pris les mesures de sa contribution à l'activité. Le marché des professionnels devient alors une zone de forte concurrence et ce, quel que soit le segment considéré (artisans, commerçant, professions libérales). Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 30 Problématique et définition du sujet Professions Libérales : profession de santé médecins, vétérinaires, chirurgiens-dentistes, auxiliaires médicaux et sages femmes, biologistes, pharmaciens professions juridiques judiciaires professions et avocats - conseils juridiques, notaires, huissiers de justice - administrateurs judiciaires - commissaires priseurs - greffiers techniques culturelles et architectes, géomètres - experts, experts - comptables - commissaires aux comptes, agents généraux d'assurance, activités et professions de conseils, prestataires de services aux entreprises et particuliers, agents commerciaux, activités culturelles - éducatives et sportives, autres activités Ιl s'agit d'une segmentation basée sur la nature de l'activité Il n'existe pas, dans les textes, de définition légale ou d'énumération limitative des professions libérales. On peut s'appuyer sur d'autres critères pour les identifier. Du point de vue fiscal, les revenus des professions libérales ne constituent pas une catégorie particulière mais entrent dans la rubrique des bénéfices non commerciaux (BNC). On retient : - activité intellectuelle prépondérante (≠ artisan) - pratique personnelle d'une science ou d'un art - activité exercée de manière indépendante La caractéristique fondamentale de cette clientèle est une relation extrêmement étroite entre le patrimoine privé et professionnel. Elle conditionne l'offre bancaire tant dans sa forme que dans son contenu. On note 5 grandes catégories de produits bancaires adaptés aux professionnels : - moyens de paiements (CB, chèque, escompte) - services télématiques qui permettent une gestion de la trésorerie par l'intermédiaire du Minitel ou du micro-ordinateur connecté au réseau de la banque. - produits d'assurance (assurance - vie, produits de prévoyance et de retraite du type loi Madelin, assurance des locaux, contre les pertes et les vols et couverture en cas d'arrêt temporaire ou définitif de l'activité car maladie ou accident...) - financement de l'activité (facilité de caisse, crédits revolving ou permanents, offre de produits de placements pour optimiser les excédents de trésorerie) - services commerciaux (guichet automatique, services de renseignements, entretiens) Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 31 Problématique et définition du sujet Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 32 Problématique et définition du sujet Le marché des professionnels 9 taille 0,5 million de personnes pour les professions libérales en 1992 salariés + professionnels professionnels santé 409 945 240 641 juridique 142 579 39 269 technique 595 701 199 967 TOTAL 480 237 Chiffre d’affaires H.T. en milliards de francs santé 166 000 juridique 57 339 technique 283 627 506 966 9 D’après le Service des Statistiques des Etudes et des Systèmes d’Informations (SESI) et la documentation du Centre Odontologie de Médicométrie et d’Evaluation (COME) Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 33 Problématique et définition du sujet 2- Les médecins en chiffres Le secteur médical représente une part importante au sein des professions libérales. Pour faciliter l’administration des questionnaires, nous choisissons cette catégorie. Nous aurions pu traiter l’étude sur un autre secteur mais compte tenu du nombre et de la facilité à trouver les médecins sur leur lieu de travail, nous les avons choisis comme cible. a) Les chiffres-clés en 1996 (données du mois d'avril 1997) Ce secteur a rapporté un chiffre d’affaires de 86,8 milliards de francs, avec 490 800 000 actes (+1,5% par rapport à 1995). On compte 113 546 de praticiens dont 60 571 généralistes et 52 975 spécialistes. Il y a 196,5 médecins pour 1 000 habitant en 1996 contre 194,5 en 1995. Regroupement des spécialités : - médecins généralistes - spécialités médicales (anatomo -cyto-pathologistes, anesthésistes - réanimateurs, gastro-entérologues, néphrologues, pneumologues, radiologues, spécialistes en rééducation fonctionnelle, cardiologues, neurologues, rhumatologues, médecins internes, endocrinologues, pédiatres, dermato-vénérologues) - spécialités chirurgicales (chirurgiens, neurochirurgiens, chirurgiens orthopédiques, urologues, oto-rhino-laryngologistes, gynécologues - obstétriciens, ophtalmologues, stomatologues) - spécialités psychiatriques (psychiatres, neuropsychiatres) Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 34 Problématique et définition du sujet Les spécialités en nombre de pourcentage personnes praticiens médecins généralistes 53 765 47,4% anesthésistes - réanimateurs 3 310 cardiologues 3 801 chirurgiens 3 683 dermato-vénérologues 3 209 radiologues 4 890 gynécologues - obstétriciens 5 856 ophtalmologues 4 618 psychiatres 5 688 pédiatres 3 145 oto-rhino-laryngologistes 2 413 autres 19 168 par rapport au nombre total La médecine de ville se décline en 4 grandes catégories d'actes prodigués aux patients : - les consultations - les visites à domicile - les actes techniques eux-mêmes, divisés en actes "non-sanglants" (diagnostics, stomatologie...) et actes "sanglants" (chirurgie...) - les actes utilisant des radiations ionisantes, c'est-à-dire principalement les actes d'imagerie médicale. La pratique de la médecine généraliste diverge de l'exercice médical spécialisé sur certains points : - le médecin généraliste rend un service de proximité. Il s'agit, bien souvent, d'un médecin de famille qui suit et connaît sa clientèle - le clientélisme est moins courant chez les médecins spécialistes, à l'exception des pédiatres, ophtalmologues, dermatologues, gynécologues, et dans la moindre mesure, des médecins O.R.L. Les autres spécialistes sont, en règle générale, consultés sur les conseils d'un omnipraticien, ce qui n'exclut pas la fidélisation des patients une fois le premier contact établi. Toutes spécialités confondues, la médecine ambulatoire peut se pratiquer dans différents lieux : - au cabinet du médecin (67% des visites) - au domicile du patient (20% des séances) - en établissement hospitalier (13% des séances) Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 35 de Problématique et définition du sujet En moyenne, chaque personne a recours environ 7 fois par an à un médecin. Plus de 4 séances sont effectuées par un généraliste. Les motifs les plus courants sont les troubles mentaux et du sommeil, des maladies cardiovasculaires et des affections O.R.L. Place dans l'économie nationale Le nombre de médecins par habitant en France est comparable à celui rencontré en Allemagne. Ils sont tous deux le reflet d'un système de santé basé sur une offre privée de soins et le remboursement de ces derniers par des assurances maladies publiques et privées. Nous avons vu l’importance du secteur d’activité de la santé et le fait que les médecins représentent une cible très intéressante pour les banques. Nous allons mettre en place une étude afin de mettre en avant les critères importants pour les médecins dans le choix d’une banque pour un compte professionnel. Ceci permettra aux banques de mettre en place des outils de communication adaptés à cette cible. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 36 Méthodologie PARTIE II- Méthodologie La qualité d'une étude est conditionnée par le respect des étapes de la démarche méthodologique, que ce soit de l'élaboration de la problématique, en passant par la formulation des hypothèses de travail, au choix de l'échantillon et jusqu'à la réalisation des traitements statistiques 10 . Nous avons, dans un premier temps, défini la problématique et ses objectifs. L'objectif de cette étude est d'apporter un éclairage sur les degrés d'importance donnés par les médecins aux critères d'une banque. Pour répondre à la problématique posée, nous faisons appel à une étude du type descriptive. Elle prend la forme d'un questionnaire composé de questions fermées. Puis pour compléter la réponse alors obtenue, nous mettons en place une étude exploratoire. Cela revient à explorer les motivations qui pousseraient les médecins à quitter leur banque professionnelle sous la forme d'une question ouverte dans le questionnaire. A- La problématique Pour répondre aux questions "quelle importance les médecins accordent-ils aux différentes caractéristiques d'une banque pour l'ouverture d'un compte professionnel ?" et "quelle importance est accordée aux critères qui rentrent en compte dans cette relation, à long terme ?", il faut faire appel à deux types d'études : descriptive et exploratoire. 10 Richard LADWEIN "Les études marketing" - édition Economica Gestion - 1996 Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 37 Méthodologie L'approche descriptive 1- a) Mise en place L'approche descriptive va permettre de faire le point sur des hypothèses de comparaisons et de généralisation. Elle est mise en place grâce à une approche exploratoire qui avait permis de mettre en avant les critères de choix d'une banque auprès des particuliers et des P.M.E. Les études descriptives sont caractérisées par des informations structurées. Nous utiliserons un questionnaire pour les recueillir dont nous verrons les caractéristiques par la suite. Nous faisons appel à plusieurs types de variables : - des variables portant sur l’importance accordée aux facteurs pour devenir client d'une banque - des variables portant sur l’importance accordée aux facteurs pour rester client d’une banque dans le cadre d'une relation professionnelle b) Analyse descriptive Les questions fermées permettent d'avoir des informations riches en renseignements. Les données récoltées donneront lieu à des calculs statistiques, tels que la moyenne, l'écart-type, le coefficient de corrélation, etc. Nous obtiendrons un grand nombre d'informations structurées qui permettront de tirer des conclusions de cette enquête. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 38 Méthodologie 2- a) L'approche exploratoire Mise en place L'étude exploratoire permet de réaliser un inventaire des incidents qui pousseraient les médecins à changer de banque. L'information est récoltée par le biais d'une question ouverte. b) Analyse exploratoire L'information obtenue ne sera pas structurée dans le sens où chaque interviewé va employer son vocabulaire et ses tournures de phrases pour répondre à cette question. L’analyse de contenu vise à traduire le discours des répondants. Pour réussir une analyse de contenu, il faut suivre une méthodologie précise : 1. transcription des réponses 2. choix de l’unité d’enregistrement 3. catégorisation des éléments 4. analyse avec l’utilisation des outils statistiques tels que l’indice de fréquence d’apparition et celui d’association. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 39 Méthodologie B- Le questionnaire (voir annexe n°1) Les réponses à la problématique seront apportées par les informations récoltées à l'aide d'un questionnaire. 1- construction du questionnaire Ce questionnaire a plusieurs buts : - satisfaire les objectifs posés par l'étude descriptive (pour devenir et rester client), - répondre à la question exploratoire (les incidents), - obtenir des renseignements sur l'identité des répondants. Ainsi, le questionnaire se décompose en 6 parties : ∂ présentation de l'étude Cette première page permet de présenter rapidement l'étude aux interviewés. Cela indique les objectifs, l'auteur, et que ce questionnaire leur est bien destiné. • importance accordée aux facteurs dans la décision de devenir client 18 questions dont les réponses seront recueillies sur une échelle à 5 postes dite "marguerite", ou échelle à supports sémantiques. Ces échelles généralisent la technique de Likert. Les 5 degrés se déclinent ainsi : 1- pas du tout important 2- pas important 3- ni important, ni pas important 4- important 5- très important Notons que 5 est le nombre maximum de postes à utiliser pour une échelle lors d'un questionnaire autoadministré. ÷ répartition de 100 points Nous utilisons une échelle à sommes constantes (répartir 100 points) suivant l'importance accordée à 6 facteurs pour le choix d'une banque (aspect physique, compétence, courtoisie, connaissance du client, accessibilité, notoriété). Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 40 Méthodologie ≠ importance accordée aux facteurs dans la décision de rester client 18 questions dont les réponses seront recueillies sur une échelle en 5 points dite "marguerite", ou échelle à supports sémantiques. Ces échelles généralisent la technique de Likert. Les 5 degrés se déclinent ainsi : 1- pas du tout important 2- pas important 3- ni important, ni pas important 4- important 5- très important ≡ incidents qui feraient changer de banque Les répondants sont amenés à citer au maximum 3 incidents qui les feraient changer de banque. signalétique Ici, il s'agit de constituer une fiche signalétique de l'interviewé avec 6 questions portant sur le sexe, l'âge, la durée d'exercice, le changement de banque, la spécialité médicale. Un mot de remerciement permet de clôturer l'interview. 2- Codification Avant de passer à une autre phase dans la mise en œuvre de l'étude, il est nécessaire de procéder à une codification des questionnaires afin de mettre en place un outil facile d'utilisation. La personne chargée de la phase terrain s'occupant aussi du traitement informatique, il a été facile de mettre au point une codification simple et compréhensible. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 41 Méthodologie • Les 18 questions portant sur l'importance accordée aux facteurs dans la décision de devenir client sont codifiées de A1 à A18. • Les 18 questions portant sur l'importance accordée aux facteurs pour rester client sont codifiés de B1 à B18. • Les 6 questions de signalétique sont codifiés de C1 à C6 (à noter que C2 et C5 sont des variables métriques). 3- Relecture Lorsque l’administration du questionnaire sera réalisée, il faudra prévoir une période relecture des questionnaires avant de procéder à l’informatisation des données. Ceci dans le but de faciliter la phase d’informatisation et pour répercuter les erreurs qui ont été commises. C- L'échantillonnage Les techniques d'échantillonnage ont pour objectif de contrôler la fiabilité du recueil des informations et permettent à l'entreprise de prendre des décisions avec un risque connu. Le recours à une procédure d'échantillonnage se justifie lorsque la population sur laquelle porte l'étude est de trop grande taille. Il est souhaitable de disposer d'une base de données (la base d'échantillonnage) à partir de laquelle les unités d'échantillonnage peuvent être sélectionnées (annuaires, BDD...). Lorsque l'on s'intéresse à des problèmes de consommation, les unités d'échantillonnage sont généralement des individus que l'on interroge. Le recours à une procédure d'échantillonnage se justifie ici puisque la population sur laquelle nous réalisons l'étude (les médecins) est une population de taille importante. 1- L'unité d'échantillonnage Les médecins parisiens, représentant notre unité d'échantillonnage, ont été sélectionnés dans la base de données des pages jaunes de l'annuaire. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 42 Méthodologie 2- Les techniques d'échantillonnage Les médecins sont des individus difficiles à toucher sur leur lieu de travail : ils peuvent être en déplacement ou être trop occupés pour prendre le temps de répondre à un questionnaire. Dans un premier temps, nous avons utilisé une procédure d'échantillonnage probabiliste qui permet une meilleure généralisation des résultats. Puis pour des raisons de logistique et de difficulté dans l'administration des questionnaires, nous en sommes venus aux échantillons non probabilistes. Echantillons Technique d'échantillonnage probabiliste combiné (stratifié proportionnel + systématique) application non Sélection d'1 médecin tous les 5 dans chaque spécialité médicale des pages jaunes de l'annuaire téléphonique parisien. non probabiliste de convenance Sélection des médecins proches du lieu de stage (la Défense - Courbevoie) de proche en proche Les médecins ont fait suivre des questionnaires auprès de leurs confrères. D- Le recueil d'information : le pré-test 1- L'administration du questionnaire Nous avons utilisé la technique des questionnaires auto-administrés, c'est-à-dire que le répondant remplit luimême le questionnaire sans la présence de l'interviewer qui alors se contente de présenter le questionnaire. Pour des raisons de budget, l'envoi par voie postale a été rejetée au profit d'une distribution de main à main (le plus souvent il s'agissait de la main de la secrétaire). Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 43 Méthodologie 2- Le test du questionnaire Avant de se procéder à l'administration du questionnaire, il est indispensable de le "tester". Cela revient à vérifier si les questions sont bien posées et sont compréhensibles. Ce test a été effectué pendant les mois d’avril et juin. Nous avons récolté 30 questionnaires sur lesquels nous procédons à un traitement statistique. a) Préparation du traitement informatique Nous avons vu l’importance du codage du questionnaire, mais il ne faut pas oublier la phase d’entrée des données sous le logiciel SPSS. Cet outil permet de renommer les variables pour rendre les analyses statistiques plus lisibles et de vérifier les erreurs de saisie (logiquement effacée grâce à la relecture). Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 44 Méthodologie b) Calcul fréquentiel (voir annexe n°2) Nous procédons à des calculs pour vérifier les questions : Nombre de questionnaires testés 30 moyenne des items A 2,4 < moyenne < 4,4 moyenne des items B 2,4 < moyenne < 4,7 Ce pré-test met en évidence des questions dont les notes tendent en majorité vers les extrémités. La moyenne idéale est 3 puisqu’il s’agit d’une échelle en 5 points. L’écart-type idéal est 1. Ainsi, pour éviter de fausser les résultats, les questions suivantes sont supprimées : • au sein des items A A5 : Facilités consenties pour le placement (moyenne = 3,6 ; écart-type = 1,22) A12 : horaires d’ouverture pratiques pour vous (moyenne = 4,4 ; écart-type = 0,8) A16 : agence proche de votre cabinet (moyenne = 3,4 ; écart-type = 1,6) • au sein des items B B1 : établissement d’une relation de confiance avec le chargé de clientèle (moyenne = 4,4 ; écart-type 0,8) B2 : engagements tenus par la banque et/ou le banquier (moyenne = 4,7 ; écart-type = 0,8) B9 : compétence du chargé de clientèle (moyenne =4,6 ; écart-type = 0,8) B15 : Personnel de l’agence qui vous reconnaît (moyenne = 3 ; écart-type = 1,23) B18 : avoir un interlocuteur attitré (moyenne = 3,6 ; écart-type = 1,5) Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 45 = Méthodologie Sur 36 questions, 8 ont été enlevées, nous obtenons donc : Variables Moyenne Ecarts-type A1 : Bonne notoriété de la banque 3,30 1,15 A2 : Possibilité d’obtention de conseils 3,83 0,99 A3 : Installations visiblement attractives 2,37 0,85 A4 : Equipements modernes 2,87 0,9 A6 : Facilités pour obtenir un crédit 4 1,08 A7 : Vous connaissez le banquier ou un col. 3,6 1,07 A8 : Banque avec un réseau national 3,3 1,18 A9 : Banque avec un réseau international 2,6 1,22 A10 : Banque à la pointe de la technologue 3,07 1,17 A11 : Personnel aimable, garde le sourire 4 1,08 A13 : Horaires d’ouverture pratiques 4,13 0,9 A14 : Facilités d’obtention de services 4,03 1,16 A15 : Rapidité d’obtention de services 3,87 1,2 A17 : Employés correctement vêtus 3,17 1,05 A18 : Tarifs appliqués en accord avec marché 4,37 1,03 B3 : Engagements tenus par la banque 4,3 0,99 B4 : Tarifs appliqués à la hauteur du service 4,1 1,21 B5 : Réponse rapide à vos appels téléphoniques 3,67 0,92 B6 : Fréquence de visite du banquier 2,37 1,1 B7 : Services fournis dans les délais promis 4,3 1,02 B8 : Information sur les placements 3,27 1,11 B10 : Prise en charge rapide, à l’agence 3,9 1,12 B11 : Attitude sympathique de la banque 3,87 1,2 B12 : Attitude rassurante de la banque 3,93 1,14 B13 : Précision dans la tenue des dossiers 4,3 0,84 B14 : banquier qui s’efforce d’agir dans votre 4,5 0,9 B16 : Proposition des derniers produits 3,37 1,19 B17 : Connaissance parfaite de votre situation 3,9 1,3 Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 46 Méthodologie E- Les traitements statistiques Il faut définir les moyens qui seront utilisés pour nous permettre de répondre à nos interrogations. Pour cela, nous avons à notre disposition le logiciel de traitement de données, SPSS, qui va permettre différentes analyses. 1- L'analyse univariée Il s'agit d'effectuer des tris à plats sur chacune des variables définies dans le questionnaire. Nous avons donc un aperçu des informations recueillies et nous pouvons voir s'il n'y a pas d'anomalies dans les réponses, et obtenir un début de résultat. Avec l'étude de la distribution des variables descriptives de la population interrogée, nous nous apercevons que ces distributions sont ou non conforme à la distribution théorique de la population (vérification grâce aux tests statistiques). 2- L'analyse bivariée Cette analyse consiste à croiser 2 variables entre elles, ceci dans le but d'obtenir des comparaisons ou des corrélations. Compte tenues des caractéristiques du questionnaire, les tris seront liés aux variables signalétique. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 47 Méthodologie 3- L’Analyse en composantes principales L’ACP a pour objectif de : - simplifier un tableau de données brutes en passant d’un grand nombre à un petit nombre de variables par regroupement des variables et de structurer et interpréter les données de départ. - structurer et interpréter les données de départ, grâce à ce petit nombre de nouvelles variables. Nous passons ainsi d’un ensemble de k variables à un ensemble de p nouvelles variables : - p est beaucoup plus petit que k, - les p variables sont des combinaisons linéaires des k variables du départ. F- Validation et fidélisation des mesures Pour évaluer de la justesse de nos mesures, nous devons faire appel à deux critères qui sont la validité et la fidélité. Ainsi, nous traitons l'importance d'un critère, par exemple l'accueil et pour ne pas introduire de biais dans la validité, nous introduisons plusieurs questions sur l'accueil. En fait, il faut faire attention de bien traduire toutes les dimensions que peuvent prendre en compte les médecins dans leur appréciation d'un critère. Ensuite pour justifier de la validité de l'échelle, nous avons utiliser la corrélation item-test pour enlever tous les items qui sont très peu corrélés avec le résultat global de l'étude. L’alpha de Cronbach sur l’ensemble du questionnaire est de 0,83 ce qui est positif pour la validité du questionnaire. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 48 Analyse des résultats PARTIE III- Analyse des résultats L’administration du questionnaire s’est déroulée pendant les mois de juillet et août 1998. Nous avons obtenu 98 questionnaires valides. A- Analyse univariée (voir annexe n°3) La première partie du traitement informatique consiste à entrer les données sous le logiciel SPSS. Puis nous réalisons des tris à plats sur les items et les informations de signalétique. 1- Les caractéristiques de notre échantillon • Sur 98 personnes interrogées, 54 sont des hommes et 44 des femmes. • L’âge moyen de la population interrogée est 43 ans (année de naissance : 1955). On note que 49 médecins sont nés avant 1955. Cette variable a une distribution normale centrée sur la mo yenne. • La durée moyenne d’exercice est de 5 à 25 ans. La répartition de la population est centrée autour de la durée de 15 ans. • Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 49 Analyse des résultats En moyenne, les interviewés ont changé 2,3 fois de banque. Une faible proportion (23 médecins sur 98) a changé de banque 3 fois ou plus. Ainsi, les médecins ont eu en moyenne des contacts avec 2,2 banques (13 médecins sur 98 ont changé 4 fois ou plus de banque. • Sur 98 personnes, il y a : 41 généralistes 33 médecins spécialistes 18 spécialistes en chirurgie 6 spécialistes en psychiatrie 2- Les critères de sélection d’une banque L’analyse univariée a été réalisée sur les items des groupes A et B. Variables Moyenne Ecarts-type A1 : Bonne notoriété de la banque 3,351 1,199 A2 : Possibilité d’obtention de conseils 3,814 1,158 A3 : Installations visiblement attractives 2,5 1,018 A4 : Equipements modernes 3,133 1,145 A6 : Facilités pour obtenir un crédit 4,32 0,985 A7 : Vous connaissez le banquier ou un col. 3,396 1,218 A8 : Banque avec un réseau national 3,398 1,225 A9 : Banque avec un réseau international 2,735 1,248 A10 : Banque à la pointe de la technologue 3,378 1,206 A11 : Personnel aimable, garde le sourire 4,134 0,885 A13 : Horaires d’ouverture pratiques 4,357 0,865 A14 : Facilités d’obtention de services 4,255 0,956 A15 : Rapidité d’obtention de services 4,194 0,938 A17 : Employés correctement vêtus 3,041 1,121 A18 : Tarifs appliqués en accord avec marché 4,276 1,043 Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 50 Analyse des résultats B3 : Engagements tenus par la banque 4,143 0,952 B4 : Tarifs appliqués à la hauteur du service 4,112 0,929 B5 : Réponse rapide à vos appels téléphoniques 3,786 1,048 B6 : Fréquence de visite du banquier 2,082 0,981 B7 : Services fournis dans les délais promis 4,330 0,826 B8 : Information sur les placements 3,235 1,2 B10 : Prise en charge rapide, à l’agence 3,969 0,989 B11 : Attitude sympathique de la banque 4,112 1,092 B12 : Attitude rassurante de la banque 4,235 0,993 B13 : Précision dans la tenue des dossiers 4,316 0,82 B16 : Proposition des derniers produits 3,296 1,168 B17 : Connaissance parfaite de votre situation 3,990 1,117 a) Les critères qui sont importants aux yeux des médecins Moyenne Ecart-type A13 : Horaires d’ouverture pratiques 4,357 0,865 B7 : Services fournis dans les délais promis 4,330 0,826 A6 : Facilités pour obtenir un crédit 4,32 0,985 B13 : Précision dans la tenue des dossiers 4,316 0,82 A18 : Tarifs appliqués en accord avec marché 4,276 1,043 A14 : Facilités d’obtention de services 4,255 0,956 B12 : Attitude rassurante de la banque 4,235 0,993 Avec l’analyse univariée, nous avons un aperçu des critères qui récoltent le meilleur niveau d’importance. Les critères qui rentrent le plus en ligne de compte lors de la décision d’ouvrir un compte sont les facilités accordées par la banque (que ce soit au niveau financier ou au niveau des services). En effet, 50% des personnes interrogées pensent que le critère de “ facilités d’obtention de services ” est très important. Pour rester client d’une banque, les personnes interrogées disent accorder beaucoup d’importance au respect de ce qui est dit, à l’attitude rassurante et à la précision dans le travail. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 51 Analyse des résultats b) Les critères qui ne sont pas importants aux yeux des médecins Moyenne Ecart-type A3 : Installations visiblement attractives 2,5 1,018 B6 : Fréquence de visite du banquier 2,082 0,981 L’apparence physique de la banque n’est pas un critère important dans la décision d’ouvrir un compte. Le banquier se déplace rarement chez son client et cela ne se ressent pas sur la relation puisque ce point n’est pas important pour rester client. B- Analyse bivariée (voir annexe n°4) Nous avons décidé de traiter les tris croisés suivant deux variables signalétiques : le sexe et les spécialités médicales. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 52 Analyse des résultats a) La distinction des sexes Sur 98 personnes interrogées, 54 sont des hommes et 44 sont des femmes. Ici, nous n’avons relevé que des différences significatives entre les hommes et les femmes au niveau des degrés d’importance accordés aux critères pour devenir client d'une banque. • Bonne notoriété de la banque (A1) 14% des femmes interrogées pensent que ce critère n'est pas important, voire pas du tout important, contre 28% des hommes. • Banque avec un réseau international (A9) 8% des hommes trouvent ce critère très important (aucune femme n'a donné un degré si élevé). • Equipements modernes (A4) Nous pouvons voir une différence d’appréciation de l’importance de la possession d’un équipement moderne puisque 34% des hommes interrogés annoncent qu’il est important que les équipements soient modernes contre 16% de femmes. • Installations visiblement attractives (A3) 16% des médecins femmes interrogées pensent qu'il s'agit d'un critère (très) important contre 13% des hommes. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 53 Analyse des résultats b) La distinction des spécialités médicales Le premier incident, cité 30 fois sur 246 est celui de la sur-facturation des services, surtout quand c’est injustifié. Nous retrouvons ensuite les problèmes liés aux délais non-respectés et aux erreurs de gestion. Nous obtenons donc des informations qui appuient les résultats précédents, à savoir que les médecins interrogés sont soucieux d’une tarification juste, un service adapté, sérieux et fourni dans les délais. Nous retrouvons les critères de compétence et de professionnalisme. Cependant nous remarquons les différences suivantes entre ces différentes catégories médicales : • Installations visiblement attractives 27,8% des chirurgiens ont déclaré que ce critère est (très) important dans la décision de devenir client d'une banque, contre 10% des généralistes et 12% des spécialistes. C- Analyse en composantes principales (voir annexe n°5) L’ACP, comme nous l’avons vu au cours de la méthodologie, va nous permettre de mettre en évidence des facteurs qui regroupent les variables du questionnaire. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 54 Analyse des résultats 1- Centrage et réduction des observations initiales A l'aide du logiciel SPSS, nous avons réduit nos variables du départ en ramenant leur moyenne à 0 et leur variance, c'est-à-dire leur écart-type (la racine carrée de la variance), à 1. Cela permet d'éviter que certaines variables qui ont une variance plus forte que les autres, n'est pas un poids plus important dans la construction des nouvelles variables. 2- Calcul d'une matrice de corrélation entre les variables initiales Les différentes corrélations entre les variables (a et b) sont regroupées dans une matrice. Les valeurs de cette matrice de corrélation sont les cosinus des angles effectués par ces variables. Ainsi, des variables fortement corrélées forment un angle nul et donc le cosinus est égal à 1, car cos 0 = 1. Lorsque nous avons fait notre matrice, nous avons aussi demander de calculer l'indice KMO (Kaiser, Meyer et Olkin). Cet indice est calculé à partir des MSA (measures of sampling of adequacy). Pour devenir client Pour rester client l'indice KMO est égal à 0,73 l'indice KMO est égal à 0,71 Si l'indice KMO est supérieur à 0,70, le calcul est valable. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 55 Analyse des résultats 3- Extraction des facteurs Nous ne retenons que les facteurs dont l'eigenvalue est supérieure à 1. Pour devenir client Pour rester client Nous pouvons retenir 4 facteurs, grâce auxquels nous Nous retenons 4 facteurs avec 64% de représentativité obtenons 63% de l’information. a) L’importance des critères pour devenir client d’une banque - facteur n°1 : Aptitude à aider, conseiller le client dans sa gestion de compte Il regroupe les variables A2 (Possibilité d'obtention de conseils), A6 (Facilités consenties pour le placement), A13 (Comportement du chargé de clientèle), A14 (Facilités d'obtention de services) et A15 (Rapidité d'obtention de services). L'alpha de Cronbach calculé est de 0,7641. - facteur n°2 : Aspect extérieur de la banque, son image au public Il regroupe les variables A1 (Bonne notoriété de la banque), A3 (Installations visiblement attractives) et A4 (Equipements modernes). L'alpha de Cronbach est de 0,6201. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 56 Analyse des résultats - facteur n°3 : Banque connue, en expansion, en développement Il regroupe les variables A7 (Vous connaissez déjà le banquier), A8 (Banque avec un réseau national important), A9 (Banque avec un réseau international important) et A10 (Banque à la pointe de la technologie). L'alpha de Cronbach est de 0,6712 - facteur n°4 : Accueil de la banque Il regroupe les variables A11 (Personnel aimable, qui garde le sourire) et A17 (Employés correctement vêtus, à l'apparence soignée). L'alpha de Cronbach est de 0,602 Ces facteurs mettent en avant le processus de décision pour devenir client : 1- J'en ai entendu parler 2- J'y suis allé et ai trouvé l'endroit attirant 3- L'accueil était agréable 4- On a su bien me conseiller Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 57 Analyse des résultats b) L’importance des critères pour rester client d’une banque - facteur n° 1 : Professionnalisme Il regroupe les variables B4 (Tarifs appliqués à la hauteur du service fourni), B13 (Précision dans la tenue des dossiers), B14 (Banquier qui s'efforce d'agir dans votre intérêt) et B17 (Connaissance parfaite de votre situation). L'alpha de Cronbach est de 0,7057. - facteur n°2 : Accueil agréable même en cas de difficultés Il regroupe les variables B10 (Prise en charge rapide, lorsque vous êtes dans l'agence), B11 (Attitude sympathique de la banque si vous rencontrez des difficultés financières) et B12 (Attitude rassurante de la banque si vous rencontrez des difficultés financières). L'alpha de Cronbach est de 0,7483. - facteur n°3 : Disponibilité et attention du banquier au dossier du client Il regroupe les variables B3 (Proposition de produits correspondant à vos besoins), B6 (Fréquence de visite du banquier à votre cabinet), B8 (Information sur les placements) et B16 (Proposition des derniers produits du marché intéressants pour vous). L'alpha de Cronbach est de 0,6588. - facteur n°4 : Promesse tenue, réaction rapide Il regroupe les variables B5 (Réponse rapide à vos appels téléphoniques) et B7 (Services fournis dans les délais promis). L'alpha de Cronbach est de 0,5967. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 58 Analyse des résultats D- Analyse de contenu Vous trouverez les questionnaires en annexe, alors nous nous contentons ici d’indiquer les résultats de l’analyse de contenu. 1- L’analyse de l’échelle “ 100 points à répartir ” (voir annexe n°6) Tous les médecins interrogés ont répondu à cette question. Nous avons donc obtenu 98 échelles remplies qui permettent de voir l'importance accordée à chacun des 6 facteurs : Pourcentage moyen facteur 1 : Aspect physique de la banque 7% facteur 2 : Compétence du personnel 36% facteur 3 : Courtoisie du personnel 15% facteur 4 : Connaissance du client 16% facteur 5 : Accessibilité 14% facteur 6 : Notoriété de la banque 12% 100% Les facteurs mis en avant par les médecins sont donc le facteur 2 “accessibilité ” et le facteur 4 “ aspect physique de la banque ”. 2- La question ouverte (voir annexe n°7) Les 93 médecins (sur 98) ont fourni 246 incidents qui les feraient changer de banque. a) Méthodologie Pour faciliter le traitement de ces remarques, le logiciel EXCEL a permis de rapprocher les phrases qui donnent la même information. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 59 Analyse des résultats En effet, ce logiciel crée un lien automatique entre les mots et indique à la personne qui saisie les informations, les cellules dans lesquelles elle retrouvera une information similaire. Dans un premier temps, nous avons donc rentré les données avec les 3 incidents en colonne et les questionnaires en ligne. Puis nous avons réuni toutes les réponses sur une même colonne pour permettre une meilleure comparaison. Par l'utilisation du logiciel EXCEL, nous sommes arrivés à regrouper les incidents suivant une terminologie proche. Ci-joint, le résultat synthétique des données récoltées à l’aide de la question ouverte : Les incidents qui feraient changer les médecins de banque TOTAL 1 Sur-facturation injustifiée (agios, taux et frais de fonctionnement élevés par rapport au marché) 30 2 Délais non respectés (pour l'obtention de crédit, prêt, etc.), engagements non tenus 27 3 Erreurs dans la gestion du compte 24 4 Chargé de clientèle ou personnel incompétent 21 5 Accueil pas sympathique, personnel mal aimable 17 6 Attitude intransigeante de la banque lors de difficultés financières 17 7 Chargé de clientèle qui agit dans l'intérêt de la banque sans se soucier de celui du client 13 8 Refus ou difficulté d'obtention d'aide (prêt, crédit, etc.) 13 Les incidents qui feraient changer les médecins de banque TOTAL 9 Absence de confidentialité, non respect du secret bancaire 10 10 Temps de prise en charge des attentes long (courrier, guichet..) 10 11 Informations ou conseils erronés 8 12 Changements du chargé de clientèle ou du personnel trop fréquents (ne connaît pas le dossier du client) 7 13 Manque de professionnalisme, négligences, abus de confiance 6 14 Horaires d'ouverture pas pratiques 5 15 Banque en difficulté financière 4 16 Chargé de clientèle peu disponible, pas à l'écoute d'où ne connaît pas le dossier 4 17 Décision arbitraire de la banque sans consultation préalable 4 18 Manque de services pratiques (dépose éclair, compte clos à la fin du mois, obtention de devises courantes 4 rapidement) 19 Refus de renégociation des taux de prêts, agios, etc. 4 Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 60 Analyse des résultats 20 Harcèlement téléphonique pour des produits qui ne m'intéressent pas 3 21 Proposition de produits non intéressants 3 22 Agence trop éloignée 2 23 Non respect d'un contrat 2 24 Relances si découvert 2 25 Dysfonctionnement carte bancaire répétitif 1 26 Manque de confiance envers le client 1 27 Pas de mise à jour des nouveaux produits sur le marché 1 28 Pas d'interlocuteur attitré 1 29 Pas ou peu de relations humaines 1 30 Rupture de contrat 1 246 Le premier incident, cité 30 fois sur 246 est celui de la sur-facturation des services, surtout quand c’est injustifié. Nous retrouvons ensuite les problèmes liés aux délais non-respectés et aux erreurs de gestion. Nous obtenons donc des informations qui appuient les résultats précédents, à savoir que les médecins interrogés sont soucieux d’une tarification juste, un service adapté, sérieux et fourni dans les délais. Nous retrouvons les critères de compétence et de professionnalisme. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 61 Conclusion Conclusion En tant que gestionnaires de services, la banque doit prendre la nécessité de mettre le client au centre de toutes leurs préoccupations. L'information remplit des fonctions multiples : facteur de production, denrée stratégique, ferment d'innovation, atout commercial, matière à participation des travailleurs, elle est réductrice d'incertitude pour toute décision. Elle devient de plus en plus stratégique pour les organismes de toutes sortes. Ainsi, le consommateur est de plus en plus exigeant quant à l'efficacité du service fourni et à la bonne adéquation des produits d'information à ses besoins. La banque devient un secteur de pointe de l'économie, elle doit faire face à une concurrence accrue, elle doit développer la solidarité banque - entreprise. La banque a donc pris conscience de l’intérêt représenté par le marché des PME. Cependant, la concurrence réagit très rapidement face aux nouveautés du marché et déjà les P.M.E. sont une cible fermée. Il était temps de s'intéresser à un autre secteur, celui des professions libérales à l’avantage d’être pour le moment plus ou moins laisser à l’abandon car sa délimitation n’est pas bien claire (et on préfère le laisser de côté en attendant que ça “ s’éclaircisse ”). L'intérêt des professions libérales a été montré et pour toucher cette cible et adapter ses moyens de communication et ses produits et services, la banque a besoin d’information sur cette clientèle. Nous cherchons à savoir quels sont les critères importants dans la décision de devenir client d'une banque et celle de le rester. Pour cela, nous avons mis en place un questionnaire dont l'objectif est d'inciter les interviewés à indiquer l'importance qu'ils portent aux différents critères. Le questionnaire, composé de 36 questions fermées, 100 points à répartir selon 6 critères, 1 question ouverte et 6 questions de signalétique, a été administré pendant les mois de juillet et août 1998. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 62 Conclusion Nous avons obtenu 98 questionnaires valides. La population interrogée comprend 41 généralistes, 33 médecins spécialistes, 18 spécialistes en chirurgie et 6 spécialistes en psychiatrie (54 hommes et 44 femmes). Les différents types d'analyses mis en œuvre apportent un éclairage sur les degrés d'importance donnés par les médecins aux principales caractéristiques des banques. A priori, nous ne notons pas de distinction suivant le sexe, ni la spécialité médicale, même si quelques différences apparaissent, ceci n'est pas flagrant. Par contre, cette étude a permis de mettre en avant les critères qui sont (très) importants aux yeux des médecins. Alors comment attirer les médecins ? Pour décider les médecins interrogés à ouvrir un compte chez elles, les banques doivent mettre en avant les qualités de conseils de leur chargé de clientèle, l'intérêt qu'elles ont pour l'extérieur, les nouveautés du marché (que ce soit au niveau des produits financiers ou des équipements). De plus, l'accueil est primordial car c'est l'image que donne la banque du service qu'elle est capable d'offrir par la suite. Ainsi, certes la réputation et l'image extérieure est importante ; elles permettent d'attirer le client. Mais il faut garder le client et pour cela les médecins interviewés nous ont apporté les informations suivantes : Tout d'abord, le professionnalisme du chargé de clientèle est un critère très important. La relation est censée être longue (les médecins sont assez fidèles à leur banquier) et il faut qu'un lien se créait rapidement. Le médecin attend donc que son banquier travaille dans son intérêt (au médecin). Il faut qu'il soit disponible et tienne ses promesses. La banque doit être très professionnelle, rigoureuse et ne pas mettre an avant des avantages qu'elle ne pourra pas fournir. La question ouverte nous donne des exemples de ce qu'il faut éviter pour ne pas décevoir les médecins. D'après les personnes interrogées, la sur-facturation de services est un incident qui les pousserait à partir. La concurrence montre son nez et cela se répercute vite sur les attentes des clients. Les banques doivent se soucier de la compétence de leurs chargés de clientèle puisque les médecins interrogés déclarent ne pas accepter les erreurs, surtout quand elles ne sont pas reconnues. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 63 Conclusion Ces clients fidèles et peu volatiles méritent beaucoup d’attention et il serait par exemple intéressant de mettre en place une politique de communication axée sur les deux types de comptes possédé par ces professions libérales. Ils sont en effet de bons tests pour étudier la distinction entre l’attitude face au compte courant et celle face au compte professionnel. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 64 GLOSSAIRE A Aléatoire (tirage) : procédure d’échantillonnage telle que chaque individu de la population a la même probabilité (connue et non nulle) d’être choisi pour faire partie de l’échantillon. B Biais : dans une enquête, le biais est la conséquence d’erreurs d’observation dues à la méthode de recueil des données, au questionnaire ou à l’enquêteur. On distingue le biais de mesure, le biais d’échantillonnage (dû au choix de l’échantillon) et le biais accidentel (dû au hasard). Bancarisation : fait d’avoir un compte dans une banque C Cible : groupe de personnes définies par des caractéristiques socio-démographiques socioculturelles, de consommation etc., auxquelles s’adresse une action de communication. Coefficient de corrélation : mesure d’association entre variables statistiques Contenu (analyse de) : analyse des résultats d’une réunion de groupe, d’entretiens etc., par classement thématique, par ordre et fréquence d’apparition des thèmes ou des mots. Corrélation : en statistique, c’est une mesure de la dépendance entre deux séries quantitative. Il existe de nombreuses méthodes pour exprimer la liaison entre deux phénomènes : droite de régression, indices et coefficients de corrélation linéaire etc. Correspondances (analyses des) : méthode descriptive pour traiter les variables nominales. C’est un cas particulier de l’analyse factorielle. Elle permet d’expliquer les corrélations entre deux variables nominales. D DAB : distributeur automatique de billets Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 65 Désintermédiation : c'est le fait que le taux d'intermédiation, c'est-à-dire "crédits accordés / total de financement externe", soit en diminution. C'est donc le fait que les banques jouent moins le rôle d'intermédiaire dans les opérations de crédit. E Ecart type : indice de dispersion des valeurs d’une distribution statistique. C’est la racine carrée de la variance. Echantillon : fraction d’une population obtenue par des prélèvements, respectant un plan de sondage et sur laquelle est effectuée une enquête. Echelle d’attitude : forme particulière de question fermée, qui permet aux personnes interrogées d’exprimer un jugement, une opinion ou une attitude de façon graduée. Les plus courantes sont l’échelle de Likert et le différentiel sémantique. Etudes de marché : activités organisées de collecte et d’analyse portant sur des informations relatives aux marchés et aux publics de l’entreprise, destinées à servir de base aux décisions marketing pour en réduire les risques. F Factorielle (analyse) : traitement dont le but est de représenter graphiquement et de décrire les liaisons entre des phénomènes. Il existe plusieurs méthodes : analyse en composantes principales, analyse des correspondances, etc. Fiabilité (d’un instrument de recueil) : indique le degré de précision et de reproductibilité des résultats fournis par cet instrument ; les résultats doivent être identiques lorsqu’on applique une nouvelle fois l’instrument dans des conditions identiques. G Gamme : une gamme de produits se caractérise par sa largeur (nombre de produits différents) et par sa profondeur (nombre de variétés de chacun des produits ou nombre d’articles différents). Géomarketing : technique d’approche du consommateur qui se fonde sur une analyse des territoires, à partir de la connaissance précise des caractéristiques de leur population, des marchés et des zones de chalandise. Elle a pour objectif d’une part l’optimisation des implantations (agences) et d’autre part celle de l’offre commerciale (enseignes, médias). Elle participe à la fidélisation de la clientèle, au travers de l’établissement d’une relation privilégiée avec le consommateur grâce à un meilleur ciblage de la communication. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 66 Le géomarketing s’appuie sur des logiciels spécifiques et peut utiliser des informations issues de base de données comportementales. H Halo (effet de) : c’est le fait que dans une séquence de questions, un jugement influence les suivants. On a aussi une préférence globale sur l’évaluation des attributs. I Item : énoncé constitutif d’une échelle d’attitude. K Khi 2 (test du) : test fondé sur la distribution de la variable statistique Khi 2. Il a de nombreuses applications, notamment l’adéquation entre une distribution observée et une distribution théorique, et pour le test d’indépendance entre deux variables. L Likert (échelle de ) : échelle d’accord comportant un nombre impair de degrés, utilisée pour que l’interviewé exprime son approbation à l’égard d’une série d’items. M Marketing mix : ensemble des composantes considérées comme fondamentales sur la stratégie et le positionnement d’un produit. Il comporte 4 éléments : produit, prix, communication et distribution. Multibancarisation : fait d’avoir plusieurs comptes dans plusieurs banques P PCS : regroupement des catégories socioprofessionnelles de la nomenclature de l’INSEE. Q Qualitative (étude) : une étude qualitative a généralement une vocation exploratoire : explorer un secteur inconnu, identifier les principales dimensions d’un problème, formuler des hypothèses, comprendre des motivations... Elle se fonde sur une analyse en profondeur du discours des interviewés. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 67 Elle porte le plus souvent sur un échantillon restreint d’individus, qui n’a pas besoin d’être représentatif. Elle peut être une phase préliminaire à une démarche quantitative, ou se suffire à elle-même. Qualitatives ( variables) : variables ordinales ou nominales. La gamme d’analyses multivariées permettant de traiter ces variables est beaucoup plus réduite que dans le cas de variables quantitatives. Quantitative (étude) : l’étude quantitative vise à quantifier des attitudes ou des comportements, à mesurer les variables dont ils dépendent, à comparer, à mettre en relief des corrélations... Elle est le plus souvent réalisée par sondage, sur un échantillon qui doit être représentatif afin que les résultats puissent être généralisés à l’ensemble de la population étudiée. Elle nécessite la mise au point d’instruments de mesure standardisés et codifiables (questionnaires structurés). Quantitatives (variables) : variables métriques ou scalées qui permettent, par leur nature, les calculs scientifiques les plus souvent utilisés dans l’analyse multivariée. Question : interrogation posée à l’identique à toutes les personnes participant à une même enquête. On dis tingue les questions fermées dont les réponses sont à choisir parmi des modalités proposées, des questions ouvertes pour lesquelles il n’est pas proposé de modalités de réponse. Questionnaire : ensemble de questions soumises aux personnes interrogées à l’occasion d’une enquête quantitative. S Score d’agrément : pourcentage d’individus émettant une opinion positive à propos de l’annonce, de l’affiche ou du message publicitaire testé. Score d’attribution : pourcentage d’individus capables d’identifier l’annonceur d’un message publicitaire, qui leur est montré après dissimulation du nom de marque. Score brut (ou score d’impact) : lors d’un test de mémorisation, c’est le pourcentage d’individus qui affirment avoir vu ou entendu le message publicitaire. Score prouvé (ou score spécifique) : pourcentage d’individus capables de citer de mémoire un ou plusieurs éléments spécifiques d’un message publicitaire. Secondaire (donnée) : information déjà collectée par d’autres individus et disponible. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 68 Segmentation : découpage d’une population en fonction d’un ou plusieurs critères (géographiques, sociodémographiques...). Les groupes ainsi constitués, aussi homogènes mais différents entre eux que possible, peuvent être choisis comme autant de cibles à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique. T Tri à plat : présentation des résultats d’une étude quantitative, en valeurs absolues ou en pourcentages, pour chacune des questions. Tri croisé : présentation des résultats d’une étude quantitative en les plaçant de façon matricielle, les uns en colonnes, les autres en lignes, de façon à croiser les réponses à plusieurs questions. V Validité : une méthode d’étude est valide lorsqu’elle mesure bien ce qu’on cherche à mesurer ; on doit notamment prouver qu’une covariation observée résulte bien d’une relation causale (validité interne). La validité externe indique si les résultats peuvent être généralisés. Variable : c'est une quantité ou une dimension susceptible de changer une valeur. Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille - page 69