Sémiométrie 2004 : Radio et Presse Magazine

Transcription

backstage
»
»
»
décembre 2005 |
numéro 21 |
bureau
de dépôt :
Bruxelles X |
20 ans de l’Audimétrie,
un anniversaire à ne pas zapper
Radio Observer 2005
Le marketing au féminin
Sémiométrie 2004 :
Radio et Presse Magazine
Editeur responsable
FREDDY TACHENY
3
EDITORIAL
backstage
Rédaction
Rédacteur en chef
MARCO MARINI
Réalisation
ISABELLE JORIS
Contributions
LAURENT BASTIN
ANNE BORGERS
LUDOVIC DE BARRAU
WOUTER DELVA
MATHILDE JACQUET
LAETITIA MARY
SYLVIE VAN HECKE
Traduction
COMMUNICATION WISE
LUC FRANKEN
Illustrations
IMAGE BANK
CORBIS
ZEFA IMAGES
Lay-out
BOONE-ROOSENS N.V.
Contact
TÉL : 02 679 53 91
FAX : 02 679 52 39
IP
Avenue Ariane 5
1200 Bruxelles
www.ipb.be
«Aucune partie du présent ouvrage
ne peut être reproduite et/ou rendue
publique sans autorisation écrite
préalable de l’éditeur».
L
ittle Big Brother
Dans les sujets récurrents des symposiums, déjeuners débats, soirées
GRP, … nous entendons de plus en plus souvent parler de la mesure
passive de l’audience de la radio et de la télévision. Ces petits audimètre portables sont capables de définir assez précisément les émissions « entendues » par les auditeurs et téléspectateurs, partout où ils
se trouvent, et ceci sans leur demander d’autre effort que de porter sur
eux l’audimètre. Un petit « Big Brother » qui se présente sous la forme
d’une montre, d’un téléphone portable ou d’un « pager », porté à la
ceinture ou dans un sac. On le présente comme la solution miracle à
tous les problèmes des études classiques, lesquelles seraient complètement dépassées et appartiendraient déjà à la préhistoire. Certains le
voient même comme le futur « single source » réunissant toutes les
études d’audience.
Evidemment, en dehors du CIM et de ses commissions techniques, il
est facile de refaire le monde. Or il y a encore beaucoup de chemin à
parcourir avant d’en arriver à l’utilisation d’un tel système. Les
Anglais par exemple testent depuis plus de cinq ans ces petites
machines pour déterminer si elles sont bien adaptées à leur marché et
évaluer les améliorations nécessaires tenant compte des spécificités de
leur paysage radio. Le passage à la mesure passive en radio se ferait
dans ce pays en 2007 ou 2008, et un gros investissement est consenti
aux tests.
Le coût présente un premier problème, car ces technologies coûtent
très cher, et ne permettent donc pas de réaliser de gros échantillons.
Le Québec par exemple, première région du monde à être passée à la
mesure passive de la télévision, compte un panel de seulement 530
audimètres, pour une population de 7,5 millions d’habitants.
Pouvons-nous nous contenter d’un si faible échantillon ? Les bureaux
d’étude proposent une solution budgétaire en réunissant dans un seul
panel la radio et la télévision, mais ces deux médias demandent un
« reporting » bien trop différent : un panel relativement réduit mais
permanent est souhaité pour la télévision qui a besoin de chiffres
quotidiens, alors que la radio requiert des échantillons 10 fois supérieurs, mais n’a pas besoin de rapports aussi réguliers et se contenterait d’une semaine de mesure.
Le second inconvénient à régler est de taille lui aussi : trop peu de
gens portent l’appareil le matin, dès leur réveil et pendant le petit
déjeuner. Or ces heures sont stratégiques pour la mesure de l’audience
de la radio, car elles représentent le peak de ce média. Et la perte est
estimée à 30% du volume d’écoute ! « Big Brother is watching you »,
mais à condition que vous participiez un minimum.
Il reste donc beaucoup de questions techniques auxquelles nous
devons répondre, et une question budgétaire essentielle : l’investissement supplémentaire en vaut-il la peine ?
Par ailleurs, ces audimètres sont en plein développement et ont encore
beaucoup de progrès à réaliser. Il y a deux ans on ne parlait encore
que du PPM d’Arbitron et de la MediaWatch de GFK. Depuis peu on
parle beaucoup de l’Italien Eurisko, et enfin d’IPSOS, qui se lance
dans le jeu avec un système utilisant des téléphones portables, mais
qui n’en est encore qu’au stade des tests en laboratoire. ■ M.M.
4
SOMMAIRE
p.
DOSSIER
5
La Radio et la Presse Magazine sous l’angle de la
Sémiométrie 2004
Depuis 1992, la Sémiométrie analyse, sur base de cartes de mots, les
publics cibles sous un angle socioculturel. Cette édition de Backstage
propose un focus sur les médias Radio et Presse Magazine, en adoptant deux approches d’analyse différentes. Pour la Radio, les cartes
sémiométriques de toutes les stations au Nord et au Sud du pays sont
passées au peigne fin et pour la Presse Magazine, c’est la méthode
des « champs de valeur » qui a été choisie. Il ressort des deux volets
de cette étude d’intéressantes suppositions sur le profil socioculturel
des auditeurs et lecteurs belges.
FOCUS
16
20 ans de l’Audimétrie, un anniversaire à ne pas zapper
SYMPOSIUM
19
• Conférence de Stratégies : le marketing au féminin
• Conférence FIPP à Varsovie :‘Succesfull selling through powerful research’
RESEARCH
23
• Radio Observer 2005
METHODOLOGY
26
CIM MDB : vers une nouvelle pige publicitaire …
CONSUMPTION
27
Les acheteurs fidèles des marques A sont-ils aussi fidèles aux enseignes de magasins ?
BOOK
30
Nicolas Riou : Peur sur la pub
DOSSIER
Backstage numéro 21 | Décembre 2005 |
5
La Radio et la Presse
Magazine sous l’angle
de la Sémiométrie 2004
Depuis 1992, année
de la première
publication de la
« Sémiométrie »
en Belgique, IP
s’attache à disséquer régulièrement
les enseignements
de cette étude.
C’est le bureau TNS
qui produit chaque
année des données
et des cartes sémiométriques dans son
étude « Brand
Media Monitor ».
a Sémiométrie est l’une des méthodologies les plus abouties pour
analyser sous un angle socioculturel les publics cibles. Basée sur des
cartes de mots, elle peut paraître étonnante pour les néophytes, mais
elle s’est pourtant imposée comme une méthode fiable et d’une approche
analytique relativement simple. La sémiométrie permet de dresser des
cartes de mots surinvestis par les consommateurs, auditeurs, lecteurs,
téléspectateurs… Derrière les mots que l’on aime ou que l’on rejette se
cachent des valeurs de société. Et ceci permet d’approcher d’une façon très
créative les publics de nos médias.
L
Pour l’édition 2005, Backstage vous propose un focus sur les médias Radio et
Presse Magazine, avec deux approches
d’analyse différentes. Pour la radio, nous
avons privilégié une approche plus classique, faite d’analyses fouillées des cartes
sémiométriques de toutes les stations de
radio au Nord comme au Sud du pays.
Ces analyses dégagent sur les cartes des
groupes de mots homogènes et les valeurs
distinguant les univers de chaque radio.
Pour la Presse Magazine, nous avons préféré utiliser la méthode des « champs de
valeurs », proposée par TNS. Il s’agit en
réalité d’une typologie répartissant les 210
mots de la sémiométrie en 13 groupes, ou
champs de valeurs : Matérialisme, Sociabilité, Critique, Croyant, Pragmatisme,
Sensualité, Rêve, Culture, Discipline,
Domination, Idéalisme, Rationalisme et
Traditionalisme.
»»»
»
DOSSIER
Paysage Radio varié au Sud et
uniforme au Nord
e cru 2004 de l’étude Brand
Media Monitor, et en particulier l’analyse sémiométrique,
nous présente un nouveau panorama radiophonique au Sud et au
Nord. Ces observations sont
d’autant plus intéressantes qu’elles
ont été réalisées après les changements survenus dans le paysage
francophone et néerlandophone
depuis 2001 : apparition de 4FM et
Q-music au Nord, refonte des stations de la RTBF et lancement de
nouvelles radios privées au Sud. Les
cartes sémiométriques reflètent
pour chaque station un univers bien
distinct et des traits caractéristiques spécifiques au travers des valeurs qu’elles dégagent ou celles
que recherchent leurs auditeurs.
L
Les stations francophones
« jeunes »
Fun Radio
On retrouve 3 grands thèmes dans les
valeurs que dégage Fun Radio :
• l’insouciance (Danger, Sauvage, Mystère, Masque, Ruse etc.)
• la séduction (Séduire, Parfum, Désir,
Légèreté etc.)
• la réussite (Gloire, Ambition, Puissance, Adorer)
NRJ
NRJ dessine un nuage assez compact sur
la carte, où les mots sur-notés se situent
majoritairement du côté du Plaisir. On
note un thème essentiel chez NRJ : la sensibilité (Intime, Féconder, Rêver, Séduire,
Une île, Une émotion etc.).
Ce thème est le reflet du profil féminin de
la station. Ses auditrices aiment rêver et
s’évader : elles sont en quête d’émotions
amoureuses, sensuelles ou simplement
tendres. Elles recherchent le bien-être autant en couple qu’en famille. Si on observe le cœur de cible de la station (les 15-34
ans), NRJ se positionne comme une station plaisant à un public de jeunes plus
matures, attachés à des valeurs de réconfort familial (La famille, La naissance, Le
confort, La confiance, Guérir etc.). En
outre, ils valorisent des notions plus tradi-
tionnelles proches de l’axe du Devoir, ce
qui peut se traduire comme une manifestation de leur idéalisme et de leur quête
de l’harmonie parfaite (Sublime, Ambition, Eternel, La tradition, L’honneur etc.).
Pure FM
A l’opposé de la précédente, cette nouvelle venue dans le paysage radiophonique
francophone se place également à proximité de l’axe du Plaisir mais du côté du
Détachement et du Conflit. Elle sur-note 3
types de valeurs :
• l’esprit « rebelle » (Noir, Le Danger, Le
Feu, L’Ironie, Critiquer, Un Labyrinthe
etc.)
• la sensualité et l’évasion (Rêver, Séduire, Sensuel, La Légèreté)
• l’appartenance à une tribu (Original,
Différent, Aventurier)
Le profil majoritairement masculin de cette station se remarque au travers des mots
exprimant le goût de l’aventure, de l’évasion au masculin mais également l’esprit
critique et même « rebelle ». Ils veulent se
démarquer en contestant les règles de la
société actuelle (ils sous-notent La Ferme-
1. Fun Radio
Source : BMM 2004 15+ Sud
Attachement
Overscored words
Underscored words
Un mariage
Une Fleur
Une Maison
Un Cadeau
Une Recompense
La Conflit
L’Argent La Naissance
La Tendresse
Rire
La Confiance
Ensemble
La Victoire
Contestataire, jeunesse d’esprit
La RichesseLa Campagne
Consoler
Le Pouceur
La Mode Gratuit Moelleux
La Fermete
Un Livre
La Morale
L’Elegance
Le Theatre
Séduction
La Minceur
Une
Dynamique
La Discipline La Moderation
Réussite
Un Animal
L’Or
Un Parfum
L’Ecole L’ame
L’Ambition
Intime
La Gloire
La Science
Bleu
Le Recueillement
Adorer
Feconder
Eternel
Une Regle
L’Eau
Efficace
Conquerir
Rever
Un Sacrifice
La
Perfection
Le
Desir
L’Industrie
Interdire
La Legerete
Sublime
Concret
Seduire
Original
La Magie Ocean
Maitiser
Immense Charnel
Sensuel
Une Emotion
Trahir
Un Noeud
Metalique
Raffine
La Chasse
Boheme
Une Ile
Un Defi
La Puissance
La Nudite
Noir
Rompre
Rigide
La Guerre Un S
Voluptueux
Different
L’Audace
Une Question
Un Masque
Commander
Asfucieux
Interroger
Une Faute
La Ruse
Aventurier
Escalader
Une Armure La Mort
La Mefiance
Le Changement
L’Ironie
Sauvage
Un Fusil
La Vitesse
Le Desordre Le Feu
Un Cri
Un Labyrinthe
Le Desert Un Mystere
La Revolte
Attaquer
La politesse
La Proprieté
La Purete
Le Danger
Insouciance
Detachement
Les auditeurs de Fun Radio ont un profil plutôt masculin : plein d’ambition, ils veulent réussir dans la vie ; contestataires, ils sont éloignés des
valeurs de discipline et d’autorité ; sensibles, ils recherchent les plaisirs amoureux ; téméraires parfois même insouciants, ils sont en quête de
danger et d’inconnu.
Plaisir
Ces valeurs sur-notées sont le reflet de
celles revendiquées par un public plutôt
masculin, composé d’adolescents et de
jeunes adultes. Les auditeurs de
Fun Radio sont téméraires, parfois même
insouciants : ils sont en quête de sensations fortes et n’ont pas peur du danger.
On sent donc logiquement chez ces
jeunes un esprit contestataire envers les
règles de l’ordre moral (sous-valorisation
de La Morale, La Discipline, L’Ecole, La
Fermeté etc.). De par leur relatif jeune âge,
ils sont en quête d’expériences amou-
reuses et de plaisir des sens. Mais ils restent optimistes et ambitieux : ils croient
en leur réussite dans la vie. En bref,
Fun Radio est écoutée par des auditeurs
dynamiques, pleins de positivisme et de
valeurs masculines fortes, voire de virilité.
Devoir
6
DOSSIER
té, Le Travail, L’Industrie, L’Elite ou Une
Règle). La présence féminine dans son auditorat se manifeste par des valeurs de
sensualité, proches de l’axe du Plaisir.
Mais qu’ils soient hommes ou femmes,
ces jeunes adultes aiment la séduction et
recherchent le plaisir des sens.
L’appellation de radio musicale prend tout
son sens pour Pure FM : elle est une des
deux seules stations francophones (avec
Musiq’3) à sur-noter le mot La Musique.
Cela confirme le fait qu’elle s’adresse à un
public de mélomanes avertis. On retrouve
d’ailleurs chez les auditeurs de Pure FM le
sentiment de se démarquer des autres et
d’appartenir à la même tribu.
« adultes »
Contact
A la frontière entre un public de jeunes
adultes et d’adultes affirmés, entre un
profil à la fois masculin et féminin, cette
station offre une grande palette de valeurs
véhiculées. Plaisant à un public large,
Contact forme sur la carte un grand nuage, étalé du côté des valeurs du Plaisir :
• la sensualité (Séduire, La Magie, Le
Désir, Un Parfum, Sensuel, Une Ile etc.)
• les valeurs familiales traditionnelles
(Une Cérémonie, La Fidélité, La Naissance, Protéger etc.)
• la liberté (Aventurier, La Ruse, Sauvage,
Un Secret)
Le thème de la sensibilité est la manifestation apparente de la présence de femmes
dans l’auditorat de Contact : elles aiment
rêver, séduire et ressentir des émotions
douces. Le côté masculin de la station se
manifeste plutôt par la présence de
valeurs d’indépendance et de liberté. En
outre, la famille est au centre de leurs préoccupations : ils ont un sens du devoir
face à leurs proches. Ce sentiment est exacerbé auprès des plus jeunes (les 15-34
ans), qui nourrissent une envie de réussite dans la vie (Ambition, Conquérir,
Economiser) et sont idéalistes (La Foi,
Eternel, Un créateur, Adorer etc.). Les
auditeurs de Contact âgés de 35 à 54 ans
sont également ambitieux mais, contrairement à leur cadets, ils sont moins idéa-
listes et plus pragmatiques (Ambition,
Construire, Concret, Utilitaire, L’Ecole,
L’Elite, Un Effort etc.).
BXL
La nouvelle venue sur les ondes bruxelloises présente une carte aux mille facettes, se
situant plutôt du côté des axes d’Attachement et de Plaisir. En effet, les auditeurs
de BXL semblent avoir une vie active bien
remplie et des centres d’intérêts variés :
• la sensibilité féminine (Séduire, Sensuel, Féminin)
• la gaieté (Humour, Dynamique, Rire)
• l’art et la culture (Un livre, La Poésie,
Ecrire, Le Théâtre etc.)
• le rationalisme (Réfléchir, Un Nœud, La
Science, Efficace)
• le matérialisme (Un Cadeau, Une récompense, Hériter)
Aucune valeur ne prévaut réellement sur
les autres. Chaque thème façonne la personnalité éclectique de cette station.
Proche de l’axe du Plaisir, les auditeurs de
BXL aiment jouir de la vie : ils aiment
s’amuser, séduire et se divertir. Cosmopolites, ils profitent de toutes les activités récréatives, culturelles et artistiques que
leur propose la capitale européenne. Ils
partagent donc leur vie entre leur boulot,
leurs amours, leurs amis et leurs temps
libres. Mais ils gardent les pieds sur terre
et restent attachés aux biens matériels.
Contact2
A l’instar de sa grande sœur Contact,
Contact2 se place sur la droite de la carte
près des valeurs de Plaisir. Les trois valeurs essentielles, abordées également
chez Contact, sont les suivantes :
• la sensualité (Une Caresse, Rêver, Séduire, Sensuel, Désir etc.)
• l’indépendance (La Ruse, Aventurier,
Un Mystère)
• la réussite (L’Ambition, Adorer, La Perfection)
Les stations du Groupe Contact dégagent
donc une image cohérente qui leur est
propre.
Même si l’auditorat de Contact2 est composé majoritairement d’hommes - surnotant des mots du domaine de l’évasion
au masculin et de l’indépendance -, on
note la présence de femmes par l’intérêt
7
porté pour les valeurs d’intimité et de sensualité. Leur maturité d’âge se traduit par
un certain sens critique (La Méfiance, La
Ruse). Son cœur de cible (les 25-44 ans), a
une volonté de réussite qui s’affirme du
côté de l’Attachement. Ils valorisent des
mots liés au confort matériel en famille
(Hériter, Un Bijou, Un Cadeau, Gratuit) et
à l’ambition teintée d’une dose d’idéalisme (L’Elite, La Perfection, Eternel, Adorer,
L’Or).
Bel RTL
Première constatation, les auditeurs de
Bel RTL sont plutôt optimistes car ils surnotent beaucoup de mots (20 mots) et,
par contre, en sous-notent très peu (4
mots). Proches des axes d’Attachement et
de Plaisir, quatre valeurs importantes ressortent chez les auditeurs de Bel RTL :
• le confort familial (Une Maison, Le
Confort, Ensemble, L’Enfance)
• le matérialisme (Un Bijou, L’Argent,
Economiser, Acheter)
• la sensualité (Féconder, Séduire, Féminin, Le Désir)
• la réussite (L’Ambition, La Gloire, La
Victoire)
Toutes ces valeurs sont liées les unes aux
autres. Les auditeurs de Bel RTL recherchent le confort matériel et veulent
connaître la réussite autant sociale que
professionnelle, pour plaire à leurs
proches et à leur famille. Par rapport aux
radios généralistes, Bel RTL est la seule
station à dégager des valeurs de sensualité et de sensibilité féminine.
En résumé, Bel RTL trace une carte cohérente et homogène. Ces hommes et ces
femmes sont positifs et mènent une vie
harmonieuse en famille, au boulot et en
société.
Nostalgie
Nostalgie se positionne au cœur des valeurs d’Harmonie - espace compris entre
l’axe de l’Attachement et celui du Plaisir :
• la tendresse (Féconder, Intime, Une Caresse, Moelleux etc.)
• le cocon familial (Maternel, La Naissance, Ensemble, Soigner, La Famille
etc.)
Ces deux thèmes s’entrecroisent et se
justifient l’un par l’autre. Les valeurs de
»»»
DOSSIER
8
»»»
2. Nostalgie
Attachement
Maternel
Overscored words
Un mariage
La Fidelité
La Famille
Underscored words
Le Pardon
La politesse
Le Respect
L’Honneur
La Purete
La Patrie
Charitable
Une Ceremonie La Prudence
Pecieux
La Fermete
Un Heros
La Moderation
La Tradition
Le Recueillement
Proteger
Un Cadeau
Une Recompense
Bijou La Tendresse
La Confiance
Ensemble
La Gaite
Un Nid La Mode
Le Pouceur
Acheter Gratuit Moelleux
Admirer
Soigner
La Musique
L’Enfance
Dynamique
Une Caresse
La Precision
Construire
Un Animal
Enseigner
Volontaire
L’Or
Un Parfum
L’ame Un createur
La Patience L’Ambition
La Poesie
Vert
Intime
Un Batisseur
La Gloire
Adorer
Un Arbre
Feconder
L’Eau
Conquerir
Efficace
La
Peau
Le Desir
Le Commerce
Ecrire
Tendresse
Nager
Souverain
Sublime
Concret
Seduire
Original La Magie
Charnel
Immense
L’Ocean
L’Infini
Sensuel
Une Fleuve
Absolu
Boheme
Une Ile
Immobile
La Nudite
Un Sommet Une Evasion
La Guerre
Detachement
Voluptueux
Une Question
Un Masque L’Audace
Asfucieux
L’Angoisse
Aventurier
Escalader
Une Armure
Le Changement
Le Vide
Un Fusil
Le Desordre
Interdire
La Loi
La Chasse
Le
Plaisir
Devoir
La Naissance
Une Fleur
Guerir
Humble
Obeir
Punir
Une Maison
Cocon familial
La Paix
Detachement
Les auditeurs de Nostalgie ont un profil plutôt féminin : ils recherchent l’harmonie, le réconfort, la douceur et la tendresse en amour, en amitié
et en famille.
tendresse sont liées aux valeurs familiales
et inversement. Par exemple, le mot
Maternel correspond autant au champ
lexical de la sensibilité féminine qu’à celui
de l’harmonie familiale. L’image de
Nostalgie est donc univoque auprès de ses
auditeurs. Tournée vers le Plaisir,
Nostalgie plaît à un profil plutôt féminin,
en quête d’harmonie, de réconfort, de
douceur et de tendresse en amour, en
amitié et en famille. Ce type d’individus
rejette les valeurs de violence et d’agressivité (Un Fusil, Une Armure, L’Angoisse, La
Guerre etc.). Ils ne sont pas matérialistes
mais ont le sens de la gestion du ménage
(Un Cadeau, Gratuit, Une Récompense).
Classic 21
Née sur les cendres de Radio 21, Classic 21
est encore plus masculine que sa stationmère. Comme cette dernière, elle dessine
un nuage défendant des valeurs de Liberté, entre l’axe du Plaisir et celui du Détachement :
• la sensualité masculine (Intime, Sensuel, La Nudité, Charnel etc.)
• la force d’indépendance (Le Feu, L’Ironie, La Vitesse, La Révolte, Attaquer
etc.)
Le nuage de Classic 21 est assez proche de
celui de Pure FM : 9 mots sur-notés sont
communs aux deux cartes. On trouve
chez les auditeurs de Classic 21 les mêmes
valeurs d’esprit « rebelles » que sur
Pure FM. Malgré leur âge mûr, les auditeurs de Classic 21 ont su garder une âme
d’adolescents et un esprit de contestation.
En effet, ils sont critiques face aux règles
traditionnelles et à l’ordre moral (sous-note
pour L’Honneur, Une Cérémonie, Un sacrifice, La Discipline etc.). La volonté de se différencier est aussi bien présente chez ces
quinquagénaires (Différent et Original).
pour un public âgé
Contact Plus
C’est la station la plus proche de l’Axe du
Devoir. Les auditeurs de Contact Plus valorisent les thèmes suivants :
• les règles traditionnelles (La Politesse,
L’Honneur, La Prudence, La Discipline
etc.)
• le conservatisme (Un Sacrifice, Souverain, l’Elite, Interdire etc.)
• l’affirmation de soi (Efficace, Conquérir,
Viril)
• le matérialisme (La Richesse, Le Commerce, Un Bijou, L’Argent)
Vu leur âge mûr, les auditeurs de
Contact Plus ont un caractère bien affirmé :
ils sont fermes et déterminés. Dès lors, ils
font preuve d’une sensibilité moins marquée par rapport aux autres stations sous-note pour La Tendresse, Une Emotion, La Douceur etc. D’autre part, ils sont
respectueux de l’ordre moral et social : ils
dévalorisent les notions d’évasion et d’insouciance (Sauvage, Une Montagne, Escalader, La Révolte, Le Désordre etc.).
VivaCité
Par l’éparpillement des mots sur la carte,
on sent que cette station, au moment de
l’enquête, n’avait pas encore défini une
image bien homogène d’elle-même. On
peut quand même en ressortir deux
thèmes aux antipodes sur l’axe Attachement/Détachement :
• le réconfort familial (La Famille, La
Paix, Un Nid, L’Enfance, Soigner etc.)
• l’aventure et l’évasion (Bohème, Une
Montagne, Un Etranger, Sauvage, Un
Chercheur etc.)
Plaisant à un public autant masculin que
féminin, cette ambivalence se retrouve
dans les thèmes véhiculés par VivaCité :
le cocon familial reflétant son côté féminin et la quête de liberté traduisant son
trait plus masculin. Les mots reliant ces
deux mondes expriment un aspect de la
personnalité de ses auditeurs plus rationnel et pragmatique (Volontaire, La Science, Métallique, Le Commerce). Par rapport
aux autres stations ciblées sur un public
de 45 ans et plus (La Première, Musiq’3 et
Contact Plus), VivaCité valorise des notions d’évasion masculine (Un Etranger,
La Vitesse, Sauvage, Aventurier etc.) et de
domination (Le Danger, Attaquer, Maîtriser, Le Commerce).
La Première
Positionnée près du centre de la carte,
La Première se définit en trois grands thèmes :
• la droiture (La Justice, La Modération,
La Loi, La Science etc.)
• la sensibilité à la culture et la nature
(Le Théâtre, L’Art, Un Arbre, Vert)
• l’ouverture d’esprit et le sens critique
(Le Détachement, Critiquer, Le Feu,
L’Ironie, Différent, Un Sommet etc.)
Vu leur maturité d’âge, les auditeurs de
La Première sont justes et respectueux des
règles et de l’ordre établi par la société.
Malgré cela, ils sont réactifs et même parfois critiques – nombre important de mots
sur- et sous-notés. Ils cherchent à se détacher du matérialisme (sous-note pour Une
Récompense, Un Cadeau, Un Bijou, La Richesse etc.) et des apparences (sous-note
pour La Mode, La Minceur, Un Parfum
etc.). En outre, ils sont sensibles à l’art, à
la culture et à la nature. Toutes ces notions confirment le profil plutôt masculin
de la station. Et elles correspondent bien
au ton neutre des animateurs et au traitement sérieux et raisonné des sujets abordés dans leurs émissions.
DOSSIER
3. La Première
Attachement
Un Cadeau
Guerir
Honnete
Une Recompense Non
Heriter
La NaissanceUn Bijou
L’Argent
La Richesse
L’Amitie
Consoler
Un nirLa Mode
Overscored words
La Fidelité
La Famille
Underscored words
La Foi
Un Pretre
La Discipline
La Patrie
Une Ceremonie
Droiture La Fermete
La Moderation
L’Ecole
Devoir
Construire
La Precision
Volontaire
Enseigner
La Modestie
Un createur La Patience
L’Art La Poesie
La Science
La Gloire
Un Batisseur
Efficace
La Perfection
La Raison La Logique Concret
Maitriser
Vieillir
Conquerir
Ecrire
L’Or
Un Animal
Un Parfum
L’Humour
Vert
Un Arbre
Adorer
Feconder
La Lune
Art et nature
Un Inventeur
Original
Rouge
Immense
Absolu
Le Doute Reflechir
Une Montagne
Un Chercheur
Une Muraille
Immobile
Une Evasion
La Puissance
Un Sommet
Punir
Rigide
La Guerre
Un Etranger
Le Detachement
Different
Une Question
L’Audace
Un Masque
Asfucieux
Interroger
L’Angoisse Une Faute
Un Effort
Sens critique
Seduire
Plaisir
Le Recueillement
Une Regie
Un Sacrifice
matérialiste
Pas attaché à l’apparence
La Minceur
Le Theatre nfance
La Justice
Le Travail
Obeir
La Loi
Metallique
9
La Nudite
L’Ironie Le Changement
Sauvage
Le Desprdr Le Feu
La Mor Le Vide
Critiquer
Un Fusil
Un Labyrinthe
Attaquer
Mystere
Ouverture d’esprit
rage
Detachement
Les auditeurs de La Première ont un profil à dominante masculine : droits et respectueux des règles morales, ils ne s’intéressent pas à l’apparence et aux biens matériels ; ils sont pourtant ouverts et critiques, et sont sensibles à la nature et à l’art.
Les auditeurs de Musiq’3 veulent atteindre la Sublimation : ils ont une grande
curiosité intellectuelle et valorisent l’éducation et l’apprentissage. Pour parvenir au
Savoir, ils s’intéressent à différentes
formes d’art, comme La Musique. Mais ils
gardent les pieds sur terre et sont rationnels.
Les stations musicales
néerlandophones
Donna
Radio Donna forme une carte typique de
station musicale. Ses valeurs véhiculées se
positionnent près des axes du Plaisir et du
Ses auditeurs privilégient les sentiments à
la raison. Ils vivent dans l’émotif et se lais-
Q-music
Q-music serait-elle dans un registre identique à celui de Radio Donna ? Etonnant,
et pourtant l’analyse sémio tend à nous le
prouver. Sur les 20 mots valorisés chez
chaque station, 17 sont communs aux
deux. Les auditeurs de Q-music revendiquent les mêmes valeurs que ceux de
Radio Donna mais à différents degrés
d’importance.
Q-music plaît également à un large public
autant masculin que féminin. Cette ambivalence se traduit dans les valeurs de
liberté :
• la sensualité (Intime, Féconder, Séduire, Sensuel, Voluptueux, Une Emotion
etc.)
• l’aventure (Aventurier, La Vitesse, Un
Mystère, Le Désordre, Un Défi etc.)
La sensibilité féminine représente le côté
émotionnel de ses auditeurs et l’évasion
masculine, le côté aventurier, rêveur et
parfois critique.
4. Q-Music
Source : BMM 2004 15+ Nord
Attachement
Une Fleur
Overscored words
Un Cadeau
Une Recompense
Le Confort
L’Argent
Un Bijou
La Gaite
La Propriete Le Respect
La Foi
La Confiance
Rire
Ensemble L’Amitie
La Victoire
La Richesse
Le Courage
Un Pretre
La Douceur
Proteger
La
Mode
Admirer
Moelleux
Sacre
Un Heros
La Fermete
Acheter Gratuit La Musique
Un Livre
La Minceur Une Caresse
Sensualité
Un Animal
Humble Enseigner
L’Or
La Tradition
La Modestie
L’Humour Un Parfum
Un Createur
La
Poesie
L’Ambition
Intime
Materiel
L’Art
La Gloire Un Batisseur
Bleu
La Science
Feconder
Le Recueillement
Eternel
Feminin
L’Eau
Produire
La Lune
Un Sacrifice
Rever
La Peau Le Desir
Le Commerce
Viril
Nager
Sublime
La Logerete
Seduire
Original La Magie
Rouge
Charnel
L’Ocean
Immense
Une Emotion
Sensuel
Trahir
Un Effort
Raffine
Absolu
La Chasse Acharnement
Une Montagne
Une Ile
Un Defi
Un Chercheur
Une Muraille
La
Nudite
La Puissance
Noir Un Sommet Une Evasion
La Guerre
Un Secret
Different
Voluptueux
Une Question
Un Masque
Une Faute
Astucieux
L’Angoisse
Aventurier
Escalader
Une Armure
L’Ironie Le Changement
Un Inconnu
Critiquer
Sauvage
Un Fusil
La
Vitesse
Le Desordre Le Feu
Un Cri
Un Mystere
Un Labyrinthe
La revolte
Attaquer
Témérité
Le Danger
Underscored words
Plaisir
Passons à l’analyse sémiométrique des
stations du Nord. Plutôt que de faire une
analyse par type de stations (jeunes,
adultes et adultes d’âge mûr) comme au
Sud, l’analyse a été divisée en deux parties : les musicales et les généralistes.
Détachement, à savoir dans le carré des
valeurs de liberté, de rêve et d’évasion.
Ayant un niveau d’audience très élevé,
elle plaît autant aux hommes qu’aux
femmes. On retrouve cette dichotomie
dans les valeurs qu’elle dégage :
• la sensualité (Intime, Féconder, Séduire, Sensuel, Voluptueux, Une Emotion
etc.)
Mystère, Le Désordre, Un Défi etc.)
Devoir
Musiq’3
Comme La Première, les valeurs transmises par Musiq’3 forment un nuage
proche du centre de la carte mais plutôt
du côté de l’Attachement. Cette station
musicale partage avec La Première deux
thèmes sur les trois qu’elle véhicule :
• la droiture (La Fermeté, La Justice,
Noble, La Modération)
• la sensibilité à l’art et la culture (L’Art,
Un Livre, Le Théâtre, La Musique etc.)
• le rationalisme (Un Chercheur, Réfléchir, Un Bâtisseur, Le Détachement)
sent porter au gré de leurs sensations
amoureuses, amicales et simplement
tendres. Cet aspect est le reflet d’une sensibilité féminine. A l’opposé, leurs aspirations masculines se traduisent par un goût
du risque et une envie de défis. On sent
également chez eux un certain sens critique (Raffiné, Astucieux, Le Désordre).
En outre, ils ne sont pas attachés à l’art et
à la culture.
Detachement
Le public de Q-music est mixte et porté vers les valeurs de rêve, d’évasion et de liberté. Sa sensibilité féminine se traduit par son caractère
émotif, guidé par ses sensations amoureuses, amicales et tendres ; son côté masculin se manifeste par son envie d’aventure et son goût du
risque.
»»»
10
DOSSIER
»»»
A ces deux notions, s’ajoute une troisième, plus proche du Détachement :
• l’esprit critique (L’Ironie, Le Désordre,
La Révolte, Attaquer, Une Question etc.)
Le caractère non-conformiste voire individualiste des auditeurs de 4FM se confirme
par les valeurs sous-notées dans les
champs de l’Attachement (La Paix, La
Fidélité, Le Respect, Un Mariage etc.) et du
Devoir (Le Travail, La Foi, Sacré, La Tradition etc.).
Pour différencier ces trois stations, il faut
les analyser sur les 25-54 ans. Donna et
Q-music se situent dans les valeurs d’Attachement - besoin d’un confort matériel
pour atteindre la réussite sociale - et de
Plaisir - recherche d’émotions sensuelles
et intimes. En revanche, 4FM se positionne près de l’axe du Détachement. Elle diffuse des valeurs d’individualisme et
même de domination (La Chasse, Une Armure, Un Fusil, Attaquer, La Révolte etc.),
témoignant de la maturité de ses auditeurs.
Comme toute radio musicale, Contact insuffle des valeurs d’émotion et de sensibilité féminine. Mais elle se distingue des
autres stations musicales par son intérêt
pour les biens matériels. S’adressant à un
public plus jeune, ses auditeurs appréhen-
Studio Brussel
Malgré le relatif jeune âge de ses auditeurs, elle présente un nuage proche de
ses concurrentes plus « âgées » (Donna,
Q-music et 4FM) mais transmet des
valeurs différentes :
• l’insouciance (Un Défi, Un Orage, La
Vitesse, Le Feu etc.)
• l’esprit « rebelle » (Attaquer, La Révolte,
Le Désordre, Aventurier etc.)
• la sensualité (L’Océan, Séduire, Sensuel, Voluptueux, La Nudité etc.)
Studio Brussel est située dans le champ de
la liberté et de l’indépendance. Ses auditeurs, au profil plus masculin, aiment les
défis. Ils ont un sens critique développé et
même un esprit de contestation : ils dévalorisent les valeurs traditionnelles (La
Discipline, La Tradition, La Patrie, La Politesse etc.).
Klara
Malgré la moyenne d’âge assez élevée de
ses auditeurs, Klara valorise des mots majoritairement dans le Plaisir. C’est ce qui
la rapproche des autre radios musicales.
Elle aborde les thèmes suivants :
• l’art et la culture (La Poésie, Un Livre,
Le Théâtre, Ecrire)
• le rationalisme (La Raison, La Logique,
Réfléchir, Le Détachement)
• l’ouverture d’esprit (Le Changement,
Un Etranger, Sublime, Original, L’Ironie
etc.)
Ces individus veulent atteindre la sublimation. Ils désirent se détacher des biens
matériels (sous-note pour La Propriété,
L’Argent, La Richesse etc.) pour s’élever
vers des buts plus louables. Raisonnés, ils
vivent à travers la connaissance et le savoir. Et ils nourrissent une grande sensibilité à l’art et à la culture.
Les stations généralistes
néerlandophones
Radio 1
Elle présente une carte à peu près semblable à celle de Klara : sur les 20 mots
sur-notés, 12 sont communs avec cette
dernière. Radio 1 valorise donc, comme
Klara, les thèmes suivants :
• l’art et la culture (La Poésie, L’Art, Le
Théâtre, Ecrire)
• l’ouverture d’esprit (Bohème, Un Etranger, Sublime, Une Montagne, L’Ironie
etc.)
Mais elle se différencie par :
• le pragmatisme (Utilitaire, Concret, Un
Inventeur, La Raison)
Les auditeurs de Radio 1, comme ceux de
Klara, cherchent à dépasser leur attachement au matériel et à l’apparence pour
s’élever vers des buts altruistes et spirituels. Ils transposent leur intérêt égoïste
vers des activités intellectuelles ou artistiques. Cet aspect confirme bien leur maturité d’âge.
5. Radio 2
Source : BMM 2004 15+ Nord
Règles traditionnelles
Attachement
La Paix Une Fleur
La Fidelite Maternel
Un Mariage
Guerir
Honnete
Une Maison
La Famille
Underscored words
Le Pardon
Heriter
La Politesse
Sacré
La Tendresse
Le
Respect
La Naissance
La Propriete
La Foi
L’Attachement
La Purete
L’Honneur
La Patrie
La Victoire
La Campagne
Un Pretre
Une Ceremonie La Prud Sens moral
Proteger
Un Nid
La Fermete
Sacre
Un Livre Admirer
La Musique
La Morale
La Confiance
Le Theatre
La Minceur
Le Travail Noble La Justice
Dynamique
La Discipline
La Moderation
Precision
Humble
Volontaire
Enseigner
La Tradition
La Modestie
L’Ecole
Un Createur
Vert
Intime
L’Art La Poesie
Obeir
Materiel
Un Batisseur
La Science
Un Arbre
Une Regle
Le Recueillement
Feminin
Produire
Conquerir
Rever
L’Industrie
Un Sacrifice Perfection Le Commerce Utilitaire
La Peau
Ecrire
Interdire Souverain
Nager
Concret
Un Soldat
Un Inventeur
Seduire
Original La Magie
La Loi
Economiser
Vieillir
Immense Charnel
Une EmotionL’Ocean
Sens du devoir L’Infini
Sensuel
Un Effort
Metallique
Un Noeud
Raffine
Absolu
La Chasse
Reflechir
Une Ile
Acharnement
Immobile
Noir
Punir
Different
Commander
Astucieux
La Ruse
Aventurier
Une Armure La Mort Le Vide La Mefiance
Un Inconnu
Overscored words
Plaisir
Contact
Orientée vers la même cible d’âge,
Contact propose une carte différente de
ses concurrentes. Touchant également à
l’émotion et à la liberté de penser, elle est
la seule à transmettre des valeurs proches
de l’axe de l’Attachement. Ses valeurs véhiculées sont les suivantes :
• la sensualité (Rêver, Séduire, Sensuel,
Voluptueux, La Magie etc.)
• le matérialisme (L’Argent, La Richesse,
La Mode, Matériel etc.)
• l’idéalisme (L’Ambition, La Puissance,
Adorer, Eternel)
dent la vie avec optimisme et même idéalisme.
Devoir
4FM
4FM dessine une carte assez proche des
deux précédentes. Sur les 20 mots qu’elle
valorise, elle comptabilise 11 mots
communs avec Q-music et 10 avec Radio
Donna. Deux des trois valeurs essentielles
de 4FM sont communes à ces deux dernières :
• la sensualité (Rêver, Séduire, Sensuel,
Voluptueux, Une Emotion etc.)
Mystère, Le Feu, Le Danger etc.)
La Vitesse
Un Mystere
Attaquer
Un Orage
Detachement
Les auditeurs de Radio 2 sont élitistes et ils affectionnent les valeurs traditionnelles : l’ordre morale, le sacré, l’éducation et le devoir; réalistes,
ils cherchent la reconnaissance sociale.
DOSSIER
Radio 2
C’est la seule station du paysage Nord qui
se situe pleinement dans les valeurs de
tradition :
• le sens du devoir (Le Respect, Une
Règle, Un Sacrifice)
• l’ordre moral (Une Cérémonie, La Tradition, Humble, Interdire)
• le sacré (Dieu, La Foi, Un Prêtre)
• l’éducation (Enseigner, L’Ecole, L’Industrie)
Pure FM. L’axe du Plaisir est occupé par
les radios adultes – et musicales pour la
plupart. La différence qu’on peut trouver
entre chacune d’elles dépend de leur position sur l’axe de l’Attachement/Détachement. Bel RTL, Nostalgie et BXL se positionnent près de l’attachement à la société, Classic 21 plutôt dans le conflit et les
deux stations adultes du Groupe Contact
entre les deux, plus proches des valeurs
liées au plaisir et à l’émotion.
Les auditeurs de Radio 2 sont élitistes et
recherchent la valorisation sociale. Ils
sous-notent donc des valeurs de sensibilité et d’intimité (Intime, Rêver, Océan, La
Magie etc.). On trouve également chez
eux un certain réalisme et pragmatisme
(Concret, Produire).
Enfin, les stations plaisant à des auditeurs
plus âgés véhiculent logiquement des
mots exprimant le sens du devoir et de la
tradition, à l’exception de VivaCité, qui
oscille entre les valeurs d’évasion au féminin et au masculin.
Conclusion
Le paysage radiophonique au Sud s’est
enrichi depuis l’édition 2001. Cinq nouvelles stations sont venues compléter
l’offre francophone. La plupart d’entre
elles dessinent des nuages clairs et bien
délimités sur la carte. Même si le paysage
au Sud était déjà mature en 2001, ces nouvelles stations ont permis de mieux remplir l’espace sur la carte et de représenter
à peu près tout le champ des valeurs existant.
Au Sud, les stations destinées au public
jeune transmettent toutes les trois des valeurs de liberté, d’évasion et de volonté
d’indépendance. Et elles ont chacune
réussi à se créer leur propre univers : le
goût de l’aventure pour Fun Radio, l’émotion pour NRJ et l’esprit « rebelle » pour
11
Au Nord, malgré l’arrivée de deux nouvelles stations musicales privées (Q-music
et 4FM), on note moins de bouleversements qu’au Sud. Parmi les huit radios
maintenant présentes au Nord, aucune
n’aborde les thèmes de l’attachement à la
famille, au maternalisme, à la tendresse et
à la convivialité. Donna, Q-Music, 4FM,
Contact et Studio Brussel forment des
nuages véhiculant des valeurs assez
proches. Toutes ces stations se trouvent
dans le cadre de la liberté, de l’indépendance, du rêve et de l’évasion au masculin
et au féminin. Q-music et 4FM n’ont donc
pas vraiment modifié l’offre au Nord en
termes sémiométriques et présentent des
cartes proches de celle de Radio Donna.
D’autre part, chez les stations ciblant un
public plus mûr, Radio 2 valorise clairement des mots reflétant l’ordre moral et
les règles traditionnelles, tandis que Radio 1
et Klara véhiculent plutôt des valeurs portées sur l’intellect et la culture. ■ M.J.
»»»
DOSSIER
12
»
Les « champs de valeurs » de la
Presse Magazine
a Presse Magazine est certainement le média le plus intéressant à analyser sous l’angle
de la sémiométrie, la relation avec
le lecteur étant plus intime et personnelle qu’avec tout autre média.
Les valeurs des lecteurs permettent une connaissance beaucoup
plus approfondie du titre, et on ne
peut s’empêcher de faire le rapprochement direct avec le contenu
éditorial. Le champ d’investigation
étant trop vaste, nous nous limiterons à quelques familles de magazines : les magazines Tv et familiaux, ainsi que les magazines féminins dans le Sud et les magazines
masculins dans le Nord.
L
Pour l’analyse, c’est la méthode des
champs de valeurs de TNS qui a été
privilégiée. Celle-ci répartit par analyse
factorielle les 210 mots du corpus de la
Sémiométrie en 13 champs de Valeurs.
Chaque titre de presse est ensuite mis en
perspective en fonction des affinités de
ses lecteurs avec ces champs de valeur (le
matérialisme, la sensualité, l’idéalisme, la
culture, la discipline, …).
Magazines Tv et familiaux
Univers Sud – 15 ans et plus
Chez Télépro, la concentration de mots
sur-investis dans le quadrant « Ordre
social » et « Tradition » frappe immédiatement. Il n’est donc pas surprenant que le
champ de valeurs « Croyant » obtienne
une cote élevée (+++) et que ses lecteurs présentent un schéma de valeurs
très traditionnel, avec des mots tels que
foi, patrie, prêtre, saint et Dieu. Le champ
de valeurs « Discipline » (++) se démarque également, avec des mots comme
ténacité, discipline et règle.
Mais nous trouvons également quelques
mots du côté de l’« Harmonie », comme
campagne, douceur, admirer, naissance et
musique. A l’inverse, les lecteurs de
Télépro sous-évaluent désordre et ironie et
n’apparaissent donc pas particulièrement
critiques par rapport à la société.
Télépro s’inscrit donc comme le plus traditionnel de cette famille de magazines, ce
qui correspond à un lectorat assez sélectif
sur les plus de 50 ans.
Les lecteurs de Télé Star quant à eux surévaluent plutôt des mots qui se trouvent
dans le haut de la carte (famille, fidélité,
protéger, maison, bijou,…), zone d’harmonie, et d’attachement à la société. Ceci
n’est pas surprenant étant donné que
Télé Star présente le profil le plus féminin
de cette famille. Le « Matérialisme » est
une autre facette de ces lecteurs qui positivent les mots gratuit et or. Plus étonnant
pour ce type de lecteurs (trices) plutôt
jeunes, est l’apparition du champ de
valeurs « Croyant », mais avec des mots
sur-investis différents de leurs ainés. Ainsi
les mots saint ou respect seront positivés,
mais le mot morale sera plutôt rejeté. Ces
lecteurs rejettent clairement les valeurs de
« Conflit » et de « Domination » avec des
mots comme renoncement, critiquer, mort,
fusil et trahir.
Ciné-Télé-Revue offre une image assez
comparable à l’édition de sémiométrie
précédente. Nous retrouvons la plupart
des mots à droite de la carte, autour de
l’axe du Plaisir, et plus particulièrement
sélectif sur le champ de valeurs « Sensualité » (sensuel, séduire, rêver, désirer,
émotion,…). Juste derrière nous retrouvons le « Matérialisme » avec des mots
comme richesse, or, gratuit. Ces lecteurs
ne sont cependant pas très sensibles aux
valeurs « Pragmatique » (--), « Discipline »
(-) et « Culture » (-).
Les 13 champs de valeur avec quelques mots qui en font partie :
MATERIALISME
SOCIABILITE
CRITIQUE
CROYANT
PRAGMATISME
SENSUALITE
REVE
CULTURE
DISCIPLINE
DOMINATION
IDEALISME
RATIONALISME
TRADITIONALISME
La Richesse, L'Or, L'Argent, Hériter, La Propriété, Un Bijou, Le Confort, Acheter, Un Cadeau, Une Récompense
Honnête, La Gaieté, Rire, L'Amitié, La Confiance, Guérir, La Tendresse, La Douceur, Le Courage, Une Fleur
Astucieux, Une Evasion, Raffiné, Commander, La Ruse, La Puissance, L'Audace, Interroger, La Méfiance, Un Cri
Dieu, La Foi, Un Prêtre, Sacré, L'Ame, Le Recueillement, Un Créateur, Charitable, La Tradition, Adorer
Efficace, La Précision,Volontaire, La Souplesse, Concret, Robuste, Dynamique, La Raison, Produire, Maîtriser
La Nudité, Sensuel,Voluptueux, Séduire, Charnel, Féminin, Intime, La Peau, Féconder, Le Désir
L'Eau, Un Arbre,Vert, Nager, L'Océan, Un Fleuve, Une Ile, Un Animal, La Lune, Un Sommet
Le Théâtre, L'Art, Ecrire, La Poésie, Un Livre, L'Elégance, Enseigner, Noble, L'Ecole, La Musique
Obéir, Un Effort, Réfléchir, Une Frontière, La Fermeté, Un Secret, La Discipline, Un Sacrifice, Economiser, Une Règle
Un Fusil, Une Armure, La Chasse, Attaquer, Un Soldat, Rompre, Une Muraille, Le Désordre, La Guerre, Un Mystère
L'Infini, Immense, Eternel, Absolu, Une Cérémonie, Protéger, Le Détachement, La Gloire, Sublime, Un Jeu
Un Inventeur, Un Chercheur, La Science, Un Bâtisseur, L'Industrie, La Logique, Construire, Un Nid, Le Commerce, Métallique
Humble, La Modestie, La Modération, La Tradition, La Prudence, Le Respect, La Morale, La Politesse, La Patience, La Famille
DOSSIER
1. Epicentres Magazines Tv
Source : BMM 2004
FR
Ordre
Harmonie
NL
Traditionalisme
Croyant
Sociabilité
Story
Télépro
Idéalisme
Dag Allemaal
TV Familie + Blik
Télé Star
Matérialisme
Ciné-Télé-Revue
Pragmatisme
Culture
Discipline
Sensualité
Rationalisme
TéléMoustique
Humo
Rêve
Domination
Critique
Conflit
Télémoustique enfin, est le seul magazine francophone à occuper le bas de la
carte, plus dans le détachement vis-à-vis
de la société, avec sans doute un œil plus
critique ou idéaliste. Ainsi retrouve-t-on
un peu plus parmi ses lecteurs les valeurs
liées à la « Culture » et l’ « Idéalisme ». Par
contre ils rejettent la « Discipline » (obéir,
règle, souverain), et le champ de valeurs
« Croyant » (Dieu et honneur).
Les magazines familiaux et Tv francophones se répartissent donc assez bien
sur la carte et répondent, du point de vue
rédactionnel et chacun à leur manière,
aux attentes des lecteurs.
Magazines Tv et familiaux
Univers Nord – 15 ans et plus
Parmi les magazines Tv néerlandophones
(à l’exception des guides), trois d’entre
eux se retrouvent très près l’un de l’autre
et peu différenciés au niveau des valeurs
de leurs lecteurs : Story, Dag Allemaal, et
TV Familie+Blik. Humo par contre se
retrouve aux antipodes des valeurs des
autres magazines de sa famille.
Le schéma de valeurs de Dag Allemaal a
peu évolué dans le temps. Ses lecteurs
accordent beaucoup d’importance au
matérialisme. S’il est vrai que par rapport
Liberté
à la précédente édition les mots richesse,
récompense et maison ont disparu, ses
lecteurs retiennent maintenant les mots
propriété, argent, bijou, cadeau et gratuit.
Les mots du bas de la carte représentant
tout ce qui est détachement, ouverture
d’esprit, sens critique, révolte, ironie, …
restent également tous légèrement sousévalués, mais pas de façon très marquée.
Les lecteurs de TV Familie+Blik sont
plus sociables (guérir et douceur), sensuels (charnel et intime) et idéalistes (protéger et consoler) mais restent par-dessus
tout matérialistes (propriété, argent, sécurité, acheter et richesse). Ils ne sont ni rationnels ni pragmatiques et la domination
n’est pas un trait de caractère dominant
chez eux.
Les lecteurs du magazine Story, comme
ceux des deux titres précédents, sont matérialistes (maison, richesse, propriété et
or) mais accordent également de l’importance à la tradition et à l’aspect social (famille & patrie et tendresse & doux). Chez
eux non plus, la domination n’est pas un
trait de caractère très marqué. Ils ne sont
pas non plus très rêveurs ni critiques puisqu’ils sous-évaluent des mots comme ironie, sauvage, aventurier et labyrinthe.
L’hebdomadaire Humo est un cas particulier dans cette famille de magazines, quit-
13
tant les valeurs d’Harmonie pour celles de
Liberté. Ainsi, des mots tels que séduire,
sensuel, émotion, désordre, nudité et danger sont surévalués par ses lecteurs, qui
apparaissent donc comme sensuels, dominants et rêveurs. Enfin rien d’étonnant à
ce que les valeurs plus traditionnelles et
matérialistes soient plutôt rejetées chez
les lecteurs de Humo. Son contenu rédactionnel et son profil beaucoup plus masculin est tout à fait en phase avec ces valeurs.
Magazines masculins
néerlandophones
Univers Nord - Hommes
Dans cette famille, nous retrouvons une
grande variété de centres d’intérêts plus
masculins, de l’automobile à l’informatique, en passant par le sport, l’information ou les styles de vie.
Les deux magazines automobiles néerlandophones s’adressent à des lecteurs assez
comparables. Nous ne nous étonnons pas
de retrouver sur leurs cartes respectives
des mots comme bleu, mode, inventeur et
vitesse, traduisant des valeurs bien masculines, mais aussi un caractère « Lifestyle ».
Ces lecteurs sont également rationnels et
sociables (inventeur, rire et douceur).
Quelques différences apparaissent toutefois entre les deux titres. Les lecteurs de
Autogids sont plus portés sur le rêve que
ceux d’AutoWereld, lesquels sous-évaluent beaucoup plus la culture, la discipline et le champ de valeur « Croyant ».
Les adeptes du magazine Sport/Voetbal
Magazine sont un peu plus « machos ».
Ils aiment la domination et la sensualité
(intime, féconder, séduire et nudité) et ne
sont pas attirés par la culture puisqu’ils
sous-évaluent des mots comme théâtre,
art et noble. Mais la science et la logique
ne sont pas appréciées non plus chez ces
lecteurs.
La carte d’EOS offre une belle image du
profil psychologique de ses lecteurs. Pragmatiques (efficace, dynamique, volontaire) et rationnels (science, logique, inventeur), ils sont également rêveurs et aiment
la culture.
Tout comme les lecteurs d’EOS, les lecteurs de DENG sont fortement typés. Ils
sous-évaluent les mots foi, prêtre et patrie
mais surévaluent poésie, écrire, art. Ils
»»»
DOSSIER
14
»»»
2. Epicentres Magazines masculins NL
Source : BMM 2004 Hommes francophones 15+
Ordre
Harmonie
Traditionalisme
Sociabilité
Croyant
A première vue, les lecteurs de Menzo
ressemblent à ceux de Ché, sensuels et
critiques. Mais ils se positionnent différemment par rapport à la domination : armure, cri et attaquer sont des mots que
l’on retrouve chez les lecteurs de Menzo
et pas chez ceux de Ché.
Idéalisme
Matérialisme
AutoWereld
Pragmatisme
Autogids Sport/Voetbal Magazine
EOS
Culture
P-magazine
Knack
Discipline
Sensualité
Rationalisme
Maxim, enfin, touche des hommes plus
sensuels, rêveurs ou dominants (séduire,
sensuel, attaquer, chasse, mystère île,
nudité), et, comme Ché, ils rejettent la tradition, la foi ou la discipline. Ils ne sont
pas très friands non plus de culture, ni
d’idéalisme.
DENG
Bizz NL
Netwerk
Ché
Maxim
Menzo
Rêve
Domination
Critique
Liberté
Conflit
Ché est le plus libertaire des trois. Très
clairement sensuel, mais aussi critique et
rêveur, son lecteur type aime les mots nudité, séduire, raffiné, mystère, aventurier,
ironie, fuite. En contrepartie, il rejette
l’ordre, la discipline et la tradition.
« Féminins »
francophones
sous-évaluent le matérialisme et la tradition, mais surévaluent toutes les valeurs
de liberté (étranger, audace, bohémien,
original, révolte et ironie).
ailleurs assez pragmatiques, mais également un peu rêveurs et épris de liberté
(bohémien, révolte, critiquer, grimper, sublime).
Nettement plus sensuel et rêveur, le lecteur de P-magazine cotera très positivement des mots comme séduire, sensuel,
nudité, volupté, rêver, intime et féconder.
Il est également sociable (douceur, mode,
caresse et doux), mais pas spécialement
porté sur la culture. Pas plus que sur les
valeurs traditionnelles de discipline,
croyance et rationalité qui sont toutes en
retrait sur cette cible.
Les trois magazine plus « Lifestyle » que
sont Ché, Maxim et Menzo se retrouvent
dans une zone qui valorise plus la liberté
de penser, la sensualité ou le rêve.
3. Epicentres Magazines féminins FR
Source : BMM 2004 Femmes francophones 15+
Ordre
Harmonie
Traditionalisme
Les lecteurs de Bizz et de Netwerk semblent beaucoup plus sérieux, et se retrouvent plutôt dans les valeurs de conflit. Ils
partagent un lectorat plutôt porté sur la
domination (muraille, angoisse, attaquer,
guerre, révolte, désordre et mystère). Mais
Bizz compte un peu plus de rêveurs et
Netwerk de rationnels. Ce qu’ils rejettent
c’est la discipline, la tradition, mais aussi
la plupart des valeurs plus féminines
d’harmonie (tendresse, rire, paix et affection) et même la sensualité, valeur plus
masculine, n’obtient pas leurs faveurs.
Les lecteurs de Knack rejettent la discipline et le matérialisme. Ils sont plutôt des
culturels, livre, théâtre, art et poésie étant
des mots très appréciés. Ils sont par
Univers Sud - Femmes
Les dix magazines de cette catégorie se répartissent auprès de styles de lectrices
bien différents. De façon générale, les
femmes valorisent plutôt la tendresse,
l’harmonie, la séduction, la famille… à
l’inverse des hommes qui sont plus aventuriers, critiques, conflictuels ou encore
sensuels. Mais ce n’est qu’une image très
Sociabilité
Croyant
Top Santé
Femmes d’Aujourd’hui
Femme Actuelle
Idéalisme
Matérialisme
Ma Santé
Flair FR
Madame Figaro
Pragmatisme
Discipline
Weekend LíExpress
Culture
Elle Belgique
Gael
Rationalisme
Sensualité
Marie Claire Belgique
Rêve
Domination
Critique
Conflit
Liberté
DOSSIER
moyenne, et au travers des lectrices de
magazines nous retrouvons tous les types
de femme.
Top Santé par exemple touche des lectrices assez matérialistes (or, richesse, récompense, gratuit et acheter), ce qui était
déjà le cas l’année précédente, mais qui se
révèlent également, et c’est nouveau, très
sociables. Les mots tendresse, gaieté, douceur et guérir sont des nouveaux venus et
déplacent la position de Top Santé sur la
carte. Il devient ainsi le magazine féminin
le plus marqué sur l’axe de l’« Harmonie ».
Par ailleurs, ces lectrices rejettent clairement la domination et les mots tels que
chasse, casser, fusil et mort.
Femmes d’Aujourd’hui offre quant à lui
un lectorat plus mûr et traditionnel. Ainsi
les mots tradition, confiance, créateur ou
méditation appartiennent plus à cette
cible. On y retrouve également une prédilection pour la culture (théâtre, écrire) et
toujours les valeurs féminines classiques
de sociabilité (fleur, tendresse).
Avec des mots comme gaieté, rire, raffiné,
maîtriser, dynamique, humour, théâtre,
élégance et art, Madame Figaro se situe
lui aussi dans l’ « Harmonie ». Ses lectrices sont essentiellement sociables, pragmatiques et très culturelles.
Flair FR touche des lectrices plus jeunes,
pour lesquelles la sensualité est plus importante (féconder, désirer, séduire, sensuel), ainsi que le matérialisme (cadeau,
bijou, gratuit). Et comme c’est souvent le
cas auprès de publics plus jeunes, elles
sont contre la discipline et la domination.
Le profil de Week-end L'Express diffère
fortement des titres précédents. On retrouve pour ce titre un cocktail étonnant de
lectrices sociables (rire, confiance, courage), aimant la culture (art, livre, théâtre)
et le rêve. Par contre, elles ne sont ni
matérialistes, ni critiques, ni idéalistes, ni
rationnelles. Tout ceci dénote sans doute
un lectorat assez peu homogène, aux valeurs très divergentes.
Femme Actuelle semble toucher des
lectrices avec des valeurs de sociabilité
(tendresse, caresse), mais avec un sens
critique un peu plus marqué que les deux
titres précédents. Elles rejettent par
ailleurs la discipline (obéir, règle, épargner).
Elle Belgique nous rapproche de lectrices
plus sensuelles avec les mots volupté,
charnel et sensuel. Elles aiment également
rêver (nager, fuite), sont idéalistes (immense, sublime) et aiment la culture (élégance, livre). Par ailleurs elles rejettent les
mots règle, sacrifice et obéissance, en
d’autres termes la discipline.
Ma Santé occupe une place plus centrale
sur la carte, plus proche de valeurs très
traditionnelles. Ces lectrices sont plutôt
croyantes (prêtre, charitable, méditation) et
rationnelles. Elles apprécient aussi la culture (livre, théâtre, art) et le rêve (lune, fuite).
Enfin, elles rejettent les valeurs de domination (fusil, limite, attaquer et guerre).
La carte de Gaël a beaucoup évolué par
rapport à l’étude précédente. Ses lectrices
aiment toujours la culture (élégance, art)
mais n’accordent plus du tout d’importance au rêve. Comme les lectrices de Elle
Belgique, elles rejettent la discipline mais
également toutes les valeurs de raison et
de tradition.
15
Marie Claire Belgique, enfin, est le titre
le plus éloigné de la zone d’ « Harmonie ».
Ses lectrices accordent beaucoup d’importance à la sensualité (séduire, voluptueux), aiment la culture (art, élégance) et
sont idéalistes (sublime et absolu).
Conclusion
Confrontés à un nombre important de
titres de presse magazine, il est très utile
de disposer de données qualitatives permettant de dégager des types de lecteurs
en fonction de leurs valeurs. De très nombreux magazine s’adressent à des cibles
socio-démographiques proches, mais
pourtant très différentes vues sous l’angle
de la sémiométrie. Un point de vue auquel
on ne donne pas assez d’importance, et
pourtant essentiel quand on cherche à optimiser l’efficacité de la publicité. En effet,
un message publicitaire efficace ne
s’adresse pas à des jeunes, à des hommes
de classes sociales élevées, ou à des PRA
de 18 à 44 ans, mais à des personnes susceptibles d’êtres touchées par un certain
type de message. La sensibilité des publics cibles prend ici toute son importance. Un message très rationnel et pragmatique par exemple touchera certainement
peu la sensibilité de lecteurs fondamentalement idéalistes, rêvant de liberté et
d’évasion.
Par ailleurs, les éditeurs eux-mêmes trouveront dans cette étude matière à peaufiner leur contenu rédactionnel en comprenant un peu mieux les schémas de valeurs
et les aspirations de leurs lecteurs. ■ A.B. et
W.D.
16
FOCUS
20 ans de l’Audimétrie, un
anniversaire à ne pas zapper
arfois craint, parfois critiqué,
toujours décortiqué, ce média fascinant qu’est la télévision ne bénéficie pas seulement
d’un attrait énorme et jamais égalé
auprès de la population, il est également le média le plus étudié par le
marché publicitaire ; ses téléspectateurs sont suivis à la loupe. Depuis
20 ans en Belgique, l’Audimétrie
scrute les mouvements de chaque
panéliste, seconde par seconde,
chaque jour de l’année... une base
de données à donner le tournis.
P
Arrêt sur image : la naissance
d’une étude, un événement
majeur dans l’histoire de la recherche média de notre pays
Pour analyser les audiences TV en 1984,
le CIM a fait un appel d’offre portant sur
un panel téléphonique. A l’époque, personne ne parlait d’audimétrie. Pourtant, la
Sobemap a remis, outre une offre pour un
panel téléphonique, une offre pour un système audimétrique (pour la simple raison
qu’il y avait un projet de développement
d’un audimètre à l’intérieur du groupe
Sofres). Suite à cette initiative et sous la
recommandation de RTL et de sa régie IP,
le CIM a refait un appel d’offre, mais cette
fois pour un panel audimétrique. Et c’est
la Sobemap qui a emporté le contrat avec
l’appareil Telecontrol du Suisse Steinman
(le seul audimètre individuel en application à l’époque, déjà implémenté en Suisse et en Allemagne). L’histoire était en
marche…
Le Sud de la Belgique a donc été le troisième territoire européen à être équipé d’audimètres à bouton-poussoir. La première
« boîte » fut installée au mois de mai 1985
et le panel de 600 ménages fut opérationnel fin septembre de la même année (la
première semaine prise en compte dans
les analyses est la semaine du lundi 16 au
dimanche 23 septembre 1985). Il aura fallu pas moins de 6 mois d’installation1.
L’audimétrie lancée en Belgique francophone dès 1985 était d’emblée de génération 2. Elle était l’émanation en toute logique de la génération 1 aussi appelée audimétrie foyer (utilisée en France jusqu’en
1989). La différence dans le développement de l’outil étant le bouton poussoir
qui permet d’identifier le panéliste au sein
du ménage. C’est donc le comportement
de l’individu pris séparément que l’on
suit, qu’il regarde la télévision seul ou accompagné.
Dans le Nord du pays, il a fallu l’arrivée
de VTM, première chaîne privée à proposer des écrans publicitaires, pour relancer
le débat de l’audimétrie ; toutefois, les
études furent sensiblement différentes jusqu’en 1997, puisqu’en 1987, la Flandre
adopta le système en vigueur aux
Pays-Bas, AGB utilisé par Aspemar.
1 D’après René Piret, l’audimaître in Coverage,
IP 08/11/1995.
Photo Zefa Images
FOCUS
Au début de l’Audimétrie, le marché était
clairement dominé par deux émetteurs, à
savoir RTL et son challenger RTB. Loin
derrière ces positions insolentes, on
retrouvait deux chaînes publiques françaises : TF1 et A2. La privatisation de la
première chaîne française en 1987 influença considérablement les audiences
du Paysage Audiovisuel belge francophone, entraînant un resserrement des positions concurrentielles. RTL (devenue
entre-temps RTL TVI) décida alors d’investir davantage dans la proximité et dans
l’auto-production afin de mieux séduire
Le détail (à la seconde près) des observations garantit la maîtrise des phénomènes
tels que le zapping en fournissant de
manière isolée les performances des
écrans publicitaires. Plus encore, puisque
l’étude permet en Belgique de connaître
1. 20 ans de PDM
Source : CIM Audimétrie Sud / 15 ans et plus / 17h-23h.
RTL-TVI
AB3
La chasse
gardée
CLUB RTL
AB4
Le repli du public
La valse à 3
PLUG TV
TF1
L’érosion
française
30%
RTBF1
FR2
La consolidation de la
Famille
Télé 21 / 21
FR3
Post-TV Reality
20%
10%
2 Cette précision de l’information n’est pas disponible dans tous les pays audimétrés puisqu’aux Pays-Bas par exemple,
c’est l’audience de la minute qui est prise en compte pour le calcul du spot dans le bilan de campagne.
janv-05
janv-04
janv-03
janv-02
janv-01
janv-00
janv-99
janv-98
janv-97
janv-96
janv-95
janv-94
janv-93
janv-92
0%
janv-91
Ces mutations attendues ne doivent pas
occulter les grands avantages de l’étude.
Avant l’audimétrie, la recherche spécialisée en télévision se limitait à l’interview
face à face et au carnet de vision.
Après avoir rendu hommage à l’outil,
nous ne pouvions clôturer cet article sans
nous pencher sur les résultats d’audience.
Les données sont récupérées la nuit, ce
qui assure la quasi instantanéité de la
mise à disposition des résultats ; en effet,
chaque matin, les résultats sont disponibles.
janv-90
D’autres évolutions technologiques sont
prises en compte avec plus d’intérêt ; l’arrivée de la télévision numérique par
exemple a nécessité des investissements
technologiques afin d’assurer une bonne
reconnaissance des chaînes regardées
(grâce aux technologies nouvelles comme
le Picture Matching, l’utilisation du code
CNI et l’arrivée de la Scart Box en fin
d’année). Mais la télévision sera bientôt
également relayée par d’autres supports
que le poste de télévision traditionnel,
comme le téléphone portable par
exemple… L’étude devra donc naturellement s’adapter également.
20 ans d’audimétrie, c’est plus
de 7300 « vagues » d’analyse
janv-89
Fin des années ‘80, certaines initiatives
tentent de faire aboutir ce que l’on appelle l’audimétrie passive. L’objectif est de
supprimer totalement l’intervention du
panéliste, mais tant pour des raisons techniques qu’économiques, cette alternative
est rejetée.
L’avantage de l’audimétrie sur ces deux
méthodes est d’éviter le recours à la mémoire des panélistes. De plus, la légèreté
des interventions qui leur sont demandées
garantit également d’échapper au biais du
laboratoire. Les panélistes ne se sentent
pas réellement sondés et leur comportement de vision est donc plus en phase
avec la réalité.
janv-88
Depuis le lancement de l’étude, le CIM et
sa Commission Technique TV assurent
l’adéquation de l’outil d’analyse avec
l’évolution du média.
l’audience précise d’un spot2, elle assure
donc à l’annonceur la vérification après
diffusion du nombre de téléspectateurs
qui ont réellement vu la campagne. C’est
aujourd’hui la seule étude du CIM qui
permet d’analyser l’efficacité d’une campagne publicitaire à ce niveau de détail.
janv-87
Une étude en phase avec les évolutions
technologiques
L’année 1997 marqua un nouveau tournant dans l’audimétrie. L’étude devint nationale, elle fut remaniée, le panel fut élargi et les données disponibles pour les
agences devinrent plus importantes. Le
CIM confia la réalisation de l’étude à la
société Audimétrie S.A, le recrutement initial du panel à Research International et
l’horodatage (à la seconde près) fut fourni
par TV Times.
• L’interview en face à face permet de déterminer les habitudes TV et plus précisément la retranscription, via appel à la
mémoire de la vision de la veille.
• Le carnet de vision permet de suivre
durant un laps de temps déterminé le
comportement télévisuel d’un individu
ou d’un foyer.
janv-86
Evolution du meilleur des
espions, toujours au service du
média
17
»»»
18
FOCUS
»»»
ses téléspectateurs. Par cette politique de
proximité, l’année 1990 vit RTL TVI reprendre progressivement ses distances
face à TF1. Cette période, très chahutée
dans le service public3 correspond également à la régression des audiences de la
RTBF.
S’ensuit une longue période que nous
avions appelée « l’érosion française »4 ou
consolidation de la famille RTL. Cette
période s’étend de septembre 1994 à mars
2001. La perte des parts de marché constatée sur notre marché par TF1 (les premières années et les chaînes publiques
ensuite) s’explique par un recentrage catégorique de programmation vers la proximité et l’événementiel franco-français. Les
émetteurs belges, par une politique de
première diffusion (des films, séries, …),
accentuent encore le désintérêt des téléspectateurs belges pour les chaînes françaises.
Cette période correspond également au
lancement de Club RTL en février 1995.
Petit à petit, Club RTL gagne des parts
marché sans toutefois engendrer une diminution des téléspectateurs de RTL TVI
(grâce à une bonne politique de complémentarité).
Après cette période très bénéfique pour
les chaînes belges, on assiste ces dernières
années à une période plus mouvementée
de l’histoire de la télévision belge : la redistribution des cartes. L’arrivée de la téléréalité génére une concurrence accrue
entre les chaînes commerciales TF1 et M6
en France. En 2001, avec LoftStory et l’épisode de la piscine, M6 déchaîne les passions et attire les téléspectateurs (français
uniquement, car M6 n’est pas captable en
Belgique). TF1 se sent pour la première
fois menacée sur sa cible de prédilection :
les ménagères de moins de 50 ans. La
chaîne adopte alors une contre-programmation agressive qui se ressent directement dans les audiences belges. Et cette
année déjà mouvementée, un nouvel entrant fait son apparition : AB3.
Après les années sereines, le marché belge
est à nouveau en ébullition.
Les deux principaux acteurs se penchent
aussi sur leur grille de programmation
pour satisfaire au mieux les attentes des
Audimétrie : les détails de l’étude actuelle
L’échantillon constitué compte 1.500
ménages (750 par région linguistique).
La population étudiée rassemble les
Belges et les étrangers parlant une des
deux langues nationales, résidant en Belgique, âgés de 4 ans et plus. Pour garantir la représentativité sur un plan individuel, l’audimétrie utilise principalement
l’univers de référence de l’étude CIM
PluriMédia-Produits (qui se base pour la
constitution de son univers sur les données de l’INS).
Le panel initial est constitué de manière
aléatoire. Les ménages qui satisfont au
recrutement sont contactés. Une fois
leur accord donné, un questionnaire
complet leur est soumis.
L’institut fournit ensuite aux ménages
panélisés trois instruments : un audimètre, une télécommande et un modem.
L’audimètre est connecté directement
sur le téléviseur. Celui-ci enregistre de
manière systématique tout moment de
la journée. Ceci comprend l’heure à laquelle la télévision ou les autres formes
de vision sont utilisées (magnétoscope,
télétexte,…), les chaînes regardées, les
changements de chaînes, etc. Chaque
ménage panélisé reçoit autant d’audimètres qu’il y a de téléviseurs dans la famille.
La télécommande est associée à l’audimètre. Grâce à un bouton-poussoir,
chaque membre du panel peut s’identifier séparément lorsqu’il pénètre dans le
champ de vision du téléviseur. Une réinterrogation annuelle de chaque ménage
permet d’adopter les critères sociodémo du panel. Depuis avril 2005, elles
sont adaptées en continu par l’institut.
Enfin, le modem permet de relier
chaque ménage à l’ordinateur central situé à Bruxelles. En effet, chaque nuit
entre 2 heures et 6 heures du matin, les
données récoltées au cours de la journée sont envoyées via modem à Audimétrie S.A.
Les données provenant de familles
nouvellement panélisées ne sont prises
en compte qu’un mois après l’introduction de l’audimètre dans le ménage.
L’objectif de cette mesure est d’éviter
les comportements atypiques des
« nouveaux étudiés ».
Afin d’assurer encore plus la qualité de
l’étude, un renouvellement annuel de
20% du panel est exigé par le CIM. Les
retraits sont spontanés ou forcés
(manque de discipline du ménage, problème de représentativité ou simplement présence trop longue dans le panel).
Toutes ces sécurités permettent d’accorder à l’étude le qualificatif d’outil optimal !
téléspectateurs belges ; des initiatives fusent, un partenariat étroit entre RTL et M6
permet de diffuser certains programmes
de Reality TV et une troisième chaîne est
lancée au sein du groupe RTL : Plug TV,
destinée aux 15-34 ans. Pourtant, malgré
des efforts pour mieux s’adapter à la nouvelle concurrence, un acteur traverse une
zone de dépression sans pouvoir redresser
la barre : la RTBF.
(alors que la population belge est plutôt
vieillissante), ce média se doit d’être en
parfaite adéquation avec son temps et de
satisfaire ses nombreux téléspectateurs.
Pour être présente chaque soir au cœur
des foyers, la télévision n’en n’a pas encore fini de nous étonner par sa complexité.
Depuis toujours et certainement sur ces
20 dernières années, la télévision se présente comme un média en mutation permanente. Afin de ne pas prendre une ride
3 Période de restructuration au sein du service public suivie de grèves tant en Belgique qu’en France.
4 « 10 ans de l’audimétrie », IP avril 1996.
A lire également, l’article paru dans le
Backstage n° 18 de juin 2004 « Mesures
CIM : évolution des méthodologies »,
concernant le fonctionnement des audimètres de nouvelle génération ayant recours au Picture Matching et du code CNI.
■ S.V.H.
SYMPOSIUM
19
Conférence de Stratégies :
le marketing au féminin
Comment parler aux femmes en
parlant des femmes
la fin du mois de mai 2005,
Stratégies a organisé un séminaire de 2 jours à Paris sur
les femmes et la manière d’aborder
ce public-cible. La première journée
portait sur l’évolution de la femme
et sa situation actuelle, tandis que la
seconde analysait des exemples de
marketing en profondeur à partir
d’études de cas concrets. Cet article
résume les thèmes essentiels des allocutions de la première journée.
A
ce à part entière dans la société et en fait
de nouveaux symboles de pouvoir. L’élément masculin perd ainsi son ‘hégémonie’
et se voit même remis en question, traversant dès lors une crise d’identité. Jolanta
Bak a donné l’exemple américain, où la
nouvelle économie, notamment fondée
sur le networking, le coaching et la communication, se rapproche davantage des
valeurs féminines. Elle débouche donc,
par exemple, sur une expansion rapide
des « home-based heroes » : la femme recherche l’équilibre adéquat entre sa vie
privée et sa vie professionnelle sur la base
d’une grande indépendance.
Cela signifie aussi la fin de la « wonder
woman », puisque les femmes cherchent
un équilibre et comprennent parfaitement
L’objectif de cette conférence était de déterminer la manière d’aborder les femmes
en parlant des femmes.
La (r)évolution vécue par les femmes au
cours des 50 dernières années, sur le plan
biologique comme technologique, leur a
permis d’occuper leur propre place au
sein de la société.
L’allocution la plus intéressante a été menée par Jolanta Bak, du bureau Intuition,
et décrivait la recherche d’une nouvelle
harmonie par les femmes. Auparavant,
elle a naturellement dressé le bilan de 50
années d’émancipation féminine, au travers des droits fondamentaux (du droit de
vote au droit de donner son nom à un enfant). Sa conclusion était que les femmes
occupent désormais une position sociale
unique. L’autonomie dont elles jouissent
à présent, les femmes l’ont obtenue grâce
à trois facteurs : la contraception, l’accès à
l’enseignement et l’accès au travail.
Par ailleurs, les valeurs typiquement féminines telles que l’intuition, la solidarité,
l’écoute, etc. bénéficient d’une reconnaissance croissante, qui leur confère une pla-
Photo Corbis
»»»
20
SYMPOSIUM
»»»
que cet objectif exige des compromis,
d’un point de vue professionnel comme
relationnel, ce qui n’est pas toujours aisé.
Elles rencontrent divers obstacles, notamment parce que l’environnement ne suit
pas toujours la même évolution. C’est
chez les « cobayes », les quadragénaires
d’aujourd’hui, que l’on compte le plus
grand nombre de femmes isolées.
L’harmonie recherchée se déploie à tous
les niveaux et s’efforce de faire rimer les
valeurs féminines d’antan, telles que la
maternité, la beauté et la vulnérabilité,
avec celles d’aujourd’hui, comme le pouvoir, l’indépendance et le travail. L’aspect
‘maternité’ a d’ailleurs fortement évolué,
d’un sort inéluctable à une décision
propre, un souhait et un choix conscient
qui complète sa vie.
Dans son couple également, la femme recherche l’harmonie, non pas en essayant
d’être à l’image de son partenaire mais en
optant pour la complémentarité.
Elle a également besoin d’avoir un peu de
temps à elle, de pouvoir mettre ses responsabilités de côté, de moments où
d’autres prennent soin d’elle et où elle ne
doit pas être le moteur.
Cette femme est donc femme jusqu’au
bout des ongles dans tous les aspects de
sa vie, et se sent très bien ainsi. Elle ne
doit plus essayer d’être l’égale de l’homme ou de devenir son fidèle reflet.
En dehors des frontières de sa propre vie,
la femme s’efforce aussi d’atteindre l’harmonie, rêve d’un monde en paix et accorde beaucoup d’importance à l’environnement, auquel elle entend contribuer personnellement.
Revenons sur les différentes générations
de femmes, décrites par Jolanta Bak.
Chez les plus jeunes, âgées de 15 à 24 ans,
deux thèmes apparemment opposés
jouent un rôle important : la contemplation des étoiles et l’envie de devenir une
idole le plus vite possible ainsi que l’altruisme. Elles veulent améliorer le monde
et se préoccupent de l’environnement et
de l’injustice. En ce qui concerne leurs relations personnelles, elles rêvent du prin-
ce sur son cheval blanc, du grand amour
et de la fidélité au sein de la relation.
Dans la génération des 25-35 ans, nous retrouvons également l’idéal d’une relation
durable mais pas à n’importe quel prix. Le
partenaire idéal est à la fois homme,
amant, ami et père. L’équilibre occupe
une fois encore une place centrale : l’équilibre au sein de la relation, en termes de
finances, de tâches ménagères et de sentiments. Cette phase représente souvent un
moment-charnière dans le passage de la
femme à la vie ‘adulte’ : sa relation se développe, elle construit sa carrière, elle a
souvent son premier enfant et essaie de
trouver un peu de temps pour elle-même.
Nous constatons que le temps est très précieux pour les femmes de cet âge.
Les femmes de 35-50 ans constituent la
première génération arrivée en masse sur
le marché de l’emploi. Elles ont connu la
crise des années 1990, les divorces, la
combinaison du travail et du ménage, etc.
Elles ont souvent trouvé leur nouvelle
identité et bénéficient des possibilités et
opportunités y afférentes, pour lesquelles
elles recherchent une fois encore le juste
équilibre.
Les plus de 50 ans sont celles qui ont suivi de près et vécu l’émancipation de la
femme, et qui en ressentent souvent les
conséquences concrètes dans leur vie, auquel cas le couple ne survit pas toujours
aisément, surtout après la pension. Elles
entretiennent souvent un lien étroit avec
leur fille et principalement avec leurs
petits-enfants. Elles supportent en outre
chaque jour les conséquences du vieillissement physique, de sorte qu’elles sont
encore plus résolues à vivre une vie plus
intense et à s’éloigner des obligations sociales. Ce groupe-cible s’avère très intéressant car les femmes de cette tranche d’âge
ont un pouvoir d’achat élevé et une autre
disposition d’esprit que les pensionnées
d’autrefois ; ces plus de 55 ans n’épargnent pas un capital pour leurs descendants mais jouissent pleinement de leur
vie et dépensent de l’argent pour se faire
plaisir et découvrir de nouvelles expériences : voyages, parfums, thalassothérapie, concerts, …
Tout cela est très beau dans la théorie, et
nous espérons qu’un jour, toutes les
femmes trouveront l’harmonie et l’équilibre dans leur vie. Malheureusement, les
droits des femmes demeurent fréquemment bafoués ; les femmes sont encore
souvent victimes de violences, elles gagnent toujours moins que les hommes
pour un travail égal (ce qui entraîne également des répercussions pour leur pension) ; après un divorce, la femme s’occupe encore souvent seule de l’éducation
des enfants (et en assume seule l’impact
financier), …
La réalité de chaque jour entrave encore
souvent l’idéal d’équilibre et d’harmonie
au travers des soucis quotidiens et des
mesures pratiques requises, qu’elles assument encore souvent seules. Un planning
concret du quotidien, combiné à la recherche permanente du juste équilibre
dans sa propre vie sans perdre de vue son
individualité… La femme se sent parfois
« fatiguée ». Sans vouloir rebrousser chemin, elle se rend parfois compte que la
distribution des rôles d’autrefois lui conférait une vie plus paisible et planifiée
d’avance. Elle recherche des moments de
liberté, d’insouciance, sans pour autant
nier ses responsabilités.
Cette réflexion débouche notamment sur
la prise de conscience du fait qu’être
« mère » est un travail à part entière, et de
plus en plus de femmes choisissent alors
sciemment de rester à la maison et de se
consacrer à l’éducation des enfants. Mais
la grande différence par rapport au passé
est que cette occupation est désormais davantage reconnue comme un travail à
temps plein.
Les femmes plus jeunes donnent la priorité à une relation et à une vie où elles
s’épanouissent pleinement, sans limiter
cette ambition à une carrière professionnelle réussie.
Ces 50 dernières années, la femme a parcouru un chemin particulièrement important et elle ne reviendra jamais en arrière.
Les années à venir lui permettront de
trouver un équilibre dans les différentes
facettes de sa vie. ■ A.B.
SYMPOSIUM
Conférence FIPP à Varsovie :
‘Succesfull selling through
powerful research’
près sa précédente édition à
Amsterdam, fin 2003, la
conférence FIPP de cette année s’est tenue à Varsovie. Il semblerait que la conférence soit influencée par la ville où elle se déroule. Si
elle avait pris la tournure d’un événement dynamique et prospectif à
Amsterdam, les interventions
n’étaient guère novatrices ni palpitantes dans le décor gris de Varsovie. De plus, les différences entre
l’Europe orientale et occidentale
sont nettement ressorties et le niveau de notre pays en matière de
recherche s’avère particulièrement
élevé.
A
La position des divers médias est également différente : la télévision représente
une part de marché considérable dans les
pays d’Europe orientale mais y est moins
chère que les magazines. Ces derniers
jouent un rôle important dans toute l’Europe occidentale, mais l’on constate de
profondes divergences entre le Nord et le
Sud, avec un extrême comme la Turquie,
où 6 % seulement de la population lit des
magazines, et où les écrans publicitaires à
la télévision durent 15 minutes.
Nous avons néanmoins eu droit à des allocutions très intéressantes du RoyaumeUni (concernant le Royaume-Uni et l’Australie), du Danemark et de la Belgique. Il
n’est guère étonnant qu’elles aient été si
intéressantes car ces pays sont à peu près
au même niveau, possèdent une bonne
étude de presse nationale et sont allés une
étape plus loin dans la promotion du média ‘magazines’ via une collaboration
entre éditeurs. L’Angleterre et l’Australie
ont emprunté cette voie depuis environ 2
ans, la Belgique a franchi le cap l’année
Photo Corbis
21
22
SYMPOSIUM
dernière et le Danemark vient de lui emboîter le pas. Dans cet article, nous parlerons surtout des interventions anglaise et
danoise car l’étude de cas belge portait
sur la présentation de Maglab, menée
avec brio par Patrick Hermie et fort appréciée par le public. Dans ce contexte, le
projet de l’étude WAR s’est avéré très novateur et l’initiative Maglab a suscité un
fervent intérêt.
Valeur sûre des conférences FIPP, l’Anglais
Guy Consterdine (consultant en recherche
FIPP) a lancé le mot-clé ‘Channel Planning’ avec une réflexion capitale : « Every
point where people can meet brand is
communication » (tout point de rencontre
entre le public et la marque relève de la
communication). Outre les médias classiques, nous assistons à l’avènement de
nouveaux médias numériques, qui entraînent une importante fragmentation.
D’autres formes de communication, telles
que le sponsoring ou la PLV, gagnent elles
aussi en intérêt. Le problème est que cet
ensemble de ‘contacts’ au travers des différents canaux n’est plus mesuré via une
seule méthode. Le classique OTS (opportunity to see) n’est donc plus suffisant et il
faut plutôt chercher une ‘opportunity to
engage’ et y attribuer des ‘brand experience points’. Certaines agences médias ont
créé leur propre outil à cet effet, comme
Zenith Optimedia et Mindshare. Le message était clair : la possibilité d’effectuer des
mesures est devenue primordiale.
Tim Lucas, quant à lui, est venu raconter
la suite de l’histoire qu’il avait commencée à Amsterdam : l’Agency Training Program, une collaboration très intéressante
entre les éditeurs de magazines de la PPA
(Periodical Press Association) afin d’apprendre à mieux connaître le média ‘magazines’. Il a encadré cette initiative au
Royaume-Uni et en Australie, sujet déjà
abordé dans l’article sur la conférence
FIPP d’Amsterdam dans le Backstage de
juin 2004. L’idée de base consiste à former les Senior Sales en tant que ‘Magazine Advocates’ afin de défendre le média
magazines dans son ensemble auprès des
agences et agences médias, et de chercher
avec elles leur affectation optimale pour
un client donné. Parmi les projets figure
également un programme de formation
qui permettrait aux annonceurs et
agences de découvrir l’impact des magazines.
Il existe en outre une importante base de
données en ligne, l’Advertising Resource
Centre, qui regroupe les données les plus
récentes concernant les recherches relatives au média magazines.
Entre-temps, le programme a continué à
évoluer, débouchant sur la formation de
64 Senior Sales et la soumission de 83 présentations à 300 clients, qui ont d’ores et
déjà généré quelques succès. La formation
portait sur les cycles d’achat des consommateurs, le rôle de la publicité et de la
stratégie média, et la sélection média.
L’étape suivante réside dans la formation
en matière de ROI (return on investment).
des types de consommateurs très différents, en différenciant les Heavy, Medium
et Light Spenders. Il a en outre montré,
via différentes études de cas, que l’utilisation d’un mix accroît la couverture et
améliore la sensibilisation et l’efficacité
par rapport à une campagne exclusive en
télévision. Son allocution a également
souligné la relation privilégiée entre le lecteur et le magazine, ainsi que le coût au
mille avantageux pour une campagne magazine. Sans oublier que : « Magazine Advertising Sells ! ». Comme davantage de
consommateurs entrent en contact avec la
publicité et que la présence peut être étalée sur toute une année, la marque couvre
chaque moment du cycle d’achat, donc
aussi le moment où le consommateur est
‘ready to buy’.
Tim Lucas a même évoqué la complémentarité entre les hémisphères cérébraux afin
de prouver qu’un mix stimule les deux hémisphères : le droit avec les images mobiles et le gauche avec les textes, le langage et les images fixes.
Un autre volet de cette initiative est le
M.A.G., Magazine Advertising Group,
dont l’objectif est de réunir les principaux
délégués des agences et éditeurs pendant
une demi-journée autour d’un thème, afin
de dégager des pistes pour un nouveau
mode de réflexion axé sur la planification
des magazines.
Au Danemark aussi, une ‘Magazine Academy’ a été mise sur pied avec un triple
objectif : mieux former les sales, professionnaliser le média et stimuler la recherche. Les annonceurs et les agences
sont invités pour un programme de 5
jours qui parcourra le paysage médiatique, clarifiera la relation avec le média et
débattra sur les notions de reach, frequency, recency, channel planning et ROI.
Tim Lucas a présenté une deuxième allocution soulignant une fois encore les
avantages de la publicité dans les magazines. Il a mis l’accent sur le mix media
avec la télévision, et a insisté sur la complémentarité de ces médias, en démontrant que les magazines sont sélectifs sur
Bien que l’édition précédente était plus diversifiée et couvrait des thèmes plus intéressants, la conférence FIPP demeure efficace pour rester informé de ce qui se passe au-delà de nos frontières, et donne une
bonne image de notre niveau par rapport
à celui des autres pays. ■ A.B.
RESEARCH
23
Radio Observer 2005
La « consommation » détaillée
L’information décortiquée
e 20 juin dernier, les équipes
d’IP Marketing et du Laboratoire Sonore d’IP présentaient
la version 2005 du Radio Observer
dans le prestigieux cadre du Musée
des Instruments de Musique. Nous
avons déjà eu l’occasion de dresser
les principales tendances de cette
édition dans le dernier numéro de
Backstage. La brochure publiée à
l’occasion de cette présentation résume quant à elle les paysages radiophoniques francophones et néerlandophones et rentre dans le détail
de la programmation et de l’offre
musicale de chaque station. Cette
quatrième édition a aussi été l’occasion de réaliser certains focus, tant
sur les parallèles entre offre « proposée » et offre « consommée »
que sur le traitement que chaque
rédaction donne à l’information.
L
Il en résulte une audience par station observée sous un angle de programmes. Elle
nous permet de comparer l’offre « proposée » (les types de programmes diffusés de
6 heures à 22 heures) à l’offre « consommée », c’est à dire ces mêmes types de
programmes pondérés par leur audience.
Voici un bref aperçu des résultats par type
de radio :
Comme dans les éditions précédentes,
nous notons une nette surconsommation
de l’information et des magazines pour les
radios généralistes et talk francophones.
Normal quand on sait que ces stations ont
des peaks d’audience marqués en matinée, donc à une période qui privilégie ce
type de programmes. Particularité de Bel
RTL, son offre de services, proposée essentiellement en matinée et en fin
d’après-midi, recueille elle aussi un indice
offre/consommation positif. Chez VivaCi-
té et La Première, ce sont plutôt les émissions de divertissement qui viennent compléter le duo information & magazines
parmi les styles surconsommés.
Chez les musicales, la musique est présente tout au long de la journée. Elle est
néanmoins souvent moins présente lors
des peaks d’écoute (matin et fin d’aprèsmidi) pour faire place aux séquences de
services, de magazines ou de divertissement. Il est donc logique de ne pas retrouver la musique comme catégorie particulièrement surconsommée, même si elle
constitue plus de 59% de la consommation totale de radio au Sud, toutes stations
confondues. D’autres catégories sortent
donc du lot et sont différentes selon les
stations. Bien sûr, Nostalgie et Fun Radio
sont très performantes sur le divertissement avec des indices respectifs de 129 et
138. En revanche, il est plus étonnant de
1. Radio offer vs listening 12+ South
Source Listening : CIM Radio w.6, M-F, 6h-22h, Basis : Rating 12+ South
Que consomme-t-on ?
La volonté de chaque station est de proposer une programmation qui répond au
mieux aux attentes de ses auditeurs. Pour
mesurer la performance de chaque émission, l’étude CIM Radio indique, deux fois
par an, des évolutions d’audience. Par la
suite, celles-ci serviront souvent à faire
évoluer la programmation pour qu’elle
soit la plus en phase possible avec les préférences des auditeurs.
Dans le Radio Observer, IP a mis en parallèle les audiences par quart d’heure avec
le type de programmes proposés par
chaque radio. Chacune des séquences observées s’est donc vue attribuer le « rating »
du quart d’heure qui lui correspondait,
pondéré par son poids en secondes dans
cette tranche.
Other
Animation 9.9%
2.7%
Service
3.6%
Magazine
6.9%
12+
12-34
35-54
55+
94
95
94
95
Information
125
121
129
124
Entertainment
113
118
109
94
Magazine
103
101
101
104
Music
Service
Animation
Other
Radio Offer
Entertain.
6.7%
Radio listening index
102
96
106
107
96
93
97
99
109
108
110
110
Music
63.1%
Info.
7.1%
Animation
2.6%
Service
3.6%
Magazine
7.1%
Other
10.8%
Radio Listening 12+
Entertain.
7.6%
Music
59.4%
Info.
8.8%
»»»
RESEARCH
24
»»»
2. Radio offer vs listening 12+ North
Source Listening : CIM Radio w.6, M-F, 6h-22h, Basis : Rating 12+ North
Other
Animation 7.5%
Service 4.7%
2.9%
Magazine
6.1%
Entertain.
2.2%
Info.
5.5%
Radio listening in index
12+
12-34
35-54
55+
96
98
96
96
118
117
117
118
93
93
96
84
Magazine
115
108
117
115
Service
117
111
115
121
96
95
95
97
107
105
109
108
Music
Information
Entertainment
Animation
Other
constater que l’indice entre offre et
consommation de divertissement pour
NRJ est négatif (87). Chez elle, les séquences de services et de magazines sont
plus demandées. Radio Contact conserve
des indices pour la musique et les informations proches de 100 et les auditeurs
semblent apprécier les séquences de magazines, de jeux et de services. Les attentes des auditeurs de Contact2 sont assez proches, tout en y ajoutant l’animation. Certaines stations musicales privilégient les forts moments d’écoute pour placer leurs séquences d’information. Il est
donc
logique
que
leur
indice
offre/consommation sur cette catégorie
soit positif. On retrouve parmi celles-ci
Nostalgie, Fun Radio et NRJ mais également les trois musicales de la RTBF :
Pure FM, Classic 21 et Musiq’3.
L’offre globale au Sud voit donc plusieurs
catégories émerger :
• L’information : des plus jeunes aux plus
âgés, tous surconsomment cette catégorie de programme.
• Grâce à l’offre puissante de Fun Radio
et de NRJ auprès des cibles jeunes, ainsi que celles de Bel RTL et Nostalgie auprès des cibles adultes, le divertissement est également surconsommé.
• Les magazines et les services ont aussi
des indices de consommation positifs.
Mais autant les magazines touchent de
manière plus ou moins équivalente
toutes les cibles, autant les services sont
plutôt demandés par les cibles de 35
ans et plus.
stations voient leurs séquences d’information être surconsommées : Radio Contact,
Donna, TopRadio et Mango. Donna et
TopRadio sont également fort appréciées
pour leurs magazines, ceux-ci étant surtout proposés en fin d’après-midi.
Q-music est quant à elle plus particulièrement appréciée pour son offre de services,
d’informations et de divertissement.
Radio Offer
Music
71.1%
Other
Animation 8.0%
4.6%
Service
3.4%
Magazine
7.1%
Entertain.
Radio Listening 12+
2.1%
Info.
6.4%
Music
68.4%
• Enfin, pointons l’indice de la catégorie
« autres », qui lui aussi est positif. Cette
catégorie est majoritairement constituée
de publicités, le reste étant partagé entre
autopromotions, jingles et remplissage
d’antenne. Cet indice positif prouve que
la publicité est placée lors des meilleurs
moments d’écoute, mais était-il nécessaire de le relever ?
Comme au Sud du pays, les stations généralistes néerlandophones privilégient nettement trois catégories de programmes.
Tout d’abord, l’information. Elle y est non
seulement très présente en offre, mais est
également fortement « consommée »
puisque les indices offre/consommation
de Radio 1 et Radio 2 pour cette catégorie
sont respectivement de 145 et 124. Là où
Radio 1 consacre un peu moins de 10% de
son temps d’antenne à l’information, c’est
plus de 14% de l’écoute des auditeurs de
radio 1 qui est concentrée sur ce genre de
programme. Les deux autres catégories
appréciées des auditeurs de Radio 1 et
Radio 2 sont les magazines et les
séquences de services. A noter aussi que
Radio 1 se distingue en étant la station
ayant l’indice sur la catégorie « musique »
le plus faible : 77.
Toutes les stations musicales du Nord sont
constituées, pour plus des deux tiers de
leurs programmes, de musique. Elles laissent ainsi peu de place aux autres catégories. Les volumes de consommation diffèrent donc peu des volumes d’offre. On notera néanmoins certaines affinités d’auditeurs envers certaines catégories. Quatre
Bien que les catégories divertissement et
services représentent un faible volume de
programme sur Studio Brussel, elles sont
également appréciées par les auditeurs.
De même, sur 4FM, les deux catégories
qui émergent sont les magazines et les
services, mais le cumul de celles-ci ne représente pas plus de 5% de la programmation.
Le paysage radiophonique néerlandophone est donc dominé par la musique. Son
offre constitue 71% de la programmation
et représente plus de 68% des programmes écoutés. Derrière, trois catégories semblent être appréciées des auditeurs : les magazines, l’information et les
services. Logiquement, ce sont les trois
catégories qui sont principalement proposées en matinée et en fin d’après-midi,
lors des moments de plus grande écoute.
Contrairement au paysage francophone, la
« demande » par cibles d’âge est moins
marquée au Nord. Seule la musique
semble être encore plus consommée par
les jeunes que par les 35+, et inversément, les magazines et services plus demandés par les 35+ que par les plus
jeunes.
Focus on news
Autre particularité de cette édition, la
comparaison du traitement de l’information par les rédactions des radios. Les
journaux d’information du matin, et en
particulier ceux de 7 heures, étaient les
plus représentatifs car les plus longs de la
journée pour la plupart des radios.
Au Sud, la journée enregistrée, celle du 16
novembre 2004, était marquée par trois
nouvelles importantes : sur un plan international, la démission de Colin Powell de
son poste de Secrétaire d’Etat du gouvernement américain ; en Belgique, la poursuite des incendies criminels qui sévissaient dans la ville d’Arlon depuis
quelques semaines ; enfin, toujours en
Belgique, la réouverture du Théâtre national de Bruxelles.
Chacune des trois stations généralistes et
RESEARCH
3. News Content in the South
November 16, 2004 – 7:00 AM news, except for Contact radios, Fun Radio and NRJ : 7:30 AM
Titles
International
Première / Cl.21
12’17’’
VivaCité
11’00’’
Bel RTL
10’02’’
Gr.Contact
6’59’’
Nostalgie
5’40’’
Pure FM
4’46’’
NRJ
2’37’’
BXL
2’14’’
Fun Radio
1’56’’
National
Culture/Leisure
News in brief
Sports
Other
0
1
2
3
4
talk avait choisi de débuter son journal
par une information différente.
La Première commençait avec l’actualité
internationale, et lui consacrait même
presque les deux tiers de son contenu total.
VivaCité jouait plus sur la proximité en
privilégiant les événements d’Arlon pour
débuter ses infos. Elle réservait même
presque un quart de son journal à cette information.
Bel RTL choisissait pour ce journal-ci de
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Minutes
parler dans un premier temps de la réouverture du Théâtre national, puis enchaînait avec d’autres actualités nationales
puis internationales.
Chez les musicales, certaines radios sortaient également du lot. Les stations du
Groupe Contact se distinguent par leur approche particulière de l’information. Premièrement, les journaux sont décalés à
l’heure et demi plutôt qu’à l’heure juste.
Ensuite, ils proposent en premier lieu des
informations régionales ou locales, grâce
aux 16 décrochages régionaux et locaux
4. News Content in the North
November 23, 2004 – 7:00 AM news, except Contact : 7:30 AM
Titles
Radio 1 / 2
7’35’’
Donna / Stu Bru
4’14’’
4FM
3’15’’
Q-music
2’45’’
Contact
2’01’’
TopRadio
1’28’’
International
National
Culture/Leisure
News in brief
Sports
Other
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Minutes
25
de la station. Enfin, une information souriante ou anecdotique permet de faire une
transition douce avec la programmation
musicale qui suit.
Classic 21 et Musiq’3 donnent aussi un
poids important à l’information en matinée, en diffusant simultanément les journaux du matin de La Première.
BXL a fait le choix de multiplier les flashs
d’information : elle en propose trois par
heure, tout au long de la journée.
Enfin, même si l’information est traitée
avec rigueur et sérieux, le ton des journaux de Fun Radio se distingue de celui
des autres en étant bien plus détaché et en
apportant parfois une touche d’ironie ou
l’avis personnel du journaliste.
Au Nord, la journée du 23 novembre était
dominée par les prémices de la révolution
orange en Ukraine. Les premières élections présidentielles – qui furent par la
suite annulées – avaient eu lieu le dimanche précédent, et déjà les partisans de
Viktor Yushchenko manifestaient leur mécontentement face aux irrégularités du
scrutin. En Belgique, l’actualité était marquée par le mécontentement des professions médicales face au plan de réforme
du Ministre Demot.
Toutes les radios choisissaient de commencer par l’actualité nationale. Elles lui
consacraient même pour la plupart plus
des trois-quarts de leurs journaux. L’actualité internationale était reléguée en fin
de journal.
Autre élément commun à toutes les radios :
le ton toujours très sérieux, presque rigide. Aucune radio, qu’elle soit généraliste
ou musicale, ou encore destinée à un public jeune ou plus adulte, ne sort de cette
rigueur caractéristique des journaux parlés néerlandophones. Ces capsules sérieuses contrastent parfois avec le reste de
la programmation de certaines radios, en
particulier celles qui proposent des animations riches et destinées aux publics
jeunes ou jeunes adultes.
Au-delà des observations de la programmation et de l’offre musicale, l’étude
Radio Observer permet donc également
d’analyser la « demande » ou « consommation » des catégories de programmes.
Les applications sont multiples, en
particulier pour les stations, mais également pour les agences et agences médias.
Une brochure très détaillée offrant également un aperçu complet des genres de
musique diffusés est toujours disponible
chez IP. ■ L. de B.
26
METHODOLOGY
CIM MDB : vers une nouvelle
pige publicitaire…
a pige publicitaire belge est
réalisée depuis 2000 sur un
modèle entièrement déclaratif. Les régies envoient, chaque jour,
des fichiers très détaillés respectant
un format spécifique. Toutes les
campagnes sont identifiées grâce à
un identifiant unique (le fameux
MDB-id). Les régies et agences média doivent créer ces identifiants
uniques via un site internet reprenant toute la nomenclature et le
« dictionnaire » de la pige. De cette
façon, une campagne passant dans
divers supports et régies conserve
toujours le même identifiant. La
pige MDB reprend les médias magazines, quotidiens, radio, télévision,
cinéma et affichage. L’internet et
les toutes-boîtes ne font pas encore
partie du système mais des travaux
sont en cours pour les intégrer.
L
Ce système entièrement déclaratif, qui
aura cinq ans fin 2005, sera progressivement remplacé en 2006 par une pige basée cette fois sur la numérisation du matériel publicitaire, mais qui restera toujours
enrichie de fichiers déclaratifs des régies
publicitaires. C’est Mediaxim qui se chargera de numériser le matériel publicitaire
et de lui attribuer un identifiant « produit ».
Mediaxim sera donc responsable de la cohérence du « dictionnaire » de la pige. La
télévision entre d’emblée dans le nouveau
système, puisqu’elle est déjà numérisée
pour les besoins de l’horodatage des
chaînes. Ensuite, le print (magazines et
quotidiens) devrait passer au système numérisé dès le premier trimestre 2006, suivi
par l’affichage un peu plus tard. Enfin la
radio, plus complexe, devrait être numérisée dès le mois d’octobre 2006. En attendant, la radio continuera donc d’être déclarée comme dans le système actuel, de
même que le cinéma, l’internet et les
toutes-boîtes. Les deux systèmes de pige
coexisteront, le temps de faire passer progressivement un média à la fois au système de numérisation. Notons encore que
la numérisation est possible pour les supports nationaux et les insertions classiques. Le sponsoring et les campagnes
régionales continueront à être déclarés
comme dans la pige actuelle.
A terme, la numérisation offrira plusieurs
avantages :
• Une nouvelle dimension qualitative,
puisque presque tout le matériel des
campagnes nationales sera numérisé.
• Un contrôle renforcé de la déclaration.
• Une attribution des identifiants de campagnes (MDB-id) réalisée par Mediaxim
et les régies, les agences média ne devant plus intervenir pour créer ces
codes. Ceci devrait diminuer les risques
d’erreurs et la charge de travail des
agences média.
Pour les régies cependant, l’implication
dans le système devient un peu plus
contraignante. Elles devront continuer à
déclarer leurs investissements sous le
même format qu’aujourd’hui. Ces fichiers
d’investissement serviront à vérifier que
l’information collectée par Mediaxim au
travers de la numérisation est juste, mais
également à compléter la pige pour tout
ce qui ne sera pas numérisé par Mediaxim :
le sponsoring, le régional, le cinéma, ... Et
pour ces campagnes non numérisées,
elles devront créer les MDB-id, ce qu’elles
ne faisaient pas auparavant.
Outre l’aspect technique et le nouveau
produit de pige qualitative, c’est donc surtout au niveau de l’attribution des campagnes que la pige gagnera en qualité, et
c’était sans doute sa seule faiblesse. En effet, même si beaucoup de critiques ont
fusé sur la pige, il faut bien reconnaître
que la plupart n’étaient pas fondées. La
pige actuelle a beaucoup évolué par rapport à l’ancienne pige Mediamark. Les publications sont bien plus rapides, suivent
un calendrier très régulier, sont plus fréquentes et surtout beaucoup plus détaillées. Rappelons-nous en effet que la
vieille pige donnait des informations globales mensuelles, alors que nous traitons
aujourd’hui des données quotidiennes
jusqu’au niveau de l’insertion et même du
type d’insertion. La nomenclature des secteurs est également beaucoup mieux
structurée et régulièrement adaptée par le
CIM. Les annonceurs conservent leur historicité dans la base de données (cela peut
paraître évident, mais ce n’était pas le cas
avant 2001). Enfin, au niveau de la quali-
té, même si la dénomination des campagnes et l’attribution d’un bon identifiant MDB doivent encore être améliorées,
elles sont certainement beaucoup plus
précises et justes que dans le passé.
La numérisation des publicités
La numérisation se fera avec de nouvelles
technologies de reconnaissance multimédia.
La télévision est déjà numérisée depuis de
nombreuses années par Mediaxim, et
pour ce média rien ne change. Toutes les
chaînes sont horodatées et chaque écran
est visualisé par des personnes en charge
de l’attribution des identifiants de campagnes et de matériel publicitaire.
En radio, c’est un système de reconnaissance sonore qui sera mis en place. Il sera
similaire à ce que fait en France la société
Yacast, qui pige pour le compte de la
SACEM (SABAM française) les disques
diffusés sur les ondes radio. Evidemment,
ce système ne sera pas capable de tout
numériser. Les campagnes nationales ne
poseront normalement pas de problème,
mais il sera impossible de piger par ce
biais le sponsoring et les campagnes
régionales.
En presse, les magazines seront démontés
et entièrement scannés dans des machines spécialement conçues à cet effet.
La presse quotidienne sera également
scannée, mais manuellement, le format et
la qualité de papier permettant difficilement la mécanisation du processus.
Pour l’affichage, le système n’est pas encore précisé, mais il s’agira sans doute de
photographier chaque semaine un panel
de panneaux représentatifs de tous les
réseaux d’affichage. Ceci excluant les panneaux vendus à la pièce.
Le produit de pige publicitaire que nous
aurons en retour sera pratiquement identique en apparence, mais certainement
mieux contrôlé et plus précis au niveau de
la dénomination des campagnes.
A côté de la base de données classique,
Mediaxim commercialisera également une
pige qualitative et une pige d’alerte au
travers d’un site internet à venir. ■ M.M.
CONSUMPTION
27
Les acheteurs fidèles des
marques A sont-ils aussi fidèles
aux enseignes de magasins ?
ors du symposium GfK du
9 juin 2005 à Bruxelles, un
exposé a plus particulièrement retenu notre attention : celui
de Dirk Vanderveken, traitant de la
fidélité des acheteurs vis-à-vis des
marques et des enseignes de magasins. Mais avant d’aborder son exposé, retraçons en quelques lignes
l’évolution de la distribution et des
dépenses des ménages…
L
Pour ce qui est du comportement des
ménages, il est à noter que leurs dépenses
ne font qu’augmenter selon le « Consummerscan Belgium » de GfK. Un ménage
belge moyen dépensait en effet 4.572 EUR
en 2004 pour des produits frais et FMCG,
soit 8,3% de plus qu’en 2000. Leurs occasions d’achat par contre baissent conti-
nuellement chaque année (7,6% de
moins qu’en 2000). Par conséquent, les
dépenses moyennes par visite au magasin
augmentent et passent de 20,1 EUR en
2000 à 23,6 EUR en 2004.
Les deux premiers critères de choix du
consommateur belge par rapport à une
enseigne sont la Qualité et la Fraîcheur
des produits. Le ‘Low Price’ vient seulement en 5° position derrière la Propreté
du lieu de vente et la qualité du Service.
Quant aux Private Labels, leur part face
aux marques A ne fait qu’augmenter au
sein des hypermarchés. Leur part en volume est passée de 37,4% en 2003 à 39,5%
en 2004, et leur part en valeur de 22,8% à
24,2%. Une tendance qui devrait persister
dans le futur, la part des Private Labels
étant directement corrélée avec l'indice de
Confiance des consommateurs (BNB). Et
celui-ci devrait selon la BNB rester bas
pour les mois à venir. Il est donc plus que
probable que les Private Labels obtiennent de meilleures parts de marché…
Contrairement aux Private Labels, les hypermarchés, apparus dans les années
1960, connaissent aujourd’hui un certain
essoufflement, au profit d’une autre formule de magasins : les Hard Discounters.
Leur nombre ne cesse en effet d'augmenter. Les premiers magasins de ce type ont
vu le jour à la fin des années ‘80 avec l’arrivée des enseignes alimentaires allemandes Aldi et Lidl. Le nombre de points
de vente du premier a progressé de 18%
entre 2000 et 2003 et de 52% pour le second… Il est aussi intéressant de noter
que parmi les acheteurs qui visitent Aldi
et Lidl, 51% sont exclusifs à Aldi, 14%
sont exclusifs à Lidl et les 36% restant fréquentent les 2 enseignes.
Ces Hard Discounters sont surtout fréquentés au Nord du pays, viennent ensuite le Sud puis Bruxelles.
Habitués à des niveaux de croissance élevés, les distributeurs doivent revoir leur
stratégie face au déploiement de cet autre
réseau de distribution. Notons cependant
que la progression des Hard Discounters
est davantage due (à 56%) au nombre
croissant d'enseignes qu'à la prise de
PDM aux autres marchés (qui explique
44% de la progression).
L'image et la clientèle de ces magasins ont
aussi beaucoup évolué. « Plus les gens
sont pauvres, plus nous nous enrichissons »,
disait-on à la fin des années 80 chez les
propriétaires d’Aldi, troisième fortune
mondiale selon le magazine business
Forbes. Il est vrai que la montée du
chômage et le passage à l’euro ont été les
premiers incitants à pousser la porte des
magasins discount. Longtemps ces magasins à bas prix, « aussi gais que les épiceries soviétiques », ont véhiculé l’image de
magasins pour « pauvres ». On y trouvait
Photo Zefa Images
»»»
28
CONSUMPTION
»»»
peu de choix, les palettes et marchandises
étaient mal rangées, le confort et l'éclairage sommaires, la qualité inégale et les services inexistants.
Mais depuis quelques années, l’adepte du
bas prix a changé. Le hard discount (ou
maxi-discompte) séduit désormais une
population de plus en plus nombreuse, attirée par une offre claire (les Hard
Discounters ne proposent qu'une ou deux
références par produit) et bon marché
(service minimal).
Aujourd'hui, tous les niveaux de rémunération vont faire leurs achats dans les
Hard Discounters.
En fonction des produits recherchés, les
spécialistes de la consommation, tel que
le Crédoc1, notent que « le consommateur
peut être client à la fois du réseau hard
discount, des hypermarchés et, pourquoi
pas, d’autres magasins spécialisés ». « Le
phénomène touche toutes les couches de
la population », dit-on chez TNS Secodip.
Fini le temps où les Hard Discounters
étaient les magasins des chômeurs et des
bas salaires. On est passé d’une fréquentation davantage voulue que subie.
Pour ce qui est de leur profil, les adeptes
des magasins à bas coûts sont plutôt
jeunes. Les familles avec enfants constituent plus de 40% de leurs clients et il
s'agit avant tout de personnes ayant des
enfants de 6 à 17 ans. Ceux qui les fréquentent le moins sont les plus de 35 ans
sans enfants ainsi que les personnes avec
des enfants en bas âge.
Le hard discount alimentaire est donc aujourd’hui devenu un circuit de distribution à part entière, clairement identifié et
bien défini chez le consommateur. Devenu la référence du « moins cher », du plus
simple, voire du plus proche, le hard discount n’a pas fini de menacer le modèle
hypermarché.
Dans ce contexte inquiétant pour les distributeurs, la démonstration de GfK prend
tout son intérêt : les acheteurs fidèles des
Marques sont-ils aussi fidèles à une enseigne de magasin ?
Toute l'analyse se base sur le panel de GfK
qui mesure quotidiennement les comportements d'achat de 3000 ménages représentatifs de la population belge. Les
membres de ces ménages sont équipés de
scanners à domicile pour identifier leurs
achats.
Pour différencier les acheteurs fidèles des
infidèles, GfK a défini les « Loyal Shoppers »
comme étant les ménages qui font au
moins 50% de tous leurs achats FMCG
chez un même distributeur (enseigne) et
les « Hoppers » qui changent plus souvent
d'enseigne. Les Loyal Shoppers représentent 41,7% de la population et les Hoppers 58,3%. Le nombre de Loyal Shoppers
décroît chaque année : ils représentaient
43,4% des acheteurs en 2002 pour 41,7%
en 2004.
Si les deux catégories dépensent annuellement les mêmes montants (+/- 4.500
EUR par an), les Hoppers se distinguent
en fréquentant davantage de magasins
(225 visites vs 151 pour les Loyal Shoppers).
Notons aussi que si les Hoppers se rendent plus souvent au magasin, ils multiplient aussi les enseignes (sur 6 mois de
temps, les Hoppers auront visité 5,2 magasins différents vs 3,5 pour les Loyal
Shoppers). En changeant régulièrement
d'enseigne, les Hoppers recherchent activement les promotions et autres Low
Prices… Cette pratique leur permet d'obtenir un prix moyen pour leur panier de
courses de 10% moins cher que celui des
Loyal Shoppers.
Le comportement vis-à-vis des Supermarchés et des Hard Discounters n'est pas le
même non plus pour les Loyal Shoppers
et les Hoppers. Les Hoppers achètent plus
souvent auprès des Hard Discounters, et
achètent davantage les marques Hard Discount que les Private Labels.
Que met le Hopper dans son panier quand
il visite les supermarchés / hypermarchés
(exclus : Hard Discounters) ? Quand le
Hopper achète en dehors des Hard Discounters, il recherche les Marques !
Tableau 1 :
Part de Marché EUR
des Hard Discounters parmi…
Heavy PLB Open
Medium PLB Open
Low PLB Open
Heavy A Brand
Buyers
4,1%
4,9%
5,9%
En effet, lors de ses visites de supermarchés / hypermarchés, le Shopper aura des
Private Labels dans son panier dans 78%
des cas, tandis que pour le Hopper ce ne
sera que dans 68% des cas …
Il est dès lors légitime de se demander si
les Marques peuvent générer de la fidélité
au lieu de vente?
Pour répondre à cette question, GfK a trié
les ménages des plus attachés aux
marques à ceux qui en achètent le moins
et les a ensuite répartis en trois groupes :
Heavy-Medium-Light Buyers.
De manière générale, nous remarquons
que les Heavy Brand Buyers sont les
moins fervents de Hard Discounters, ils
n'y consacrent que 5% de leur budget.
Les Medium y consacrent 8,7%. Les Light
Brand Buyers sont ceux qui achètent le
plus dans les Hard Discounters : 20,5% de
leurs dépenses !
Dans un même temps, les ménages ont
également été classés en fonction de leurs
dépenses en Private Labels (Hard Discounter exclus), et GFK fait la même
constatation : les clients les moins fidèles
aux marques de Private Labels seront également les plus adeptes des magasins à
bas prix.
En effet, les Light Private Labels Buyers
consacrent aux Hard Discounters 15,9%
de leurs dépenses. Les Medium y consacrent 9,6% et les Heavy n'y consacrent
que 6,3% de leur budget.
Les distributeurs comme Delhaize, Carrefour, Cora ou Colruyt… ont donc tout intérêt à attirer des Heavy et Medium Brand
Buyers s'ils veulent réduire leur perte de
clients au profit des Hard Discounters.
Ceci se confirme quand on observe la part
de marché des Hard Discounters auprès
des différents types d'acheteurs.
Medium A Brand
Buyers
6,1%
8,4%
10,6%
Note : PLB Open = Private Label Brands et Open Market (Super- et Hypermarchés).
1 CRÉDOC : Centre de Recherche pour l'Étude et l'Observation des Conditions de Vie, organisme français d'études
et de recherche au service des acteurs de la vie économique et sociale.
Low A Brand
Buyers
11,9%
15,4%
24,1%
CONSUMPTION
Définitions :
Marque A ou Marque de producteur :
marque apposée par le producteur sur
ses produits ou services. Il s'agit de la
forme la plus courante de la marque et
la précision marque de producteur est
surtout utilisée en opposition aux
marques de distributeur. La marque
constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une « garantie ».
PL (private labels) : marque de distributeur, marque créée par une entreprise
de distribution pour une vente de type
exclusif. Cette marque est utilisée pour
des produits fabriqués sur demande
pour le distributeur. La marque de distributeur peut reprendre la marque de
l'enseigne (Marque Carrefour) ou être
créée spécifiquement (Marques Repères). La marque de distributeur atteint des volumes de ventes et surtout,
une rentabilité généralement élevés grâce à la quasi-absence d'investissement
publicitaire direct pour le produit et à
l'emplacement privilégié qui lui est réservé. Les professionnels parlent aussi
de « marque propre ».
Hard discount (discompte agressif) :
mode de distribution en moyenne sur-
face basé sur une pratique de prix bas.
Ces prix bas sont obtenus par la quasiabsence de services, un environnement
de vente spartiate, une limitation des références offertes et une présence souvent très limitée des grandes marques.
Open market : super- et hypermarchés.
Total Grocery : super- et hypermarchés
ainsi que les Hard Discounters.
Supermarché : point de vente d'une
surface de vente compris entre 400 et
2500 m2 et dont l'assortiment est à dominante alimentaire.
Hypermarché : point de vente dont la
surface de vente est supérieure à
2500 m2 et qui propose un assortiment
à dominante alimentaire. Les hypermarchés sont généralement situés en périphérie pour faciliter l'accès et le stationnement.
Loyal Shoppers : acheteurs fidèles ou
selon la définition de GfK, les ménages
qui font au moins 50% de tous leurs
achats FMCG chez un même distributeur.
Hoppers : acheteurs infidèles ou selon
la définition de GfK, les ménages qui font
moins de 50% de tous leurs achats
FMCG chez un même distributeur.
29
Les Hard Discounters obtiennent la plus
faible part de marché parmi les ménages
qui achètent beaucoup de Marques, qu’ils
achètent beaucoup ou peu de Private
Labels. Il est surtout important de noter
que la part des Hard Discounters est plus
importante parmi les ménages qui achètent beaucoup de Private Labels et peu de
Marques (11,9%) que parmi les gros acheteurs de marques qui achètent peu de
Private Labels (5,9%). Les Hard Discounters sont donc davantage dangereux pour
les Private Labels que pour les Marques.
Les Marques restent donc bien les
meilleures armes contre les Hard Discounters.
Mais qu’en est-il de la concurrence interdistributeurs du même type ? Les Marques
incitent-elles les Loyal Shoppers à changer
de comportement vis-à-vis de ces enseignes ? Pour répondre à cette question,
GfK a isolé les Loyal Shoppers de 5 Distributeurs (54% du marché belge) hors Hard
Discounter. Pour chacun des distributeurs
sélectionnés, GfK analyse la Fidélité et la
Perte d'acheteurs parmi les Heavy,
Medium et Light Brand Buyers.
On constate que les Shoppers les plus fidèles aux enseignes de magasin sont les
moins fidèles aux Marques. Mais la situation s'inverse quand on prend en compte
les Hard discounters… Cette fois, les
Shoppers les plus fidèles au distributeur
sont les Heavy/Medium Brand Buyers.
C'est donc au sein des Shoppers les moins
fidèles aux marques que les supermarchés
perdent le plus de clients au profit des
Hard Discount.
Tableau 2 :
Quelle est la Fidélité moyenne ?
% average loyalty of 5 retailers
All Loyal Shoppers
Loyal Shoppers and Heavy Brand users
Loyal Shoppers and Light Brand users
Total Open market (super- et hypermarchés)
34,9 %
33,7 %
37,1 %
En conclusion, les marques n'empêchent
pas le passage de clientèle vers d’autres
enseignes de Supermarchés, mais elles
sont nécessaires pour se protéger de la
nouvelle forme de distribution que sont
les Hard Discounters. Le distributeur doit
tenter d'attirer un maximum de Heavy et
Medium Brand Buyers. Un bon équilibre
entre les Marques est donc plus que jamais nécessaire ! ■ L.M.
30
BOOK
Nicolas Riou : Peur sur la pub
et ouvrage, très agréable à la
lecture, revient avec de
nombreux exemples à la clé
sur l’évolution de la relation entre
l’entreprise, ses marques et le
consommateur. Il s’intéresse aussi
au rôle de la publicité dans ce triangle relationnel car si celle-ci est
de plus en plus décriée, elle est certainement très loin d’avoir dit son
dernier mot !
C
Nicolas Riou est un homme de pub. Il a
débuté sa carrière en agence de publicité
dans différentes fonctions, lancé une startup internet avant de créer Brain Value, société de formation aux métiers de la publicité et de conseil en stratégie de communication. Parallèlement, il enseigne depuis
1999 la publicité à HEC et a publié différents essais dont son dernier né, Peur sur
la pub, évoqué dans les lignes qui suivent.
Le credo de base de l’ouvrage est assez
simple : pour séduire un consommateur
saturé et désabusé, la pub doit redevenir
attractive, divertissante et constructive.
Face à la concurrence accrue des hard discounters et des marques distributeurs, les
directeurs marketing des grandes marques
subissent une pression alourdie qu’ils
transmettent sur la publicité. La peur qui
règne parmi les marques oriente la publicité vers une culture du résultat, essentielle bien sûr, mais qui l’éloigne de la créativité. On favorise avant tout ce qui permettra d’améliorer les ventes à court terme.
La tendance à la répétition des messages
trop basiques limite sérieusement la
construction des marques. Or celles-ci ont
3 fonctions qui les différencient des
marques distributeurs :
• Elles sont vectrices de confiance en présentant une garantie de qualité ou en
servant de repère dans une offre pléthorique.
• Elles différencient les produits par leur
personnalité, leur origine ou encore leur
savoir-faire.
• Elles créent du sens en apportant une
valeur ajoutée imaginaire. Elles permettent au consommateur de se différencier
et de montrer son appartenance à une
tribu.
Le défi crucial pour les publicitaires est de
réinventer le désir, moteur de notre société de consommation, de l’entretenir et de
créer la préférence pour les marques.
Dans son livre, Nicolas Riou relate l’évolution des relations entre l’entreprise, ses
marques et le consommateur au cours des
dernières années. De nombreux exemples
concrets et reconnus viennent éclairer le
lecteur et conforter son propos.
On se rappelle notamment qu’à la fin des
années 90, la tendance des grands
groupes fut à la reconfiguration de leur
offre : moins de marques mais des
marques plus fortes. On développa des super marques internationales qui visaient
les nouveaux consommateurs dits globaux. On paria sur l’homogénéisation des
goûts. La marque devait être passerelle
entre notre monde personnel et le village
global. Cette tendance permit aussi d’importantes économies d’échelle.
Mais la mondialisation effraie, le 11 septembre passe aussi par là… Le « mondialisé-standardisé » finit par paraitre aseptisé
car la simplification a été excessive. Les
marques sont chères vu qu’elles concentrent les innovations techniques et les
budgets marketing ; le lien avec le
consommateur se détend. Celui-ci a en
fait besoin d’authenticité, il est en quête
de vivre mieux et n’hésite pas à mettre sa
fidélité en cause pour un meilleur prix.
On se rend compte aussi que les marchés
ont des spécificités locales. Finalement,
l’apport d’une valeur ajoutée locale vaut
mieux que la vague promesse d’appartenance à une communauté mondiale. En
outre, les campagnes publicitaires internationales ont déçu par manque d’efficacité,
surplus de consensualisme ou désincarnation. L’obsession globalisatrice est donc
derrière nous.
L’auteur nous explique également que
sous la pression de la société civile, l’entreprise assume désormais ses responsabilités. Le lien entre l’entreprise, les champs
dans lesquels elle intervient et ses
marques est maintenant évident pour le
public mieux informé. L’image institutionnelle des entreprises prend un rôle majeur.
Il existe plusieurs zones de vulnérabilité
pour celles-ci : les questions de sécurité
alimentaire (la croisade anti-OGM ou la
vache folle), la crise environnementale (le
naufrage de l’Erika), le domaine social
(fermeture d’usines) ou encore certaines
pratiques professionnelles qui sont mises
sur la sellette (les salaires des dirigeants).
On ne peut plus se limiter à une approche
purement commerciale sans intégrer ces
questions et d’autres encore. A ce niveau,
la publicité a un rôle primordial à jouer en
rendant public les engagements ou en accélérant la visibilité des changements.
Finalement, Nicolas Riou nous rassure car
même si la publicité souffre de la fragmentation des médias, qu’elle perd de son
charme face au prix et qu’elle est souvent
décriée, elle a encore de beaux jours devant elle. Le consommateur est intelligent,
les grandes campagnes de pub doivent
être ancrées dans un bon produit. Un succès de vente est avant tout dû à une alchimie entre un produit, la valeur ajoutée
qu’il offre, l’image de la marque et sa
campagne de pub.
Les marques peuvent toujours acquérir
une dimension existentielle au cœur du
quotidien d’un individu (Apple par
exemple). La publicité, cible facile des
critiques, ne doit pas se noyer dans le flot
des messages qu’elle a elle-même produits.
Pour s’inventer un avenir, elle doit imposer
des exigences de qualité, respecter sa liberté de création et se responsabiliser afin de
mieux se soucier du public. De la sorte, elle
reste pour les grandes marques le meilleur
rempart contre les marques distributeurs
ou les hard discounters. ■ L.B.
Peur sur la pub, Nicolas Riou, Eyrolles, 2005.
✃
Pour plus de renseignements ou pour nous soumettre des suggestions,
n’hésitez pas à nous renvoyer ce coupon-réponse au 02 679 52 39
Nom
Société
Fonction
Adresse
Téléphone
Articles
Suggestions
«Loi du 8/12/92 : les présentes données seront reprises dans le traitement automatisé d’Epona. Ces données peuvent être transmises
à des tiers.Vous disposez en tout temps d’un droit d’accès et de rectification. Le gestionnaire de ce traitement est Epona, Avenue
du Forum 17 bte 18 à 1020 Bruxelles. Pour tout renseignement complémentaire, il vous est loisible de consulter le registre public.»

Sémiométrie 2004 : Radio et Presse Magazine

Transcription

Documents pareils

Zitouna, la radio la plus écoutée après Mosaïque FM

www.zunnyradio.com Présentation de la station

ADA Niveau 1

Haro sur le troisième âge chez France Bleu Loire Océan

Responsable de la sécurité des systèmes d`information

France Inter – 2016

40% 20% - Make Up For Ever

Lycée Guy Mollet - 57 Rue Bocquet Flochel à Arras.

Cranchi 47 Hard Top

Curriculum vitae