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Guide de la dématérialisation ■ 2nde Edition Septembre-Octobre 2012
GUIDE DE LA DEMATERIALISATION ■ 2nde EDITION
Advertgaming, Check In, Load to card, AR, Self scanning,
Robo-Ropo … La dématérialisation s’accompagne de
tout un glossaire d’anglicismes , voire même de
néologismes. Mais, dans ce contexte de crise, est-ce bien
utile?
Une actualisation du Guide de la dématérialisation nous a
donc parue nécessaire.
Au travers de ce nouvel opus, HighCo DATA a pour objectif
de faire toute la lumière sur les enjeux et perspectives des
usages promo-relationnels des nouvelles technologies face
aux nouveaux comportements des acteurs du marché.
L’ère du digital n’est en finalité qu’un retour aux
fondamentaux du marketing opérationnel et de notre
métier.
Les marques doivent apprendre à décloisonner leurs
stratégies Store vs Digital en adoptant une vision cross
canal afin d’accompagner le shopper à chaque étape de
son parcours.
Pour passer le cap de la crise, HighCo DATA a donc
recueilli dans ce guide un échantillon de Best
Practices et vous apporte des solutions innovantes
dont vous pouvez mesurer l’impact.
Initier le consommateur à de nouveaux usages, avoir recours
aux nouvelles technologies au service de la relation client,
tels sont les prés-requis non négociables pour gagner la
confiance du consommateur.
La dématérialisation est souvent synonyme d’innovation, Or, dans ce contexte de crise qui
perdure, est-ce suffisant pour recruter, vendre et fidéliser ?
 Quel R.O.I apporte une application mobile ou un jeu mobile accessible via un QR Code ?
 Quelle est la valeur d’un fan ou d’un like ?
Au-delà du digital, les problématiques des marques restent inchangées avec pour handicape
supplémentaire la crise du pouvoir d’achat.
Depuis toujours et aujourd’hui plus que jamais, elles sont confrontées aux questions de :
 Visibilité et accessibilité
 Volume des ventes
 Valeur ajoutée.
Olivier HUBLAU
Directeur Général HighCo DATA
Faut-il revenir aux fondamentaux ou mettre le
cap sur la dématérialisation ?
S’agit-il d’une Evolution ou d’une Révolution?
C’est en toute objectivité et sur la base de cas
concrets que le guide de la dématérialisation
aborde l’ensemble de ces thématiques pour
apporter des réponses à vos interrogations.
Reconnaissance d’image, réalité augmentée … les nouvelles technologies suscitent de
l’engouement aujourd’hui, mais dès demain elles pourraient bien s’avérer obsolètes si elles ne
trouvent pas les usages appropriés.
Parallèlement, la transformation du point de vente – essor du drive, self scanning – induisent de
nouveaux process d’émission et de gestion des offres promotionnelles et programmes de fidélité.
2
SOMMAIRE
Avant de commencer
 Evaluez votre Quotient Store, Digital & Co : Quiz
Etat des lieux
 La dématérialisation, c’est maintenant et dans la vie réelle
 Impacts sur l’acte d’achat
Benchmark Tendances et usages des nouvelles technologies
 Des technologies pour surprendre et innover
 La réalité augmentée pour aider à la décision … et générer des ventes réelles!
 Des QR Codes pour agir en point de vente
 Des équipements point de vente connectés aux réseaux sociaux
 Animer la vie réelle en réalité augmentée
 Mutation du point de vente et du parcours du shopper
 Shop as you go : liberté d’acheter selon ses envies, où et quand on le souhaite
 Un point de vente mobile qui vient au consommateur, sans le faire attendre
 Du rayon au passage en caisse : un parcours parsemé de nouvelles technologies
 Des clivages clic vs mortar désormais dépassés
Conséquences
 Emergence de nouvelles mécaniques promo-relationnelles
 Share & Earn
 AdvertGaming
 CheckIn et Offres promotionnelles
 (R)Evolution des mécaniques promotionnelles traditionnelles
 Coupon de réduction
 Offres de remboursement
 Jeux
 QR Code ou comment s’inviter dans le Smartphone de vos consommateurs sans Apps
 Contenu promo-relationnel, Conseils pour aide à la vente
 Jeux et offres promotionnelles
Débat
 Le paiement mobile, la clé de voûte du marketing opérationnel?
3
Avant de commencer | Testez votre quotient Store, Digital & Co
Il vous suffit de flasher le QR
code ci- contre pour participer
à notre Quiz
%
€
@
Avant de commencer la lecture de ce guide,
n’hésitez pas à participer à notre quiz qui
comporte 10 questions sur la thématique de la
dématérialisation.
Guide de la dématérialisation 2012 – Document réalisé par HighCo DATA | 4
Etat des lieux
 La dématérialisation, c’est maintenant et dans la vie réelle
 Le m-commerce est une réalité
 La preuve par les chiffres
 Infographies
 Impacts sur l’acte d’achat
5
Etat des lieux | La dématérialisation, c’est maintenant et dans la vie réelle
Le m-commerce est une réalité
L’équipement est là, les usages suivent … Selon l’institut Forrester, qui a réalisé un sondage auprès de 14 000
consommateurs européens (France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne, Suède et RU), les revenus de l’e-Commerce
mobile en Europe devraient passer de 1,7 milliard d’Euros en 2011 à 19,2 milliards en 2017.
1 million
+195%
de Smartphones NFC (Cityzi) en circulation
en France. Prévision de 2.5 millions à fin
2012.
Source Association Française du sans
contact mobile Juin 2012.
Les ventes sur smartphones et tablettes numériques sont
en hausse de 195% au premier trimestre 2012 vs 2011.
Prévision de 2,2 milliards de dépenses
m-commerce enregistrées en 2O12.
Source Fédération du e-commerce et de la vente à
distance (Fevad).
10 milliards de $
de transactions mobiles prévues par Paypal pour
l’année 2012 vs 4 milliards en 2011.
Source Infographie Paypal Juin 2012.
La preuve par les chiffres
Loin d’être un épi phénomène, la dématérialisation s’installe dans notre quotidien par les usages (déclaration des impôts, envoi de
SMS …). Les achats on line concernent désormais les PGC… Les perspectives de dématérialisations de la promotion – et plus
particulièrement du coupon de réduction sont par ailleurs bien réelles.
4 millions de foyers
12,8 millions
1 milliard
Vont utiliser un web coupon en GSA cette année
Source HighCo DATA
de déclarations d’impôts
ont été effectuées sur internet au cours de
la campagne de déclaration en ligne des
revenus qui s'est achevée le 21 juin 2012
Vs 7.4 millions en 2008
Source impots.gouv.fr
Les achats en ligne de produits de grande
consommation ont dépassé le cap du milliard
d'euros depuis le début de l'année en France.
Source Kantar WorldPane Sept 2012
1.5 millions de coupons
full démat traités
Sur l’année 2012 vs Année 2010 avec 100% de
coupons papier en 2010.
Source HighCo DATA
Infographie Store & Digital
STORE
TO
WEB
D
E
A
L
S
3/5
3 consommateurs on line sur 5 utilisent
internet pour faire des recherches pour leurs
courses alimentaires. Soit une augmentation
de 44% en deux ans.
76%
des décisions d’achat
se prennent sur le lieu
de vente…
33%
des Français se disent prêts à se faire
« tracer » dans leur magasin grâce à
leur mobile pour recevoir des bons de
réductions en temps réel…
TIME OUT
Sources
Nielsen – Août 2012 France
OTO Research – Juin 2012
France
POPAI – Mai 2012 US
Opinion Way – Mars 2012
Europe
7/10
Sept consommateurs sur
10 jugent qu’ils passent
trop de temps en caisse
30 % ont déjà renoncé à
un achat pour cause
d’attente en caisse
75%
Estiment que les
réagencements sont
une perte de temps et
destinés à faire
consommer plus
Etat des lieux | La dématérialisation, c’est maintenant et dans la vie réelle Source
Médiamétrie Sept 2012
SMARTPHONE
20 MILLIONS D’UTILISATEURS DE SMARTPHONES EN FRANCE
45,6 Milliards
d’applications téléchargées en 2012 dans
le monde dont 89% gratuitement
U
S
A
G
E
S
Ce qu’ils font ?
Ils scannent des QR Code : 42%
Utilisent la géolocalisation : 71%
Regardent des videos : 69%
 En France : 29 applications en moyenne
dont seulement 10 réellement utilisées.
 Aux Etats Unis : 26
 Au Royaume Unis 23
ILS SURFENT ENVIRON 4 HEURES / MOIS
ET UTILISENT LEUR SMARTPHONE POUR
EFFECTUER DES RECHERCHES
Devant la télé : 40%
 En magasin : 36%
En lisant un magasine : 34%
Impacts sur l’acte d’achat
Les modes de paiement évoluent grâce aux nouvelles technologies, ce qui n’est pas sans conséquence sur le
comportement du consommateur. L’initier à de nouveaux usages est essentiel pour gagner sa confiance.
Si nous devions analyser la ‘timeline’ des innovations, chacune d’entre elle a eu un impact sur le point de vente, le
parcours du shopper, et bien évidemment le process d’acte d’achat.
39,4 millions d’internautes
31 millions de cyber-acheteurs
3 millions de plus qu’en 2010
France – Mediamétrie / Fevad
1er Semestre 2012
20 millions de mobinautes,
soit + 23% par rapport à 2010
2 milliards d’achats mobiles prévus en
2012
France – Mediamétrie / Fevad
1er Semestre 2012
Cartes bancaires
Cartes de fidélité
@
Etat des lieux | Ce qu’il faut retenir
Le comportement d’achat du
consommateur évolue au fil des
nouvelles technologies et plus
particulièrement des moyens de
paiement. Il y a donc un risque de
rupture dans l’acte d’achat, la
visibilité et l’accessibilité d’un
produit ainsi que l’émission
d’offres promotionnelles.
Benchmarck des tendances &
Usages des nouvelles technologies
 Des technologies pour surprendre et innover
 La réalité augmentée pour aider à la décision … et
générer des ventes réelles!
 Des QR Codes pour agir en point de vente
 Des équipements point de vente connectés aux réseaux
sociaux
 Animer la vie réelle en réalité augmentée
 Mutation du point de vente et du parcours du shopper
 Shop as you go : liberté d’acheter selon ses envies, où et
quand on le souhaite
 Un point de vente mobile qui vient au consommateur,
sans le faire attendre
 Du rayon au passage en caisse : un parcours parsemé de
nouvelles technologies
 Des clivages clic vs mortar désormais dépassés
12
Des technologies pour surprendre et innover
Etre le premier à utiliser une nouvelle technologie permet de créer l’évènement,
le buzz. Néanmoins, le déploiement sur l’ensemble d’un réseau de distribution ne
suit pas toujours par la suite … et ces usages sont parfois éphémères.
13
Benchmark | Tendances & Usages des nouvelles technologies
Des technologies pour surprendre et innover
Peu importe la technologie, les innovations qui resteront sont celles qui sauront trouver leur place dans les gestes quotidiens des
consommateurs. Si aujourd’hui l’usage de la réalité augmentée permet de créer l’évènement et de se démarquer de la concurrence, la
question est de savoir s’il s’agit d’une tendance éphémère ou s’il y a un réel impact sur les ventes.
Les exemples ci-dessous ne sont pas encore systématisés ni déployés et en conséquence restent encore des exceptions.
UN QR CODE SOLAIRE | Corée – Enseigne Emart
▼
UN CATALOGUE
EN REALITE AUGMENTEE | Ikea
▼
UNE ANIMATION EN REALITE
AUGMENTEE DANS LA VIE REELLE
Hongrie – Chaîne National Geographic
▼
UN SITE DE E-COMMERCE AVEC APPLI REALITE
AUGMENTEE POUR ESSAYER | Rayban
▼
UN DISTRIBUTEUR CONNECTE A
◄ TWITTER | BOS – Afrique du Sud
La réalité augmentée pour aider à la décision … et générer des ventes réelles!
La réalité augmentée est une technologie qui – utilisée à bon escient – joue un rôle réel dans le parcours qui conduit le
consommateur à l’acte d’achat. Plus qu’un gadget ludique, il s’agit d’une aide à la décision d’achat . La valeur ajoutée apportée à un
site de e-commerce ou à un prospectus est par ailleurs indéniable.
►
visitez le site sur
http://www.ray-ban.com/france/science/virtual-mirror
Flasher ce QR Code pour voir la vidéo ►
RAY BAN
E-COMMERCE – REALITE AUGMENTEE
LE CONCEPT :
 Permettre au consommateur d’essayer des produits directement
depuis le site de e-commerce
Utilisée dans ce sens, la réalité augmentée permet d’optimiser les
taux de conversions des visites sur le site marchand. Egalement,
cette technologie pallient aux freins tels que l’absence de
référencement en point de vente physique.
IKEA
CATALOGUE PAPIER – REALITE AUGMENTEE
LE CONCEPT :
 Permettre au consommateur de visualiser le rendu d’un meuble dans
son propre intérieur
Utilisée dans ce sens, la réalité augmentée permet de rendre le catalogue
interactif et ludique mais apporte une aide à la décision d’achat.
Des QR Codes pour agir en point de vente
Aujourd’hui, l’effet de curiosité envers ce pictogramme est dissipé. Seul l’usage de cette technologie fait par les marques / enseignes
fera la différence et facilitera son adoption par les consommateurs. Pour obtenir l’adhésion du consommateur, il faut en effet avoir
les bons codes !!!
Quel est l’impact d’un QR Code?
A présent, il est possible de démontrer l’action d’un QR Code sur la
génération de trafic en point de vente …
UN QR CODE SOLAIRE | Corée – Enseigne Emart
LE CONCEPT :
 Générer des visites en points de vente entre 12 et 14h00
LA SOLUTION :
 Associer un QR Code à une offre promotionnelle
 Le QR Code en question n’apparaît – en raison d’un jeu d’ombre et
de lumière – qu’entre 12 et 14h00 chaque jour.
Flasher ce QR Code pour voir la vidéo
▼
Des équipements connectés aux réseaux sociaux
Les réseaux sociaux se consomment en situation de mobilité et en temps réel : obtenir l’avis de ses amis ou être rassuré sur le nombre
de ‘like’ d’un produit avant de l’acheter est désormais possible. Enfin, acheter son soda préféré est désormais à portée de Tweet !
Ces dispositifs sont aujourd’hui ‘anecdotiques’ - seront-ils déployés à l’ensemble des réseaux de distribution en question?
UN DISTRIBUTEUR CONNECTE A TWITTER
BOS – Afrique du Sud
LE CONCEPT :
 La marque sud-africaine de thé glacé a mis en place un
distributeur automatique contrôlé par le réseau social twitter
qui offre instantanément une boisson BOS aux passants qui
tweetent le «hashtag» (mot attribué à un sujet, débutant par le
signe #) #bostweet4t.
Utilisé dans ce sens, Twitter devient un véritable canal
promotionnel. Il s’agit d’une campagne éphémère qui
révolutionne l’échantillonage .
UN MOROIR CONNECTE AUX RESEAUX SOCIAUX
MORGAN – France
LE CONCEPT :
 Le Tweet Mirror, développé par une société néerlandaise, permet de se
prendre en photo durant ses essayages, comparer les différents clichés afin
de voir quels vêtements conviennent le mieux, et si l’on est toujours indécis,
solliciter sa communauté en envoyant les images par email, SMS ou twitter.
Il s’agit d’une campagne éphémère qui n’a pas été déployée dans l’ensemble
des points de vente mais uniquement dans le flagship de Paris.
Animer la vie réelle grâce à la Réalité augmentée
La réalité augmentée s’intègre dans la vie réelle et trouve sa place notamment dans l’animation de centres
commerciaux.
Créer la surprise, interpeller : l’effet produit est indéniable.
CHAINE DOCUMENTAIRE NATIONAL GEOGRAPHIC
REALITE AUGMENTEE – ECRAN GEANT – IMAGES 3D
INCRUSTEES – ANIMATEURS
CENTRE COMMERCIAL – HONGRIE
LE CONCEPT :
Flasher ce QR Code pour voir la vidéo
▼
 Créer un spot publicitaire pour promouvoir la richesse de
contenu de la chaîne documentaire National Geographic.
Pour surprendre et créer la surprise, une animation en
réalité augmentée a été mise en place dans un centre
commercial.
 A cette occasion, un écran géant avec des images 3D a
été installé, ainsi qu’un dispositif de réalité augmentée
pour interpeller les passants.
L’opération n’a pas manqué de créer son effet. Des milliers
de photos ont été prises et/ou échangées par les passants.
Mutation du point de vente et du parcours shopper
Néanmoins, certains usages sont plus crédibles – pragmatiques malgré un côté
ludique et laissent entrevoir de nouvelles perspectives sur l’évolution du point de
vente qui pourraient bien influencer durablement le parcours shopper.
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Benchmark | Mutation du point de vente et du parcours shopper
Shop as you go : la liberté d’acheter où et quand on le souhaite
Reconnaissance d’image et réalité augmentée sont des technologies qui apportent aux marques les perspectives suivantes :
 interagir avec le consommateur en dehors du point de vente
 générer du trafic in store et/ou des actes d’achat via un site de m-commerce
Les contraintes d’espace et de temps qui impactent sur l’acte d’achat évoluent et influencent le parcours du shopper ….
CLINIQUE
STREET – REALITE AUGMENTEE – PAIEMENT MOBILE
 flashez le QR code pour voir la vidéo
ADIDAS
STREET – RECONNAISSANCE IMAGE – GEOLOCALISATION
CLINIQUE
STREET – REALITE AUGMENTEE – PAIEMENT MOBILE
LE CONCEPT
 Rendre une campagne d’affichage abribus interactive
 Convertir les intentions en actes d’achats réels
LA CINEMATIQUE CONSOMMATEUR
 Le consommateur active l’application
 Grâce à la réalité augmenté, le panneau d’affichage lui
permet d’accéder à une m-boutique
DECRYPTAGE
 La marque a fait appel à l’application Blippar
 Pas de notifications push
 La marque s’affranchit de toute contrainte de temps,
d’espace – magasin , ou de référencement / disponibilité
stock
flashez le QR code pour
voir la vidéo
ADIDAS
STREET – RECONNAISSANCE IMAGE – GEOLOCALISATION
LE CONCEPT
 Adidas a utilisé la réalité augmentée pour l'une de ses applications
dédiée à sa gamme 'eye wear'
 Le consommateur active l’application de la marque
 Il photographie ‘in situ’ un produit de la marque
 Grâce à la reconnaissance d’image, l’application mobile lui indique
le magasin le plus proche de sa geolocalisation où le produit est
disponible
Flow
Powered by Amazon
DECRYPTAGE
 L’application n’intègre pas le paiement mobile – ni même par défaut
une mécanique de clic and collect
 Rien n’est précisé sur la disponibilité stock
 A quand une application multi produits lancée par Google grâce à la
base de données images dont il dispose? Des lunettes sont en
cours de création
En attendant, Amazon a intégré la reconnaissance d’image et la
réalité augmentée avec l’application Amazon FLOW.
Un point de vente mobile qui ne fait plus attendre le consommateur
Reconnaissance d’image et réalité augmentée sont des technologies qui apportent aux marques les perspectives suivantes :
 interagir avec le consommateur en dehors du point de vente
 générer du trafic in store et/ou des actes d’achat via un site de m-commerce
TESCO
REALITE AUGMENTEE – ACHAT MOBILE
WALMART
STREET – QR CODE - TWITTER
TESCO UK - COREE
STREET – REALITE AUGMENTEE – ACHAT MOBILE
LE CONCEPT
 Transformer le temps d’attente du consommateur en temps utile
 A l’origine, l’enseigne transforme les métros et les abris bus de
Corée du Sud où elle ne disposait pas d’implantation de magasins
physiques
 Plus récemment, le concept a été testé à l’aéroport de Gatwick à
Londres pour une durée de 2 semaines – fin Août, afin de coïncider
avec les retours des vacanciers
 Le consommateur active l’application de l’enseigne
 Il scanne les produits de son choix et les ajoute à son caddie virtuel
 80 références disponibles
 Paiement mobile et livraison à domicile
 A Séoul, en l’absence d’écrans interactifs, l’enseigne a eu recours à
la réalité augmentée. La livraison avait par ailleurs lieu dans des
points relais
BENEFICES POUR L’ENSEIGNE
 Créer l’évènement
 Recruter des consommateurs en l’absence ou en dehors de points
de vente physiques
 Plus de 900 000 téléchargements en moins de 6 mois en Corée,
nombre de clients en hausse de 76% et explosion des ventes en
ligne de 130%
 Aucun résultat communiqué à date pour Londres
WALMART
STREET – QR CODE – TWITTER – ACHAT MOBILE
LE CONCEPT
 Un camion baptisé @PGMobile affiche des produits avec des
QR Codes associés pour commander sur le site de mcommerce de l’enseigne Walmart
 Un compte twitter permet de suivre les déplacements du camion
en temps réel et de demander son passage dans son quartier
 Scanner les QR Codes
 Valider et payer la commande
 Livraison à domicile
BENEFICES POUR L’ENSEIGNE & LA MARQUE
 Créer l’évènement : opération éphémère durant les JO
 Promouvoir l’application générique
 Elargir sa zone de chalandise sans implantation de point de
vente physique
Un parcours consommateur parsemé de nouvelles technologies
La Réalité augmentée en linéaire pourrait bien devenir une réalité … et plus vite qu’on ne le pense. La
reconnaissance d’image s’intègre dans les systèmes de caisse et les caddies deviennent intelligents …
 Assistant Shopping by IBM
 Caddie intelligent by MediaCart
 Reconnaissance image en caisse by TOSHIBA
BIG DATA
Tout l’enjeu consiste à agréger l’ensemble des
données collectées au système de caisse et
de coordonner ces données au programme de
fidélisation de l’enseigne et promotionnel des
marques référencées en linéaires.
Garantir l’intégrité des données et la
sécurisation des différents flux (promo,
paiement …) est la clé de la dématérialisation.
La fonctionnalité ‘In store navigation’ s’invite dans les applications des
distributeurs
Aux Etats Unis, les enseignes ne craignent désormais plus de dévoiler leurs plans merch et/ou leur agencement afin
de répondre aux attentes des consommateurs. L’usage du mobile en point de vente doit être intégré par l’ensemble des
acteurs pour être effectif : enseignes et consommateurs. Quelles perspectives pour les marques en GSA ?
IKEA
L’application mobile de l’enseigne Walgreen ►
• Signale l’emplacement des produits que le consommateur a inscrit sur sa
liste de courses.
• Va même jusqu’à proposer à ses consommateurs des bons de réduction
mobiles dès leur entrée en point de vente.
WALGREEN
Le selfcheckout
Que ce soit pour optimiser le relationnel consommateur ou pour réaliser des ‘coupes budgétaires’ (en particulier sur le
nombre de caisses et les employés qui y sont affectés) les enseignes multiplient les tests de selfcheckout qui –
contrairement au self scanning – permettent au consommateur de convertir son smartphone en scannette et de valider
sa transaction d’achat.
WALMART
TEST DE SELF CHECKOUT AVEC APPLE
LES POINTS CLES
 Diffusion d’offres promotionnelles
 L’équipement des consommateurs est un pré-requis – incluant
également la version adéquate du système d’exploitation mobile : les
consommateurs auront-ils tous procédé à la mise à jour de leur iOS
pour en bénéficier ?
INTERROGATIONS
 La solution ne semble pas être reliée à la carte de fidélité de l’enseigne
 Des coupons de réduction pourront être émis via ce canal : toutefois, en
notre qualité de centre de gestion, nous émettons quelques réserves :
s’agira t-il de réels coupons de réduction ou simplement d’un
pourcentage de remise paramétré lors du passage en caisse ? Aucune
précision n’est communiquée dans les articles que nous avons pu
consulter. Une véritable révolution serait que le système communique
avec Passbook prévu sous IOS 6.
Des clivages clic vs mortar désormais dépassés
A l’heure du cross canal, les rancunes entre sites marchands et points de ventes physiques n’ont plus de raison d’être. Nous entrons en effet dans
l’ère de la convergence des canaux et stratégies de réseaux de distribution. Contre toutes attentes, des réseaux qui ont fait leur réputation sur la
toile ouvrent à présent des magasins réels. La tendance du SOLOMO y est bien évidemment pour quelque chose …
Pixmania
Showroomprive
 En juillet 2012, Showroomprivé a ré-ouvert
Showroom30, son magasin historique qui avait été
fermé pour travaux 18 mois auparavant suite à un
incendie.
 Situé dans le 8ème arrondissement de Paris, il occupe
800 mètres carrés sur 3 étages et abrite des ventes
distinctes de celles du site.
 Pixmania a un parc de 21 magasins, dont 8 en
France.
 Un millier de références sont en stock et exposées
avec une étiquette électronique se mettant à jour
en temps réel avec les prix du site marchand.
 Ces magasins sont localisés en centre-ville ou en
centre commercial, à proximité d'un parking.
 Employant un effectif important de 7 à 10
vendeurs, ils accueillent chacun entre 500 et 1000
visiteurs par jour.
Groupon
 Magasin ouvert en Juillet 2012 à SINGAPOUR
 Véritable Showroom pour permettre de tester les
références du site et rassurer avant l’acte d’achat
 Un service après vente en plus pour la réparation …
Amazon VS Ebay
Lors du lancement de son application de m-commerce, Amazon avait créé la polémique en lançant – le temps de week-end – une offre promotionnelle jugée
déloyale par les commerces de proximité (voir la cinématique ci-contre). Plus récemment, pour le lancement de son application mobile Ebay Now, Ebay a démontré
que la tendance SOLOMO avait un sens et que les commerces de proximité avaient un véritable rôle à jouer, au service des consommateurs, en établissant un
partenariat avec eux pour garantir la livraison le jour même de la commande – Same Day Delivery.
AMAZON
OFFRE PROMOTIONNELLE POLEMIQUE POUR
Cinématique consommateur
1. Télécharger l'application Price Check
2. Se rendre en magasin et scanner - via cette application le code barre du produit qui l’ intéresse
3. Ressortir du magasin sans avoir acheté le dit produit
4. Effectuer l'achat sur Amazon pour bénéficier d'une
remise de 5%
5. Durée de l'opération : 1 jour
EBAY - San Fransisco
Expérimentation de l’application EBAY Now
Ebay s’engage à ‘Livrer le même jour’ – ‘Same day delivery’ grâce à :
• un partenariat auprès de 200 distributeurs locaux incluant des enseignes telles que Best Buy, Macy’s,
Target, Toys ‘R’ Us et Walgreens … de quoi varier ses offres et rendre son ‘emarchandising’ attractif
• la solution de paiement mobile Paypal
Côté consommateur
 la distance entre ‘l’intention d’achat’ et ‘l’acte d’achat’ se trouve réduite
 système de paiement ayant fait ses preuves et inspirant confiance
 plaisir retrouvé d’un ‘réel’ service mais également d’une offre très large
 l’application est disponible sur iPhone et iPad – La version Androïd est en cours. On notera le bouton ‘Bring
it now’ qui souligne l’immédiateté et la simplicité de l’acte d’achat : des valeurs incontournables pour les
shoppers.
Benchmark | Ce qu’il faut retenir
Les nouvelles technologies remettent en
question les notions de temps et d’espace.
En effet, la distance entre l’Intention d’achat
et l’acte d’achat se trouve aujourd’hui être
relativement
réduite
grâce
à
des
technologies telles que :
 la géolocalisation
 la réalité augmentée
 la reconnaissance d’image
 le paiement mobile
Par ailleurs, les nouvelles technologies ne
sont pas sans conséquences sur les acteurs
du marché et contribuent à une nouvelle
distribution des rôles …
31
Conséquences
 Révolution : Nouvelles mécaniques promo-relationnelles
 Share & Earn
 AdvertGaming
 CheckIn et Offres promotionnelles
32
Conséquences | Nouvelles mécaniques promotionnelles
ADVERTGAMING
POINT DE VENTE – REALITE AUGMENTEE
LE CONCEPT
 A l’occasion de la sortie du film AVENGERS, l’enseigne
invite ses consommateurs à jouer dans les linéaires de
ses points de vente grâce à une application mobile
dédiée
 Télécharger l’application mobile
 Pour progresser dans le jeu, suivre un jeu de piste dans
les linéaires
 La PLV où les packaging des produits de la licence
AVENGERS permettent de déclencher la réalitée
augmentée
 Créer l’évènement
 Dynamiser le point de vente grâce à la réalité
augmentée
 Concilier mobile & point de vente
SHARE & EARN
FACEBOOK – CARTE DE FIDELITE –
SITE E-COMMERCE
LE CONCEPT
 Générer des ventes ‘entre amis’
1. Télécharger l'application mobile Share and Earn
accessible sur sa page facebook
2. Visiter le site de ecommerce Tesco Direct
3. Signaler les produits qu'il aime à ses amis
4. Lorsque lui même ou l'un de ses amis achète le
ou les produits en question, les points de sa
carte de fidélité enseigne sont doublés
 L'enseigne relie sa page facebook à sa carte de
fidélité avec pour avantage la traçabilité du
consommateur
 Optimisation du programme de fidélisation
 Mesure du R.O.I : la transformation des fans en
consommateurs actifs devient ainsi un nouvel
indicateur de performance des réseaux sociaux car
le bouton Like devient un bouton Buy.
HERTZ – FACEBOOK
FACEBOOK – RESEAU DE DISTRIBUTION
MONO ENSEIGNE – COUPON DE REDUCTION
LE CONCEPT
 Dynamiser et animer un point de vente.
 Recruter des fans.
1. Le distributeur émet un coupon de la réduction dont la
valeur faciale est déterminée par les fans de sa page
facebook
2. Plus il y a de partage de l’offre entre ‘amis’, plus la
valeur faciale augmente
3. Le partage peut se faire par email, facebook ou twitter
DECRYPTAGE
 Quid du contrôle des paramètres de l’offre promotionnelle
: émission, nombre de remontées …
Checkin et Coupon de réduction
LE CONCEPT
 Générer du trafic in store.
 Donner une nouvelle dimension au Checkin, geste initié par
Foursquare qui devient ainsi un nouvel acteur dans le
process d’émission de bons de réduction.
1. Le consommateur relie son compte Foursquare à la carte
fidélité de l’enseigne Safeway.
2. En entrant dans le point de vente de l’enseigne, il effectue un
checkIn via l’application mobile Foursquare.
3. Lors de son passage en caisse, des bons de réduction
s’impriment au dos de son ticket de caisse. Les BR sont
porteurs du logo foursquare et des identifiants du
consommateur.
DECRYPTAGE
 Recrutements croisés : Marque / Enseigne / Réseau social.
 Mutualisation et synchronisation des BDD.
Likes et offres promotionnelles
ICA VANADIS (SUEDE) – FACEBOOK PLACES
LE CONCEPT
 Générer du trafic en fin de semaine, inciter les
consommateurs à revenir.
1. Le distributeur sélectionne un article sur lequel les
clients ont la possibilité de faire baisser le prix,
simplement en visitant le magasin et en y opérant
un check-in via l’application mobile de Facebook
(Facebook Places).
2. Plus il y a de check-in, plus le prix baisse.
3. L’opération s’étend sur une semaine et prend fin le
vendredi, jour où les clients peuvent bénéficier du
prix réduit.
DECRYPTAGE



Agir sur le trafic en magasin depuis Facebook.
Récompenser le consommateur.
Système de vente groupée adapté aux GSA.
Conséquences
 Evolution
des mécaniques promotionnelles traditionnelles
 Coupon de réduction
 Offres de remboursement
 Jeux
38
Conséquences | Evolution des mécaniques promotionnelles traditionnelles
Avant d’entamer ce chapitre, une question :
Comment
les
mécaniques
promotionnelles
traditionnelles
peuvent-elles
s’adapter
aux
évolutions du point de vente et nouveaux canaux
d’émission ?



Le consommateur bénéficiera-t-il de la promotion
on pack via sa douchette?
Comment relayer une promotion on-pack sur un
site marchand ?
Mon consommateur est « fan » de mon produit,
comment puis-je le récompenser ?
Autant de questions auxquelles nous vous apportons
des réponses.
39
Conséquences | Evolution du coupon de réduction
En France
Pour comprendre l’évolution du coupon de réduction, il faut se pencher sur la ‘Timeline’ de Leclerc.
L’enseigne a joué les initiateurs des usages promo-relationnels des nouvelles technologies pour
acquérir aujourd’hui plus de légitimité et confiance auprès de ses consommateurs.
Load to card via le Web
Intégration dans
application mobile
Web coupon
Magazine consommateurs
2009
2010
2011
2012
LOAD TO CARD
Consiste à créditer les coupons de réduction directement du net sur la carte de fidélité
enseigne. Ce système permet de supprimer le print et a été mis en place par le Groupe
HighCo (module d’émission + traitement) pour l’enseigne Leclerc. La fonctionnalité sera
également intégrée à une application mobile de l’enseigne d’ici la fin 2012
CINEMATIQUE
1. Le consommateur se connecte sur le site de l’enseigne
2. Il s’identifie avec sa carte de fidélité
3. Il sélectionne la rubrique “Promotion - Bons de réduction”
4. Il sélectionne les bons des industriels partenaires et les crédite
sur sa carte de fidélité
5. Lors de ses achats, les coupons seront déduits de la carte après
contrôle des achats
LOAD TO CARD
Le bouton ‘Save to card’ remplace le bouton ‘Print’. L’adaptation du système sur mobile permet
de donner une dimension ‘cross canal’ à l’émission du coupon et éviter la rupture dans le
parcours consommateur.
De plus, ce système peut s’appliquer à un site de marque et/ou d’agrégateur. Un coupon de
réduction peut donc être émis via plusieurs acteurs.
 EXEMPLE P&G
 EXEMPLE CELLFIRE
SELF SCANNING
Aujourd’hui, près de 65% des coupons de réduction utilisés par les
consommateurs sont collectés en point de vente (on pack, stop promo …).
L’usage du self scanning limite l’accès à l’ensemble de ces promotions.
LE CONCEPT
 Les offres promotionnelles apparaissent sur l’écran d’affichage de la
scannette en fonction des produits scannés par le consommateur mais
également en fonction de son profil.
LES AVANTAGES
 CIBLER :
- Diffuser des offres ciblées et au bon moment, c’est-à-dire
correspondant au profil du consommateur et en rapport avec les
produits qu’il souhaite acheter.
 OPTIMISER :
- Le panier des utilisateurs du système augmente d’environ 2 à 9%
- Les offres personnalisées permettent d’augmenter les ventes de 10
à 20%
 SATISFAIRE :
- La scannette est un instrument simple ne nécessitant pas de
contrainte d’équipement pour le consommateur et concernant toutes
les classes d’âge
- Réduction du temps d’attente en caisse
SELF SCANNING
Grâce à ce système, marques et enseignes peuvent agir en temps réel, in situ, au plus près du
consommateur.
Dans cette optique, HighCo DATA a établi un partenariat avec Re-Vision, acteur majeur de
solutions self scanning / self checkout .
OFFRES CIBLEES, LIMITEES DANS LE TEMPS
 Temps fort de l’enseigne comme la rentrée des classes ou
ventes flash dans le courant de la journée
 Offre en fonction du profil consommateur
OFFRES SUR PRODUIT COMPLEMENTAIRE
 Offre sur produit B si achat produit A : Exemple fictif
Chips pour Bière
Infographie Store & Digital
Sources
Données France
Drive Insights – Olivier Dauvers Juillet - Septembre 2012
Etude Kantar Septembre 2012
Près de 1600 drives en activité
690 DRIVES VOITURES recensés
146
223
118
Profil du shop driver
Toutes les CSP concernées
Femme – Moins de 35 ans
Enfants en bas âges
10,7 % des ménages français utilisent ce
canal d'achat, avec, en moyenne
annuelle, treize gros paniers par an
représentant 28 % de leurs dépenses
annuelles en matière de PGC.
Offres / Référencement
7000 à 12 000 références
Risques
Rationalisation des courses
Fin des achats d’impulsion
Cannibalisation CA des hypermarchés
6 % et 4,75 milliards
d’€uros de CA
Part de marché des drives
dans l’univers des produits
alimentaires
2,5%
= à celui de Aldi
2012
2015
DRIVE
HighCo DATA a développé un module d’émission et de traitement de coupons full web, adapté
à cette mutation du point de vente.
1.
Le consommateur effectue ses courses
sur le site marchand de l’enseigne.
2. En fonction de ses achats, des coupons de réduction
apparaissent à l’écran. S’il décide d’acheter les produits
faisant l’objet de la promotion, la réduction est directement
déduite de son panier d’achat.
3. Au moment de retirer ses courses, le
consommateur n’a pas besoin de présenter
de coupons de réduction.
FACEBOOK
Transformer ses fans en consommateurs actifs, tel est le défi des réseaux sociaux.
Facebook se transforme donc en canal d’émission du coupon de réduction.
Le consommateur bénéficie de coupons de réductions via une
application intégrée à la fan page de la marque.
Fonctionnalités offertes : partager et/ou imprimer
GROUPON
Le site de ventes groupées réalise des tests d’émission de coupons de réduction ciblés
à valoir sur des marques de grande consommation.
1. Via un email ou directement sur le site
d’achats groupés, une bannière invite à
télécharger des coupons de réduction
2. Le consommateur doit au préalable répondre
à un bref questionnaire sur ses goût et
habitudes
3. En fonction de ses réponses, des coupons de
réduction lui sont proposer
4. Après les avoir imprimé, il peut en bénéficier
en point de vente
BENEFICES POUR LA MARQUE




Visibilité
Ciblage de l’offre
Recrutement d’une BDD qualifiée
Drive to Store – Génération de trafic en point
de vente
GROUPON
Aux Etats-Unis, General Mills vend via Groupon des paniers à 20$ pour une valeur
faciale de 40$, à retirer dans des magasins partenaires. Pampers et Gillette ont monté
des opérations similaires.
1. Le consommateur se connecte sur le site
d’achats groupés,
2. Il achète le voucher et l’imprime,
3. En point de vente, il achète les produits
requis pour bénéficier de l’offre,
4. Lors de son passage en caisse, il présente le
voucher porteur d’un code unique, et
bénéficie de la réduction.
MOBILE
Aujourd’hui, l’émission et le traitement d’un coupon sur mobile est possible. Les
technologies permettent de sécuriser l’ensemble de la chaîne de traitement.
Technologie testée par HighCo Data
dans le cadre du programme Cityzi
à Nice avec l’enseigne Franprix et
la marque partenaire
Envoi d’un SMS porteur
d’un code coupon à
scanner en caisse
Utilisation d’une application native
(Type Passbook) avec affichage du
code coupon ou intégration d’un
module coupon dans une
application existante.
MOBILE
Emettre des coupons de réduction en temps réel, de manière ciblée et
géolocalisée via un canal privilégié : rêve ou réalité ?
Application mobile Valpak – EU
Exemple de coupons de réduction
mobiles en réalité augmenté à valoir
dans un réseau de commerce de
proximité.
Conséquences | Evolution des offres de remboursement
E-ODR
La dématérialisation des offres de remboursement offre une plus grande flexibilité (délais de mise en place, pas de modification
packaging, calcule du R.O.I, constitution d’une BDD …). Les offres gagnent ainsi en attractivité mais également en visibilité puisque
accessibles sur le web : la marque agit en effet en amont du point de vente et poursuit le relationnel out store.
1.
2.
L’étudiant peut imprimer le collector de participation à
l’offre avant ou après l’achat du ou des produits
concernés en point de vente
Une fois sa participation validée, il reçoit son e-prime
(carte cinéma) à son domicile.
Conséquences | Evolution des offres de remboursement
M-ODR
La dématérialisation de l’offre de remboursement se poursuit sur le mobile, pour répondre aux attentes d’un consommateur omni
canal. C’est dans cette optique que HighCo DATA a conçu et développé une application mobile promo-relationnelle : Merci Qui.
Un accès aux offres simple, rapide et pratique
 Dans la catégorie ‘Mes offres’, un écran présente les
offres en cours
 A la sélection d’une offre, un écran interstitiel apparaît
 Le consommateur accède ensuite aux informations
suivantes :
- géolocalisation du point de vente
- modalités
Pour participer, une simple photo du
ticket de caisse avec inscription d’un
code unique suffisent
Le consommateur peut accéder à tout
moment au suivi de l’état du
remboursement
CHIFFRES CLES
 VISIBILITE :
 Les utilisateurs consultent 2 à 3 fois par semaine l’application pour connaître les nouvelles
promotions,
 Une offre d’une durée d’environ 3 semaines enregistre en moyenne 120 000 vues.
 FIDELISATION :
 65% d’entre eux ont participé à au moins 3 offres en 2 mois.
Source HighCo DATA - Application mobile Merci Qui
sur la base de 35 Offres référencées de Mai à Juillet 2012
et plus de 70 000 téléchargements enregistrés.
Conséquences | Evolution des Jeux
Une dimension Cross canal et une participation directement In Store
Simplicité et fluidité sont de rigueur pour encourager la participation à un jeu et gagner en visibilité.
Désormais, un consommateur doit pouvoir y accéder depuis un ordinateur ou un mobile, ce qui implique une optimisation du
développement à la navigation mobile ainsi qu’une cinématique adéquate (type instant gagnant par exemple).
Le canal mobile permet d’optimiser les participations car le consommateur peut y participer sans délai, directement In Store
LA CINÉMATIQUE CONSOMMATEUR
1. Le consommateur se connecte sur le site web ou
flashe le QR Code présent sur la PLV en magasin pour
y accéder depuis son mobile.
2. Il inscrit ses coordonnées, répond à un quizz et sait
immédiatement s'il a gagné.
3. Un webcoupon lui est offert lors de sa participation.
Fédérer une communauté c’est bien, l’animer, c’est encore mieux
Il ne suffit pas de faire la course aux fans. Encore faut-il savoir conserver vos ‘amis’ en animant votre page facebook. Or, il existe des
‘guidelines’ bien spécifiques à Facebook qu’aucune marque n’est censée ignorer. La première est que tout jeu doit faire l’objet d’un
développement d’une application Facebook ….
1. Le consommateur se rend sur la Fan page Facebook de
Coraya et « like » pour accéder à l’offre promotionnelle.
2. Il clique sur la zone « Apéro Game » pour participer au Jeu
(accepter la demander d’autorisation de l’application).
3. La validation de ses réponses au Quizz lui permet de s’inscrire
aux tirages au sort.
4. « Inviter des Amis » permet de multiplier les chances de gagner
d’autant que la participation peut se répéter chaque jour durant
toute la période.
TV + SMARTPHONE + APPLI MOBILE INTEGRANT LA RECONNAISSANCE SON ET/OU IMAGE
L’application Shazam ne se contente plus seulement de reconnaître le son de vos musiques préférées, désormais elles reconnait les
spots publicitaires porteurs de son picto et permet ainsi de donner une nouvelle dimension à la télé.
Shazam – Britain’s Got Talent
Pepsi - Cadbury
Shazam ne manque pas de concurrents. L’enjeu est
de choisir l’application dont la notorité et les
détenteurs correspondent à votre cible. La
différence se jouera sur le ‘contenu bonus’.
Shazam – P&G
En Angleterre, la diffusion d’un spot
Shazam en partenariat avec Pepsi et
Cadbury lors de l’émission ‘Britain’s got
talent’ en Mai 2012 a généré plus de 50
millions de ‘Shazamers’.
Viggle – Unilever
1. Durant le passage d’un spot tv, le consommateur
active l’application Shazam lors de l’apparition du
logo ci-contre .
2. Il peut accéder à du contenu bonus ou à des offres
promotionnelles directement depuis son
Smartphone.
TV + SMARTPHONE + APPLI MOBILE INTEGRANT LA RECONNAISSANCE SON ET/OU IMAGE
En France, l’application ScanBucks permet l’advertgaming mais également des cinématiques similaires à celles de Shazam.
La combinaison de l’ensemble des fonctionnalités permet une interconnexion Web – Tv – Smartphone et Point de Vente.
1. Durant le passage d’un spot tv d’une marque
partenaire de ScanBuck, le consommateur active
l’application.
2. Il peut accéder à du contenu bonus ou à des offres
promotionnelles directement depuis son
Smartphone.
ScanBuck offre également des
perspectives de génération de trafic
in store et convergence Tv / Point de
vente grâce à des mécaniques de
type Advertgaming ou CheckIn.
+10 points en magasin
en scannant le produit
QR Code ou Comment s’inviter dans le Smartphone de vos
consommateurs sans Apps
 Contenu promo-relationnel, Conseils pour aide à la vente
 Jeux et offres promotionnelles
58
QR Code | Comment s’inviter dans le Smartphone de vos consommateur sans Apps
Le QR Code, clé de connexion entre le consommateur et votre marque
Comment toucher le consommateur via le canal mobile sans le connaître, au bon moment, au bon endroit, mais surtout sans avoir
développé et diffusé sa propre application ? Le QR Code offre des possibilités flexibles et efficaces.
CONTENU
Idées recettes
Diffusion on pack
CRM
Mini site mobile promo-relationnel
Diffusion on pack / plv
QR Code | Comment s’inviter dans le Smartphone de vos consommateur sans Apps
Le QR Code, clé de connexion entre le consommateur et votre marque
Comment toucher le consommateur via le canal mobile sans le connaître, au bon moment, au bon endroit, sans avoir développé ni
diffusé sa propre application ? Le QR Code offre des possibilités flexibles et efficaces.
JEU
Diffusion In Store via PLV
Lancement d’une nouvelle gamme
OFFRE PROMOTIONNELLE
Diffusion In Store via PLV
ODR accessible via Web et Mobile
Débat : le paiement dématérialisé est-il la clé de
voûte de la promotion dématérialisée ?
 Compte tenu de la convergence des solutions
promotionnelles, la promotion dématérialisée sera telle nécessairement intégrée dans une solution de
paiement dématérialisé ?
61
Débat | Paiement mobile
NFC : L’UNION FAIT LA FORCE
Les tests NFC se multiplient et la compétition est de rigueur dans la course au paiement
mobile. Chaque acteur veut ‘sa part du gâteau’.
Regroupement de distributeurs américains*
pour la mise en place de solutions de paiement mobile
concurrentes de Paypal, Google Wallet …
L’avènement du paiement NFC longtemps annoncé a du mal à
trouver son business modèle et à convaincre les distributeurs et
surtout les consommateurs.
Après deux ans de concurrence acharnée, les grands acteurs
ont décidé de collaborer… A suivre!
*7-Eleven; Cible; Wal-Mart Stores, Best Buy, CVS / pharmacy; Olive Garden et Red Lobster
parents Darden Restaurants, concession de l'aéroport géant HMSHost; Lowe, Hy-Vee;. Publix
Super Markets, Inc Sears Holdings; Shell Oil, Sunoco et Marques Alon.
LA SOLUTION NE SERAIT-ELLE PAS AILLEURS ?
Aujourd’hui des solutions alternatives à la NFC se mettent en place et sont
compatibles sur 100% des Smartphones.
Indépendamment des autres
solutions de paiement
dématérialisées, le géant du café
a investi 25 millions de $ dans la
solution Square.
Tests réalisés en France dans 30
magasins pilotes.
S’ils s’avèrent concluants, un
déploiement sera prévu dans les
30.000 restaurants de la chaîne.
ET SI LA SOLUTION VENAIT D’AILLEURS ?
Apple a régulièrement révolutionné les modèles économiques (Musique, Films, Livres …) et possède une force de frappe de
plusieurs millions d’Iphones en circulation.
L’absence de NFC sur l’Iphone 5 et la sortie de PassBook présagent-ils d’autres solutions de paiement intégrant Billets, Cartes de
fidélité, Coupons de réduction ?
Pour poursuivre la discussion

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