Sommaire

Commentaires

Transcription

Sommaire
2
SOMMAIRE
I) INTRODUCTION
4
Pages 3-
1) HISTORIQUE
2) LE GROUPE HARIBO
3) LE GROUPE HARIBO-RICQLES-ZAN
II) LE MICRO-ENVIRONNEMENT : LES FORCES ET LES
FAIBLESSES DE L’ENTREPRISE HARIBO
Pages 56
1) LES F ORC ES DE L’ EN TREP R IS E
A) SA PUBLICITE
B) SA PRESENCE INTERNATIONALE
C) SES PARTENARIATS
2) LES F A IB LESS ES DE L’E NTREP R IS E
III) LE MACRO ENVIRONNEMENT : LES OPPORTUNITEES ET
LES MENACES DE L’ENTREPRISE HARIBO
1) ENVIRONNEMENT GEOGRAPHIQUE
Page 7
2) ENVIRONNEMENT ECOLOGIQUE
Page 8
3) ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE
Page 8
4) ENVIRONNEMENT INTERNATIONALE
Page 9
A) LES EXPORTATIONS
B) LES IMPORTATIONS
5) ENVIRONNEMENT DEMOGRAPHIQUE
Page 10
6) ENONNEMENT SOCIO/CULTUREL
Page 10
7) ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE
Page 11
8) ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL
Page 12
9) ENVIRONNEMENT MEDIATIQUE
Page 13
3
A) LA TELEVISION
B) INTERNET
IV) CONCLUSION
Page 14
ANNEXE : LES SOURCES
Page 15
I) INTRODUCTION
1) HISTORIQUE
L’entreprise HARIBO naît en 1920 et elle fut crée par Hans Riegel dans la ville de
Bonn.
HA pour Hans
RI pour Riegel
BO pour Bonn
Comme capital de départ : un sac de sucre, une
plaque de marbre, un rouleau, un four, un chaudron de
cuivre…le tout installé dans la buanderie de sa maison !
« Monsieur HARIBO » ne possède, à l’époque, rien de
plus, à deux exceptions près : une femme et la ferme
intention de réussir. Les bonbons en sucre cuit fabriqués
par Monsieur RIEGEL sont ensuite livrés en vélo par son
épouse !
En 1923 le chiffre d’affaire ne cesse d’augmenter, le vélo est remplacé par la voiture…
Les premiers ouvriers sont embauchés.
En 1925 un réseau constitué de représentants distribue les produits d’un bout à l’autre
de l’Allemagne : HARIBO emploie déjà 160 personnes.
En 1939, le nombre de salariés employés à BONN passe à 400 mais la seconde guerre
mondiale ralentit considérablement l’activité de la société.
En 1945, après le décès de Hans RIEGEL, l’entreprise est reconstruite avec 30
personnes.
4
En 1947, les deux fils Hans et Paul en prennent la
direction ; ils se répartissent les tâches : Hans se charge du
commercial et de la publicité ; Paul dirige la partie production.
L’activité est telle qu’en 1950, le nombre de salariés passe à
1000. Au milieu des années 60, le célèbre slogan devient «
HARIBO rend les enfants heureux et les grands également » « HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso ».
Les responsables savent anticiper l’air du temps qui s’annonce.
La percée est amorcée, en effet, une lignée
internationale de bonbons, autant connus les uns que les autres,
est crée (fraise Tagada, l’ours dansant Tanzbar, Dragibus pour
les dragées, Chamallow, Carensac…).
De nos jours l’entreprise est implantée dans de nombreux pays.
2) LE GROUPE HARIBO
Le groupe Haribo réalise un chiffre d’affaire annuel estimé à plus d’un milliard
d’euros et compte plus de 6000 employés.
La grande distribution (hypermarchés et supermarchés) réalise l’essentiel des ventes de
confiserie. Le petit commerce et les magasins spécialisés constituent un deuxième circuit de
distribution. Enfin un troisième circuit, qui comprend les boulangeries, les bureaux de tabac,
les stations services et les distributeurs automatiques.
Les clients ciblés sont naturellement les enfants en très grande partie puis leurs
parents. La marque HARIBO ne cesse de renforcer son image auprès des enfants avec un
premier slogan : « HARIBO rend les enfants heureux » qui laissera place au célèbre slogan
« HARIBO c’est beau la vie pour les grands et les petits ! ».
3) LE GROUPE HARIBO-RICQLES-ZAN
Le groupe Haribo Ricqles-Zan est une filiale du groupe Haribo en France. L’entreprise
a été crée en 1967, à Marseille. Elle a connu un essor immédiat.
Elle est la filiale la plus active du groupe, en effet elle occupe des positions phares dans le
secteur :
-leader sur le marché des gélifiés (L’Ours d’Or, Happy Cola, Hari Croco)
-N°1 sur le marché des dragéifiés (Dragibus, Félés)
-N°1 sur le marché de la réglisse (gamme tendre et gamme dure)
-et enfin leader de la guimauve
5
Son chiffre d’affaire annuel est estimé à 129 millions d’euros. (il était à 96 millions d’euros en
1999) et elle compte plus de 700 employés
Il existe aujourd’hui trois usines en France dont Marseille (entreprise choisie pour le dossier),
Wattrelos et Uzès où est implanté le Musée du bonbon Haribo.
HARIBO est une marque aux valeurs fortes. La notoriété de la marque est excellente (79%),
avec son personnage emblématique, HARIBOY, donnant une image sympathique, souriant,
de bien être et de convivialité.
II) LE MICRO-ENVIRONNEMENT : LES FORCES ET LES
FAIBLESSES DE L’ENTREPRISE HARIBO
Le micro environnement d’une entreprise représente l’ensemble des facteurs gravitant autour
de l’entreprise, qui ont une influence sur elle et sur lesquels elle peut agir.
1) LES FORC ES DE L’ ENTR EPR IS E
A) SA PUBLICITE
HARIBO ne cesse de faire entendre parler d’eux, que ce soit par le biais de spots publicitaires
à la télévision comme au cinéma, et sur Internet. En effet, HARIBO lance régulièrement des
campagnes publicitaires notamment pendant les jours de
fêtes (Mars 2005 la marque lance une campagne télévisée
pendant les vacances de Pâques de 300 spots
publicitaires).
HARIBO fait désormais sa publicité sur Internet
6
et cela est bénéfique. Il est vrai que l’entreprise possède un site Internet comme beaucoup
d’entreprise mais a su mettre de l’originalité et sait comment fidéliser ses clients. Elle a ouvert
son parc d'attraction virtuel, en octobre 2003, et l’audience de son site Internet a presque
doublé : elle stagnait à 11 000 visiteurs uniques par mois elle dépasse aujourd'hui les 24 000
visites.
Ainsi la publicité a toujours été une force pour HARIBO
qui ne cesse d’accroître son important taux de notoriété.
B) SA PRESENCE INTERNATIONALE
Comme on l’a vu précédemment HARIBO s’est implanté dans 9 pays d’Europe, son
site Internet est traduit dans quasiment toutes les langues. Ils exportent dans 83 pays.
L'entreprise emploie aujourd'hui 6000 personnes.
Il existe plus d'une quinzaine d'usines en EUROPE :
5 usines en ALLEMAGNE
3 usines en FRANCE
2 usines en ESPAGNE
1 usine en DANEMARK
1 usine en GRANDE BRETAGNE
1 usine en IRLANDE
1 usine en AUTRICHE
1 usine en BELGIQUE
1 usine en HONGRIE
Les usines européennes produisent pour leur marché national et aussi pour les pays
voisins ; par exemple, les exportations des usines françaises concernent le Bassin
Méditerranéen (Espagne, Italie, Israël, Liban, Maroc, Tunisie ...), les usines
espagnoles approvisionnent le Portugal et l'Amérique latine.
Sa présence au niveau international est indéniable, elle représente une véritable force.
C) SES PARTENARIATS
Haribo est partenaire de nombreux évènements, que ce soit
des réunions sportives ou culturelles. En effet, c’est le
sponsor officiel du « Tour de France, de l’épreuve cycliste
Paris Nice, et des Jeux Olympiques … ». Au niveau musical,
il sponsorise les NRJ music awards.
Ses sponsors se comptent par dizaines, il ne manque pas une
7
occasion de faire parler d’eux, toujours avec le célèbre Haryboy que tout le monde connaît.
Ses partenariats constituent une véritable force pour l’entreprise.
2) LES F A IB LESS ES DE L’E NTREP R IS E
La seule faiblesse, que nous ayons trouvée, est cette énorme concurrence dans le marché de la
confiserie. En effet le marché s’accroît, les producteurs locaux, régionaux et nationaux ne
cessent de produire de nouveaux produits renforçant cette situation extrêmement
concurrentielle. Voici les principaux concurrents de Haribo, avec leur chiffre d’affaires, qui
représentent 80% de ce secteur d’activité :
III
) LE MACRO ENVIRONNEMENT : LES OPPORTUNITEES ET
LES MENACES DE L’ENTREPRISE HARIBO RICQLES-ZAN
1) ENVIRONNEMENT GEOGRAPHIQUE
L’entreprise Haribo Riqlès-Zan est située à Marseille, dans la région Provence Alpes Côte
d’Azur. C’est une région dynamique qui est située au cœur l’Europe, et qui plus est « facile »
d’accès. De plus Marseille est la deuxième ville de France (avec Lyon) et son implantation
8
portuaire permet une ouverture considérable sur la méditerranée.
Voyons les différents modes de transport qui dessèrvent la ville de Marseille :
•
Le réseau routier, dense et adapté, ouvre la région à l'Espagne et l'Italie ainsi
qu'à toutes les capitales de l'Europe du Nord.
•
Le réseau ferroviaire est également très performant. Le TGV Méditerranée va
bientôt permettre de raccorder les régions Rhône-Alpes, Languedoc-Roussillon
et Provence-Alpes-Côte d'Azur au réseau européen de trains à grande vitesse.
•
L'aéroport international de Marseille-Provence est le deuxième aéroport
français pour le transport de marchandises et le troisième pour les passagers.
•
Enfin, le Port de Marseille est actuellement le premier port de France et de
Méditerranée.
En conclusion, les différents transports pour accéder à la région ont pour conséquence de
faire des Bouches du Rhône un espace d’accueil pour les investisseurs et une plaque tournante
localisé au cœur de l’Europe du Sud. C’est une véritable opportunité offerte par
l’environnement.
2) ENVIRONNEMENT ECOLOGIQUE
De nos jours l’écologie est un environnement important à
9
prendre en compte. En effet les gens sont de plus en plus soucieux de l’écosystème. D’après
un article parut sur www.emballage.digest.com Cascades Inopak(une entreprise d’emballage
Canadienne) à commercialiser des emballages faits à partir du NatureWorks ® PLA, plastique
issu du maïs.
Une fois en compost industriel, ils se dégradent et n’entraînent aucun résidu. Ses emballages
en PLA sont une innovation dans l’industrie du plastique.
Le monde est de plus en plus pollué (voitures, usines, déchets…), les emballages
plastiques court nos rues et les gens en ont assez. Il y a donc une évolution de mentalité pour
le respect de l’environnement, ainsi de plus en plus de grandes enseignes adhère à ces
attentes.
On peut donc penser que ce genre d’innovations représente une opportunité pour
l’entreprise Haribo, qui produit des tonnes d’emballages plastiques. En effet aujourd’hui il est
préférable d’avoir une image respectueuse de l’environnement auprès des consommateurs.
Cela pourrait représenter une menace à long terme s’il ne lançait pas une politique écologique,
et que ses concurrents le faisaient.
3) ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE
Pour être en mesure de répondre à l'accroissement continu de la demande, les industriels
ont réalisé d'importants programmes d'investissement dans leur outil de production, la
diffusion de nouvelles technologies d'emballage permet d’augmenter la productivité de
bonbons, de réduire le temps de fabrication mais aussi d’améliorer la qualité d’emballage
(souci de pratique).
Par exemple les films pour les bonbons peuvent être
recouverts d’un verni qui améliore la glisse pour que le
bonbon n’adhère pas au film, l’ouverture et la dégustation
du bonbon sont alors beaucoup plus agréable pour le
consommateur.
Ainsi par l’évolution de la technologie de production
et d’emballage, l’entreprise Haribo se voit offrir comme
opportunités, beaucoup d’avantage à la fabrication, aux
caractéristiques des produits et à la production.
10
4) ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL
A. LES EXPORTATIONS
L’Europe occidentale demeure la
principale destination des exportations
françaises de confiserie. Au sein de cet
ensemble, deux pays à savoir le
Royaume-Uni et l’Allemagne ont
accueilli plus de 40% des exportations
des industriels français et des filiales de
groupes étrangers implantés en France.
Respectivement troisième, quatrième et
cinquième pays clients de la France,
l’Espagne, l’Italie et la Belgique ont
représenté à eux trois 20% des
exportations françaises.
B. LES IMPORTATIONS
Les importations françaises proviennent dans
leur quasi-totalité des pays d’Europe
occidentale. 4 pays d’Europe (Belgique,
Allemagne, Espagne et Pays-Bas) assurent près
de 68% des importations françaises. La part de
l’Europe occidentale tend à se replier (3,5 points
entre 2001 et 2003) au profit des pays tiers tels
que les Etats-Unis. Notons toutefois, qu’en
euros courant, les importations européennes en
France ont progressé de 10,7% entre 2001 et
2003 et de 3,5% entre 2002 et 2003.
D’après notre analyse ci-dessus nous constatons que les exportations sont des
opportunités pour le marché de la confiserie Française puisque cela étend son marché.
Cependant les importations peuvent constituer un frein aux ventes des entreprises qui
produisent et vendent en France car cela augmente la concurrence et peut poser des problèmes
11
pour les prix.
5) ENVIRONNEMENT DEMOGRAPHIQUE
•
La France est l'un des seuls pays d'Europe où
le taux de natalité progresse. Il est actuellement de 1,98
enfants par femme. Si on ajoute à cela un solde migratoire
positif et un allongement de la durée de vie, la croissance
démographique est plus que positive. En 2003, l'Europe des
25 a vu sa population croître de 216.000 personnes. A elle
seule, la France y a contribué à hauteur de 211.000
personnes. D'ici à 2050, la France pourrait devenir le pays
le plus peuplé d'Europe.
Ainsi cela représente une importante opportunité car dans peu d’année ces enfants seront
des futurs consommateurs d’Haribo…
•
En revanche comme tout le monde le sait, la France connaît un vieillissement
de la population depuis le baby-boom des trente glorieuses. En effet la population de plus de
65 ans représente 16% des Français aujourd’hui et ne cesse d’accroître. Le troisième âge est
beaucoup plus soucieux de leur santé, c’est pourquoi ils consommeront moins de confiserie ce
qui peut être une menace pour l’entreprise Haribo.
6) ENVIRONNEMENT SOCIO/CULTUREL
Aujourd’hui, en France 79% des personnes interrogés prétendent que la confiserie est un
« petit péché qui ne fait pas mal » et 60% des femmes disent que les confiseries s’apparentent
même à un remède anti-stress. Celles-ci sont ainsi consommées dans des moments festifs, de
détente ou de bien être, nous allons ainsi vous montrer l’importance des fêtes comme celle
d’Halloween par exemple.
Grâce à Halloween où ont s’enivre de bonbons les industriels bénéficient, après Pâques
et Noël, d’un troisième pic de vente dans l’année en octobre. Le mois d’octobre concentre
désormais 10% des ventes de sachets pour enfants.
La montée en puissance des préoccupations des français et du gouvernement en matière
12
de santé bucco-dentaire et d’obésité risque fort de limiter les débouchés des opérateurs dans
les années à venir, tout au moins sur en France.
Globalement, le marché de la confiserie "enfants" progresse davantage que celui de la
confiserie "adultes". Néanmoins la frontière qui les sépare reste floue, d’autant que le marché
"enfants" recrute parmi les adultes et inversement.
Les bonbons "santé" et "fraîcheur", qui allient plaisir et fonctionnalité, séduisent de plus
en plus les adultes. Concernant les textures, celles offrant de nouvelles expériences gustatives
comme les textures onctueuses et crémeuses sont de plus en plus plébiscitées. Du côté des
enfants, l’innovation se situe autant au niveau des textures (dures, liquides, etc.), des
sensations (piquantes, amères, etc.) que des formes et des emballages où la fantaisie prime
(bonbons en forme d’animaux, d’objets, concepts associant bonbons et jouets, etc.).
Grâce à de nombreuses festivités culturelles en France les confiseries sont de plus en
plus consommées ce qui représente une opportunité. De plus le marché de la confiserie
concerne autant les enfants que les adultes.
Cependant, à cause de l’obésité et des problèmes bucco-dentaires qui touchent la
France, les contraintes se multiplient.
7) ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE
• Le niveau de vie des ménages français est en hausse ces trente dernières années.
Le patrimoine des ménages français aurait gagné 82% entre 1995 et 2003, selon une étude de
l'Insee. Une hausse en grande partie due à la flambée de l'immobilier.
Ainsi le pouvoir d’achat des Français augmente ce qui constitue une opportunité pour notre
entreprise.
•
Dans l’Europe des 25, la France est le quatrième pays où le taux de chômage
est le plus élevé, il de 9,4 pour 1000 Français.
On peut penser à une menace…
•
La croissance de la demande des ménages a été alimentée par les efforts des
industriels.Ainsi les lancements de nouveaux produits sont nombreux et les campagnes
publicitaires incontournables pour s’imposer sur un marché ou 80% des achats se font sous
13
l’impulsion.
En conséquence de la croissance du marché, le lancement de nouvelles marques est bien plus
aisé que sur la plupart des autres marchés de l’agro-alimentaire.
Les créations de marque sont en effet allées bon train ces dernières années : Campino,
Maoam, Hubba-Bubba etc.
Cependant les français restent des petits consommateurs de confiserie de sucre (3,9 kilos
par an et par personne) par rapport à des pays comme la Finlande et la Suède mais cela ne
représente pas une véritable menace.
Nous pouvons dire que l’environnement économique français est favorable au le groupe
Haribo car le niveau de vie des ménages français a augmenté ces trente dernières années. La
population française consomme pour le plaisir.
Ainsi les revenus moyens les plus pauvres ayant augmenté, cela représente une nouvelle cible
pour le marché de la confiserie.
Cependant la création de nouvelles marques dans ce marché a pour conséquence
d’accentuer la concurrence, déjà accrue, représentant ainsi une contrainte pour Haribo.
8) ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL
La sécurité alimentaire, une priorité : Les principaux textes qui régissent le secteur de
la fabrication de confiserie portent sur la sécurité alimentaire. Ainsi, certaines matières
premières peuvent être interdites ou autorisées. C’est notamment le cas du fluorure de sodium
dont l’usage a été accordé en mai 2002 en raison de ses nombreuses propriétés : action
anticariogène, amélioration de la qualité de l’émail, action bactéricide locale. Les aromes et
colorants utilisés font également l’objet de règles strictes, afin de protéger le consommateur.
Le dossier TVA : Le secteur de la fabrication de confiserie est le seul de la filière des
autres industries alimentaires dont le taux de TVA appliqué est de 19,6% (contre 5,5% pour
les autres secteurs). En effet, 98% des produits alimentaires ( y compris les produits de luxe
tels que le foie gars) ont un taux réduit de 5,5ù. Seuls les chocolats (dès lors qu’ils comportent
un éclat de noisette, d’abricot confit, etc.) et la confiserie échappent à le règle.
La réglementation : principaux textes
Juin 1992
L’arrêté du 11 juin 1992 porte sur l’agrément d’Alliance 7 comme exécuteur
d’enquêtes. L’organisme est agrée pour exécuter des enquêtes de statistique industrielle dans
les branches de production spécifiées comme suit par référence aux nomenclatures de produits
susvisés : Biscuit, biscottes, pâtisserie industriel (39.02) ; Tapioca (partie du 39.07.03) ;
Chocolat , confiserie ( 40.31) ; farines pour nourrissons ( 40.34.02) ; Produit de régimes
divers, produits diététiques (partie du 40 ;34 ;04) ; ; Petits déjeuners ( 40.35.03)…
Août 1992
Décret 92-814 modifiant le décret 91-366 du 11 avril 1991 relatif aux
conditions d’utilisation des aromes destinés a être employés dans les denrées alimentaires.
14
Juillet 1993 Convention collective nationale des biscotteries, biscuiteries, céréales prêtes à
consommer ou à préparer, chocolateries, confiseries, aliments de l’enfance et de la diététique,
préparations pour entremets et desserts ménagers. Cette convention est appelée UNIBREM ou
Alliance 7.
.
Avril 2004 L’amendement 267 qui interdit les distributeurs de sodas et de confiserie dans
les lycées et les collèges est adopté par l’assemblée nationale.
Septembre 2005 Partout dans le monde la sécurité alimentaire est devenue la problématique
la plus importante dans la chaîne alimentaire. L’ISO (The International Organization for
Standardization) a développé une norme internationale pour la certification de systèmes de
management dans un souci d’harmonisation des pratiques dans le champ des normes et
référentiels en matière de sécurité des denrées alimentaires. L’ISO 22000:2005 permet d’aider
les industries agroalimentaires à mettre en place les principes de l’HACCP.
•
On peut en conclure que l’entreprise subit un environnement législatif très
important qui le contraint à adopter de nombreuses normes, à respecter de nombreuses règles
au niveau de la composition du produit et sur sa commercialisation.
Toutes ces réglementations mises en place pour les produits alimentaires représentent
des contraint es pour l es f abricants de confiseri e, et donc l’ entreprise Haribo.
9) ENVIRONNEMENT MEDIATIQUE
A) LA TELEVISION
Selon l'enquête menée par UPC Broadband dans 14 pays européens 70% des Français
regardent la télévision presque tous les jours et plus de deux heures chaque jour. C’est un
chiffre conséquent qui fait de ce moyen médiatique l’un des plus importants.
C’est une opportunité que Haribo a su saisir comme on l’a vu dans ses spots
publicitaires tous comme dans les événements sportifs.
C) INTERNET
15
La France comme quasiment tous les pays du monde utilisent Internet ; qui est un outil
de communication très important à présent.
En effet au quatrième trimestre 2004, le nombre d'internautes en France s'élevait à près de 24
millions d'individus (23,7 millions exactement), selon les dernières statistiques de la société
Médiamétrie.
Les internautes représentent désormais 46,3% de la population française de 11 ans et plus, soit
près d'un français sur deux.
De ce fait l’importance médiatique
d’Internet n’est pas à négliger, c’est une grande
opportunité médiatique et le leader européen de la
confiserie du sucre l’a compris comme on a pu le
voir précédemment avec son site www.haribo.com.
IV) CONCLUSION
FORCES
16
FAIBLESSES
OPPORTUNITEES
17
CONTRAINTES
ANNEXE : LES SOURCES
Site officiel d’Haribo
www.haribo.com
Alliance 7 -Chambre Syndicale Nationale de la Confiserie
www.alliance7.com
www.confiserie.org
Confédération des Chocolatiers et Confiseurs de France
www.chocolatiers.fr
Le portail des professionnels du Marketing
www.e-marketing.fr
Renseignement sur Haribo Marseille
www.infobilan.com
Institut national de la statistique et des études économiques
www.insee.fr
www.emballage.digest.com
Organisation de coopération et de développement économiques
www.oecd.org
www.lesechos.fr/
www.lentreprise.com
www.wikipedia.com
18

Documents pareils

Cette étude de cas a été réalisée en collaboration avec l`entreprise

Cette étude de cas a été réalisée en collaboration avec l`entreprise Numéro un sur le marché français de la confiserie, la filiale française, Haribo Ricqlès Zan France, appartient au groupe allemand éponyme. Elle a réalisé un chiffre d’affaires de 96,1 millions d’eu...

Plus en détail