L`avenir du commerce et des services

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L`avenir du commerce et des services
Communiqué de presse – 25 novembre 2005
Convention Tourcom 2005
Bonne nouvelle pour les agences :
les Français conçoivent l’achat
d’un voyage comme un investissement
Réalisée par le cabinet d’expertise en stratégie de développement commercial Pivadis,
une étude sur l’évolution des comportements d’achat révèle que le voyage se situe
aujourd’hui dans les dépenses d’investissement des ménages, au même titre que
l’automobile ou l’aménagement de la maison. Conséquence : le consommateur achète
rarement par impulsion, attend un produit et un conseil personnalisés, sans se fixer
nécessairement de limite pour le prix et sait faire preuve de fidélité pour peu qu’il soit
satisfait. Autant de raisons pour l’expert d’être optimiste sur l’avenir des agences de
voyages.
1. Dans quelle catégorie de dépenses peut-on classer le voyage ?
Les quatre grandes catégories de dépenses d’un ménage
Aujourd’hui, le budget des ménages tend à s’organiser autour de 4 logiques.
- Les besoins « quotidiens »
On y retrouve les coûts liés à l’occupation d’un logement, l’alimentation (hors achats festifs),
la restauration quotidienne au lieu de travail, les produits d’entretien et d’hygiène courants, la
pharmacie et les produits de beauté usuels, les « connexions » (téléphonie fixe et / ou
mobile, abonnements internet et TV), l’équipement de l’enfant (habillement, hors cadeaux,
fournitures scolaires) et l’utilisation automobile courante.
- Les activités ludiques
Cette catégorie concerne l’univers du jardin (fleurs, plantes, outils de jardin), les animaux de
compagnie (achat des animaux, nourriture et soins dont toilettage), les « loisirs
culturels » (presse, musique, livres, cinéma, spectacles, concerts, photographie), l’univers de
l’enfant (jeux, jouets, maquettes), les consommables de produits électrodomestiques (jeux
vidéo, logiciels informatiques, consommables informatiques), les activités ponctuelles
(pratique sportive ponctuelle, salles de jeux, loisirs créatifs), les activités
festives (décorations de Noël, repas de fêtes) et la restauration (hors restauration
quotidienne sur le lieu de travail).
- Les achats « désir »
Moins marquée en terme de budget, avec des variations qui peuvent être importante, même
si
certains
achats
sont
réguliers,
cette
catégorie
concerne
notamment
l’habillement (habillement et chaussures adultes, y compris les vêtements de sport, lingerie
féminine), la bijouterie horlogerie, le bien-être du corps (parfumerie, coiffeur, esthétique), les
objets d’art et antiquités, les cadeaux, la maroquinerie…
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- Les investissements
Cette catégorie recouvre l’achat automobile et les accessoires automobiles, les loisirs
récurrents (abonnements à un club sportif, coûts liés à la pratique régulière d’un sport,
matériel informatique, consoles de jeux), l’aménagement de la maison (gros et petit mobilier,
décoration, revêtement sols et murs, luminaires, aménagements de la cuisine et de la salle
de bains, électrodomestique (y compris matériel informatique hors logique de loisirs), outils
et matériaux nécessaires à l’aménagement de la maison (bricolage), frais de main d’œuvre
pour les aménagements confiés à des artisans (hors gros œuvre), les travaux (grosses
réparations ou modernisations pour ceux qui sont propriétaires (chauffage, plomberie,
électricité, couverture), et le bien-être du nouveau né (puériculture).
Des arbitrages budgétaires qui se font au sein de chaque catégorie
L’exemple le plus flagrant est le transfert de consommation aujourd’hui constaté entre
l’alimentaire, en baisse, et les « connexions » (téléphonie, internet, TV), en hausse. De
même, l’observation des cycles de consommation montre par exemple, pour
l’investissement, que lorsque le marché de l’automobile est à la hausse, le marché du
meuble a tendance à peiner, et vice versa.
Le voyage : un investissement
Dans ce cadre de dépenses, les voyages (et les vacances d’une manière plus large – hors
week-end) se positionnent dans la catégorie des investissements. Cela implique notamment
qu’il s’agit d’un achat généralement raisonné dans le temps, qui nécessite un conseil
personnalisé (ce qui n’exclue néanmoins pas des achats « coup de cœur »), que l’arbitrage
dans le budget se fait par rapport en particulier à l’automobile et à l’aménagement de la
maison et enfin, plus largement, que le comportement est très individualisé et que la clientèle
peut de moins en moins être classifiée en des groupes homogènes.
2. Faut-il avoir peur d'internet ?
Internet : un usage très dépendant de la matérialité des achats…
D’une manière très claire, l’usage d’internet pour réaliser des achats dépend fortement de
leur « matérialité ». Ainsi, les produits dématérialisés (informatique, multimédia, musique) et
les services sont prioritairement ceux achetés sur internet. Les produits à faible volume
livrables par la Poste (du type livres, cd) présentent également des potentialités importantes.
Ces produits et services correspondent prioritairement à la catégorie des activités ludiques.
Par contre, le support est peu adapté aux achats de la catégorie « besoins quotidiens », du
fait des difficultés économiques et urbaines induites. Au niveau économique, même avec un
coût de livraison de l’ordre de 8€, valeur « acceptable » pour le client, on constate que la
rentabilité n’est pas acquise. Au niveau du fonctionnement urbain, la démultiplication des
livraisons à domicile n’est possible que dans un modèle urbain de lotissements, mais
fonctionne très mal dans un contexte urbain dense (du fait des implications sur la circulation
et le stationnement), et à l’extrême inverse dans un contexte rural (du fait du coût des
déplacements).
… et un formidable outil de communication… quoique, pas forcément adapté pour
« vendre »
Internet constitue, et constituera, un formidable outil de communication. Pour autant, il ne
constitue pas forcément le support idéal pour « vendre », car il nécessite un support
logistique en fait très lourd, « industrialisé ». Cela implique, après un démarrage très
« artisanal », un phénomène de concentration très fort, afin de rechercher une rentabilité,
sans forcément la trouver. Dans le domaine du tourisme, on ne dénombre plus que 2 à 3
acteurs à proprement dit.
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D’autre part, on peut s’interroger sur l’impact de la démultiplication des écrans
publicitaires sur internet, qui brouille les messages et l’usage. Plus encore, l’ouverture vers
l’international fonctionne dans les deux sens, mais implique surtout une grande difficulté à
s’y retrouver dans une information pléthorique et non toujours datée.
3. Quel avenir pour la grande distribution ?
Une prédominance confirmée mais fragilisée
Dans le domaine des besoins quotidiens, c’est le format grande surface généraliste qui
assure généralement 70 à 80% de la réponse pour les dépenses commercialisables (hors
coûts liés à l’occupation d’un logement notamment). On constate en la matière une évolution
au sein de ce budget qui tend à se réduire sur la partie alimentation à proprement dit, avec
une consommation de plus en plus segmentée, notamment lorsque l’on monte en niveau de
revenus : les achats sont dispersés entre commerces traditionnels (pour la boulangerie et la
boucherie notamment), marchés non sédentaires (pour les fruits et légumes et la
poissonnerie notamment), hard discounters (pour des achats souvent très ciblés),
supermarchés et hypermarchés.
Dans le cadre de cette évolution, le format hypermarché a du mal à s’adapter, conservant la
clientèle à plus faible niveau de revenus pour laquelle l’hypermarché est encore un symbole
d’intégration à la société de consommation généralisée, mais perdant des parts de marché
sur la clientèle plus forte consommatrice. Ainsi, le format hypermarché arrive à la fin d’un
cycle économique d’une trentaine d’années et cherche aujourd’hui des solutions pour se
renouveler et mieux s’adapter aux attentes de la clientèle, qui sont à la fois plus diversifiées,
mais tendent aussi vers un souhait de passer moins de temps en un même lieu. Aujourd’hui,
même son leadership en tant que « locomotive » d’un site commercial est parfois remis en
cause.
Une percée manquée sur le marché du voyage
Toutes les logiques d’intégration du voyage dans les groupes de distribution sont des
fausses intégrations. Aucun distributeur ne fait la démonstration d’une réussite sur ce point.
On a pu également le constater sur d’autres activités nécessitant du conseil à la clientèle,
comme Carrefour Optique revendu à Alain Afflelou.
En fait, la disparition des comportements homogènes au sein de socio-styles prédéfinis au
profit de comportements différenciés individuellement remet en cause le marketing de
masse, et plus profondément le principe de consommation de masse. Ce constat est valable
à la fois pour l’offre de produits comme l’offre de services. On note sur ce point la capacité
des « indépendants » à vendre des offres de valeur plus importante, sans pour autant se
limiter à certaines classes sociales. Dans le cas des agences de voyages, il est sur ce point
intéressant de noter que si le prix moyen est de 638€, il atteint 1.500€ pour le réseau
Tourcom.
4. Le prix est-il déterminant dans la décision d'achat ?
Discount : un succès indéniable
La montée en puissance du discount pourrait faire croire que le prix est le critère
déterminant. Ce n’est pas forcément vrai. Le prix le plus bas n’est pas toujours celui acheté.
Pour l’alimentaire, le succès du discount est lié à la fois au repli de l’importance de la marque
(qui se retrouve avec la montée des marques de distributeurs dans les supermarchés et
hypermarchés « classiques »), mais aussi au fait de pouvoir acheter uniquement ce qui était
prévu, dans la quantité souhaitée, en un minimum de temps : 20 minutes pour faire ses
courses dans un hard discount.
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Pour le non alimentaire, le discount se développe autour à la fois d’une baisse de la valeur
des biens (mondialisation, déferlante des produits chinois entre autres, et pas seulement
dans le textile) et d’une consommation de produits « jetables » (notamment dans
l’habillement, mais aussi pour la décoration), mais aussi d’une perte de la valeur des choses
fortement liée à la démultiplication des soldes et autres promotions (allant jusqu’à -70%).
C’est particulièrement vrai dans le domaine de l’habillement où 50% du chiffre d’affaires
annuel est réalisé en périodes de soldes.
La bonne santé des produits associés au désir plutôt qu’au besoin
Il convient de distinguer la notion de « besoin » perçu de la notion de « désir » et de
« plaisir » (et éventuellement de paraître). Sans parler de « luxe » à proprement dit, on
constate un très bon niveau de vente des produits technologiques, à forte valeur, comme les
télévisions à écran plat par exemple, et pas seulement pour une clientèle à fort pouvoir
d’achat. Sur l’électrodomestique, on constate une multiplication des offres d’électroménager
de haut de gamme, et leurs diffusion de plus en plus large, y compris dans la grande
distribution : grands réfrigérateurs, caves à vins, « pianos » de cuisine… On retrouve
d’ailleurs sur ce point la montée en puissance de l’aménagement de cuisine et de salles de
bains, avec un spectre de prix particulièrement large. Dans l’automobile, les véhicules n’ont
jamais été aussi chers, et aussi bien vendus, sans que ce soit les premiers prix qui
l’emportent. Même si les mentalités sont très progressivement en train de changer sur ce
point, la tendance reste lourde.
Or, le voyage se situe bien aujourd’hui en concurrence avec ce type d’achats
d’investissements, en terme d’arbitrage au sein du budget des ménages.
Prix du voyage : une différence à faire entre le transport et les prestations terrestres
A partir du moment où le produit ou le service n’est pas perçu fondamentalement comme un
« besoin », le prix perd de son importance. Ainsi, il convient de faire la différence, pour le
voyage, entre le transport et les prestations terrestres comme l’hébergement. Autant sur la
partie qui peut être perçue comme nécessaire (le transport) le prix est important, autant pour
la partie de loisirs sur place, il n’y a à la limite plus de limite dans le prix proposé, si et
seulement si la proposition est adaptée au client : la personnalisation de l’offre est l’élément
clef de la réussite dans un contexte de sortie de consommation de masse, ce qui implique la
capacité à adapter l’offre sur la base d’un choix large.
5. Le consommateur est-il un « zappeur » ?
Une fidélité très faible pour les achats courants
Face à une offre pléthorique par rapport à la capacité d’achat des ménages, on peut
s’interroger légitimement sur le caractère « zappeur » des consommateurs. Les magasins
développent de plus en plus des cartes de fidélité pour essayer de fidéliser la clientèle dont
le comportement semble leur échapper. Or, les personnes sont de moins en moins fidèles à
un magasin, une enseigne ou une marque. L’exemple de la télévision donne une image
facile, mais pas forcément réelle.
Pour les besoins courants, et notamment l’alimentaire, il convient plutôt de parler de
recherche d’efficacité et de segmentation des achats. Le leitmotiv est plutôt de passer moins
de temps pour faire ses achats, du moins ceux qui relèvent du « besoin », à la différence de
ceux qui relèvent du «désir », d’où la démultiplication de projet de pôles de loisirs
marchands, mais qui n’ont pas forcément une réalité aujourd’hui.
Le constat est clairement sur une segmentation des achats : hypermarchés ou internet pour
les achats « lourds » et « mensuels », supermarché ou magasin populaire et éventuellement
internet pour les achats récurrents « hebdomadaires », hard discount pour des achats ciblés
sur des produits précis (ce qui n’empêche pas des achats plus larges, mais plutôt pour des
ménages de niveau de revenus moyen en difficulté passagère), marché non sédentaire pour
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les fruits et légumes, le poisson et éventuellement la viande, boulanger de qualité, boucher
de qualité (éventuellement).
D’une manière générale, on doit plus parler de « multifidélité ». Exemple : 85% des ménages
des Hauts de Seine fréquentent au moins 3 pôles commerciaux de manière régulière. La
notion d’enseigne n’est pas le seul élément d’attractivité, d’autant plus dans un contexte où
celles-ci se sont démultipliées et où elles ont impliqué une standardisation de l’offre.
Des exceptions pour les dépenses d’investissement
Dans ce contexte pourtant, on constate des comportements fidèles. L’un des exemples les
plus flagrants est l’automobile, avec un fort taux de fidélité à une marque, qui rejaillit sur la
fidélité à un garage automobile. Toujours dans le domaine de l’investissement, on constate
également une assez forte fidélité à un magasin ou une enseigne pour des achats tels que
les meubles ou l’électroménager. Si le service rendu est bon, la capacité à faire revenir le
client est forte.
6. Les services de proximité ont-ils un avenir, et à quelles conditions ?
Un premier facteur d’attractivité : l’image du site
L’image d’un site, d’une ville, d’un territoire, est l’élément premier qui fait venir. L’image
s’appuie sur une combinaison de multiples facteurs : contexte historique et architectural,
dynamique économique et commerciale perçue, appréciation en tant que lieu de vie…
L’acceptation de contrainte en terme d’accessibilité est inversement proportionnelle à la
force d’attraction de l’image du site : sur les sites touristiques à forte notoriété, une forte
contrainte en terme de stationnement notamment est tout à fait acceptée, sans incidence sur
le niveau de fréquentation.
Un second facteur : l’accessibilité
Pour une offre commerciale de centre ville, l’acceptation d’une quelconque contrainte (non
disponibilité d’une place de stationnement à moins de 150 mètres du lieu ciblé, parking
payant et plus encore parking souterrain) est rejetée par la clientèle qui non seulement
l’exprime en terme d’insatisfaction, mais aussi se dirige vers d’autres lieux alternatifs de
consommation. Au demeurant, ces sites alternatifs sont généralement plus contraints, mais
leur image et leur capacité d’attraction réduise la perception de la contrainte.
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