Télécharger le dossier de presse

!
AUTOMATES
12 juillet 2013 - 5 janvier 2014
DOSSIER DE PRESSE
LA MAISON DE LA VACHE QUI RIT, LONS LE SAUNIER
RELATIONS POUR LA PRESSE ET LES MEDIAS :
FOUCHARD FILIPPI COMMUNICATIONS
Philippe FOUCHARD FILIPPI - [email protected] - 01 53 28 87 53 - 06 60 21 11 94
SOMMAIRE
Page
Page
Page
Page
Page
Page
Page
Page
3
4
7
12
19
20
22
23
COMMUNIQUÉ DE PRESSE
BRÈVE HISTOIRE DES AUTOMATES PUBLICITAIRES
SÉLECTION DE MARQUES ET AUTOMATES DANS L’EXPOSITION
LISTE DES AUTOMATES EXPOSÉS
MICHEL TAECKENS, COMMISSAIRE DE L’EXPOSITION
LA MAISON DE LA VACHE QUI RIT
LE GROUPE BEL
INFORMATIONS PRATIQUES
2
COMMUNIQUÉ DE PRESSE
A partir du 12 juillet 2013, avec l’exposition Automates, La Maison de La
vache qui rit présente une sélection de 42 grands automates publicitaires,
des objets aujourd’hui devenus rares, voire rarissimes. Ceux-ci seront
présentés selon les grands thèmes qu’ils pouvaient illustrer ou personnifier :
« automates animaux », « automates thérapeutiques », automates pour le
« boire et le manger », qui « se baignent » ou qui « s’habillent », qui
« écrivent », etc.
Symboles des évolutions de la publicité et du commerce, porteurs « animés »
des valeurs des premières grandes marques, souvent habités d’une forme
de poésie « décalée » à même de provoquer la curiosité et
l’émerveillement, les automates publicitaires connurent leur heure de gloire
entre la seconde moitié du 19ème siècle et la fin des années 1940.
Ces objets, souvent atypiques dans le monde des objets publicitaires, firent
en effet leur apparition en même temps que les grands magasins (Le Bon
Marché voit le jour en 1852 puis La Samaritaine, Le Printemps, etc.). Il
s’agissait alors de capter l’attention, le regard, le désir des passants sur les
nouveaux – et grands – boulevards du Paris d’Haussmann. Symboles de
progrès et de commerce « moderne », objets emblématiques de la
« réclame », plus efficaces que les affiches, les automates publicitaires
venaient marquer les esprits et imprimer de leur présence le spectacle
urbain comme put le noter le peintre de la ville moderne Fernand
Léger pour lequel « la devanture-spectacle est devenue une inquiétude
majeure dans l’activité du revendeur. Une concurrence effrénée y préside :
être plus vu que son voisin est le désir violent qui anime nos rues ». De ce
« désir violent » du marchand devaient naitre des objets capables de faire
rêver, d’émerveiller, de fasciner le consommateur par leur illusion
mécanique.
Michel Taeckens, Délégué Général pour le Musée de Plein Air de Villeneuve
d'Ascq et commissaire de l’exposition, a sélectionné 42 automates parmi les
plus représentatifs de la période issus de collections privées, très rarement, si
ce n’est jamais, présentés au public. Les pièces majeures de l’exposition
comprennent notamment : un ensemble unique de 11 automates Valda (la
marque ayant le plus utilisé les automates), un très bel automate Cadum de
1930, « Pour l'hygiène et la beauté de la peau », un automate Danone très
technique. A noter également, les automates à la note très rétro de l’IdéalBibliothèque Hachette, Lessive Dinamo ou Lait Mont Blanc.
Le collectif architectural portugais « petit cabanon » signe la scénographie
d’Automates avec une évocation ludique et amusante d’une « rue » aux
vitrines remplies d’automates pour illustrer les thèmes de l’exposition. « petit
cabanon » est déjà intervenu sur les expositions REWIND (2010), Même Pas
Vielle (2011) et Au Lait ! (2012) à La Maison de La vache qui rit.
3
BRÈVE HISTOIRE DES AUTOMATES PUBLICITAIRES
Les automates depuis l’Antiquité
Au 19ème siècle, l’encyclopédie définit les automates comme «des
appareils qui, sous la forme d’êtres organisés, cachent dans leur intérieur des
ressorts propres à donner des mouvements imitant les fonctions de la vie».
Avant même de faire appel à des forces mécaniques, l’homme a créé très
tôt des figures animées, dans des buts souvent religieux ou magiques. Selon
les récits de la mythologie grecque, Dédale, le mythique créateur du
labyrinthe aurait créé des statues capables de se mouvoir et de bouger les
yeux.
Il est généralement attribué à Ctésibios (3ème siècle av. J.-C), à Philon de
Byzance (2ème siècle av. J.-C ) et à Héron d’Alexandrie (1er siècle après J.-C),
l’invention et la perfection des premiers automates (bien avant Léonard de
Vinci). Ceux-ci sont alors mus par des moyens hydrauliques ou mécaniques.
Les automates de Héron, par exemple, sont activés par la vapeur, la force
de l'eau, celle du sable, ou par l'écoulement de graines de moutarde. Ainsi,
certaines statues de dieux manipulées secrètement par un prêtre, revêtentelle une apparence de vie.
C’est au 14ème siècle que l’automate refait son apparition dans l’espace
public grâce aux progrès de l’horlogerie. Les jacquemarts, grandes statues
automates, indiquent à partir de la fin du Moyen Âge les heures depuis les
façades des cathédrales ou celles des édifices publics.
Les automates prennent leur apparence moderne au 18ème siècle grâce à
des personnages à figure humaine animés par des ressorts. Des ingénieurs tel
que Jacques de Vaucansson (1709-1782) portent alors à son plus haut
niveau la technique de l’automate avec le Joueur de tambourin ou le
Joueur de flûte. En 1738, il crée un Canard digérateur qui peut manger et
digérer, cancaner et simuler la nage. Exposé à partir de 1844 au Palais
Royal, il est malheureusement détruit lors d’un incendie en 1879.
Parmi les nombreux automates réalisés par la famille Jaquet-Droz célèbres
horlogers suisses, trois pièces fabriquées entre 1767 et 1774 restent
particulièrement célèbres par la sophistication : la Musicienne, le Dessinateur
et l'Écrivain. Les trois automates, encore aujourd’hui parfaitement
fonctionnels, sont exposés au Musée d'Art et d'Histoire de Neuchâtel. On
peut les considérer comme de lointains ancêtres des robots modernes. Une
particularité de ces automates est la possibilité de modifier les cylindres qui
les commandent, les rendant d'une certaine façon programmables.
4
BRÈVE HISTOIRE DES AUTOMATES PUBLICITAIRES
Nécessitant un grand nombre d’heures de conception, les automates sont
réservés au 18ème siècle aux cadeaux princiers ou diplomatiques, aux salons
d’amateurs fortunés ou de collectionneurs.
C’est au 19ème siècle que
l’automate se démocratise et devient l’apanage d’une bourgeoisie issue de
la Révolution industrielle. Les industries du jouet, de l’horlogerie et des boîtes
regroupent alors leur savoir-faire et des marques telles que Vichy, Triboullet,
Decamps ou Phalibois conçoivent dès lors des automates magiciens,
acrobates, clowns ou oiseaux animés pour le décor des salons bourgeois.
L’âge d’or de l’automate publicitaire
Dans la seconde partie du 19ème siècle, l’automate trouve une nouvelle
destination en apportant une réponse aux nouvelles exigences
commerciales. Des magasins d’une taille encore jamais atteinte voient alors
le jour avec, en 1852, Le Bon Marché puis Le Louvre, le Printemps, la
Samaritaine, la Belle Jardinière.
En investissant les vitrines des grands magasins commence alors l’âge d’or
de l’automate publicitaire. Son apparition dans les vitrines fait écho aux
profonds changements urbanistiques et commerciaux que connait une ville
comme Paris en prise avec les mutations liées à son fort dynamisme
démographique. La percée de grands boulevard avec la mise en place de
larges trottoirs, l’installation de l’éclairage électrique, le développement des
transports en commun participe, entre autres facteurs, à la création un
nouveau type social, celui d’un passant consommateur, et de la nécessité
d’en solliciter le regard.
Attirer l’attention des passants devient alors la préoccupation première de
ces magasins d’un type nouveau et les grandes vitrines sur rue prennent
alors tout leur sens. L’automate les investit tout d’abord lors de la période
des étrennes avant de devenir support publicitaire. Il émane de la notion
d’automatisme une vision de progrès et les annonceurs de l’époque
comprennent rapidement l’intérêt de la publicité sur le lieu de vente. Plus
attractif que l’affiche par son mouvement, l’automate publicitaire apporte
une réponse à la création de ces nouveaux besoins consuméristes. De par
son mouvement, il est plus attractif que l’affiche ne gardant de l’automate
de salon que le mouvement et le moteur. En 1909, le commandant Peary
atteint le pôle Nord. Il est alors proposé aux grands magasins du Bon Marché
une reconstitution de cette arrivée et la scène connaitra un très grand
succès auprès du public, la tradition des vitrines animées s’impose
définitivement.
5
BRÈVE HISTOIRE DES AUTOMATES PUBLICITAIRES
Grâce à l’électricité, les grands magasins peuvent aussi proposer de
grandes scènes animées : doté d’un petit moteur, l’automate peut
fonctionner en continu sans avoir à être remonté. On distingue alors trois
grands types d’automates publicitaires. De 1890-1900 à 1930 environ, les
sujets réclames où il s’agit généralement d’un automate individuel posé sur
un socle (dérivé de l’automate de salon, il est souvent en papier mâché) ou
de grandes scènes animées notamment en période de fête. De 1930 à
1960 se développent les PLV (publicités sur le lieu de vente) avec leurs
enseignes et plaques automatisées.
A l’âge d’or des automates publicitaires, la maison JAF (Jouets et
Automates Français) est l’un des spécialistes dans la fabrication de ceux-ci
et propose à ses clients soit des catalogues de modèles d’automates, soit
de travailler également sur commande en s’adaptant aux attentes de ses
clients. Pour la marque Corector, JAF conçut ces deux types d’automates,
par exemple.
La Seconde Guerre Mondiale marque cependant la fin des automates.
Jugés trop coûteux, ils disparaissent des vitrines tandis que l’intérêt du public
se porte désormais sur d’autres modes de promotion importés des Etats-Unis
d’Amérique. Et ce n’est qu’à partir des années 1980-1990 que de nouvelles
technologies, électronique et informatique,ainsi que de nouveaux
matériaux, résine ou latex, viennent donner une nouvelle jeunesse aux
automates publicitaires (cf. la campagne de publicité Milka et sa
marmotte).
6
SÉLECTION DE MARQUES ET D’AUTOMATES DANS L’EXPOSITION
Valda
Le fondateur de la marque Valda, Henri Canonne (1867-1961) achète à Lille
en 1895 une officine qu’il revend dès 1899. Il s’installe en 1900 à Paris et
dépose la même année la marque Valda, dont le nom est né de la
contraction de Valetudo (santé) et Da (donne). Il s’agit alors d’une petite
gomme verte enrobée de sucre et qui prévient les agressions respiratoires.
Canonne ayant la phobie des maladies infectieuses et les antibiotiques
n’ayant pas encore fait leur apparition, celle-ci est uniquement composée à
base de plantes. En 1910, il crée une unité de fabrication dans le quartier du
Marais qui produit 10.000 boites de pastilles par jour.
Le succès rencontré par les pastilles Valda est essentiellement dû à la
publicité intensive et à la qualité du produit. Le dessinateur et affichiste
Georges Grellet (1894-1937) est alors l’auteur de toutes les illustrations des
publicités Valda. Il a l’idée de créer le célèbre docteur Valda, un médecin
de famille âgé dont le personnage apparait comme un gage d’expérience
et de savoir-faire, à même de garantir le sérieux du produit. Son costume
particulier le rend identifiable de façon immédiate. Les automates Valda
couvrent la période allant des débuts du 20ème siècle et jusque dans les
années 20. Ceux-ci seront de deux grands types : les automates illustrant les
grands moyens de locomotion et ceux à base d’un personnage : le docteur
ou le clown. L’exposition en présente les deux types. Le premier est encore
une sculpture animée, un personnage en buste tenant une boîte de pastilles
pour être perçu automatiquement comme un symbole du produit. Puis l’on
distingue, une série sur les moyens de locomotion, alors des symboles de
vitesse et de modernité. Puis une seconde série qui développe l’attrait pour
l’exotique avec personnages éléphant ou dromadaires.
Le bon Docteur Valda
Dans la lignée des automates de salon du 19ème siècle,
le célèbre docteur est présenté en buste et désigne de
l’index l’énor me boîte de pastilles à l’«action
merveilleuse». Premier d’une remarquable série,
l’automate définit déjà la silhouette facilement
reconnaissable du docteur Valda : redingote bleue, gilet
blanc, chapeau haut de forme, petites lunettes,
cheveux et favoris blancs pour traduire l’âge avancé et
l’expérience.
7
SÉLECTION DE MARQUES ET D’AUTOMATES DANS L’EXPOSITION
Valda : des patients bientôt guéris
Sur l’automate en tôle de 1924, le personnage
est désormais représenté en pied. Un pantalon
rouge en complète le costume qui prend alors
un aspect quasi «patriotique», tandis qu’un
parapluie vert, couleur des pastilles Valda,
protège le docteur des intempéries.
Au chevet des malades à l’hôpital ou
en visite chez un patient, le docteur
Valda est désormais mis en scène dans
sa fonction. Inspirés des illustrations des
b ro c h u re s p u b l i c i t a i re s Va l d a d e
1921-24, ces automates sont conçus sur
un mode humoristique donc attractif
pour le badaud. D’un côté, une rangée
de malades éternue et tousse mais ils
seront bientôt guéris par les fameuses
pastilles désignées par le docteur à
l’allure bonhomme.
Sur cet automate, le malade, emmitouflé de la
tête aux pieds, aurait mieux fait d’écouter les
recommandations du Docteur Valda qui lui
tend une pastille « pour ne pas tousser ».
8
SÉLECTION DE MARQUES ET D’AUTOMATES DANS L’EXPOSITION
Valda : le bon docteur en globe-trotteur
L’automate vient ici supporter le propos qu’aucun
élément ne saurait faire obstacle à la progression de la
petite gomme verte et qu’il soit pilote automobile,
pilote de l’air ou capitaine à la barre d’un navire, le
docteur Valda maîtrise tous les moyens de locomotion
modernes pour porter « le bon remède – jusqu’au-delà
des mers » !
De même, qu’il soit à dos de chameau ou d’éléphant, le bon docteur Valda
s’accommode parfaitement des moyens de transport traditionnels des
contrées lointaines.
Placés derrière la vitrine, ces automates captent ainsi l’attention des
badauds par l’éclat de leurs couleurs, le dessin travaillé, l’exotisme et la
modernité qu’ils évoquent. Le mouvement amuse les enfants tout en
enchantant et informant leurs parents.
9
SÉLECTION DE MARQUES ET D’AUTOMATES DANS L’EXPOSITION
Valda : Le clown et l’acrobate
Si le docteur a maintenant disparu de la représentation,
il est sous-entendu par la présence de la boîte de
pastilles et l’apposition de la marque répétée trois fois.
Frappant le spectateur par ses coloris francs, l’automate
reproduit ici une scène de cirque. Le clown attirant
essentiellement le regard par son costume tandis que
l’acrobate l’interpelle par son mouvement complexe :
réalisant un tour complet dans les deux sens, il se
redresse au-dessus de la barre et désigne la boîte de
pastilles.
Lustucru : une recette «aux oeufs frais» bien protégée
Sur le damier bleu et blanc brisé apparait le célèbre
Père Lustucru installé dans une coquille d’œuf qui lui
offre le mouvement du culbuto pour vanter les
qualités du produit et sa recette « aux œufs frais » ,
mise au point en 1921.
Fait remarquable : le conditionnement de
l’automate est protégé comme le recommande le
fabricant qui souligne, sur un ton et une
représentation humoristiques, la fragilité de ce type
de support publicitaire : une boîte en carton
humanisée supplie son utilisateur de la conserver à
défaut de quoi l’appareil peut être « perdu ».
10
SÉLECTION DE MARQUES ET D’AUTOMATES DANS L’EXPOSITION
Lait Mont Blanc, Beaux Enfants
Les fabricants d’automates trouveront d’autres alternatives à la protection
de l’automate tel que le fabricant JAF pour le Lait Mont Blanc où la caisse
protectrice sert de fond de décor.
Provoquant la surprise, une fois le dessus de la caisse soulevé
surgit le slogan « Lait Mont Blanc, beaux enfants » !
L’étonnement se voit augmenté une fois que tous les cotés
sont dépliés : de l’énorme boîte en aluminium apparait un
bébé une cuiller à la main.
En un «clip-clap», le tour est joué, l’automate protégé et le
transport facilité.
Savon Cadum : le plus célèbre bébé publicitaire
Dans les années 1930, l’entreprise Cadum est en pleine
expansion et le plus célèbre bébé publicitaire connaît
un succès sans précédent.
Portraituré sur tous les murs de France, il s’affiche par
exemple sur la façade de l’Hôtel Scribe à Paris sur une
surface de 1070m2 avec une tête de 17 mètres de
haut. Décliné sur tous les supports publicitaires,
l’automate participe à cette vaste campagne
publicitaire.
Mis en scène à l’heure du bain, le bébé se présente
face au spectateur et lui montre le savon qui fait sa
notoriété. Un second bébé frictionne le dos d’un troisième sous le regard
d’un petit chien qui saute de joie devant le spectacle. La blancheur des
chairs contraste avec le fond de couleur noir et témoigne de l’efficacité du
Savon Cadum pour l’Hygiène et la Beauté de la Peau.
En bois peint, d’un mécanisme élaboré, l’automate se singularise par sa
sobriété et l’élégance de la mise en scène.
11
LISTE DES AUTOMATES EXPOSES
IMAGE
MARQUE
VALDA
VALDA
TITRE
Buste
Le meilleur
remède
DATE
TECHNIQUE
DIM
v
mécanisme
76 x
1920
d'horlogerie à
60 x
pendule
45
v
Tôle
1924
lithographiée
COLLECTION
Coll Part
77 x
64 x
Coll Part
15
Tôle
lithographiée
VALDA
Voici le vrai
remède
v
moteur
1924
mécanique
signé
58 x
79 x
Coll Part
15
Georges
Grellet
VALDA
Pour ne pas
v
tousser...
1924
Tôle
le bon
remède
moteur
82 x
mécanique à
17
Coll Part
grand ressort
plat
A toute
Tôle
lithographiée
61 x
moteur
90 x
remède
mécanique à
grand ressort
18
(avion)
plat
vitesse il porte
le bon
Coll Part
84 x
1929
(automobile)
VALDA
80 x
15
Tôle
lithographiée
Il court porter
VALDA
lithographiée
57 x
1930
Coll Part
12
Tôle
Jusqu'au delà
VALDA
VALDA
des mers
lithographiée
1931
85 x
(bateau)
moteur
électrique
20
Au delà des
Tôle
89 x
déserts
lithographiée
1932
(chameau)
VALDA
74 x
Pastilles Valda
(éléphant)
81 x
moteur
électrique
20
Tôle
105
lithographiée
1933
x 81
moteur
électrique
x 20
Tôle
83 x
Coll Part
Coll Part
Coll Part
Pastilles Valda,
pour éviter,
VALDA
pour soigner
lithographiée
1930
(acrobate et
moteur
électrique
80 x
Coll Part
20
clown)
Pour l'hygiène
CADUM
et la beauté
58 x
1930
de la peau
SWEETHEART
Automate
SweetHeart
moteur
électrique
63 x
Coll Part
28
54 x
1950
82 x
Coll Part
45
13
FILOKIM
Automate
Filokim
Bois peint
1960
moteur
électrique
Pour les maux
DRAMAMINE
du voyages
1960
50 x
électrique
28
1960
moteur
électrique
Pour les maux
du voyages
(car)
Coll Part
72 x
(avion)
DRAMAMINE
Coll Part
28
moteur
Pour les maux
du voyages
50 x
72 x
(bateau)
DRAMAMINE
72 x
50 x
Coll Part
28
72 x
1960
moteur
électrique
55 x
Coll Part
37
14
Pour les maux
DRAMAMINE
72 x
du voyages
1960
moteur
55 x
électrique
37
Bois peint
35 X
1950
moteur
20 X
électrique
15
En socquettes
vers
Bois peint
en mi bas
1930
(car profil)
Chaussettes
DD
bas jamais
usés
DD
DD
VALDA
FLEX
vers
Coll Part
Coll Part
En trotinette
Coll Part
Elle prend une
v
pastille Valda
1924
(éléphant)
Coll Part
v
1930
Coll Part
Bois peint
41 X
moteur
55 X
électrique
13
Coll Part
15
LE NIL
GRINGOIRE
(éléphant)
Carton
v
lithograhié
1930
v
1950
45 X
30 X
mécaniqué
10
Carton
47 X
moteur
électrique
Carton
lithograhié
CORECTOR
moteur
électrique
40 X
Coll Part
Coll Part
13
75 X
50 X
Coll Part
13
CODEC
Coll Part
55 X
BANANIA
1950
moteur
électrique
40 X
Coll Part
15
16
HACHETTE
IDEAL
Bois, métal,
(fillette lisant
plastique
dans son lit)
moteur
LAIT
MONT
v
1930
BLANC
OPTIQUE
MEDICALE
44 X
électrique
32
bois métal et
100
caoutchouc
moteur
électrique
X
140
40x
1930
55
v
bois et papier
QUI RIT
1930
électrique
Coll Part
Coll Part
X 40
v
LA VACHE
LUSTUCRU
65 X
Coll Part
Coll Part
Coll Part
17
KORES
CHOLET
ZEISS
bois,
v
plastique
1950
Coll Part
Electrique
Mouchoirs
Coll Part
verres
Coll Part
bifocaux
bois peint
ROCHETBRAKEL
Automate
v
57x
La Maison de la
1930
45
Chicorée
moteur
électirque
HACHETTE
(chien niche)
MARTINI
1960
DANONE
DOROTHY
DODD
DINAMO
Coll Part
Electrique
Coll Part
Coll Part
chaussure
Coll Part
Lessive
Coll Part
18
MICHEL TAECKENS, COMMISSAIRE DE L’EXPOSITION
Historien de l’art, Michel Taeckens est actuellement Délégué Général de
Proscitec, Patrimoines et Mémoires des Métiers ainsi que Délégué Général
de l’Association Monique Teneur, Sauvegarde du Patrimoine Rural (Musée
de Plein Air, Villeneuve d’Ascq (59). De 2001 à 2009, il a été Directeur de La
maison de la Chicorée d’Orchies (59). De 1990 à 2001, il a été Conservateur
de la Fondation Prouvost/Septentrion de Marcq en Baroeul (59).
Au cours de sa carrière Michel Taeckens a pu notamment intervenir sur la
conception et la réalisation de nombreuses expositions temporaires alliant
notamment valorisation de patrimoines industriels, ouverture sur l’art
contemporain.
Au sein de Proscitec, il a notamment mené la mise en place et le
développement d’un Réseau de plus de 55 structures muséales de la région
Nord-Pas de Calais spécialisées en patrimoines industriels et mémoires des
métiers.
19
LA MAISON DE LA VACHE QUI RIT
Fruit d’une aventure familiale et entrepreneuriale exemplaire, La vache qui
rit est aujourd’hui une marque qui appartient à la mémoire collective des
français, comme à celle de plus d’une centaine de pays étrangers. Depuis
sa création en 1921, La vache qui rit surprend par ses produits et par sa
communication. Créativité, innovation, modernité et impertinence sont les
valeurs qui, depuis bientôt 90 ans, définissent son histoire.
Pour en rassembler, conserver et transmettre la mémoire, le groupe Bel a
inauguré en 2009, à Lons-le-Saunier, au cœur du Jura, sur son site historique
de production, un lieu qui lui est entièrement dédié. La Maison de La vache
qui rit constitue ainsi un véritable laboratoire d’idées au service de l’histoire
et de l’avenir de la marque.
Expositions, ateliers de cuisine, conférences et débats, boutique et lieu de
restauration, La Maison de La vache qui rit se définit comme un espace
vivant d’échanges et de rencontres autour de sujets insolites, attachants ou
inédits, mais toujours prêts à éveiller la curiosité.
Créée à l’initiative de Catherine Sauvin, petite-fille de Léon Bel, créateur des
Fromageries Bel, La Maison de La vache qui rit rassemble sur 2.200 m2 plus
de 600 artefacts et documents qui reconstituent le patrimoine de la marque,
ses évolutions, ses multiples représentations. Lors de la création de cette
Maison, le postulat de départ consistait à revisiter la notion de musée de
marque en créant un espace attractif et original, convivial et innovant. D’où
le choix de conjuguer images, sons, films, animations et jeux interactifs pour
créer un lieu à l’image de la marque.
Conçu par le cabinet d’architectes Reichen et Robert & Associés,
privilégiant une approche contemporaine des volumes et de l’espace où la
transparence du verre côtoie le bois brut, le projet a été guidé par une
recherche d’harmonie non seulement entre le présent et le passé, mais aussi
entre l’édifice et son environnement. La nouvelle aile du bâtiment semble
ainsi émaner de l’ancienne, et telle une simple boite de bois, s’ouvre sur les
jardins extérieurs. Le site déploie ainsi plus de 1.500 m2 d’espaces verts
autour des 2.200 m2 de bâtiments. La présence de la nature au cœur du
bâtiment a été privilégiée : baies vitrées et puits de lumière éclairant les
espaces d’exposition, mur végétal dans le hall d’accueil, la conception de
La Maison de La vache qui rit
s’inscrit dans la démarche de
développement durable du groupe Bel. Eclairages basse consommation,
climatisation en circuit fermé, charpente en bois de mélèze sans traitement
chimique, sondes géothermiques, le bâtiment utilise des solutions techniques
de haute performance environnementale. Sans compter les 170 m2 de
panneaux solaires qui font de La Maison de La vache qui rit la plus originale
des centrales photovoltaïques de la région.
20
LA MAISON DE LA VACHE QUI RIT
UN PARCOURS LUDIQUE
Dès le début du parcours, une animation en 3D ré-interprète l’image de La
vache qui rit en lui faisant traverser les âges. On y découvre notamment
Vachscaux, Vachkiris, Liberty cow ou Vachstronaute. Puis, au fil des salles
dédiées à l’histoire de la marque, films d’époque, bandes dessinées,
chansons, émissions de radios, films publicitaires et d’animations ou encore
un documentaire de 26 minutes à découvrir dans l’auditorium se succèdent
pour illustrer la manière dont la marque s’est installée dans la vie
quotidienne de chacun.
Pour donner une dimension plus réaliste aux documents d’époque, la
scénographie s’appuie sur la reconstitution d’une place de village des
années 50 composée d’une épicerie pour la mise en scène des objets
publicitaires, d’un théâtre de marionnettes pour des saynètes dédiées à La
vache qui rit, d’un kiosque pour lire et écouter les « Belles histoires de La
vache qui rit » et d’une salle de classe dont les pupitres permettent de
découvrir une animation interactive.
Plus proche de notre époque, c’est aussi une vache sportive qui nous
apparaît aux côtés du champion du monde et triple champion olympique
marocain Hicham El Guerrouj ou qui défie l’océan sur le voilier de Kito de
Pavant.
Des aventures insolites pour une vache qui ne cesse de créer la surprise.
21
LE GROUPE BEL
Groupe familial international d’origine française, Bel est spécialisé dans la
conception et la fabrication de fromages de marque de qualité, adaptés
aux modes de consommation du monde entier et accessibles à tous. Le groupe Bel est présent dans plus de 120 pays par le biais de 26 sites de
production, 33 filiales, 5 marques internationales - La vache qui rit, Mini
Babybel, Kiri, Leerdammer et Boursin - et 25 marques nationales adaptées
aux modes de consommation locale - Apéricube, Port Salut, etc.
Bel s’appuie sur trois piliers indissociables de son succès : un outil industriel
ultra-performant, notamment à travers ses avancées technologiques en
miniaturisation, des équipes marketing pionnières avec des sagas
publicitaires inoubliables, et des forces de vente, réactives et proches du
terrain, avec des plans merchandising adaptés aux nouveaux modes de
consommation.
Ce sont les 11.300 collaborateurs du Groupe répartis à travers le monde qui
bâtissent ces facteurs clés de succès et qui s’engagent à les rendre
pérennes en appliquant dans leur univers professionnel, les cinq valeurs
fondatrices de Bel : l’éthique, l’innovation, l’enthousiasme, la compétence
et la cohésion.
Groupe Bel
www.groupe-bel.com
Fondation d’entreprise Bel
www.fondation-bel.org
22
INFORMATIONS PRATIQUES
Dates de l’exposition
Du 12 juillet 2013 au 5 janvier 2014
Dates du vernissage de la presse
Vendredi, le 12 juillet 2013
Lieu
La Maison de La vache qui rit 25, rue Richebourg - 39000 Lons-le-Saunier Horaires d’ouverture
En juillet et en août : tous les jours de 10h00 à 19h00
En mai et juin, septembre et octobre : tous les jours, sauf lundi > 10h-18h
En novembre durant les vacances scolaires de toutes les zones : tous les jours
de 10h00 à18h00
De janvier à fin avril et les weekends, jours fériés et vacances scolaires toutes
zones au mois de décembre : de 14h00 à 18h00
Tarifs
Fermé le 1er janvier et le 25 décembre
Adulte : 7,50 €
Enfant -3 ans : gratuit
Enfant 3 - 6 ans : 3 €
Enfant 7 - 18 ans : 5 €
Tarif famille : 20 €
Tarif réduit : 5,50 € (chômeur, RSA, handicapés, carte Jeune)
Groupe : contacter La Maison de La vache qui rit Site internet de La Maison de La Vache qui rit
www.lamaisondelavachequirit.com
Visuels pour la presse de l’exposition
Sur demande à [email protected]
23